# Web3如何构建品牌文化（Beta版） By [VION WILLIAMS](https://paragraph.com/@vion-williams) · 2022-09-02 --- ### 当前Web3与品牌的合作契机 当前Web3和品牌存在的合作契机，在于NFT本身所具有的营销属性，NFT具有的数据唯一性确权以及NFT交易协议，使得NFT具有成为营销利器的潜力。而对于NFT赛道的发展而言，NFT需要被赋予实际性的使用价值，获得更多的交易流动性，而品牌则是需要一个新的营销媒介，需要探索找到新的品牌营销方式，从而跳出在存量市场中所形成的低效竞争，所以，Web3与品牌之间存在一个急需破圈发展的共同契机。 NFT：需要找到价值捕获机制，以及交易流动性，需要新叙事和新的价值点 品牌：需要新的营销逻辑，加强用户对品牌的共识以及拉进关系，渡过经济寒冬 ### Web3与品牌背后的共同发展逻辑 品牌的核心是凝聚有价值的共识，使得消费者建立对品牌文化的身份认同，不仅长期通过消费行为支持品牌，并乐意成为该品牌的代言人，通过公共场所和社交媒体展示具有品牌符号的商品，并积极为品牌进行口碑传播，成为品牌的布道者。 Web3是数据产权回归的启蒙运动，基于区块链技术实现对数据公共账本的所有权维护，即集体的“共识”形成了对共同价值的维护，所有人都成为利益节点的共同者，Web3的能够基于其“共识”改变一个中心化结构的组织关系，使得成为一个共识与利益关系更加紧密的共同体。 当Web3碰上品牌时，品牌如何通过Web3实现品牌方与消费者形成一个更加紧密的共识与利益的共同体关系，才是品牌与Web3结合的核心逻辑。 Web3：数据所有权回归，集体的价值共识与共同利益关系 品牌：需要找到身份认同感紧密的集体关系 ### 当前Web3与品牌尝试接受所存在的不足 当前的Web3品牌营销，主要停留在以NFT作为一种营销工具的方式无论是退出纪念商品捆绑纪念NFT，还是结合会员积分、消费权益的方式，推出NFT PASS。而现阶段是，大多数品牌方并不指望通过Web3建立真正的品牌营销战略，更多是营销性质的活动。而Web3对于品牌的改造，依旧缺乏完善基础设施的支撑，当前阶段参与Web3对品牌NFT的参与依旧是以投机性性心理为主，尽管一小部分人意识到这是未来。 成熟的品牌则希望与无聊猿这类已经成功破圈的NFT进行IP的联盟合作，实际上和传统的IP联名合作无本质区别，只是一种各取所需的营销活动，cc0类别的NFT由于过于自由散漫，社区很难形成集体的强共识去深度建立品牌合作，总而言之，NFT与品牌的合作，主要以视觉层面与IP叙事的营销活动为主，尚未从根本上实现真正的融合。 ### 出现发展的分歧：原生还是改造 目前对于web3品牌的发展路线，实际上出现了两个声音，原生与非原生，原生路线走的是Web3自创品牌，打造真正符合Web3核心理念的品牌，而非原生路线走的是Web3对传统品牌的改造，Web3提供品牌的营销工具。 这两条路线都是目前业内正在探索的方式，当下很难判断哪个路线将率先成功走出案例。 ### 普遍存在的误解，需要坐下来沟通 事实上，由于品牌策划的“玄学”与Web3词汇的“高深”，导致双方之间彼此存在不少的误解。Web3是一个处于模糊状态的概念，Web3与Cyrpto的边界混淆情况，也导致了业内对于Web3的建设缺乏一个主线，例如我们时常对外布道的NFT，DID，DAO这几个概念，Crypto和Web3都在进行各种项目的建设，这样就很容易令外行人误解，看起来做一样的事情，为什么要有两个不同的概念呢？事实上，这种混淆带来了的误解也发生在业内人士。 所以，我们需要坐下来互相讨论，深度研究与了解彼此，下面我按照五个维度进行彼此误会的调解，梳理各种明白的事情，此处找了资深品牌人进行了深度交流，此处感谢品牌星球的创始人布莱恩支持。 ### Web3和品牌普遍出现的某种误区 当我们真要落地建设Web3的时候，我们至少需要梳理清楚，Web3能做什么，以及不能够做什么？例如Web3的建设离不开区块链技术的支撑，其次是对Web3范式的理解与布道，而形成的社会价值观需求。Web3能够实现数据所有权的回归，链上数据的完全追溯以及链上数据生产关系的构建。而Web3与Crypto的基本面区别也是需要界定清楚，两者虽然都是基于区块链技术的行业，但Crypto更多是以金融为主，而Web3则是以生产性的业务数据为主。也就是说，我们需要找到数据关系的需求。 而对于品牌而言，容易令人混淆的概念关系是IP，文化，品牌与品类。从外行人看来，品牌都想要通过打造IP而形成自己的品牌文化，进而更好地卖货。而品牌根据发展阶段的不同，其发展诉求也各不相同。例如对于大多数早期品牌而言，通过各个渠道卖货才是关键，品牌只是一个标签，品牌下的商品仅仅是一个品类。例如，一个不知道名品牌的饮料销售商，本质上就是一个销售品类卖货的生产制造商。 IP、品牌、品类与商品等概念之间的关系，在一个品牌的不同发展阶段侧重点皆为不同，而品牌方很多时候为了营销需求而故意模糊概念之间的清晰定位，使得消费者或者外行人出现了错误的感知，对于商家而言有助于提升其消费者的情感认知，提高用户对商品的触达率和品牌认知率，实现了口碑传播与消费复购的营销目的。而对于Web3的BUIDL去结合品牌时，错误的认知偏差会导致我们迈入了误区的陷阱。 例如，一个现阶段贴着品牌标签，实际上是做品类销售的新消费品牌，其销售渠道所沉淀的用户群，就很难进行所谓文化情感认同的营销构建，例如通过PFP NFT塑造用户的身份认同与情感认同是不切实际的，因为当前该品牌的生存策略是以销售为主的渠道现金流与利润，那么以NFT PASS做权益奖励激励，提升用户回购的效率是合适的解决方案。而品牌在宣传上其品类是以切某个年轻的消费用户群体，就会造成Web3项目改造的误区，因为业务的发展与品牌的建设是两套逻辑。 ### 双方对于文化共识的发展诉求 无论是品牌商还是Web3，对于文化建设的诉求是共同一致的，Web3是一个技术工程与社区运动驱动的行业，密码学塑造了技术层面的共识机制，继承了加密文化的精神与技术价值观的抉择，而高质量的组织均以某种文化运动的共识而自发的、自觉地参与到社区的建设与治理过程当中，Web3对文化的诉求在于塑造共识，提升集体的去中心化协同以及加密货币或NFT收藏品的价值维护。 而品牌方对于文化的诉求，表面上是为了提升品牌的基调，实际上还是以服务其目标用户为主，品牌文化提供了一种超越商品物质性的精神情感性需求，而这个情感联结是品牌与消费者之间独一无二的关系，这就是文化在商业所体现的独特魅力。品牌方寄托于文化与消费者形成更加紧密的关系，使消费用户成为该品牌长期的忠粉。 ### 双方对于治理机制的发展诉求 每一个Crypto或Web3社区都希望自己是一个天然的DAO组织，去中心化的组织结构，扁平化的协同方式，人人可以参与投票的治理方式，以自由民主的方式，实现权力的下放，并通过区块链来维护分散的权力共识。 而对于品牌方而已，对治理权力的下放是敏感的，品牌方说到底是一个以盈利为目的的商业主体，品牌的定位是作为该商业主体的核心资产，也就是核心利益。品牌方愿意从文化共同建设层面的实现有限的共同治理，并由此提供相应的权益激励。而Web3激进的品牌运作的共同治理则几乎是不可能的，即品牌方不可能将资产的所有权以DAO的形式进行共同治理，但进一步可能应该是针对资产的部分使用权，收益权等参与共同治理。 Web3社区：实现尽一切可能的无限共治 品牌方：以维护核心利益为主的有限共治 ### 双方对于Web3工具的发展诉求 现阶段Web3的各类工具更多服务于原生的链上需求，因为只有涉及到链上原生数据的工具，才能实现对加密经济的价值捕获，例如链上交易数据跟踪与分析的投研工具，基于链上交互的DAO治理工具。虽然当前L2的技术生态建设得如火如荼，但是在一个实际的落地场景当中，依旧缺乏系统化的工具或者平台构成闭环。 品牌方对于Web3的大多数工具都是陌生的，因为Crypto与Web3的链上工具与品牌方的消费用户所处的互联网是两个网络环境，简答比喻，我们所讨论Web3语境在常规互联网用户眼里，我们就是异世界的玩家。对于品牌方而言，需要的是一个在常规互联网的使用环境当中，出现一个普通用户可以感知到的工具，并且对于品牌方与用户而言都具有明确的使用价值。尽管当前不少Web2毕业投身Web3的初创团队，尝试用Web2.5的方式进行产品体验的优化改良，但是在触及签名与钱包资产相关的交互，无法很丝滑地实现Web2的用户体验需求——Don't make me think。用户依旧需要理解数据的价值，以及形成对数据资产的转移认知，除非用户意识到这些数据资产是很大一笔钱。 ### 向左走，还是向右走？原生与非原生的抉择 对于Web3项目方而言，必然是以打造Web3原生品牌为核心，因为链上原生数据的价值只有Crypto native与Web3er能够深度理解，Web3具有天然的优势，将文化共识以某种技术手段以产品媒介的方式体现，然而大多数Web3团队是不具备打造一个品牌的能力与资源，尤其是品牌商品的供应链资源与业务的整合能力，考验的完全是另一种创业路径的能力。当然，并不排除出现相关能力与资源很强悍的Web3团队能够搞定这个事情。 对于传统品牌方而言，借助Web3维护自己的核心利益，才是品牌方对Web3的建设趋势，正如Nike在NFT方面挣了1.85亿美金的收入，以盲盒营销的方式捕获了品牌在Web3的利润，但绝不可能将Niek这个品牌以DAO的方式进行运作。品牌方希望Web3服务于自己，而不是All in Web3。 所以，到底是向左走，还是向右走，这是一个需要认真抉择的难题，涉及到我们对于未来的判断，我们相信Web3与品牌结合是百分百肯定的趋势，并且也将掀起一次Web3风口，而当下需要进一步确定的是，这股风到底是向左吹，还是向右吹。 ### Web3与品牌在文化共识的业务闭环 在此处我们无法明确得知，但我们通过两者坐下来谈谈，我们通过对其需求的分析，从两种的业务共同诉求当中，构建出了一个基础的业务闭环。 我们从Web3与品牌的核心价值作为切入点——共识，如何持续地扩大与加深共识，是Web3项目与品牌的发展建设的关键。 经济基础决定上层建筑，无论是扩大共识，还是加深共识，都离不开基础利益的保障。扩大共识的经济基础是通过权益激励的方式，获取更多新用户加入，而加深共识的经济基础则是成为利益的共同体。 如何扩大共识的增长闭环 1，通过权益激励作为扩大共识的基础逻辑； 2，权益激励需要捆绑文化媒介进行传播； 3，当商品作为一种文化媒介被消费者进行购买时，即得到了价值上的认同； 4，购买商品的消费者可以激活NFT PASS，该权益PASS不仅仅是经济上的激励，而是作为一种碎片化的PFP进行累计，消费得到一定的指标即解锁完整正式版的PFP，完成身份自我认同而构建。 \*扩大共识的目的在于塑造用户的身份认同 如何加深共识的内部关系 1，打造利益共同体时加深共识的前提条件； 2，通过集体协作与参与劳动贡献的过程中，形成特定的组织协同 3，参与协同的过程当中赋予了某种贡献的荣誉，逐步形了文化认同的初步创造，协同过程中如何形成了文化共识的再创造是关键难题。 4，集体协同与文化创造形成了小群体专属的特定的共同文化语言和符号，从人群当中涌现出原生文化是判断该群体文化生命力的关键条件。 5，文化的再创造使得加深共识步入了真正的正反馈循环，从经济激励，权力赋能，以及荣誉称号等等，实际就是在内部群体当中，搭建起了“金钱，权力，名声”的社会资本系统 6，当一套内部的社会资本系统形成时，加进一步形成更加紧密的利益共同体； 如何确保共识的可持续性 1，经济基础是一切的前提条件，因此公共国库也是不可获取的基础； 2，通过NFT PASS积累到一定程度即可激活PFP并参与到DAO的治理与贡献当中。 3，公共国库的资金来源于尚未获得身份PFP的消费者的消费抽成，对于消费者而言，自己购买的商品中的一部分利润投入到一个消费者可参与的巨大资金库当中，会吸引用户参与到治理贡献当中。 4，基于公共资金提供了利益共同体持续的协同治理与贡献，实际上进一步加深了集体的共识，集体共识的文化再创造本身又将会进一步促进文化共识的扩大。 ### （ DID+NFTs+DAO ）/ Token支撑了业务闭环 1，当用户尚未积累足够多的资产时，缺乏对数字身份的认知，通过NFT PASS的方式，在逐步在增加用户公共资产的同时，逐步对用户进行教育与转换引导，可以通过渐进的方式，以中心托管钱包的方式，实现消费用户对NFT权益价值的基本感知，随着解锁的碎片化NFT积累到一定的程度，即可进行身份权益的结果。所以，从营销设计的角度上来说，NFT PASS的渐进式权益与PFP的碎片化要进行结合，并且以开盲盒的方式获得一个PFP，并引导其完成DID注册引导。 2，完成DID注册用户即可参与到DAO的治理当中，而随着用户介入到治理与共创的贡献中，相应的治理Token以SBT的方式进行激励。 3，当用户参与到某个贡献活动时，先领取某种权益NFT，该权益NFT与SBT的治理代币绑定，当该权益的SBT达到一定数量时，用户可以通过销毁铸造成权益兑换的NFT，获得经济回报上的激励。 4，当用户持续积累某权益下的SBT而不兑换时，达到一定的等级即可获得相应而治理权力。 5，Loot作为一种以符号媒介的NFT，可以成为身份的附加属性，而赋予用户获得相应的治理权力，Loot的特殊性在于其可作为感官上的符号媒介，作为文化创造的符号系统，也可以作为依附于身份属性的因素。对于Loot范式的再创造结构是形成DAO的文化符号共识的关键所在。 ### 基于Web3实现文化符号构建的可能性 我们需要借助文化的符号学系统，将抽象的共识塑造成为具体可交互的符号，所有人可以通过这套符号系统实现对共识价值的感知，而不再是围绕一个存在于想象中的共识叙事。是的，我们需要实现将抽象的共识落实为具体的交互符号，抽象到具象这道谜题是困难的，我们需要借助分析哲学的逻辑，从历史与社会的文化构建中，以Web3范式以及所涉及的技术模因，实现可感知交互的文化系统。 从阐释社会学与文化人类学的角度上来说，文化是一套符号系统，而这套符号系统具备二重性的特征，是一个“反映现实的模型”，又是一个“构建现实的模型”，文化既能通过具有象征意义的符号反映现实，但同时也是一个指导我们现实活动的方法。 行为可以是一种符号，物体也可以是一种符号，以及人类的语言也是一种符号，而最为典型的文化符号是图腾。并不是什么符号都可以成为文化系统的符号，而是具有象征意义的符号才可以作为文化系统的符号，而这个象征的意义是作为群体共同认知的一种知识，既可以是表征的，也可以是隐喻的。 例如，红绿灯作为辅助城市交通管理的一种工具，红色符号与绿色符号构成的通行与禁行的两种象征意义，红色与绿色是从颜色心理学上进行了借鉴，利用了人类对红色与绿色这两种颜色的天然偏好与厌恶，其次红绿灯的引导图形是从现实行动中对行为活动的抽象表达，而红绿灯所在交通要道所发挥的作用，由此又进一步形成对我们实际行为动作的约束与督促。 当我们跳出红绿灯的发生情境，闯红灯的行为进一步触犯社会的安全法规将会受到具体的惩罚，触犯了社会道德的约束则会受到社会群体的谴责。最后，当红绿灯作为一套具有象征意义的符号学系统之时，不仅仅强化了集体的共识与行为，红绿灯作为一套具有象征意义的符号系统，又将实现一种文化符号的迁移与融通，例如我们会在非城市交通的场景中，看到红绿灯作为一种抽象的符号并应用在其他领域，发挥相似的作用。 我们在Crypto与Web3时常讨论的“共识”就是一个典型的，一种具有象征意义的文化概念。根据集体的“共识”形成对共同价值的维护，"共识"作为一个重要的文化概念，同时也是区块链技术的核心机制，分布式账本的价值在于提供一套所有人维护并认可的账本，而维护账本并得到所有人认可的依据，就是账本的共识算法。 Loot作为范式的意义在于通过符号系统，将人类社会的符号进行数字原生的标志作用，通过构建文本叙事的结构，实现我们对符号意义的臣服与执行。文化符号的作为经验世界与想象的叠加态，将人类社会的文化共识作用于数字原生世界的执行共识。 Loot作为文化符号系统的体现，让文本字段的符号结构与经验世界的文化结构建立了联系。这就意味着，文化符号的叙事结构通过文本字段在智能合约上以一种具有执行指令的符号特征的协议，让文化共识在原生世界中发生了可靠的执行动作。 由此得出初步结论，通过Web3实现文化符号系统的构建是初步可行的，那么下面我们就要从理论-业务-产品的设计上来体现了。 ### 文化工具的构建 我们已经知道了Loot范式的可组合NFTs可以作为符号媒介，那么要把共识文化落实为方案，我目前认为，有几个关键因素和功能需求要去实现。 关键因素 1，文化的再创造 2，文化的二次传播 3，文化的共同知识库 4，文化的诠释框架 5，文化的身份认同 6，文化的行为指导 7，文化的集体利益 文化的可持续发展在于符号系统的结构二重性，而符号系统作为构建社会的底层系统，有进一步塑造了社会的再生产结构。 文化符号的可持续构建，在于文化意义的的可持续构建。意义不同于工具理性，意义是一种主观的情感价值，我们之所以认同或者认定一个事物的意义，往往在于个人从情感层面与其建立了联系，例如“母亲河”这一符号概念。 文化的额持续发展，是一个不断地与现实世界进行绑定与混合的过程，新生文恶化观念与已有的社会系统进行联系，相当于用一只画笔，将整个世界用文化的颜色重新绘制一遍。 而文化与现实融合的方式，我认为分为以下四个方面 1，表征的融合 2，隐喻的关联 3，情感的投射 4，符号的物化 对于个人而言，文化符号似乎是一种抽象的媒介，然而符号媒介无处不在，遍布在日常生活中的方方面面，从文化历史的角度上来说，，每个人都是文化的一份子，通过将自己的生活工作融入到其中。 文化的历史，既是个体的，也是集体的，一个个具体的个体历史涌现成为文化历史的抽象整体，成为一种融合性的精神世界，符号是这个精神世界向物质世界的投射，并以符号媒介交互的方式，让精神世界与物质世界实现互相构建，这便是文化符号的二重性，也是人类社会的物理实体与精神想象的二重性。 一个从桌子上不小心碰倒摔碎的杯子，可以作为普通垃圾被清理掉，而一个新娘在婚礼上因失望愤怒转身离去而摔破的杯子，却可以成为一对爱人心碎的永恒记忆。破碎的杯子将成为一种情感记忆的符号，在往后人生的场景中，被无数次其他摔碎的杯子勾起回忆，或许是无名的悲伤，又或者是涌现而出的悔恨泪水。 假设在我们的历史的文化故事中，梁山伯与祝英台在私奔的新婚之夜，含情脉脉正要喝交杯酒的时候，被家族势力突然闯进来并强行拖走，那掉落在地上摔碎的酒杯，就有可能成为一种悲剧爱情的文化隐喻，两个破碎的杯子成为悲剧爱情的符号隐喻。 如果回到现代商品社会的话，那么两个破碎杯子的艺术品可以作为情侣的分手礼，而两个完整的杯子可以作为爱情联谊的象征。也就是说，一个符号背后的历史叙事，可以借助商品得以实现情感的表达。 ### 文化符号与品牌的构成 我们需要这么一个工具，可以让品牌方围绕一个IP创造出一系列的视觉与交互媒介，通过文化符号构建出一个想象共同体，这个工具能够帮助用户群体自发的实现文化的创造与传播，具体通过文化媒介的阐释工具，在交互过程中，实现了社交网络传播与文化意义的再创造。 基于这个工具如何获得文化建设的治理权以及经济利益的回报权，还需要三个关键模块的配合，即PFP身份协议系统，文化共同知识库，以及产权限协议的分配机制。 文化的创造方式，则是通过购买商品获得一次文化创造的机会，因为这个本质上相当于对文化共识的铸造。我们将商品购买的这一动作，结合Mint 这一铸造NFT的动作，升级为“文化共识铸造”，也就是说，每一次购买都将会是加强消费者对集体文化的认同。 消费通过mint可以获得文化符号的媒介（例如碎片卡片等），而这个媒介可以赋予特定的属性。其次，通过mint获得的符号媒介，可用于形成个人的身份塑造，也可以用于文化的二次创造。 文化媒介的第一次创造可以由品牌方来进行策划，完成文化符号媒介系统的冷启动，随后通过三个阶段，逐步实现文化符号的再次创造与传播。 1，文化媒介逐步形成共同文化（逐步积累 2，文化媒介逐步塑造身份认同（渐进加深 3，文化符号逐步传播二次创造（持续再创 每一个符号媒介背后都优先通过协议实现关联，NFT媒介+NFT协议=NFT符号，而符号形成了某种社会性的指向，用于确定与指导，个体与文化中的自我定位——我是谁，我从哪里来，我要到哪里去。身份认同是一种集体的指向，由文化引导你是谁，因为身份认同也是一个渐进的过程。 基于商品的品牌文化，一定是融入到生活与工作当中，构成了消费者的生活方式，因此文化的二次创造的最佳场景一定是生活与工作的场景，因此要从生活与工作实现对文化符号的创造与传播。 --- *Originally published on [VION WILLIAMS](https://paragraph.com/@vion-williams/web3-beta)*