# 设计师要懂那么点儿business

**Published by:** [Ellen](https://paragraph.com/@ellen-2/)
**Published on:** 2022-04-27
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不知道各位设计师对落地这件事有没有什么执念。 落地指的是你设计出来的一款产品要真正上线， 你设计的服务概念要真正得到执行。 而很多时候，可能由于种种原因，无法很好的落地执行。 \ 关于社会设计的落地我写过社会设计中的设计师和制造者， 我们始终要知道设计师的蓝图，有时候不能真正的得到有效的执行。 除非，我是一枚平面设计师？从想到画，到放到网上速度可以极快。 那对于复杂设计而言， 要真正的有效的执行，大概也只能自己去创业了？ 但是不管我们在乙方公司工作，还是在甲方公司工作，要想让自己的设计在执行层面真正的有效发生， 我们或多或少都要懂那么点儿的business，因为只有懂business，我们才能更好的说服客户买单，或是在甲方公司内部进行向上说服，投入资源进行执行。 比如：如何卖设计类服务？ 最近我终于把d.mba(https://d.mba/) 的 Business Design 课程给看完了。 这门课给我的启发就是，用数字说话，说服客户买单。 用数字说话， 让设计师的影响力更大。 接下去我们就一起来探索一下几个商业设计中的关键概念：战略（Strategy）VS.战术（Tactics）战略指的是决定要做什么不要做什么（trade-offs)找到行业里属于自己的 valuable position找到目标和投资之间的契合点战略是你在采取战术之前所做的大局规划。比如在你造房子之前， 你不会订购一堆砖头🧱之后就立刻开始造房子。 你会做好一定的规划， 比如，房子要造成什么样子？有几间房间？ 等。 这些在动土之前计划好的，就是战略。 而一旦有了战略， 你就知道你需要多少的砖头， 几间房间， 什么形状的屋顶了。这时候你就可以找人木匠，水管工电工能开始造方子，这就是战术。 战略制定框架我们可以通过以下三个方向来搭建我们的战略框架\1）Strategy Goal战略目标帮助我们了解一个公司存在的原因- 所有的决策讲围绕这个展开目标用户的商业目标竞争图谱\战略目标一定要和竞争对手作出区别。 2）Strategy Place地理位置- 我们在哪里提供产品客户分类 - 你的目标客户是谁？（收入，兴趣等）产品渠道 - 你的产品在哪些渠道可以买到？ （线上，线下，直营？）价值链（Value Chain） - 我们在我们的价值链中是什么角色（ 供应商外包？）产品分类 - 我们提供什么产品 ？3）Strategy Activities战略活动决定了我们要在哪些活动上进行投入。 常见的战略活动有：低成本- 投资那些低成本的事情， 这样产品可以更便宜区分化- 对那些对客户产生价值的事情进行投资专注- 通过专注于一个市场来提升价值蓝海 - 将成本架构和区分化进行结合，从而减少成本，提升价值。我们可以通过分析公司各个关键活动投入的多少，来探索我们的战略。价值链（Value Chain）价值链帮助我们理解我们是如何生产产品的。 举个例子BMW的车子🚗是如何造出来的？ 他的整个价值链上可能有 1）供应商1 - 提供座椅等 2）供应商2 - 提供轮胎 3）供应商3 - 提供车内饰品等\ 4）汽车组装- BMW负责 5）产品delivery - 不同的物流供应商 6）销售点 Point of sale 7）终端客户\ 一般一条价值链上包含了：供应商 Suppliers生产商 Production经销商Distributors销售点Point of sale终端客户End customers我们可以看到一个产品从出生到组装到销售会有不同的合作方在链条上扮演不同的角色，作为设计师，从holistic的角度来说，我们可以考虑到在value chain上的每一个利益相关方，并为其进行设计。商业模式（Business Model）商业模式解释了公司如何创造、交付和获取价值。 我们可以从以下几个纬度去思考我们的商业模式： 1）我们的价值主张是什么？ 2）我们的目标客户是谁 3）我们如何创造价值？ 4）为什么这个模式可以盈利？梳理生态系统地图Actors有哪些个人， 合作方参与到了整个价值的创造输出过程中？ Flow of information信息数据是如何在各个actors之间流动的？ 是哪一类的信息？ Flow of goods供应商和客户之间产品和服务是如何流动的？ Flow of money金钱之间是如何流动的？ 谁付给谁？常见的商业模式商业模式有非常多种的套路： 电商模式 E-commerce优势很突出，成本低，没有实体店的负担， 但是没有面对面的客户服务等真实感。 白标 White- Label白标产品由零售商销售，带有自己的品牌和标志，但产品本身是由第三方生产的。当商品的制造商使用购买者或营销者要求的品牌，而不是自己的品牌时，就会出现白标。开源 open-source很多开源软件会提供免费的服务，允许你去编辑修改，甚至销售。 但是一些高级服务需要进行付费长尾 long-tail提供小众产品，而不是大众产品 ，长尾的营收可能会多余头部的。分销 Franchise提供智力财产，产品， 品牌以及商业流程 让其他人投入资金经营。剃须刀 Razor&Blades第一个产品便宜给 后续售卖配套补给类产品，比如Kindle免费 Freemium向某一客户群体提供免费产品 不付费的客户由另一个收费产品来补贴，这就推动了利润的增长 由于是数字产品， 因为成本可以忽略不计隐藏的利润 Hidden Revenue通过向客户展示广告来获取利润 需要大量的“眼球“👀才能获得利润 类似于 Google ， Facebook拍卖 Auction商品的价格由最终的竞标决定\ 比如eBay上用户可以通过拍卖的方式售卖产品， Google则用这个模式来卖广告词adwords 经常性收入 Recurring Revenue不是一次性的买卖而是多次买卖从而获得长期收入，比如订阅这种模式Unique selling proposition (USP).要了解自己服务/产品的独特卖点，就需要回答这两个问题 1） 为什么要买你的服务/产品，而不是你的竞争对手的？ 2） 如果把你的logo和名字从官网上撤下来，用户是否还会知道是你们这个牌子？而不是其他的？ ⚠️好的优质的服务并不是独特卖点，这是期待之内的。 ⚠️人们只有在购买了你的产品和服务后才会知道你的好， 一个好的 ⚠️USP是在用户购买你的产品和服务之前让他们产生兴趣的东西。 Revenue（Top Line） 收益 在开出发票后的收入增长 Cash Flow 现金流 收到钱后的增长 Fixed Cost 通常指的是租金， 工资， 利息等固定支出\ Variable Cost 通常指的是每生产一个产品就会产生的费用，比如原料， 运费等 Gost of goods sold (COGS) 生产一个产品或服务的成本，比如原料，生产劳动力， 工厂，等 **Operating Expenses （OPEX） ** 和产品/服务生产无直接关系的成本，比如法务，租金， 保险等\ Net Profit （Bottom Line） Revenue - All costs = Net profit 可以告诉我们一个公司的盈利状况如何\ Gross Profit Revenue- COGS = Cross Profit 告诉我们一个产品的盈利情况如何 Profit Margin 利润率 profit margin = Profit / Revenue Return on investment (ROI)投资回报率 衡量投资的有效程度 ROI = Profit/ Money invested. Break-even point (BEP) BEP代表了收支平衡\ BEP= Fixed Cost / (Price -vaiable cost ) \ Customer Acuisition Cost (CAC) 获得一个客户需要花得钱 CAC= (Total marketing expenes + Total sales expense) /Nr. of new customer acquired Lifetime value (LTV) 一个普通客户在整个关系期间的净利润 LTV= (Average expenditure per customer -average cost per customer) X Number of purchases Customer Churn Rate 客户流失率指的是客户不在订购或购买的比率 Customer Churn Rate =(customer beginning of time period -customers at the end of the time period ) /customers beginng of the period Customer Retention 客户留存率 仍然在购买/订购产品的客户 Customer Retention = 100%- Customer Churn 最后我们来谈一下如何用这些基本的商业知识来更好的做你的设计。要让人将费用投入到设计中， 就两个概念进行说服，要么帮助公司创收，要么帮助公司节流。 \你可以用基本的ROI公式来计算出，让公司投入到设计中可以获得的投入产出比，从而说服上级/甲方买单一个服务/商品在设计出来之后， 他的整个Value Chain可以是怎样的， 他的盈利模式可以是怎样的， 我们可以利用这些基础知识，来更好的阐述最终设计如何结合商业模式。我们可以通过梳理 Strategy activities找到值得投入的USP，进行进一步的设计。当然在商业设计这一块还有很多有趣的内容，改日兴致来了再写吧。～ 最后，我最近产出比较少，因为被关在家里！！很愤怒！！💢 。 God bless Shanghai !!! 告辞。 🚗 不要再倒车啦！！！ 参考: d.mba The 1-page marketing plan \

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