# 双十一 · 如何正确地吃土（七）

By [squirrel](https://paragraph.com/@squirrel) · 2022-10-13

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又双叒叕到了双十一，去年超纲数学题算到脱发，今年战队集能量赞到手麻。看到不停被划线的正常价格，迫不及待地交上定金……

且慢！种草有风险，吃土需谨慎。

友情提示：本栏目由「没有品牌」赞助播出 (￣.￣)@司马懿：

『全网最低』和『不过退款』是两种不同的经济现象，不能放在一起说。

『全网最低』有双重的作用。第一重作用是捕获搜寻成本较高的顾客。我们假定存在两种消费者，一种搜寻成本很低，真的去网上搜是不是有更低价格的，发现之后退款；而另外一种是看到全网最低，就直接购买的，懒得去搜的，那么显然标上“全网最低”有助于直接捕获搜寻成本较高的顾客。

第二重作用，是和其他的商家避免价格战。价格战的目的是抢客户，但是如果我标上一个全网最低然后收取一个适中的价格，承诺客户一旦发现更低退差额，会发生什么呢？顾客可以依然在我这里买，然后慢慢去网上搜索有没有更低的，有的话就获得差额补偿。也就是说，其他商家即便定更低的价格，也很难从我手里把客户抢走。既然如此，其他商家为什么要定低价呢？于是一来二去，大家都默契的定的和“全网最低”一样。形成了没有合同的串谋。

『不过退款』这个其实更主要是的一个信号，因为消费者对商家提供的服务质量不了解，所以商家希望通过提供不过退款来显示自己的质量。

但是问题在于，单独『不过退款』是否足以显示自己的质量呢？答案是否定的。

假定提供劣质服务给单个客户的成本为

，客户通过的概率为

, 收费为

，而提供优质服务给单个客户的成本为

，客户通过的概率为

，收费为

，同样的都采用『不过退款』，那么对于商家来说，只要满足：

, 商家就会提供低质量的服务。

而满足上面这个式子有这么几种可能：

1.  对客户提供高质量服务成本增加太大
    
2.  2\. 高质量服务和低质量服务对客户的通过率提高并不显著
    
3.  3\. 市场竞争太激烈，服务质量提高也收不上价格
    
4.  在这三种情况下『不过退款』并不能降低消费者风险，只是相比『不过活该』消费者能够追回一点损失罢了，其服务质量不一定能够得到保证。@Lee尾纹：
    
5.  经济学里有个理论叫　“牛鞭效应”就是越往供应链的上游走（远离大众消费者），需求和库存的波动范围就越大。就好像一个放牛的人手里的鞭子，只要他轻轻地一甩，鞭子就会大幅波动，鞭梢甩得尤其大，“啪”的一声，一个响鞭。
    
6.  如果大型超市经常搞促销，就会认为加大需求的波动，在牛鞭效应的影响下，这个信息传递到生产厂家的时候，不知道会被放大多少倍，所以，沃尔玛搞天天平价，是在抑制需求端的变化波动，减少牛鞭效应的负面影响。
    
7.  经济学里，有一个「存货加速器理论」，正是用来解释这种「需求小幅上扬，却导致库存过度增加，进而引起滞销和不景气」现象的商业景气循环理论。
    
8.  通俗点说，一家厂商推出新款啤酒，非常受欢迎，各地纷纷脱销。零售商争相向批发商要货，但批发商也缺，于是要 10 箱的就只给 5 箱，零售商发现后，就夸大需货量，如果需要 10 箱，就开口要 20 箱，以满足真实需求。结果，这些订货单来到生产厂商的时候，厂商就根据这些数据信息进行生产，结果市场慢慢饱和，批发商那里货源也开始充足，零售商就不需要继续夸大需货量，就大减订单，最终导致产品过剩，
    
9.  啤酒效应扭曲了供应链内的需求信息，不同阶段对需求状况有着截然不同的估计，其结果导致供应链失调。通常客户端 10％的市场需求变化会导致供应商订单量 200％的变化。这就是可怕的啤酒效应。
    
10.  无论谁参与这个游戏，最后的结果都是一样的：下游零售商、中游批发商、上游制造商，起初都严重缺货，后来却严重积货。（客户——零售商——批发商——制造商）
    
11.  在啤酒游戏中没有这样的元凶，没有人该受到责备。在我们故事中的三个角色，任何一个人的意图都是善良的：好好服务顾客，保持产品顺利地在系统中流通，并避免损失。每一个角色都以自己的理性猜测可能发生什么，并作了善意、果决的判断。没有一个人的用意是坏的，虽然如此，危机还是存在于系统的结构中。
    
12.  离开最终消费者愈远，订购量愈高，也跌得愈厉害。在每场游戏中扮演制造商的人，都遭遇到重大的危机，在每周生产 40、60、100 或更多的量后没几周，就一直以接近零的生产量直至游戏结束。
    
13.  同理，双十一的商家肯定会提前大量囤货，最后结果也可想而知。。。@匿名用户：
    
14.  今天的这个问题问的简直是太消费正确了，正值大家喜大普奔的双十一到了，购物狂得注意下自己的购物原则了，而购物原则又是基于心理学和经济学两方面的综合产物，我来说说我现在想到的需要引以为戒的常见谬误吧。
    
15.  1.交易效用偏见。这个正好符合题主的问题，我们在决策的时候，应该只考虑商品的用处和商品的价格，对我们而言的性价比才是我们要考虑的。但在实际中，人们事后通常买了一大批用处很小，或者压根没用的商品，就是因为在购买时，我们还会受到交易效用的影响。交易效用简单来说，就是我们参考价格和实际价格的实际差额或者比例差额。一般而言，实际价格低于参考价格我们会更倾向于购买，比如双十一的降价，参考价格就是原来的价钱，而实际价格是活动期间的价格，这就使得很多人由于交易效用的影响购买一些事后对自己没用的商品。而实际价格高于参考价格，比如秋冬季棉被的涨价，参考价格是夏天的价格，冬天的实际价格要高于我们的参考价格，我们就会认为购买就吃亏了，不会去购买使得很多人都忽视了现在此商品对你的重要性。
    
16.  其实，交易效用偏见会导致不理性的消费决策。我们在购买商品时，应该注意的是在当下我们可以购买到什么（以什么样的价格），以及它现在或者以后对我的重要性（我们的需要程度）。交易效用偏见通常会导致我们购买到以后没有用或者用处很小比不上价格的商品。没有女友的男士不应该在卫生巾大促销时，买上一大包的。
    
17.  2.沉没成本误区。这个也很常见，你在网上逛了一天，犹豫要不要买，如果活动快结束了，你就心想：都在网上逛了一天了，不能白逛，就买点吧。那些人考虑的永远是我不让我原来的投注白下，期待着购买一件商品能够使自己原来的投资变得有价值，这就陷入了沉没成本的误区。我们在购买一件商品时，应该考虑的是我们现在的付出和获得的收益的相对比值。比如，有的人喜欢炒股，他们想的永远是，现价低于买入价就要留，现价高于买入价才可能要抛，但是不管你是抛还是留，买入价是过去发生的事情，是无法改变的，完全是一个无关的参考价，我们应该考虑应该是这只股票以后的走向，走向好留，走向差抛。
    
18.  其实，沉没成本对我们生活的影响非常大，影响着我们的理性决策。沉没成本经常会导致我们考虑过去的付出而在一件事情上浪费更多的时间，财力和精力。我们在购物的时候，已经发生无法改变的事情就不要再次考虑，我们应该只对现在考虑，不要纠结于过去。
    
19.  3.联合评估的误区。人们在购物时，喜欢货比三家，这里做的就是联合评估，而与之相对的单独评估，就是你不进行对比，只是对单独一个商品的评价。很多人都喜欢做联合评估，因为人们都坚信：商品的优劣是在对比中产生的，比较越来越多的商品，我们更能选择出更好的来。其实呢，联合评估也是有坏处的。我们在做单独评估的时候，往往更注重那些容易评价的因素，联合评估则会注重一些不易评价的因素。比如说，一个音响，如果我们不进行对比评价，我们更注重它的外观，样式，造型；而做对比评价时，我们会注意到它的音质如何，降噪指数怎么样。但要注意，我们买回家后一般会做单独评估，所以音质上的一点点区别很可能是不重要的，我们在家里反而会更注重那些外观上的优势，换而言之，我们买上商品以后，评价的方向会变化，所以有的时候联合评估并不会使我们做出更正确的选择。
    
20.  价格相差无几的商品一般都是各有各的优势，所以，购物中在商店联合评估的时候应该慎重一点，想到我们要用它做什么，摆在家里是否合适，性能是不是相差特别多，记住一点，买的时候可以做联合评估，买到商品后我们做的是单独评估，所以我们应该注重单独评估那些评价维度在联合评估中的优势。
    
21.  11.11 写这个，希望帮到你们。

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