# 广告中都会用到哪些心理学知识？ By [latin](https://paragraph.com/@latin) · 2022-10-14 --- 在广告的营销研究中，有一个非常基础且关键的概念，叫接触点（touchpoint）\[1\]。根据维基的解释，接触点指的是企业在与消费者进行互动的过程中，通过不同的媒介在特定的时间点与客户进行交互，显示信息的各种方式。明白了这一点，就不难理解为何无论是起床打开手机按停闹钟的APP界面给你推送电动牙刷，还是梳妆打理后神采奕奕出门在电梯里看到巨幅李现让你上京东购物，甚至是出租车上发现还有人教你如何挽救婚姻（这个校友梗真的过不去了…） 这些零零碎碎的“抢占你的注意力”，“占据你的心智”的信息，就是商家与消费者进行沟通的方式，也就是广告。其实，与其他信息类似的是，商家运用广告给消费者传达信息，运用的心理学知识，不外乎就是在正确的时间用正确的方式把正确的信息传达给正确的人。 用类似的框架，或许能够将每天人们所接触到的社交、搜索、购物等不同场景中信息交流进行简单的归纳整理。 1）正确的时间。包含消费者在一天的什么时候，是早上，午后还是睡前接触到广告，又或者是一条广告能够获取消费者的注意力时长。以一天为例，人们的自控能力（self-regulation）、情绪唤起（arousal）等会随着一些生理性的指标在一天中高低起伏。利用生理性的指标，不仅能够预测人们的道德水平\[2\]，对于减肥食物的偏好\[3\]（对，想减肥的看过来），而且也能对人们对于产品以及广告的偏好进行预测。Gullo et al.,\[4\] 的发现在清晨人们刚刚清醒的时候，情绪唤起很低，整个人昏昏沉沉的，这时候如果给你大量的购物选项，你可能只会选择其中很少的几样。 类似的，人们总觉得大晚上的时候食欲大增，自我控制的能力好像也没有白天好，容易剁手买买买。如果用自我控制的理论去解释，这是因为白天消耗了大量的脑力，大脑已经没有能力去控制你去进行冲动型的消费了。这时，如果再有一定的广告去“助推”你的冲动，那么完成转化的几率是不是就大得多呢。 从实践的角度看，对于时间点的选择被各种自媒体玩得很溜~我基本每天中午吃饭的时候都会看GQ（的广告），晚上睡前偶尔看看胡辛束，B站的UP主最后都会来一句“每周五更新”…选择固定的广告投放时间也能够让消费者建立习惯化的行为\[5\]（habitual behavior），就像进电影院一定要吃爆米花一样。到了特定的时间点接受到特定的刺激，是大脑建立信息进而对行为产生影响的心理学机制之一。这也是为什么每年超级碗的天价广告大家都会抢着投，而瓜子二手车即便倒了人们也不会忘记它在春晚投的广告的原因。 关于择时这点，我觉得业界有不少报告也是做得不错的，例如全媒派的报道\[6\]，Google Trend，Facebook Ads等通过海量数据得出的结论，或许也能给广告投放者提供实践层面的参考。 2）正确的方式。这里主要想讲讲广告媒介，也就是前面所述的接触点媒介：纸媒、电视、社交媒体、搜索引擎、户外等。如果用时兴用语来包装，就是我究竟要选择“公域流量”还是“私域流量”？同样一笔广告预算，我的投放究竟是要花在时代广场的广告牌还是让李佳琪在直播间劝小姐妹剁手呢？电商平台如果在线下投广告了，怎么把顾客“引流”到我的线上渠道购物呢？ 这些与广告场景（situation/context specific）相关的问题，在心理学我觉得有几个大的原则可供借鉴：首先是匹配原则（match effect）。举一个简单的例子：不少人应该知道获得诺奖的卡尼曼有一本畅销书《思考，快与慢》\[7\]里面提到的人是有系统1 （依赖情感、记忆和经验迅速作出判断）和系统2 （通过调动注意力来分析和解决问题）。那么，人们对于不同广告媒介所采用的系统方式是不是会影响人们最终的决策呢？ 基于现在人们每天暴露在不同的电子终端的现状，手机/电脑/iPad甚至是未来的VR/AR等如何影响人们的消费决策是现在比较热门的研究问题。例如，研究跨屏决策的学者发现人们在手机上（对比在电脑端）更注重社交属性的获取；人们在手机上也更愿意采用系统1进行直觉性的决策；另外人们对在手机上的自我袒露行为（self-disclosure）也会更高。这一个系列的研究都来自哥大 marketing 的毕业生 Shiri Melumad，感兴趣的可以看看她的博士论文 The Distinct Psychology of Smartphone Usage\[8\]广告主在进行媒介选择的时候，也应注意广告投放场景与产品以及人们思维方式的匹配，最直接的你总不能让何同学去卖美妆产品，让小杨生煎去卖面膜吧。 其次，与“匹配”有点反过来的，广告媒介的选择也可能是基于补偿性的心理（Compensatory consumption）。如果说在健身房投放沙拉的广告符合上述提到的匹配原则，那么在健身房放置巨幅的麦当劳海报的合理性就在于刺激运动健身完的人们产生正当的吃高热量食物的想法，进而justify自己管不了嘴的行为。在心理学里面，有一个著名的效应叫道德确认效应（self-license effect），它指的是人们在做了一件好事（例如：完成了一份作业，参加公益活动等）以后，就能够允许自己干一件坏事（例如购买奢侈品，享乐产品等）。所以，对于线下商户的广告投放选择，一个非常简单的想法就是让消费者”缺啥补啥“。毕竟，不吃饱怎么能有力气减肥呢～ 3）正确的信息。这个纬度涉及到信息设计（message/content design）毫不夸张的说真的可以写一本书了。这样想吧，杜蕾斯之所以被广告界津津乐道其实就是在设计这块吸引住了消费者。最近在这个方面特别能抓住人眼球的估计就是GQ实验室，以及回形针事务所等。我想，或许这个问题的初衷，或许是希望解答这个纬度的问题。但要说清楚，至少以我的能力而言，真的是内容太多太难了。所以我只能选择提供一个我知道的还算简单的框架，希望能够对大家有所启发。要说广告内容，就必须引入品牌（branding）的概念。品牌广告内容的设计，信息铺陈最终的目的就是让消费者觉得自己有可能能够成为那个“理想中的自己”。 第一步：首先要明确一个大前提，不管你愿不愿意承认，人们所购买的产品，使用的服务其实是自我延伸（self-extension）的一部分。除了柴米油盐这种必须的功能性产品，人们买东西就是反映自我身份意志的。这一点，我是深刻认同 Russell Belk 关于个人拥有物与自我延伸的观点的：Our possessions are a major contributor to and reflection of our identities.\[9\] 第二步：另外一个被广泛接纳的观点，品牌是具有人格化的。Brand personality 学说由 Jennifer Aaker 在1997年的论文被正式提出\[10\]。大意也很简单，人们会使用对待人的方式，使用与人交往的方式来对待品牌（突然想到，这算不算是品牌圈同人创作的开山鼻祖了…）。无论是苹果的简洁优雅，可口可乐的分享快乐\[11\]，还是法拉利的追求胜利，都是品牌给自己打造的“人设”。而广告的作用，就是把这些人设推向消费者，让消费者愿意为这些品牌的产品以及品牌背后的形象所买单。 第三步，品牌借助广告告诉人们，品牌能够帮助人们达到理想的自我。我们学院邹德强老师在课上讲过一个“笑话”，你想让本科生不去干一件事情非常简单，就说这件事情是Phd学生最爱干的就可以了。复旦的同学最不爱穿格子衬衣了，毕竟交大的同学最喜欢穿。 人们会为了规避的自我不去做某些事情，同时也会为向往的/理想的自我（ideal self）去做某些事情，这种策略在广告营销中也被称为ideal-congruity\[12\]. 在我看来，这跟普通的从众还不太一样。有人追求高雅，有人追求激情，有人偏好精致，也有人喜好简约。一个设计师怎么可能不被苹果的精致所打动呢，而精致也恰巧是设计师对理想自我形象的定位（这里只是举个例子，没有针对任何设计师朋友的意思= =）。总之，广告信息内容的设计，甚至品牌的打造都跟人们对于理想自我的追求密切相关。 4）正确的人。这个其实很多答主都有提到了，就是如何 targeting 目标客户。在以前，广告主会通过性别、年龄等人口统计信息来进行划分。更“先进”一点的，会采用行为方式进行用户细分。典型的案例就是商学院经典案例星期五、纸尿裤和啤酒等。业界较为常用的，包括我自己曾经也做过类似案例的 RFM model，就是根据消费者的最近购买时间，购买频次以及购买金额进行用户的细分，针对不同的用户采取特定的促销策略\[13\]。而其他答主提到的根据心理特质进行划分、根据网上的购物行为标签进行广告投放，甚至是根据一些你在ins上传的图片来对你投广告都是可行的策略。 这里我想稍微展开聊聊 psychological targeting 的一些研究以及个人的看法。 我个人倾向对于“心理特质”贴标签进行广告推送，并且对于它所能起到的特别 fancy 的投放效果，偏向采取较为保守的解读方式。首先，我觉得 self-reported 的 personality 不一定能够反映其内在的真实取向，这点我不多赘述了。其次，我对于psychological targeting 的一些研究，例如PNAS 上 Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion\[14\] 这个文章。在看原文的时候我会有些困惑，这个东西的ROI真的有那么高吗？ 当然，你不能因为效果好而去质疑它的外部效度。但如果再去认真扣它的测量以及实验的设计，其实跟Facebook整个平台的广告推送机制也有很强的内生关系，这些“不甚完美”的实验设计也会让文章的结论打一个大大的问号。 关于这个文章的质疑，PNAS也连发了两篇 letter 来让学者们进行讨论\[15\]\[16\]，作者也一一做了回应。对于psychological targeting 是否有效，我觉得需要更强有力的证据来说明其效果。而这些也需要研究者以及业界的从业者从更为长远的努力。 简而言之，广告中的消费者心理学知识其实是包罗万象的，不可能在短短一个回答中写完整。如果你感兴趣，作为业余爱好者，我会推荐你偶尔看看 Think with Goole\[17\]，又或者是 Marketing & Sales Insights \[18\]，偏学术向一点的Chicago Booth Review 或者 HBR 都是不错的学习素材。最后，如果要做研究，如果你有数据，那就请来找我吧哈哈哈 以上～ 逃避科研真的是，太快乐了。 --- *Originally published on [latin](https://paragraph.com/@latin/e6yCtRg44STNq5LaWzVP)*