# TikTok: How does TikTok outperformed Facebook? By [Shixiang](https://paragraph.com/@shixiang) · 2022-07-27 --- Bytedance 是 Globalization 主题下最重要的中国公司之一。在 2021 年中国在线广告行业的整体颓势下，Bytedance 仍然取得 580 亿美元的收入，实现了 70% 的同比增长。目前 Bytedance 旗下有 6 个业务板块，分别是**抖音、飞书、火山、朝夕光年、大力教育和 TikTok。** 抖音业务板块仍是 Bytedance 商业化的主要贡献者 —— 广告收入目标 2022 年增长20-30% 至约 2800亿元，直播业务目标增长至 1300 亿元，电商业务目标佣金翻倍贡献 400 亿元左右的收入。而 TikTok 的商业化贡献也已经不容忽视，**预计 Bytedance 2022 年海外收入 1000 亿元，其中 900 亿元来自 TikTok。** 在过去几年，TikTok 一直以增长闻名。带着中国对移动产品和短视频认知的降维打击，TikTok 是全球最快达到 10 亿 MAU 的产品，仅花了 4 年时间，而 Instagram 用了 8 年。\*\*目前 TikTok 拥有 13 亿 MAU、7 亿 DAU，10% 左右的 MAU 和 DAU 分布在美国。\*\*由于 TikTok 的单列、全屏、推荐算法分发的短视频内容特性，它还成为了“时间机器”，**用户平均消费时长达到 90 分钟，将近 Instagram 的两倍。** 2022 年是 TikTok 商业化开闸放水的一年，广告收入目标为 120 亿美元，将超过 Snap 和 Twitter 的收入总和。我们对于 TikTok 这一目标的达成和长期的商业化进展都有信心： \*\*抖音在国内已经验证了短视频的商业化能力。\*\*国内 6 亿 MAU、2 小时消费时长的抖音能贡献 500 亿美元级别的收入 \*\*Facebook 过去蹚出了北美的商业化最佳路径。\*\*TikTok 目前 40 亿美元收入体量和广告产品进展跟 2012 年的 Facebook 相当，可以完美借鉴 Facebook 路径 \*\*Facebook 在北美接近强弩之末。\*\*Facebook 在过去 3 年北美 DAU 停止增长，21 年北美收入接近 500 亿美元，YoY 15% 跑输北美广告增长大盘 **_Why TikTok matters?_** * TikTok 的成功再次证明 Bytedance 是真正的全球化公司 * 纵观 Bytedance 六大业务板块，TikTok 是高确定性的第二增长曲线 * 210 亿美元的北美广告收入、70% YoY 增速、75% 以上 Gross Margin，TikTok 到 23 年就是一个 3000 亿美元级别的资产 **一、Musically 时代 - 完美契合的收购** **_1.1 Musically 的先辈们 - 从音乐切入是 TikTok 式短视频的最佳路径_** * MV 是互联网视频的杀手级应用，对口型造就了 PC 互联网时代顶流网红，但是生产成本太高 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/32913534376f69f8340f7fca1285d0228fa7530c78b987a05179a57074ea2d49.png) * Dubsmash 在移动时代将生产成本降低下来，靠明星参与走红，被 Global 能力/德国用户坑了 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/db163e40e9c64b1282417916225c31b8eafd54964757655c2e4b0eae60f4333e.png) **_1.2 Musically 的崛起 - 奠定 TikTok 式短视频的形态_** * [Musical.ly](http://Musical.ly) 真正跑通了视频+音乐的模式 * Alex Zhu 和 Louis Yang 打造的 Musically 靠从下而上的路径爆火——让年轻人发挥创造力 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/57c233e24ae0cf911aca03181697ddc8068bb539ba324d260a6ba6dc04e6820f.png) **_1.3 Musically 的处境 - 缺少推荐算法就转不起来飞轮_** * 截止被收购，2.15 亿全球累计注册用户，全球 1700 万 DAU 横盘 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/b3c39576858d7b27523445e6e1ca1dccb471f1878b5e24cb318c8f853cc808ae.png) * 70% 左右的用户是女性，64% 的用户年龄在 24 岁以下，每天时长 11.5 分钟 * 核心是缺少算法推荐和商业化能力 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/c17063efc020b61c63aeb0d319b2138779cbfa6ea0784cd51396d23d3fcec29f.png) 与我交谈过的大多数青少年都表示，他们更喜欢浏览 Following 而不是 Featured。在 Following 流里，他们可以很容易地看到来自朋友的内容，而不是互联网上的陌生人。 @Business Insider-2017/11 * 2017 年 11 月被长期主义的字节跳动和张一鸣收购 * Facebook、Snapchat、腾讯、快手等公司看了没买 * 头条 10 亿美元溢价买下+搭售，增强内部信心、消耗宿华精力 * 张楠此前整合过 Flipagram，有带国际化团队经验 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/affe0cf21162b3319a5d88b2847613965f40cecfaa26b31c4d1e681ae14f0370.png) **二、收购整合 - TikTok 不是疫情股** * TikTok 在 US/UK 这些高 ARPU 地区在 19 年 4 月后已经把模式跑通 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/a9983a284043abd76baeacf018c53d512ae1081307fcddabe7d39ce65747422a.png) **_2.1 用户增长 - 在应用安装广告上饱和投放_** * TikTok 投放的疯狂程度：Overspend 数亿美元 * TikTok 2018 年在海外广告投放花费超过 10 亿美元，也就是每天 300 万美元 * Facebook 2018 年 22% 的美国 Facebook 广告都是 TikTok 投放的，13% 的全球 Facebook Android 广告都是 TikTok * 2018 年在 Google 海外 Ads 上投放了 3 亿美元 * “有 DAU 的地方没 ARPU，有 ARPU 的地方没 DAU” * 美国新用户次日留存 30%， 30 天留存不到 10%，所以 Facebook 放任买量 * 对比来看印度新用户 30 天留存能做到 30%，获客成本 20 美分 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/39345be42cedd538604f6478d65cd1af283567f96a68a4524670323d79035e78.png) ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/7fd76b2f62f8b31055286f7071ba496072d8de8b312d9d96cc2b7cd359f8dfa3.png) * 19 年 4 月开始投放策略的转变： * 从 2018 年 9 月以来，TikTok 是 Facebook 上应用安装量最大的广告商，随着它在 19 年 4 月将广告转向 Ins 和 Snap，逐步跌到第 40 名 * 在 Snapchat 的广告支出在 1 年内翻了两番，成为其最大的单一广告主 * 2019 年 TikTok 投放占 Snapchat 广告美元收入的 4.4%，领先于可口可乐的 3.3% 和迪士尼的 2.4% * Snap CEO 在 2019 年 Q3 财报电话会议： TikTok 是我们的广告合作伙伴。我认为最重要的是，他们为社区提供的价值和 Snap 的非常不一样。 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/2bcdaaa3609f21a284ac4dd9f5c5fb3af4258f6735d6db5d441e381de90a02fb.png) * 客观事实：19 年 4 月留存大幅好转，20 年疫情直接起飞 * 20 年 Q1 TikTok 是 WhatsApp 和 Messenger 之后全球 Q1 安装第三多的应用，美国下载量 1.04 亿，全球下载量接近 12 亿 * 截止 2020 年 3 月，用户平均每天打开 TikTok 超过 8 次，花费 45 分钟时间 **_2.2 站内生态 - 让买到的用户能留下来_** * 站外 UG 和站外放大热点是对 TikTok 来说最简单的事情，所以核心是站内生态 * TikTok 在拐点前的纠结： * 战略层面： * 问题没定义清楚：TikTok 在欧美没有明确想成为的样子 * 解法没想清楚：尝试了很多不同的策略，希望避开 Musically 之前的沙雕内容（音乐和舞蹈，吸引了太多女高中生），导致了 6 个月的 flat * 内容层面，尝试了料理、旅行、极限运动等难以二创的垂类都效果不好 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/d7cdc8143e83da74e4957136c7f4e034777aebfd0a0940b9c3215b27f149efce.png) * Meme 的定义：能在站内引发大量二次创作（学猫叫、海草舞） * 19 年 4 月开始猛做 Meme 带来留存大幅好转 * PewDiePie 是端倪 - Cringe 类 Meme，没带来站内生态变化，但是带来了一些高龄男性用户 * 做 Meme 踩的坑：希望自己能挖掘 Meme * 拐点：UG 测试了买不同 cluster 的用户，4 月跟 5 月买到了一批美国男高中生（高质量的投稿种子用户，作品引发站内大量二创），形成 TikTok Meme Culture * 20 年初疫情到来，高龄用户有了进入窗口 * 18 年 1 月 TikTok 月活 1100 万，19 年 2 月，月活 2600 多万；19 年 10 月，月活 4000万，20 年 8 月疫情过后在美国月活已经过亿，全球月活差不多达到了Facebook全球用户的四分之一 * 1 亿 MAU 的 TikTok 跟 1 亿 MAU 的抖音有很高的相似度 * 在大基数、高留存率的产品身上做内容泛化可以高度参考抖音 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/7d98e0dba099b003e365c0b1e7653f7898eb025ccc4d1f6b5c2d4ba7a3032948.png) **_2.3 内容分发 - 围绕内容消费时长的推荐算法_** * 短视频算法的特点 * 字节/TikTok 的推荐算法是为短视频场景原生打造的 * 短视频消费规模越大算法效果越好，vv（video view） 越大才能推出来爆款 * TikTok 短视频算法的特点 * 无需社交图谱：只需观看一些视频，无需关注或与任何人成为好友，你就可以让TikTok快速了解你的喜好。在TikTok这样的双边娱乐网络中，该算法可充当快速，高效的做市商，将视频与目标观众联系起来，且无须任何清晰的粉丝数据图。 * 高度千人千面：TikTok可以制定个性化的热门推送页面，分别推送不同口味的独特亚文化。一个人的尴尬可能是另一个人的乐趣，但区分谁会觉得尴尬、谁会觉得是有趣可是个不小的壮举。TikTok的算法就像“哈利波特”宇宙中的分院帽，把霍格沃茨的学生们分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林这些不同的学院。TikTok的算法则将用户分类为数十个亚文化。没有两个用户的推荐页面是完全相同的。 * 兼容多种亚文化：在更大的社交网络中，即使是亚文化也需要一些最小的可行规模。字节跳动花了大价格买来了顶级用户，但最终是其算法让众多亚文化聚集到一起，并超越了这些最小可行规模。更值得注意的是，字节跳动完成这一过程的速度相当惊人。 * 推荐算法的作用 * 显著提升时长：[他们在Musical.ly](http://xn--Musical-174kmgu42f.ly)（现在的TikTok）中插入字节跳动的后端算法后，用户的使用时间增长了一倍。我之前一直持怀疑态度，直到我问了一些朋友，他们有插入算法之前和之后的数据。图中的阶跃变化确实是显而易见的。 **三、商业化开闸 - 超越 Facebook 之路** 3.1 TikTok 的体量 - 全球最快达到 10 亿 MAU 的产品 * 全球 13 亿 MAU： * 21 年 8 月达到 10 亿 MAU，只花了 4 年时间 * 目前全球 13 亿 MAU，7 亿 DAU * 10% 左右的 MAU 和 DAU 分布在 US，30% 分布在高 ARPU 地区 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/8d3b17e6bf87b56117c27c80426d88675379146a69ee460bcb497b1e90c63001.png) * 美国的 8000 万 DAU 非常优质 * 90 分钟的每日人均时长超过 YouTube * 高互动率、高 UGC 投稿率 * 50% 以上 24 岁以上用户 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/78b0061de80ae64b86c4d82e385c1f92ce3bcead89e01c94b518170ffc65ceb6.png) * 短视频在美国以及全球还会持续增长 * 短视频渗透率还有 5 年 3 倍的空间 * 最保守估算，随着整个盘子的增长和竞争的加剧，TikTok 能占据 4.2% 的用户线上总时长，参照中国市场的 upside 则是 20% ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/bd249b19c188fdb3594096df2518b6eb9976fc2f73136a13e41693926b770c77.png) **_3.2 商业化 - 抓住电商的时代机遇_** * 我们认为 TikTok 的最大机遇仍然是疫情对零售在线化的永久性改变 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/b40e76a706c3001e869df0a9ab67edae37d1c585621ed9a849f8f356a4b41466.png) * TikTok 的商业化现状： * 美国 ARPU 目前是 Facebook 的 1/6，ARPU/Minuate 是 Facebook 的 1/9 * TikTok 需要突破 3 点： * 广告投放及效果归因的基础设施搭建 * 广告销售团队的补强和出击 * 欧美大型广告主对 TikTok 这个全新渠道的心智与认知转变 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/f9627a597ab33cbafb33a70cbd279b5577054b3d7ee3ebe0fabe324570d29e75.png) * 在高 ARPU 地区靠电商广告 * 美国 1600 亿美元的广告盘子 * 50-60% 投到 Google，30% 到 Meta，其他 Media 瓜分 10% * 大头集中在电商广告，retailer、channel、brands ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/730eccc6311c16c69d44851e70355a0282b1419b9383a2c719ed7bcf054a5ab2.png) * TikTok 过去两年的广告形式导致它以品牌广告和应用装机类广告为主 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/3a9043f56389199dfaf92b342c886afd301fa58db81e19772fc09af0671f9686.png) * TikTok 重走 Facebook 已验证的广告形式就有极高确定性带来商业化爆发 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/aa98e0b6a2e3b626d682ee3c21c7f457b0f5e1e4d8f0253a58841409479f3828.png) ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/346a475911931865af2d208b7261eeb3b96759d7984f8de3028d618e653fcd11.png) * 秀场直播作为过渡战场 * 21 年上半年开始大量公会入局，十几亿美元收入 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/0cb386eb458472da396a6f5c8725e16fdeb5a5e9e3adc846e18fa88ac475fa8b.png) ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/6932d9dd7cb1f008100b3dde29e779d66c4a76f9423d0a8cc75277aec453b9c4.png) * 在低 ARPU 低区主打自营电商 * 印尼乃至整个 SEA市场的核心突破点，但是暂时不贡献利润 * 21 年 GMV 60 亿美元，22 年预期 100 亿 GMV，非中部分的电商预计亏 15 亿美元 * Bytedance 未来会投资大量海外物流及供应链基建 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/af21a41f6e8dedc1cdbdbe764467c22eb44a63e4a0e60ca6b976bc8e2427ddc1.png) ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/77f4dc55655908d0b05d39bf6f03f92da4828be1b64600440b5db00ddaf06982.png) 1. TikTok 拥有目前在线广告市场最好的基本面，整个 Public 市场没有能跟它匹配的资产。 2. 中美冲突和地缘政治仍然是最大不确定因素，不过现在的 Bytedance 经历过头条版权问题、内涵段子关停、特朗普 TikTok 禁令、印度下架中国应用、资本无序扩张治理、俄乌战争等一系列问题后反而成为最有经验的 Globalization 公司之一。 --- *Originally published on [Shixiang](https://paragraph.com/@shixiang/tiktok-how-does-tiktok-outperformed-facebook)*