# Musical.ly/TikTok创始人教你如何从道到术打造一个社区 By [Decentralized Brief](https://paragraph.com/@starzq) · 2022-10-26 --- 新朋友邮件订阅请点击 [web3brand.substack.com](http://web3brand.substack.com/) 起 - 熊市多学习。上周末朋友分享了 Alex Zhu 和阳陆育如何打造 [Musical.ly](http://Musical.ly/TikTok) （TikTok 的前身产品）的视频（附在最后），2 位大佬讲的非常精彩，道术兼备。结合自己早年在豆瓣做产品时的经历，输出这篇文章，既是对自己过往经历的一个梳理，也希望可以给 web3 的朋友们一些灵感。 * 注：[Musical.ly](http://Musical.ly/TikTok) 在美国做到了千万日活用户，被字节跳动收购后，在此基础上打造出来 DAU 10 亿的TikTok 文章分 4 个部分，先讲道和术，然后讲 2 个扩展点，包括 **Web3 社区的机会探讨** 1. Why: 新社区为什么有机会成立 2. How: 如何打造社区 3. Extension: 建立以用户（社区）为中心的组织文化 4. Extension: Web3 社区的机会在哪里 Why: 新社区为什么有机会成立 ---------------- Alex Zhu关于这一点的阐述很精彩。社区即国家，国家和社区为用户提供的核心价值都是社交地位（Social Staus）和社交货币（Social Currency）， 用户愿意去一个新的国家/社区，核心愿意是旧的地方已经形成了阶层固化，新地方有机会打破旧地方的阶层固化，重新分配地位和财富。 美国的历史就是社区不断形成的过程，在欧洲无法打破阶层固化的人建立了美国，在美国东海岸无法打破阶层固化的人建立了西部。国家一开始进行中心化财富分配，先驱者成为先富者，少部分先富起来的人成为了 American Dream，吸引更多人进入建设这个社区。随着人数变多，财富分配逐步变得去中心化，也就是公平普惠，让更多人达到中产阶级，这时一个稳定的国家/社区就形成了。希望打破阶层固化的人又会开始寻找下一个新大陆，循环往复…… 而互联网社区给了用户更多维度来建立新的社交地位和社交货币。文艺青年在豆瓣建立了新地位，知识青年在知乎建立了新地位，二次元在 B 站建立了新地位，时髦精在小红书建立了新地位，NFT OG 在 twitter 建立了新地位…… So, 如果你要打造一个新社区，需要回答的问题是，你给用户提供的新地位是什么？ How: 如何打造社区 ----------- 道的部分讲完，我们来看术的部分。这一部分阳陆育抽炼了一套三板斧方法论。我补充上早期在豆瓣做产品时阿北的思考，形成一套更完整的方法论 1. 供需关系 2. 关键人物 3. 共同价值 4. 生命周期 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/01fe182dbe6da4509e733ff28a424bce357fd1d58b9776030f94984e21f5e46c.jpg) ### 1\. 供需关系 社区的 2 大核心角色，生产者和消费者，基于供需关系结合在一起。这个关系越强烈，对应的社区就会越大。这里的核心是如何构建这套供需关系，本质上就是 UGC 体系 1. 生产者 1. 降低生产门槛 2. 降低分发门槛 2. 消费者 1. 降低消费门槛 **生产者：降低生产门槛** 这一块很容易理解，如果一个社区生产门槛太高，内容太少，肯定无法吸引更多人参与进来，无论是生产或消费。Alex Zhu和阳陆育分享了 [Musical.ly](http://Musical.ly) 的2 个 case ，在今天看来已经是所有短视频社区标配，就是各种创作模版，但背后的发现过程和 insight 非常值得学习。 case 1：假唱保罗 > [Musical.ly](http://Musical.ly) 一开始都是美国中学生的唱跳视频，的确很吸引人，但有个致命问题，因为学生不方便在宿舍唱歌跳舞，导致平时上传量很少，只有周末有上传。团队一直在苦苦琢磨如何把拍视频变成一个日常行为，突然观察到一个现象，每周四 App 活跃度很高；再进一步深究，发现每周四美国有个节目叫《假唱保罗》，用户看完节目后会进行模仿，只需要对口型假唱即可，拍摄门槛骤减。团队马上基于这个洞察做了对口型假唱的创作模版，选择配乐然后表演，提升了初期的内容上传量。 case 2：跟拍 > [Musical.ly](http://Musical.ly) 团队发现一个热门视频很有意思，里面是一个男生跟各种漂亮妹子的合唱。团队纳闷儿，为什么他认识这么多漂亮妹子呢？仔细研究才发现，这些视频都是他自己拼的。基于这个灵感，团队做了一轮快速的 MVP，手动拼了 60 个类似的视频进行上传，社区反响很热烈，于是变成了跟拍的创作模版，以及更后面的合拍模版。值得提一下的是，用户特别喜欢这个形式，以至于在线下举办[Musical.ly](http://Musical.ly) 合拍大赛，帮助产品进一步传播。 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/84493bc4d57beab486ba93551367b4057c0b4df9308e3a94b1492aa69e5f63a4.jpg) 这 2 个 case 本质上都是给用户提供模版来模仿。因为生成创意是很难的一件事，模仿相对容易，所以我们现在看到的大部分内容都是二创；另外因为社区是一个去中心化的产品，虽然内容套路比较同质化，但表演的人不一样呀，你的朋友会对你的表演感兴趣，这样整个供需关系就成立了。 **降低分发&消费门槛** 降低分发&消费门槛本质上就是帮助生产者更容易被看见被激励，同时消费者更容易触达感兴趣的内容，形成正向循环。 对比典型的三种社区形态，论坛里面只有顶部热帖和最新贴有机会被看到，所以作者要么不断顶贴，要么不断发新；Twitter 这类社交媒体，只有 follower 可以看到作者更新，作者需要想办法增加关注者，回到了一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题；抖音/TikTok 采用了算法分发，作者只要写好内容就可以获得个性化推荐，大大降低了分发门槛。同时对于消费者，在个性化推荐下，进行顺序浏览就可以看到信噪比高的感兴趣内容，提升了消费内容的频次和数量。 另外，抖音/TikTok 在产品侧也进行了创新，以全屏短视频的方式展示给消费者，一方面使得内容更有冲击力，另一方面相比起论坛的二次点击和 Twitter 的关注作者，用户只需要下滑即可不断消费，大大减低了消费的门槛。 这也是为什么这个产品可以达到日活 10 亿的原因。 ![（典型的三种社区形态对比）](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/d2d97f62dd03865c80aabd40d995d25024c8add951f54779893be56dccf3b4a1.png) （典型的三种社区形态对比） ### 2\. 关键人物 第一部分已经讲过，国家一开始进行中心化财富分配，先驱者成为先富者，少部分先富起来的人成为了 American Dream，吸引更多人进入建设这个社区。 这里的先富者就是社区早期的关键人物，他们有强大的号召力、示范效应和认同感，吸引更多社区外的人进来。[Musical.ly](http://Musical.ly) 早期讲的故事就是「邻家女孩的成功」。通过扶持早期用户，一个默默无闻的女孩，一个暑假过后达到了 100w 粉丝，一夜成名，甚至上主流媒体演出。把一个巨大的成功放到用户面前，他们就会争相模仿，于是带来了巨量的新供给。湖南卫视的《超级女声》，本质上也是一样的道理。 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/0086fee9d45454c3714be30275cbba4a76d8bff7d15d3a171fd86743048ff724.jpg) ### 3\. 共同价值 共同价值就是人们常说的「社区氛围」，是基于产品和运营，在日常点滴中形成的。这里列出 3 个要点，不做过多展开 1. 共同价值是筛选器：谁会来，谁会留下 2. 共同价值是差异化工具：使得和其他社区形成了差异化和自身特色 3. 共同价值可调整：社区泛化、破圈过程中需要不断调整共同价值（例如 B 站） ### 4\. 生命周期 做社区必须直面一个问题，生产者的内容产出和消费者的内容需求是一个非对称关系，所以我们必须将社区切分为不同的生命周期来打造 * 启动期：内容产出量 < 内容需求量，核心工作是如何引入更多生产者，如何激励生产者产出高质量内容 * 成长期：逐步完善UGC体系，让社区可以自运转 * 增长期：自然产出 >> 内容需求，核心工作是如何高效分发高质量内容，提升用户规模 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/110b7f5910b0ed005db9dfb90f2739b12682f165db1b4d99ae5745c3415a60fc.png) 做社区的最大坑，就是阶段和目标错配，导致动作变形。过早追求完善的产品和算法机制，忽略了生产者和积累和运营，缺失关键用户和共同价值，导致内容水化，社区无差异化，最后用户流失。 总结一个表格出来，看清所处阶段，定匹配的目标，做匹配的事情 ![（社区生命周期管理）](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/0a860de83901a78afcb0fde958391d9e6d86d214ebc338db77996f136598e2a2.png) （社区生命周期管理） Extension: 建立以用户（社区）为中心的组织文化 ---------------------------- 社区从广义上来说并不属于某个公司或某个人，社区的拥有者是社区自己。当我们建立了一个社区后，最重要的事情就是深度参与和观察，基于用户的创新抽象为产品，打造社区的增长飞轮。社区产品不是设计出来的，而是「涌现」出来的。前面 [Musical.ly](http://Musical.ly) 的例子里面，对口型假唱和跟拍都是社区用户的创新；豆瓣是从读书频道开始的，豆瓣电影来源于书评里面夹杂着越来越多的影评，豆瓣小组来源于书评里面越来越多生活化的内容。 所以我们需要 mindset 的改变，建立以用户为中心的组织文化。关于这一点阳陆育总结的很好，我直接放在这里 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/b9c7aee2817c12aaee8854371a33bc7e668bac0dc80272abd63b0708d5302cde.png) 另外在 web2 的语境下，阳陆育认为应该让社区成为组织的一部分，成为企业的延伸。但在 web3 世界里，社区的能量变得更高，「先社区后产品」已经成为了共识，我们可以把这句话改一下，「**建立以社区为中心的组织文化，让组织成为社区的一部分**」。 Extension: Web3 社区的机会在哪里 ------------------------ 最后谈一下关于 Web3 社区的一点想法作为收尾。Web3 和 Web2 打造社区的方法大同小异，但有 2 点我觉得可以使得 Web3 社区更上一层楼 1. 用户档案兼具兴趣和资产属性，提升用户ARPU 值和社区商业价值 2. 用户档案可确权可定价可变现，建立用户和社区的共赢关系 ### 用户档案兼具兴趣和资产属性，提升用户ARPU 值和社区商业价值 兴趣社区规模大（TikTok），但最大问题是用户ARPU 值不够高商业价值低，最典型就是豆瓣- -；金融社区（老虎证券）用户价值高，但最大问题是投资用户群体小规模有限。Token 特别是 NFT， 兼具兴趣和资产属性，有机会做出一个规模大且商业价值高的社区。 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/bbb6ded3bc44ac2357e6fd4402994bc7dad4e9c84ab038e9e2f4ce35037d7e0b.png) ### 用户档案可确权可定价可变现，建立用户和社区的共赢关系 用户为产品/公司贡献了数据，但数据属于公司带不走，公司收益与用户无关，这是 web2 最被诟病的问题之一。web3 的特征是数据**可确权可定价可变现** 1. 用户可以授权自己的数据做商业化，收益回馈用户 2. 用户可以授权自己的数据在其他场景使用，可组合性带来新的增长机会 这个共赢关系会激励用户在社区有更多行为，合理的 tokenomics 设计可以支撑起这个关系，带来推荐引擎和社交网络之外的第三层增长飞轮 ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/f0079363c27192582790e1e049ee966094a0cb617aa4cbcde812840736f2e4fd.png) 以上想法还在打磨中，欢迎感兴趣的小伙伴 twitter 留言交流 **读到这里，如果你觉得这篇文章对你有帮助，欢迎一键三连下面这条推特， like + 转发 + 关注** [![User Avatar](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/3f07c36ee3d3918029ead007c84cded33eb942102a2259c99dae3dbbc1cf1bae.jpg)](https://twitter.com/starzqeth) [Star@Day1GlobalⓂ️Ⓜ️T](https://twitter.com/starzqeth) [@starzqeth](https://twitter.com/starzqeth) [![Twitter Logo](https://paragraph.com/editor/twitter/logo.png)](https://twitter.com/starzqeth/status/1585256705553989632) 熊市多学习。上周末学习了TikTok前身产品Musically创始人对于社区的思考，结合自己早年做豆瓣的经历，输出一篇如何从道到术打造社区的文章，欢迎家人们一键三连，讨论交流 1\. 新社区为什么有机会成立 2\. 如何打造社区 3\. 建立以社区为中心的组织文化 4\. Web3社区的机会在哪里[ ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/55e53bf40c72ca3b75ba295ce83607742fd3733de30a1242cad00dc94dd9688a.jpg) mirror.xyz Musical.ly/TikTok创始人教你如何从道到术打造一个社区 ---------------------------------- 结合 Alex Zhu 和阳陆育如何打造 Musical.ly （TikTok 的前身产品）的经验和自己早年在豆瓣做产品时的经历，总结成这篇文章 Why: 新社区为什么有机会成立 How: 如何打造社区 Extension: 建立以用户（社区）为中心的组织文化 Extension: Web3 社区的机会在哪里 ](https://t.co/Nfp5WVO2En) [![Like Icon](https://paragraph.com/editor/twitter/heart.png) 101](https://twitter.com/starzqeth/status/1585256705553989632)[ 8:07 AM • Oct 26, 2022 ](https://twitter.com/starzqeth/status/1585256705553989632) 转载合作请推特 DM 咖啡时间！ ----- 欢迎请作者喝咖啡哈哈（封面图是我自己做的拉花，今年学习的另一个技能） edition://0x7e4401D18327A93c29ee18a3C13f8adA3bA2245f?editionId=0 Reference --------- 1. [TikTok 创始人阳陆育：用户社区三板斧（Musical.ly为原版本）](https://m.bilibili.com/video/BV1pT4y1y7FS?share_source=weixin_web&vd_source=9a722decabc9bd614c8f2eb0ccc8166c&share_times=1) 2. [字节跳动 Alex Zhu 谈内容创业和国际化](https://m.bilibili.com/video/BV1Py4y1q7v4?is_story_h5=false&p=1&share_from=ugc&share_medium=iphone&share_plat=ios&share_session_id=598CB7F3-8B1A-48D0-B48D-E2512671624E&share_source=WEIXIN&share_tag=s_i×tamp=1666307577&unique_k=jZ0kl0V) --- *Originally published on [Decentralized Brief](https://paragraph.com/@starzq/musical-ly-tiktok)*