# 顾家家居：软体家具界的“爱马仕”

By [UME财经](https://paragraph.com/@ume) · 2023-01-04

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“向往的生活在顾家。”

这是顾家家居的品牌口号。顾家家居是一家专业从事客厅及卧室家具产品的研究、开发、生产与销售的企业，是细分领域软体家具的龙头企业，日前入选《2022中国品牌500强》榜单。

什么是软体家具呢？软体家具包括沙发、软床、床垫等产品，涵盖起居卧室重要的日常生活用品。从发展历史来看，软体家具在我国的发展历史并不长，最开始引进自欧美一些国家，国内的发展起步于二十世纪80年代初。正是这短短几十年的发展，顾家家居深耕在这一细分领域，逐步奠定了自己在软体家具行业的市场地位。

这篇文章，我们从顾家企业自身、国内行业格局、国际市场三个维度来全面阐述顾家家居的市场竞争力以及整个软体家具行业的发展前景。

`顾家：五力齐发，推动大家居布局`

**品牌力**

开篇提到的”向往的生活在顾家“品牌口号是顾家家居今年再度焕新的，品牌大使也从原来的邓超换成了欧阳娜娜，更靠近年轻消费群体，品牌正在逐步迈向年轻化、时尚化。在品牌建设方面，顾家家居通过重要节点大促、线下活动、IP联名等方式，将公司产品与场景深度融合植入，进行高颜值产品的种草和终端场景化体验营销，进而夯实顾家大品牌、大媒介、大渠道的品牌形象。数据显示，顾家家居在2022年春节”家家乐享顾家年“活动中，吸引大批年轻人参与其中，全网曝光量超8.73亿次。

**组织力**

公司强大的组织能力，一部分原因来自于2012年开始实施的职业经理人模式，在此模式下，股东对管理层信赖放权，管理层分工明确，经营效率大大提高；还有一部分原因来自于公司的人力资源体系建设，公司多年坚持青苗计划，为公司储备了大量的人才。

**设计力**

顾家家居的研发设计能力在行业是数一数二了，产品的高质量高颜值，主要得益于公司一直坚持原创设计和技术创新，形成的以市场需求为导向，原创为主，与国际知名设计师合作为辅的研发运作模式。今年，公司旗下产品”开方沙发“荣获”2022年德国iF奖“。

**产品力**

经过40年的发展，顾家家居已经形成了”顾家工艺“、”顾家布艺“、”顾家床垫“等八大产品系列，其中功能沙发、床垫和定制是三大优势品类。同时，公司近年接连收购了德国高端家具品牌ROLFBENZ、意大利高端家具品牌Natuzzi、国际设计师品牌KUKAHOME等，由此组成了可以满足不同消费群体需求的产品矩阵。

**渠道力**

公司在国内国外的渠道建设上颇有成效，国内国外通过店态升级、开店模式，打造沉浸式的场景体验，从现有的品类综合店到社区店，进一步拓宽用户触达面，建设大家居生态。目前公司的产品远销120余个国家和地区，拥有6000多家品牌专卖店，为全球超千万家庭提供美好生活。

`国内市场竞争格局`

顾家家居属于软体家具这一细分领域，国内A股目前上市的做的比较好的主要有顾家、慕思、喜临门和梦百合四家公司，再往外扩一点，就属于成品家居行业了，这个行业的上市公司在20家左右。按企业2022年前三季度的销售额，我们统计了国内成品家居行业的市场份额情况，市值第一的顾家家居市场份额为25%，远高于其他竞争对手。

![数据来源：wind](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/7dc8b16ad02be7886019f540678aa1f98a10b81ab4fa9466d6fc6cf2c8799499.png)

数据来源：wind

具体来看细分领域，软体家具。从今年三季度各公司披露的财报来看，顾家家居的业绩也是可圈可点的，前三季度公司实现营收137.6亿，净利润14.4亿，远高于其他竞争对手，同比分别增长4.06%和14.53%。值得注意的是，单看三季度的业绩的话，公司第三季度的营收和净利润分别为47.46亿和5.123亿，同比涨跌幅分别为-8.89%和10.08%。

对于第三季度营收的下滑，公司在财报中这样解释，主要受外贸环境、下游需求和原材料涨价的影响。从内销来看，受到了疫情反复以及房地产市场的影响，需求减弱；从外销来看，海外客户去库存导致需求减弱。不过，公司第三季度的盈利指标在好转，毛利率和净利率均实现了同比不同幅度的提升。

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数据来源：wind

在全球化布局方面，顾家家居通过不断地收购国际具有领先工艺的公司，深入海外市场。公司在上市之前主要精力放在产品研发设计、扩建新产能上，此时只是试水国际市场，到了2016年上市之后便通过收购海外品牌进行全球化布局。在公司的营收构成中，海外收入的占比常年保持在40%。

![数据来源：公司财报](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/acb34163e0ecc97562fdc0e597297cbe37a4825ee83da71898dccd2233b009b6.png)

数据来源：公司财报

注：由于数据获得问题，喜临门的数据来源于2021年年报，顾家家居、慕思股份和梦百合的数据来源于2022年半年报；同时，本次对比未包含港企敏华控股。

`挑战与机遇`

软体家具起于欧美国家，但随着近几十年的发展，中国的软体家具产值占比全球45%，成为全球第一大生产国。

![数据来源：中商产业研究院](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/c4b334b4121fa1b055ba70575709ecc498f207e7fd3c56b92eab4eff0e14506e.png)

数据来源：中商产业研究院

机构预测今年全球的软体家具消费规模将突破700亿美元。整个市场保持着高景气，不过，尽管我国的产值达到了世界第一，但是从软体家具的主要产品功能沙发的渗透率来看，2020年中国功能沙发的渗透率只有15.9%，而美国达到48%，这也说明了软体家具在国内市场还有很大的成长空间。目前放眼国内，顾家家居最大的竞争对手是敏华控股，其芝华仕系列得到了市场很高的评价，在功能沙发这一领域的市占率也是超过了顾家家居。

![数据来源：华经产业研究院](https://storage.googleapis.com/papyrus_images/246c8724f4e47cc2369316edd9ac2241aee091a3ee1d61d3459e8f58d3d95494.png)

数据来源：华经产业研究院

具体到顾家家居未来的发展可以关注以下两个点：

一是大环境的转变。日前金融地产的利好政策频发，房地产企业的融资环境得到了极大的改善，特别是”第三支箭“落地重开了房企再融资的大门。家居建材水泥在房地产产业链的下游，里面有一个逻辑链条，随着地产竣工端的改善，对家居的需求形成了支撑，有望扩大企业的内需。

二是数字化转型。顾家家居5年前就在规划数字化转型的事情，推动供应链的智能化，提高交付效率。公司还是坚持用户需求为导向，从需求到产品的数字化，到业务在线，到设备生产的智能化，实现了一站式家居购物体验。

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