# 国际化设计，助力产品出海

By [OKD_Web3_Design](https://paragraph.com/@okd-web3-design) · 2022-06-21

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前言
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信息科技的发展将行业经济推向全球化，高速发展的技术便利使得人与人之间的交流与连接更加容易。随着国内互联网产品的竞争日趋激烈，很多企业都把目光投向了用户量庞大的海外市场，而疫情对于全球经济的影响更是加速了海外市场的数字化进程。越来越多的互联网企业开始突破地域边界，走向国际化市场，产品设计也呈现全球化的趋势。同时，加密货币与传统世界互相交融渗透，二者之间的界限正在被打破。

数字货币交易是全球性行为，其根本起源于国外，而且业务量占比相当可观，海外市场蕴藏着巨大的发展潜力和空间。尤其是在现在国际政治局势动荡的环境下，加密货币更是成为流通的硬通货。**区块链行业处在天然的全球化领域，“国际化”和“本地化”是未来一段时间交易平台的主要发展方向。**

目前全球的加密货币业务还处在早期阶段，交易所这种新兴的商业模式和目前现有的法律框架之间短期内存在着不可调和的矛盾，这个矛盾源于加密货币这一事物走到了现行法律法规的前面。随着区块链技术的高速发展，全球各个国家的金融政策也在不断变化，目前对数字加密货币比较友好的国家已经出台了相应的合规政策。另外有一些发展中国家，虽然目前还没有相关的法律规定，但是市场的交易氛围已经非常活跃。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/85c0cf647ee2a0e147902eaef6aebfb612098898cc7587ae089ed2b1251d021d.png)

近几年，国内对数字加密货币产业的政策和法规不断收紧，17年突如其来的94监管改变了中国区块链行业的历史轨迹，将加密货币交易行为彻底定性，那些曾经在大陆野蛮生长的交易所纷纷开始将业务转移至海外，对于站在十字路口的区块链企业来说，走得通、走得远的路似乎只剩下“产品出海”这一条。\*\*这既是成熟和发展的代价，也是加密货币行业成长所必须面对且无法避免的阵痛期。\*\*乱世出英雄，同年诞生的币安交易所在这次出海浪潮中搭上了国际化的快船战舰，在全球市场开疆破土，短短几年就成为了交易所的行业龙头。

国际化设计的三个方案
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国际化设计意味着你的产品在世界各地都能够使用，并且在各个区域里都有较好的竞争力。但是国际化并不只是把软件中的文字翻译成目标语言这么简单，产品出海不只是商业战略上的规划和调整，体验设计也是团队需要重点探索的方向。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/0cc5107562eb540c1160f53d5b8e63959dec69edde40273d1410cceda4b8f2de.png)

总结一下市面上大部分产品的国际化方案，大致分为以下三种：

### 🌍 完全国际化

Internationalization，简称为「i18n」，是指利用现有的产品框架，结合本地化内容和运营，打造成一款国际化的产品。这样的产品不依赖于特定区域，能够在全球不同的市场，满足用户同样的需求，在特定领域打造统一的品牌，是一套一致性极高的方案。这种方案比较适合工具类的产品，例如Google、Spotify等。

### 📭 完全本地化

Localization，简称为「L10n」，是指专门针对目标市场设计一套新的产品，匹配当地文化与社会习惯、进行本地化运营，这样的产品差异性更强，可以避开与国际巨头的正面竞争，能够极大的提升当地用户的使用体验，产品推广的成功率更高，但缺点是维护成本也很高。如Airbnb、抖音和Amazon等。

打造一个全球统一、具有全球知名度的产品当然是产品国际化的理想方式，但是相应的难度也是最大的，目前国内本地化产品较为成功的仅有**字节跳动的Tiktok和YY旗下的Bigo**等少数产品。这些产品都有一个共同的特点，即用户体验与在全球市场布局已久的国际巨头产品有显著的差异，尤其短视频和秀场直播二者都是在中国市场发扬光大起来的，因此反向输出到国际市场会有较大的竞争力。

> 李学凌在收购Bigo的内部信中也说：“BIGO帮助YY证实了一件事：直播在海外的收入模式是成立的。我们能够不同于其他的美国互联网公司——主要依赖广告收入的模式，我们有更多的机会创造用户直接付费的商业模式，这样可以避开美国互联网公司的竞争优势，而完成我们自己的特色生存模式。”

### 💈 全球本土化战略

Glocal(global+local)国际化+本地化，拥有全球视野，但是保存当地特色。在品牌统一的前提下，通过灵活配置，来保障不同地区间的个性化体验，既能保证统一的维护，提升产品效率，也能满足当地用户的特殊诉求，是一种性价比很高的设计方案。除此之外，一致的产品内核也能够帮助企业在全球范围内建立起统一的品牌形象，增强企业的识别度与知名度。

一个产品框架代表着一类用户需求，如果某个产品框架放之四海而皆准，那说明这是一个人类普遍共通的需求。如Facebook和Youtube等国际化大厂的产品，在全球不同市场都是一套界面和一样的功能，提供的都是类似的内容，运用的是相似的运营手段，而且这些产品几乎在所有的市场都广受好评。

不同国家的用户对社交的需求几乎是一样的，但内容是由用户自行产生和交换的，因此不同地区的人们所关注的信息是不同的。全球本土化战略要求产品设计时需要重点考虑定制化、差异化的服务以及用户的隐私安全。例如Instagram和Twitter等基于内容的产品，在检测到用户Ip地址切换后，会根据地区推荐相应的热门榜单内容。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/a13fc68ca0c7d242ea30cd0d076f138d6229685303071d6d853e31112e41f189.png)

但是也有一些内容平台，例如微博、爱奇艺和抖音等，会单独开发一套国际化产品，来服务于不同地区的用户群体。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/7bbdb9e7babb187c3ff9a3254aa81ca5fba5029ac8cc98204ac12e2258ce5a5b.png)

国际化设计决策因素
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不同文化背景下的用户有着不同的使用习惯，差异主要体现在语言、文字和价值观倾向这三个方面。出海产品需要针对不同区域的用户提供动态的解决方案，以此来满足不同人群的使用需求。

### 🗣 语言

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/04a227c6ef878bde02fae559dd29e1723fc94d3499f4c37a152cead932b1e8e3.png)

据统计，目前世界上共有7000多种语言。世界最具影响力综合排名前十的语言分别是：

1.  英语
    
2.  法语
    
3.  西班牙语
    
4.  俄语
    
5.  阿拉伯语
    
6.  汉语（普通话）
    
7.  德语
    
8.  日语
    
9.  葡萄牙语
    
10.  印地语/乌尔都语
    

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/9a6b35e45955819bf5675c886145d31299ae186a4774137c276ca8e462e6ee35.png)

各地种族文化及生活习惯的差异造就了语言的多样性，我们可以理解不同语言间发音方式、语音语调、用词句法各不相同，所以只有当人们说同一种语言的时候才可以彼此理解，相互交流。但是想象一下在无声的世界，有一小部分聋哑人群体，他们听不到声音，只能靠手势及肢体语言去沟通交流，他们所使用的手语是否是世界通用的？

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/51a2a164fbfad660d1a7c9263f4c2b9fe24303bbe360417f0904c0b891bd7a69.png)

手语是语言的一个分支，也是一种特殊的语言形式。对于听力障碍的人来说，手语是主要的交际工具。但手语不是世界统一的，每个国家都会根据自己国家的语言习惯和思维方式发展出一套具有自身语言特色的手语。手语词汇的形成，主要受当地文化、习俗及生活习惯所影响，就算有的国家使用的语言是相同的，当地的手语也略有不同。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/6b0804ac4b5e4a4c82182153496fc7d82b0e3470f35fe25d3ef2e6ba276cd24b.png)

美国人、英国人和澳大利亚人都用英文，但是使用不同的手语。大陆和港、澳、台都使用汉语，但手语词汇不完全相同。有国际手语但它的流通很有限，中国聋人使用中国手语，美国和部分加拿大地区聋人使用美国手语，英国聋人使用英国手语，法国有法国手语，日本有日本手语。就目前来说，全世界已知的手语超过100种，所以还存在一个专门的职业叫做手语翻译。

语言是人们沟通交流的必要工具，也是用户理解产品的必要条件。当我们接触到一门陌生的语言时会感到非常的困惑，因为大脑无法处理这个信号。因此如何让用户方便快捷地选择偏好语言或者根据所在地区、手机系统语言给用户建议更合适的语言和内容，就成为一个很关键的问题。

PC端的产品一般将语言切换入口放在页面右上角，App端的产品一般会将这个功能放在通用设置中，对于移动端的产品这里有四个设计建议，可以帮助用户即使不小心设置错了语言也能快速改回正确的选项：

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/e2fd169536b14085c34287a59e51f512fd0f36d1fc6ae34feb1af0d0c84bb397.png)

1.  不要将<切换语言>的词条翻译，建议用国际通用语言英文去表达。
    
2.  使用Icon+文字的方式方便用户快速定位切换入口，一般语言设置会用地球的图标来表示。
    
3.  语言前面增加国旗图标，功能同上。
    
4.  语言设置界面双语展示，便于用户理解。
    

✍🏻 文字
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多语言翻译是摆在国际化产品面前的第一道门槛，但若想打造一款能够适应海外市场的产品，仅仅完成不同语种的翻译还是远远不够的。因为用户所选择的语言不单单关系到文字翻译那么简单，还包括界面内容的展示逻辑。

🔁 书写顺序

不同的语言对应着不同的文字，而不同的文化环境造就了不同的文字书写顺序，第一种是我们比较熟悉的LTR（Left to Right），顺序从左至右，另一种则是相反的 RTL（Right to Left） ，是从右向左的语言。 这些语言包括：

*   阿拉伯语
    
*   希伯来语
    
*   波斯语
    
*   乌尔都语
    
*   意第绪语
    
*   迪维西语
    

在用户界面设计上，RTL语言对应的产品粗略来看是 LTR 语言的左右镜像处理。如果想让产品在中东地区进行推广，则需要进行相应的RTL语言页面样式适配。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/dca6100043f2d18fbeff432218e73a6e71a42ce2295951e3131ac6bcfc5b6b31.png)

**RTL 语言最需要注意的特征主要有三点：**

1.  句子从右到左阅读
    
2.  事件发展顺序从右到左进行
    
3.  左箭头 ← 表示向前运动，右箭头 → 代表向后运动
    

**用户界面重点需要进行调整的点有：**

1.  整体界面进行左右镜像
    
2.  涉及方向的图标需镜像处理
    
3.  右箭头 → 代表「后退」
    
4.  滚动条出现在界面左侧
    
5.  不需要进行镜像的元素有：
    
    1.  不传达方向的图标，如 Email；
        
    2.  LTR 数字
        
    3.  不需翻译的外文
        
    4.  照片图像
        
    5.  时间
        
    6.  拟物、禁止符号等。
        

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/29251f32c66650ac10e34d3b0da03e0532f4734f07b4d94926a8c4976eca3d8b.png)

### 💸 数字金额

对于中国人来说，我们已经形成了固有认知，认为千分位符号是”,”，小数点是”.”。但是实际上，不同国家对于数字金额的表示形式是不一样的，有的国家会用实心的点来作为千分位的符号，也有一些国家用一个空格来作为千分位的符号，尤其是在一些欧洲国家。**国际标准化组织，对于小数点的规定是可以使用实心点“.”或者半角逗号“,”来表示，千分位符号用空格。**

以下是一百二十三万四千五百六十七点八九（数字：1,234,567.89）在不同国家或地区的写法实例，包括小数点和千位分号：

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/eb036bf9a7270dff968729d801491b9032fa7c454366c07b47312a63a0da1f1e.png)

*   国际单位制：1 234 567.89（实心点地区）or 1 234 567,89（逗号地区）
    
*   部分澳门、法国、芬兰、匈牙利、西班牙、葡萄牙、意大利和加拿大法语地区：1 234 567,89
    
*   德国、荷兰、比利时、丹麦、意大利、罗马尼亚和欧洲大多地区：1 234 567,89或1.234.567,89（手写也可能会写成1·234·567,89）
    
*   瑞士德语地区：1'234'567,89
    
*   台湾、香港、部分澳门、澳大利亚、加拿大英语地区、日本、南北朝鲜、马来西亚、新加坡、英国和美国：1,234,567.89或旧写法1,234,567·89
    

在多语言环境下，涉及到金额数字时一定要考虑对应地区的展示规则，这样才可以保证信息传达的准确性。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/2c4e3df01c7ff031f5b283fe951c0b9bdc6c3e500d00fbde67a482d810c4f326.png)

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/c73fd2edc9827483f33704fb51354107022ffab433231b96bb526af6ef9c0c1c.png)

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/a44cc99201f489f85557660e728df7d6db44805c7f976fa843a4ec6d7c3d05a2.png)

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/f257fc1473fdecd5cccccbe45d46afa9bc286308f8bab711972c25d72a4c1b1b.png)

### 📝 文字占位空间

在国际化过程中最常见的问题是翻译后的文字可能会超出预留空间，这将导致某些语言的界面不可读，用户难以猜测其指代的意义，或者界面的样式产生错误，甚至出现严重影响使用的bug，常见如软件乱码、界面错位等等，给用户带来不好的产品体验。

在走查OKX移动端多语言版本的时候，也会发现产品中存在一些由于软件页面结构不合理而造成的UI样式混乱。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/ee4292edd068f4463e0bcd69cb9f40d71e2e61d3c7d70c781c012b1699e1197c.png)

例如“平均”对应的德语单词“Durchschnitt”，这种长度在德语里其实不算什么，随便可以找到更长的，比如下面这个（不要怕，其实它的意思只是数字1532而已）：Eintausendfünfhundertzweiunddreißig。所以，如果只翻译文字，不考虑UI上的布局，在一些紧密排版的情况下，显示就会有问题。

由于中文翻译成多语言会导致内容的整体长度变长，因此要尽量提前预留文字展示区域，确保翻译后不会出现文字错位的现象。以英文作为基准，平均来说意大利文会长15%，法语和德语长20%，西班牙语和阿拉伯语长25%，汉字、日文、谚文等东亚文字大概占用英文空间的一半。而对于极端的设计场景，这些数字并不是很保险。除此之外，设计师也必须仔细思考文字溢出情况，并提供相应的处理方法。

**控制文字占位空间的三种设计方案：**

**翻译文案优化**

在多语言翻译时尽量使用1个简短的单词代替1个中文词汇或成语，确保长度合适、统一。

**多采用图形表意**

尽量避免在封闭图形，尤其是圆形内部填写文字，圆形的延展性较差，当文字翻译较长时，会给样式布局带来很大的风险和不确定性。如果实在没有合适的单词，可以用图标指代其含义。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/f72d792dcead3e2c55ddcdcf97e77a2bb22ff134f8055dccd00c8f40cc5713c9.png)

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/850f9dcc6f64269af71bdaa06a8ac96bad35c4edebc1b42c6172e25bbbd196cc.png)

善用国际通用的缩写形式和替代词

替代词的作用是为两种语言间差异较大的词语提供另一种「一看就明白」同时又能「减少差异」的替代方案。比如我们在注册账户或者修改密码过程中经常要使用到的“验证码”，汉语中只有3个字符的长度，但是英文中对应的词语是“Verification Code”。很明显它们二者之间存在极大的长度差异，会影响页面的结构。而有一个可以减少差异的替换词“SMS Code”，它的直译是短信码，但是不同语言的人看到后都能理解这是要接收一条短信形式的验证码。

我们在文案设计中，也可以使用国际通用的缩写来减少文字的长度。例如Average写成“Avg”，Change写成“Chg”。还有一些专业的金融词汇也可以缩写，“Perpetual”永续可以缩写成“Perp”，“Annual Percentage Yield”年化收益率的缩写是“APY”。这些都是行业内通用的缩写规则，掌握了这些规则可以帮助我们在产品设计的过程中将文案长度限制在可控范围内。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/d8c70745176adc9623b15552ad403296b1b25fc15d7f1efe529f3da94a5874f5.png)

🖌 两个文案查询小工具：

1.  查询缩写的网站：[https://www.abbreviations.com/](https://www.abbreviations.com/)
    
2.  查询专业的金融财经词汇 Investopedia：[https://www.investopedia.com/financial-term-dictionary-4769738](https://www.investopedia.com/financial-term-dictionary-4769738)
    

🔱 价值观倾向
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在设计国际化的产品时，设计师除了需要理解当地的文化、使用习惯以外，也需要针对当地的个性化需求和价值观差异在产品上做出不同的策略，以便更好的服务于不同地区的用户群体。

Charles Eames说过，“Recognizing the need is the primary condition for design”。任何设计的本质都脱离不开对需求和问题本身的理解。好的设计是在对需求、动机、心理、环境等相关因素有了充分了解之后所产出的解决方案。

霍夫斯泰德文化维度理论（Hofstede's Model of Cultural Dimensions Theory）是荷兰心理学家吉尔特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）对全球文化差异进行深入调研后提出的，用来衡量不同国家跨文化价值观的一个框架。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/2b24d13567508e9742d3240df745413ed9f9ab79f104966de55e84684e0a7e4d.png)

> “The collective programming of the mind distinguishing the members of one group or category of people from others”.——Geert Hofstede 文化是在一个环境下人们共同拥有的心理程序，能将一群人与其他人区分开来。”

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/7045d631947f1b67b04b94cb3737478f380293637ed02fbdf6ac6b4563f84271.png)

Hofstede认为文化是在一个环境下人们共同拥有的心理程序，能将一群人与其他人区分开来，我们都是人类，但是同时我们都有自己的独特性，多元的文化只有通过差异和对比才能体现其魅力和意义。

通过对全球大部分国家进行广泛和深入的研究，他将不同文化间的价值观差异归纳为六个基本的维度：

### (一) 权力距离(Power Distance Index，缩写为PDI)

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/b28e0e4dad0951a52872960163adf1961b649f2acc4a7e9379e1951f4ccfa677.png)

权力距离是指该文化中人们对待权力差异和等级制度的接受度，基本问题是社会对于权力制度的态度，PDI指数较高的国家组织更中心化，人们更愿意服从领导，对等级制度的接受度较高，并对该制度表示尊重。 典型国家：中国、墨西哥、埃及等。 具体表现：

1.  尊重并且接受权威的观点；
    
2.  对权威具有依赖性；
    
3.  会为一些外在的等级制度而消费。
    

而在低权力距离指数的文化中，组织更加扁平化，主张权力的平等分配。社会强调独立与自由，敢于对于不平等现象进行批判与反抗，人们不易受组织约束，更愿意相信自己的判断。 典型国家：英国、挪威、丹麦等欧洲国家。 具体表现：

1.  宣扬平等主义；
    
2.  有批判性思维，敢于挑战权威；
    
3.  对年轻人和新鲜事物的接受度以及尊重程度更高；
    
4.  个体更独立；
    
5.  实用消费主义。
    

高权力距离指数国家的人民倾向于追随权威，当地的意见领袖也更愿意在平台分享自己的观点、跟粉丝互动。币安创始人CZ赵长鹏一天要发十几条Twitter，他的账号也吸引了一大批的粉丝追随者。相应的以太坊创始人V神 Vitalik虽然在行业内也有同等的地位，但是在社交平台的影响力并没有CZ大。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/6730daedeaf264ab01ef4ea319bfa0d69dd8e12613ca57cca953fef8c198762b.png)

这一指数可以帮助我们在做有会员机制的产品时，产出相应的设计方案。权利距离指数高的国家倾向于通过外在表现来彰显自己尊贵的身份和等级，而在权利距离指数低的国家，用户更看重产品提供的增值服务是否与自己的需求相匹配。

例如工具类产品的订阅付费页面，Notion的各个计划体现的是差异化的服务，鼓励用户选择最适合自己的产品。而百度网盘则通过明显的对比体现会员身份的尊贵性，吸引用户付费购买。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/a6c93d5bd3c2ff834e9bdbed15d1e86c54596b27b5011a9a7ce1faba8c23324f.png)

这一规则也适用于交易平台，Huobi和Kucoin的VIP会员界面，会通过视觉设计来传达身份的尊贵性。而币安的界面风格相对更简洁干净，重点突出了VIP可以享受到的权益及服务。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/791dc01c97d1b2b13869b74a57621efb9cca8b24d06b39fb77f6f2907c355ccc.png)

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/38d0b6143e00a256f77c39c9845fccc324b99bffc1ef088618a998591b9e30b8.png)

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/2c81a6a77060af8f4880d07f7429784f908d6d1506e362272dd366e1be084d01.png)

### (二) 个人主义与集体主义(Individualism versus Collectivism，缩写为IDV)

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/0e3e9eb2538e0868a811cd996d93f1ea103a8095489514716caa3e723e43c8f5.png)

这一纬度指的是个人与集体的融合程度，IDV指数高的文化中，个体间的关系比较疏离，自我意识更强烈，大家倾向于把更多的关注和焦点放在自身以及直系亲属身上，彼此更加独立和自由。 典型国家：英国、美国和澳大利亚。 具体表现：

1.  注重个人隐私，崇尚独立和自由；
    
2.  喜欢定制化和差异化的设计与服务；
    
3.  更关注个人的感受和需求。
    

在集体主义社会中，人与人之间的联系更加紧密，大家更倾向于熟人社交，会彼此照顾和关爱。个人对于集体的忠诚度很高，更强调一致性。 典型国家：韩国、泰国、新加坡和中国。 具体表现：

1.  群体间相互依赖，紧密连接；
    
2.  虚荣心更强，喜欢通过外在表现来彰显自己在团体中的地位；
    
3.  分享积极性高，愿意参与社区活动。
    

集体主义程度高的文化中人们更倾向于跟随主流方向做判断，所以很多产品在宣传时会将相关数据作为自己的卖点来吸引用户，相对而言，个人主义程度高的社会中，个体更在乎的是自己的需求和利益。所以KuCoin在中文环境下网页的Slogan是“全球每四个数字货币持有者就有一个是KuCoin的用户”以此来彰显自己的用户量，让集体主义群体找到归属感和团队感。而在英文环境下则弱化了这个概念，换成了更强调功能的“Find the Next Crypto Gem on Kucoin.在KuCoin寻找下一个财富密码”，这样的信息对于个人主义群体显然更有吸引力，他们不认为别人都在用的或者推荐的就一定是好的产品，他们会更相信自己的判断和选择。所以我们在做文案设计时，不仅仅是将语言进行翻译和转换，在此基础上也要再向前一步，差异化的为每个不同的地区和用户群体定制相应的展示内容。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/526569053c7859cca5d7f0e9a07c1d80210d6da714268f9afbe1522a0e503e70.png)

倾向于集体主义的地区，用户有强烈的交流意愿，更容易接受社区这一概念，我们可以在产品设计中为用户提供社交属性的服务。Huobi的策略工具几乎每个页面都能看到“排行榜”的概念，将NFT头像作为彰显身份的工具着重显示，并且提供了分享、评论、点赞等一系列社交属性的功能。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/f0d682ac9e5e0e9a806afa1c7513d1abbaa3da8f54a339ddf3504b07c1f302df.png)

在集体主义社会中，人们更在乎他人的行为，所以对于排行榜这一概念更为重视。相比而言，OKX、币安和KuCoin的交易排行榜更突出的是收益率等利益相关的信息，对于粉丝数、排名等个人属性的信息并没有做太多强调。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/60cf9a4096a764983f20fd0028629416b5cb5e176e7d41d527c7bf031511e4ec.png)

(三) 男性主义与女性主义(Masculinity versus Femininity，缩写为MAS)

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/d76e5496563e6e1708904c3a1a4b60babaffca7575e4bcae19074776002f929d.png)

性别议题一直是全球讨论的热门话题，在不同国家和地区男性与女性有着不同的主导地位，而这里的男性主义和女性主义其实代表的是对应文化中的性格特质，男性文化更强的社会中人们更加自信，拥有强力的进取心，喜欢有竞争性、冒险的活动，追求成就和物质奖励。

典型国家：日本、英国、美国和中国等。 具体表现：

1.  社会竞争激烈；
    
2.  争强好胜；
    
3.  追求成就感和英雄主义，崇拜强者；
    
4.  偏好物质回报。
    

而在女性文化更强的社会中，个体间关系更加和谐，大家更倾向于合作共赢，人们的性格更加谦卑，会关心弱势群体。 典型国家：挪威、瑞典、丹麦等。 具体表现：

1.  倾向于合作共赢；
    
2.  性格谦虚随和；
    
3.  关爱弱势群体；
    
4.  注重生活品质。
    

苹果官网在选择不同的地区语言后首页的展示内容略有不同，当选择丹麦语时会在页面上方增加一个为乌克兰难民捐助的慈善入口，而在俄语环境下就没有这个入口。选择乌克兰语时可以看到官网上方有一句文案：“Продукти, послуги та функції операційних систем можуть бути недоступними в цій країні.”它的意思是：“在这里，我们可以看到，有很多人都在为我们的生活而努力。”以此来表示对乌克兰人民的同情与支持，而在中国大陆区的页面中这一位置放的是广告。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/36dc9d507359e1456d073a753ea40b90582408e6cea9764754086d6a2114a4b6.png)

币安也有自己专门的慈善网页，除了交易业务也会发展一些社会性慈善活动，网页中有支持虚拟货币捐赠的入口。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/1b69ef867314c2be70213e0f5ee2822c006c6a158ac9e86b5466956f62d0a017.png)

在游戏化设计中，PK、竞争、排行榜这些更适用于偏男性化的社会；而合作、互助、勋章等概念则更适合偏女性化社会。

phemex交易所签下了著名的英超球员Kevin De Bruyne作为他们的品牌大使，在男性化社会中足球是一项非常受欢迎的体育运动，phemex这一举动无疑可以帮助他们的品牌在这些区域进行推广和传播。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/6f561577e87a7f8341ec5a97c877fe8939f791ade746fe05efe51613c135ff8a.png)

同时phemex也会在官网通过一些倒计时和文案的设计来营造活动氛围的紧张感，激起人们的好奇心和胜负欲，从而达到拉新促活动产品目的。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/6e63f8ce24f252043999e544083574c212bfde7bd3756f3f98bf6d9d2111315a.png)

### (四) 不确定性的规避(Uncertainty Avoidance Index，缩写为UAI)

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/265493dc842acad397e166d98e7f7389928863ccb054107021abc29c8a41e22a.png)

不确定性规避纬度表达了社会成员对于不确定性和模糊性的容忍度。高UAI指数的社会会延伸出强烈的严谨性和行为准则，人们更倾向于依照规律和经验来进行判断，对于非主流的想法和行为接受度很低。 典型国家：俄罗斯、乌克兰、日本、法国、西班牙等。 具体表现：

1.  要求内容结构清晰、表达准确，强调实效性和专业度；
    
2.  过程导向；
    
3.  倾向于稳定，喜欢熟悉感；
    
4.  对新鲜事物接受度较低；
    
5.  广告风格偏严肃、专业；
    
6.  对不确定性容忍度低，恐惧风险。
    

低UAI指数的国家整体社会氛围更轻松，不墨守陈规，认为实际情况比原则更重要。 典型国家：中国、新加坡、意大利、英国、美国等。 具体表现：

1.  可以接受模糊、隐晦的表达；
    
2.  结果导向；
    
3.  追求新鲜感，拥抱变化；
    
4.  乐于接触新鲜事物；
    
5.  广告风格偏轻松；
    
6.  对不确定性容忍度高，敢于承担风险。
    

面向高UAI指数地区的用户做设计时，要注意图形、文字的表意明确，尽量避免使用模棱两可的规则表述和不相关的视觉装饰。例如乌克兰交易所KUNA，在对邀请规则进行解释时，描述的非常详细且精确。而OKCoin的说明则更加随意，还用了Earn in your sleep.这种幽默性的表达。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/98012e0f0121186e1987adc2169f1f96ea22168beb36e9e0f42fd7a1e980222c.png)

韩国交易所Korbit的视频广告，通过幽默的创意场景传达自己的交易平台无手续费的产品优势，画风轻松搞怪，拉近了产品与用户之间的距离。 [https://www.korbit.co.kr/](https://www.korbit.co.kr/) [https://www.youtube.com/watch?v=6aoRyDGV2MA&t=23s](https://www.youtube.com/watch?v=6aoRyDGV2MA&t=23s)

印度尼西亚的数字交易所Tokocrypto官网风格清新可爱，充满了对未来数字世界的美好展望。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/fc3bd832f66acb5ed3092b7986c98d0c6fd09223221094f63997c5563c250f89.png)

而同样是亚洲国家的日本则画风更加严谨，本土交易所Bitbank的官网首页无时无刻不在彰显自己排名第一的产品优势，希望通过实打实的数据实力来获得用户的信任与青睐。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/719d1e05dcb1adc693add976e04e79b1fc70e69b9c1e22aa81e444308350920a.png)

类似的案例还可以在一些工具类或办公类软件身上看到，不同国家和地区的产品画风差异很大，这些都是受当地文化和社会环境影响所导致的结果。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/4aafb212eedc527ee614c87fffd2a192afcd15a3b032208f09a5a8bb1701777b.png)

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/d07a6789b9c3c74d2282bb863a51b063f2f8b63f795940d0f424536cf383d6d4.png)

### (五) 长期主义与短期主义(Long-term Orientation versus Short-term Normative Orientation，缩写为LTO)

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/4dc70a70a82ab76c17824f87725ca3c3b5b053a0896b88693b99750dc2cc2fc8.png)

这一维度主要体现的是人们对于长期利益和短期利益的权衡，倾向于长期主义的国家宣扬勤俭节约，坚持努力。重视下一代的教育，愿意为未来投资，并且会提早对生活进行规划和准备。 典型国家：中国、日本、韩国。 具体表现：

1.  生活中勤劳节俭，工作上努力上进；
    
2.  愿意为未来投资和储蓄；
    
3.  接受慢慢达成目标。
    

倾向于短期主义的国家更喜欢获得短期的利益和报酬，重视当下的享受和生活质量，更有可能超前消费。 典型国家：美国、埃及、墨西哥。 具体表现：

1.  习惯于分期付款，接受超前消费，储蓄意识低；
    
2.  更重视当下的个人享受及生活质量；
    
3.  希望快速达成目标。
    

长期主义指数高的国家，在销售产品时会通过增大折扣来吸引用户延长购买期限，例如中国的设计软件蓝湖，购买两年可以享受92折优惠。而对应的海外设计软件Figma则没有相应的定价策略。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/44f1f0895e72502da105a4b907b7d041247f42caad67f7ec8301de7cd0a1fd4f.png)

币安的定投计划针对的就是信奉长期主义的用户群体，通过制定长期投资计划来配置资产，降低风险，让收益更稳定可控。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/05037f9c0ad07fb843526a1b7f1c1e076bed82f1d496cf570651b8f10c0a24fc.png)

而倾向于短期主义的用户更喜欢合约、杠杆等高风险高收益的理财产品，在交易的时候也会更为激进和冒险，作为平台要有一定的政策方案和控制手段，例如增加风险提示或限制杠杆倍数，来帮助短期主义的用户规避潜在的市场风险，避免因一时的冲动操作造成不可挽回的资产损失。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/cf3ae3fddaca855233dfc1448c9a5e0a24c982674e301da5f572c75328cc204c.png)

### (六) 自身放纵与约束(Indulgence versus Restraint，缩写为IVR)

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/7ee3180a9da52e0e2eb51a1bb1f18bd0a0df611061405d59a1cf6ba302e4e299.png)

这一指数表示的是该文化中人们是倾向于放纵自己的需求和欲望还是克制和延迟满足。放纵指数高的社会允许人们相对自由的享受生活，满足自己的冲动和欲望。 典型国家：墨西哥、澳大利亚、英国、美国等。 具体表现：

1.  愿意放纵自己的冲动和欲望；
    
2.  乐观主义；
    
3.  闲暇时间倾向于享乐和放松，随心所欲。
    

克制型社会中的群体倾向于抑制自己的欲望，社会的规章制度更加严格，反对享乐主义，要求公民按照规范制度来对自己的行为加以约束。 典型国家：埃及、俄罗斯、中国和韩国等。 具体表现：

1.  克制自己的冲动和欲望；
    
2.  悲观主义；
    
3.  按照社会规范严格要求自己。 克制欲望本身是违反人性本能的存在，但是由于历史原因和社会环境的影响，这种文化下的人们行为会更加克制和保守。
    

这套理论可以帮助产品设计师们充分挖掘和运用各区域的地理环境、社会人文等背景资料，理解不同文化间的差异，从而做出更高质量的企业决策和产品方案。在保证全球品牌体验一致性的前提下，同时针对本地用户进行差异化设计，从产品的风格元素，如图标、构图、颜色和图像等，到界面设计与交互方式，不断平衡产品的统一性和个性化表达，一步一步将自己的产品打造成跨文化、跨地域的全球化产品。

国际化设计执行方法
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Hofstede将自己多年的研究成果和结论总结发布在官网上，并为国际化产品提供了一个非常有帮助的工具，它将不同国家的文化差异通过上述六个指数直观的展现出来，并且每个对应的国家都有详细的报告文档，方便大家快速的掌握相应的基本情况。

国际化产品必备工具Culture Comparison Tool：🧭文化罗盘 [Hofstede-insights.com](http://Hofstede-insights.com)

下图分别是中国、俄罗斯、韩国和美国的Hofstede指数对比图，可以看出每个地区的文化差异是很大的，但是这个工具只能从群体的纬度帮助我们提炼一些文化中的共性，当我们做产品设计时，还是要有针对性的研究用户个体，不能以自己的角度出发，也不能按刻板印象来进行设计，需要从一个全面而细致的角度去客观的看待不同的文化和群体。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/c8cd691f5ca1813eda84603543f33c9b1f07beea36766b9167078c0cf30c0dbe.png)

### 🚗 应用案例

随着信息资源的共享，全球一体化不断加深，国内互联网市场竞争激烈，用户量趋于饱和，一些的巨头公司在本土做大后就需要拓展他们的海外业务来维持公司的可持续发展，并且利用国际上还存在的壁垒来保护自己的商业版图，追求企业利益的最大化。

很多国内的互联网企业早就开始了产品的海外布局，为了抢占当地市场，已经不是简单的国际化，而是完全本地化。他们不是简单的使用通用界面、当切换地区时显示对应的语言，而是专门设计开发了适合当地环境的网站和APP，仅针对本国的用户，甚至雇佣当地的团队进行运营和推广。

例如打车软件滴滴拓展墨西哥市场时，根据当地的文化特征指数专门定制了本土化设计策略，也设计了一套专门的墨西哥版App产品。

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/ee68e3f1d596fe0503f7d812161a1e8b1a8ff8a85c0d6e96e0236192a73df282.png)

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/1810fecfc4c3babea30ed0b0fce2902dedc879673d978311f51c346114822023.png)

![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/e9dc157193bce0e192bbd0eb2a8b28b4c09580f8ab5b0016a1797225c60e17a0.png)

真正意义上的国际化，并不仅仅只是语言上的变化，更应是在保证品牌一致性的前提下，能够使其功能和体验做到“入乡随俗”。只有在对海外用户的民族文化、思维模式、语言风格、行为习惯等方面进行深入的学习与研究，才能做到因地制宜，设计出地道的优秀产品。

结语
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![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/c596fca0aa295ba3cf802de68c50e8949b130810f151ff61fead61ce01f07f18.png)

> “National Culture cannot be changed, but you should understand and respect it.”——Geert Hofstede

随着全球化的脚步不断加快，不少国外的产品被我们所熟知和应用，我们的产品也在国外获得了不少好评。产品国际化势在必行，希望本次分享能帮助你梳理国际化产品的设计思路，让产品顺利出海，快速适应并融入海外市场。

除了功能框架上的设计需要考虑本土化外，产品中运营内容的本土化也是不可轻视的一环。如果仅仅完成了翻译这一步，那我们就忽视了在新市场下另一群用户的特征、需求、使用情景及操作习惯等关键信息。无论是不是在为产品的出海而设计，我们始终应该保持对用户的好奇，让最终的设计实现我们期望达成的产品目标。

### 国际化实用工具推荐

1.  查询缩写的网站：[https://www.abbreviations.com/](https://www.abbreviations.com/)
    
2.  查询专业的金融财经词汇 Investopedia：[https://www.investopedia.com/financial-term-dictionary-4769738](https://www.investopedia.com/financial-term-dictionary-4769738)
    
3.  国际化产品必备工具Culture Comparison Tool：🧭文化罗盘 [Hofstede-insights.com](http://Hofstede-insights.com)
    

### Reference

1.  面对监管，数字货币交易所出海或成唯一出路：[https://www.sohu.com/a/366961192\_100217347](https://www.sohu.com/a/366961192_100217347)
    
2.  站在十字路口的加密货币交易所：[https://xueqiu.com/9248323729/192613891](https://xueqiu.com/9248323729/192613891)
    
3.  不同国家的数字金额表示形式，千万别出错 [https://zhuanlan.zhihu.com/p/157980325](https://zhuanlan.zhihu.com/p/157980325)
    
4.  手语是世界统一的吗：[https://m.feimiao.cn/shenghuo/96093.html](https://m.feimiao.cn/shenghuo/96093.html)
    
5.  世界上有多少种语言：[https://zhidao.baidu.com/question/455885019.html](https://zhidao.baidu.com/question/455885019.html)
    
6.  产品设计的国际化与本地化：[http://www.woshipm.com/pd/4404611.html](http://www.woshipm.com/pd/4404611.html)
    
7.  降维心智：国际下沉市场包容性设计：[https://ixdc.org/act/3/schedule/360?lang=](https://ixdc.org/act/3/schedule/360?lang=)
    
8.  全球化设计系统：在跨文化背景下，建立动态的设计系统：[https://ixdc.org/act/3/schedule/377?lang=](https://ixdc.org/act/3/schedule/377?lang=)
    
9.  “Glocal design”：国际化产品设计统一和差异化体验平衡：[https://ixdc.org/act/3/schedule/332](https://ixdc.org/act/3/schedule/332)
    
10.  Hofstede Insights NATIONAL CULTURE：[https://hi.hofstede-insights.com/national-culture](https://hi.hofstede-insights.com/national-culture)
    
11.  国际化产品设计：Hofstede的文化维度：[http://www.woshipm.com/pd/4448329.html](http://www.woshipm.com/pd/4448329.html)
    
12.  为全球设计，国际化与本地化探索：快速入门：[http://www.woshipm.com/ucd/846812.html](http://www.woshipm.com/ucd/846812.html)
    
13.  我的产品需要国际化吗？：[http://www.woshipm.com/chuangye/2260190.html](http://www.woshipm.com/chuangye/2260190.html)
    
14.  IT产品的国际化，绝不是“支持英文”就足够：[http://www.woshipm.com/pd/4433461.html](http://www.woshipm.com/pd/4433461.html)
    
15.  国际化第一步：本地化运营：[http://www.woshipm.com/operate/3897940.html](http://www.woshipm.com/operate/3897940.html)
    
16.  产品国际化怎么做？记住这4点！：[http://www.woshipm.com/operate/2639823.html](http://www.woshipm.com/operate/2639823.html)
    
17.  国际化三部曲：用软件向世界说声Hello World：[http://www.woshipm.com/pd/1001713.html](http://www.woshipm.com/pd/1001713.html)
    
18.  为何各种大厂追求海外扩展？：[https://wen.woshipm.com/question/detail/2tptq8.html?sf=wipm](https://wen.woshipm.com/question/detail/2tptq8.html?sf=wipm)
    
19.  UC产品总裁何小鹏讲产品的国际化运营：[http://www.woshipm.com/operate/46457.html](http://www.woshipm.com/operate/46457.html)
    
20.  这些都不知道，产品还怎么国际化？：[http://www.woshipm.com/pmd/848570.html](http://www.woshipm.com/pmd/848570.html)
    
21.  云计算国际市场的群雄逐鹿：阿里云的国际化突破策略分析：[http://www.woshipm.com/it/876006.html](http://www.woshipm.com/it/876006.html)
    
22.  2019抖音产品分析报告：下沉+国际化的新社交媒体：[http://www.woshipm.com/evaluating/1905563.html](http://www.woshipm.com/evaluating/1905563.html)
    
23.  如何做泰国的本地化设计？：[https://mp.weixin.qq.com/s/GW-nqQDlXw3OPgNTCfWOjQ?forceh5=1](https://mp.weixin.qq.com/s/GW-nqQDlXw3OPgNTCfWOjQ?forceh5=1)

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*Originally published on [OKD_Web3_Design](https://paragraph.com/@okd-web3-design/Gd5tSHkwSRsOadHNFVak)*