# 基于服务设计思维的品牌价值传播与识别设计研究01 By [Heidi GUO](https://paragraph.com/@heidiguo) · 2022-05-02 --- 一、引言Introduction ---------------- ### 1.1 研究背景 我们每个人、每个行业、城市系统的每个节点都深刻感知到不确定性时代的影响，在VUCA时代没有企业或组织可以以一种服务模式的形态长存。结合我国国情，中产阶级迅速崛起并壮大，对于服务品质和价值感的需求的比重不断增加，对差异化服务期待的需求迅速迭代，企业识别系统（CIS）在以品牌矩阵为代表的集团企业中遇到了新的挑战，其隐性和显性载体都呈现出更加复杂的变化，隐性层面企业通过重构价值体系完成第二曲线的新增长，组织重组完成内求创新。显性层面由于技术媒介的升级迭代，营销驱动转为服务驱动的案例越来越多，各领域出现了优化体验的识别设计。在终端形象展示中需要基于服务设计思维，对用户行为和隐含价值进行识别，分级研究并整合设计，确保终端的呈现可以做到有效识别，达成价值转换。 ### 1.2 研究目的 > 从工业革命到信息革命，技术带来信息传递的媒介升级，人习惯于从更便捷的渠道获取信息，形成惯性，进而触发经济的转型。未来经济将主要是一个以服务导向的社会经济，它“生产”有价值的互动的服务、知识和网络。 > > `王国胜.从物权意识走向共享意识的设计 [J].装饰总第296期.特别策划服务·共享.2017(12):018-023` 组织和企业正在经历新一轮的转型，围绕用户可触达可感知的体验来构建品牌形象。终端场景中依靠不断升级体验环节，优化交互触点，目的在于创造与用户共同的价值和叙事。用户在场所中获得服务，产生的瞬间共鸣和感知识别，通过“身体-行为-意义”的过程储存在记忆中，当足够多的人群获得同样的认知形成共鸣时，这个服务就会占有群体的心智，成为共通的潜意识。拆解服务设计，我们找到可展示、可识别的体验形式。 > “展示规律”是由批评家杰曼诺西朗特提出的专业术语，他将展示的概念做了清晰的表述，揭示了展示设计的一般规律。展示广泛的内涵和不仅包含平面以及空间设计，甚至包含设计以外的专业。 > > `黄建成 著.《空间展示设计（第2版）》[M].北京大学出版社.2013.P1` 借由罗兰巴特的知面（STUDIUM）和刺点（PUNCTUM）一论，服务识别同样需要通过交叉学科做为“面”的延伸和设计应用上“点”的穿透，在整个流程中既和谐统一又无可替代。而营造这样一种体验，需要进行系统性模型研究。 ### 1.3 研究意义 **1.3.1 理论意义** 服务设计思维作为服务识别的底层逻辑，注重系统性分析，从制造产品到交付服务的转变过程中不断迭代体验流程。目前消费领域关注的消费升级、消费降级，其实更准确的说是“消费分级”。针对更为细分的需求人群，提供技术、产品与服务。组织战略中设计服务的导向由制造技术升级为信息技术，并反哺品牌的服务设计和组织架构。所以在Nokia之后Apple成功占有消费者心智；高瓴资本结合媒介的转变，从人认知转型“深度赋能”，将产品设计视作服务活动的一部分，重构百丽价值链体系，形成新的生产力、生产效率、组织方式、产业业态。两年时间在完成集团旗下品牌“滔搏”的分拆上市且实现线上线下终端的双增长。这一模式的出现意味着投资将真正从价值发现向价值创造的时代转化。 > 正如柳冠中教授所强调的，设计从“物”的设计发展为“事”的设计；从简单的对单个系统“要素”的设计发展为系统“关系”的总体设计；从对系统“内部因素”的设计转向对“外部因素”的整合设计。 > > `李四达 丁肇辰.《服务设计概论》[M].清华大学出版社.2018.P58` 在终端形象展示中，需要将抽象的企业价值转换为可感知的空间设计、动线布置、氛围装置、产品包装、交互道具、服务人员培训等，在多个层次构建一种与用户的纽带关系。服务识别是构建战略管理的核心，通过系统科学的展示塑造终端形象，核心的价值理念才能有效地传达，有丰满人格情感的品牌建设与管理才能顺利地驱动。 **1.3.2 实践意义** “与产品设计不同，用户不以有形的实体商品占有来评价服务的价值。”服务识别思考如何为用户提供“可感知的价值”，围绕这个出发点，组织并转化为可交付的服务。这在某种程度上是如同编剧的作用，借助服务设计思维组织一种“performance”，行为的终端载体做为体验设计的触点。 “体验”一词有在当下的设计研究中有重要地位，如同传达在平面设计中，场景在空间设计中的重要性一样，体验对于服务设计一样重要，其重要性在于协调利益相关方，挖掘价值，促成更好的价值交流。它作为一种整合设计，将信息、空间、产品、规则等设计在服务流程中做合理化分布，与用户通过“共同在场”的场景传递特定的文化与价值。服务设计体验价值的分层有感官层、效用层、协同层、意义层，基本可以覆盖全流程、全层级的体验价值产生的接触点。落地在“终端形象”上，拆解为带有信息和情节的单位空间、单位触点，通过“元媒介”与“元传播”形成事件。传播回归交流，“信息-通达-行为”转向“意义的共享、认知与认同”。用户在场景中的体验也是完成整个服务设计的价值共创过程。当体验经济达到一定的体量时，用户就会对质量提高要求。在商业环境中完整的服务流程环环相扣，衡量触点是否有效达成商业目标，除了体现在终端的购买行为，还体现为单品类产品线的坪效价值，线上会员机制的数量、活跃度，线上点击量与转化率等。前端数字反馈到组织，进一步指导商业营销，在终端实施改良，缩小客户预期与服务体验的质量差。 通过整合设计，用户直接触达终端，感受优化体验的服务环节，最终目的与“娱乐至死”不同。以价值为驱动的服务设计，导向构建以价值为中心的品牌形象。在宏观的服务流程中，单个触点的交互形式从单向通讯演变为多重互动。服务设计师需要充分考虑流程中利益相关者，其画像的情感需求和行为习惯，整合成多渠道多层次多维度的体验触点，系统性地完成服务识别设计。 【关于我👇】 [个人简历 | designproject2022](https://www.heidiguo.com/resume) 【VMD系列文章🔗】 [_品牌营销中VMD的“Wn-Win”01_](https://mirror.xyz/0xc6A5309dEC5bf7EB71409BA5d876567B1D0a6c62/5tx625c0j4rpu6NHNOoclgQjD1sqoqlHzWCYRAmhdEU) [_品牌营销中VMD的“Wn-Win”02_](https://mirror.xyz/0xc6A5309dEC5bf7EB71409BA5d876567B1D0a6c62/NnIA2rpkM43YWzMruOFGRSyDUTOE7B9VYRwo-jvlH38) 【服务设计系列文章🔗】 [_在你身边，为你设计02 基于服务设计思维的品牌价值传播与识别设计研究_](https://mirror.xyz/0xc6A5309dEC5bf7EB71409BA5d876567B1D0a6c62/yM1umCLzbLSeq8poqX6OsnHUVt9x9gdxGOg1JhGJOF0) ➡️ 欢迎添加微信交流：15652787307，请备注姓名、公司与来意，谢谢👏👏👏 --- *Originally published on [Heidi GUO](https://paragraph.com/@heidiguo/01)*