# 创作者平台的下一步是什么？Learning to Sell

By [0xLuckman](https://paragraph.com/@0xluckman-2) · 2022-01-04

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作者：**Nathan Baschez**

如果在“创作者经济”中有一个推动兴奋的主要想法，那就是：在 Instagram、TikTok、Twitter 和 YouTube 等平台上拥有大量观众的创作者如果有更好的方式向粉丝收取内容费用，他们的收入可能会增加几个数量级直接，而不是依靠广告或商品销售。

一波创业公司已经出现以实现这个梦想，帮助创作者销售所有格式和类型的内容。在某些情况下，这本剧本非常有效：OnlyFans、Patreon、Substack、Teachable、Twitch 等正在帮助数十万创作者谋生。由于这一成功，Facebook、Twitter 和 YouTube 等现有网络已经以自己的用户付费功能作为回应。

但是，从小型初创公司到世界上最大的现有企业，我一遍又一遍地看到一个关键步骤：忘记出售。在争夺建立无摩擦支付机制的过程中，实际的宣传——“这就是你应该订阅/支付/加入的原因，这就是你要支付的费用”——是事后的想法，而责任往往被归咎于创造者。

创作者和创作者平台之间有一个普遍的误解，即让粉丝为内容付费基本上只是点击“关注”按钮的更强版本。但是在 Twitter 或 YouTube 上关注一个人并为特权付费是两件非常不同的事情，需要非常不同的营销和获取机制。必须更加关注销售渠道——平台需要为创作者构建功能，以有效地进行销售。

低价销售模式 过去，“付费内容”商业模式主要由缺乏预先存在的参与用户网络的初创公司测试。那时，人们很容易将低迷的转化率归咎于将粉丝吸引到一个陌生的新平台所需的认知摩擦。

但 Facebook、Twitter 和 YouTube 等成功平台在参与度方面没有问题。我怀疑在这些情况下，真正的问题是良好营销所涉及的基本阻塞和处理。很容易忘记，但即使是最受欢迎的创作者也需要出售才能让粉丝购买。

人们常说，如今的创作者需要成为 CEO——他们自己企业的 CEO——即使他们利用外部资源或工具寻求帮助。然而，了解自己的业务并指导该战略并不意味着创作者必须自己完成所有的业务发展。就像技术初创公司的 CEO 总是不得不出售一样，创作者也是如此。平台需要帮助他们。

创建引人入胜的免费内容是一回事，但将价值主张概念化，创建有效的营销信息来传达该价值主张，并在正确的时间重复地将这些信息呈现在粉丝面前则是完全不同的事情。根据我的经验，这是创作者平台最有可能出错的主要内容。在我为 Gimlet、Substack 和 Every 构建产品时——分析创建者工具和订阅者流——我已经对常见的失误以及被忽视的销售策略进行了分类。下面，我将分享一些我所说的销售不足的案例研究，以及对平台如何更好地支持创作者的观察。

销售漏斗案例研究：Twitter 超级关注 Twitter 是最主要的免费网络之一，但它最近才开始提供支付功能。这提供了一个突出的例子，说明创作者平台低价推销。该公司最近推出了“超级关注”功能，用户可以在其中付费以从他们喜欢的帐户中获得奖励内容。该服务于 9 月初推出，最初是由数十名拥有数百万粉丝的创作者发起的。但根据SensorTower 的数据，在前两周，这些创作者的总收入仅为 6,000 美元。

我在这里概述了 Super Follows 的订阅者流程，基于Michaela Okland的漏斗，一个播客和多产的推特。作为与 Twitter 合作试用该功能的原始创作者之一，她充分利用了自己的超级关注潜力。事实上，根据 SensorTower发布两周后的相同数据快照，她从超级粉丝那里获得的收入比任何其他创作者都要多。

这是 Michaela 的个人资料：

到目前为止，除了“关注”按钮左侧的紫色按钮之外，一切看起来都很典型。它没有说该帐户为付费超级粉丝提供独家内容，也没有提出付费价值主张。

也许那很好，因为我们甚至还没有关注这个帐户；成为超级追随者的目标市场可能仅限于已经关注帐户的人，所以这是有道理的。

但是让我们看看当我们点击“关注”按钮时会发生什么：

现在我们看到一个亮粉色的“超级关注”按钮。它很抢眼，但“音调”明显不足。我只是点击了关注按钮！这正是 Twitter 确定我对这个创作者的内容感兴趣的时候。如果我不付款，为什么不告诉我我错过了什么？为什么不卖给我？

要获得音高，我必须点击“超级关注”按钮。这是我们在做的时候看到的：

每个创作者平台在设计此类页面时面临的最基本的权衡是说服用户转换，而不是强迫创作者做太多工作。你可以告诉 Twitter 倾向于权衡的“让创作者更容易”的一面：创作者似乎只需要填写两个简短的文本字段。一个是顶部的一般欢迎声明，第二个是描述关注者可以期待什么样的“奖励内容”。

如果早期结果有任何迹象，这可能还不够！但 Twitter 远不是解决这个问题的唯一创作者平台。

销售漏斗案例研究：YouTube 付款 YouTube 于 2006 年以16.5 亿美元被谷歌收购，现已成为领先的视频内容平台，多年来推出了各种功能来支持视频原生创作者。相比推特，这是一个在创作者经济中更为成熟的平台。但在付款方面，YouTube 使订阅创作者比找到 Waldo 更难。您能发现用户必须单击才能向创作者付款的按钮吗？

如果您设法找到“加入”按钮，您将看到以下内容：

加入后，这是一个非常棒的界面！视频是 YouTube 用户进行有说服力的宣传的完美格式。与 Twitter 这样的平台相比，这无疑是一项艰巨的工作，但这是创作者平台权衡的正确方面：您宁愿为最敬业的创作者提高上限，也不愿为即将到来的创作者提高下限并且无需付出太多努力。

但是，尽管 YouTube 的界面在视觉上很有效，但在这种情况下，总结成为会员的好处是有益的，尤其是当用户将鼠标悬停在“加入”按钮上时。总的来说，这为任何希望用户让用户采取行动的音频/视频平台提供了一条有用的规则：在文本中强化宣传（和“号召性用语”链接）至关重要。视频和音频都是短暂的，您的消息中最重要的部分很容易丢失。

当我担任 Gimlet（2018 年被 Spotify 收购的播客网络）的产品主管时，当我们将音频中的音调与链接和节目说明中的强化信息配对时，我们看到销售会员资格的转化率要高得多。

所以，如果超级遵循和YouTube付款是的例子在销售，怎么能平台得到它的权利？

看似简单，出人意料地复杂的销售艺术 在我帮助创作者在 Gimlet、Substack 和 Every 上销售订阅的过程中，我逐渐明白要获得新客户需要做三件事。它们可能看起来很简单，但有效地执行它们可能很难确定：

虽然大多数平台都专注于第三步，正如上面的例子所证明的那样，但前两个要求更有可能被忽视。这就是它所需要的。

了解您的“流派”以磨练您的音调 对创作者来说，制作宣传出乎意料地困难，特别是如果他们已经在提供免费内容的大型平台（如 Instagram、TikTok、Twitter 或 YouTube）上产生了大量粉丝。

例如，在 Twitter 案例研究中效果很好的一种策略是积极引导创作者实现特定的价值主张（在这种情况下）公司认为最适合其平台上的大多数粉丝：

奖励内容：查看别人看不到的推文 社区：被创作者和他们的粉丝看到 根据 Twitter 订阅页面的设计方式，这些价值主张似乎是由公司集中决定的，而不是将所有这些文本都留给用户来创建。这是一件好事。

创作者平台应该给用户合理的默认设置和指导，不仅因为它可以让创作者摆脱一些工作和风险，还因为随着时间的推移，它可以强化成为超级追随者的意义——或者无论平台的什么相当于 - 对于粉丝。从理论上讲，这会减少未来的摩擦，因为付费粉丝知道会发生什么。

随着时间的推移，越来越多的创作者推出付费内容产品，可能成功的消息类型通常属于少数类别或类型之一。随着图书出版、电影、杂志、报纸和电视领域的创作者了解什么畅销，随着时间的推移，他们都发展出了自己熟悉的类型，以及向观众传达他们可以期待什么的惯例。现在，创作者平台上正在发生同样的过程。虽然现在还为时尚早，但已经有一些新兴的流派，从目标实现到专家再到艺术和娱乐。

这些是一些最受欢迎的新兴类别。一些创作者跨越了界限——例如​​，这篇文章将专家（“创作者经济的下一步是什么”）和目标实现（“如何产生更多销售”）联系起来。当然，有许多不同类型的体裁同样有效，分类法将继续发展。

创作者经济目前缺少的往往是对类型的仔细考虑，以及用户从中获得的隐含价值主张。在传统媒体世界中，您可以查看喜剧的电影预告片，并轻松理解价值主张是您将获得乐趣和欢笑。走进书店的商务版块，你就会明白，摆在你面前的所有封面基本上都承诺了不同的职业成功方式。另一方面，对于创作者平台，宣传通常从“支持这个创作者”开始，以“获得奖励内容”结束；这不会支持创作者的案例或管理粉丝的期望。

随着提供付费产品的摩擦减少，越来越多的创作者加入竞争，对消费者美元的竞争将继续加剧。那么，除了简单地了解他们的类型之外，创作者如何制作一个好的音调呢？

简短的、有点不令人满意的答案是，没有绝对可靠的过程。伟大的球场令人惊讶地抵抗一刀切的公式。然而，一般来说，传达您正在创建的内容的基本元素、用户将从中获得什么、他们如何访问它、发布的频率以及成本是很重要的。

根据我在多个平台上与数十位创作者合作的经验，我得到的最佳建议很简单：关注细节、保持独特并不断尝试。

在我过去的经验，产品在亚组的副总裁，现在是每一个公司的联合创始人，我注意到一个明显的模式来的那一刻，当支付通讯产生最多的用户：这是当作家将电子邮件发送到免费用户是主要是为了成为订阅者。这可以采用公告、定期提醒或特定促销的形式。它可以有优惠券，或者宣布即将到来的价格上涨——或者根本不摆弄价格！它可以与特定帖子相关联，也可以是一般性征集。这一切似乎都不如您发送一封包含订阅原因列表的电子邮件以及底部的“订阅”按钮这一基本事实那么重要。

似乎很少有创作者平台吸取了这一教训。它们都是关于微妙的追加销售，将一个小巧雅致的按钮整齐地塞进用户界面的某个不显眼的角落。这是一个错失的机会：平台需要找到优雅的方式让粉丝真正接触到创作者的宣传。

这方面的一个很好的例子（也是非常新的）是 Twitter 将 Revue 集成到他们的用户个人资料页面中。

看到一个平台让创作者使用优质房地产直接向他们的追随者推销，真是令人耳目一新！正如这个例子所示，“卖”不需要花哨或烦人；这只是提醒人们此创建者有简报并消除注册摩擦的一种方式。

随着时间的推移，随着平台和创作者在制作和交付宣传方面变得越来越复杂，对粉丝资金的竞争将变得更加激烈。为了生存，创作者需要变得更加专业化，支持工具和功能的生态系统将继续发展以实现专业化。

我相信随着这种情况的发展，社交媒体将越来越像传统媒体：书籍、电视、电影、杂志、游戏。生产价值将增加，成熟的类型将实现，来自粉丝的美元将开始更自由地流动。这是不可避免的——一旦创作者和创作者平台不再忽视宣传并倾向于销售。

备注：**Nathan Baschez**共同创立了 Every，一个专注于商业的作家集体。此前，他是 Substack 的第一位员工、Gimlet Media 的产品负责人，并共同创建了 Product Hunt 的原始版本。

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