# [番外篇]谈谈微信视频号

By [36dge](https://paragraph.com/@36dge) · 2022-03-24

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最近因为微信视频号灰度内测，引起行业内人士强烈的关注，同时它确实对每个人都有影响。因为笔者以前校园创业和工作早期围绕的是社交和大文娱这个方向，所以此次对视频号的看法也算是对自己老本行的发挥，将自己对视频号的一些观点记录在这里。

微信，这个愈10亿DAU数量级的应用，真的是在上面插根扁担都会开花🌼。张小龙 ，这个在中国乃至世界接近封神的产品经理，掌托着中国互联网行业中这首最大的航母。要想很好的理解这首航母每次大的动作，需要对微信的起源、迭代历史和战略方向有清楚的认识。如此这样，对微信的举措才会有底层的认识。

▍**微信的最核心是什么**

\*\*微信最核心基础的功能是短信功能（聊天），我们可以没有支付，没有朋友圈，甚至没有群，没有整个发现页的功能，但不能没有聊天功能，这是微信的根基，是微信对人最基础核心需求的满足，其他所有需求的扩展，都建立在这个需求被满足之上。\*\*你可以理解为当时扩展的这些功能都是KANO模型中的期望型或者魅力型需求，只不过随着整个产品的迭代和用户习惯的培养。这些后来扩展的需求比如朋友圈、移动支付都成了微信的基本需求。

![微信1.0版本forAndroid](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/5b0247016e0b5f93bd925ccfecbc5edc2f723fdeded9809b73e85226eff596ef.png)

微信1.0版本forAndroid

微信诞生的整个大背景是PC互联网向移动互联网过度，那时还是1条信息1毛钱的时代。当时移动智能终端底层横行的操作系统还不是安卓和IOS，而是诺基亚的塞班操作系统，但安卓和IOS已经呈现出后来居上之势。整个全量社会群体中，当时大家的主要沟通手段仍然是短信和电话。因为除了大学生和中学生他们使用QQ作为主要的沟通工具外，成年人群体中QQ并没有覆盖，即便是中学生当时的沟通更多也是使用PC版的QQ。所以整个社会群体并没有一款产品可以满足大家移动沟通的需求。

10年还在广研院的张小龙当时受到kik产品的启发，认为移动互联网将来会有一个新的IM，而这种新的IM很可能会对QQ造成很大威胁。所以这种潜在的威胁如果自己做了，做好了最多是自己公司内部产品之间的竞争。如果其他人做了，就很可能革了QQ的命。实际上当时国内已经有了移动的飞信，雷军的米聊，国际上的Kik，香港GreenTomato 的Talkbox。微信的第一个版本非常的简单，甚至是简陋，就只是一个短信App，多了发图片的功能，各种体验也不是很好。微信第一次用户数激增是推出语言功能。这个功能是实际上是拷贝的Talkbox。语音形式交流使它和QQ产生了很大的区别，同时信息传播从文字图片变成了声音，更加有带入感，也减低了用户之间沟通的成本（中国有3亿人不会拼音打字，1亿人不识字），语音发送也更为方便。微信第二次用户量井喷，是 “附近的人，摇一摇”功能的推出。从此微信一骑绝尘 ，彻底甩开竞争对手。

![▲ 微信早期版本迭代列表](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/cb52b6364182786c09e6c99fb24df1e6b83cbcb0a6c1ea1e1c5e7585e8c70627.png)

▲ 微信早期版本迭代列表

微信到现在为止诞生了9年多，才到了版本7.0.12,微信在早期不到2年时间就更新了4个大版本。微信前期大部分迭代的功能核心围绕如何让用户更好的进行沟通。1 信息传递载体多样化：从图文到语音，支持发送表情，从单点聊天到多点聊天（建群）。2 完善关系链：添加联系人方式从QQ导入，邮箱导入到 通讯录导入，**同时支持手机号注册（大大降低了全量用户注册门槛，用户一辈子能记住10位以上数字号码的就只有两个，一个是自己的手机号，一个是自己的身份证号**），扫码加好友 3. 尝试半陌生社交：附近的人，摇一摇。**微信在以最快的速度夯实自己聊天需求的根基。**

明白这一点很重要，就是微信所有的功能迭代绝对不能动摇这个根基，因为这个根基抓住了人这种高级动物最大的一个需求：信息传递，熟人之间漫无目的交流我们可以称为聊天、唠嗑， 承载着情感。半陌生之间是基本信息的沟通，都是刚需，尤其熟人之间。**而关系链又是这种刚需的基础，微信最大的核心优势是熟人关系链**。聊天的需求刚性和高频次特点是根植到每个人的DNA中的。使得任何一个抢先满足这个需求并沉淀下来关系链的产品都会无比的难以撼动。有没有更刚性的需求呢？有 ！性需求，更是根植到每个人的DNA中,所以依托这个底层需求一定可以诞生非常多的市场产品（13-15年间各种匿名社交产品，\*\*我们通称为荷尔蒙式社交产品）\*\*但这种需求太过底层，人毕竟是强社会属性的高级动物。这种产品必然和主流社会价值观相悖，在社会舆论、法律红线面前都会遭到很大的阻碍。所以这种产品不会长久，目前为止，从当初上万款荷尔蒙式社交产品中活下来的就只有2款：陌陌和探探。并且这两个产品也一直在洗白自己的过去，试图改变在用户心中固有的刻板印象：约P应用。

**所以微信最核心的功能是聊天，最大的产品优势是熟人关系链，微信任何功能的迭代都不可以动摇这两点，或者最大限度的和这两点取得平衡。**

▍**微信的战略是链接**

我们看到微信的Slogan是 “微信是一种生活方式”，微信要做的是触及到了你生活的方方面面，**它要成为移动互联网时代的连接器：连接人与人，人与信息，人与组织、人与场景。**

前面我们已经清楚了，关系链和聊天是微信的根基，也是人最大的一个需求，这是一个大前提。**以关系链为基础的业务场景扩展是顺势而为，几乎任何的场景开拓都很自然，这是微信连接战略的基础。**

![▲ 微信的连接器战略](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/bc4e063d185b5f56b62ce50ae62226f24b8972e27a332eb2f63070af53a4d645.png)

▲ 微信的连接器战略

两个人之间已经有了关系，形成了联系，所以两个人就很自然的可以一起约饭、看电影、旅游。但是我们如果我们反推，就是逆势而行，以场景来发展沉淀关系链会很难。我们见了太多的以场景为切入点的产品：校园类社交、旅游类社交、邻里社交、美食社交... 这些产品都成为了微信的引流工具，很多陌生人在这些社交平台上认识，熟悉之后，就会\*\*“我们加个微信吧”\*\*，从而离开这个平台，关系链没有沉淀到自己的平台上。我在台球厅、咖啡厅认识了一位朋友或者一位异性，我们没有必要一直呆在台球厅、咖啡厅里面，**我本质要的是我可以联系你，撩你，维系的是这个关系链**，所以这些产品更多都是昙花一现，一时火热。只有极个别靠场景可以沉淀出一定数量的关系链，比如男同社交产品 Blued ，女同社交产品LESDO。这些产品关系链不好转移到微信上。并且这些产品也会面临社会舆论的压力、伦理道德的束缚。所以只有微信完成了人与人之间的连接。

在微信完成了人之间的连接后，就开始了微信横向的业务扩张。微信支付的推出，更是微信经典的一战。短时间内迅速侵蚀着支付宝的移动支付领域，着实给支付宝团队非常大的压力，以至于支付宝当时没有充分评估风险，冒然大步进入社交领域，推出“日记圈子”，一下子让支付宝变成了“支付鸨”，变成了第二个陌陌，遭到国民老公王思聪微博调侃。马云、当时支付宝CEO彭蕾都出来做危机公关。

![▲ 2019年第一季度第三方支付规模份额](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/aa765f15e9d81b2670f1ff01f9132146c74017afbb4d028f9c28f6329791706c.png)

▲ 2019年第一季度第三方支付规模份额

在微信连接器战略下，**人与内容的连接是微信生态中一个巨大方向,也是目前为止，微信一直在继续推进这个方向。**

2012年八月，微信正式上线公众号，开始试水内容，这是微信连接人与内容的第一次战略尝试，当时拥有敏锐嗅觉的自媒体人大举进驻微信公众平台，诞生了诸如“逻辑思维”、“十点读书”、后来被封号的“咪蒙”等自媒体大V，截止目前为止微信平台上共计500多万个公众号，每年产生近千万篇原创文章。微信的内容连接战略获得巨大成功。后来内容聚合类应用，比如今日头条的崛起，手百信息流内容的强势发力，这些资讯类产品从腾讯系产品矩阵中抢走了很多的用户时长，腾讯旗下的腾讯新闻，天天快报都在和今日头条的竞争中落败。另一方面微信生态中的公号内容调性还是偏正派，提供原创长文为主，生态内部并没有供大众消费类的轻娱乐内容。所以就有了后来“看一看”和“搜一搜”产品的上线。与此同时，为了更好的提供内容消费，让微信公众号内容获得更多的曝光来应对公众号打开量的下滑，微信成立了专门的搜索应用部，这些都是在2017年发生。此时腾讯和头条的资讯竞争已经比较明显。

![▲ 微信看一看、搜一搜](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/8dac406266beae42178650422f0e0f31bfbbbd9d1422148c94e5e050190acc19.png)

▲ 微信看一看、搜一搜

▍**17-19年快速发展的短视频生态**

随着移动终端的普及，硬件设备工艺的提升、移动通讯网络传输速率的巨大提高，为移动端视频娱乐的快速增长奠定了基础。移动端的视频消费时长大幅增加。视频类应用：爱奇艺、腾讯视频、优酷、哔哩哔哩等...  短视频：快手、抖音、微视、美拍、梨视频... 。直播类应用：花椒，映客、陌陌直播...视频的消费成为了大趋势,而随着整个市场的演变，短视频低门槛、强娱乐、易传播的特点，使得这种产品形态越发收到广大用户的喜爱，逐渐形成了以短视频为主要产品形态的生态体系。其中快抖两个平台成为国民级短视频应用。

![▲ 争奇斗艳的短视频App](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/0b898781195bae5500d1637751c2b0d7021c2d194b0a67326842a82885ba251c.png)

▲ 争奇斗艳的短视频App

无论是用户使用时长，用户打开频次，短视频类应用，主要是抖音和快手，都成为了仅次于微信的第二大用户使用时长应用。**短视频消费成为了新一波互联网红利。**

快手定位为“记录、表达和分享”，而抖音满足的更多是用户的“表演欲”和观众想要的“时尚感”。在品牌调性的认知上，短视频用户认为快手有趣和接地气，认为抖音潮酷和年轻。\*\*实际上现在二者之间的界限也越来越模糊，所覆盖的用户群交叉度也越来越高。抖音也不再是一二线年轻白领耍酷的工具，现在也是广场舞大妈手机上必备的APP，快手用户也不是当年戏称的五环外用户。\*\*两大平台大量的用户基数，超高的用户使用时长，使得快抖成为了新的生态平台：大v进驻，头部MCN机构进驻、微商进驻，以前花椒、映客、一直播的网红播主的进驻，最终快手和抖音都实现了用户消费粘性的构建。营收模式各大平台除了广告收入，用户打赏分成外，电商引流和直播带货成为平台重点发展的方向。粉丝经济在短视频平台的商业运作空间强于以图文形式为主的微博平台。这里不仅唏嘘一下微博，**微博其实才是那个在短视频红利浪潮中狙击抖音防守失当的公司，抖音已经变成具有强烈媒体属性的视频版微博。**

![▲ 抖音平台美食类商业价值周榜](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/992af015cc8434c6511a37380078ce1ca03e48a4da156d375a335f1b6403d9e6.png)

▲ 抖音平台美食类商业价值周榜

![▲ 快手平台综合类商业价值周榜](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/e775333ea00a8689a62298a8b134f77bedddb9d7259e0f0e1106a502b0915b52.png)

▲ 快手平台综合类商业价值周榜

在整个短视频红利中，腾讯大概有10款以上的短视频产品。可惜没有一款抓住机会并跻身第一梯队，让大家唯一有印象的微视经过一年的苦苦跟随，最终也不温不火，这无论如何都是腾讯不能接受的。腾讯还有最后一个杀手锏，那就是微信。

![▲ 腾讯的短视频之殇](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/caf5a449c6a1c72e94a62741551c6454ceec7930d731a0bd50cac97f625cbc1d.png)

▲ 腾讯的短视频之殇

▍**视频号的推出**

我想读到这里，大家对微信生态的底层逻辑和短视频快速发展的外部环境已经相对熟悉，所以微信生态中短视频产品的出现是必然的事情。视频号推出一是微信连接战略中内容战略的一部分；二是用户消费趋势从图文—>视频的转变，短视频消费已经形成，大趋势使然。三是头条系通过短视频的这波浪潮不断的对腾讯构成威胁，加速了微信短视频内容的布局。

其实，在视频号没有推出之前，业界的人士都在猜测微信以什么形式切入短视频领域，18年12月7.0版本的大更新，微信推出了「即刻视频」，发布入口很深，放在了个人主页。最终的市场反响很一般，可以说微信进入短视频领域第一战折戟。短视频消费大势已来，短视频APP不断和微信抢夺用户的使用时长，尤其是头条系产品的发力，咄咄逼人，不断伸向腾讯最核心的防御阵地——熟人关系链。这一切都让大家似乎觉得，如果微信还不能推出有强烈市场影响的短视频产品，未来腾讯在国内社交老大的地位将可能不太稳固。

![▲ 国内头条系产品矩阵](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/af2ec18eaaa7b13f7b15d47cdde30b1017cacc847c29374160f3fa4dde020c15.png)

▲ 国内头条系产品矩阵

这里看下官方的说法：**“微信中一直缺少一个人人都可以创作的平台”**。朋友圈将用户表达自我的成本降到全网最低，它是用户生活化元素的表达。公众号是一个门槛很高的创作平台，普通用户写一个长文章太难了，尤其坚持去写长文章。视频号的目标是短内容平台，让短内容生产者在微信生态里实现价值，达到生产者与平台的共赢。\*\*大量的网红、美女博主，以及MCN机构，这些角色群体不善于写文章，更不具有持续优质的原创长文输出能力，图文形式的公众号不能很好的承载他们的诉求。\*\*但往往这些群体他们的表达力很强，短视频这种信息载体非常契合他们这群人的特点。视频对用户感情的塑造，情感的引导，比图文形式强很多，对事物的信息展示更为丰富立体。

我个人是看好视频号的：1 微信巨大的流量池，入口位仅次于朋友圈，会有巨大流量。2 它和公众号一样，出圈了，从私域流量到了公域流量，并且视频号可以给公众号导流，公众号又可以和小程序互通， 打通了微信所有的公域空间。3 它的定位是人人可以创作的内容平台，一个微信号一个视频号，所以这个平台的用户参与基数远高于公众号，将会成为一个大众娱乐消费平台。4 视频号可以比公号更快的增粉，让自己有更多属于自己的粉丝（私域流量），视频号播放量10w+一定会比公众号的10w+更容易。5 从现在可以观察到的短视频演化路径看，将来在视频号内大概率有电商引流模式。微信支付基础设施已经很成熟，如果通过视频形式打通电商业务，可能会让腾讯在久攻不下的电商领域赢得一席之地。对所有的视频号大V来说，都是一大利好。

▍**视频号晚了吗**

有一种声音说视频号推出晚了，因为短视频红利已经没有了，中国的短视频市场经过3年的激烈竞争格局已定，关键用户的短视频消费习惯已经被抖音、快手平台教育养成了，用户习惯了他们平台上的各种玩法方式、内容组织形式、视频呈现样式，甚至产品的配色和交互操作。微信这个时候才推出短视频，教育用户适应自己平台短视频的氛围和调性，如果是其它产品，这个时候再去入局是不可能成功的。从以上角度去讲，微信确实晚了。

我个人比较偏向迟到，晚显得程度大了。我觉得微信视频号迟到了点，谈不上晚。这一点又要回到我们前面提到的一点：微信基础的核心优势是熟人关系链，任何产品功能的迭代都不可以动摇这个根基，必须最大化的和这个基础取得平衡。微信最害怕泛化微信，让用户在微信中的“私我”的感觉变成“大我”的感觉。这样用户就会离开微信，微信随时可能被其他产品取代。视频号是对公域空间的又一次尝试，是会泛化微信生态的。

![▲ 邓巴数同心圆](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/526c5be6a0efc085b905749d4e8efac7f4c2cad6049eae506f2231786803dc6e.png)

▲ 邓巴数同心圆

朋友圈只有有共同好友的人可以看到他们的赞和评论，联系人可以做标签分组，发朋友圈时候可以选定可见和不可见的联系人，微信朋友圈动态可查看时间范围设置，所关注公号中所有推送信息进行折叠且不显示消息条数，只是用红点显示，公号中的评论用户头像只是显示作用，点不到对方的主页... **微信扩的所有功能都在业务扩展和保护用户“私我”之间取得平衡**。人什么时候最没有顾虑和放松：“一个人，呆在屋里关上门。”

朋友圈毫无疑问是发现页面打开率最高的一个入口，是非常成功的一次迭代。但是它背后有太多的人性思考，以下摘自张小龙原话：“微信4.0发布，业界评价几乎可简化为一句：抄袭Instagram或Path。**他们看不到朋友圈里有机和精妙之美**，**看不到这是在IM关系链上做SNS的风险极大之尝试，以及我们如何规避这种风险**；看不到接口公开介入第三方内容后可能的变化。当用抄袭来掩饰自身平庸而拒绝思考时，他们和我们的差距正在拉大”

微信有10亿的DAU,一个极小规则的变动，就可能对这个微信生态造成巨大的影响，微信最担心泛化自己，视频这个传媒介质和图文有很大的不同，在鼓动性、引导性、传播速率远强于图文。公众号的推出可以看是微信第一次在公域空间进行商业化运作的尝试。但公域空间中视频太难管控，稍有不慎，就会毁掉整个微信生态。我第一次进视频号就遇到不爽的情况，评论区的氛围影响到了我(视频号内容是：有个朋友在一个**高级的教堂**举行婚礼的视频，配文是“好朋友的婚礼，真为她高兴”评论区就有一个：“人家把你当好朋友了吗？”你细品...)。这些发生在微信里面心里总感觉不好接受。更为底层的影响是这种负向失控的氛围对微信是一种污染。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/bd20f0c6878b38d1af3af7a2f8c48bf649da9cf245aadcf33cbf2f254bd11a10.png)

我们知道腾讯在早期，尤其是PC时代，好多产品都是“抄来的”，QQ空间、停车位、种菜.... 电脑管家...太多了，但是大部分都把产品概念的原创者干死。市场是检验产品概念是否正确的唯一标准，通过前期市场的验证，腾讯借助自己强大的关系链体系生态，可以轻易的做到后发先至，从而避免了在自己生态内做实验的风险。所以，我认为微信视频号的推出一定是要看到短视频这种产品形式是否可以得到市场验证，是否在亿级流量的公域平台中得到管控。

![▲ 腾讯“抄”过的产品](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/413f7dc7847c626b9ff25b7953ed6c9bfa9e80410abddc23eadb0ae803b668b3.png)

▲ 腾讯“抄”过的产品

快抖已经给出了验证结果，是可以管控的（这里随便提一点，笔者在18年刷抖音的时候，有时可以刷到持枪sj的视频），并且基于短视频可以衍生出丰富的生态出来。这个时候再去做短视频这块完全可以迈过市场验证这个环节。当然我说是相对验证的这个过程，视频号毕竟是微信生态中的新产品，用户仍然需要一段时间去适应。

▍**视频号 vs 快抖**

视频号和快手抖音没有很强的竞争关系，短视频内容必然是微信生态的一部分，当然客观上用户短视频消费时长会部分的匀到视频号。视频号内容调性上更为偏好用户美好生活的表达，不会对修饰的表演太过强调,原创性会更为着重，强调是自我！

快手一直强调的是记录，分享，是弱人为干预，（**所以快手平台粉丝的忠诚度是高于抖音的**）抖音的slogan是记录美好生活，但是抖音很推崇玩法的，表演属性很强，它会不断的勾起你的表演欲。它会将最有趣好玩的内容进行全量推荐，你会发现两个抖音刷到的内容好多都是重复的（抖音这种敢于将最有趣好玩内容的全量推荐的强运营模式是后来超过快手的重要原因之一）。所以视频号的画风倾向自我美食分享、旅游记录、自己特长的展现、垂类的知识输出...另外心灵鸡汤、语录党，营销修饰类内容大概率会被识别为没有营养的内容，不太会获得机器算法的推荐 。

![▲ 更多自我生活的表达](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/df14d8f95312ccd3a98f63c41a07744fc3223a179bdbd0265163ff1fc0e7c159.png)

▲ 更多自我生活的表达

![▲ 语录党、营销修饰类不会获得太多机器推荐](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/77d0e095ed85e4cdab8f4001988b4c80d87b7ce15ddade1af236104d4027ab7a.png)

▲ 语录党、营销修饰类不会获得太多机器推荐

视频号、快手、抖音都是订阅推荐机制，视频号和快手可能更为相似，都是强调弱人为干预，但是在微信生态中，一切内容的推荐都有基于用户自己关系链的特点，用户在微信生态中行为：搜一搜、看一看的浏览记录，文章的赞与评论。微信中购物记录、小程序中的使用行为，都组成视频号向你推荐内容的参考。

从最近浏览视频号的情况看，视频号不太强调用户的沉浸体验，内容呈现形式是瀑布流，用户可以进行选择，而抖音是全画幅占屏的，引导沉浸式体验，不鼓励用户退出。视频号中内容多数量的都是横屏模式，抖音和快手多是竖屏。形式观感有很大的不同，横屏给人的感觉比较板正，严肃，有距离感。竖屏给人的感觉自然、接地气，距离感弱，因为本身竖屏的视频，就是手机诞生以后才有的，所以抖音中那些有趣好玩的视频表演都是竖屏展示。诚然微信的这种鼓励还是和微信本身的品牌调性一致的。

\*\*所以从这一点也引出我的一个观点：视频号和快抖不会是相互取代的关系，而是共存，共同成为用户短视频消费源。\*\*视频号始终是在微信生态中的，它一定需要和用户“私我”取得平衡。而快抖则是完全的公域空间，运营手段、内容类型没有太多束缚。快抖依然还是小年轻们的主阵地，因为抖音带有较强的玩法导向。视频号会是中年油腻大叔的主阵地，相比小年轻，他们镜头表现力、颜值、活力心态都弱于小年轻，但他们有更多的阅历和丰富的行业经验，可以输出更多优质的内容，也更符合微信的调性（佛系，不张扬、静水流深）。**但是无论如何，具有“情趣用品”特点的视频内容，永远在各个平台都会大受欢迎（有情、有趣、有用、有品简称“情趣用品”）。**

![▲ 抖音平台千粉单价](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/82d865c24d2c1395930c387db8fc99760de6ca28bff7c39a9cf291d92835fa92.png)

▲ 抖音平台千粉单价

![▲ 微信公号千粉单价](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/950ab349398e1642b45e19660d6aee97f18c93100b3e74e77bf515f87cb570e6.png)

▲ 微信公号千粉单价

![▲ 千粉单价小红书>快手>微信公众号>抖音>微博](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/16deb197862aed7e0d98b4ea7c3705191de28300021652309c7a55cc178d4caf.png)

▲ 千粉单价小红书>快手>微信公众号>抖音>微博

目前，大部分短视频平台基本完成用户积淀，未来用户数量难以出现爆发式增长，\*\*平台的商业价值将从流量用户的增长向单个用户的深度价值挖掘调整。\*\*用户价值的持续输出、传导、实现都离不开完善、稳定的商业模式，未来将是考验各大短视频平台全盘整合资源的能力。视频号凭借微信自有流量优势，这次能否后发先至，继续拓宽丰富微信生态，在短视频市场中切得一块蛋糕，让我们拭目以待！

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