# 实体产业+Web3的思考，深聊一个案例 By [Untitled](https://paragraph.com/@0xfa567946c76d7fed013bd8c66786775b44001f49) · 2022-05-22 --- Web3、NFT 与实体产业 -------------- 说到 Web3 或 NFT，大多数时候第一感觉是数字的、虚拟的，因为这些词源自技术并且跟数字科技有天然的匹配关系。其中 NFT 作为数字通证在整个体系中承担确权任务，拥有一个 NFT 意味着你拥有 NFT 本身，以及相关各方对 NFT 拥有者许诺的各种权益。 纯数字和线上的业务离大部分人的生活较远或不必要，不过以 Web3 模式对实体产业的改造活动已经在世界范围内悄然进行着实验。 #### ① 买实物商品送 NFT 这里 NFT 只是具备收藏价值的“购物小票”。 #### ② 买 NFT 送实物商品 采用这种方式做零售的项目其实不少。如 Adidas 发布的 Into the Metaverse NFT，花钱买 NFT 可以得到两套全球限量 Adidas 运动服，前段时间已经开始发货。这里 NFT 相当于“可自由转让的预售权凭证”。 ![Adidas NFT 实物运动服](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/ba177fe78fc58ac698bd84e110b5284d5cd872017f2ed95a32f4db6117cd1615.jpg) Adidas NFT 实物运动服 _\* Adidas NFT 在实物发货后开始转向纯 Metaverse 体验构建，其价值远超两套运动服。_ #### ③ NFT 形式的商品订阅服务 现实生活中商品订阅服务有如城市中每日蔬菜配送、每日一份鲜花送到办公桌上等等。和 NFT 结合的点在于用 NFT 确认订阅权限，订阅信息写在区块链上，公开可查、不可篡改，并且订阅权限所有者可随时将权限转移给其他人。 实际项目大多不会单独使用这种结合方式，因为没必要，只是一个噱头，真实的项目会将这种模式同其他 Web3 特性混合使用，比如 DAO 治理模式等。见④。 #### ④ 基于 Web3 经济模式与治理模式的项目 这套体系很复杂，讲个参与过的小项目。去年有个 NFT 项目叫冰激凌， 项目发起者称自己有生产和销售冰激凌的经验，他发行了一万个 NFT ，NFT 销售款作为冰激凌厂启动资金，他负责建厂和经营。（**这是一个众筹过程，不需要在众筹平台上进行，整个过程的资金和权利转移都写在链上，不可篡改**） 所有购买 NFT 的投资人会形成一个治理社区，冰激凌工厂生产和销售的利润将进入社区钱包，所有 NFT 持有人可发起投票决定这些钱如何处理。社区也可以对项目未来发展进行投票。（**DAO治理+投资分红**） NFT 持有人终身免费吃他们自己的冰激凌。（**商品服务订阅**） 这个冰激凌品牌还未真正创建，就已经拥有成千上万个忠诚于品牌的用户。他们虽然吃冰激凌不买单，但他们不会糟蹋他们自己的钱，并且会不遗余力的向周围人推销自己的冰激凌。（**品牌**） _\*冰激凌项目后来失败了，社区信心没有真正建立起来就急于开启销售，导致 NFT 滞销，当时市场上并不缺乏可投资标的，所有潜在投资者马上放弃了这个项目转而将精力放在其他项目上。_ 案例「无聊早餐俱乐部」 ----------- ![Boredbreakfastclub Twitter Banner](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/1af474ad425e4346de6a10ad45c5d70f9e43a28dcc53fc43e3de2521e45cfa13.jpg) Boredbreakfastclub Twitter Banner 无聊早餐俱乐部（The Bored Breakfast Club）是世界上第一个 Web3+咖啡项目，也是我目前唯一见过的使用 NFT、半中心化 DAO 等方式重塑了实体产业链，并且目前看上去在商业层面已经形成闭环的项目，项目真正做到了让全体 NFT 持有者持续喝到免费咖啡。 ### 项目架构 * **早餐俱乐部项目方** 这个团队的任务是发行 NFT，构建社区。他们完全遵循公链 NFT 项目玩法来做 NFT 发行，发行能力中上等。团队以“现实世界咖啡订阅服务”作为他们 NFT 项目的亮点，围绕这个点去打市场。 * **YES PLZ** Yes Plz 是一家传统咖啡豆制造商，早餐俱乐部项目方和 Yes Plz 是战略合作关系，早餐俱乐部需要实体咖啡商品，Yes Plz 负责制造商品。另外在社区构建过程中 Yes Plz 持续扮演者“咖啡导师”的角色，普及咖啡知识，组织线上品鉴会等。 类比 Web2，早餐俱乐部项目方属于品牌商，Yes Plz 是代工厂。不同的是，NFT 项目中光是 NFT 的生产销售就已经创造价值，而且是核心价值，实体商品生产在这里属于额外赋能，并非核心。 ![YES PLZ Coffee](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/66ea5daaccaa8871edcda88d420c9316ba4e44a1744402242fafb5c2f0a239d5.jpg) YES PLZ Coffee ### Roadmap 先看项目 Roadmap，NFT 项目的 Roadmap 都很粗框架，只是关于项目要点的一系列描述。像很多 NFT 项目一样，早餐俱乐部的 Roadmap 也改过 N 版，毕竟整个 Web3 都太新，没有多少成功范式可供参考，都是边做边改。 * **2021年10月版本** 在 NFT 售出20%时，向所有 NFT 持有者投放第一包免费咖啡豆。在 NFT 售出100%时，向所有 NFT 持有者投放第二包免费咖啡豆。显然在这一版本中早餐俱乐部只是拿实体咖啡当做买 NFT 的赠品。 * **2021年11月版本** 更新内容： 1、所有咖啡全球包邮。 2、建立社区钱包。项目方会往社区钱包里放5ETH（当时价值2万美金），并且 NFT 二级市场交易版税(5%)会进入社区钱包，当社区钱包中的资金够给所有 NFT 持有者发一份免费咖啡时就会统一发一次货。 _\*NFT 在二级市场销售时可设置给 NFT 创建者分配交易费用的n%（通常5%-10%）作为作者税收，对于热门项目来说这笔收入非常可观，比如上面提到的Adidas NFT半年来版税收入接近2000万美金。_ 3、开发新的周边产品为社区增加价值。 * **2022年后** 提到了品牌早餐、咖啡博物馆、其他周边商品、虚拟咖啡商店等新内容。 ![The New Roadmap](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/9dd30f02d6d82d5822f045f37fe9f2b009b807cee353b7d480d4edfc695dd13e.jpg) The New Roadmap ### NFT 设计、推广与销售 无聊早餐俱乐部的 NFT 属于 Banner 赛道，这种 NFT 的美术工作量很大，且由于不能作为头像使用，在宣传推广方面限制大，可谓性价比很低。NFT 被设计为无聊猿享用早餐的场景，由环境、装饰、餐品、用餐者（双手）等组件随机拼接而成，单就美术设计来讲属于上乘之作。 _\*由 Park St. Studio （@_[_parkststudio_](https://www.instagram.com/parkststudio/)_） 广告工作室提供设计。_ ![Banner](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/c2635cf3c16d42c2ae60d6e57f7670f7a947bcde5975b9bec74a6047f08cabe4.jpg) Banner 在启动阶段早餐俱乐部以 NFT 项目惯用的方法来推市场，做 Giveaways，给OG早鸟、白名单等身份，吸引潜在投资者进入 discord。 早餐俱乐部 NFT 在2022年1月初开始销售，售价0.08ETH（当时价值300美金），总量1万枚。销售一周后售出4000多枚，这在当时并不是一个好销量，当时几乎所有 NFT 项目都能在发售后几分钟内售罄。 一级市场首发未售罄之前，二级市场交易量会受到极大限制。此时团队决定将总量削减为5000枚。两天后5000枚售罄。项目团队一级市场销售收入400ETH（当时价值160万美金）。 ### 经济模型 * **项目侧** 项目方一级市场收入160万美金，拿钱去做web2品牌推广、采购 Yes Plz 商品、向社区钱包进行一次性捐赠，以及向全球会员发送货物。 NFT 发售完毕之后，项目方工作重心开始转向品牌构建和电商平台拓展。除了承诺免费向 NFT holder 提供的咖啡外，项目方还将会员咖啡发货剩下的商品对外出售，并且定制主题咖啡商品进行线上销售，每包单价$25。目前定制咖啡商品有乌克兰🇺🇦主题咖啡、母猴子主题咖啡。他们还在积极寻找品牌合作方推出联合咖啡。 值得一提的是，项目方在项目初期采购了4只无聊猿（包括变异猿），这4只猴子到今天的价值升值接近10倍，所获得的利润甚至比早餐俱乐部整个项目的利润更多。与此同时，早餐俱乐部的品牌价值仍在不断积累。可见在虚拟世界中，品牌是最值钱的商品。 ![官网咖啡电商生意](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/adc33dcbb06e00cf12ca43b232a58c7c32f131dee713ec1a3bb71058ec200e83.jpg) 官网咖啡电商生意 * **社区（成员）侧** 社区钱包接收来自二级市场交易版税（截至5月opensea单平台版税26ETH约10万美金）、会员商品库存零售利润、主题商品利润等几方面的资金，这些资金让早餐俱乐部 NFT holder 在不到半年内获得了3次免费咖啡送货，足够每天一两杯。 如果你积极参加社区活动，还能至少额外获得1包，以及咖啡杯等周边赠品。 NFT holder 可以以折扣价格购买早餐俱乐部电商网站上的咖啡。 当 NFT holder 需要流动性时，可以转让自己的早餐俱乐部 NFT，地板价长期维持在 0.05ETH。 _\*我未被允许知晓电商平台销售状况，推测销量欠佳。_ ![官网新一批免费咖啡领取提示](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/0c164cc0b4f39b6124a603aec28a7ca8d874178cc27e4f410b8d849bcacda10a.jpg) 官网新一批免费咖啡领取提示 ![第一批免费咖啡](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/f9c6712e94dd3b2cc4d24c74ce009b702716164690a26b3f1128b288d08cb647.jpg) 第一批免费咖啡 ### 长期发展方向 大多数 NFT 项目只在发售时受到追捧，短期拉高然后回落甚至破发，再然后销声匿迹。这是90% NFT 项目的生命写照。 从 NFT 项目角度看，早餐俱乐部项目还算不错，1月发售，到4月才算确定破发，而且破发不严重没有直接归零。从实体产业角度看，早餐俱乐部的咖啡生意目前还是主要由 NFT 二级市场税收来驱动商品制造，还没有在传统需求市场上站稳脚跟。 总体来说 NFT 和咖啡商品相辅相成，现实使用性托着 NFT 价格和需求，NFT 交易又使得所有人能喝到免费咖啡。让项目能够更加长久走下去的方法有 NFT 和实体产业两个途经：NFT 方面时不时推一下市场制造利好刺激价格和交易量拉升，为循环注入新的资金；实体商品方面尽快构建品牌护城河，让实体产业脱离 NFT 也能独立运营。 ### 商品生产 假设我没有固定死忠的咖啡品牌，那我就喝早餐俱乐部的咖啡，Yes Plz 咖啡在国际上也获过奖，也是品质很好的咖啡。早餐俱乐部从 NFT 人群这个细分赛道进入，将它的品牌影响力植入某些人的生活，从而帮助它的实体咖啡产业活下来。 基于以上，Yes Plz 咖啡不再是为了满足用户喝咖啡的需求，而是在用户玩 NFT 参与 NFT 社区的同时顺带满足用户喝咖啡的需求，那么在商品设计生产上，就需要围绕 NFT 和社区来进行。 早餐俱乐部的咖啡包装都使用 NFT 猿猴作为品牌形象，强调了 NFT 趣味。商品生产批次根据社区钱包资金积累的节奏而定，不是预先生产，也不是按需生产。甚至咖啡的口味，也需要根据联名的 NFT 形象气质而做出相应适配。 ### 商品确权 传统商业商品确权很简单，在电商下单记录或者线下一手交钱一手交货。基于 NFT 的商品确权需要执行一次区块链快照，收集到在某一个时刻哪些区块链钱包持有多少个早餐俱乐部 NFT，那么这些地址就拥有提取商品的权限。登录早餐俱乐部官网，连接区块链钱包，就能查看当前我可以领取的咖啡数量，填写邮寄地址，等待货物到达。 ![连接钱包进行DID身份验证](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/68b66fc7d9a885f95e4236b160ca1960c623b65eb9586433e43bcbda2fb85bd1.jpg) 连接钱包进行DID身份验证 ### 全球配送 全球物流是难以解决的问题。我接触过3个需要全球运送实体产品的 NFT 项目，无一例外一地鸡毛。从发售到5月，早餐俱乐部 discord 共收到550个客服工单，其中99%是关于物流问题的询问，大半客户拿着“运送物品遗失单”找过来要求补发。Web3 是分散的去中心化的，这意味着如果涉及到商品运输，这种分布式将导致噩梦。所以不要小看全球运送，一般团队完全搞不定这件事。 ![数百份物流问题工单](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/f1125d60eda2d42df695b8f3c653e846c17322f6fae8c74bfa16089a3556a488.jpg) 数百份物流问题工单 ### Discord 社区运营 项目具备现实使用性，早餐俱乐部 discord 也在处处强调 IRL（in real life），比如 #share-breakfast-irl 中几乎每天都有人分享自己的餐饮照片。 ![irl 分享](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/0b8cdcab54aacd731fcf40c334be85a767f3f6545d61bdf426f90d166018cb32.jpg) irl 分享 社区的常规活动是叫做 share a cup 的积分活动，对社区活跃做出贡献（参与游戏、参与活动、参与twitter raid等）可以获得积分，积分可以换取额外实体咖啡或其它周边。 咖啡研讨。喝咖啡和手冲咖啡是一部分人的爱好，项目的实体商品也是咖啡，所以也会有一些围绕咖啡话题的频道，如 #coffee-chat 用来分享烘焙咖啡、冲咖啡的知识。 ![高段位咖啡研讨](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/32dd6d94f49d567c3f969e5db8b7c03161aad90ecfd6d372a0382b777cb0ae7b.jpg) 高段位咖啡研讨 项目发过4个POAP，2个咖啡商品领取徽章，2个元宇宙咖啡品鉴会签到徽章。和其他已发售 NFT 项目比早餐俱乐部无疑是勤奋的积极的。 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/3ef91bde06ace5ca81e7821e792925210b00397e335db859ad17f395bcb11040.jpg) ### 其他媒体平台表现 早餐俱乐部在YouTube有频道但是没运营起来。 从项目Twitter数据能看出在 NFT 市场下行时项目数据表现较差，这从侧面表明早餐俱乐部项目仍处在 NFT 市场生态中，并没有发展稳固成为一家实体企业。 ![近半年数据](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/5a2ca76bdc2c8f74ca03ff35e495e23ff170974d35d77d45b4d23d97dbbf6ffd.jpg) 近半年数据 早餐俱乐部的 [Spatial](https://spatial.io/s/6214af7ce67b9f000127d0c5?share=3002843168125810355) 虚拟展厅平时用于陈列项目相关的展品，也经常用于举办线上聚会。 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/0b7e8c34cdcefe5d4bb3e88cec46e945a7a3ec1962093b8fa62fb51be1a692e9.jpg) ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/4ae5a6735c1fce964dc583b20d7ea363fa0dec214c5c3998b3d3170fce58e104.jpg) ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/67d9a5c1eaa619ea80d50af7037d91719b4d667c648a69f1a7bcbfddf189dcbd.jpg) ### 品牌联合 早餐俱乐部目前的重点工作是寻求品牌联合，和其他 NFT IP 做联合，发布主题咖啡商品，以这种方式使目标 NFT 项目的社区成员成为 Yes Plz 咖啡的顾客。 Web2 实体商业逻辑是发现顾客的需求然后满足顾客的需求，而在 Web3 NFT 领域可能是先跟一群人做朋友，然后问他们“我有很酷的印着你头像的咖啡，你喝不喝”。 ![母猴款咖啡豆](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/208e080246faa1db8f6b5e60eebae0c3ee816f79fafcb27e502d2299a1a9a04a.jpg) 母猴款咖啡豆 ### 结尾 Web3 或者说玩 NFT 的人有实体商品购物需求吗？是有的。在早餐俱乐部 NFT 发售两周后，销量惨淡，没有明显拉盘，纸手已经出货离场，NFT 投机因素影响已经大大降低。然后我对 discord Chinese 频道作了5天的聊天内容统计：20个社区成员有过交流，其中7个是真正聊咖啡的，另有2个人对项目持消极态度，但大部分人希望长期持有 NFT 用于喝咖啡。中文频道尚且产生了真实用户，更不用说本来就有咖啡文化并且物流便利的英文频道。 我看好并支持所有具有现实实用性的 NFT 项目，这对于 Web3 破圈有着重要意义，早餐俱乐部推特下有大量“这是我的第一个NFT”、“这是我的第一个POAP”等评论。 早餐俱乐部项目还在平稳运行，虽然我的3包咖啡全卡在荷兰，但不影响我观察这种商业模式的兴致。我会长期持有早餐俱乐部 NFT。 现在实体产业很卷很难，可以尝试破圈，有 Web3 的加持一切可能会变得不一样。 --- *Originally published on [Untitled](https://paragraph.com/@0xfa567946c76d7fed013bd8c66786775b44001f49/web3)*