# 马修・鲍尔的元宇宙「九章算术」| 第九章 用户行为：走进元宇宙

By [yydz](https://paragraph.com/@yydz) · 2021-12-27

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> 这是《马修·鲍尔的元宇宙「九章算术」》的第九部分，重点介绍**进化的用户和商业行为**在「元宇宙」发挥的作用。这里，**进化的用户和商业行为**的定义为「消费者和商业行为（包括消费和投资、时间和注意力、决策和能力）的可观察变化」。这些变化要么直接与元宇宙相关，要么以其他方式使其成为可能，或者反映其原则和理念。这些行为在最初出现时几乎总是像「跟风」，但后来显示出持久的全球社会意义。

**短期的行为变化**

过去一年中最明显的行为变化是我们在网上和虚拟世界中花费的时间越来越多，关键是对这种时间使用模式的去污名化。几十年来，「游戏玩家」一直在扮演不存在的角色，在数字世界中度过他们的空闲时间，同时执行杂七杂八的任务、追求非游戏性的目标，如在《第二人生》中设计一个房间（在《反恐精英》杀死一个恐怖分子就非常竞技化）。社会上很大一部分人，如果不是大多数人，认为这种努力是奇怪的、浪费的、或反社会的（如果他们没有直接鄙视它）。有些人认为这是现代版的闭门造车。

很难想象有什么能比新冠疫情更迅速地改变这种看法。数以百万计的上述怀疑者在打发时间、还原曾经计划过的现实活动、或是尝试在室内陪孩子时，已经参与（并享受）虚拟世界和活动，如《动物森友会》《堡垒之夜》或《罗布乐思》。这不仅使虚拟生活和元宇宙被去污名化，甚至可能意味着会有额外的一代人参与其中。

这有点像在线生鲜。数以百万计的消费者多年来一直知道这项服务，但拒绝尝试，因为他们认为如果他们不自己挑拣，菜品到达时就会变质、损坏或无法满意。对这些顾客来说，即使苹果没有伤痕，它们也有原罪。关键是没有任何营销或网络销售可以解决这个问题。但是，新冠病毒已经迫使其中许多人在几个月前就开始使用生鲜配送。这些客户最后发现，事实上这些产品质量是好的，过程不仅简单而且顺利。一些人可能还是会亲自购买，但在群体和时间上都不是铁板一块了。

更多的用户和参与自然会给开发者带来更多的收入，进而带来更多的投资和更好的产品。但在过去的一年里，我们看到了另外两个对元宇宙营收的重大利好。第一个是对纯虚拟资产的快速合法化和投资，最明显的是通过加密货币和 NFT；第二是来自主流非游戏品牌和名流的投资，从 PRADA、Ford、Gucci，到足球明星内马尔（Neymar Jr.）和特拉维斯·斯科特（Travis Scott）。这种投资也有助于虚拟平台进一步多样化，摆脱其历来对「游戏」目标的关注，如取胜、射击、杀戮、击败和得分，而转向更广泛的吸引人的活动，如创造、探索、识别、表达、合作和社交。

许多企业也在转变他们的技术流程、生产管线和投资，以支持元宇宙。例如，好莱坞正在迅速地将他们的制作转向实时渲染解决方案，如虚幻和 Unity，或开发他们自己的引擎，如迪斯尼使用工业光魔的Helios。这不仅提供了更大的创意灵活性和更有效的制作日程，而且使好莱坞能够制作虚拟背景。正如迪士尼的虚拟资产涵盖蜘蛛侠服装、布鲁克林街道、无限石头和储存布景一样，他们也正在积累数字资产的虚拟档案——从纳瓦罗城到古曼达洛，丁·达加林的剃刀王冠，以及侏儒尤达本人（《曼达洛人》）。建筑运营商、建筑公司和汽车公司也在向虚幻或 Unity 这样的工具转变，而以前的垂直特定解决方案如 AutoCAD 正在向丰富的模拟领域发展。

这些转变意味着，任何为现实世界设计的东西，如福特 F150，或以前用于单一用途的东西，如莫夫·吉迪恩的轻型巡洋舰，都可以相对容易地、以有限的成本过渡到元宇宙，并无限地重复使用和迭代。影响是不容小视的。元宇宙需要填充虚拟内容，但这些内容的制作成本很高，而且往往缺乏一个直接的短平快商业案例。我们中的许多人可能想在 Zwift 上骑自行车游览恩多星球，但制作这些内容的成本很高。然而，如果迪斯尼已经制作了它，就只需要进行剪辑。此外，迪斯尼利用其虚拟恩多的能力应该也会导致对其质量优化的更大投资。

**向开放共享的资产经济挺进进行时**

在第八章，我回顾了在虚拟体验之间转移物品、资产和货币的经济重要性。从这个角度，经济引力将继续推动娱乐业走向这种开放形式。

理论上，这一趋势始于《堡垒之夜》，这是第一款玩家可以在全球几乎所有计算平台上，通过每个平台专有的在线服务/账户系统，访问、收集和使用他们在游戏中的任何资产（如物品、货币、成就、进度数据）。而且玩家不需要为这种特权付费。但 Epic 至少在概念上和开始时需要。该公司与苹果公司的诉讼显示，为了在 PlayStation 上推出跨端游戏、同步进度与内购，Epic 同意向该公司支付一系列微型费用，以确保互联互通不会以牺牲玩家的消费为代价。

虽然跨端游戏、同步进度与内购显然对玩家有好处，因此应该促进更多的参与和更多的消费，但它对所有参与平台造成了收入流失的风险（除了前面讨论的较弱的网络效应）。大多数平台的商业模式在很大程度上（应用于《堡垒之夜》等免费游戏，完全）依赖于游戏内交易的 25-30% 的费用。相应地，索尼似乎担心玩家使用 PlayStation 的次数会多于通过 PlayStation 购买。这将意味着玩家并没有正确地通过 PlayStation 商店购买足量的物品，而是去了其他平台购买。例如，玩家可能有 75% 的时间使用 PlayStation 4，25% 的时间使用 Nintendo Switch，但有 40% 的购买是在后者的平台上进行的，因此相对于花费的时间，PlayStation 的总收入被剥夺了 15 %。为了避免这种情况，Epic 对「重叠」的交易支付两次费用。在这种情况下，它将向任天堂和索尼各自支付这 15% 中 25% 的费用。

我不清楚这种支付框架是否仍然存在；在 Sony 接受《堡垒之夜》的跨端游戏、同步进度与内购三年后，《堡垒之夜》仍然在 PlayStation 中跨平台运营，所以至少 Epic 应该是发现跨平台带来了更大的支出，以补偿降低的利润率。然而自 2018 年以来，Sony 已经为许多其他游戏解锁了这种功能，并且没有出现类似的实质性增长的报告。这表明，这种结构已经不复存在，因此，Sony 可能已经确定，跨平台游戏导致每个玩家消费增加，大大超过了收入流失的潜在问题。不管怎么说，跨端游戏、同步进度与内购现在是一种基本操作，任何取消这种能力的平台无疑都会遭受用户流失。

除了跨端游戏和交易，还有跨 IP 的互联互通。如上所述，这不是游戏与游戏之间的资产互通，但在哲学上也是至关重要的。

随着《堡垒之夜》《我的世界》《罗布乐思》等虚拟平台成长为文化驱动的社交空间，它们已经成为消费者营销、品牌建设和多媒体特许经营体验中越来越必要的一部分。在过去的三年里，《堡垒之夜》与美国国家橄榄球联盟（NFL）和国际足联（FIFA），迪斯尼的惊奇漫画、星球大战和异形，华纳兄弟的 DC 漫画，传奇影业的《疾速追杀》，微软的《光环》，索尼的《战神》和《地平线：零之曙光》，卡普空的《街头霸王》，孩之宝的《特种部队》，NIke 和球星迈克尔·乔丹、特拉维斯·斯科特等发生了联动。

但要参与这些体验，品牌所有者必须接受他们在联动或营销合作中几乎从不允许的东西：无限期的许可（游戏中的服装由玩家永远保留）、紧密的营销排期（一些品牌活动相隔几天或完全重叠）、以及对内容控制权的松绑。所以有可能有个打扮成内马尔、穿着尤达宝宝或 AJ 背包、拿着海王三叉戟、探索斯塔克工业的怪人，而这些授权所有者乐见于这种情况发生。

最后，我们也开始看到 Epic 使用 Epic Online 服务来推动直接的跨产品成就和虚拟商品。在 Epic 收购 Psyonix 后不久，该公司宣布 Psyonix 的《火箭联盟》将实行免费游戏，并转移到 Epic 的账户系统。几个月后，Epic 揭晓了 Llama-Rama 系列活动中的第一个，这些长期任务使《堡垒之夜》的玩家能够在《火箭联盟》中完成挑战，从而解锁独家服装和成就，物品可以在任意一款游戏中应用。

今年早些时候，Epic 收购了 Tonic 游戏集团，该集团是《人类一败涂地》和其他几款游戏的制造商，作为其投资建设元宇宙的一部分。很明显，Epic 将在 Tonic 的游戏、其他 Epic Games 发行的游戏、公司资助和发行独立工作室的游戏中推广其《火箭联盟》的实验，并通过 Epic Games 商店进行销售。鉴于 Houseparty 现在在 Epic 在线服务上运行，因此能够将你的 Houseparty 音频和视频流到你的《堡垒之夜》游戏中，这种功能将来一定被用于任何使用 Epic 在线系统和Epic 账户系统的游戏。同样明显的是，Epic 将把 Houseparty 流媒体与它的实时人类渲染能力和用户的形象收藏结合起来。这意味着用户将能够把他们的商品、身份和活生生的肖像传送到 EOS 网络上任何选择支持该功能的游戏中。

最终，我们应该把 Epic 在跨游戏资产和成就解锁方面的测试，视为类似于其在跨平台游戏和 IP 混搭方面的先锋尝试。该公司似乎相信，通过减少进入不同游戏的摩擦（借助免费游戏的货币化），让好友关系和物品更容易在游戏之间转移，并给玩家一个尝试这些游戏的理由，玩家将花费更多的时间与更多的人一起横向体验更多的游戏，并刺激更多的消费。

然而，比这些测试更值得注意的，可能是区块链社区的测试。正如我在第七章所讨论的，基于区块链的体验继续显示出可转售、可拥有和互联互通的商品的经济潜力。如果这种趋势继续下去，收入将是开发者无法抗拒的。

**长期的行为变化**

虽然上述所有的变化都很重要，但都比不上代际变化的影响。

在 iPad 发布后的头两年或更长时间里，经常可以看到新闻报道和 YouTube 视频，画面中婴儿和幼儿拿起一本假的杂志或书，试图刷一下不存在的触摸屏。这些视频不同程度地令人忍俊不禁，且极具传播力。虽然我们很容易明白这件事，但我们很难真正理解这些思考框架与我们自己的有什么不同。

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今天，这些当年 1 岁的孩子已经 10-12 岁，2011 年 4 岁孩子现在已经顺利进入青春期。这些曾经不明所以的媒体消费者现在直接花钱购买内容，有些人已经在自己创造内容。虽然这些孩子现在明白为什么我们觉得他们当时如此滑稽，但我们仍然挣扎着理解他们的行为与我们自己有何不同。而随着这些消费者的成熟，行业也在发生转变。

这里的一个关键例子是虚拟平台《罗布乐思》。《罗布乐思》于 2006 年推出，大约十年之后它才有了很多的观众，又过了三年游戏玩家之外的人群才真正注意到这个标题。两年后，它成为历史上最大的媒体体验之一。现在它正在改变世界。

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这 15 年的进步部分归功于上述的技术改进，如设备 CPU 和 GPU，以及如微软 PlayFab 的服务器端技术、网络基础设施和服务，。但是，《罗布乐思》的核心用户，即 9-12 岁的人，正是 iPad 设备原住民，这并不是巧合（《罗布乐思》在这个年龄段的所有美国儿童中覆盖率超过 75%）。

iPad 一代在成长过程中的期望、行为和社会形式与之前的人有很大不同。那些 iPad 原住民群体之外的人看着《罗布乐思》，感知到的东西也不多（即便认真看了）。《罗布乐思》过去（现在也）在视觉上并不令人印象深刻。它的表现力相对来说（如果不是客观的）并不是那么地让人折服。甚至它的社交功能也不如 Y 世代、X 时代和婴儿潮群体所熟悉的那些——如 Snapchat、Instagram 或 FaceTime ——甚至是像《堡垒之夜》这样的高产游戏。一个社交平台……怎么配的是能力不足的社交工具？

对文娱行业的许多人来说，《罗布乐思》更多的是按照玩乐高或看《尼克儿童频道》的思路来理解的：这不过是有利于教育的原型形式，我们在这种形式中让诸如室内装饰、汽车维修的实践活动，或是像 HBO 或是《美国末日》这样的媒体产品更成熟了。所有这些都是对时间的伟大利用，不比《罗布乐思》好或坏。 但这种逻辑价值寥寥。

好莱坞长期以来认为，千禧一代会成长为有线付费电视的捆绑者，或者对 YouTube 失去兴趣。他们从未按设想发展。虽然他们现在看 Netflix 和 Disney+，但视频在休闲时间中的份额正在逐代下降。

今天的一代儿童通过他们可以触摸、改变和合作的虚拟世界来表达自己、持续学习、不断社交。这不会停止，相反，这些虚拟世界的功能将扩大、易用性将提高、重要性将增加。更重要的是，iPad 原住民，或者说是虚拟世界第一代原住民，将继续成熟。大多数人仍然是消费者，少数人是创造者，几乎没有人是商业领袖。他们将如此发展，而他们的行为底层逻辑将导致变革性的变化。

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