# 从Web1.0到Web3.0，我们的营销经历了什么？ By [Jungle Jiang](https://paragraph.com/@jungle-jiang) · 2022-12-01 --- 得益于底层网络技术的发展，Web3.0在这一年开始悄无声息地渗透进了大众市场，虽然尚处于起步阶段，但它还是吸引了众多极客和年轻人的关注，也随之影响了品牌方对于Web3.0的关注。无论是星巴克、Gucci等品牌尝试的NFT营销，或者李宁与BAYC（无聊猿）的IP联名，都证明了品牌方们对于Web3.0强烈的好奇心和探索欲。前不久，百度联合了凯度咨询发布了《Web3.0营销白皮书》，报告的内容差强人意，但他们对于广告主与大众消费者的调研结果也有力地证明了Web3.0在营销领域的发展前景所在——无论是品牌方还是消费者，对于Web3.0营销都有很强的参与意愿。 ![百度&凯度《Web3.0营销白皮书》中对于广告主与消费者的Web3.0营销感知调查](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/f8d946c07e8efdf5af09786e69728b1fed3565f91e7729e7bab8ed3ba552f505.png) 百度&凯度《Web3.0营销白皮书》中对于广告主与消费者的Web3.0营销感知调查 所以，从Web1.0到Web3.0，我们的营销经历了什么？又或者说，Web3.0营销意味着什么？ 规律总结：从人货场模型看Web1.0到Web2.0营销演变 ----------------------------- ### 做个铺垫——一张图区分Web1.0~Web3.0 在讨论Web1.0到Web3.0营销之前，我们有必要弄清楚Web1.0到Web3.0之间的区别所在。在这里我参考了《Web3.0：赋能数字经济新时代》的阶段划分表进行了二次归纳。虽然时间跨度的区分或许存在歧义，但仍然具有较强的参考性质。 ![Web1.0至Web3.0特性总结](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/decdb96e69a8806ac4e2c53be095daee86e05e2af6942dec5d1a78e099b4f17f.png) Web1.0至Web3.0特性总结 ### Web1.0：单向性的内容推广，古早味的互联网营销 在互联网刚刚投入大众市场之初，互联网与电视、杂志等传播渠道本未出现本质上的不同。品牌方在各大网站之中进行单向性的内容推广，用户浏览点击过后进行产品购买即视为一次有效转化。而真正让Web1.0营销焕发生机的，则是Facebook在2006年首次推出的信息流（Feeds）广告。所谓信息流广告，即指在社交媒体用户好友中嵌入、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。这种穿插在内容流中的广告，对于用户来说体验感较好，而更为重要的是，借助于用户的Cookie数据，广告主可利用用户标签进行极为精准的量化投放，而这也是Web营销区分于传统营销的核心差异点所在。正因如此，SEO等广告信息投放技术开始崛起，Web1.0营销也迎来了爆炸式的增长。 ![2005-2011年中国网络广告市场规模（数据来源：艾瑞咨询）](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/b8f9f3530f30855c9eac72bc24c1657fa9c518375f2206bc5498e1e660bf6e3c.png) 2005-2011年中国网络广告市场规模（数据来源：艾瑞咨询） **人：读者与观众——被动性的内容交互，主动的信息收集** 在Web1.0时代，消费者与电视媒体时代相比并未发生太大的转变。由于当时的互联网渗透程度不深，加之电脑设备的因素，很长一段时间内Web1.0并未得到大范围的应用普及。对于用户而言，Web1.0不过是一个更好用的信息收集与检索工具而已。尽管互联网使得多媒体信息传播得到有效发展，但用户此时还是处于一个被动的信息接收的过程，一个对互联网不断探索尝试的阶段。 **货：长尾理论——边界信息收集成本递减，多样化的产品需求满足成为可能** 2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（ChrisAnderson）在他的文章中第一次提出长尾（Long Tail）理论：\*\*商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。\*\*在传统市场中，由于成本与规模的限制，产品生产与销售只能覆盖那些20%的主流（Hits）而忽略了余下80%的尾巴（Misses）。但是，Web技术的诞生解决了这个问题——信息大范围传播与大范围收集的成本大幅度降低。由于长尾理论对现象的重新认识，可能会改变原来在二八法则指导下的不少认识，过去的“不值得投入”会变得“值得投入”，过去的“不值得卖”会变得“值得卖”，过去的“不值得关心”会变得“值得关心”……多样化的产品需求满足逐渐成为可能。 **场：线上场域——一片鲜有人开发的处女地**，**再部落化时代的开始** 作为一个初入人世的新兴产物，互联网起初并未引起太多人对于Web消费场的思考，毕竟Web1.0时代的互联网和电视广播媒体还并未产生太大的差别，用户只能通过有限的途径借助互联网进行互动，讨论互联网的消费场域似乎和讨论电视媒体的消费场域一样无厘头。当然，也有诸如阿里巴巴、腾讯QQ、eBay、慧聪网等先行者敏锐地洞察到了这座隐藏的金矿，有的在历史的长河中被时代所遗忘，而有的则成功吃到了它的红利，并在未来逐步成为了这片领域的绝对霸主。 与此同时，再部落化的社群结构正在以肉眼可见的速度不断成型，对于公域而言，除了雅虎、百度一类的门户网站以外，天涯社区与百度贴吧一类的公开论坛正吸引着更具有针对性爱好的人们聚集此地，而在私域领域，诸如QQ、MSN、Facebook一类的聊天软件也开始形成一个又一个私密而个性化的小圈子。 ### Web2.0：双向性的传播互动，互联网红利的挖掘与饱和 Web2.0时代的互联网对于人类社会而言的影响无疑是天翻地覆的，而且相较于Web1.0时代更加彻底。网络传输速率的大幅度提升使得互联网的信息传输不再局限于视频文字多媒体这么简单，而硬件技术的发展下，让全球近50%的人能把一台高性能计算机随时随地带在身边，而这类高性能计算机也有一个更为通俗易懂的名字——智能手机。在这一阶段，人们使用互联网的时间越来越长，互联网媒体的红利开始被发掘，私域与公域的形态愈发清晰，无数企业与品牌方借助互联网红利迎来了一个又一个增长点，却又在红利消耗殆尽之后重新陷入新的增长困境之中。 ![2017-2022年传统广告与互联网广告增长率（数据来源：《广电蓝皮书》、《传媒蓝皮书》等，前瞻产业研究院）](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/ad04fa314d52d1e50d7a58ab1b18126e03eb81574f2ec2ac22720ca4b9d0f114.png) 2017-2022年传统广告与互联网广告增长率（数据来源：《广电蓝皮书》、《传媒蓝皮书》等，前瞻产业研究院） **人：从旁观者到参与者——双向性的传播互动，流量成为绝对稀缺品**，**一切行为皆可量化** Web2.0时代的用户，最大的不同莫过于互联网对于用户的媒介赋权——借助于互联网，普罗大众有了和传统媒体平等的发声权利，让社会与市场听见他们的声音。在这一时期，用户成为了企业与品牌方发展绝对的主导者，毕竟稍有不顺心，他们便可以在极短的时间内寻找到另一个更为优质的替代品出来。正因如此，与消费者的互动就变得格外重要，品牌方总是会通过各种新奇的方式融入消费者之中，诸如KOL、KOC带货一类的营销与心智植入模式也正是在这样的环境下发展壮大起来的。唯有流量才能带来用户的关注，才能帮助品牌方完成品牌心智的植入与产品销售转化，在这无限增长的网络空间，有限的用户流量作为驱动增长飞轮的核心燃料，理所当然便成为了绝对的稀缺品。 而另一方面，随着互联网的渗透速度越来越快，使用功能越来越丰富，消费者大众的所有行为几乎都能在互联网上找到对应的遗留痕迹，这也意味着，量化消费者的一举一动与所见所想，已经从不可能变为了可能。正因为有了数据作为原始驱动力，CRM、CDP、SCRM等SaaS分析工具系统才会在几年之内迎来它们的强势增长。 **货：长尾效应的二次强化，个性化成为“主流”** 如果说Web1.0是长尾效应的萌芽阶段，市场能看见这个趋势，但还只是停留在小范围之内，那么在Web2.0时代，长尾效应则成为了垄断产品研发的绝对的规则霸主——大众化产品已经失去竞争优势，满足长尾化需求的个性化产品才是王道。互联网的社会渗透使得每一个人都能找到与自己类似的，极具个性化的独特群体，“小众”不再成为真正意义上小众，而在现实层面，社会的供应链生产体系已经愈发趋于完备，产品设计、研发与生产成本已经大幅度降低，这也意味着个性化的产品定制对于品牌方而言已经不再是难事。**如果主流产品赛道已经被先行者所垄断，借助互联网，在细分产品赛道，针对某一类人群的某一特定需求进行产品渗透也不失为一个不错的选择**，所谓的互联网新消费，其底层逻辑也无外乎是这样的。 **场：从线上到线下，从私域到全域，场域红利的此消彼长** 如果非要用一个词来形容Web2.0场域的变化，那“此消彼长”恐怕最为合适。当互联网开始崛起，线上销售渠道的便捷性对于当时的线下渠道而言近乎是降维式的打击，“线下已死”一类的言论在当时几乎已经成为主流共识。而当私域与公域的界限开始变得泾渭分明，全力发展私域也成为大多数品牌方的主流观点。然而当红利被先行者瓜分殆尽，对于后来者而言，线上空间与私域的帮助似乎也没有想象中那么强大——线上场域流量早已经被跑马圈地，在平台上的获客成本与转化效率早已和线下获客相差无几，有时甚至线上流量比线下更为昂贵，而曾经被众人所吹捧的私域，用户们的耐心早被这些品牌群聊狂轰滥炸的促销活动信息消耗殆尽，私域的“电商化”终究是一个不切实际的幻想而已。**仔细观察，O2O模式在销声匿迹若干年之后又开始重新回到大众的视野，而“私域”一词，正逐步被“全域”这个概念所逐渐取代，究其原因，不过是场域红利的此消彼长而已。** ### 从Web1.0到Web2.0的营销中，我们能洞察到什么？ 虽然从互联网诞生到我们步入Web2.0顶峰并迎接Web3.0不过才三十余年的时间，虽然数字化营销真正应用，Martech与Adtech等概念的提出不过才十余年左右，但让我们总结总结这些年的营销发展规律，并预测在Web3.0可能出现的影响场景，已经绰绰有余了。 * \*\*人：互联网的媒介赋权将自始至终影响商业场中“人”的要素发展，简单而言，就是消费者的意见与态度权重将对整个商业场的影响越来越大。\*\*过去的消费者只能被动地接受品牌与产品，然后他们有了选择的余地，再之后，他们能左右一个产品或一个品牌的根本定位，而未来，他们将真正成为品牌与产品的建设者之一，实现真正意义上的品牌共创。 * \*\*货：长尾效应将长期影响产品的研发制作，直至所有品牌都能低成本高效率地生产任何真正意义上的“自定义”产品，虚拟与现实将得到共生。\*\*产品的定制率与消费者的话语权是呈正相关的。随着Web互联网技术的发展，品牌将能更加快速便捷地听到任何一个具体消费者的产品需求，而供应链技术的持续优化也将大幅度降低品牌方的产品生产的边际成本，终有一天，“一千个消费者有一千个自定义产品”将不再只是说说而已。另一方面，当虚拟生态足够强大，所谓的“虚拟资产”将不再只是一串哈希代码的生成，其生态背后所拥有的相关权益将赋予它真正意义上的价值属性。 * \*\*场：商业场域将承载品牌方的更多信息，新的流量红利将会出现，场域将由用户与品牌方共同维护，而场域中的万事万物终将被数据完美量化。\*\*数据传输效率的不断突破意味着信息传播的密度将越来越丰富多元，从互联网诞生初期简单的文字传播，再到如今刚刚面世不久的元宇宙，虚拟空间将有能力承载越来越多的信息，而对于品牌方而言，如何将抽象且难以理解的品牌理念准确地传递给消费者大众将不再是一个难题。而另一方面，商业场域内的数据量化将会变得越来越丰富而准确，品牌方与消费者的一举一动、商业场域内的一草一木都将会被数据精准地进行叙述，营销科学派将在未来很长一段时间内压制住营销艺术派，这些数据的归属权问题也将会引发品牌方、消费者与监管方一场又一场的博弈。与此同时，随着大众的媒介赋权，商业场域将不再只是消费者或者品牌方单独一方所管理的场域，消费者与品牌方的共治（DAO）将成为必然。 定义Web3.0营销：持续性共治共创、强交互与富媒体 -------------------------- 实际上，如果在现阶段想要给Web3.0营销下一个极为准确的定义，我认为并不现实。Web3.0毕竟只是处于技术发展的初始时期，贸然对它的营销应用领域进行一个边界清晰的定义，无异于在盲人摸象过后让他描绘大象的外貌一样离谱。与其对它的概念进行清晰的界定，去发掘与描绘Web3.0营销与非Web3.0营销的差异点似乎更具备参考价值。 ### Web3.0营销特性一：确定消费者参与治理权，持续性品牌共治共创 \*\*如何衡量一个品牌或者一场营销Campaign的Web3.0程度如何，根本因素不在于他们使用了多少炫酷前沿的智能技术与科技，而在于他所运营的这场活动中，品牌方与用户共治共创的程度如何，即品牌方对于消费者的治理确权。\*\*这就好比当我们衡量一个品牌数字化营销的程度如何时，不在意他们使用了多少尖端的数字化技术与视觉呈现，而更关心他们对于数据资产的应用范围与应用程度，两者是同一个道理。 浅层次短期性的共治共创对于品牌方而言不难，定期的产品使用体验反馈表，或者针对某款新品邀请用户进行包装设计或创意征集，类似的玩法在很早以前便有大量品牌进行了尝试。真正困难的点在于持续性与共治程度两个点。 品牌不是企业一方的品牌，它是属于企业与消费者所共有的品牌，是企业与消费者共同早就了品牌的辉煌。只要你稍加思考就会发现，消费者的看法，或者我们所认为的消费者的看法都将或多或少影响着品牌发展的方方面面，并且自品牌诞生至品牌的消亡，消费者的意见态度都将贯穿品牌的一生。因此，品牌方若想实现在市场竞争中实现降维打击，从单向内容叙述的Storytelling到双向共创的Storyliving是必然的发展趋势。至于所谓的区块链技术、NFT与Token工具、DAO组织等等，都不过是为了将这一概念更有效落地的管理工具而已，并不是绝对条件。 理解了这一点，你就能知道为何百度希壤与Roblox相比，希壤的AR、VR等高端技术应用率与视觉呈现效果都比Roblox高得多，但最终到了玩家的体验中更认可后者的元宇宙理念。如果你还抱有怀疑，非常推荐去梳理一下乐高用户共创平台的发展历史，乐高已经完整地走完了从公域、私域到全域的一整条营销运营路径，并在品牌与用户持续共创的道路上越走越远，形成了独一无二的品牌竞争力与产品竞争力，而直到现在，乐高都依然没有使用区块链一类的Web3.0技术，但这并不妨碍它被一众Web3.0公司借鉴与模仿。 ![从在线社群网络到随之衍生的真人共创综艺节目，Lego的品牌共创已经超越了这个时代](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/60f231ae2e54b6bfd044c8150636c6dc0ea495b229b1e3d732454ce39da2e009.png) 从在线社群网络到随之衍生的真人共创综艺节目，Lego的品牌共创已经超越了这个时代 ### Web3.0营销特性二：强交互与富媒体，从感官层面打造虚实共生体验 当然，如果从品牌运营力这一维度进行入手过于耗时耗力，通过氪金的方式强化科技点，打造品牌传播的强交互与富媒体也不失为一种“捷径”。你可以用AI与AR、VR等技术打造品牌方所专属的虚拟人偶像，或是用3D渲染技术打造一个品牌所专属的元宇宙虚拟空间，又或者用区块链技术在联盟链或者公有链上发布若干个NFT……这些都是旨在打造一种具象化的富媒体环境，通过给予用户交互权限来使用户对品牌方产生认同的方式。如果品牌方对于这些技术的理解足够深刻或者运气足够好，只需要一定的创意，它们能给你带来意想不到的传播与转化效果，比如可口可乐在今年四月份推出的元宇宙可乐，或是国内奈雪的茶在一月份的NFT发行活动都是极佳的参考案例，这些Campaign的ROI甚至于超出你的认知。当然，应用这些高成本技术却吃力不讨好的品牌营销活动也大有人在，我至今都还无法理解，为什么有的品牌方宁愿花数百万的费用让技术公司为其设计一组虚拟人的产品代言照来换取噱头，也不愿意把这些钱放在内容营销或者传统明星代言来的实在呢？而市面上主流的元宇宙营销服务，又和以往的3D游戏植入又有何本质差别？同样的费用，那些3D游戏所带来的流量和玩家操作体验都明显优于元宇宙营销。 大胆猜想：Web3.0营销的3大发展阶段 -------------------- Web3.0营销的理念核心是品牌方与用户之间去中心化的共创共治，然而贸然把Web3.0等同于去中心化还是有失偏颇。在我看来，Web3.0之于去中心化就像是社会主义之于共产主义，是一个在发展过程中无限趋近于终点的过程，但在另一方面，它的用户确权的特性又是资本主义最为极致的理念体现。基于这个认知，我把营销领域对于Web3.0的应用大致分为了三个阶段，仅供大家参考。 ### 阶段一：从科技到组织模式的浅度探索，迈出Web3.0营销的第一步 当前我们所身处的就是Web3.0营销的最起步阶段，最底层的技术架构与操作规则都还尚未定型，Web3.0技术在营销领域的应用自然难以产生理想的效果。在这一阶段，品牌方会开始思考，这些新兴的Web3.0技术对于品牌方而言究竟有什么作用？与此同时，他们也会有意无意地将一些前沿概念与科技应用其中，但只要稍加观察便能发现，这只不过是传统营销披了一层Web3.0技术的皮囊而已。 * **Web3.0营销阶段一常见玩法** * \*\*营销噱头：\*\*低级层次的Web3.0营销玩法主要为将“Web3.0”或者元宇宙概念作为主要营销要素参杂在产品宣发之中，在PR设计风格或产品风格上向Cyberpunk靠拢，但实际上并未对Web3.0相关技术有任何应用。 * \*\*浅度技术迭代：\*\*虽然底层玩法仍然是以Web2.0传统营销逻辑为主，但品牌方会在某些环节通过自研或者机构合作的形式进行技术应用的迭代与升级，最常见的是品牌方的虚拟偶像生产代言，或是品牌方入驻某平台元宇宙，等等。 * \*\*虚拟空间的尝试性打造：\*\*如果资金充足，品牌方或许还会尝试自建平台应用打造自己的虚拟空间，将自身的品牌要素植入其中。若内容设计上乘则会引起不俗的社会反响从而达到预期的营销效果。但因只是浅层次的虚拟空间打造，最终呈现效果与其说是元宇宙虚拟空间，不如是品牌营销的3D小游戏更为合适。 ### 阶段二：共创模式发展，效果量化体系趋于成熟，去中心化营销的正式启航 尽管市面上的伪Web3.0营销占绝大多数，市面上的Web3.0技术还仍在探索，但还是有为数不多的部分企业，借助自身强大的品牌优势或是少有人及的创新能力，逐步迈向Web3.0营销共创的正轨。或许他们的技术应用与组织运行效率还略显僵硬低效，但不得不承认，他们确实在进行着真正意义上的Web3.0营销尝试，因为他们正在根本性迭代。另一方面，Web3.0营销SOP的逐渐清晰也将会带动营销效果监测工具与系统的诞生，营销投入与产出效果将会得到更为精确的量化，而这对于Web3.0营销的全面普及将具有重大意义。 * **Web3.0阶段二常见营销玩法** * \*\*以Web3.0技术为接口的虚实联动：\*\*当Web3.0营销到达该阶段，品牌方开始意识Web3.0技术对于品牌传播的真正价值所在，品牌营销的底层逻辑真正开始从Web2.0.0向Web3.0跃迁。品牌方会选择以NFT之类的虚拟资产或实体产品作为虚实交互的链接点进行营销打造，或是通过线下产品作为虚拟空间入口与品牌元宇宙虚拟空间或NFT进行互动链接。 * \*\*拥有数字资产认证的虚拟空间：\*\*如果在一个虚拟空间之内植入一套足够公平权威的数字资产认证系统（即区块链系统），并对于该空间的各类资源与权益进行足够详实的价值绑定与资产交易保护，那么这一举动将会赋予这个空间非比寻常的现实意义。 * \*\*去中心化自治组织（DAO）的探索：\*\*品牌方也许不会在技术应用上投入过多的精力，但若通过组织管理模式迭代的方式组建了一个，或者尝试组建一个DAO，那么他们相比于传统的中心化营销运营而言，仍然是一种跨维度式的Web3.0探索创新。 ### 阶段三：用科技丰富共创体验，步入真正意义上的元宇宙空间 当Web3.0营销步入第三阶段，那么《头号玩家》里的消费场景将不再只是科幻而已——借助于“绿洲”一类的平台，我们将能在这打造属于自己的一片天地，品牌方将与消费者一起管理他们的品牌主题乐园；同一个空间内将允许出现不同的品牌空间，甚至于允许消费者将某一品牌方的虚拟产品带入另一场景，而它仍然具有使用与收藏价值。而线上与线下的互动边界也将逐渐消融，数字孪生成为现实。 为什么我们要进入Web3.0营销？ ----------------- * \*\*Web3.0营销是消费市场发展下的必然趋势：\*\*Web3.0技术端与资本端的持续发力注定了Web3.0市场将会长期增长。无论是从消费者主权的发展、线上线下虚实共生的有机结合，抑或是消费产品的个性化升级，传统营销与新消费营销范式都已难以满足其未来的发展需求，Web3.0营销终将与网络共生。 ![从投资金额到开发者数量，Web3.0的参与方都越来越多](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/ffe25be6bb448fafd551499c00ad716b9baaab21c1fa08537fe6849e9f1b44f9.png) 从投资金额到开发者数量，Web3.0的参与方都越来越多 * \*\*Web3.0营销是解决市场流量瓶颈的有效手段：\*\*现阶段无论是线上网络还是线下实体，消费者流量红利已经出现颓势，品牌方更多是从存量空间里进行竞争，引流成本越来越高；与之相比，Web3.0营销基于新的消费场域进行品牌营销，是传统线下场域与互联网场域之外新的增长空间。 * \*\*Web3.0营销是短期业绩与长期主义的有机结合：\*\*对于品牌方而言，尤其是对于新消费品牌方而言，短期业绩与企业估值压力是其当下不得不面对的生存问题，而长期品牌经营与品牌故事打造则又涉及到企业未来的健康发展。如何平衡好上述问题，Web3.0所打造的用户与品牌共创空间将给予操盘手新的思路。 说实话，Web3.0所带来的对于整个世界的影响到底会有多大，它将在何时会真正在世界范围内，像如今的移动互联网一样得到超大范围的普及与应用，没有人能给出答案。我们唯一知道的是，Web3.0的变革一定会发生。它是一个鲜有人踏足，尤其是市场人员踏足的净土。我们不能保证你一定能得到些什么，但我们肯定，这块“土地”下蕴藏着宝物，等待着我们的发掘。 而这就是作为探索者的乐趣所在。 --- *Originally published on [Jungle Jiang](https://paragraph.com/@jungle-jiang/web1-0-web3-0)*