# 品牌们，是时候进军元宇宙了 By [SeeDAO](https://paragraph.com/@seedao) · 2022-07-23 --- _【摘要】随着元宇宙概念逐渐展开，各消费品牌拥抱元宇宙的速度比你想象的要快，文中作者列举了足够多的实践例子，让你了解现今大型消费品公司与元宇宙碰撞的各种火花，到底是运营推广手段还是盈利手段，抑或二者兼有，读完文章，你也许会有自己的答案。_ _【标签】#元宇宙 #NFT #营销 #品牌_ _作者：Jeff Wilser｜翻译：常真｜校对：Dave｜排版：zik_ * * * 来自阿迪达斯、百威啤酒、倩碧、NARS 化妆品和其他大型消费品牌的高管，解释了为什么元宇宙会给他们的业务带来 "地震 "。 猜猜 7 月 31 日是什么节日？[国家性高潮日](https://www.glamour.com/story/orgasm-day-facts)。法国化妆品品牌 NARS 以此为噱头，为其最具代表性的产品——“高潮”系列唇膏和腮红——推出了系列 NFT。 去年夏天，NARS 与三位女性艺术家（DJ Nina Kravis、Azede Jean-Pierre 和 Sara Shakeel）合作，创作了一套非同质化代币（NFT）。"这些作品的灵感来自于——高潮，"NARS 的全球数字战略副总裁 Dina Fierro 说，"它的灵感来自于概念、生理反应，当然还有产品在感官上带来的灵感"。 这些 NFT 名为 “Take Me”， “Consume Me” 和 “Captivate Me”。其中一个描绘了一个女人的嘴唇被打开，波浪从中涌出。在另一个中，一种桃红色的液体（“高潮” 系列产品的颜色）有节奏地，诱人地来回涌动。正如 NARS 在其 [Instagram](https://www.instagram.com/p/CR_9WJDgTJg/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading&hl=en) 上写道，"人人都有一个高潮"。 带着这次 NFT 发行的成功，NARS 摇身进入元宇宙，在任天堂的开放式虚拟世界动物之森（Animal Crossing）中投放了七款定制设计产品。Fierro 说，在谈到新技术时，传统上，美容和时尚品牌总是 "在对话中落伍"，拥抱电子商务和社交媒体的速度很慢。但在元宇宙这方面则不然。 "我在行业内观察到的是，在元宇宙方面大家是绝不会屈居人后的。” Fierro 说。 现在看来，整个商业世界都是如此，"进入元宇宙的公司 "的名单感觉比 "没有进入元宇宙的公司 "的名单更长。(元宇宙是一个无法定义的，庞大的数字世界概念，它可以指像 Decentraland 这样基于区块链的世界，也可以是[沃尔玛的增强现实世界](https://www.xrtoday.com/virtual-reality/walmart-targets-metaverse-to-build-future-of-retail/)。) 举几个例子：苏富比拍卖行在 Decentraland 开设了一家[画廊](https://www.coindesk.com/markets/2021/06/04/sothebys-opens-virtual-replica-of-its-london-galleries-in-decentraland/)。阿迪达斯与 The Bored Ape Yacht Club 合作，推出 "Into the Metaverse "NFT。Gucci 在 Roblox（一个用户可以制作游戏的虚拟世界，其玩家有[50%是16岁以下的孩子](https://www.theverge.com/2020/7/21/21333431/roblox-over-half-of-us-kids-playing-virtual-parties-fortnite)）创建了一个艺术装置作品。可口可乐设计了 "[Friendship NFTs](https://www.thedrum.com/news/2022/01/17/5-brands-already-boldly-embracing-the-metaverse)"，是 "为元宇宙重新设计的"。酒厂 19 Crimes，将增强现实技术植入产品，当你[扫描酒瓶](https://19crimes.com/pages/living-labels)时，可以看到 "罪犯 "在向你讲述一个故事。Balenciaga 将高级时装带入《堡垒之夜》。甚至 [SPACs](https://www.coindesk.com/learn/2021/07/06/what-is-a-spac-your-questions-answered/)（译者注：特殊目的收购公司）也在[进入元宇宙](https://fortune.com/2022/02/04/spacs-metaverse-investing-reutrns-virtual-reality/)。这样的例子不胜枚举。 但在过去的几个月里，有些事情发生了转变。 "去年，很多\[公司\]都是为了公关宣传而做这些事情，你做得越早，你得到的关注就越多，"专门研究元宇宙的营销顾问 Cathy Hackl 说。"现在，这种新鲜感已经消失了。你可能会得到短暂的流量，但没什么实质的收益。公司真正关注的是长期发展。" Hackl 说，公司不再仅仅是涉足元宇宙，而是在 "审视最全面的元宇宙战略。" 例如，耐克[提交](https://www.cnbc.com/2021/11/02/nike-is-quietly-preparing-for-the-metaverse-.html)了大量与元宇宙相关的商标申请。这家运动鞋制造商，还发布了虚拟材料设计师等与元宇宙有关的职位空缺，成立了一个数字产品创作小组，并收购了 RTFKT（一家加密可穿戴设备工作室）。当微软宣布将斥资 700 亿美元收购一家视频游戏公司时，它说[原因是元宇宙](https://www.nytimes.com/2022/01/18/business/microsoft-activision-blizzard.html)。Facebook 现在以两件事而闻名：更名 Meta 进军元宇宙和股价下跌。在苹果 1 月份的财报电话会议上，蒂姆·库克说，元宇宙"对我们来说非常有趣"，他指出，苹果在应用商店中有超过 14000 个增强现实套件应用，因此 "我们看到了这个领域的巨大潜力，并正在进行相应的投资"。 但这种 "潜力 "到底是什么？究竟主流公司希望从中得到什么？答案明显是 "钱"，因为 Grayscale [估计](https://www.coindesk.com/business/2021/11/25/grayscale-says-metaverse-is-a-trillion-dollar-market-opportunity/)在元宇宙中有 1 万亿美元的市场机会。(Grayscale，即灰度，是 CoinDesk 的母公司 Digital Currency Group 的一个部门；DCG 也是 Decentraland 的重要投资者）。但是，具体是怎么做到呢？Hackl 列举了一些典型要素：宣传、客户获取、客户参与、客户保留，以及——也许是最让人感兴趣的奖励——新的收入来源。 数字服装，数字自行车，在你的 Decentraland 家中，对楼上的浴室进行数字化装修。听起来很疯狂是吗？花 290 万美元买一只数字猿的想法也是如此，但这都是真的。" Threedium 公司的首席营销官Michael Toner 说："我们现在正在进入这个时代，在这里，我们对数字所有权的重视程度，与我们对实体所有权的重视程度相当。“ Toner 说，这个数字所有权的世界与我们目前的现实世界并没有什么不同。 "今天，人们已经习惯于购买数字资产和购买电子书。这对人们来说不是一个奇怪的概念，" Toner 说，将这一概念扩展到数字 "手表、小玩意、装饰品和绘画"，并不需要大费周章。 他说，越来越多的客户希望创建现实世界物体的 "数字双胞胎"。例如，在即将举行的[元宇宙时装周](https://www.voguebusiness.com/technology/what-fashion-week-looks-like-in-the-metaverse)上，你可以直接从 Decentraland 上购买 Hugo Boss 的实体衣服。在 Toner 看来，"我们正在进入元电子商务时代"。 **元宇宙中的营销** 如果说数字高潮是一个难做的买卖，那么销售数字啤酒似乎也同样棘手。但在 2020 年，时任百威英博啤酒集团——这家公司拥有百威啤酒、科罗娜啤酒、贝克啤酒以及几乎所有非精酿普通啤酒——全球创新主管的 Lindsey McInerney 却有一种预感，它可能会成功。 Lindsey McInerney 不是那种典型的营销主管。她写过一篇关于 20 世纪 70 年代滑板场景的论文，她研究了黑客主义的诞生，她更关心文化而不是公司。然后现实来袭，她才意识到她的 "文化研究 "学位没有实际效用。所以她转向了公关，但"差点被公关学校踢出来"，因为她的新闻稿中包含了一个（当时还是）新的、不被认可的网站——YouTube——的链接。这在当时是被禁止的，现在则是标准操作。 McInerney 总是逆向思维，在成为 Web2 社交媒体专家的同时（在社交媒体舆情服务公司 Hootsuite，负责创新），她一直关注着虚拟现实和区块链。当她被百威英博聘用时，你以为她会专注于啤酒、啤酒花和大麦，并没有。McInerney 写了一篇关于 Web3 和元宇宙的论文，这让她的同事感到惊讶，因为她认为这是公司需要了解的 "地震式转变"。 "这就是地震，" McInerney 说，并重复强调了这一点，"这比社交媒体要大得多。它和电子商务比则是旗鼓相当，只大不小。"她说，"元宇宙和 Web3 的融合正在以我从未感受过的速度发生。从来没有这么快过。" 作为一个试点项目，McInerney 说服高层领导，为与加密赛马游戏 [Zed Run](https://www.coindesk.com/tech/2020/02/27/fake-horses-real-bets-unikrn-is-putting-racetrack-nfts-on-ethereum/) 的合作开绿灯。（想想一场虚拟的肯塔基德比）（译者注：肯塔基德比是美国赛马三冠大赛第一关）。McInerney 有信心，公司的优质比尔森啤酒 Stella Artois（译者注：时代啤酒）的品牌形象与 Zed Run 的高端世界完全吻合，她将其描述为 "元宇宙中最负盛名的游戏"。百威英博投放了定制的 Stella Artois 皮肤（用于定制游戏角色的外观），拍卖了虚拟马匹，推出了一个新的三维赛马场。这种合作向百威英博多年来的 "[The Life Artois](https://www.stellaartois.com/en_us/initiatives/the-life-artois/) "活动致敬，而且主流啤酒品牌首次进入了元宇宙。 结果试点项目取得了爆炸性进展。McInerney 说，该品牌在第一周获得了超过1亿的媒体流量，获得了《[Forbes](https://www.forbes.com/sites/cathyhackl/2021/06/18/stella-artois-gallops-into-the-metaverse-with-horse-racing-nfts/?sh=7267b9a57b8b)》和《广告周刊》的报道。她认为这只是未来发展的一个小小缩影。"这不仅仅是关于电子商务的，" McInerney 说，"这也不仅仅是关于你在互联网上销售能力的未来，它是所有板块的未来。” 另一个 "板块"：客户奖励计划。这是营销学的基本原理，会员计划中的客户——如常旅客账户——更忠诚，更有利可图。这只是一个开始。 "我们都知道会员计划有多糟糕，"阿迪达斯的全球品牌传播经理 Kevin Wright 说，该公司已经大力投入到元宇宙中。"哦，伙计，它们太糟糕了，糟透了，它们很麻烦。奖励\[可能\]是莫名其妙的。它们会过期。" Wright 澄清说，现在还为时尚早，"我们还没有搞清楚一切。"但基于代币的会员计划，有可能提供更好的客户体验——比如说，可以编程，可以做某些事情，或者更容易转换和交换。其他 Web3 专家也同意，例如 Jeremiah Owyang，他最近[给了我这个预测](https://www.coindesk.com/business/2021/11/09/the-social-token-network-rally-friends-with-benefits-and-the-future-of-branding/)："品牌将把他们的忠诚度计划积分转化为社交代币"。 然后，Wright 还发现了元宇宙的一个隐藏优点：它还是一个会计游戏。Wright 说，当公司提供奖励计划时，这些积分为 "品牌创造了巨大的财务责任"。就像银行需要手头有充足的现金一样，公司需要抵御一种风险：客户积累的奖励积分——就像常客里程一样——可能爆发式集中兑换的风险。 "这种情况从未发生过，但如果每个人都想在同一天\[兑换\]他们的星巴克免费饮品，星巴克就有麻烦了，" Wright 说。这就是为什么 "会计成为了一场噩梦"。Wright 说，元宇宙中基于代币的会员计划将解决这个令人头痛的财务问题。(确切的机制仍未确定，但这与[德勤报告](https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/financial-services/us-fsi-making-blockchain-real-for-loyalty-rewards-programs.pdf)指出的 "无人认领的奖励，在公司的资产负债表上被视为负债 "相吻合，并建议将其用基于区块链的代币替代。） "我们花了很多时间与产品设计师讨论元宇宙，但我也想与我们的会计师讨论元宇宙，" Wright 笑着说。 还有其他不那么显而易见的应用场景。安永会计师事务所（原 Ernst & Young 会计师事务所）专注于元宇宙的顾问 Janet Balis 说，虽然大多数最初的案例都是针对 "B-to-C"（企业对消费者），但她预测我们将看到更多 B-to-B（企业对企业）的案例。想想在新冠疫情期间有多少贸易展变成了线上的。想想所有的 Zoom 会议。这些活动将来会有许多回到线下，但应该不会全都回去。 Balis 说："我确实认为，在 B-to-B 的场景中，有些活动有机会在元宇宙中被办得更好，或者被元宇宙的体验所取代。“(有一家公司已经尝试了通过元宇宙增强体验的方式，CoinDesk，在新冠疫情的高峰期，在 Decentraland 的会议中心开了一次[虚拟大会](https://twitter.com/BitcoinLouie/status/1316740611945439232?s=20&t=KmJZq32fg2CkHUnta97fBA)）。 然后还有公司内部的可能性。Balis 说：”这是一个在更有创意的环境中录用新员工的机会，即使人们在家里工作。“在她为《哈佛商业评论》写的[一篇文章](https://hbr.org/2022/01/how-brands-can-enter-the-metaverse)中（这是主流接受度的另一个信号），Balis 指出，元宇宙可以用来培训未来的外科医生，微软的 "mesh "平台在元宇宙式的协作空间中提供了化身，而芯片制造商”[英伟达相信](https://blogs.nvidia.com/blog/2021/08/10/what-is-the-metaverse/)，投资于制造和物流等方面的元宇宙模拟技术，将减少浪费并加速更优商业解决方案的出现。" 而现在波音公司正在元宇宙中[设计飞机](https://www.reuters.com/technology/boeing-wants-build-its-next-airplane-metaverse-2021-12-17/)。 我好奇地想知道元宇宙在加密货币泡沫之外的延伸程度，于是我联系了一家传统的咨询公司 Want Branding，该公司与区块链毫无关系——其客户广泛，包括吉列和米高梅度假集团。"我们与所有不同垂直领域的公司有较高水平的合作，每个人都在思考这个问题，"该公司的首席营销官 John Downey 说，"越来越多的客户问我们，从品牌的角度来看，进入元宇宙意味着什么？” 安永会计师事务所也发现了同样的情况。"我认为对于面向消费者的公司来说，绝大多数会有一个营销或客户体验高管，开始关注元宇宙，" Balis 说。安永甚至有一个以元宇宙为中心的部门，最近还写了一篇题为 " CEO 们，是时候进入元宇宙了 "的[博文](https://www.ey.com/en_in/ceo/ceos-it-is-time-to-enter-the-metaverse)。安永的竞争对手德勤推出了自己的元宇宙商店，[宣布](https://www2.deloitte.com/us/en/pages/about-deloitte/articles/press-releases/deloitte-launches-unlimited-reality-services.html?id=us:2ps:3gl:metapr:eng:cons:01132022:building%20a%20metaverse:b:c:kwd-1545562415717&gclid=Cj0KCQiAjc2QBhDgARIsAMc3SqQkNC07bCHfwsnybK00OyGGKEBGcvgghPTS_Yh1Ky-2ObvEnkqHQKkaAl9qEALw_wcB)成立 "Unlimited Reality（无限现实）"工作室"帮助教育、激励、加速和执行客户的元宇宙目标"。 **敛财与元宇宙** "仅仅因为你能做到，并不意味着你应该这样做，" McInerney 说。"你的 logo 绝对没有内在的价值，无论你有多爱它，但没有人在乎。"她想确保百威英博别搞砸，不做任何看起来像抢钱的事情，比如推出 10000 个 NFT 并希望获得神奇的收入，她明白这种诱惑。通过设计的营销推广，几乎总是砸钱的事。它们的成本是硬性的，收益却很模糊。这就是为什么 McInerney 说，许多营销人员现在在想，"我的天哪！我们不能成为一个成本中心！这可真是太好了！” 只有一个问题，如果它看起来影响不好或贪婪，正如 McInerney 所说，"没人会再买你的东西。" 倩碧分享了自己不敛财的经验，它是最早进军元宇宙的美妆品牌之一。倩碧没有销售 NFT ，而是让消费者在 Instagram 上分享正能量的故事（它把这个活动称为 "MetaOptimist"）。倩碧向获胜者赠送了 NFT 和 10 年的产品，[比如一位生病的母亲](https://www.instagram.com/p/CW_Vr_Up-b5/)，她每天都带着 "希望和乐观 "开始工作，她的儿子正在变得更强大，更聪明。倩碧的全球消费者参与部副总裁 Roxanne Iyer 说，活动的目标是 "使忠诚度现代化，并推动对品牌的渗透。"她很高兴的看到搜索量和品牌知名度飙升 20%。 并非每个活动都那么成功。百事可乐的 NFT 发布时，营销部的主管们都担忧其反响。当百事可乐的 twitter 操作发布其 NFT 时，很快 Meta 就回复说："这在元宇宙中会很好看。"百事可乐则回复说："还是你懂我，朋友！" 正如一位品牌专家所说，"这似乎是不真实的。Web3 对此的反应是，这只是奉承"。 其他公司还在观望，它们需要更多的数据。" Balis 说："我认为这不只是风险和担忧，而更多的是未回答的问题。法律方面的考虑是什么？税收将如何处理？监管方面正在发生什么？这些都是阿迪达斯不得不解决的问题，这对一个全球品牌来说其实是很棘手的。 "我们有超过 6 万名员工，" Wright 说。"我们是一个庞大的集团，有非常多品牌代表。" 比方说，阿迪达斯的欧洲足球部门的内部运作方式，可能和美国的足球部门不太一样。 或者考虑一下财务问题。在欧洲，该公司使用欧元，在美国，使用美元，然后元宇宙内的交易手续费需要用代币支付。"当然，在这种规模下和这么多国家间，情况变得相当复杂，" Wright 说，"它的运转一直是非常庞杂的。” 当 NARS 发布“高潮”系列 NFT 时，Fierro 不得不应对各种挑战。"它们每个都需要一个精雕细琢的生产过程，花费了相当大的时间精力，" Fierro 说，"坦率地讲，这需要一定程度的预算和投资，而很多品牌目前还没有分配这种预算和投资"。 然后，还有一个事实是，元宇宙的概念仍然在不断演化。 "我们没有看到全方位的公司探索不同用例的原因，是由于规模问题，" Balis 说，她说的 "规模 "是指它还没有完全施展开来，它还是互相割裂的。在 Roblox 中正常的 3D 图像在 Sandbox 中可能无法辨认( Sandbox 是一款移动游戏，而不是字面意义上的沙盒）。 "有些元宇宙只能通过虚拟现实头戴设备访问“，Balis 说，"有些元宇宙只能通过台式电脑访问。”有些只支持移动端，有些是中心化的，有些是去中心化的。这事儿得花不少时间去琢磨。 对于阿迪达斯的 Wright 来说，最大的挑战仍然是整体性的对加密货币的怀疑，以及长期以来，对它所包含的许多内容的厌恶——诈骗、投机、跑路。在获得企业的支持方面， Wright 说："在 OpenSea 上每发生一个被骗的故事，我们就会失去 10 到 15 个客户。” 从某种意义上说，这与品牌专家通常对品牌的思考方式并没有什么不同。 "我不认为关于元宇宙的品牌或广告问题与在其他地方有什么不同，" Balis 说，我们还是问类似的问题，"这里有我的潜在客户么？这是一个我觉得可以创造优质体验的环境吗？” 其他问题：我能否以一种真实的方式将我的品牌带入生活？我可以用符合我们价值观的方式讲述我的故事吗？正如 Balis 所说，"一些创意形式将是新的，但我不认为这些问题有什么不同。" 百威英博的奇特酿造 --------- 在百威英博，McInerney 铿锵有力地回答了这些问题，然后她确定，是的，将啤酒带入元宇宙确实是有意义的。这最终让我们回到了核心问题上——"在元宇宙中喝啤酒 "到底是什么意思，这怎么会不荒唐呢？在欢乐时光，我更喜欢喝生啤，或者是瓶装，罐装也可以，但它不太可能是一张 JPEG 图片。 我把我的困惑告诉了 McInerney ，她给出了一个令人信服的反驳。 她说："我不能边喝酒边开车，但你经常看到高速公路上的广告牌，都是酒精广告。或者她会在星期二的中午收到啤酒的广告，"而我在工作，不能喝酒"。 她的观点是，是的，虚拟啤酒可能无法与你实际饮用的冰镇饮料相媲美，但也许它比你从传统广告中得到的 "印象 "更好。 "我们可以做得比高速公路上的广告牌，或者比周二中午的啤酒推文广告要好得多，"已经离开百威英博的 McInerney 说，她现在正在创办自己的聚焦 Web3 和元宇宙的公司。"我们真的可以给那些想玩品牌的人带来惊喜和快乐。” 而在未来，也许这些啤酒真的可以被饮用。McInerney 建议进行数字和实物的混合体验，也许是在观看赛马的时候。 "我的设想是，你和我将能够在两个不同的地方各自赛马。" 她在伦敦，我在丹佛。"我们可以登录 Zed Run 网站。我们可以选择几场比赛参加。" 我们分享这种数字体验。我们也可能在元宇宙中去 Decentraland 的 Zed Run 酒吧。 "我会先买一轮，因为这才对嘛，"McInerney 说。然后在 20 分钟内， Uber Eats把一瓶真实的啤酒送到我在丹佛的家门口，另一瓶真实的啤酒出现在 McInerney 在伦敦的家。"我们可以有一个共同的'数字-实物体验'，我们在享受 Stella 啤酒的同时，进行我们的赛马比赛。” 有些人可能认为这个未来是令人兴奋的。有些人则认为它是令人绝望的。但越来越多的公司将其视为完全不同的东西：这是有利可图的。 * * * 原文 [ Virtual Beers and Digital Orgasms: Welcome to the Age of Metaverse Commerce --------------------------------------------------------------------------- Executives from Adidas, Budweiser, Clinique, NARS Cosmetics and other big consumer brands explain why the metaverse is "seismic" for their businesses. https://www.coindesk.com ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/49bb48a2a1e3e27e927f9900b142e652a957efdd244a1820264ac581b71bbf3a.jpg) ](https://www.coindesk.com/layer2/2022/03/08/virtual-beers-and-digital-orgasms-welcome-to-the-age-of-metaverse-commerce/) * * * ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/b58d7b64b08077add8fbe85084d347435a60952444c0bcd38c16e4f9852b61f1.png) --- *Originally published on [SeeDAO](https://paragraph.com/@seedao/5ZXeXaSwWKFgQs7hm3d7)*