# 剖析 McKinsey 的元宇宙專題报告 By [Origins 研究所](https://paragraph.com/@origins) · 2023-01-29 --- ／／ 原作者：[Crypto\_\_Kermit](https://twitter.com/crypto__kermit) - Origins 分析师 ／／ 原作日期：January 14th, 2023 ／／ 譯者：[Jaason](https://twitter.com/Jaasonft) 元宇宙的概念是一个大型的虚拟共享空间，许多人猜测元宇宙有可能彻底改变生活的各方面，包括娱乐、教育和商业。 本文将剖析 McKinsey （麦肯锡）的元宇宙专题报告 — [《Value Creation in the Metaverse》](https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/value-creation-in-the-metaverse)，并通过 2022 年元宇宙相关的 NFT 项目的表现，预测未来的潜在趋势。元宇宙只是大众想像的典型的 "Ready Player One"，还是有机会成为完全不同的东西？ 文章大纲 ---- * 元宇宙的价值创造 * 什么在推动元宇宙的投资？ * 消费者和企业行为的演变 * Web3 和 NFT 将在元宇宙中的作用 * 总结 元宇宙的价值创造 -------- 根据麦肯锡公司的报告，到2030年，[元宇宙可以创造高达5万亿美元的价值](https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/business%20functions/marketing%20and%20sales/our%20insights/value%20creation%20in%20the%20metaverse/Value-creation-in-the-metaverse.pdf)。 ![到 2030 年，元宇宙可以在消费者和企业用例中产生 4 万亿到 5 万亿美元](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/48824c02287667ab617f53201ad90c75935dd01f9a59dd538187d29403d0e6f2.png) 到 2030 年，元宇宙可以在消费者和企业用例中产生 4 万亿到 5 万亿美元 ### 但是，什么是元宇宙？ Metaverse 元宇宙，是一个已经流传了几十年的术语，尽管前人已经投资了数十亿美元在元宇宙，元宇宙仍然是一个难以定义的术语。 元宇宙被认为是互联网的下一个迭代，是人们沉浸在其中的东西，而不是只有單單的观看。[Mark Zuckerberg（马克 — 扎克伯格）曾说](https://stuff.co.za/2021/07/27/mark-zuckerberg-metaverse-mobile-internet/)，元宇宙将会是 "移动互联网的继承者"。人们一致认为，元宇宙将把我们的数字生活和实体生活无缝结合起来。 有人将其定义为游戏平台、虚拟零售场所、培训工具、广告渠道、数字教室，也有人将其定义为数字体验的新门户。 最终，元宇宙有几个基本特征，如沉浸感、实时互动性、用户代理、跨平台和设备的互操作性、成千上万人同时互动的并发性，以及跨越人类活动的用例。 ### 元宇宙是 Web3吗？ 虽然 Web3 提倡去中心化和与其他系统连接的能力，但本質与元宇宙不一样，后者专注于创造沉浸式体验，可以集中，也可以去中心化。 为什么这两个词会混在一起？简单的答案是： > "嗯，Web3，根据定义，是 Web2.0 的继承。根据定义，元宇宙继承了我们目前的计算和网络范式。而他们都成功地实现了我们今天所经历的互联网，这一事实自然地将两者交织在一起。" - Matthew Ball（马修 — 鲍尔）在麦肯锡的《Edge 边缘》播客中说 虽然 Web3 并不是元宇宙，但重要的是要注意到，正是从 Web2 到 Web3 的进步催生了元宇宙。 ![Web2.0 vs Web3.0](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/9b8a46c767a4210d548d40052b82b148d21909a7f0b3e36b0e5c26674d2928d8.jpg) Web2.0 vs Web3.0 什么在推动元宇宙的投资？ ------------ 最近，元宇宙获得了大量的关注和投资，去年 Google 谷歌上 "metaverse" 的全球搜索量激增了 7200%，而以元宇宙为中心的在线游戏平台 [Roblox 据说在 2022 年 2 月达到了超过 5500 万日活跃用户](https://www.gamespot.com/articles/roblox-had-nearly-55-million-daily-active-players-in-january-about-45-5-million-for-last-year/1100-6500745/)。 !["Metaverse" 的全球搜索量](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/2e5404183a62efabb845da9c1933547efc43ca192f8789e94253490e65ef6a38.png) "Metaverse" 的全球搜索量 [Meta 公司（前称 Facebook）向其 Reality Lab （现实实验室）部门投入了 100 多亿美元](https://www.theverge.com/2021/10/25/22745381/facebook-reality-labs-10-billion-metaverse)，该部门生产 VR 眼镜等与虚拟世界相关的硬件。[微软计划以 690 亿美元收购游戏公司 Activision Blizzard （暴雪）](https://news.microsoft.com/2022/01/18/microsoft-to-acquire-activision-blizzard-to-bring-the-joy-and-community-of-gaming-to-everyone-across-every-device/)，这将「为元宇宙提供基石」（但[由于监管机构的阻挠](https://www.gameshub.com/news/news/microsoft-activision-blizzard-deal-cma-ftc-delay-37739/)，该收购的状态仍处于暂停状态）。 随着元宇宙的不断成熟，许多品牌开始尝试通过这一技术与客户互动。例如，奢侈品公司 [Gucci 在许多平台上都有业务](https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2022/11/30/gucci-enters-the-metaverse/?sh=77c976d81d66)。耐克 Nike 在 Roblox 有 [Nikeland](https://www.nike.com/kids/nikeland-roblox)。[快餐公司 Wendy's（温迪）在 《堡垒之夜》（Fornite）中举办了一个活动](https://archive.esportsobserver.com/wendys-fortnite-durrr-burger/)，并在《地平线世界》（Horizon Worlds）上有一家[虚拟餐厅](https://www.facebook.com/business/news/experiencing-the-best-of-wendys-in-horizon-worlds)。 ![Nike 在 Roblox 上的 Nikeland](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/c8729af23dadaabdd4a4b3354da17b58d9e4715fc6ec6aaee57d74d9676efeaf.png) Nike 在 Roblox 上的 Nikeland 虚拟房地产也成为焦点，因为人们正在 [Sandbox 沙盒](https://www.sandbox.game/en/)等平台上购买虚拟土地，作为消费者互动的基地。 此外，大型企业的使用案例也在不断扩大，包括零售业、医疗保健和制造业等特定类别，也包括学习和发展、远程协作、会议和活动以及客户支持等跨行业的例子。 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/eca5f28e16422130d3cb7fc2e1c43da6b854de8b9ef944c0258bfc8fb6978d3d.png) 麦肯锡公司预计，全面发展的长期版本的元宇宙将涵盖大多数日常活动，并跨越五个核心类别。 1. **游戏**，到目前为止，它是推动元宇宙发展的主要动力。 2. **社交**，这将通过 Decentraland 和 The Sandbox 等平台扩展现有的消费者行为。 3. **健身**，它将通过 Peloton 等供应商将游戏和连接结合起来。 4. **商业**，包括苏富比（Sotheby）的 NFT 艺术品专有市场、虚拟时装公司 Fabricant，以及促进沉浸式零售体验的初创公司，包括 Obsess 和 AnamXR。 5. **远程学习**，这将允许远程的个人群体在虚拟教室中会面。 投资者们还认为，目前的技术模式即将经历一次重大的重置，因此对元宇宙大量投资。 ### 这一切对 Web3 意味着什么？ 元宇宙为创作者和用户提供了创造和参与沉浸式体验的新机会，而支持 Web3 的元宇宙通过引入去中心化的生态系统使其更进一步。 在这个系统中，用户对他们的数据和货币化机会有更多的控制权，而创作者可以以新的方式使他们的内容转化为货币。 这是由区块链技术、区块链上的数字资产和智能合约实现的，它们提供了传统 VR 体验所缺乏的永久性、功能性和互操作性。 此外，支持 Web3 的元宇宙提供了对更广泛的数字资产的通路，如加密货币、数字股票、稳定币和 NFT，它们可以以各种方式使用，如购买虚拟房地产、游戏皮肤和工具。 然而，为了发挥其潜力，核心服务需要与新兴技术一起发展，包括数字用户识别、更好的钱包体验、更好的用户界面，以及通过独特的资源和经验的获取产生真正的价值。这为 Web3 的主要参与者提供了一个需要关注的重要机会。 消费者和企业行为的演变 ----------- 根据麦肯锡公司的报告，近 60% 的消费者对日常活动向元宇宙的过渡感到兴奋。 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/d783f83d74933537dd43e76d634e586b7ec59dbe1fe2fad8b5fea079eecf85fb.png) 与家人和朋友的社交是人們對元宇宙感到兴奋的首要驱动力。这包含了广泛的提供商业增长机会的活动，如娱乐（66% 的消费者对参加音乐会和体育等现场活动感到兴奋）、游戏（66%）和购物（62%）。 旅行是另一项消费者报告说感到兴奋的活动（62%），有可能超越物理世界的限制：时间旅行、幻想的地方、难以进入的异国情调的地方和太空旅行。 调查还发现，80% 的消费者欣赏共享的虚拟体验，63% 的人喜欢虚拟的工作会议，59% 的人喜欢虚拟的教育课程，而不是当面（Face-to-face）的。随着虚拟工具的广泛采用，传统的游戏核心受众继续巩固了游戏在当今娱乐领域的核心作用，而这改变能在首五项最喜欢的活动中反映。 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/72ad73c5df84f74a251719f23c6daf7a27b2e88b90af30eb0d97459ea5167d2e.png) 元空间的价值创造将扩大的原因是 — 消费者愿意花费大量资金来提高他们的虚拟游戏体验。 对于当今世界上的 30 亿游戏玩家来说，[虚拟商品经济估计占全球游戏收入的近 75%](https://medium.com/building-the-metaverse/virtual-items-and-the-creator-economy-2a248d6d8955)。在接受调查的人中，大约 79% 活跃在元空间上的消费者也曾经进行了购买，其主要原因是为了增强他们的虚拟体验。 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/074ce2b865a557478e048c7371b0ab785871bbe4e1738d04c2e2be9a6db7b340.png) 同样重要的是，[每周用于在线游戏的支出在年轻群体中是最高的](https://www.uswitch.com/broadband/studies/online-gaming-statistics/)，而这也是[玩元空间游戏最多的年龄组。](https://newzoo.com/insights/articles/deep-dive-metaverse-gamers-data-on-metaverse-demographics-socializing-playing-spending-2) ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/0b2d02c272dc9c30e0f08b13e4bc7d821a291d92aa723914aeaf6f179949548d.png) 另一个原因是，对元宇宙的兴奋度随着收益的增加而上升。53% 的高收益用戶表示非常兴奋，而中等收益的用戶只有 32%，低收益只有 25%。 最后，麦肯锡的报告强调了高管们对元宇宙的前景基本上是积极的，95% 的人预计元宇宙在未来 5 - 10 年内会对他们的行业产生积极影响，61% 的人预计元宇宙会改变他们行业的运作方式。 令人惊讶的是，最不常用的元宇宙功能是允许客户用加密货币支付（22%的高管）。然而，高管们却最看好加密货币作为一种元宇宙技术。 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/06f23e1f2dcb489c282ce8ffa5c2c8db6053a41260f6092626c50d1189a7273f.png) 另外，Web3 在被认为是元宇宙的顶级技术中排名第四，而 NFT 则排名第八。如果我们假设高级管理人员给出的基于分数的排名总数等于总的价值创造链，那么可以估计，到2030年，NFT在元宇宙的价值可能在 2800 - 3500 亿美元之间。 Web3 和 NFT 将在元宇宙中的作用 -------------------- 元宇宙是一个新兴领域，有可能对各个行业产生重大影响，包括服装、时尚和奢侈品、消费包装商品、金融服务、零售以及电信、媒体和技术。 它可能会吸引广泛的人口群体，消费者已经在数字资产上进行消费，公司也在元宇宙基础设施上进行大量投资。 在品牌已经开始探索元宇宙的机会中，许多用例都包含了对 NFT 的使用。 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/1a96e27315c92054366dd7fc91dc7c77709c8baaf13fc6690fce697c2a3de69a.png) 例如，[可口可乐公司将 NFT 用于产品营销](https://olympus-assets.com/coca-cola-nft-collection-celebrates-friendship-day/#:~:text=On%2030th%20July%202022%2C%20Coca,the%20metaverse%20on%20Friendship%20Day.)，为国际友谊日拍卖数字收藏品。Adidas 阿迪达斯利用 NFT 来提高品牌忠诚度，[与 Bored Ape Yacht Club 联合发布了一个 NFTs](https://www.voguebusiness.com/technology/adidas-reveals-new-nft-project-with-bored-ape-yacht-club)，为其持有者提供实体潮流服饰的机会，并围绕其虚拟商品创建一个社区。 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/fe31040ee6ca7950e916e10c8b835dbaa649fe50b21f2f0efcda31888d82c087.png) 事实上，NFT 可以在整个价值链上为各行业创造影响。 ### 1/ 服装、时尚和奢侈品 [时尚行业完全有能力塑造元宇宙](https://mirror.xyz/origins-research.eth/dqx0zZfK9Os0hnQDp1EzYnfVlxJjoECcgG3bIKPi2XQ)，因为它能够同时存在于虚拟世界和物理世界。例如，[游戏皮肤市场在 2020 年达到 400 亿美元](https://venturebeat.com/games/newzoo-u-s-gamers-are-in-love-with-skins-and-in-game-cosmetics/)，而平台的重塑可能使元宇宙成为自电子商务以来时尚业最大的增长机会。 许多品牌已经在拥抱这个机会，推出虚拟服装，挖掘消费者创造数字身份的欲望，许多人都在关注 NFT 的这些机会。 [Decentraland 在 3 月举办的 Metaverse 时装周](https://www.lifestyleasia.com/ind/style/fashion/metaverse-fashion-week-2023-on-decentraland-details/#:~:text=And%20it's%20once%20again%20Decentraland,March%2028%2D31%2C%202023.)受到了业界的广泛关注，吸引了众多品牌，包括 Dolce & Gabbana、Estee Lauder 和 Etro。该活动以区块链为基础，在虚拟土地上创建并作为 NFT 出售，数字时装以 NFT 的形式购买和穿着。这表明该行业正在不断发展，并且对数字化可以带来更好的客户体验有了更深入的了解。 时尚品牌也在用 NFT 吸引消费者，以达到更务实的目的，如[数位分身](https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_twin)或忠诚度优惠，如提前获得新的 NFT 投放和实体产品，本质上是一种会员计划。[Gucci、Adidas 和 The Hundreds 等品牌正在利用 NFT 提供忠诚度福利](https://www.businessoffashion.com/articles/technology/how-brands-are-using-nfts-to-keep-customers-hooked/)，如让会员提前获得新的 NFT 发布和实物产品。这可以作为消费者的一种会员计划。 此外，NFT 可以承载关于实体或数字产品的历史、真实性和所有权的信息，这对[打击假货](https://screenrant.com/nfts-fight-counterfeit-products-authentication-how/)的奢侈品零售商特别有利。 ### 2/ 消费者包装商品 消费品包装品（["CPG"](https://en.wikipedia.org/wiki/Fast-moving_consumer_goods)）公司在元宇宙可能会面临挑战，因为他们的产品在传统上与物理世界的实用性和可用性有关。然而，消费者似乎对看到消费品品牌进入虚拟世界感到兴奋，这表明公司有机会积极塑造自己的命运。 CPG 品牌可以考虑利用他们的品牌力量来冒险进入元宇宙的新业务建设机会，特别是当数字世界变得更加主流的时候。他们可以探索数字资产和虚拟体验作为促销工具，但也可以考虑建立虚拟产品，创造独立于实体产品的长期价值。 [孩之宝的 Nerf 推出了游戏中的虚拟物品](https://www.pymnts.com/news/partnerships-acquisitions/2021/toymaker-hasbro-partners-with-online-gamer-roblox-for-digital-nerf-merch/)，[可口可乐在 Decentraland 推出了数字夹克](https://www.ledgerinsights.com/coca-cola-to-launch-nfts-in-decentraland/)，许多公司也推出了 NFT 来培养客户的忠诚度。CPG 品牌在虚拟体验方面越来越活跃，[P&G 宝洁美容通过一个虚拟故事世界进入了元宇宙](https://ww.fashionnetwork.com/news/P-g-beauty-enters-the-metaverse-with-beautysphere,1366149.html)，[L'Oréal 欧莱雅申请了 17 项与 NFT 和元宇宙有关的专利](https://nftevening.com/loreal-files-trademarks-for-its-whole-brand-portfolio-for-the-metaverse/#:~:text=L'Or%C3%A9al%20Files%20Trademarks%20For%20Its%20Whole%20Brand%20Portfolio%20For%20The%20Metaverse,-By%20Bryan%20Teoh&text=Between%20the%207th%20to%20the,Maybelline%2C%20Kiehl's%2C%20and%20others.)。 CPG 公司可以考虑与成熟的技术供应商合作，并在保持盈利能力和资源分配的前提下，平衡最大化来自元宇宙的额外客户参与。 ### 3/ 金融服务 金融服务公司正在探索元宇宙的潜在机会，元宇宙汇集了在线社交网络、游戏、加密货币和各种数字资产。 与传统的 Web 2 元宇宙相比，支持 Web 3的元宇宙场所提供了更多创造性的参与模式，因此在金融服务领域越来越受欢迎。 例如，[汇丰银行（HSBC）已经在 Sandbox 沙盒中购买了虚拟土地](https://www.reuters.com/business/finance/hsbc-buys-virtual-plot-land-digital-push-2022-03-17/)，总部位于伦敦的金融科技公司 [Sokin 正在建设处理元宇宙支付和交易的基础设施](https://sokin.com/blog-article.html?id=31&_locale=en)，包括 [TerraZero 在内的一些公司正在为元宇宙中的虚拟房地产融资提供后端支持](https://www.prnewswire.com/news-releases/terrazero-technologies-inc-provides-one-of-the-first-ever-metaverse-mortgages-to-a-client-financing-their-virtual-real-estate-purchase-within-the-metaverse-301471143.html)。 公司也开始探索 NFT 的应用，作为一种创新的方式，通过向 NFT 持有人提供独特的特权来培养客户的忠诚度。 在元宇宙中，金融服务的可能性包括创建数字分支机构，为数字支付和 NFT 及其他数字资产的保管建立信任，提供网络保险，以及在元宇宙背景下将一切金融化。 ### 4/ 零售 元宇宙为零售商提供了新的机会，通过建立体验和培养品牌社区来提高他们的商店和吸引顾客。 一些公司已经在尝试虚拟和数字增强的零售理念，如 [Farfetch 的未来商店](https://www.voguebusiness.com/consumers/inside-the-new-browns-london-flagship-farfetch-store-of-the-future)、家电公司 [Dyson 的数字商店](https://www.reuters.com/markets/europe/dyson-delivers-virtual-reality-new-twist-home-shopping-2021-11-19/)，以及家具零售商与 Pinterest 合作，使用 AR 向客户展示家具在他们客厅中的样子。 此外，正在创建以店面为特色的元宇宙商场，用户可以通过化身进行互动，一个例子是 [Samsung 三星在 Decentraland 创建了一个虚拟商店](https://cryptobriefing.com/samsung-opens-virtual-store-metaverse/#:~:text=Samsung%20has%20opened%20the%20doors,to%20win%20837X%20NFT%20badges.)，仿照其在纽约的实体店，并融入了任务等元素以获得 NFT 徽章。其他零售商包括 [Ralph Lauren](https://www.geekmetaverse.com/ralph-lauren-ventures-into-metaverse-registers-trademark-for-name-and-logo/)、[Urban Outfitters](https://tfr.news/news/2022/1/27/retailers-brands-file-for-trademarks-as-they-prepare-to-enter-the-metaverse) 和 [Walmart 沃尔玛](https://www.cnbc.com/2022/01/16/walmart-is-quietly-preparing-to-enter-the-metaverse.html)也为虚拟世界的商店和元宇宙的土地注册了商标，如 Decentraland，它被出售用于开发一个[在线购物商场](https://fashionunited.com/news/retail/threedium-opens-virtual-shopping-mall-in-decentraland/2022032546750)。 元宇宙有可能彻底改变我们相互联系和互动的方式，以及我们进行商业和其他活动的方式。NFT 的出现将进一步推动这场革命，因为它允许虚拟资产被代币化、交易并由用户拥有。预计到 2030 年，很大一部分现场活动、商业、学习和协作都将在元宇宙中进行。 据估计，到 2030 年，元宇宙将成为一个 5 万亿美元的市场，企业、政策制定者和消费者必须了解和熟悉它、它的技术及其影响。 总结 -- 元宇宙有几个基本特征，如沉浸感、实时互动性、用户代理、跨平台和设备的互操作性、成千上万人同时互动的并发性，以及跨越人类活动的用例。 根据麦肯锡公司的数据，到 2030 年，元宇宙可以**创造高达 5 万亿美元的价值**。 最近，元宇宙得到了大量的投资和关注，Google 谷歌、Meta 和 Microsoft 微软等公司都投入了大量资源。此外，虚拟房地产也获得了关注，因为人们正在沙盒等平台上购买虚拟土地。 McKensey 麦肯锡预计，全面发展的元宇宙将涵盖 5 个核心类别的大多数日常活动：**游戏、社交、健身、商业和远程学习**。人们相信，目前的技术范式即将经历一次重大的重置。 **支持 Web3 的元宇宙为创作者和用户引入了一个去中心化的生态系统**，具有新的盈利机会和对数据的更多控制。它还提供了对数字资产的应用，如虚拟房地产的 NFT、游戏皮肤和工具。 **预计元宇宙将给日常活动带来改变，娱乐、游戏和购物是消费者最感兴趣的领域。** 相当比例的高级管理人员预计，在未来 5 - 10 年内，元宇宙将对他们的行业产生积极影响。虽然 NFT 在被认为是元宇宙的顶级技术中排名第八，但它们所扮演的角色仍不确定。 通过为数字资产、虚拟体验和客户参与创造新的机会，NFT 可以对元宇宙中的各个行业产生重大影响。 可口可乐、阿迪达斯和古奇等公司已经开始尝试用 NFT 来进行产品营销和客户忠诚度。**时尚业、消费包装商品、金融服务和零售业都是有可能从元宇宙中使用 NFT 中受益的行业。** > 在 Origins NFT，我们通过数据来驱动决策、教育资源和专业分析，在区块链技术特别是 NFT 方面保持领先地位。要了解更多信息，请访问我们的 [网站](https://originsnft.io/) 或 [Twitter](https://twitter.com/OriginsNFT?s=20&t=32UYETa5iiqxkDBj0NcVrg)。 > > 购买通行证，请到我们的 Opensea 页面：[中文社区](https://opensea.io/collection/originsnft-cn) / [英文社区](https://opensea.io/collection/originsnft) ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/4de8c6e852ced347a708548c084f98a8c5b50cf9d03faed0ed1c1c264db93060.png) --- *Originally published on [Origins 研究所](https://paragraph.com/@origins/mckinsey)*