# 回顾苹果：下一个终端生态是什么？

By [Cowgirl](https://paragraph.com/@cowgirl) · 2022-07-04

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![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/e70210747e514e6ebe5a9563cdeb7c135a1e2f675d3b802254383a34d4e09545.png)

仔细盘盘，几乎大部分手机品牌笔者都尝试过，从最早的诺基亚、到潮流的苹果、性价比小米、以及商务型华为等，产品也涵盖了手机、PAD、电脑和各类小家电。

从用户的实际体验而言，苹果自有一套生态，在早期略有混乱的移动大军中，相对安全专有，并且有一种独特的艺术感；小米经济实惠，带有粉丝效应，但用过好几款小米产品，都在基础性能上让人不甚满意；最后则更多考虑综合性价比，包括整体功能、性能、价格和便捷度，反而走了中庸路线，开始主要使用华为和联想的产品。

从手机诞生到现在，也将近过了10-20年，这次来回顾下苹果的财务数据、规模和历史，尝试对这样一款划时代平台型产品做个小思考，也探索下未来的多样性。

**01**

**苹果的营收与增长**

先从一个直观的方式来看看苹果的历史变化。

苹果提供给资本市场的各类信息非常简洁，没有太多详细的presentation，主要还是简单的年报和季报，披露下公司主要的商业进展和财务数据。

![图：非常简易的苹果投资者关系官网
来源：苹果官网](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/da5463faa9f91b4a121e634aa93b7b9b445edcc26c11a0777cc04dbf651cf219.png)

图：非常简易的苹果投资者关系官网 来源：苹果官网

苹果不是一家年轻的公司了，它的历史横跨80年代至今，几乎经历了完整的PC和移动互联网，也几乎两次主要的2C创新都是由苹果创造。具体的历史过往在第二段展开，本段先聚焦于近10年的收入情况。

如果我们统计下苹果的历史收入，能看到：

1）苹果在2007年推出第一款Iphone（没记错吧？），具有多点触控交互、自有生态、和时尚设计感，引爆了整个科技界，也带领了全球经济近10多年的高速发展。

所以能看到2007-2013年，是苹果收入的高速增长期。

![图：2006-2021年苹果收入和增长
来源：苹果年报，Cowgirl整理](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/f3bbb6de4f6786236f09386d8f80becae83070d16aff7b40b4b89f40a7fcbd03.png)

图：2006-2021年苹果收入和增长 来源：苹果年报，Cowgirl整理

2）2013-2020年，由于苹果手机更多定位高端市场，在这段期间，则是苹果丰富自身收入和业态的时期。

从下面的收入构成图中能看到，2007-2008年由于刚推出Iphone，苹果收入主要还是Mac电脑和IPOD；而从2009年开始，Iphone快速超越其他产品，成为收入贡献主力；并且在13年后，持续丰富产品和收入来源，包括迭代IPAD产品、苹果硬件家居产品（Apple TV、Apple Watch等）、生态软件类收入（比如广告、应用市场分成、云存储、数字内容和支付等）。

备注：Wearables，Home and Accessories包括AirPods、Apple TV、Apple Watch等家居产品收入；Services则包括各类生态软件和衍生收入，广告、AppleCare、Cloud、数字内容和支付等。

![图：2007-2021年苹果收入构成
来源：苹果年报](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/7a205dc62c2c1e216217fa105f04d8f56f653ebed286c7db22ad5c96ff7ee0ff.png)

图：2007-2021年苹果收入构成 来源：苹果年报

3）2021年苹果收入增速33%，这可能是由于国际形势原因导致华为业务收缩（应该是吧？），而其他手机厂商填补其所流失的对应市场份额。

我们同步对比下小米的收入增长和收入构成。

小米手机推出时间晚于苹果，苹果在2007年推出，小米大约在2010年成立并推出产品。

我们从小米招股书和年报中摘取历年收入数据，由于招股书仅披露到2015年数据，我们大致推测2010-2014年收入快速增长，并在2015-2016年达到一个瓶颈阶段，并在2016年后重新开启增长（应该是国际化等新的增量带来）。而在2019-2020年，增速放缓，20%；同样，类似苹果，在2021年，小米应当也消化了部分华为失去的手机市场份额，因此21年同比增速34%。

![图：2015-2021年小米收入和增速
来源：小米年报](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/2452f9c630969b2d9016a2b160ee2d3305fc7566abbcf174112bda4dba91e854.png)

图：2015-2021年小米收入和增速 来源：小米年报

从收入规模上看，苹果21年全部收入3658亿美金，大约2.3万亿RMB，小米21年全部收入3283亿RMB，大约是苹果的15%（没算错吧？）。

在收入构成方面，2家手机厂商都有类似的拓展思路：**以手机硬件产品作为核心，拓展其他PC和家电产品，建立硬件生态圈，同时以应用市场和云存储等建立泛软件生态市场，包括一系列泛互联网服务**。

![图：2015-2021年小米收入构成
来源：小米财报](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/65758c7e2f0b37df75df99c7d79b594f7922dd892ed5356c13d86af60adf97a2.png)

图：2015-2021年小米收入构成 来源：小米财报

并且，小米在IoT硬件生态这块，做得可能比苹果会更甚一筹，这也许是因为中国自有的制造业优势。小米通过投资和生态合作，赋能制造业和销售渠道，用部分贴牌的方式，建立了非常完善的小米之家，提供很齐全的智能家居和3C产品。

**02**

**穿越PC与移动端**

每一次回顾苹果的历史，都让人感到神乎其神，心潮澎湃。苹果真正破圈的产品Iphone，让全球普通人认识到了这家公司存在，大约在2010年左右。但其实早在PC的80-90年代，苹果便推出了带有图形界面和鼠标交互的电脑产品，让图形交互与鼠标成为行业标配，走向2C市场，将科技普及到寻常百姓，并引领生产力的巨大提升革新。

虽然，在这之后，微软Window开放系统和生态伙伴，才真正获取了PC行业的果实。

而回顾目前头部的全球型科技公司，互联网公司Google、Amazon、Facebook，芯片公司Nvidia，以及头部硬件公司Apple和Microsoft。

20-30年前，Apple与Microsoft在竞争；而现在，虽然并不在同一个领域，但两者依然活跃在科技舞台上。

Apple经历了起起伏伏：

1）创新地发明了图形界面和鼠标交互，将电脑带入消费者市场；

2）但却在PC时代，在商业思路和团队合作上败给Microsoft，创始人出走，此后一直飘飘浮浮；

3）90年代末期，重新迎接了创始人，Jobs在皮克斯的经历让其意识到了艺术设计、数字音乐市场的机会，推出了爆款Ipod产品；

4）经过几年积累，终于等到了下一个划时代的大机会，手机，并在07年推出了多点触摸的触摸式Iphone，从而又一次引领整个移动互联网行业的生产力革新。

Microsoft也经历了起起伏伏：

1）在PC时代竞争胜利，占领了PC Window市场，以及一系列的Office软件市场；

2）却在00年代，各类2B业务繁杂，PC时代机遇也逐渐到尾声；

3）虽然略晚于AWS，却在10年左右认清机会，大幅投入云计算，将自身2B业务、PC软件业务与云计算协同发展，重新站到了科技行业的领头位。

关于Apple的那些历史，这里不详细展开了，有一些材料讲得非常生动。

比如：1）西南证券的《始于颜值、痴于交互、忠于生态、成于运营》；2）《浪潮之巅》中关于苹果的部分。

其中提到了不少苹果的独特之处，当然我们已经习以为常：

1）抓住了多次交互的变革。

早期电脑的图形界面和鼠标操作。

![图：苹果早期电脑
来源：西南证券](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/c5742130865ce302f8c07c0b134952e4ed761498814a9c3be232373837aab4eb.png)

图：苹果早期电脑 来源：西南证券

Ipod转盘。

![图：Ipod转盘
来源：西南证券](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/98b72df532caf90e55cba7593b0f9761a7ca186433f407bf0e91ab4b13845766.png)

图：Ipod转盘 来源：西南证券

触控式手机与同时代键盘老式手机。

![图：Iphone与其他手机
来源：西南证券](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/bc4f2ddd84f81ab498ff2d0c1bbb5fa071445cfeadafa174fce572b4479e3e69.png)

图：Iphone与其他手机 来源：西南证券

2）将时尚、艺术和手机融入科技电子产品。

3）注重拍摄、图像和光影交互。

4）Siri，注重声学交互。

5）全渠道销售：电商销售、线下销售多重结合。

6）注重供应链管理，保持低库存，高周转。

**03**

**软硬件一体的平台型产品**

在过去30-40年，科技的高速发展，除了各个领域的零星进步迭代外，PC和触屏移动手机作为最划时代的产品，带领了一整片行业的发展，提升了生产力。

**他们都有一些共性**：

1）核心产品本身是软硬件一体的平台型产品，产品形态上以硬件为主，但在硬件产品上，可以长出一整个软件生态和行业。

2）硬件产品有自身的软件大脑：操作系统。PC的Windows、苹果的IOS、其他第三方Android。

3）形成一个庞大的生态，包括硬件层面的生态，和软件层面的生态。

硬件层面的生态，一方面包括该硬件产品的供应链生态，一方面包括相关的电子科技和家居产品。

软件层面的生态，则包括生长在移动硬件上的庞大互联网公司和APP，搜索Google、电商Amazon和阿里、社交Facebook和腾讯、生活电商美团等。也包括在整个手机上的各类技术供应商，服务商等。

**下一个这样的软硬件平台是什么？**

目前能看到的：1）新能源汽车；2）XR。

但两者都有其各自的特点，以及与移动端的不同之处。

新能源汽车客单价高，并且作为一个交通工具，其硬件、驾驶功能和安全性在目前更为重要；当然，其上也能生长出不同的软件生态和应用，但目前看来，因为开车驾驶和乘车时，用户更多关注路况和安全性，泛娱乐类型的软件生态看起来并没有那么重要。

而XR（VRAR）在价格和功能方面，相对新能源汽车而言，更类似手机，但产品形态尚在摸索阶段，也还未形成手机类型规模的行业标准。

**04**

**XR**

关于XR，来简单说说行业里的现状情况。

22年3月海通的一份报告里，有许多非常直观的信息和观点，《VR迎来消费级放量拐点，AR向下一代生产力平台进发》。

里面的一些核心结论基本与现状一致。

**VR的核心难点在于眩晕，并且已经产生了消费级产品**。

目前行业里的头部VR产品Oculus Quest2已经不太有很强的眩晕感，但这毕竟是一款强沉浸型产品，很难像刷手机一样带上VR设备几小时甚至一天。而这个问题看起来短期并没有特别好的解决方案。

但VR行业至少产生了一些消费级产品，这是正面信息。

只是这款消费级产品，并没有达到非常广泛的覆盖率。从目前来看，更像是面对某一类消费者的C端硬件产品。

![图：游戏主机累积销量和手机年销量
来源：Cowgirl整理](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/6fdf1f26266002f0fc31a4cf007bf0a0735fd58994d996c6e4c3b42668531525.png)

图：游戏主机累积销量和手机年销量 来源：Cowgirl整理

在去年梳理Facebook业务时，笔者曾感到按照Oculus目前的销量（截止21年末，一年左右累积销售量大约1100w+），Oculus至少是一款相对成功的硬件游戏机产品。

从上面信息看到，索尼PS4，作为一款非常成功的游戏机，2013年推出，大约年均销量1200w台。那按照Oculus目前的情况，这已经是一款不错的硬件游戏机了。

从下图中可以看到，主要XR厂商，Oculus占比达到75%、其余包括Sony、Pico（字节跳动收购）、Valve等。

![图：全球主要XR品牌占有率
来源：海通证券](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/e7a9e428681506c9aabc95e18e5064c41d61e2818a76a839d7a6c6787d6308cd.png)

图：全球主要XR品牌占有率 来源：海通证券

VR平台，以Steam为主，上面有大量VR内容。

![图：主要VR平台内容数量
来源：海通证券](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/5ea888ccdc10953fb65d099561eedb3e82dd3d84eda90fffa1ab5c892fdf612c.png)

图：主要VR平台内容数量 来源：海通证券

在VR内容这块，有朋友了解吗？目前整个VR内容的生态和开发情况。

**而AR目前以行业应用为主，消费级产品仍然在起步阶段**。

2020年全球AR出货量11w台左右，81%头显面向企业。

根据外部消息，苹果预计在2022年推出AR头显（眼镜，MR等），但在6月的发布会上，并没有太多消息释放。

当然，正由于目前AR缺少消费级设备，体现了一个机会窗口，也正是老罗打算踏入VRAR行业的一个基础背景。

从AR眼镜可与现实结合，并且相对容易脱卸，可以佩戴更长时间。做个简单的YY，是否存在一种可能，使用手机+AR来某种程度上替代电脑或电视机？

您对XR或者下一代计算平台怎么看呢？欢迎行业朋友交流留言。

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