# Brian Collins | 101条设计法则

By [Camellia](https://paragraph.com/@camelliayang-2) · 2022-12-07

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这周读到的一篇来自美国知名设计师[Brian Collins的文章《101条设计规则》](https://www.wearecollins.com/ideas/101-design-rules/)，简单编译一下：

1\. 设计是希望的体现。

2\. 你可以把现在的生活作为之前历史事件堆积的结果，或者可以把现在的生活视为未来发展的原因。这是你的选择。

3\. 天才不努力时，努力的人会打败天才。但当天才也努力时，那你可要小心了。

4\. 当你只为钱工作，而对所做的事情本身没有投入任何感情的话，你的工作将缺乏能量，人们可以感受的到。因此，每一个项目都需要你在每时每刻倾注一切。

5\. 一个好的哲学家会说，「了解你自己」。一个好的店主会说，「了解你的顾客」。一个好的设计师会说，「了解这两者」。

6\. 只有无足轻重的人会否定你的雄心壮志，离他们远点吧。相反，多和那些比你强得多的人交往。他们会让你觉得你可以实现梦想，因为他们的梦想可能更伟大。他们会在终点线向你挥手致意。

7\. 一个品牌总是在回答两个问题：第一个是对内的，我们相信什么？第二个是对外的，我们如何做？你必须对自己、对你的核心价值和你所坚信的东西保持真实的态度。如果你不这样做，人们就会揭穿你。你的品牌必须保持文化上的一致性，保持与时俱进，不断发展以激发广大群众的热情。对这两个问题的答案必须始终保持一致。

8\. 找到一种方法，将每个项目与一个更高的价值，或一个真理，或一个大无畏的目标，或一个更大的问题相关联。然后，当你感到不想努力或者无聊的时候，就想想当初激励你的那个更伟大理想。这一招很管用。

9\. 把这条箴言摆在书桌上：「你永远不会通过对抗现实来改变事情。要想改变，就要淘汰现有的模式，建立新的模式，」。美国知名建筑师巴克敏斯特·富勒就是这样做的。

10\. 一个好的设计师会帮助公司去到他们想去的地方。一个伟大的设计师会把公司推向他们应该去的地方。

11\. 你要讲一个故事吗？那就讲一个宏大的故事，一个史诗级别的故事。不然就别讲了。

12\. 创造性领导力的作用是创造更多的领导者，而不是更多的追随者。这种观点比我想象的还不常见。

13.世上只有两种人：1.) 说到做到的人。2.) 满嘴跑火车的人。

14\. 形式服从幻想。每个好的创意都来自于想象力，而不是实用主义。事实虽然重要，但可能性创造未来。

15\. 永远不要接受无偿实习。永远不要。提供无偿实习是不道德的，而且在许多地方是非法的。但更重要的是，什么样的人会拒绝给你报酬？哦，是非常糟糕的人。

16\. 如果你失去了犯傻的欲望，失去了微笑和自嘲的能力，你就会失去思考的力量。只工作不玩耍，聪明孩子也变傻的原因之一是只工作扼杀了想象力。

17\. 当你被一个无法解决的问题所困扰，不妨将问题搞得更大些。不要试图逃避或简化问题，而是让它更够劲儿，然后你会看到一个新的解决模式。当你把这个更大的问题解决后，之前小的问题也会顺势得到解决。

18\. 多看看神话。寓言和神话故事之所以可以流传千古，原因之一是因为它们超越了时间的维度，借助它们来构建你想要的未来。

19\. 当我35岁的时候，我不再追求快乐，而是追求变得有用，从此以后一切都不同了。

20\. 只有两种领导者：1.) 在机房里帮助船员铲煤的。2.) 坐在火车顶上向人群挥手的。

21\. 向广告公司学习，他们对一切都说没问题，即使他们做不到。但他们会努力去尝试。设计师们经常说不，「哦，不。我们不做这个」。这是短视的思维。相反，对一切都说「好的，没问题」，但别忘了加上「如果…就没问题」，然后定义你的条件。

22\. 我曾和教育家肯·罗宾逊爵士一起在一个委员会工作。开会时，一位浮夸的客人一直喋喋不休。爵士转向我，低声说：「当我们离开这个星球时，我们为自己所做的一切都会随我们而去。我们为他人所做的事可以永远存在。」

23\. 勇气的反面不是懦弱，而是顺从。

24\. 无处不在 = 隐身。我们对过于熟悉的或者太过普遍的东西视而不见。设计的一个功能是恢复我们的知觉，更新我们的理解，并提醒我们更加警觉。

25\. 只在复杂的尽头寻求简单。做好调研，并在开始制作解决方案之前，发现并理解未曾见过且出乎意料的见解。

26\. 我欣赏的一位知名设计师曾经说过「风格=放屁」。我并不同意，我相信「风格=准确」。它为我们的想法提供了聚焦点和相关性。

27\. 如果你想让人们喜欢一件东西，就在广告业工作。如果你想制造一件人们喜欢的东西，就从事设计工作。这两种方式都是建立品牌的有效途径，但从长远来看，第二种方式的回报率更高。

28\. 你总是可以从一个成功的产品或服务中挖掘出一个好的故事。你不可能总是从一个故事中拉出一个好的产品。

29\. 聘请你的客户绝对不会雇佣天才。而你应该赋权给天才，帮他们清理障碍，给他们提供饭碗，然后在后面站着就可以了。

30\. 当设计师不知所措时，可以退回到被动状态，这给了我们一种控制的错觉。 我们尝试的越少，失败的机会就越少，看起来好像我们可以不对发生的事情负责。但永远不要选择放弃，相反，我们应该努力试错，赶紧道歉，再继续努力。

31\. 永远不要变得无聊，要变得荒谬绝伦，永远不要变得无聊。(是的，这条规则会让你陷入麻烦。

32\. 推动。

33\. 更加努力地推动。

34\. 我们的目标是使复杂的事情变得简单，而不是反过来。大道至简，简单的想法充满着力量，因为它们势不可挡。

35\. 从一个项目的结果向前推，你会发现这个结果势在必得，但当你真正开始做这个项目时，你并不会知道会在哪里结束。呆子们在项目开始时候的建议是很危险的：「这个创作过程太混乱复杂了，我们需要效率，因为这个解决方案是如此合乎逻辑，所以应该在整个过程中应用更多的逻辑！」这就是创造力终结的开始。请抵制这种冲动，因为它破坏了自发性、原创性、偶然性和随意性，而这正是最伟大创意诞生的必备要素。

36\. 你是否发现身边有很多人抱怨客户不理解我们的工作？这些人永远不会有好的客户。

37\. 设计师的首要工作是阐明我们为每一种情况带来的有形价值。客户的工作是不要试图去猜测它们。

38\. 普通设计师在感到恐惧时会踩刹车。但是，天才设计师感到害怕时，反而会踩下油门加速前进，一头扎进未知的领域。

39\. 我已经教了学生20年了。在这段时间里，我看到自信、坚持和欲望在成长和取得成就过程中发挥的作用比天赋大得多。被动？抱怨？等待命令？你将无法起步。充满活力、兴奋和好奇？天空才是你的极限。

40\. 如果你想教设计，先读一下贝尔·霍克斯写的《越轨教学Teaching to Transgress》。你的整个思维方式会得到改变。没读这本书之前不要教课。

41\. 精通设计意味着要自如地开辟属于自己的道路。打造新的道路时，会遇到他人的质疑，但这条路最终是你灵魂的归属。它不仅会引导你直至技艺的精髓，还会带领你看到自己不为人知的部分。

42\. 也许有一天，有人会公开攻击你和你的作品。如果发生这种情况，请记住这一点，那些攻击你的人是最害怕你的人。他们怀疑你的才能可能比他们的更大，事实上，他们才是你最真诚的信徒。当他们出现时，这就是一个信号，好好观察他们，然后感谢他们。

43\. 美国飞行员阿梅利亚·埃尔哈特在飞机上喷上了这句话，「思考时永远剑指前方」。我想，她的意思是把握当下，必要时补充燃料。不要等待该死的灵感驾到。猛踩油门，回到空中，继续飞行。

44\. 你所在的公司是否习惯性地从外界招募人才来领导，而不是从现有的团队中提拔潜在的人才？赶紧离开吧，就是现在，这公司将永远不会成为它想成为的样子。

45\. 区分光说不练和真正做实事的人。我在面试中通常会给候选人说一本书，让他们读完后再给我打电话，安排下一轮面试。90%的人放弃了。尽管这种方式也会遗漏人才，但我倾向从剩下的10%中招聘。

46\. 不要过多复制你所崇拜的人的工作。刚开始的时候可以通过这种方式体验做对事情的感觉。但之后的目标是追寻所崇拜之人所追寻的东西，而不是复制他们所做的事情。

47\. 远离那些将虚张声势混淆为博大精深的人。夸夸其谈的无能是会传染的。

48\. 当你在竞争中欠缺火力、人手不足、装备不全时，你还有什么东西可以利用呢？善意和想象力。

49\. 当有人与你意见相左时，不要为自己辩护。相反，要倾听，请他们解释，证实他们的关切，并肯定他们的观点。只有这样，才会有人听你说话。我希望在十几岁的时候就有人告诉我这些。

50\. 我们创造幻想中的世界不是为了逃避现实，而是为了能够更好地看到、理解和重塑现实。

51\. 寻求野心，按照个性雇人，培训人才。

52\. 当我在三分钟内听到「迭代」这个词超过三次时，我担心三分钟内会看到很多便利贴。这是一个公平的警告。

53\. 故事不仅仅包含冲突，也可以囊括共同的价值观。如果你改变人们对自己和所属环境的故事，你不仅可以改变他人，还可以改变整个文化。

54\. 拥有一座个人图书馆，并阅读约翰·米尔顿。他对人类思想和书籍有着深刻的尊重。「书籍并不是没有生命的东西，它包藏着一种生命的潜力，与作者同样地活跃。不仅如此，它还像一个宝瓶，把作者生机勃勃的智慧中最纯净的精华保存起来。」关于书籍的神圣性，从来没有比上述更好的定义。

55\. 注意到有人首次做出残忍的事情了吗？不要等待第二次。迅速把他们赶走。无论怎样都不要「等等再说」，这让你和你的团队处于弱势。这些人的所作所为代表着他们是谁，你需要快速行动。

56\. 娴熟不靠智力、天赋和野心，而依靠时间的累积和对技艺的专注。不要把它与名声混为一谈。

57\. 绝对要尝试所有的方法，然后，再尝试一遍，然后，再来一次。

58\. 优雅地接受赞美，对奉承者持怀疑态度，倾听抱怨和愤世嫉俗者对你的看法。这并不是因为你可能从他们那里学到东西，而是因为他们在暗中关心你。

59\. 设计并不在于修饰外观，而在于物尽其用。

60\. 智能手机取代了白日梦。在我们小小的屏幕上，尘封的旧思想不再那么容易从大脑中溜走，所以没有新的、愚蠢又荒谬的思想再溜进来。而所有好的想法都是从愚蠢荒唐的想法开始的。关掉你的手机，开始做白日梦吧，让一些奇怪的想法飞进脑中，并漂浮在空中，希望你秉承着开放的心态让它们着陆。

61\. 如果一个想法在某种程度上没有吓到你，它就不是一个真正的好主意。

62\. 一个强有力且真诚的声音就像一口清脆的大钟，当它被敲响时，可以穿过田野、山脉和河流，传到很远的地方。敲响它吧，并教会别人也这样做。

63\. 不要理会那些告诉你「只关注自己长处」的人。他们在胡说八道。你的优势当然不会消失，可以去培养和磨练它们，并为其增加力量。但也要关注那些阻碍你进入更大世界的短板。我们应该成长为多面手，而不是只会一招一式的小马。

64\. 失败并不总代表着犯错。它可能是你在那时能做的最好的事情。真正的失败是自暴自弃，没有从中学到东西。

65\. 永远不要因为「文化契合」而雇人。这是一个多么有害的术语。相反，要雇佣可以做出文化贡献的人。因为他们的与众不同会为你的组织和企业增加所没有的东西。

66\. 使用「生活方式」这个词的人并没有生活。

67\. 大机构的重要性顺序：客户＞工作＞人。而我公司的重要性顺序：人＞工作＞客户的受众＞客户。这很简单，优秀的人做优秀的工作，然后客户满意，之后客户成功。

68\. 不要帮客户成为最好的，和他们一起合作成为唯一的。

69\. 让自己的周围被乐观主义者包围，因为他们会打造美好的未来。

70\. 每周读一本好书。一年后，你的大脑就像满载燃料的火箭一样，会自然而然地一飞冲天，开始探索新的地方，连接新的想法，并以前所未有的方式进行思考。

71\. 不要同时进行创作和编辑。首先交出潦草丑陋的初稿，记住数量比质量更重要，乱就是多。

72\. 所有的想法都是坏想法。它们只有通过工艺加工和爱才能变成好的。

73\. 客户希望你可以无往不胜，这就是他们雇用你的原因。向他们展示如何实现成功，这就是你该死的工作，一定要做到这一点。

74\. 我们通过图像感知，用隐喻思考，通过故事学习，用幻想创造。

75\. 当你发现自己处于两难境地时，总是做诚实的事情。无论如何，你会得到更好的结果。

76\. 也许。有可能。有一天。这些都是有创造力的人使用的最有害的词语之一。丢掉它们。

77\. 每个人开始时都有好的意图，但不是每个人都能带着它们走向结束。这是我所学到的最痛苦的事情。

78\. 人们已经知道他们需要什么建议，他们只是需要听到别人来告诉他们。

79\. 没有所谓的一个未来，只有而且永远有无数的未来在相互竞争，争夺主导权。你会为哪个未来供能？

80\. 当被问及「品牌」的定义时，我使用：品牌是一个长期持续履行的承诺。

81\. 品牌是未来事物的导师。最好的品牌能预见、创造并推动我们走向未来。

82\. 公司之间不再是竞争关系，他们都会与未来本身竞争。

83\. 以人为本的设计时代已经过去了。无论如何，我们的存在从来就不是以人为本的，Covid-19证明了那是无稽之谈。现在是以环境为中心的时候了。我们不应该脱离自然创造东西，而是作为自然的一部分。

84\. 设计不是为了输赢，而是为了贡献，设计是一个学习的过程。

85\. 我厌倦那些除了设计自己的演讲稿以外，从未真正设计过什么东西的设计师的发言。我厌倦那些除了自己之外，从未创建过任何东西的企业家的演讲。我厌倦那些除了延续自己名声，而从未贡献过任何思考的意见领袖的言论。

86\. 当你为自己的工作报价时，总有人会问：「这个价格可以商量吗？」 用这个来回答：「当然可以，可以加价。」

87. 设计就像一座桥梁，让我们从现在的位置到达我们应该到达的位置。它是关于未来的创造，而设计师的工作就是让客户尽可能又快又有效地进入最好的未来。

88\. 最后，施比受更幸福。

89\. 不要担心你的竞争对手，你并不是和他们竞争，而是和未来本身竞争。看看两年、三年、五年后的路，并从结果出发设计现在。

90. 抛弃「最简可行产品Minimal Viable Product」的想法吧，它导致了渐进主义。试试「最大去他妈的爱Maximum Fucking Love」，这才会创造别人可能真正关心的东西。

91. 要意识到，你所做的每一个选择都归结为两个选项：滋养怨气或创造希望。就是这么简单。

92\. 解决问题的时代已经过去，在一个未来一触即发的世界里，这样实在是太被动了。设计师现在必须成为寻求问题的人，在问题出现前就发现并预测它们，等到问题出现时已经太晚了。

93\. 我们现在必须建造桥梁，而不是墙壁。剩下的就是细节问题了。

94. 设计思维给出了一个在历史背景下发现浪漫表达的定义。设计说：「我就在楼上。」

95\. 在第一次创意展示中，为了确保你的创意工作有时间和空间落地，在你展示工作之前，拒绝让所有魔鬼代言人进入房间。「我们在这里是为了创造新的东西。新的想法可能是脆弱的，因为它们并不被为人所知。你可能不喜欢你将看到的东西，但请暂时不要否定。我们之后会编辑和删除一些东西。但现在，请在在每个想法中找到你喜欢的东西，任何东西，包括一种颜色、一个词语、一个图像、一个句子在内的任何东西。最后，我们会实现我们所探寻的目标。而今天，我们要寻找新的东西。」

96\. 最后，世界对我们只有两个关键问题：1.）你是谁？2.) 你要去哪里？这些问题也是我们问客户的问题。第一个关于真实性；第二个关于相关性。问这些问题将为你提供一个一览无余的世界。

97\. 无论你喜欢与否，你的品牌故事已经存在，所以你应该像管理其他公司资产一样管理它。在你的产品、服务和受众之后，故事将是你的立足之道。

98\. 要做到「非常」。在过去很长的一段时间里，任何事情都需要很长的时间来改变。如果你找到了一个有效的答案，你可以指望着它长久存活下去。但是那些日子已经过去了，找到一个答案并不足以支撑着你长久存货下去。除非你非常好奇、非常专注、非常直率、非常有爱心、非常直观、非常善于言辞、非常粗鲁、非常有趣… 在我的公司里，每一个人都有「非常」的一面。

99\. 如果说我从奥格威那里学到了什么，那就是：1）想得更远。然后，再想得远一些。2）在你可以的时候抓住每一个机会。抓住它们并全力以赴。你永远不知道他们是否会再次出现。

100\. 体验。不要观察。  
吸气。不要阅读。  
转化。不要转移。  
倡导。不要思索。  
证明。不要承诺。  
鼓励。不要削减。  
想象。不要担心。  
做。不要分析。  
聆听。不要盲听。  
展示。不要告诉。  
给予。不要索取。

101\. 设计不是我们去做什么，而是使之成为可能。

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