# 效用异质性与NFT定价

By [Kris Yao](https://paragraph.com/@kycapital) · 2022-01-31

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在知乎上看到这么一个介绍**AYW定价策略**的帖子，觉得可以应用在NFT定价中，后续可以找文献进行深入研究：

[https://www.zhihu.com/question/20776348/answer/554171871](https://www.zhihu.com/question/20776348/answer/554171871)

什么是AYW定价
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*   “付多少钱，随便你”（“As you wish” Pricing Strategy，以下简称AYW）的定价方式
    

案例
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【Radiohead在2007年发行的In Rainbows】

*   在各个音乐商店的CD，你可以花1英镑买走，也可以花100英镑买走。全凭你随意
    
*   结果：**销量**翻了很多倍，这不难理解，毕竟1英镑也可以买到
    
*   但违反直觉的是，其**总体销售额**也上升了许多倍
    

【直播】

*   对于直播间内所有的用户，其接受的服务和观看的内容是一致的，打赏多少取决于观众意愿
    
*   但是依旧有土豪一掷千金，进行打赏
    

【公众号/微博打赏/币乎】

*   不打赏也能阅读内容，但是依旧会有高额打赏者
    

分析
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*   在大部分直播中，大部分网游中，大部分微信微博中，客户获得的主要消费内容是一致的
    
*   从数学上来说，AYW本质是将过去**统一定价**的客户进行细分，将用户画像从**正态分布**，转向了更加符合现实情况的**长尾泊松分布**
    

![正态分布 & 长尾泊松分布](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/7dea033de070de9d2c49c61b1b4d8292bed5e69d119a9601a40988f65f6d73ef.png)

正态分布 & 长尾泊松分布

*   若采取统一定价，则没有实施价格歧视策略，只能覆盖愿意为该商品支付不少于给定价格的顾客群体
    
    *   由于商家不能完全知道所有`消费者的异质性`，进而无法知道所有消费者的心理价位，所以无法实施完全价格歧视，只能在正态分布的假设上实现二级或者有限的三级价格歧视
        
    *   无论给出多少个不同的价位，都是有限离散的定价，只能满足对应群体
        

**【AYW定价的优势】**

*   AYW等同于无限连续定价，可以几乎覆盖所有目标客户群体，扩大销量，增强产品影响力
    
*   虽然会有绝大多数人选择较低的价格/免费，但是其**销售收入**未必会下降
    
    *   总销量的大幅提升
        
    *   **长尾端高净值客户**体量较大
        
        *   类似于网游，消费超过平民玩家百千倍的玩家，才是其利润增长的主要动力
            

**【AYW定价的限制条件】**

*   `消费者异质性要足够强`
    
    *   针对统一商品/服务，所能获得的消费效用，要有足够的异质性，比如说同一个NFT，对于不同的人来说，效用不一样，愿意给出的定价也不一样；粉丝勋章，对于粉丝来说是至高荣誉，但是对于其他人来说可能一文不值
        
    *   只有在这种情况下，AYW定价才能实现支付群体符合长尾泊松分布
        
    *   矿泉水、大米饭：这种商品能满足的效用是非常接近的，异质性非常弱
        
    *   直播、网游、NFT、音乐、IP周边：异质性足够强
        
*   `边际成本足够低`
    
    *   需要注意的是，AYW虽然能提高销量，但是因为要提供更大规模的产品和服务，对企业的边际成本会产生压力
        
    *   对于电子商品（直播、网游、音乐、NFT）而言，其边际成本的约束就非常低了
        

**【AYW定价的助推器】**

*   增加消费者数量，进而产生了消费者`数量增长的网络外部性`
    
    *   直播中看得人越多，花钱的人才越有动力
        
    *   NFT/藏品的知名度、热度越高，其价值才越高
        
    *   网游中免费玩家越多，社群越广泛，氪金玩家才有更大的动力花钱
        
    *   明星的粉丝越多，其头部粉丝的打投和氪金越疯狂
        

> AYW告诉我们，现实中，绝大部分友情、喜欢、机会，等等，都是长尾泊松分布的开头，数量众多，但对于你的pricing而言，定价极低。什么都要争取、什么都要讨好，也许不是推销自己的最优策略。在有限的精力成本下，应更加专注于抓住长尾端，重视对你pricing较高的尾巴，从而得到真正长久的友情、恋情、机会。

总结
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*   **效用异质性类**似于一个**足够稠密的效用分级**，这才能对应足够稠密的价格分级
    
*   **AYW定价策略**如果一旦被清晰认识到其中的价值，将有可能成为未来的一种主导方式，在NFT的销售中如果得到妥善的应用，会为项目方带来巨大的曝光度和收入
    
    *   如果不限量发售：NFT在mint阶段如果采用AYW定价，其二级市场可能会毫无意义，因为想要的人可以去项目方低价购买，此时地板价会非常低
        
    *   如果限量发售：可能会被科学家机器人一抢而光，需要配合一定的白名单策略

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*Originally published on [Kris Yao](https://paragraph.com/@kycapital/nft)*