# Web3时代的媒体新趋势——NFT如何改变传统媒体内容发行？ By [Wendy in Web3](https://paragraph.com/@wendy-in-web3) · 2022-10-21 --- **_“如果加密货币的到来在Twitter和Facebook创立之前，那么，一切都会不一样，很可能会有不同的商业模式，不会像现在这样依赖广告。”_** 2021年7月22日，在由ARK组织的一场线上直播活动中，Catherine Woods邀请到Elon Musk和Jack Dorsey一起探讨加密货币的未来。在这场直播活动中，作为Twitter创始人的Jack Dorsey说出了上面这句话。 Jack Dorsey是加密货币的拥趸者，他的两家公司——Square和Twitter都对加密货币以及同样基于区块链技术的NFT给予了极大的支持。在上述直播活动中，Jack Dorsey没有明确指出加密货币会给社交媒体的商业模式带来什么变化，但从后续的实际行动上来看，他将NFT方面的探索作为了一种可能的替代性选择。 从今年年初开始，Twitter已经可以支持NFT头像认证。3月16号，脸书（Meta）创始人Mark Zuckerberg在西南偏南会议上确认，Instagram也会接受NFT。Twitter在商业变现能力上落于Facebook多时后，终于在NFT方面实现了某种程度的赶超。 NFT，全称为Non-Fungible Token，指非同质化代币，但这里“币”的概念不完全等同于“货币”，它更多的是一种网络凭证。NFT依托于区块链技术，是用于表示数字资产（文字、图片、音频或视频）的唯一加密货币令牌。 2021年12月，NFT曾入选《柯林斯词典》2021年度热词第一名。Nonfungible.com的一份报告显示，NFT的交易规模在2021年增长了21000%，达到176亿美元。全球范围内，科技公司、时尚巨头、艺术家们和广泛的文娱产业参与者早已竞相押注这一赛道，并进行了各种商业化尝试。 在传统媒体领域，由NFT带来的变化也正在发生。 NFT最受瞩目的一次爆发是在2021年3月份。当时，由数字艺术家Beeple（Mike Winkelmann）创作的一套作品《Everydays: The First 5000 Days》（《每一天：最初的5000天》）以 NFT 的形式在佳士得拍出了接近7000万美元的天价，引起轰动。 随后，《纽约时报》著名科技专栏作家Kevin Roose尝试性地将自己的一篇文章以NFT的方式进行拍卖，开创了传统媒体发行NFT的先河。这篇文章的名称就是[《请在区块链上购买这一专栏》（Buy this colum on blockchain）](https://www.nytimes.com/2021/03/24/technology/nft-column-blockchain.html)，它的正文介绍了什么是NFT，以及包括Beeple作品拍卖在内的NFT的崛起和繁荣。为了吸引大家参与竞拍，Kevin Roose还附赠了一些奖励，包括一个后续的采访报道以及一份由 《纽约时报》旗下新闻播客节目“The Daily”的主持人Michael Barbaro录制的恭贺音频。 这份NFT的地板价设在800美元左右（0.5个以太坊），最终以接近56万美元的价格成交。 Kevin Roose在后续专栏文章[《为什么会有人花56万美元购买我的专栏的图片》](https://www.nytimes.com/2021/03/26/technology/nft-sale.html)中向大家进一步介绍了这次拍卖的初衷和他的心理历程，并采访了多位参与拍卖的竞拍者。这些参与竞拍的人背景多样：有中东的NFT收藏者、有美国计算机专业背景的区块链技术创业者、有NFT艺术家、有来自波兰的电子音乐人、有苹果公司的研究人员等。他们出价的原因也各不相同：有人认为其具有里程碑式的意义且有进一步增值的空间，有人只是想在《纽约时报》上打个广告，也有人单纯是为了支持加密货币社区。 《纽约时报》的这次拍卖是传统媒体领域对NFT的第一次尝试，它的“成功”迅速引起同行注意并跟进。[和《纽约时报》隶属同一媒体集团的《时代》周刊在同年3月宣布进行首次NFT拍卖。](https://time.com/5948741/time-nft-covers/) 这次拍卖选取了三幅封面，他们分别是《上帝已死？》（Is God Dead？）、《真相已死？》（Is Truth Dead？）和《法币已死？》（Is Fiat Dead？）。 据《时代》周刊介绍，《上帝已死？》是1966年4月8日发表的一个封面，当时，《时代》周刊首次尝试使用纯文字封面。这期内容在当时引发巨大争议，编辑室收到了3421封读者来信，而当时有97%的美国人表示他们信仰上帝。《真相已死？》发表于2007年4月3日，当时特朗普进入美国总统任期没多久，《时代》周刊的主编写到：“正像很多人在1966年时表示他们信仰上帝一样，现在很多人仍然会表示他们相信真相，但面对一个将真相视为玩物的总统，我们发现对于真相的角色和权力已经出现了激烈的辩论”。《法币已死？》则是对加密货币带来的冲击发出的疑问。 两天之后，这些NFT以43.5万美元的价格成交。随后《时代》周刊又进行了更多尝试，发布了更多不同类型的合集，这些NFT至今仍在交易平台Opensea上可以被公开交易。 差不多两个月后，电视领域跟进。美国消费者新闻与商业频道（CNBC）选取了一个十几秒的电视直播片段以NFT的形式拍卖。这个片段纪录了这样一个时刻：在2009年3月10日美东时间9点47分左右，时任CNBC主持人的Mark Haines在电视节目直播中准确喊出了美国股市的底部，随着美股反弹美国金融市场也从此逐渐走出金融危机的阴霾。Mark Haines的这个著名的call被称作“Haines Bottom”（海恩斯底部）。[这一NFT随后以超过6.1万美元的价格成交。](https://www.cnbc.com/2021/05/24/mark-haines-remembering-and-honoring-a-cnbc-icon-with-an-nft-auction.html) CNN则进一步向前迈进，提供了一个往期内容库和一站式购买平台——Vault by CNN。主题是“改变我们的时刻”（Moments that changed us），内容涵盖一些过往的历史性时刻、年度故事等等。买家可以直接通过CNN的这个平台购买，而不是像上述几次尝试一样需要依托于其它第三方平台。 除上述媒体外，已经或正在尝试NFT创新的媒体还包括（但不限于）： * 美国：[美联社](https://www.ap.org/press-releases/2021/ap-introduces-nft-collectors-to-iconic-photo-collection)、福克斯娱乐、福布斯（Forbes）（已正式预告，将于4月11日发售）、《名利场》（媒体报道，尚未正式宣布）、[《花花公子》](https://playboyrabbitars.com/)、石英财经网（Quartz） * 新加坡：[《Vogue》新加坡](https://vogue.sg/vogue-nft-auction-opensea/)、[《海峡时报》（The Strait Times）](https://www.straitstimes.com/singapore/how-the-straits-times-first-nft-auction-went) * 德国：[德国之声（DW）](https://www.dw.com/en/dw-launches-nft-auction-in-support-of-press-freedom/a-59794871) * 英国：[新闻集团英国分部](https://www.theguardian.com/media/2022/feb/16/news-uk-explores-cashing-in-crypto-boom-nfts-sun-front-pages-photos)（媒体报道，尚未公开发售） * 中国香港：[《南华早报》](https://pressgazette.co.uk/south-china-morning-post-nft-sales-100000-two-hours/) * 日本：[Mixi （与DZAN合作，专注体育类）](https://www.prnewswire.com/news-releases/japanese-powerhouses-mixi-and-dazn-partner-to-create-a-sports-nft-marketplace-on-flow-301475833.html) \*\* \*\*2021年9月23日，曾担任时代华纳（Time Warner）公司策略方向高管的Doug Shapiro在Medium上发布文章《每一个媒体公司都需要一个NFT策略——就在现在》[（Every Media Company Needs an NFT Strategy — Now）](https://medium.com/coinmonks/every-media-company-needs-an-nft-strategy-now-3a3399a08745)。在这篇文章中，他开宗明义地指出：NFT不是艺术，它是一种互联网所有权层。 目前，围绕着NFT的创新已经诞生了多个头部项目。其中，比较集中的一个方向还暂时处在交易平台方面，最具代表性的Opensea目前的估值已经超过130亿美元，其在今年年初刚刚完成了一笔3亿美元的融资。一些大型企业的NFT介入方式也将目光投向了交易平台。比如，日本最大的电商Rakuten（乐天）就推出了自己的NFT交易平台。 现在，这些平台的NFT交易内容还比较庞杂，多涵盖各种艺术作品、头像和收藏项目以及各式各样的NFT作品集合，但细分的垂直平台也已经出现雏形。在传统媒体的发行领域，比较引发关注的是由硅谷著名风投机构a16z（Andreessen Horowitz ）的加密基金合伙人Denis Nazarov创办的Mirror.xyz。Mirror.xyz在互联网时代的内容发布平台Medium的基础上进一步向加密化迈进，该平台面向所有创作者开放内容发布权限，并提供NFT交易、众筹和不同作者之间权益分配等服务。在该公司的最新一轮融资中，估值为1亿美元。这一平台已经吸引到不少内容创作者上线。 NFT的爆发和蓬勃发展不仅仅只是一场资本游戏，借由NFT，很多创作者已经获得了切实的收入改善。 他们在传统互联网时代可能因为各种各样的原因而无法完全释放作品应有的变现能力。比如，在艺术作品方面，由于数字艺术的高度可复制性，他们和传统绘画、雕刻等艺术形式相比是否获得过平等的价值评估权？比如，亚洲和非洲等欠发达地区的作品是否拥有足够多的受关注机会？比如，各大社交媒体平台上不公平的算法和流量机制是否限制了优质（但可能并不吸引大众眼球）的作品的变现空间。比如，同样一个平台上的同一个点击，它背后的价值完全对等吗？再比如，在首发平台发布后，创作者如何去分享二次或多次转发时所创造的“关注度”价值？ 对于这些问题来说，NFT或许不是一个完美的答案，但借由NFT的技术创新，内容创作者们对自己作品的权益维护和变现方式依然有可能获得更多的掌控权。在“流量”之外，作品估值也有可能有了更多维的参考依据，即便作品本身的“影响力”可能也依然是一个非常重要的参考维度。 现在，NFT的估值还带有很高的主观性。以《纽约时报》第一次的NFT拍卖为例，其最激烈的争夺发生在临近拍卖结尾的时间，仅仅是两个竞拍者之间的争抢就极大得拉高了整个作品的最终成交价。不同媒体机构NFT拍卖价格的差距也比较大。比如，新加坡《海峡时报》的NFT最终成交价不足2.2万新加坡元。 已经进行过尝试的大多数的媒体内容的NFT拍卖多为单份发行，也就是同一个内容发行一个token，更带有数字藏品的意义，单价比较高。但也有多份发行的尝试，也就是同一个内容发行多个token，单价相对更低，也会降低参与门槛，扩大参与人群，同时相对更好得提高NFT的流动性。 NFT爆发于整个加密货币的牛市期，它虽然在各个领域获得了蓬勃的发展，但不论以上述哪一种方式发行，都存在一个有待解决的问题，那就是如何在二级市场上维持其价值？ 现在，智能合约技术可以允许创作者从NFT发行后的每一笔交易中分成，但对于NFT的发行方来说，需要回答一个根本性的问题，那就是买家到底在为什么买单？除了作品本身可能带来的情绪价值之外，发行者或许还可以创新的方式来“运营”这些NFT持有者的社群，提供更多后续价值增长的空间。 以往的媒体内容的NFT发行中，发行方也都试图对这一问题给出答案。比如，《纽约时报》的尝试给了一个“兜底”方案，那就是获得一次《纽约时报》的采访和被报道的机会，有一位竞拍者后来表示，他认为在《纽约时报》上打广告的机会本身就值4个以太坊，他给出的的竞拍价为4.125个以太坊（约6700美元）。在Mirror.xyz上众筹第二本小说创作资金的作家Emily Segal也提供了一些附加价值。比如，购买众筹时发行token的买家可以获得购买后续小说token的权限以及获得限量版的新书等等。她这一次的筹款目标是25个以太坊，最终筹得24个（约合6.2万美元）。 对于媒体机构来说，作品发行后的NFT持有者可以构成一个粉丝群/读者群/受众群，从而可以形成一个DAO（Decentralized Autonomous Organization，去中心化自治组织）并在此基础上进一步互动，沿着创作出更多优质/受读者喜爱的作品前进。 在创作者受益的同时，NFT发行带来的创作激励的改变也可能会对媒体内容的产出带来一些积极影响。虽然同样追求“影响力”，但是靠赢取网络“流量”和赢得真金白银的支持之间可能还是会有一些差异。同时，由于作品上链具有一定的成本，客观上可能也需要优中选优得精选能够通过NFT发行的媒体内容。 如果，我们能以这种方式创建出一个新的媒体发布平台，这对于媒体机构、内容创作者和媒体内容的消费者来说，或许都能提供一些增量价值。 END _（写于2022年初）_ 作者简介： Wendy Ye，Web3创业者。十年媒体人（纽约-硅谷-新加坡），文字及视频作品见于：CNBC（英文）、CCTV2、东方卫视、《第一财经日报》等。 \*\* \*\* --- *Originally published on [Wendy in Web3](https://paragraph.com/@wendy-in-web3/web3-nft)*