# 重新定义社交媒体：我们离Web3还有多远？

By [NFTGo.io 研究](https://paragraph.com/@nftgo-io) · 2022-06-07

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Key Takeaway
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*   Web2的社交媒体具有流量垄断地位，Web3带来了一些变量，使用户走在产品开发之前。同时社交媒体巨头正在进军NFT领域，并尝试与自己的业务场景做融合。
    
*   NFT和社交媒体具有“共生”关系，NFT也可以作为社交媒体的扩张武器。
    
*   Web2→Web3的过程中，信息分发和组织架构都会发生变化，Web3的社交产品功能将以此进行升级：比如：基于SBT的个人社交基站、SocialFi定制化。
    
*   Web3带来了去中心化的信息分发模式和沉浸式的交互体验，人们将会重新思考社交的本质。
    

1.社交媒体的新风口 Web3
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Web2 社交媒体占据了数据流量上的统治级地位，从Facebook、YouTube到Twitter、TikTok，不同的信息流分发模式催生了新型产业、商业、职业，引发一次次消费升级，同时使巨量资金流向社交媒体巨头。

![社交媒体用户数据 （来源：datareportal）](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/82004b6967f1337c440f2daab3b0de37343875b474d33d2335e60dfaf4f0762a.png)

社交媒体用户数据 （来源：datareportal）

发展至今，社交媒体的主要竞争力已经从“产品优化”变成“内容为王”，商业模式也逐渐固化成“信息流广告”为主，这些都是以用户的注意力和行为数据为筹码进行变现的时代产物。然而，这种模式也激发了一些矛盾，如何平衡用户，数据安全和注意力的商业化利用？而对于创作者来说，在内容为王的时代，却要寄生于平台生存——这在一定程度上缺乏合理性。

区块链和NFT的发展带来了一些更有趣的概念：比如SocialFi、NFT、DAO等，凭借着数据自主权和去中心化的优势，Crypto产业逐渐培养了新的用户意识，这是一种以信息公开、文化自由、社区自治为特点的Web3用户文化。

对于这些传统社交媒体来说，他们也理解Web3是下一个风口，而传统社交媒体巨头由于“船太大不能轻易加速”、“面临监管”等问题，只能逐步尝试推进，浅尝则止。

这次，我们让Web3的用户走在了产品前面。

我们来看看，Web2的公司都做了哪些尝试？

2.巨头公司的明牌厮杀
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![探索NFT领域的Social Media ](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/ca62dedf304bd778dea7de1a20788a90f5106a485df9148cf2c52a87b3060ad2.jpg)

探索NFT领域的Social Media

### 2.1 Twitter

不得不说，当前关于NFT的多数信息还是基于Twitter。从Jack Dorsey开始，Twitter就有意将Crypto纳入未来业务的主要板块，因此，他在去年成立了针对NFT的专业团队进行业务探索。Twitter也成为了最早允许用户以个人资料图片的形式展示自己的NFT，并支持多个加密钱包的社交媒体。

值得一提的是，Twitter在去年还尝试发行自己的NFT，但因种种原因没有成果。据相关人员的透露，Twitter下一步将强化 NFT 社群的影响力。

### 2.2 Meta

Facebook 改名Meta后，目标为打造全球最大的社交媒体元宇宙，其动作也是十分迅速。继Twitter之后，Meta宣布将建立自己的NFT生态系统，推出可在主打产品Facebook 和 Instagram 帐户上显示NFT头像的功能。另外Meta希望简化买卖数字资产的繁琐程度，利用其支付基础设施来建立一个包含NFT的交易市场。

### 2.3 Instagram

Instagram 最近推出了 NFT 展示的功能，包括了连接数字钱包、NFT作品识别、NFT持有人证明的功能。Zuckerberg 也表示，在接下来的几个月，Instagram 将让用户把自己的NFT带入社交平台 ，并且Instagram 会进一步探索铸造NFT的可能性，可以看出其主要受众是创作者和收藏者。

### 2.4 TikTok

TikTok 早在去年就与ImmutableX合作，推出了TikTok Top Moments，该系列NFT针对具有影响力的创作者及其热门视频，将他们的精彩时刻制作为 NFT 并发行，销售收入将流向内容制作人和 NFT 艺术家。

此外与音乐NFT平台 Audius 合作，开发 TikTok Sounds 这一新功能， 使Audius 用户可以将制作的音乐NFT导出到 TikTok。官方表示希望未来TikTok 可以成为利用创新方式奖励创作者的社交平台。

### 2.5 YouTube

YouTube作为全球最大的视频网站，一直在研究NFT与创作者经济的结合，Animal Concerts 的首席执行官 Colin Fitzpatrick 将 Youtube 可能的 NFT 整合描述为“创作者无需依赖广告收入即可通过其频道获利的好方法”，首席执行官 Susan Wojcicki 也表示“将利用NFT 等技术继续加强和提升创作者和粉丝在 YouTube 上的体验。”。

### 2.6 Reddit

在Twitter之后也推出了NFT头像的产品功能，在去年 Reddit 还推出自己的 NFT 收藏品。另外根据之前的一份Reddit招聘公告进行推测，Reddit 正在有意构建自己的 NFT市场，可以看出Reddit算是对Web3产业比较积极的社交媒体。

另外比较有趣的一点是，根据Reddit 2021/2022年的内部数据表明，85%的Reddit用户比普通互联网用户更熟悉NFT，这一结果远超推特用户的39%，Instagram用户的17%。

以上社交媒体巨头均做出了一些动作，共性是从自己平台的主要功能出发，尝试将NFT与自己的社交媒体业务进行融合，比如Twitter偏重社交、观点讨论，于是从NFT头像显示功能进行切入、Instagram偏向状态分享和图片，于是从NFT作品展示切入，而Tik Tok和YouTube本身具有激励功能的平台，一直在进行NFT与创作者经济的结合。

3.NFT与社交媒体的关系
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### 3.1 共生

当前通过社交媒体获取用户的方法仍然在Web3盛行：社群裂变、KOL合作、媒体推广，这些方式的特点是需要前期资金进行用户补助来启动，比如社群裂变，简单理解就是老用户主动去拉取新用户，并给予积分补贴，再比如KOL合作，与一些视频博主、社交网红合作进行软广推荐等。

说到这里，是不是感觉NFT的部分推广与以上玩法非常相似？如今的NFT项目方依然是在社交媒体上构建价值，即大部分的项目方都要在Twitter、discord发布内容来向人们说明自己做了哪些事情、要做哪些事情。这就造成了比较诡异的一点：**Web3NFT价值呈现均于Web2社交媒体上，也就引出了最关键的问题——NFT的价值推广离不开社交媒体**，夸张来说，一旦Twitter不承认其正规性，NFT项目方就会价值受损。

当然也会有替代方案，社交媒体应该利用这一点更为主动地将自己的价值与Web3进行绑定，通过吸引联合更多NFT项目方，进而实现在Web3领域的版图扩张。

那么如何将自己的价值与Web3进行绑定，实现扩张？

### 3.2 扩张

NFT和社交媒体虽然有共生关系，但社交媒体之间一直是竞争状态，谁能利用NFT形成杀伤性、抢占高地，谁就能成为下一个超级巨头。

当前的阶段可以称为启动阶段，因为上述的一些社交媒体巨头虽然都在做尝试性的结合，但仍是以自身性试验为主，目前还没有对竞争对手形成杀伤性。在之后的扩张阶段，社交媒体平台极有可能发行自己的NFT用来抢占用户，这将是精确**识别自己用户群体的最佳方式，也是留住用户的最好手段**，用户也将通过持有NFT享有社交媒体的服务。

而用作扩张武器的NFT则具有更多杀伤性，我们可以探索几个可能的方向：

**（1）从社交到文化输出**

NFT的持有者通过话语共识和身份认同形成社群组织，并在社媒发声维护社群利益。从社会学的角度来说，人类聚集、进行交流、最后产生群体意识，这就是狭义观点上“文化”的诞生。因而聚集产生的社群文化将会成为社交媒体有力的文化竞争力，而NFT便是传播的图腾，社交媒体的社区文化便能以“交易”的形式进行传播，社交媒体也将形成正循环壮大自己的用户群体。

![社区文化通过NFT获取用户](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/f2d48e914cb925551369765f995f9eaab04aa1adcfa7b2f2d71826e6f56910b1.jpg)

社区文化通过NFT获取用户

**（2）通过PASS壮大生态**

传统社交媒体一直在做的事情就是不断通过各种方式获取C端用户，以此为筹码与B端企业谈广告合作，目前一种可行的方式是发行社交媒体自己的NFT，通过PASS的玩法吸引项目方和社区群体的入驻，这样的好处在于：可以使社交媒体迅速在Web3领域构建自己的NFT生态体系，不仅获取其他项目的用户，还扩大了自己的用户的权益，提高用户的留存率。

![社交媒体NFT网络](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/1a2fd207da38938040dfd72af3227fe6a7f24f5c5ff85d41f3d038e559972b4e.jpg)

社交媒体NFT网络

**（3）抢占内容高地（NFT版权）**

优质内容的IP一直是Web2的“必争之地”，在Web3，优质创作者的NFT和优质社区的NFT将会成为流量的制胜法宝，谁先抢占，谁就形成先发优势，因此许多社交媒体平台一直在培养内容生产的土壤，也就是构建NFT创作平台和NFT市场，对于社区群体则通过合作进行利益捆绑，比如通过NFT和一些优质社区进行互动，这样能尽可能的扩大自己的生态，同时拿到优质NFT未来内容开发的可能性，通过内容进一步抢占用户群体。

4.Web3社交媒体设想
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### 4.1信息分发模式演变

Web2和Web3社交媒体最底层的区别之一，在于信息分发模式的不同。Web2中，是我们非常熟悉的智能推荐算法下的\*\*个性化推荐。\*\*内容通过PGC、UGC的模式产生，再由中心化社交媒体平台根据用户标签进行个性化推荐。

而在Web3中，信息传播更偏向于**社交推荐**，遵循六度空间法则，人将成为信息分发的中心节点，创作者拥有以自己为节点的DAO，向粉丝发放内容与NFT，在这个过程中将通过智能合约进行Token奖励。

当然在Web2→Web3的过程中会存在中间态，也就是现在我们正在经历的阶段，我们暂且称之为Web2.5。它是以社交媒体、DAO、Web2用户、Web3用户共同组成的融合阶段，该阶段的特点是平台的作用将被逐渐弱化，取代而来的是以内容文化聚集的DAO，平台通过NFT笼络创作者和用户，创作者通过持有平台发行的NFT进行内容分发，以及和粉丝的互动，在这中间会逐渐引入Token激励设计和DAO的治理。每个人都可以创造价值，分发价值，和量化价值。

下图展示了随着时间演化的不同信息分发模式。

![社交内容分发形式演化图](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/9eeffa1866dff016d9892a3a6837f81cd9b76f5ca03f51e0cce3abb5eb3ace38.jpg)

社交内容分发形式演化图

### 4.2社交媒体特征对比

![Web2和Web3社交媒体的特点对比](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/5183a54ee56f7a53500f2f9ab87acdab1640bc7953ea05637ed61bf0e4f16378.jpg)

Web2和Web3社交媒体的特点对比

在Web3社交中，人将不再依赖社交平台，而是每个人都是内容分发的中心，以统一的个人账户为主，拥有个人数据的完全自由，当和别人进行社交时，交互行为在自己的生态中进行保存和记录。我们也看到如Lens Protocol等一些协议正在试图以账户为基础进行搭建社交平台。

![Lens Protocol概念图](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/28e603025a8db644a830f972659a7dd1277a8a97fb0dd3c6a9f1e391b70215cf.png)

Lens Protocol概念图

除了协议层的变革，在应用层方面。目前一些SocialFi的项目，如：Monaco、BitClout、oneof，可以验证钱包，持有NFT可以注册账户，在网站交互给予Token奖励，完成了一些SocialFi的基础功能。但他们之间还是信息孤岛、奖励方式也各有不同。或许，人们也可以通过SocialFi集成的方式来搭建自己的社交平台，由于每个人的社交模式是不同的，用户可以根据自己的数据选择定制化的SocialFi方案。

### 4.3 关于内容分发权

许多人认为平台掌握内容分发权和用户数据不一定是坏事，因为没有平台，我们筛选信息的效率将大大下降，人们也很难自主发现有趣的内容，这件事对于用户来说似乎一直以来都无法得到解决，因为人类本身就是一个矛盾体：不仅想要保留最大范围的自由选择，又想从别人那里直接得到便捷信息。

通过NFT和DAO实现了去中心化后，人们不得不恢复社交属性，比如现在一些基于Discord运转的DAO，每天都会有很多的会议和活动。这其实比社交媒体更大程度的还原了人们的社交场景，人们需要进入圈子进行交流来获取信息，自己去探索什么是好的内容和有趣的人，而不是官方商业化的流量推荐。

![Bankless DAO 会议日历](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/0dfa7188856b561cbb82f85b3e73ea1bc5ca958098dfd0fd1531cc4180f75bf5.png)

Bankless DAO 会议日历

**Web3社交的体验形式**

目前的SocialFi和DAO项目除了机制设计外，存在较大的问题就是使用过程繁琐和交互形式简陋，对此我们也看到一些传统社交媒体公司从**提升社交媒体交互体验**上进入Web3，比如Meta正在开发交互式 3D 体验，比起文字、音频、视频的社交体验，对于沉浸式社交体验的开发也将会是Web3社交媒体的主要战场。

![Meta的VR应用Horizon Worlds](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/9db89c0dabaf68c67b2fedb3d44a2ef56e16c8574030bc95d45ced58f7d90e8b.png)

Meta的VR应用Horizon Worlds

另外，Web3社交媒体的SocialFi概念目前涉及了Metaverse、Game、创作者经济等不同的赛道，竞争对手不仅仅是其他的社交媒体，还有布局在Metaverse的项目如The Sandbox、Otherside，这将导致Web3的社交媒体的交互体验注定与Metaverse进行绑定。

结语
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如今的SocialFi、DAO、NFT给使用场景提供了想象空间，这对一些致力于Web3的社交媒体是机遇，而传统的社交媒体进入存量市场的低速增长期，又受制于Web2业务的牵连只能进行观望和试水，与其说抓住风口不如说是准备自救，因为随着更多实验性的Web3社交产品推出和区块链技术迭代，它们将遭受更大的挑战。

而自救方法就是通过NFT与Web3进行利益绑定，获取Web3用户群体，防止自己在时代更迭中被淘汰。同时在与竞争对手的战争中，以NFT为武器才会形成威胁，无论是发行自己的NFT、利用PASS拓展合作方、还是积极持有优质NFT，开拓新的市场、在Web3形成先发优势，这样才能对竞争对手形成降维打击的效果。

未来的内容分发模式和交互体验都会发生改变，当NFT、DAO完全发挥作用融入了SocialFi的体系时、当Metaverse场景逐渐成型时、当人们重新思考和定义“社交媒体”这个词时，“社交媒体”才算迈入了Web3时代，而“社交媒体”这个词也将成为过去式。

_Note：本文仅供研究使用，观点和意见仅代表作者个人，并不一定反映或代表NFTGo.io的观点和意见。投资数字资产（如NFT和数字资产）会有风险，在做出任何投资决定前，请务必咨询财务顾问。NFTGo不提供投资建议，不对任何因投资数字资产造成的损失负责。_

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*Originally published on [NFTGo.io 研究](https://paragraph.com/@nftgo-io/web3)*