# 游戏化（元宇宙）社交产品复盘（一） By [Cassie Cai](https://paragraph.com/@cassie-cai) · 2022-05-12 --- ### 一、什么是游戏化社交？ 2019年我第一次进入社交产品赛道，复盘时写道，社交产品创业，有两个方向还有可以想象的机会，一是线下场景线上化，二是垂直领域社交。前者是将已经在线下验证过的商业模式搬到线上，后者是解决特定人群（如老年人等）的痛点。 三年后，伴随着“元宇宙”的风口和疫情的催化，线下场景线上化的方向开始蓬勃发展。我也有幸在这样的时机下，重回社交赛道，从0到1做MVP，验证三年前对社交的想法。 线下场景线上化是一种内核，外显的形式有很多种：VR/AR社交场景、3D社交场景、2.5D社交场景、2D社交场景，甚至将场景抽象为功能的古典社交产品（狼人杀、clubhouse等）。这里不讨论上述最后一种产品，因为已经被各个做社交的产品经理分析烂了。 上述有场景的社交产品往往需要游戏引擎来支持场景的建造，例如unity、unreal、cocos等。因为这类产品有场景的特性，用户的游戏般的交互形式，以及游戏引擎支撑的底层技术，我将这种产品定义为游戏化社交产品。 当然，现在的创业者/VC/媒体，更喜欢使用“元宇宙社交产品”来称呼。 但在我看来，元宇宙并不是狭义的技术上的沉浸度，或者设备的突破，而是decentralized virtual reality world with native cryptocurrency。 这个话题比较敏感，就不做过多讨论了。 因此，在对外表述时，我一般不会说自己在做元宇宙社交，而是说自己在做游戏化社交，或者提供虚拟场景服务的to B产品。惭愧的是，我本人在发这篇文章时，为了吸引更多的阅读量，也将“元宇宙社交”的字眼放在了标题里。 ### 二、游戏化社交有什么特点？ **首先是技术层面的游戏化。** 游戏化社交产品需要游戏引擎来构建场景，需要游戏服务器和业务服务器共同支撑游戏场景和业务数据的运行。不同的引擎对设备性能要求、端的兼容各不相同，不同的引擎支持的应用场景和沉浸度也不同。一般来说，更换引擎的工作量比较可观。因此，在前期需要思考好目标人群、目标人群的常用设备（VR、PC端、移动端、web等）、产品的应用场景、产品定位，甚至投资人的倾向等问题，根据问题的答案来慎重选择引擎。 需要注意，产品不应该为了追求沉浸，或是为了附和资本的喜好，而盲目选择更高维的场景，高维不等于沉浸，高维也不适用于所有场景。高维也会带来对设备性能要求高、成本高等问题。 **其次是交互层面的游戏化。** 大多游戏化社交场景内，用户都拥有一个虚拟的形象，这个形象通常支持自定义，用来代表用户在虚拟世界中的身份。用户可以在场景内走动，跟周围的人产生类似于物理世界的互动，例如，当用户走近到一个区间内，可以相互听到、看到对方的音视频，离开这个区间则不能。 ![gather.town截图](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/41562c153d635c1112cf63547de430c1ff870ca97aeee38495d5281b140d0680.png) gather.town截图 **再次是用户自定义/UGC空间的扩大化。** 社交产品中的自定义部分和用户自发产生UGC内容，可以大幅增加用户替换产品成本，是建造产品壁垒的有效方式。在古典社交产品中，自定义和UGC部分的表现形式通常以文字、照片、语音、视频为主。但是在游戏化社交中，自定义和UGC的空间被无限扩大：社交场景可以由用户自行建造（动森、gather.twon、Vland），用户形象可以自定义（VRChat、gather.twon），甚至社交规则可以由用户自己设计（roblox）。 ![VR Chat支持自定义Avatar](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/e4672d74841e3365ef0b26bcf1b04d1d1a5be97fded7fd61cc87be7b4b139808.png) VR Chat支持自定义Avatar 试想，如果你作为普通用户，在产品中投入大量时间和精力来打造自己的空间，当产品有一天突然停止运营，你是否会产生强烈的不舍？ > 这里涉及到一个评估用户价值的方式，负向NPS，NPS的本意是用户的净推荐值，负向NPS是NPS的变式。即首先假设产品停止运营/关服，询问用户对于这一假设的遗憾程度，来评估用户对产品的推荐值。NPS贯穿产品生命周期，是一个比较大的话题，也是我在职期间，产品的北极星指标，有机会可以单独写一篇文章阐述。 说回正题，自定义/UGC内容本应成为游戏化社交产品最大的壁垒，但目前很多所谓的元宇宙社交项目，为了追求高维和沉浸感，使得场景的搭建门槛较高，只能由开发团队定制，舍弃了用户自行建造的可能性。这种产品短期内可以凭借元宇宙的噱头，吸引到一批可以承担高额成本的to B客户，但长期来看，新增、留存、商业模式都不甚明朗。 ### 三、游戏化社交适用于什么社交场景？ 我认为，所有线下的社交场景，以及将场景抽象为功能的古典社交产品，都能够在游戏化社交产品中再做一次——用户大会、双选会、发布会、沙龙、轰趴、剧本杀、狼人杀、蹦迪、密室逃脱、签售会、演唱会、办公等等，涵盖商务、娱乐多领域。在这些场景中，能够最大程度发挥游戏化社交的优势——高度模拟物理空间的场景，以及随之带来的沉浸感。 游戏化社交产品本身应该只提供一个平台，在这个平台中，用户可以探索所有的社交可能性。在早期，可以由商务和产品团队引导目标用户验证场景的可行性，以及场景是否有PMF(product market fit)，即用户是否有为这个场景付费的意愿。当确认PMF后，应当快速打通该细分场景，提高产品在该社交领域的渗透率，形成时间壁垒和规模壁垒。 ### 四、游戏化社交产品的价值是什么？ 这里就不写一些老生常谈的分析，比如马斯洛需求层次、人们的孤独感、认同感等理论，我们直接从实践中切入。 > 产品价值=(新体验-旧体验)-替换成本 > > ——俞军 > 产品价值是相对的，因此在产品价值分析上，我喜欢用俞军的产品价值公式，对新旧产品价值进行分析比对。在Vland期间，我用这套公式拆解了新旧体验的优势、降低替换成本的方法、以及如何增加新体验的替换壁垒，从而确认了主端产品v2.0的迭代范围。 将我之前的分析抽象后，可以得到一个普适的，游戏化社交产品价值拆分： * 新体验的优势：高度模拟物理空间的场景，以及随之带来的沉浸感；突破物理距离的限制；降低线下活动的成本。 * 旧体验的优势：线下场景（体验度高）、会议软件（稳定性高、承载量大）、狼人杀（针对性的功能更齐全）、剧本杀（剧本生态完善）等。这里根据不同用户场景，有相对应的旧体验。 * 降低旧体验替换成本：减少产品的易用性、可用性问题；降低新体验的使用门槛。 * 提高新体验替换成本：引导客户和用户产生自定义/UGC内容；沉淀关系链；产生规模壁垒。 通过分析可以看出，游戏化社交虽然在沉浸度、可塑造性、拓展性上有着明显的优势，能够在这些方面给用户提供更多价值。但是想要在短时间打破传统模式的积累，获得客户和用户的青睐，也并非易事。团队需要摸透有PMF的场景所需的功能特性，将这些特性抽象成为需求，提供普适于多场景的解决方案。 ### 五、总结 无论是什么展现形式的社交产品，产品本身仅仅是一个平台，一个帮助用户连接到其他用户的桥梁，产品的价值来源于用户产生的内容和沉淀的关系链。社交产品能够成功的原因，是用户在某个时机，恰好选择了这个产品来承载他们的需求。因此，社交产品经理终究还是需要从用户中来，到用户中去，闭门造车是社交产品成长的最大阻碍。 这篇文章从全局角度介绍了游戏化社交，在下一篇复盘文章中，我会从实操的角度来切入。内容包括但不限于，我是如何从0-1做一个游戏化社交产品，如何确定MVP的范围，如何做产品优先级的判定，以及如何平衡用户需求和客户需求的冲突。 --- *Originally published on [Cassie Cai](https://paragraph.com/@cassie-cai/ZPg5Iq3d3hR8wwpMCDra)*