Basic Information of Cafe’11

-Timeline：于11月4日上线公售，「Cafe11」线下活动将于12月1日在迈阿密的巴塞尔艺术展期间开展，向NFT持有者与FWB成员开放

-售价：450美元/个

-数量：1765个（纪念品牌成立年份）

-分润：hennessy获得总销售额66%，FWB获得总销售额34%

Project Responsibility

-FWB: 负责NFT的概念开发以及执行；cafe‘11线下活动的策展 预定和协调

-Hennessy: 针对NFT下沉至品牌各渠道，提供市场营销帮助以及媒体曝光机会，提供cafe11活动的预算支持

Concept of Cafe‘11

“Cafe’11”的主题灵感来自 20 世纪初法国的爵士时代和咖啡馆协会。法国人对工艺的欣赏是当时巴黎和蒙马特的咖啡馆、酒吧以及社交场所出现创意文化的沃土。今天，创意社区同样在摆脱中心化媒体平台的限制性结构，并在 Web3 中建立独立的创意空间，如 FWB。凭借 Cafe 11，FWB & Hennessy 将重现 100 年前那些icon性聚集地的能量，为永不安定的创意者提供艺术的精神。

InSIGHT

1.不得不说，传统品牌与web3品牌进行合作将会成为趋势，一方面为web2传统品牌带来全新的数字化的品牌体验，一方面提供web3品牌在消费领域商业化的可能性，也让更多人认识web3，web2与web3融合也会越来越快。

2.对品牌来说，在传达有关生活方式的价值以及观点时，此类合作有效提供更多空间以及触达率

3.再次说回国内消费品牌环境，不碰金融属性的前提下，web3玩法除了消费者忠诚度平台，依然更加看好「文化品牌」发展，或者是以某种「文化」为基础的社群（比如城市跑者群/..）。web3范式带来的价值捕获和价值回归，对于消费领域的传统巨头来说依然更像一个营销工具，颠覆尚早，但对于这些文化品牌或社群来说缺提供进一步发展土壤，未来也会有涌现更多优秀的文化品牌，某种意义上也让更多人拥有做品牌的机会。

Highlight

FWB社区内评判合作是否成功的标准：

1.让 FWB 成员参与共同创造、补偿、协作和收集将体验推向市场的努力。

2.为 FWB 财政创造财务回报并推动 $FWB 代币的价值

3.通过提高知名度、创造新体验和欢迎新受众加入 FWB，提升 FWB 品牌和会员价值。

**欢迎交流Web3 Marketing，笔者Twitter: @AndrewW630

*附社区提案链接

https://messari.io/governor/proposal/737381fb-9301-46d0-8319-a2e677668761

*Cafe’11官网

https://hennessy.cafe11.xyz/#mint

FWBxTaika干了啥？

简单介绍背景后，我们用一段话来阐述本次联合：合作目标是双方共同研发一款联名饮料，taika负责食品科学、生产、物流及联合营销，而FWB则围绕产品创意、产品设计、及市场推广展开。而饮料每卖出一罐，FWB的财库都可以获得净利润的18%。除了财务上的回报，在FWB还会获得品牌的更广泛露出并在合作过程中给成员创造各类的参与机会。

项目这里不再多做赘述，项目更具体的信息可从以下三种途径获取：

1.播客节目《Web3 101》@Web3_101：《1人估值的俱乐部估值过亿？盘点FWB的6季变化》https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/62f44f765efbdc148aeaedd6 （在这里第一次听到FWB案例分享，此处感谢王超老师@cwweb3）

2.文章《Mateverse- DAO和饮料公司探索合作创造畅销饮料》：https://mp.weixin.qq.com/s/CksZqF_dJBh684ceg-_dDQ （想节省时间的朋友可以直接看文章了解）

3.FWB在Boardroom的提案：https://boardroom.io/friendswithbenefits.eth/proposal/cHJvcG9zYWw6ZnJpZW5kc3dpdGhiZW5lZml0czpkZWZhdWx0OjB4YTdmOGNlOGFmMTIwY2Y2ZjgyM2I3ZjBhNjhhYzQ0M2FmMTViMDY2NTQyZDhkZDc3ODE1ODczZDE2MjljZDJiYg==

为什么想说这个案例？

-双赢局面。品牌获得声量销量，28日公售，7日FWB宣布第一批产品售罄，社交影响力对销量的转化力，同时，最重要的是获得「品牌建设」上的可能性；FWB获得商业化可行性背书，社区回应成员的参与诉求与财务回报。

-少见的DAO组织商业化合作的成功尝试（FWB愿意称之为无领袖品牌)：之前说过NFT的三个价值递增层级：①收藏品，唯一性和稀有度为用户带来价值 ②圈层代币或者成为赋予holder特殊权利的凭证 ③holder拥有完整IP权益以及参与品牌去中心化组织权益。DAO组织合作属于价值最高层级，人的参与度最高。

-DAO有机会成为品牌新的营销工具，但从品牌创始人和DAO组织关系来看，这需要天时地利人和(FWB与轩尼诗和PUMA合作也在路上)

关于合作成功的充分非必要条件

-品牌端：如果从合作效益最大化角度来看，品牌端更适合自带流量的网生品牌。这里我们不讨论传统品牌标准的问题，我认为有两个可讨论的点：①网生品牌自带DTC属性以及社群属性，品牌天然基因更耦合 ②网生品牌往往更具产品思维，适应产品快速迭代 ③网生品牌的数字化基因更深

-DAO同样需要有「品牌潜质」：看到一句很正确的话，去中心化也是另一种形式的中心化。去中心化组织同样需要品牌感的中心化信息传递，在你没有产品的时候告诉别人你是谁，这样更有利于资源的高效流转。「文化品牌」具有较强的DAO组织潜质(这里特指无实物产品，以文化以及价值观输出为主的品牌)。

*这里额外提到一点, 其实文化品牌的商业化在国内都已不再稀奇, 单向空间、GQ、摩登天空等等吧都具备挺不错的商业能力，一是文化品牌具备为品牌提炼新价值观，讲述生活方式，打造群体归属感这样的能力，二是大众都在某种意义上的文化焦虑，所以文化品牌的空间很大。但现状是，这样的合作基本是品牌声量的工具，合作基本只停留在传播层面，web3商业范式提供了更深层次合作的可能。

对于现实大陆营销环境的启发

最近看不少Web3与品牌的东西，挺看好这个方向，但理解尚浅不成体系，先零散说说见闻。

-web3的确有超前的意识形态，但现阶段看因为其应用层本身过强的金融属性，以及区块链技术现阶段很难下沉至「消费层」大规模的应用。显然更应该被看好的应该是RTFKT这样的虚拟概念厂牌或者说「文化品牌」，是高标准蓝海赛道，还能吃着web3的概念红利。

-以现行营销环境为基础，从品牌的角度出发，web3商业范式「现在」真正可以落地的就是两个层面：①品牌会员身份以及权益赋能的通行证 ②品牌社群建设的工具

-看好的国内的网生品牌或者是文化品牌去尝试新的玩法。网生品牌具体泛指，国内广义上的新消费品牌；文化品牌，举例单向空间、阿那亚、First影展。

其他信息highlight

FWB内部关于项目是否成功的衡量标准？

1.FWB的空投以及联动策略吸引到了有影响力的媒体以及社交关注度

2.财务层面至少不亏本（财务回报至少可以抵消最初的内部投资）

3.为有贡献的FWB成员提供有偿回报

4.为任何参与饮料研发的FWB会员提供有趣新奇的体验

欢迎关注推特@AndrewW630，一起探索Web3范式下的品牌建设与传播

作者: Anatoli Colicev Available online 29 July2022 From International Journal of Research in Marketing 1. 介绍 NFT已经在2021年达到了17亿美元的市场规模，并有望在2022超越这一数字。社会主流舆论是这样定义NFT的：“区块链上拥有唯一标识代码和元数据的数字资产，这些标识代码和元数据可以保证它们的唯一性。”从品牌角度来看，NFT可以被视作为品牌组件的一部分，当然这还包括产品设计，品牌LOGO，品牌的视觉构成。例如，品牌 NFT 可以是实体产品的数字孪生产品，在数字环境中品牌LOGO的另一种展现方式，亦或是也可以是一张演唱会门票。当然，我毫无怀疑NFT具有巨大的潜力，它可以是独立的数字资产，因此这会很大程度上提升整体品牌资产的回报率（brand equity）。同样，我认为NFT将会影响消费者决策的各个阶段，购买前，购买时，购买后（营销漏斗理论）。 **第一，NFT可以变为独立的品牌组成部分brand components（例如：新产品），NFT也将在整个销售渠道中扮演非常重要的角色。**同时，推出一个品牌NFT可以提升品牌知名度也可以接触到更超前的受众（例如: GEN-Z）。打比方，Anheuser-Busch公司（世界最大啤酒制造厂之一，百威啤酒母公司）已经成功地推出一系列NFT，同时tech company也推出了一些活动（音乐，演唱会等等）还有giveaways。消费者同样可以被说服，通过这些NFTs去购买实体产品，这样就制造了「交叉销售」的机会。还有一个例子是像nike和adidas这些数字时尚品牌，也通过NFTs卖了很多实体球鞋。最后，品牌可以通过某些品牌元素（就像品牌logo和品牌设计）创造更强的归属权，从而建立消费者忠诚度。 第二，NFTs可以培养出一个品牌社群来支撑品牌发展。 随着互联网彻底颠覆了商业和社交媒体，同样也创造与消费者的双向沟通渠道，NFT 可以通过在线品牌社区的力量成为第三波商业浪潮的催化剂。Discord，Telegram，Reddit 是高度参与、去中心化和匿名的社交媒体平台，用户在这些平台上花费的时间越来越多。品牌可以通过有机信息或可以提高品牌知名度的创意内容在 NFT 社区中建立客户参与度。例如，时代杂志使用 Discord 让用户参与日常游戏和挑战。品牌还可以充分利用 NFTs 社区，将 NFT 所有权与线下应用相结合，从而增加对品牌产品的购买意愿。这可以通过奖励 NFT 持有者获得独家商品、优质服务（例如，在演唱会中优先获得座位），甚至私人派对（例如，Bored Ape Yacht Club 游艇派对）来实现。最后，品牌通过围绕品牌idenity设计真实且富有创意的故事情节与消费者建立联系。 总的来说，本文旨在通过提出 NFTs 可以成为独立的品牌资产来做出贡献。在这方面，我们讨论了NFTs如何为品牌创造价值：（1）成为独立的品牌组成部分brand components （2）形成和利用 NFT 品牌社区的力量来为品牌创造价值。具体来说，我简要说明了这两种途径如何与营销漏斗理论联系起来。最后，我提出了几个令人兴奋的研究方向来激发创新想法。 2.营销漏斗 「营销漏斗」是一个营销术语，用于描述发生客户决策的几个阶段。其理念是，消费者必须先了解品牌，然后再形成购买意向，然后再做出购买决定和潜在的购买后考虑。虽然营销漏斗有时也被称为购买漏斗，但它更广泛地代表了客户与品牌关系演变的整个过程（而不仅仅是在购买之前）。因此，营销漏斗通常被认为由三个阶段组成：购买前（例如，品牌知名度）、购买（例如，购买意图）和购买后（例如，客户满意度、忠诚度）。然后，品牌为每个营销漏斗阶段量身定制适合品牌的营销策略。 3.品牌如何在各营销阶段使用NFTs 基于NFTs可以作为独立的品牌组成部分brand components并合理利用品牌社区的能量这一想法，我接下来将详细说说品牌如何在营销漏斗的格格阶段影响消费者决策。 3.1 消费者购买之前 所有品牌和营销层面的努力都是为消费者创造购买动机。理想情况下，消费者能够在购买阶段形成认知和记住该品牌。要做到这一点，品牌必须把他们NFT层面的努力集中在创造品牌的曝光度上，可以通过曝光品牌自己本来就有的元素上。 3.1.1 NFTs作为独立的品牌组成部分(brand components) 在消费者购买之前的阶段的影响 品牌将NFT产品的发布作为提升品牌知名度的催化剂，有以下几个原因： 1）NFT的发布可以让品牌在之前触达不到的受众前进行曝光。 NFT的受众由加密货币爱好者，Z世代discord用户以及更面向技术的人群组成的。例如，一个有效的品牌战略可以是与一个已经成型的NFT系列建立合作，并发行品牌自己的nft，这也可以让品牌触达新的受众。通常情况下，NFT市场的规律是，一个NFT系列会在一个主题或者框架下用有固定数量的item。著名的NFT系列包含Bored Ape Yacht Club (BAYC)，每个nFT展示了无聊猿的不同样式，其特征决定了他们的稀有度。另一个例子是女人的世界(World of Women)，这是一组女性肖像，旨在提出关于多样性和包容的重要问题。这些著名的收藏品在OpenSea (NFTs最大的市场)上的入门价格为数万美元。最近的品牌合作案例包括阿迪达斯与Sandbox的合作，耐克收购数字时尚品牌RTKFT。这些合作对双方都有帮助，因为品牌获得了新的受众，而NFT则获得了热度和合法性。 2）NFTs产品是的品牌在营销层面更具「创意活力」，因为它们可以让市场策略变得更可定制化可针对更特别的人群。 例如，Anheuser-Busch公司在Bud Light、百威和Stella Artois几个子品牌中推出了多个系列，以真实生活中的活动(音乐、演唱会)和科技公司的赠品为特色。类似地，品牌可以将实体产品发布与NFTs产品相结合，以使更传统的消费者群体更容易接触NFT。消费品牌如Campbell's, Gap, Pizza Hut, and Samsung最近都采用了这种方法，引起了消费者的关注。 3.1.2 NFT的社区建设层面在消费者购买之前的阶段的影响 **品牌还可以NFT社区进一步促进用户参与。**一些用户具有更高参与度的平台，比如discord允许用户之间地交流更加organically，几乎是现实生活的友谊和联系没有区别。与其他更有距离和商业氛围的社交媒体平台(如Facebook)相比，Discord、Reddit或Telegram使得品牌传播看起来更加真实。通过这种方式，NFT社区可以作为品牌营销层面努力的加速器。例如，《时代》杂志在其高度活跃的Discord社区内为NFT持有者举办每日游戏、挑战甚至私人房间，完美拉近与GEN-Z的距离。很快，品牌甚至可能将NFT社区将作为沟通消费者的主要渠道，这将改变社交媒体营销和消费者互动战略的格局。 3.2 消费者购买阶段 在消费者购买决策阶段，消费者会决定是否将品牌包含在考虑购买范围之内以及延续购买意愿。其实消费者面临选择有很多，品牌需要NFT来创造有吸引力的功能以及正面的客户反馈，从而树立品牌自身形象拉开与竞品的差异。 3.2.1 NFTs作为独立的brand components在消费者购买阶段的影响 关于NFT的产品设计，品牌可以决定是否创造一个他们实体产品的NFT版本（即数字孪生产品），设计一个独立的NFT产品线，甚至可以生产一个NFT和实体产品捆绑的产品。例如，nike和adidas以相同的数字形式出售很多实体球鞋，同时杜嘉班纳最近也拍卖了价值数百万美元的基于NFT的数字定制产品。消费者对这类NFT感兴趣，是因为它们是很出名品牌，可以让他们在线上获得无与伦比的数字购物体验。品牌还可以说服消费者购买包含NFT和实体产品的捆绑产品。为什么消费者会购买这样的捆绑产品? **首先，打包销售可以设计成让消费者能够获得独特符号和功能优势的组合。虽然大多数实体产品很少是独特或稀有的，但品牌可以通过为每个NFT产品设计独立的功能，并将它们与实体产品结合起来，提供独一无二的benefit。**例如Gucci Garden，Roblox建议了一个主题空间，这致敬了Gucci的传播战役，它允许消费者观看，尝试，为它们的数字角色购买gucci item。另外，拥有一件1/1的Gucci夹克是很好得建立一种消费者和品牌之间的依恋关系，为Gucci提供了交叉销售其实体产品的机会。潮流品牌似乎已经发现，相比线下形象，消费者似乎对他们的线上形象更感兴趣。 品牌还可以通过游戏化体验（例如:gamefi, play to earn）来创造功能性的权益，从而为消费者提供游戏内代币兑换实体产品的折扣。例如，Taco bell品牌是第一批推出NFT的品牌，他们推出了25个塔可代币（Taco Tokens），其中包含500美金的礼品卡。这些产品在30min内售罄。同样，可口可乐以57.5万美元的价格出售了一个数字冷却器（digital cooler）、一件夹克和一种独特的声音体验，这也为品牌带来关于媒体和数字资产的新收入。最后，NFTs可以作为会员计划凭证，将NFT和实体产品绑定在一起为消费者提供额外的好处。例如，Gucci和adidas推出的NFT项目，它提供一种权益，比如提前获得一些NFT的空投以及实体产品，并且证明了实体产品和数字资产的所有权，这在奢侈品行业尤其重要。 3.2.2 NFT的社区建设在消费者购买层面的影响 **品牌可以利用NFTs的社区力量来链接线上和线下的消费者体验。**例如，著名的街头品牌The Hundreds’建立了一个NFT项目，名叫“Adam Bomb Squad”，holder可以直接获得参与品牌的创始人和新品发布会的机会。此外，一些餐厅在预订时使用NFT，holders会被优先考虑，同时演唱会可以将门票作为NFT发放，为持票人提供额外的好处。品牌还可以通过哦拥有NFT或者实体产品，或两者兼有，在Discord中授予优先访问特权或锁定频道的权限，这些权限包括私人派对，重要的财务信息或者接近明星的机会。例如，著名的NFT社区BAYC去年在纽约组织了一个私人游艇派对，该派对号称有著名的篮球运动员，艺术家，音乐家，投资人出席。总的来说，品牌战略可以通过明确地将线上NFT所有权与线下用途结合起来，实现产品之间的协同作用。 3.3消费者购买之后的阶段 在购买之后的阶段，消费者会与购买之前的预期产品体验作对比，同样好的产品体验将发展品牌忠诚度。与其他营销漏斗阶段相比，购买之后的阶段对市场传播的敏感度最低，因为消费者对于品牌已经有了体验，并且已经下定决心，所以不太可能被品牌的营销诉求所影响。但是，NFTs仍然可以帮助品牌在这个阶段影响消费者。 3.3.1 NFTs作为独立的brand components如何影响消费者在购买之后的阶段 品牌可以利用灵活的产品所有权结构来创造更强的所有权感知以及品牌粘性。虽然，大多数艺术品被联邦法律保护，版权属于原作者，但NFT允许灵活使用的权利。例如，BAYC的所有者有权将他们的NFT出现在数字时尚/书籍/电影角色上。通过拥有使用这些NFT的权利，消费者可以会对品牌元素有更强的所有权感知，比如品牌LOGO或者设计，这使得他们更接近品牌，并充当品牌大师或者股东。 3.3.2 NFT的社区建设在消费者购买之后阶段的影响 品牌可以利用他们的社区，来创造令人激动的有创意的围绕品牌身份的叙事。 关键是，建立与品牌相关的故事，传说和角色，而且必须可以链接到消费者。例如，品牌可以创造一种预期，通过编写一本书或者一个包含不同章节的叙事。**每个章节都空头代币，实体商品，或者寻找现实生活中的二维码，增加参与环节。每个章节同时绑定一个随后发布的NFT系列，这个系列只能由当前的NFT持有者（通过代币所有权）铸造，这样可以提高品牌忠诚度。**此外，消费者还有机会在NFT系列和实际购买之间转增积分。例如，奢侈品公司LVMH，Prada，Cartier，通过使用NFT和代币像社区股东成员提供特权。 Twitter：@AndrewW630 原文链接: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167811622000532

- 背景：9月12日，星巴克推出了 Starbucks Odyssey，候补名单体验机会将在年底推出

- 一句话定义：星巴克将自有会员忠诚度体系Srarbucks Rewards与自产NFT相结合，为品牌最忠实的客户在建立社区的同时获得更多的奖励的一种互动方式。

ODYSSEY能做什么

1/ 如果你原本是starbuks rewards的会员，你可以直接登录该社区，如果没有，你可以通过https://waitlist.starbucks.com/填邮箱进入候补名单。

2/ 进入后，用户可参与“旅程”系列event，完成游戏或者任何挑战（这里官方未披露细节，感觉会有些无聊，因为后面提到“such as playing interactive games or taking on fun challenges to deepen their knowledge of coffee and Starbucks”），完成之后用户可以获得名为“旅程印章”的NFT

3/ 用户也可通过ODYSSEY社区的市场购买该NFT，该NFT同样拥有稀有度，也支持成员之间的转增与交易（这一点与链上NFT市场一样，只是无需gas费，普通信用卡和借记卡可用作支付）

4/ ODYSSEY拥有独立的积分系统，拥有越多NFT即越多积分，从而可以解锁更多线上线下福利和体验，也包括免费的音频。官方提到：“These experiences could range from a virtual espresso martini-making class, to access to unique merchandise and artist collaborations, to invitations to exclusive events at Starbucks Reserve Roasteries or even trips to Starbucks Hacienda Alsacia coffee farm in Costa Rica.”

5/ 用户在结账时出示他们的条形码, 就像他们在争取NFT一样，将他们的交易计入ODYSSEY挑战赛。这是公关文的一种设想，但官方未发布相关计划。

**其实，可以很明显的看出，ODYSSEY就是星巴克基于区块链技术，提高用户忠诚度的数字社区；

ODYSSEY的意义:

-行业:

首次将NFT与消费者忠诚度体系挂钩的公司，不管是传统消费品还是互联网品牌都具有借鉴意义, 提供全新消费者忠诚度模型方向

-品牌:

1. 品牌数字化程度不断提升，品牌商业范式的全面升级

2. 全新方式提升消费者忠诚度，会员体系全面升级

3. 重塑星巴克一直引以为傲的“第三空间”概念

-消费者：

1. 用户无需额外花费金钱，只需要增加在ODSSEY社区活动的频率，就能获得更多奖励，这个奖励不一定是金钱可以买到的；一是降低用户互动的门槛与成本，二是增加用户与社区的粘性

2. 用户对于品牌的忠诚度真正被用户拥有

Insights

1/ 还是可以印证一个结论，web3应用最有效的切入点，依然是对于web2品牌会员体系的影响，可以有效提升消费者忠诚度和品牌好感度，只是停留在品牌的「营销工具」层面；web3应用对于企业营销层面的影响依然很弱，这取决于web3基建的强大与否，用户身份 支付 交互等等形成生态后，才能对营销起到颠覆性影响。

2/ 有一个值得注意的点是，虽然托管在 Polygon 区块链上，交易 NFT 可以使用信用卡或借记卡购买，不需要加密钱包，这将极大降低进入门槛，使用户更容易参与到web3体验。这是非常重要的一个“动作”，相信不管在线上还是线下，减少非常多的沟通成本和信任成本。

3/ 一个预测，未来，星巴克任然可以将NFT与现实世界星巴克的饮品销售相结合，显而易见的是，将ODYSSEY高积分用户有资格先行体验或者“空投”新产品，在圈层做传播，新品的销售和传播效率会有帮助

*这里对熊市的定义主要分为两层：1) 主流市场情绪记忆中的熊市 2) 规定时间段内，至少持续2个月价格下跌至少20%

2011-2012 1st BEAR MARKET

/ 2008年比特币诞生，大约两年之后，比特币才开始真正被采用，出现流动性，并首次大幅飙升。**2011年2月，比特币单枚价格达到1美元，首次与美元平价，几个月后价格在Mt.Gox交易所迅速飙升。**2011 年6月，比特币单枚价格达到 29 美元，但在接下来的半年里直接暴跌93%，11月价格跌至2.1美元。没能找到什么特别新闻说明价格下跌原因，但2011年莱特币也同时诞生，以及其他加密货币也开始出现，这些也都预示着竞争，或许这也影响了比特币的价格。但在此期间，比特币完成了第一个价格层级跃升，30美元也成为了第一个「价格台阶」，但其并未进入主流视野，流动性更多集中在暗网，也为后来平台暴雷以及黑客事件埋下伏笔。但第一个4年仍旧是该被铭记的，是之后十年数字货币演变大潮的火种。

/ 值得一提的是，当价格在2013年突破30美元时，比特币便再也没有跌破该价格水平。

2014-2016 2nd BEAR MARKET

/ 这里还要提一下2013年，早期发展来讲可以说是决定性的一年，电子前线基金会（Electronic Frontier Foundation）决定再次开始接受比特币，2011年电子前线基金会接受了 BTC 几个月的捐赠，但由于缺乏虚拟货币的公开法律框架而迅速撤回。**就涨幅而言，这是比特币价格历史上最强劲的一年，加密货币上涨了 6,600%。**这次牛市使比特币的市值首次超过 10 亿美元。世界上第一台比特币 ATM 也安装在温哥华，允许人们将现金转换成加密货币(10/2013).

/ 2013年底至2014年初，发生了两件大事，一件是丝绸之路市场被关闭，这里简单聊一下，丝绸之路是现代第一个暗网市场，在线用户可匿名且安全地浏览它，丝绸之路于2011年2月由当时年仅26岁的Ross Ulbricht创建，于2013年10月被FBI关闭(准确讲是1.0版本，随后有继任者重启)，同月Ross于旧金山公共图书馆被捕，而后FBI在调查中查获144,000枚比特币；另一件是盛极一时的MT.Gox交易所倒闭，从2010年启动到2014年初，MT.Gox处理掉全球70%以上比特币交易，却因为数十万比特币资产被盗，于2014年2月迫于资产和舆论压力暂停交易，仅2个月后平台在东京和美国即启动清算程序。丝绸之路与MT.Gox两个当时主要流通阵地的沦陷，这可能是导致随后熊市的主要原因。

/ 随着用户资产遭受重创，主流舆论开始不断唱衰，甚至有专门比特币讣告网站(https://99bitcoins.com/bitcoin-obituaries/)上线，华尔街日报甚至预言当年6月30日比特币将归零。但加密货币市场有趣的一点是，每次熊市也是催生新技术/新应用的温床。所以在这次熊市期间，我们也能看到一些关键技术的诞生。

世界上第一个“hardware wallet” Trezor One 于2014年7月发布。“Hardware wallet”顾名思义，硬件钱包，又被称为“冷钱包”，其最重要的功能是可以存储加密货币，也代表用户个人可以脱离交易所同时，安全地存贮自己的加密货币资产，这大大增加个体对于资产安全保障信心。

其二，闪电网络（The Bitcoin Lightning Network，以下简称LN）白皮书于2016年1月发布，2018年3月正式上线，LN是最重要也是讨论最多、呼声最高的链下可扩展性项目，其诞生背景也是随着主网络用户和交易量攀升，网络容易出现交易拥堵以及延迟，交易费节节攀升，对比传统金融结算系统已毫无优势。简单来说，LN是构建在比特币网络上的第二层支付协议，在区块链之外开通一条“绿色通道”，将大量高频的、小额的交易在不依仗主网的前提下安全进行。其即时支付/低手续费/高扩展性的优点，使得网络整体效率和想象空间有很大提升，同时LN只需要对共识层（可以理解为主框架）做一些非常微小的改动，同时还能避免基础层协议的中心化；

这又让我想起 :“ Builders kept on building when bear markets come”是衡量builders内心价值最好的标准，从以后市场发展中我们也能看到相似的案例。再来会看货币价格，在2017年初突破1,000美元时，比特币便再也没有跌破该水平。

2018-2019 3rd BEAR MARKET

/ 时间来到2017年底，比特币价格上涨至20,000美元高位，相比年初刚刚突破1,000美元，可以说2017年让很多穿越牛熊的小伙伴都印象深刻吧。这是否也说明，散户投资者首次开始入市，基础设施逐渐完善，资产得到安全保障以及主流新闻媒体报道，都让公众第一次对加密货币有更多了解。国内在这一年也不例外，当年7月央视记着走进大山，深入报道比特币矿场现状，一天大概能挖到十多个比特币…但在9月，央行明确发布文件叫停代币发行融资，即1CO禁令，央视也配合报道。11月，央视CCTV2套《央视财经评论》就“比特币的疯狂何时终结”进行讨论，对比特币的暴涨进行了近30分钟的大篇幅分析。

然而，与之前历史ATH 1,000美元相似，20,000美元价格是短暂的，随后的几个月时间比特币损失了60%以上的市值。随后到来的2018年，被很多媒体称为“加密货币寒冬”，市场情绪极度过山车，2018年底市场价格触底在3,200美元左右。

/ 在这个加密寒冬，bad things always happen，另一家日本加密货币交易所Coincheck在2018年1月遭受了一次“gigantic hack”，导致损失了大约5.3亿美元资产。同年间3月和6月，迫于金融服务广告相关政策压力，Facebook与Google公开宣布在自家平台上禁止发布代币的发行与销售广告，后发布消息的Google措施更加严厉，禁止一切与加密货币相关的内容（will no longer allow ads about cryptocurrency-related content），除了ICO外不限于钱包的提及和交易建议，这意味着即使是拥有合法加密货币产品的公司也不允许通过Google投放任何广告。随后Twitter和Snap也宣布相似的措施，比特币被扣上了“骗局”的帽子。“Heros always hero”，时任Twitter CEO Jack Dorsey依然作为比特币支持者站出来，在接受The Sundays Times专访时表示：比特币将比美元更重要，并将在10年内成为互联网唯一的全球性货币，必须弄清楚如何才能约束”THe bad actors“, 我们才有很大的希望走到那步。不得不说，18年全球更加严厉的加密货币监管确实助长了熊市的延续。

18年加密货币市场的震荡，央视也同样保持关注。6月，CCTV-2的《对话》节目播出了专题“对话区块链”，这是央视首次针对区块链这一热点话题进行研讨会形式的专题探讨；11月-12月, 央视CCTV-2对比特币暴跌进行了专题报道，央视认为，BCH的硬分叉引起了比特币的暴跌，较去年12月高值相比已经跌去75％。由此，造成了比特币矿圈的大风暴。除了调查比特币矿机的挖矿情况，央视记者还赶赴内蒙古探寻大矿场的运营现状。从对「熊市原因的拷问」到「区块链技术专题讨论」再到「深熊市场的观察者」，可以看出国内相对开放以及中立的态度。

/ 加密寒冬延续至2019年，在当年春夏迎来一波高至12,000美元的小反弹，但在新冠病毒恐慌全面爆发时又回落至4,000美元区间。这里也单独提一下青史留名的「312」，相信很多加密圈的小伙伴不会陌生，从3月12日下午6:30开始到3月13日下午7点比特币价格暴跌50%，从7,000美元开始无抵抗下降，最高下降速率可达5%/分钟，全网爆仓人数超10万，总额超29.3亿美元，当时空单仓量最大的交易平台BitMEX 在13 日上午将平台交易功能暂停（俗称拔网线）。当受疫情影响，全球经济衰退，任何投资标的都不能够独善其身。疫情的不确定性、企业破产潮和经济负担压力增重引起了宏观情绪的恐慌，后又迅速蔓延至全球各大金融市场，市场流动性危机加剧。用户急于从标的资产中变现以缓解或应对当下或未来的生活成本支出或用本资产弥补其他资产追缴保证金的要求，312市场风险传导路径可以大致判断：A股-美股-黄金-比特币。

/ 同样，在此期间，许多不可获取的生态系统项目开始起飞，Trezor的Model T版本，闪电网络钱包，BTCPay Server等等。也别忘了以太坊，2020的defi summer，TVL从年初7亿美元起飞到150亿美元，各类meme币横空出世，种种看似不可思议预示着下一个ATH即将到来。

2022-NOW 4th BEAR MARKET

/ 后面的事情我们应该也比较熟悉了，2020年底开始比特币一路to the moon，2021年加密货币市值首次超过1万亿美元。值得一提的是年中的迷你熊市，主流论调认为舆论环境和特斯拉不再公开支持比特币（放弃比特币作为官方支付方式）相关，越来越多媒体表示挖矿存在环境/社会/治理相关问题，与此同时国内禁止比特币采矿行为，算力的下降一定程度影响币价。

/ 比特币还是未能突破70,000美元高点，但没想到地震来的如此突然，2022的一路下跌引发市场极度恐慌，6月币价首次跌破20,000美元。从稳定币USTC脱钩开始，Terra的崩溃对于大规模清算和不确定性加剧了借贷危机从而引起一系列连锁反应，LUNA一夜归零，三箭资本被清算，Voyager Digital申请破产，Celsius等许多全球加密货币贷方暂停提款… 与2017年暴跌的背景不同，今年有宏观经济因素影响，美国近30年的最强通胀导致美联储和其他中央银行疯狂加息，加息保守预计到2023年下半年结束，比特币与更广泛的加密货币市场都迎来了最严峻的挑战..

可以确定的是，比特币从一个极客实验到暗网货币再到通胀对冲，以及未来全球货币体系的潜在基础，人们对比特币或者说更广泛的加密货币市场的实际认识在过去十年中不断演变和进化。