# 从「星球大战」到「悟空小侠」——乐高积木帝国的中国之旅 ｜ 少数派 By [N](https://paragraph.com/@n-2) · 2021-11-18 --- * * * 最局限也最自由，乐高（LEGO）就是这样的玩具，这种风格也体现在乐高公司的发展历程中。在乐高真正进入中国市场前，这家公司已经历过业务上的辉煌、盲目的扩张、管理层改革、新玩具挑战和经济危机。 2021 年的乐高，以超过每月一款的速度推出新品，熟悉它的玩家感到失望，觉得乐高在中国只是为了「圈钱」，但新品中不乏有创新和情怀的作品，比如致敬创始人的打字机系列，这或许会让某个文艺的消费者首次接触乐高。 有人说「乐高让人越陷越深不能自拔，越玩越贵，要像拒绝毒品一样拒绝乐高。」，是的，乐高对人的精神和钱包有同样的杀伤力。积木颗粒的魔力是什么？进入中国市场，这家公司又做了哪些本土化策略，来吸引孩子们和他们的父母乖乖交上钱包？ 「悟空小侠」的横空出世 ----------- 随着年龄增长，走出校园，进入公司，我们发现只有少数人会实现小时候的梦想，因为梦想会变，也很少人会维持专一的爱好，因为喜新厌旧。 如果有人刚好十分长情，梦想进入从小喜欢的玩具公司上班，靠捣弄玩具赚钱，那他还要考虑两个现实条件，首先，这家玩具公司活着的时间足够长，其次，它的玩具要足够耐玩，好玩到让儿童到成人都爱不释手。 乐高都做到了。 乐高诞生在上个世纪三十年代，脱胎于创始人奥尔·科克·克里斯提安森（Ole Kirk Christiansen）的木制玩具工作坊。或许连创始人都想不到，仅仅依靠积木颗粒这一简单的玩具，这家公司在近 100 年时间里，大部分时间都处于玩具市场的领先地位，拥有强劲的竞争力。 从 2019 年末起开始肆虐的全球疫情甚至「帮了乐高一个大忙」——乐高积木可以说是最适合家庭的玩具之一，根据乐高公布的 2020 年年报，乐高营收、净利润连续三年增长，增速快于往年。其中，亚太地区虽然营收规模较小，但增速最快。 乐高的财报中，「China」一词反复出现，毫无疑问，中国市场是乐高集团的一个战略性增长市场。乐高目前共有 41 个主题，除了卖得最好的《星球大战》系列，还囊括其它知名 IP，包括《蝙蝠侠》《冰雪奇缘》《哈利·波特》、漫威，以及「悟空小侠」。 2020 年，乐高推出中国首个主题玩具——悟空小侠（Monkie Kid），设计灵感来自《西游记》，蒙基（Monkie）即孙悟空。乐高对其赋予了很高的期待值，认为这将是亚太地区未来最畅销的系列玩具。 创作于 16 世纪的西天取经冒险旅程结束，从石头里蹦出来的齐天大圣孙悟空以玩具的形式重生，准备带领这家丹麦积木公司，开启一场 21 世纪「东游记」。 小积木，大桥梁 ------- 1993 年，乐高北京燕莎百货开设了第一家 20 平方米的店铺。 1994 年，乐高通过代理商智乐进入中国。 2006 年，乐高旗下的玩具反斗城入驻中国市场，并用 10 年时间开设了 150 多家店铺。 乐高初来中国市场的十几年，都算不上顺风顺水，对这个成立于上世纪 30 年代的玩具厂来说，积木玩具的「东游」不仅是一次资本扩张，更是一种文化输出。 与其他玩具上众多产品线不同，乐高这家公司只生产一种玩具——颜色、形状、大小不一的塑料颗粒（Bricks），总共有大约 7000 种。这些插座式的颗粒一头凸起另一头凹进，可以互相紧密咬合，搭建出无穷的造型。 这种产品和玩法成型于 1958 年，乐高颗粒和其螺柱管耦合系统在那一年获得了专利。 1963 年，乐高开始采用 ABS 塑料作为玩具原材料，并建成一套玩具系统，于是也有这样的说法，那些生产于 50 年代的乐高积木还可以和现在的颗粒完美契合。 在漫长的岁月里，乐高积木经受过网络游戏、主机游戏、互动游戏的挑战，经久不衰的质量和层出不穷的创新玩法让这个品牌历久弥新，不断焕发着生命力，吸引一代又一代的玩家。 回到全球市场，克服 2004 年公司危机、[2008 年经济危机](https://zh.wikipedia.org/wiki/2007%E5%B9%B4%EF%BC%8D2008%E5%B9%B4%E7%92%B0%E7%90%83%E9%87%91%E8%9E%8D%E5%8D%B1%E6%A9%9F) 后，乐高一路高歌猛进，公司营收从 2011 年到 2015 年增长了 91%，净利润从 5.57 亿增长到 12.3 亿欧元。 但随着欧洲和北美玩具市场的增长减缓，中国玩具市场是下一个流淌着酒和蜜的 [应许之地](https://zh.wikipedia.org/zh/%E5%BA%94%E8%AE%B8%E4%B9%8B%E5%9C%B0)。 这个古老的东方国家经历改革开放、加入 WTO 后，GDP 和居民最低收入逐年提升，城镇化进程的加快代表中产阶级崛起，据估算中国约有 3.5 到 4 亿人处于中产阶级，这意味着约有 2.36 亿名 0 至 14 岁的青少年。 然而直到 2010 年，中国市场的业务在乐高的总营收中占比还不到 1%。 \*\*虽然身为全球最大的玩具商之一，占据了 5% 的市场份额，乐高在中国仍然面临着如何介绍自己的问题。\*\*乐高把自己的玩具主要定位于2岁到12岁的孩子，但沉迷乐高的成人玩家们是乐高进入新市场时最得力的帮手。 2013 年，乐高计划拓展大中华市场，时任香港区市场总监在一场乐高展览活动中注意到一位才华横溢的乐高玩家——洪子健，他后来成为亚太地区的第一个乐高专业认证大师（Lego Certified Professionals）。目前全球仅有 14 名乐高认证大师。 这个身份为乐高品牌推广起着重要的作用，洪子健在采访中这样介绍——「LCP 是官方颁予某些砌乐高又有自己的风格、特色或者到了某个水平，或有计划将这个当成职业的人，认证他们的风格、作品可以推动公司的主旨（Creativity, Care, Learning），令更多人爱上这个品牌。」 洪子健原本的职业是证券经纪人，2008 年的一场金融风暴令他「压力山大」，于是他开始一边看股市，一边砌积木解压。 同样在 2008 年，乐高集团通过与其它公司合作，获得了《星球大战》、《哈利·波特》和《夺宝奇兵》等著名电影系列的授权，拓展乐高系列玩具多样性的同时，又将品牌向电子游戏、电影和手机应用等更丰富的商品形式延伸。 这个策略帮助乐高赢得了更多市场，人数众多的 IP 粉丝掉进乐高大坑，在乐高全球最大的市场美国，授权和电影类产品甚至占到大概 60% 的销量。 在所有产品组合中，乐高城市组、机械组、星球大战、好朋友系列和经典创意系列卖得最好，人们热爱着经典系列以及长盛 IP 系列。 不过，对乐高玩家来说，最有挑战性的玩法是 MOC，它代表着「My Own Creation」——我自己的创造。大神们用一块块乐高颗粒拼成照相机、Wii 游戏手柄、沙发、可运转的发动机、经典的名画、甚至真实的车辆房屋。 根据维基百科资料，**只要你有 6 块 8 颗凸起的长方体颗粒，就可以拼出近 1.03 亿种不同的组合。如果你有足够多的颗粒，就「没有什么是乐高不能做到的」。** 对硬核的 MOC 玩家，乐高还推出了「DesignByMe」服务——玩家可以选择任何希望搭建的东西，用这个在线模拟系统设计出 3D 模型，乐高将会把你的设计生产出来再寄给你。 可以说，LCP 是一群把乐高 MOC 玩得出神入化，将积木玩具玩成艺术的高阶玩家。 当上 LCP 好处多多——把兴趣变成工作，还有人付钱让你砌积木。如果没有这个身份，很多作品压根不会诞生。洪子健说：「公司对我们有很大的支持。例如我们办展览时最需的就是零件，找零件是一件很麻烦的事。当有乐高厂方支持的时候，我们就可以做到很多以往没想过做到的事情，例如故宫、新濠天地这些大型的作品。」 乐高的套装大部分以西方建筑为主，洪子健选择用西方载体展现浓厚东方传统色彩的中式建筑。 除了搭建故宫，洪子健还搭建创作过很多具有中国韵味的传统建筑，苏州园林、长城、敦煌莫高窟、黄鹤楼、北京四合院、平遥古城、兵马俑等等。 用渺小搭建伟大，小小的西方积木精准地重现了东方元素和文化，类似这样的创意合作搭建起一座沟通的桥梁，为乐高积木进入中国消费者的视野提供共鸣和熟悉感。 2014 年 6 月，这家丹麦玩具商正式在北京成立了中国总部，希望洪子健这样的成人玩家在中国能够变得更多。 2015 年底，乐高在上海投放广告：「只有一种积木，能被称作乐高积木」，在扩大了数倍的黄色积木上方，乐高写道：「你眼前这一块小小积木，与众不同，不可复制」。 2015 年之前，虽然乐高营销低调，但潜移默化之中，乐高已经渐渐成了中国人心中积木的代名词。 现在中国大陆地区拥有 5 个认证的乐高社区 RLUG（Recognized Lego User Group），包括乐乐镇、乐构英雄会、中国乐高、粤乐汇和位于上海的积木同好会，并每年举办大型乐高粉丝活动，粉丝带着自己的作品展现对乐高的热情和爱，还有创意。 自 2017 年起，乐高公司开始对全球的 LUG 进行考核，其中包括考察 LUG 的活跃人数、定期与不定期举办的活动、LUG 于本社区的活跃性与贡献等。这些品牌和社区上的积极运营，也是乐高被《财富》杂志评为世纪玩具的重要原因。 从给 2 岁小孩玩的大颗粒「德宝」系列，到成人收藏玩家需要由数千颗粒搭建的「五位数」系列，这些看似简单的积木玩具在被发明了 50 多年之后，仍然以它们鲜艳的色彩、良好的耐久性以及在拼搭过程中所激发的想象力，被孩子们以及他们的父母所深爱。 乐高的「东游记」 -------- 乐高公司有不少员工从小玩着乐高长大，其中就包括温笑冬，他是乐高在中国招募的首位设计师。2018 年，乐高计划针对中国市场推出一款秘密产品，温笑冬的名字马上被列入到开发团队名单中，当时他正在丹麦居住。 纪录片《[乐高，讲好中国故事](https://v.qq.com/detail/m/mzc00200b7hbqvk.html)》全程记录了悟空小侠的诞生过程。设计团队辗转各地开会，寻找适合新系列的故事。这个故事要家喻户晓、要受到孩子们的喜爱，而且内容丰富，足够开发出多个套装，经得起时间和市场的考验。 最终，团队给出的答案是「重构西游记」——从主角孙悟空开始，温笑冬试图在电脑上设计一个和我们熟知的齐天大圣孙悟空不一样的人仔模样，给他加上了具有都市感的耳机、流动的披肩，经典的金色战衣。 悟空小侠的诞生经历设计、建模型、注塑、包装、上市，全流程超过两年的时间。 为了让中国的孩子们爱上乐高版孙悟空，悟空小侠的国际化团队用全新的想法包装了西游记的故事，但在接受市场检验前，没人能保证一定成功。 这样一款融合中西文化背景的产品，它的诞生注定会经历重重困难。设计师希望在西天四人组加入女性角色，使团队组成更现代一点。编剧还将沙悟净设定为外表很 man，实际很细心细腻的反差角色，后者遭到中国团队反对，认为这样有点「娘娘腔」。 最后的成品是一个相当「漫威超级英雄式」的故事，一位名叫齐小天的普通男孩，在偶然机会下得到了美猴王金箍棒的加持成为「天选之子」——悟空小侠，并与忠诚勇敢的小伙伴们龙小娇、朱大厨和沙大力合力大战牛魔王与牛杂兵，最终成功守护了家园。 从悟空小侠的诞生，我们看到面对中国消费群体，乐高打造本土产品不再倾向全球性品牌 IP。 虽然漫威系列、迪士尼等系列已经被中国用户所熟知，但消费者很难产生情感共鸣。乐高产品开发开始趋于本土化。 过去三年，乐高连续在新年发布中国元素套装：年夜饭、舞龙、赛龙舟、新春庙会，在本土化设计上，乐高诚意越来越足，经验也逐渐丰富。 在不同地方的乐高旗舰店，还会有不同风格的当地建筑乐高作品。 同时，乐高也对中国的孩子们的消费力寄予了厚望，在 2015 年乐高建成第一家中国嘉兴工厂，专门为亚太地区供货。 2017 年，乐高又制作了一则中国广告：「有 LEGO® 标志才是乐高®产品」，鼓励玩家购买正版授权的乐高产品。 乐高最大的竞争力是品牌。凭借「通过玩耍学习」（play to learn）的理念，乐高成功吸引了越来越多中产家庭的关注的喜爱，成为新一代消费者收藏、表现兴趣个性的符号。 但相比其他玩具，乐高并不便宜，不少套装定价超过千元。高定价意味着高门槛和消费压力，同时也导致仿冒品的出现，在一定程度上影响了销量，比如前两年涉及金额高达 3.3 亿余元「乐拼」侵权案。 为了让尽可能多的儿童和成人走进乐高，乐高在 2016 年在上海迪士尼乐园——可能是全世界小朋友最爱的地方，开了第一家直营的品牌旗舰店。 截至 2020 年 10 月 31 日，乐高集团已在中国大陆开设 207 家乐高品牌零售店，与 2019 年进博会召开时相比，增幅近一倍。同时，乐高集团计划 2021 年在中国大陆新开 80 家乐高品牌零售店，预计到 2021 年底前，总数将达 300 家。 未来，乐高计划在中国开设超过 200 家专卖店，还有在上海、深圳、成都设立乐高乐园度假区项目，这些项目预计 2021 年开工建设，2024 年左右初开园。 进入中国市场第 28 年，乐高的「东游记」刚刚开启。 8 个关于乐高的有趣情报 ------------ * 乐高的创始人 Ole Kirk Christiansen 从丹麦语「LEG GODT」的前两个字母中摘取了「LEGO」这个名字，意思是「玩得好」。 * 乐高积木已经有超过 50 多年的历史，1958 年制造的积木仍然和今天玩的积木完美契合。 * 乐高于 1978 年推出了第一个小人仔，那是一名警察。 * 铬黑是乐高最稀有的颜色之一。目前乐高生产的颜色超过 50 种，铬黑色当初是为了星球大战里的角色 Darth Vadar 而进行的定制生产。 * 乐高集团是全世界「销售轮胎」最多的公司。乐高在其乐高积木的车辆制造橡胶轮胎，每年销售超过 7 亿条轮胎，而普利司通（世界上最大的轮胎公司之一）每年只能生产约 2 亿条轮胎。 * 用于生产乐高积木的模具精确到千分之二毫米（0.002 毫米！）。由于这种高度的准确性，每一百万块积木中，只有大约 18 块不符合公司的高质量标准。 * 乐高「泰姬陵」是规模最大的乐高产品，积木数量总共 5922 颗粒，只设计给经验丰富的玩家。 * 乐高曾用金砖回馈员工，1979 年至 1981 年间，乐高向其长期员工分发了金砖。每块砖由 14 克拉的 58% 纯金制成，现在估计每块价值 15,000 美元。 --- *Originally published on [N](https://paragraph.com/@n-2/nTDWjFWYRMkfpjTRBC4Z)*