# 从利益交换到品牌即服务：关于NFT与品牌结合新场景的范式探讨 By [fffr](https://paragraph.com/@fffr) · 2022-08-15 --- 本文主要想探讨 NFT 与品牌结合的新场景应用。起因有两个：第一，从去年开始，关于 NFT 新场景的讨论不绝于耳，尤其是熊市的到来，让大家对 NFT 究竟还能用来做什么有了更多期待和思考；第二，在我们 Amadeus 团队服务 NFT 项目方、创作者的过程中，有不少品牌方找到我，希望在 NFT 的营销应用上给一些建议及方案。一言以蔽之，品牌方们注意到了 NFT 作为一种新营销方式的可能性，但对怎么做以及为什么能做缺少了解和系统性思考。 为了更有针对性的回答 NFT 能帮品牌做什么这一问题，我会按照如下思路框架展开：首先，我们需要回到原点，讨论一个看似轻而易举就能得到答案的话题，即什么是品牌；其次，我们需要立足当下，讨论今天的品牌遇到了什么问题；接着，我们还要再谈谈 NFT 的价值，我会列举当下 NFT 常见的使用价值，并探讨其他价值的可能性；第四部分，我们再来讨论 NFT 与品牌结合所值得探索的路径。 下面，就让我们进入正题。 品牌：价值连接的传感器 ----------- 卖家和消费者之间最本质的关系是交易：卖家提供相应的商品或服务，买家则需要为享受到的商品或服务买单。在一个成熟的市场经济环境里，扩大客户规模及促进客户持续复购是卖家的天然动机。因此，对于卖家而言，他们的核心任务就是找到方式或手段去实现这一天然动机。 打造品牌就是其中一个方式。市场营销从业者对品牌这个词并不会陌生，传统市场营销理论对品牌有诸多的解释和讨论，其中最经典的一种理论是定位，即除了要满足客户的真实需求之外，还要建立品牌心智加强和客户之间的关系连接。 在现实的品牌营销实践中，我们看到几乎所有的卖家都在打造自己的品牌心智，差别在于路径和切入点的选择不同。品牌可以是一种强功能性的体现，比如「去屑就用海飞丝」；也可以是一种价值观的表达，就像阿迪达斯经典广告语「一切皆有可能」所说的那样；还有可能是一种身份的强调，比如欧莱雅「你值得拥有」。 在我看来，品牌就是一个价值连接的传感器，无论是强功能性的体现、价值观的表达、身份强调抑或其他，卖家都通过这个传感器发送信息给消费者，这种信息可能是功能性的，也可能是情感性的，更有可能是组合性的（功能和情感的结合），当消费者接受到这样的信息之后给予相应的反馈。依托品牌这个价值连接的传感器，卖家和消费者之间就形成了互动的基础。当一个消费者面临多个能提供相同产品或服务的卖家时，是否具有品牌属性就成为他/她做出购买决定的一个重要触发因素。久而久之，消费者对卖家和品牌的认知就合二为一——卖家即品牌，这成为扩大客户规模及促进客户持续复购的一个有力支点。 危机：旧经验的失灵、怀疑论的兴起、品牌主义者的迷失 ------------------------- 通过打造品牌，增强用户心智进而扩大客户规模及促进客户持续复购，这个路径在以宝洁、联合利华为代表的传统快消品时代得到了很好的验证，也成为后来众多品牌发展习以为常的有效经验。但从过去 10 年至现在，这一经验逐渐不再是普遍适用的法宝，从拉新到留存到转化到促活到复购，品牌效力式微，日益面临「一高四低」的突出难题：拉新成本高、用户留存低/忠诚度低、转化低、活跃度低、复购低。 旧经验的失灵并非突然发生，而是有迹可循： 首先，消费者「散居」状态及注意力缺失加大了品牌精准寻找目标客群的难度。互联网的兴起丰富了人们获取信息的媒介渠道，过去人们接受信息的主要来源是电视、收音机、户外广告牌等，而在今天，手机、电脑、社交媒体则日益成为人们接受和传递信息的主要媒介。媒介渠道多元化给人们带来了信息的便利，但对品牌来说并非是好事：不像通过电视、收音机、户外广告牌就能轻易覆盖大批量消费者，手机、电脑、社交媒体的出现导致消费者从过去的「集群」状态过渡到「散居」状态。品牌精准定位目标客户的难度日益增加。 同时，信息爆炸所带来的注意力缺失也给品牌带来严峻挑战。要想打造消费者品牌心智，首先需要让消费者注意到品牌并愿意花时间进行了解。不幸的是，信息大爆炸时代，人们在快捷获取信息的同时，也在信息「喂养」中使得注意力愈发短暂。乃至于我们看到，今天 1 个短视频的时长只有几十秒或一分钟，一个长视频开始用 1.5 倍速或 2 倍速观看，品牌在让用户产生好感和认同方面不再像过去那么容易。 其次，互联网传统营销方式让消费者变得更加「多变」，这也抬升了品牌获客、留存及复购的门槛。过去 10 年，互联网公司大规模烧钱的营销方式在快速获取用户的同时，也逐渐培养了用户的补贴意识，导致大众用户在做消费抉择时习惯性把价格作为决策依据而不再依赖品牌影响力因素。同时，伴随着补贴意识的觉醒，越来越多的消费者开始变得「聪明」，他们对品牌广告变得免疫，不再盲目被吸引。更大的难题在于，由于用户体验这一词被营销放在了突出的位置，消费者也开始把用户体验作为「利器」，反向对品牌提出了更多要求，这也解释了像「定制化」、「用户洞察」这样的字眼在过去几年被品牌不断强调的原因。 第三，伴随着经济周期带来的消费力下降也让品牌在拉新及复购上效果疲软。过去五六年人们谈论最多的是消费升级，但近一两年大家越来越多提及的则是「消费降级」。消费者开始对钱袋子有了精细化的打算，按需消费取代奢侈消费成为大众消费的普遍选择，品牌在拉新及用户忠诚度上的投入越来越多，但收益却越来越低。 旧经验的失灵不禁让品牌产生怀疑：投入大量资源打造品牌力是否还有用？伴随着怀疑论的兴起，品牌在实际的营销方式上也发生了一些新的变化：与过去把品牌营销作为单独营销模块相比，现在的品牌愈发强调品效合一；同时，结合互联网大数据的能力，更多品牌对精准营销有了执念，强调 ROI 的投入产出比；第三，无论是直播、广告投放、私域还是其他，侧重强调价格而不是品牌，利益点变得更加简单和直接；第四，随着流量红利的消失，品牌侧重存量客户的持续运营而不是增量客户的获取。 所有这些新的变化让品牌营销从业者感到迷失，在我和一些从业者的交流中听到最多的词就是「难」：预算被砍、广告投放/营销事件 ROI 低、老板更加注重实际产出等因素都成为他们施展拳脚面临的内部阻力。品牌还是很重要，但不再像以前那么重要。正如其中一位从业者跟我说的，「品牌需要找到新的叙事依托，不仅要赢得消费者的心，也需要赢得内部的认可。」现在看来，品牌从业者们把眼光纷纷投向 NFT，希冀 NFT 成为化解品牌叙事难题的破局点。 NFT：资产价值和个体表达价值的结合 ------------------ 当我们提到 NFT 时，还是要追根溯源弄清楚什么是 NFT。NFT，英文全称为 Non-fungible token，中文大都翻译为「非同质化代币」，还有一种翻译是「非同质化通证」。与比特币等加密资产相比，NFT 最大的特点就是不可分割且独一无二。你拥有的一枚比特币和其他人拥有的比特币是一样的，但你拥有的一个 NFT 一定和别人不一样。 从今天的市场环境来看，NFT 主要有四个大的使用场景： 第一个是艺术品收藏。比如 Beeple 的《Everydays: the First 5000 days》NFT 作品 2021 年 3 月在佳士得拍卖行以 6900 万美元价格成交，是继杰夫・昆斯和大卫・霍克尼之后在世艺术家第三高的拍卖价格。 第二个是 Gamefi 里的游戏道具。当你玩 Axie Infinity 时，你就需要购买 NFT 道具作为游戏的前提。 第三个是社交/身份通证。当你买了无聊猿或 cryptopunks 的头像，你就拥有进入这个圈子的入场券并且彰显你跟他人不一样的特质。 第四个价值则是 NFT 的金融属性。即通过买卖、租借、借贷、分期付款等方式进行投资/投机从而赚取收益或提升 NFT 资产的流动性。买卖 NFT 比较好理解，毕竟 NFT 是一种加密资产，当把 NFT 定性为资产时也就有了交易买卖的特性。同时从去年开始，我们看到不少创业项目涌现，从碎片化、租借、借贷到分期付款等角度旨在解决 NFT 流动性不足问题。 除了第三个使用场景之外，其他三个使用价值背后都有一个共同的前提，那就是把 NFT 视为一种资产。如果跳脱资产的属性，放到创作者经济视角看的话，还有一个价值值得被强调——在 Web3 的世界里，NFT 吹响了个体自我表达的先锋号角。 --- *Originally published on [fffr](https://paragraph.com/@fffr/nft)*