# 正在被流量和算法毁掉的出版及内容创作产业需要迎来怎样的变革 By [Steve Yao](https://paragraph.com/@steve-yao) · 2021-12-28 --- ![](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/4b3c072bb0284e41cc22f7ba7262cfd6d682bb2f995379da8184655ad5b08183.png) 前言 == 人类从有了精神创造活动以来，内容的生产和消费就已经发生了。尤其是当一部分创作者凭借输出内容创作，可以获取到直接商业收益之后，人类文明诞生以来最伟大的一次变革发生了，开始出现了越来越多的，专注于精神世界生产活动的创作者，他们后来被我们称为作家，艺术家，音乐家，记者，学者... 而且在相当长期的一个历史阶段，这些内容的创作者的收益，都是直接来源于他们的消费者，比如街边的舞者，行游诗人，收徒讲学的学者，他们可以拿到100%的收益，直到开始出现了专门的机构，帮助这些创作者编辑、印刷、发行、销售他们的作品。 关键词 === 内容出版，创作者，付费订阅，去中心化，NFT 从大爆炸到内卷 ======= 互联网2.0发生后，这个创作者群体史无前例地得到了如宇宙大爆炸一般的放大。从原来只有极少一部分专业的，被出版公司、报社、画廊等机构发掘、签约的创作者，一下子放大到了每个人。 在过去15年的时间里，出现了像YouTube，Facebook，Instagram，微信公众号，bilibili，抖音，小红书，在全世界范围内，创造了空前繁荣的内容创作和消费生态。 只不过在这个生态里，平台仍然像传统的出版社、报社、画廊一样，仍然占据着绝的主导地位，他们决定着流量和收益的分配方式，进而也就决定着哪些创作者的内容可以被推荐给更多用户，哪些创作者可以拿到更多的平台奖励和收益分成。 在出版业发生着更有趣的事情，出版社已经不再是那个占主导地位的平台，而是电商平台。电商平台取代传统分散的发行商，成为了最大的零售渠道，并且图书，在电商平台这里，只是一个获客媒介，频繁的打折销售，基本掐死了出版社的直接触达用户的能力。 相比于史无前例的独立创作者的爆发和繁荣，更大的更绝对的受益者，是平台和渠道。出现了远比传统内容出版和发行机构大百倍、千倍的新平台，新渠道。 他们做的第一个决定，也是最为重要的一个决定，是内容免费，或者说，是把内容做成了获取流量的手段。 平台通过吸收海量创作者上传内容，来吸引百倍、千倍于创作者的用户，并尽最大可能，通过向用（liu）户（liang）推荐他们会沉浸其中的内容，拉长他们的访问时长。 与此同时，平台也将能够最大限度拉长用（liu）户（liang）访问时长的内容类型宣扬给平台所有的创作者，并给输出此类内容的创作者更大的流量扶持。 所以那些擅长创作附和主流用户会沉浸其中的内容类型的创作者，开始获得越来越多的流量曝光和扶持，也因此拿到了更大的商业收益，这同时发生在出版业和抖音一类的创作者平台。 我们现在去逛书店，包括访问京东的图书频道，几乎是千篇一律的畅销书推荐。而我依稀记得大学的时候，仅仅海淀图书城一条街道，就遍布着上百家独立书店，每一家书店的选品都因书店主的偏好而迥然不同。 这也就是中心化的流量和收益分配方式与去中心化的流量和收益分配方式的区别所在。这种区别，同时对消费者消费什么样的内容，以及创作者生产什么样的内容，都发生着近乎决定性的影响。 用户表面上免费消费到了更广泛的内容和信息，创作者好像也有了一个数亿目标用户的大生态可以去输出自己的作品。但价值的交换从来都不可能是免费的。你在免费消费内容的同时，也进入了平台算法和广告的猎场。 付钱的才是boss，这是最基本的市场经济原则（我们把这一条定义为“原则1”）。在这样的免费内容生态里，平台最终服务的不是用户，而是广告主。用户和创作者，不过是平台算法和广告的豢养的猎物而已。 这点我在前不久的一篇文整理也有阐述： 为什么付费订阅是未来十年最重要的商业变革 平台盈利模式决定了流量分配原则，流量分配原则决定了内容生产风向，内容生产风向指挥着创作者的内容生产行为。 去新大陆 ==== 一个产业改造的核心，是实现价值链的正循环。（我们把这一条定义为“原则2”） 我们都经历过，也经历着很多行业的改造。很多改造的行为短期内也看上去一派繁荣，但为什么有些繁荣是短暂的，有些则是持续的。 最大的区别，在于是否形成了价值链的正循环。因为很多时候短期的繁荣，是通过牺牲价值链的其他环节来达成的。这类繁荣，大多都是不可持续的。 比如出版和内容创作产业，繁荣的是平台和渠道，就是通过用算法和广告围猎创作者与用户来实现的。类似的例子，还有很多。 这里的关键，在于甄别价值链的要素。有些时候，有些行业，是通过增加不必要的环节降低了产业效率。这个时候，面临的改造行为有两方面， 一方面是重新甄别必要的价值链要素 另一方面就是改变价值链要素的连接方式和收益分配方式 在整个内容创作与消费的生态链上，最重要的两个价值链元素，就是内容创作者与内容消费者。 那么根据我们前面“实现价值链“正循环”的原则，改变现状的核心，就是如何实现内容创作者与内容消费者的利益最大化，尤其是长期利益。 新大陆的样子 ====== 就像历史上任何行业和事物的发展，几乎都不可避免地要经历矫枉过正，或者泡沫一样，我们丝毫不否定过去十多年来，这些创造了万亿美元市值的新媒体平台所发生的巨大价值，但也就像历史上任何行业和事物的发展，也都几乎不可避免地要在走到巅峰之时，必然迎来新的转变一样，it’s time to make something new. 近代以来，如果从构建人类社会秩序的角度，说一位做出杰出贡献的人，我最最服气的是卢梭。他的《社会契约论》给现代文明划定了一条最基本的社会原则。这条原则，不仅适用于政治和社会秩序，也适用于商业平台。 下面列举几条，我们认为，内容创作者的新大陆，应该会有的一些样子。 1、从免费，到付费 回到我们前面提到的“原则1”，如果创作者和用户不希望继续被平台和广告主围猎，那么唯一的方式就是我们自己做boss。 在免费内容平台出现之前，内容一直都是要付费的。杂志，书，报纸，沙龙，大学，这些都是要付费的。好的内容，值得付费。（我们把这一条定义为“原则3”）付费是对创作者最直接的价值回馈，越是直接的反馈，越是能促进价值链的正循环发生（原则2）。 2、付费方式的变化 其实这些年来，内容付费已经在音乐、电影这两个领域逐渐从不可能变成了一件很正常的事情。境外市场更早，从Netflix，到iTunes，20年前就已经开始了。在国内，经过了近20年的免费后，在2018年之后，数字音乐和电影市场的付费已经成为基本共识。 但目前的付费方式，是消费者付费给平台，平台采购版权内容，他们还是同时销售大量广告。 付费给平台的问题在于，平台需要持续采购或者制作优质的内容以保持用户的续费率。对创作者来说，收益分配的比例，以及是否被平台采购，或者是否被平台扶持流量，都是由平台来决定的，用户能够消费的内容也不是由自己来决定的。 所以，下一代的内容付费，是直接付费给创作者。 3、收益和流量分配方式的变化 在开篇提到的，行游诗人的时代，创作者可以拿到他们消费者直接付给的收益的100%，而今天与出版社合作的作者，只能拿到不到10%，在YouTube上的创作者，最多也不过55%的广告分成，国内创作平台的收益分配，则可以用施舍来形容。 新的生态，核心是要直接连接创作者和用户，帮助创作者和用户建立直接的连接和付费订阅关系。且只有创作者赚到钱，平台才从创作者的收益中拿走一定比例的额收益，目前国际上已经如此经营的平台，平台收益比例一般不高于20%。 如此，收益和流量的分配方式，由由中心化的，进化为去中心化的。 因为可以通过输出创作获取直接的货币收益，创作者不需要再去追求有海量粉丝，再通过各种方式变相变现，不需要再去迎合平台的流量偏好。即便只有1000位重度的用户付费订阅，每个人每个月30元，创作者只要做到专注向他们持续输入优质的内容，每个月就可以有3万块的收入。 Kevin Kelly 在 13 年前的预测， “要成为一名成功的创作者，你不需要百万粉丝……你只需要 1000 个铁杆粉丝，他们会开 200 英里路听你唱歌，订阅你的 YouTube 频道，每月参加一次你组织的聚会。” 只有在这样的平台机制下，才能成为真正的现实。 4、平台角色的变化 在这样的机制下，平台的角色，将由现在的绝对主导地位，进化为服务商。平台的核心宗旨，是帮助创作者提供创作工具，支付解决方案（pay wall），精准触达目标付费订阅用户。 不仅于此，不是所有的创作者都会去关注和理解技术动态，平台在这方面，区别于传统公司最重要的一条，就是你是一家技术公司，所以要主动去研究各个领域的技术趋势，洞见如何更好地服务创作者。 因此，新大陆的内容平台，是真正地建立生态（服务），而不是缔造帝国（收税）（我们把这一条称为“原则4”）。 5、区块链和NFT 所有的创作者，最为头疼的另一个问题，一定是版权了。参考“原则4”，新的平台要拥抱区块链，尤其是NFT。 NFT，是一个更强大的武器，让我们看到了新大陆更美好的未来。就像挺进新大陆的人们拥有了《社会契约论》。 NFT将帮助创作者把自己的创作能力以前所未有的方式数字资产化，以及收益价值的最大化。 哥伦布们 ==== 创立于2013年的patreon，在今年初获得了1.55亿美元的融资，估值已经达到40亿美元，创立于2017年的substack，去年底刚完成1500万美元的融资后，今年初又完成了6500万美元的融资。 Twitter为了对抗substack的挑战，今年初全资收购了revue，Facebook则于近期推出了几乎照搬substack的Facebook Bulletin，并宣布未来3年投资10亿美元。 仅2021年1-6月份，这些已经航行在开辟新大陆的哥伦布们，已经完成了13亿美元的融资，3倍于2020年。 Image 中国的新世代 ====== 如果一件需求在某个时间段看上去不成立，一般可能会有两个原因，要么是供给不OK，就像30年前，你说中国人不吃汉堡，是因为我们没有麦当劳。 还有一个原因就是消费人群不OK。 中国Z世代的消费习惯已经进入到了一个全新的阶段，正在催生内容和服务的付费订阅成为一种新常态（70、80后生活在免费的互联网时代习惯了免费模式）。 区别于中青年的为焦虑和物质付费（知识付费、在线教育、学区房、奢侈品），Z世代更prefer为创造力、价值观、好的体验、精神生活方式付费（潮玩、原创、国潮、现场娱乐）。 轴心时代 ==== 轴心时代（axial age）致力于为新世代的内容和精神消费提供内容和服务的付费订阅，实现C2M创作者产能的消费科技公司。通过数据挖掘+算法驱动C2M，在线社区+供应链的rebuild，重新定义出版物、内容、商品的消费和生产方式。 小木屋图书是我们目前主力打造的一款会员订阅制的阅读应用，目前主要提供的服务是纸质书订阅+在线阅读社区，付费用户已覆盖中国大陆全部省份，为数十万年轻人提供了便利、普惠、环保的阅读服务。 通过过去两年多的努力，我们已经初步建立了一整套需求和算法驱动的选品，推荐，正、逆向供应链履约能力，付费订阅用户已覆盖中国大陆全部省份，并在疫情期间，大幅优化了成本结构。 基于已经初步积累的付费订阅用户，在纸质书订阅基础上，我们将向源头直接提供原创内容的付费订阅，直接连接创作者和用户，用户直接付费订阅创作者，为更多的创作者，创造一个更健康、可持续的内容出版和创作生态。 去年以来，SaaS成为了国内投资界关注的新热点。如果非要按照流行的SaaS来定义，相比之于To B的SaaS，我们更感兴趣的是创造To C的SaaS。 过去30年互联网让更大范围的个体可以更容易地获取信息，大范围实现了信息平权，个体开始从组织里解放出来。 未来会有更多服务个体创造力和收入平权的公司，“激发个体的创造力”，让更多人可以依靠自己的创造力获得体面的收入。 --- *Originally published on [Steve Yao](https://paragraph.com/@steve-yao/bUZiDPjBvWZWwBcNw7h8)*