# 定位 By [leaf](https://paragraph.com/@leaf-6) · 2022-11-27 --- 《定位》这本书呢，是1981由艾.里斯和杰克.特劳特两位大师联手出版的，到现在已经有41年的时间了。 自从上世纪90年代传入中国以来，名气越来越大，可能是所有品牌类书籍中知名度最大的，甚至没有之一，在咨询界和企业界都产生了巨大影响。 当然，也从来没有一本品牌类书籍有如此大的争议，信之者奉若圭臬，不信者充满质疑。 《定位》究竟是怎样一本书？定位究竟怎样做才对？关于定位又有哪些争议？ 今天，我分4部分来为你读透《定位》这本书： **第一部分：定位是什么？** **第二部分：为什么要定位？** **第三部分：怎么做定位？** **第四部分：关于定位的两大争议** **第一部分：先来说说定位究竟是什么？** 一提起定位这个词呢，很多人都有自己的理解，我相信，你也肯定有你对定位的理解。 而我们每个人理解的可能都不太一样，这也正常，就连在定位这本书中对定位都有几种不同的定义。 我先讲下我所理解的定位，再和你一起探讨下书里对定位的定义。 我所理解的定位，非常的简单，就四个字\*\*“确定位置”。\*\* 确定什么位置呢？ **确定品牌在消费者心智中的位置** 这里有两个关键词，一个是品牌，一个是消费者心智。 **首先，定位的主体是品牌。** 定位是为品牌定位，不是为产品定位，也不是为企业定位，更不是其他的各种定位。 所以，定位适用于想要打造品牌的企业，没想打造品牌，就想做点小生意，那其实不需要定位，只要有做小生意的常识就够了。 比如，你在家门口开了个包子店，其实并不需要定位，你只要把包子做好吃就行了。 但如果现在你已经有了几十家包子店，想开到几千家，想面向全国市场打造品牌，那就需要定位了。 **为什么？** 因为开一家包子店和开几千家，完全不是一个概念。 开全国性的连锁包子店你不仅会面对其他全国连锁包子店的竞争，还会面临地方强势包子店的竞争，也会面临其他早餐店的竞争。 你面临的竞争环境会复杂很多，运营的复杂程度也会高很多倍。这时候为你的包子店品牌制定明确的定位，给到顾客更清晰的购买理由，对提高品牌竞争力和运营效率帮助会很大！ **其次，定位的目的地是消费者心智。** 定位是让消费者对你的品牌形成清晰的认知，这种认知会给到客户一个清晰的购买理由，当品牌在消费者心智中建立起这种认知，就能获得消费者的优先选择。 例如，海飞丝在消费者心智里建立的定位是“去屑”，飘柔建立的定位是“柔顺”，顾客冲着这些购买理由选择海飞丝和飘柔。 说完我的理解，再来看下原书中对定位的定义： **首先，定位是一种传播的新方法。** 在开篇引言中，作者写了这么一句话，“本书已写出一种新的传播沟通方法，名为“定位”。 这句话告诉我们，定位刚发明的时候，是广告宣传层面的一套方法。 **其次，定位是让你在潜在客户的心智中与众不同。** 同样在引言中，作者给出了定位的定义，“定位就是如何让你在潜在客户的心智中与众不同”。 将这句话和前面说的“定位是一种传播的新方法”结合到一起，就可以得出更明确的定义： **“定位就是让你在潜在客户心智中与众不同的传播新方法”** 这个定义是不是还不太容易理解？能不能再简单直白一点？ 没问题，作者给出了极简化的定义，就6个字： **“一词占领心智”** 怎么理解？看几个例子就明白了 例如，沃尔沃用的词是\*\*“安全”**，宝马用的词是**“驾驶”**，联邦快递用的词是**“隔夜到达”**，佳洁士是**“防蛀”**。王老吉是**“怕上火，喝王老吉”**，汉庭是**“爱干净，住汉庭”\*\*。 为你的品牌找到这个词或短语的过程就是定位，但是找到定位只是开始，找到定位不代表占据定位。 定位找到后还需要很多配套的工作去占据，只有将这个词植到消费者心智，让消费者一看到某个词就想到你的品牌，一看到你的品牌就想到某个词，品牌的定位才算建立起来了。 定位建立起来后的最佳效果是**品牌成为了某类产品的代名词。** 就好像，一提起空调，你会先想到格力。一提起高端酱香酒，你会先想到茅台。一提起凉茶，你会先想到王老吉。 用\*\*“一个词或短语占领消费者心智”\*\*，就能建立起品牌定位。 这，也太简单，太容易了吧！ 说简单，是对的，它的确很简单！ 但，简单不代表容易！定位是简单却并不容易的事情！ 简单是因为只需要找到最合适你品牌的那个词 不容易是因为你很难找到一个既有效又没被人占据的词，就算找到了还需要做很多运营层面的配称工作，做到位了才能真正把定位立起来。 那我不把品牌锁定在一个词行不行？ 我的品牌旗下产品很多，每个产品的卖点也很多，我多说几个词行不行？ 答案是：不行！ 为什么？ 这，就需要了解品牌为什么需要定位了? **我们进入第二部分：为什么品牌需要定位？** 请你先花1分钟时间想一下，品牌为什么需要定位？ ...... 好，我来揭晓答案，因为： **定位是摆脱同质化激烈竞争的好方法** 定位理论的诞生，是由于竞争越来越激烈，产品同质化严重，人们面对海量的差不多的产品，感觉无所适从，不知该如何选择。 而定位是专门研究在激烈竞争环境下建立品牌的方法论，如果市场竞争环境很宽松，其实并不需要定位。 但现实是，我们已经身处一个充满竞争的社会。 几乎每个行业，不仅要面对国内的竞争对手，还有很多国外的同行在虎视眈眈！ 几乎每个行业，都战火燎原，硝烟弥漫！ 作者在书中讲了美国市场从宽松竞争，容易赚钱到激烈竞争，很难赚钱的发展过程，为了好理解，咱们以中国市场来做说明。 中国刚改革开放的八十年代和九十年代早期，那时候物质短缺，几乎任何产品，只要能生产出来，根本不愁销路。 有些像彩电冰箱手表自行车等产品，在80年代早期还不是有钱就能买，甚至得有单位批条才行。 但这种没有竞争，极度宽松的市场环境很快就结束了，90年代中后期、2000年，10年代，到今天2022年，越往后市场竞争越激烈，到现在很多行业已经内卷的不行了！ 随着竞争越来越激烈，营销推广手段也升级加码，刚开始不打广告也不缺销路。 后来是广告一响，黄金万两，出现了很多央视标王。再后来打广告的品牌越来越多，广告效果反而越来越差。 随着市场竞争越来越惨烈，出现了3个爆炸，这三个爆炸导致定位的出现成为必然： **第一是产品爆炸** 我们早就从物资短缺社会进入了产能过剩社会，市场上商品种类之多，每类商品的生产厂家之多，远超一般人想象。 打开万能的淘宝就知道了，点击类目导航栏，一层层点进去看，你会发现商品类目之丰富，每个类目逐层分类之详细，每个子类目的SKU之多，让人大开眼界，叹为观止! 不夸张的说，现在只有你想不到的产品，没有生产不出来的产品。 而且现在市场上每天都有大量的新产品冒出来。现在淘宝上商品SKU总数已经超过几亿个，每天还在不断扩大。所以，淘宝号称是万能的淘宝。 **第二是媒体爆炸** 爆炸的不仅是产品，还有媒体，八九十年代的媒体很集中，主要是“电视、电台、报纸、杂志”，这四大金刚。 四大金刚内部的分类也不多，现在不仅四大金刚媒体的种类越来越多，越来越细分，而且四大金刚早已成了传统媒体。 现在，各类户外媒体、电梯媒体、互联网媒体，自媒体，层出不穷，甚至代驾员的背包上都被设计成了大块电子广告屏幕。 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/bc2e20f48b8b3c306f97cfc1ddfddc1ecc8700a9c03ae29417f13b83ecd5b081.png) 现在，只要是能传递信息的载体，都已经媒体化或正在媒体化的路上。 **第三是广告爆炸** 由于产品爆炸，有越来越多的产品需要宣传。 由于媒体爆炸，就有足够多的媒体资源可供传播广告信息。 这，就带来了广告大爆炸，现在一个上班族每天的生活场景是这样的： 早上起床，闹钟叫醒后，智能音箱开始播放新闻，里面夹杂着广告。 拿起牙膏刷牙，牙膏包装上是广告，牙刷上印着品牌名，早餐的牛奶和燕麦包装是广告，喝牛奶的杯子上印着广告。 出门坐电梯里面有平面和视频广告，下了电梯，走出小区，一路上看到了社区广告栏上兴趣班的招生广告。 出门等公交，公交站台上是大幅的站台广告，公交车身上是广告。上了车，车把手和座椅背后是广告。 坐在车上看手机新闻，app一打开是开屏广告。刷了几条新闻，看到信息流广告，打开一条像是新闻的内容，看了半天发现是品牌商的软文广告。 再换一条真的新闻，看到底出现了品牌的广告海报，到了公司打开电脑，桌面出现了弹窗广告...... 想想看，是不是这样子？ 我们已经生活在一个广告无处不在，无孔不入的社会。 产品爆炸、媒体爆炸，广告爆炸，带了什么后果呢？ 产品爆炸带来的是选择过多 媒体爆炸和广告爆炸带来的是信息超载 选择过多和信息超载最终导致了选择困难 我们现在购物时，大多数情况下不是没得选，而是面对过多的选择不知道选哪个。 **现在已不是需求得不到满足的年代** **而是如何帮助人们做出选择的年代** 不知道你有没有这样一种感觉，就是一进到大超市里就发懵。 我很早之前就有这种感觉，一进去感觉好多的商品都向你扑过来，每一件都像是个不说话的推销员，在向你拼命推销自己。 买个东西，经常是多个牌子对比来对比去，也很难确定哪个更好。 如果这时候，你发现其中有个牌子你听说过，而且它主打的卖点很简单，很容易理解，也能够打动你，你就选择了它，并感觉很轻松，终于完成了购物这个艰难的任务。 这，就是选择过多和信息超载导致的选择困难。这，意味着： **“没得选择，不是好事情。选择过多，也不是好事情。”** 为什么选择过多，也不是好事情？为什么人们会选择困难？ **因为人的心智容量有限** 根据哈佛大学心理学家乔治・米勒（George A.Miller）博士的研究，普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。 这也就是为什么必须记牢的事项通常只有七个单位。七位数的电话码、世界七大奇观、七张牌的扑克游戏以及白雪公主与七个小矮人等。 想想看，你能说出几个手机品牌？几个保温杯品牌？几个电脑品牌？几个牙膏品牌？...... 我们是能记住很多不同类的产品，但很少有哪类产品的品牌能记住7个以上。 你能记住的品牌中，你又能说出他们的多少特点呢？ 其实很少，我们不但能记住的品牌很少，而且对每个品牌的了解也很少。 市场上的商品信息是无限的，而人的心智容量是有限的，这是一对永恒的矛盾。 怎么解决这一矛盾？ **答案是：尽量简化信息** 把品牌的信息简化成一个词，一句话，将这个词或这句话植入到消费者心智。 定位，就是简化品牌信息的方法，定位的主张就是把品牌信息简化到一个词，一句话，像一根钉子般的简单、直接和锋利，以此突破海量信息的屏障，将品牌刺入消费者的心智。 在品牌传播的游戏中，想要的越多，得到的越少，给的越少，得到的越多。定位的游戏规则是: **“以简驭繁，少即是多”。** 如何运用定位以简驭繁，达到少即是多的效果？ 你需要掌握定位的基本方法 **我们进入第三部分：怎么为品牌定位？** 定位究竟该怎么做？ 得回到定位最简洁的定义上，即“一词占领心智”。 你要做的就是为品牌找到最有利的那个词，那句话，并且占领它。 怎么找到并占领？只需要以下3步： **第一，找准空位；** **第二，做实定位；** **第三，坚持深化；** **我们先来了解找准空位的方法** 如何找到空位？书里给出了下面这些建议： **1、成为第一；** 品牌的领导地位是最有效的差异化方法，人们认为最好的产品才能成为第一，因为你是第一，所以你的产品应该很好，虽然事实并不一定是这样。 如果某个品类很少打广告，谁是行业第一，消费者根本不知道。 那这个品类的领先者应该赶快打广告，把自己领导者的身份传递出去，这样能进一步强化领导地位，拉大与其他同行间的差距。 例如，在红枣行业，有很多家的企业，之前行业的品牌化程度很低，也没有品牌打广告。 后来，行业规模最大的好想你，通过广告宣传自己的领导地位，很快打响了知名度，在市场上建立了领导品牌的认知，拉开了和同行的差距。 你可能会说，成为第一是好啊，可一个行业只有一个第一，我不是第一，我还差得远，这种方法我没法用。 其实，第一有很多的维度，不一定非得规模第一才是第一。在这个维度不是第一，换个维度或许就是第一。你不是这里的第一，那就换个地方成为第一。 比如，销售额不是第一，销量可能是第一。整体不是第一，线上可能是第一。全网不是第一，某平台可能是第一。全年不是第一，618或双十一当天是第一。全国不是第一，区域可能是第一。 包括品牌增长速度、工厂产能、技术、历史......等维度，都能找到成为第一的依据。 举两个例子： 某宠物药品牌的广告是\*\*“连续7年增长50%以上”\*\*这传递了什么信息？ 它传递的是“我是增长最快的宠物药品牌，我是增速第一”，经销商很愿意卖这种市场快速上升的品牌。 某集成灶品牌宣传自己是\*\*“天猫销量第一的集成灶品牌”\*\*，虽然它在整个行业中，销量可能前三都进不去，但它在天猫成为了第一，感觉也很厉害！ **2、成为第二** 如果实在没有成为第一的可能，那就成为第二吧，第二也不错，也能占据相当大市场份额。 书里介绍了个第二的经典案例，美国租车行业的品牌安飞士，安飞士在广告里这样说： **“安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？因为我们更努力。”** 安飞士之前连续赔本13年，但它自从承认自己排行第二以来，就开始盈利了。 为什么？因为人们之前根本不知道它居然能排到第二。 安飞士第一年赚了120万美元，第二年260万美元，第三年500万美元。然后这家公司高价卖给了世界500强ITT集团。 这种适用于行业第二的位置还没有被占据的时候，国内也有很多品牌这样玩。 例如，曾经中国乳业的第一品牌是伊利，第二品牌，没人知道！蒙牛趁机宣传，“蒙牛争做内蒙古第二乳业品牌”，第二的位置很快就被蒙牛占据了。 同样的案例也发生在酱酒行业，酱酒公认的第一品牌是茅台。 可谁是第二品牌？众说纷纭，没有定论。 郎酒趁机打出了“中国两大酱酒品牌之一”的口号，“第二战略”给郎酒带来了高速增长。 上面两个案例，用的方法叫做关联定位，是老二品牌常用的一种方法。 还有一种成为老二品牌的方法叫做对立定位法，就是和第一品牌所占据的定位唱反调。 例如，高档车最强势的领导品牌是奔驰，奔驰强调乘坐，宝马站在对立面强调驾驶，定位成“终极驾驶机器”，民间有“坐奔驰，开宝马”的说法。 可口可乐是可乐的发明者，是最正宗的可乐。百事可乐站在可口对立面，强调自己是“年轻人的可乐”，把可口可乐定位成“老年人的可乐”。 **3、价格空位；** 价格也是个有力的定位，市场是分层的，购买同类商品，不同群体的购买力不同，不同的价格区间可以满足不同的群体。 如果发现品类中某个价格区间是空白，那很可能就是个定位机会。低价是定位机会，平价是定位机会，高价也是定位机会。 例如，中国智能手机市场刚起来的时候，几乎所有智能手机品牌都在卖高价，国际品牌苹果和三星，价格在四五千元以上。中国的HTC、VIVO、OPPO等，价格最低也在3000以上。 这时候，平价智能机和低价智能机就是巨大的定位机会。 后来的故事大家都知道了，小米通过一整套互联网打法，将高配智能机做到了1999元的平价。凭借价格优势，小米手机迅速崛起。 再后来，小米旗下的红米手机，又率先抢占了几百元的低价智能机市场。 **不仅仅只有低价才有竞争力，如果高端市场是空白，也同样是定位机会。** 如果说低价走的是性价比路线，那么高价走的就是价值路线。你可以把产品卖很高的价格，但是你要有配得上这个价格的价值。这个价值不仅仅是产品层面的，也包含品牌层面的。 我以前有个客户是做厨房刀具的，生产规模全国数一数二。 双立人、菲仕乐的很多刀都是他们代工的，这些大牌的刀一套可以卖几千块。而他自己品牌的刀，同样的品质，一套只能卖两三百块。 他就觉得很不公平，凭什么啊？我的刀和双立人的品质完全一样，它就是贴了个双立人的标志凭什么价格比我高几十倍？它的刀还是我做的呢！ 原因其实很简单，双立人为客户提供了更高的价值，这个价值不仅是产品价值，还有品牌价值。 这个品牌价值是双立人上百年的历史，花了无数的广告费，把店开在最高端的商场，很多的动作长时间塑造出来的。 它就是能满足高端市场的需求，就是可以同样品质卖贵10倍。并且，顾客还非常认！ 除了像双立人这种有悠久历史的国际大牌外，很多新创品牌也可以找到高价空位。你想想看身边有没有这样的例子？ 例如，雪糕行业的钟薛高，辣条行业的卫龙，新能源车的蔚来...... **4、人群空位** 品牌可以定位为专为某类特定人群服务 比如，可以从性别上定位，只服务于女性或男性。 在曾经的美国香烟市场，吸烟的女性也很多，所有的香烟品牌都是定位在男女通吃。 万宝路率先聚焦在男性市场，树立了牛仔形象，西部牛仔非常阳刚，是男人中的男人。 还有个香烟品牌叫维珍妮，率先定位为女士专用香烟，也获得了成功。 也可以从年龄上定位，就是说只服务于某个年龄段，可以服务于儿童，可以只服务于中年人，也可以只服务老人。 例如，在鞋市场上，以前从来没有一个品牌专门做老人鞋。足力健找到了这个空位，定位成“专业老人鞋”，短短几年时间做到了几十个亿。 还可以定位于某类特殊需求人群，就是满足某类特定人群的个性化需求。 例如，有个啤酒品牌把自己定位成针对重度啤酒饮用者的品牌，有个音箱品牌把自己定位成入门级音箱品牌，有个瑜伽培训品牌把自己定位成“专注瑜伽初学者”。 上面四类定位是定位这本书中重点讲的几种方法。实际定位的时候，方法远远不止这四种。 特劳特在后来写的另一本书《与众不同》当中，详细介绍了另外几种定位方法，分别是“拥有特性、经典、受青睐、市场专长、制造方法，新一代、开创者、热销”，每一种都有很多种应用场景。 你要是感兴趣可以找来看看，这里就不展开了。 **当你找准空位后，就下来要做的就是第二步做实定位了。** 如果我找到了一个空位，并且把这空位机会提炼成了一个词或一句话， 但接下来我什么都没做的话，那么，一切都等于0！ 你提炼的那个定位关键词不会自动生效，你必须围绕你找到的定位做大量的与定位相一致的配套工作，让定位从口号成为战略，这些配套工作在定位的术语里被叫做“配称”。 所以，完整的战略定位可以用一个公式表达： **战略定位=品牌定位\*运营配称** 品牌定位是一个词或一句话，运营配称是围绕这一个词或一句话，所设计的一整套运营动作，正是由于这套动作的存在，才使得定位从传播口号变成了企业战略。 例如：美国西南航空作为美国最赚钱的航空公司，它的定位是\*\*“低价又便捷”\*\*，如果仅仅是把句话印在海报上，西南航空连续数十年盈利的奇迹并不会发生！ 使奇迹得以发生的关键是围绕\*\*“便宜、便捷”\*\*这两个词，配套设计的很多运营动作，这些运营动作使定位的威力释放了出来，对顾客产生了强大的吸引力。 **怎么将“低价又便捷”这一定位做实呢？西南航空采取了以下几大运营动作：** 一、低票价； 二、频繁可靠的班次； 三、有限的乘客服务； 四、更高的飞机利用率； 五、精干高效的地勤服务人员； 六、中等规模城市和二级机场之间的短程、定点航线； 每个关键动作，下面都有若干项配套的子动作作为支撑。每一个子动作都支撑上一级的关键动作，各项动作之间协调一致，相互契合。 例如： 既然是低价航空，那么票价当然就必须低。票价低那么运营成本就必须低。 成本低就必须减少乘客服务项目，不提供餐饮，没有指定座位，不提供行李转运。 没有与其他航空公司的转机业务，用自动售票机直接向客户售票，极大减少与旅行社合作，降低中间费用。 西南航空围绕“低价、便捷”定位所展开的运营活动，如下图所示： 这，就是找准空位之后，通过运营配称将定位做实的过程！ 这个过程繁琐、艰难，充满挑战！ 但是一旦将整套运营配称建立起来以后，它就能发挥出巨大的威力！ 西南航空就是靠这一独特的定位和运营系统，成为了美国最赚钱的航空公司！ 更为关键的是，西南航空的这一定位，其他航空公司难以模仿，因为它是一个环环相扣，相互增强的系统！ 如果你去模仿他，只模仿一两个环节是完全没用的。 你得模仿它的整个系统，但模仿整个系统，可能性几乎为0。 假设这个系统由10个环节组成，同行不可能把每个运营动作都模仿到100%。如果同行水平很高，每个环节都能模仿到0.9，10个0.9相乘得到是0.35。 所以，西南航空的战略定位一旦建立起来，就是一道深深的护城河。这道护城河阻挡了其他所有航空公司，保了西南航空几十年的富贵。 不仅西南航空，中国很多成功实施战略定位的品牌，也都是围绕定位建立了坚实的配称系统，形成了一整套独特的经营活动组合。这套配称系统就是又宽又深的护城河，将竞争对手远远地阻挡在外。 它们的名字有，江小白，王老吉、长城汽车、瓜子二手车、老板油烟机...... 竞争对手对他们难以模仿，徒叹奈何！ **当第一，第二步做好后，就剩下最简单也是最难的第三步了，那就是“坚持深化”。** 为什么必须要坚持深化？有3点原因： **1、定位威力的释放需要时间；** 有些定位一经提出，只需稍稍改变运营活动就能产生立竿见影的效果。像是改改广告、调下包装，销量很快就上来了。 例如，王老吉的广告语从“健康家庭，永远相伴”改成“怕上火，喝王老吉”，在火锅店、烧烤店的销量蹭蹭蹭就上来了！ 可有些定位，需要比较长的时间才能展现出威力，时间越长，威力越强！ 例如，西南航空“低价又便捷”定位的实施和见效，就需要很大的投入和较长的时间才能实现，在早期相当长一段时间，不仅没有盈利，还会产生亏损。 这时候如果缺乏战略定力，没有坚持住，就会半途而废，前功尽弃！ **2、定位并非一劳永逸，要持续改善，不断巩固；** 打江山难，守江山其实也不容易！ 市场上既有明处的强敌，也可能突然有跨行业巨头的入侵。他们都可能对我占据的定位山头发起冲击，恨不能把我大卸八块！ 就好像，海飞丝占据去屑洗发水的定位后。 看着去屑洗发水的大蛋糕，采乐、康王、清扬......等N多个品牌对这个山头发起了冲击。 海飞丝如果不是坚守定位，持续改善产品，加大广告和市场投入力度，恐怕早已被敌军乱刃分尸。 老板油烟机，在找到“大吸力”的定位后，持续改善，已经升级到“第5代”。 名门锁业，在找到“静音”的定位后，持续改善，已经升级到“第5代。 简一，在找到“大理石瓷砖”的定位后，持续改善，已经升级到第9代。 持续改善，不仅仅体现在产品。所有的运营配称都可以持续改善，不断加强。 完善无止境，每件事情，每一次都可以比上一次做的更好！ 每个点滴改善，都是在巩固，强化定位！ **3、增长放缓必然发生，坚持定位轻易不变。** 正确的定位实施后，会迎来“定位红利期”，会有一段时间的快速，甚至爆发式增长，这是填补市场空位后的自然现象。 但如果把时间线拉长，就会发现品牌的爆发式增长只是短期现象。高速增长后必然增长放缓，迎来长时间平稳增长，甚至缓慢增长或不增长。 不要奢望一直高增长，这不现实，不符合自然规律！ 就好像小树苗长成小树会很快，但小树长成参天大树会非常慢，每年只长一点点！小树变大树靠的是时间，不是增速！长的太快的树，经不起风雨！ 当增长变得很慢时，不要轻易改变定位，问题可能并不在定位上，可能是促增长的方法出了问题，也可能只是由于体量变大，进入了缓慢增长期！这时候，如果轻易改变定位，会得不偿失！ 接下来，我们进入最后一个板块： **第四部分：围绕定位的两大争议** 有句话叫人红是非多，一门学问红了以后，也会有很多争议。 关于定位的争议有不少，主要集中在两点，一是关于品牌延伸，二是唯竞争导向； **先讲第一个，定位不禁止品牌延伸，定位反对的是盲目的品牌延伸。** 定位是不赞成品牌延伸，但也没完全禁止。定位书中的原话是“品牌延伸不是错误，而是陷阱。” 定位主张每个品牌都要有自己的主航道，都要有自己所聚焦的主业，大多数的品牌都应该成为专家型品牌，把自己的主业做成一棵茂盛的参天大树。 那如果有大的新机会出现怎么办？ **答案是：最好用新品牌去捕捉新机会。** 如果看到机会就用现有品牌延伸过去，虽然短时间内有利于销售，但时间一拉长，品牌延伸的越多，就越会稀释品牌在消费者心智中的定位，品牌的地位会被削弱。 定位认为品牌延伸效果的显现会分3个阶段： **第一阶段是大成功、大突破；** 就是发现新市场机会后，用现有品牌延伸过去，由于品牌的知名度优势，一下子获得大增长。 **第二阶段是被胜利冲昏头脑** 进一步将品牌延伸到更多的产品，品牌认知越来越模糊； **第三阶段是全线溃退** 品牌旗下所有各类产品的盈利加在一起，比不过强势专家品牌只做一类产品的利润多。 这种现象，在国内的家电行业表现的比较明显，拿家电三巨头，格力、海尔、美的来说。 格力是专门做空调的，而海尔和美的什么都做，虽然海尔和美的营业额比格力更高，但它们的利润率远远不如格力。 海尔的董事局主席张瑞敏，曾经向媒体感叹，“海尔的利润像刀片一样薄！” 美的，海尔做了那么多不同种类的产品，品牌延伸的太过于厉害。反而没有专注做空调的格力赚钱，美的和海尔掉进了品牌延伸的陷阱。 格力品牌专注空调，但这并不意味着格力集团只能做空调，不能进军其他家电品类或其他行业，但是不要用格力这个品牌。 用其他新品牌或者收购品牌来做，照样能开辟第二，第三增长曲线，而且不会损伤格力在空调市场的强势地位。 **再来说说第二个争议，定位究竟是不是唯竞争导向？** 答案是：并非如此！定位其实是\*\*“顾客+竞争”\*\*双导向。 **定位首先是顾客导向** 顾客心智是定位最为强调的，《定位》书里面说： “问题的解决之道，存在于潜在顾客的心智中。你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。” 又说： “要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。不对。你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。 你在七喜饮料罐里是找不到“非可乐”定位理念的；但你会在喝可乐的人的心智中找到它。” 还有一句非常关键： “在任何一个定位项目里，你如果能在一开始就利用上一个根深蒂固的观念，就等于在树立自身地位的工作中迈出了一大步。” 上面这句话非常非常重要，是定位很核心的一个法门。国内有很多品牌的例子就充分利用了这一点： 例如，六个核桃。 六个核桃的广告语是什么？ 是“经常用脑多喝六个核桃”，用脑和核桃之间有什么关系？没关系！核桃有很强的健脑功效吗？没有！ 但是，在中国，尤其北方，普遍相信吃核桃能补脑，核桃补脑不是真的事实，但它是消费者心智里的事实。 这时候**认知＞事实**，六个核桃的定位就充分应用了上面那句\*\*“利用上一个根深蒂固的观念”\*\*。 这样的例子还有很多，你还能想到哪些？ **其次，定位是竞争导向。** 定位书里面说： “太多公司在发起营销广告计划时，都无视于竞争对手的地位。他们就像在真空中做广告，一旦发现自己劳而无功就感到失望 ”。 定位强调，在定位时要考虑到竞争对手在顾客心智中的位置，不要别人都把某个位置占了，你还要去强攻。 你需要了解竞争格局，了解主要竞争对手主打的定位，然后与同行形成差异化定位，进行错位竞争，而不是同质化竞争。 例如，洗发水中“去屑”是个很好的定位，去屑洗发水的市场也很大，但“去屑”这个大概念已经被海飞丝占领了。 这时候作为新进入的品牌，不能不顾这个现实，直接强打“去屑”这个概念。 如果强打，等于以卵击石，海飞丝在这个概念上太强了，宝洁公司的钱也足够多，没人能正面进攻海飞丝。 这时候呢，要做去屑洗发水，就必须和海飞丝形成差异化。 比如你可以定位成“药物去屑”，“男性去屑”、“持久去屑”等其他定位概念。 在制定这些定位概念时，你必须要考虑到海飞丝在去屑市场的强势地位，无视这个竞争对手的存在。结局毫无疑问，将会输的很惨。 好的，说到这儿，这本书的内容咱们就讲的差不多了。 最后为你总结下今天的内容，我分四部分为你解读了《定位》这本书。 **第一部分，定位是什么？** 定位就是确定位置，确定品牌在消费者心智中的位置。 定位的主体是品牌，目的地是消费者心智。 最佳的定位是做到“一词占领心智”，成为品类代名词。 **第二部分，为什么需要定位？** 因为产品爆炸、媒体爆炸、广告爆炸导致信息超载，而人们心智容量有限。 无限的信息和有限的心智是一对矛盾，这就导致了人们的选择困难。 通过定位将品牌的诉求简化成一个词，一句话，以简驭繁，才可能进入消费者心智。 **第三部分为你介绍了定位的步骤和常用方法** 找到并占领定位只需要3步： 第一，找准空位；第二，做实定位；第三，坚持深化； 找空位的方法有“成为第一、成为第二、价格空位、人群空位”等，找到定位后，需要建立起环环相扣的运营配称来做实定位，并通过坚持深化，持续改善来不断巩固强化定位。 **在最后一部分，为你介绍了有关定位的2个争议** 首先是定位不禁止品牌延伸，但反对盲目的品牌延伸； 其次，定位不是唯竞争导向，而是“顾客+竞争”双导向。 牌定位是战略，所以很贵！ 专业定位咨询公司的收费当然也很贵！ 几百万的收费很常见，最顶尖的特劳特和里斯公司收费在千万以上！ 堪称中国营销咨询行业收费之最！ 但定位的基本方法也就四类十二种一百多套打法 吃透这些，也就掌握了定位的基本功。 是的，只是基本功！因为，实践中的定位要比纸面上的定位复杂很多！ 这四类十二种品牌定位的方法都是哪些？ 一、物理特性定位 包括“拥有特性、制造方法、新一代”3种 二、市场特性定位 包括“开创者、领导地位、热销、经典、市场专长、受青睐”6种 三、借势认知定位 包括“关联大牌和对立定位”2种 四、精神理念定位 从感性层面寻找能引起受众情感共鸣的概念 品牌定位四类十二种一百多个套路的实战打法！ --- *Originally published on [leaf](https://paragraph.com/@leaf-6/3TuuN2c25KCXoM4Klumm)*