# 基于服务设计思维的品牌价值传播与识别设计研究02 By [Heidi GUO](https://paragraph.com/@heidiguo) · 2022-05-14 --- 二、文献综述Literature Review ----------------------- ### 2.1国内外研究现状及评述 本文主要通过在中国知网、万方、维普、EI及EBSCO host五大数据库中检索2000年以来的相关研究，具体检索结果见图1。国外的研究方向以服务+交互为主，UI、UX研究是属于服务设计的一部分，但服务设计的含义更广泛，关于体验、终端、展示、识别的关键词的检索发现，服务识别设计相关的研究在交通工程、基础设施、计算机技术类居多；针对业态方面对于服务业及涉及广告营销领域的联系密切；对于社会人群的机场、图书馆等大型机构有较早和较完整的研究，而未来养老医疗领域的数据研究也在逐步完善。 > 如位于英国有欧洲最繁忙的机场之称的Heathrow Airport T2旨在以服务设计原则增加其影响力，作为2008年110亿英镑改善计划的一部分，投入在机场服务改良，从外币兑换场景、儿童寻宝路线等为旅客提供宾至如归的体验。 > > Bacon,Jonathan.Service design is revolutionising retail\[J\]. Marketing Week (Online Edition).2014/5/28.P16 而国内对形象识别设计研究文献中，多以围绕互联网信息终端等载体的视觉形象进行讨论，对空间体验的认知主要基于环境艺术设计中室内或室外的建筑体系进行探讨，而从服务设计思维出发，讨论组织和企业形象识别并整合为可传播的价值展示和识别设计研究的案例少之又少。 国外对于服务设计的研究比较完备，从服务设计方法上可以给予国内服务设计领域的学术构建提供一定程度的参照。但由于国内的互联网和技术基建的快速发展，加之黑天鹅事件频发，国内疫情恢复，经济形势持续向好，组织和企业对于终端的识别设计需求质量升级，市场经济正在进行新一轮洗牌。在这样的环境下，国内对于终端形象的识别设计研究有十足的优势和新的增长空间。笔者对有关服务设计、体验设计，品牌视觉识别设计以及展示领域的相关论文进行梳理，就目前已有的研究，分为服务设计、识别设计、展示设计三类关键词进行品牌服务识别设计的维度模型研究。 ### 2.2 设计创新形式演变 品牌识别系统作为企业识别系统中外化显性传达的核心，其内涵在不同时期的品牌战略学者中有不同的模型。戴维·艾克情感价值和社交价值为主导，丰富识别元素，通过“产品、组织、人、符号”建立区别于同质品牌的品牌识别战略模型；让·诺尔·克菲勒提出品牌识别六要素模型，即物理特性、品牌个性、品牌文化、品牌关系、用户利益、用户画像。目的在于通过识别设计产生共情效应，使用户认可品牌价值。以上的识别模型中，将VI视作企业识别的整体策划，渐渐出现VIS替代CIS的局面。而清华大学提出了品牌形象战略体系，分为核心识别和扩展识别。扩展识别由平面、立体、空间、多媒体、行为、五感等多识别设计构成，这种BI系统非单纯营造视觉为中心，而是多维人格化构建，定位更唯一的识别设计。这在一定程度上借助营销和广告的理念来丰富品牌识别内涵。A·里斯( Al Ries)和 J·屈特( Jack Trout)在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念，其品牌定位识别（BPD，Brand Positioning Distinguish）以营销的角度定义品牌竞争策略。 > 媒介大师麦克卢汉曾言“媒介即信息”。 > > \[加\] 马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译.《理解媒介：论人的延伸》\[M\].译林出版社.2011.P16-17 此观点蕴含“整合”思想，意味着媒介对人和社会的影响在不断更新的信息触达载体中不断丰富内涵。2000多年前，我国战国时期的著名思想家、哲学家庄子在《齐物论》中谈有“庄周梦蝶”的故事。从以往就对梦境般虚拟世界的向往。 > 元代画家刘贯道层根据这个传说作了《蝴蝶梦》，而今数媒的技术手段，利用VR、AR、虚拟现实完全可以在终端场景中实现。 > > 李四达 丁肇辰.《服务设计概论》\[M\].清华大学出版社.2018.P295 而现代都市更加关注可持续，从空间尺度来看，与大拆大建的时代不同，关注可持续、小而美的尺度有更多的机会可以作为阵地，运用服务设计思想的迭代。如“上海NICE2035LingLine”，致力于打造经济转型升级的标杆项目，场景是街区，而每个触点有不同的关注点，借由设计师群体，将参与式、情景化、移情等方法外化为可识别的展示设计，柔和而亲切地融入于生活场景中。随着新媒体信息技术的发展，共享经济、体验经济、人工智能等新的形态使得CIS进一步拓展，在后CI时代，其核心视觉识别在特定文化环境中延伸出数字识别（Digital identity）、环境识别（Environmental identity）、终端形象识别（Space identity）、营销终端空间系统（Store Identity）等多种识别方式。从传达的角度来看，视觉展示的内涵更加丰富，出现了适应性、可持续、动态特质的“可变式设计”等识别设计新形势。在Google页面、天猫大节点视觉、TEDx、施洛华士奇、BESTSELLER快闪营销等案例中均有体现。 > 随着市场环境变化，基于服务设计思维整合识别设计，以动词而不是名词的状态理解识别设计，描述的是“谋事”而“造物”。 > > 柳冠中.《设计创新：从造物到谋事的思维重塑》\[EB\].[https://tools.hundun.cn/h5Bin/course-share/index.html?share\_id=9461898&code=0819iZFa1u95FB0tHNGa1YN1AU29iZFz&state=1630124020165.前沿课.2021(8)](https://tools.hundun.cn/h5Bin/course-share/index.html?share_id=9461898&code=0819iZFa1u95FB0tHNGa1YN1AU29iZFz&state=1630124020165.%E5%89%8D%E6%B2%BF%E8%AF%BE.2021\(8\)) > 随着我国企业产业结构的转型升级，产品到服务的转变，使企业形象识别载体：由静态单一的产品向动态服务体验转变。 > > 邓子豪.服务设计思维与工具在企业形象识别中的重要性研究\[J\].工业设计.2018(02) 运用服务设计思维，几乎所有的行业的服务识别都都值得重构。在场景中每个新的不可能都代表着一种真正的可能，是我们未来社交的突破和场景。 > 新关系，新连接，新渠道，新产品，新模式，新人格，我们称之为新物种。 > > 吴声.《超级IP：互联网新物种方法论》\[M\].中信出版集团.2016.P34 而当一个组织和企业拥有了与用户相契合的价值传达和识别设计时，也进化出了这个时代“新物种”的第一条基因链。 ![图1 服务设计和识别设计的检索关键词 知网EI 文章发表数据截止至2021.8（图片来源：郭鹤）](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/667f5eb4948158322e3048b5f36cdb6ffef7975c761528b80a4abb5d497132d0.png) 图1 服务设计和识别设计的检索关键词 知网EI 文章发表数据截止至2021.8（图片来源：郭鹤） ![图2 服务识别研究计划的关键词 文章发表数据截止至2021.8（图片来源：郭鹤）](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/afc1a5fa279f2a91050d6352e292578e81b9d8065846394a9271be8a382e21b0.png) 图2 服务识别研究计划的关键词 文章发表数据截止至2021.8（图片来源：郭鹤） 三、研究方法Method ------------ 本研究为品牌终端形象的服务识别理论的构建研究，科学的研究方法是构建与延展学科理论的基础，研究方法的选择取决于研究的目的。本研究基于对服务设计思维特征及品牌价值传播的案例的研究，通过终端展示的场域作为载体，构建品牌服务识别设计的维度模型。基于以上的研究思路，计划拟采取文献分析、定性定量分析、实证分析等方法。 ### 文献分析： 主要包含文献研究及理论分析两部分。文献的搜索、分析、归纳为前期围绕研究目的的探讨过程。通过服务设计的系统性思维对品牌价值传播和识别设计两方面研究现状的梳理，找到研究的切入点。其次，由于品牌识别设计系统(VIS)与企业识别设计系统(CIS)存在概念上的包含与被包含关系，但在实际应用设计中常常界限模糊，所以需要做一般意义上的区分。同时，理清“识别设计”现有的研究分支，提炼创新重点并进行深层次剖析，形成本研究与品牌价值传播相关的思路。文献分析法贯穿整体研究，保证本研究方向性和全面性。 ### 定性定量分析： 本研究拟通过焦点访谈小组、问卷调查、头脑风暴等方式进行多渠道的调研，并获得用户数据。对象包含品牌价值传播、识别设计领域的研究学者，相关利益人。 > 共创的形式会带来大量创意，但许多创意并不具有生产可行性，对这些创意的审查和权衡需要投入大量的时间和精力。 > > 杨建辉.品牌共创如何营销消费者购买意愿?——基于共创观察者的研究\[D\]中南财经政法大学.2019.P22 本研究拟针对具体项借助影响力相关性的因子分析，筛选可用信息对本研究的品牌服务识别设计的维度模型加以补充和调整，保证研究的易用和实用性。通过线上问卷形式，拓宽本研究的利益相关人范围，是研究受众不局限于笔者认知的范畴，线下的访谈与头脑风暴可以对问卷数据进行补充，探讨需求定位和解决问题的方法，在原始研究框架上迭代完善。 ### 实证分析： 围绕本研究品牌服务识别设计的维度模型，在设计实践过程中的易用性做实操测试。结合案例对比研究，参考服务设计从业经历丰富的组织和网站作为参考，如Service Design Network、Service Design Books、Service Design Research、live|work、Playpen、IDEO等国内外服务设计资源网站。通过国内外项目的案例对比研究找到识别设计的共性和文化价值传播的特性，分业态进行洞见收集，将熟悉的元素代入研究的拆解背景。 研究层级的拆解参考如下柳冠中先生提供给华为的设计与研究题目的确定方法模型（图3） 柳冠中.《设计创新：从造物到谋事的思维重塑》[EB].https://tools.hundun.cn/h5Bin/course-share/index.html?share_id=9461898&code=0819iZFa1u95FB0tHNGa1YN1AU29iZFz&state=1630124020165.前沿课.2021(8) 涉及营销领域的人群探讨拟关注未来10年对中国消费拉动最大的7大群体（图4） By McKinsey China|July 30, 2021|Categories: 洞见, 消费者. https://www.mckinsey.com.cn/7大群体塑造中国消费格局/ > 对应业态进行分析，在营销思维的经典4P原则（价格price、促销promotion、产品product、地域place）上补充常常忽略的第5P（prople）“人”的因素，关注合作用户明确共创设计的价值。 > > \[德\]Andy Polaine, \[挪\]Lavrans Lovlie, \[英\]Ben Reason著.王国胜,张盈盈,付美平,赵芳译.《服务设计与创新实践》\[M\].清华大学出版社.2015.P41 案例对比分析和实证案例模型结合，探讨本研究可继续延展的反馈，为服务设计思维应用在空间展示与信息传播交叉学科的创新研究提供有益案例。 ![图3 设计与研究的确定方法模型（图片来源：柳冠中）](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/981a2c55f37db89cb359066864dbe43601cdf8b6b3f4efe37df9743435d15cb1.png) 图3 设计与研究的确定方法模型（图片来源：柳冠中） ![图4 未来10年中国中高收入家庭有望增加约70%，推动中国消费增长的七大群体（图片来源：Mc Kinsey China）](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/d7cd227dee8c6e1ab1cb3157b338152fd30103c3e0127194894ef3e5dcaebe5a.png) 图4 未来10年中国中高收入家庭有望增加约70%，推动中国消费增长的七大群体（图片来源：Mc Kinsey China） 四、结语Conclusion -------------- 基于服务设计思维进行的品牌价值与识别设计研究，不同于结果以营利为导向的单纯的商业设计，本研究更加关注过程中的利益相关者的需求，设计为具有可循环的系统型和生命周期的终端形象。为交叉学科背景的服务设计师提供解决问题的方向，面对复杂问题呈现的联动思考维度，提供发展的角度看问题。未来服务设计师需要具备复合型的创新设计能力以适应多变的商业社会问题，以定义需求、引领需求、创造需求。逻辑和经验结合才会更适用于广泛的商业及公共领域，打破行业的认知壁垒，完成价值的传达。 此外，本研究关注设计应用的“人、事、场”，用户利益相关方结合地域文化策划事件，在适合的场所进行展示以达到识别。文化价值、商业模式、网络基建仍然是需要在设计策略和特定价值传达前要完成的研究，以确保交付服务流程的价值方向正确。“ > 文化是一整套共同的理想、价值观和行为准则，它是使个人行为能为机体所接受的共同标准。因为人们有共同的文化，他们可以在特定的环境中相互预测对方的行为，并由此作出相应反应。 > > \[美\] 威廉·A·哈维兰著,王铭铭译.《当代人类学》\[M\].上海人民出版社.1987.P242 ”所以好的识别设计可以潜移默化的完成价值的传递，透过“集体无意识”的情感共鸣，在用户和利益相关者之间能够相互理解。把情感抽象提炼为可识别的符号，用于的设计开发和体验传达。 未来人工智能技术的发展带来的远远不止技术的变革，人类社会的道德伦理，文化生活都会受到影响。服务设计如何在不可替代的领域持续创造价值，也是未来我们要思考的问题。 五、参考文献Reference --------------- \[1\] 王国胜.从物权意识走向共享意识的设计 \[J\].装饰总第296期.特别策划服务·共享.2017(12) \[2\] 赵星植.赛博时代与传播符号学的媒介转向 \[J\].当代文坛.2021(01) \[3\] 邓子豪.服务设计思维与工具在企业形象识别中的重要性研究\[J\].工业设计.2018(02) \[4\] 高颖.基于体验价值的服务设计创新研究\[D\].中国美术学院.2017 \[5\] 杨建辉.品牌共创如何营销消费者购买意愿?——基于共创观察者的研究\[D\]中南财经政法大学.2019 \[6\] 李四达 丁肇辰.《服务设计概论》\[M\].清华大学出版社 \[7\] \[美\] 威廉·A·哈维兰著,王铭铭译.《当代人类学》\[M\].上海人民出版社.1987 \[8\] \[德\]Andy Polaine \[挪\]Lavrans Lovlie \[英\]Ben Reason著.王国胜,张盈盈,付美平,赵芳译.《服务设计与创新实践》\[M\].清华大学出版社.2015 \[9\] 黄建成.《空间展示设计（第2版）》\[M\].北京大学出版社.2013 \[10\] 吴声.《超级IP：互联网新物种方法论》\[M\].中信出版集团.2016 \[11\] \[加\] 马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译.《理解媒介：论人的延伸》\[M\].译林出版社.2011 \[12\] 柳冠中.《设计创新：从造物到谋事的思维重塑》\[EB\].混沌大学.前沿课.2021(8) \[13\] McKinsey China [https://www.mckinsey.com.cn/author/alfalee2018/](https://www.mckinsey.com.cn/author/alfalee2018/) \[14\] Bacon,Jonathan.Service design is revolutionising retail\[J\].Marketing Week(Online Edition).2014/5/28 【关于我👇】 [www.heidiguo.com](https://www.heidiguo.com/resume) 【VMD系列文章🔗】 [_品牌营销中VMD的“Wn-Win”01_](https://mirror.xyz/0xc6A5309dEC5bf7EB71409BA5d876567B1D0a6c62/5tx625c0j4rpu6NHNOoclgQjD1sqoqlHzWCYRAmhdEU) [_品牌营销中VMD的“Wn-Win”02_](https://mirror.xyz/0xc6A5309dEC5bf7EB71409BA5d876567B1D0a6c62/NnIA2rpkM43YWzMruOFGRSyDUTOE7B9VYRwo-jvlH38) 【服务设计系列文章🔗】 [_在你身边，为你设计01 基于服务设计思维的品牌价值传播与识别设计研究_](https://mirror.xyz/0xc6A5309dEC5bf7EB71409BA5d876567B1D0a6c62/MhAfYXtyj4nmT0pYls7KTxOL3-hqMwJpwD7Ojh6rdv0) ➡️ 欢迎添加微信交流：15652787307，请备注姓名、公司与来意，谢谢👏👏👏 --- *Originally published on [Heidi GUO](https://paragraph.com/@heidiguo/02)*