社区的宏观和微观

互联网社区的底层逻辑可以分为宏观和微观两个层面来讨论。宏观层面将社区视为一个整体，主要关注社区的宏观氛围、群体团结，以及用户分层（“用户分层” 也可以划为中观层面）。微观层面的讨论更多是用户连接和互动。宏观和微观互相作用：优秀的宏观机制可以增强群体团结和社区氛围，加强用户的互动意愿。而微观互动机制能够强化用户的群体符号沉淀，增强群体团结。

本篇文章主要关注互联网社区的宏观层面中最顶层的部分，即社区氛围和群体团结。关于微观互动机制，我在之前的文章《探索第一性——从人类社会的发展看互联网社交与社区》中有过部分涉及，未来也还会持续讨论。

正文

1. 为什么是涂尔干？

先介绍一下，埃米尔-涂尔干，与卡尔-马克思和马克思-韦伯并称为社会学的三大奠基人。涂尔干开启了社会学的实证主义研究，将社会学从哲学中解脱出来，把它建立在经验科学的调查方法之上。

“在理性契约存在之前，存在非理性的团结。因为如果要达成契约，就必须让每个参与者都互相相信对方才能遵守协议，这种信任就是在非理性基础上的。而为什么参与者不是被迫遵守契约呢？那是因为政府对公民间私人契约的保护在历史上是很晚的事情，在此之前的交换只能是其他基础。而国家本身能够出现，也是因为人们已经相互联结并就暴力的行使方式达成一致。对暴力的集中使用，都依赖于一种事先存在的团结。契约必定产生于社会建立之后，而不是之前。” 涂尔干认为，是某种共享的情感，是社会中人们的一种“集体意识”（collective conscience）创造了基础的团结。

**涂尔干的研究最为关注的，就是社会团结的基础。**我们之前说过很多次，互联网社区本质上是人的聚集而不是内容的聚集。这话只说了一半，因为社区与广场不同，不是简单地人群聚集，还要有相对统一的价值观。所以社区的本质是一种群体团结。而想要探究社区这种群体团结的基础，涂尔干的理论可以成为很好的参考。

2. 来源于仪式的集体良知带来社会团结

2.1. 社会的集体良知——社区的价值观

“社会中的人们具有一种集体良知，一种与其他人同属某一共同体的感觉，为此自己有道德义务去按照共同体的要求行事。” 集体良知是社会团结的基础。对照来看，互联网社区的 “集体良知” 可以理解为社区核心价值观，这也应当成为社区的群体团结的基础。

B站睿总曾经说，社区就是要形成共识，而不是制造争端。我觉得这句话说的比较宽泛。共识可以分为三个层面：规则、价值和观点。1. 规则共识：类比现代社会的法律条文、社会主义核心价值观等。社区规则是社区的底线，需要所有用户遵守；2. 价值共识：类比现代社会的道德标准。社区想要强调的价值观是什么，是 “乐观”、 “真实”，还是 “专业”、“认真”，等等。结合我们前面的讨论，可以看到，社区的核心是要在这一价值层面形成共识。一个社区难以同时强调所有价值观，需要进行定义并在平时的运营和产品机制中进行引导和体现；3. 观点共识：在符合前两点要求的基础上（比如 “违法”、“引战” 类话题就不符合上述两点），对于某个话题是否要有统一的观点（比如是应该在大城市打拼还是回小城市生活，AR和VR谁的未来更可期，等）？笔者认为，这种问题可以在社区上进行充分的讨论，社区不一定要在这种观点上形成共识。\

从实际操作来讲，价值观很难直接通过宣贯的方式告知用户，这一价值观更像是社区平台内部的共识，在平时的治理、运营过程中得到体现，让用户潜移默化地感知到。**对于社区的核心价值观，社区管理者必须有足够清晰的评判标准，才能明确判断符合核心价值的内容、用户和行为，进而在社区中进行引导。**至于这个价值观的关键词是否要以品牌的方式大力向用户宣传，并不是最重要的。

2.2 仪式——将价值观传递给社区成员，凝聚群体团结

集体良知通过仪式传递给社会成员。“当人们聚集到一起、将注意力集中到某种共同对象上的时候，他们的思想和情感在中间流转并得到了强化，直到最后变成一种超越个人之上的力量，这种力量脱离于每个个人自身”。现实生活中，升国旗唱国歌的仪式，让人们能够感受到“祖国” 或者 “爱国” 这种“集体良知”；游乐园的花车表演，让人们感受到园内欢快的氛围，以及穿插其中的品牌价值；宗教的仪式，让参与仪式的成员感受到信仰的力量，同时也形成一种群体归属感。另外，对符合集体良知行为的鼓励，以及对违背者的惩罚，都构成了现代社会仪式的一部分。

**互联网社区也不例外，社区的价值观也需要通过社区的 “仪式” 传递给用户。仪式的构建可以分为两种：1. 大型活动；2. 日常的群体互动。**大型活动主要依靠运营和市场，日常的群体互动依靠产品机制。**仪式中通常要含有或产生符号元素，符号是抽象的价值观或氛围的具象化体现。**这种符号可以是梗，可以是徽章认证，也可以是互动行为，等等。拿社区氛围较为浓厚的B站举例，“弹幕”和“一键三连”就是典型的日常互动仪式：人们通过观看内容而产生情绪，但是如果这种情绪不形成弹幕或评论，那么它只会作用于个人后逐步消失。弹幕的作用，除了二次创作增加UGC浓度外，其本质在于让用户的注意力集中到了共同对象（弹幕中的梗）上，用户的思想和情感通过这些符号化的弹幕仪式得到流转和强化，从而让用户感受到超越个人之上的社区氛围和集体归属感。无独有偶，“一键三连” 也将 “点赞” 这一屏幕前的个体行为变为了集体行为，成为B站最具代表性的互动仪式的一部分。需要注意的是，这种仪式更像是一种集体仪式，是用户与内容（视频、弹幕）的互动，而非普通用户之间的互动，仍属于社区宏观建设的讨论，而非社区微观（即普通用户之间的连接互动）。除去产品机制带来的日常群体互动外，B站每年会举办拜年祭、BML、毕业歌会等一系列的大型运营活动。在运营活动之上，配合弹幕这种带有仪式特色的互动方式足以让用户产生身份归属感和群体团结，在节目的最后穿插上 “哔哩哔哩，干杯！”的弹幕，让这种群体团结和情感共鸣达到高潮。不论有意还是无意，B站在社区宏观层面的建设是所有互联网产品中最为出色的。

总结来讲，社区的群体团结在宏观层面由 “价值观 + 仪式” 两方面组成，价值观通过仪式传递给用户。每个社区都应该明确自己的价值共识是什么，也应该思考具备仪式属性的运营活动和产品机制。

3. 集体良知随着社会扩大而逐步抽象

社会以小团体开端，这时候人们的相似程度高，对于集体良知可以在较为具象的层面达成一致。比如，在人类早期的部落时代，一个部落的成员可以较为轻易地就针对某一图腾崇拜或具体的禁忌达成一致。而随着社会扩大、社会分工的形成，一个群体中的成员越来越多元，人们的相似程度逐步降低，集体良知变得难以在具象化的层面达成统一。“社会成员的“集体良知”也就随着人群的扩大变得愈发抽象，不再是维护某些特定的地方性习惯和禁忌，而是维护一些更为普遍和抽象的原则，如公平、公正、诚实，等等。”

与社会的发展类似，互联网社区也都以小群体发展而来。社区刚刚成立时，人们的相似程度高，这时候可以推出一些极致的价值观和服务一小群人的产品体验，知乎早年的价值观“认真、专业、友善” 就是很好的例子。之后，**随着社区逐渐变大，人群的相似度不可避免会出现下降，这时社区的核心价值也应该在之前的特色基础上主动进行延展，变得更加包容。**之后，再通过各种各样的 “仪式” 强调核心价值，使其成为社区用户团结的共同基础，让新用户更好地融入社区，弱化新老用户的潜在矛盾。

我们必须理解，随着社区壮大，这种多元化带来的矛盾是必然存在的。社区管理者在宏观层面要做的，是通过强调共同价值，突出相似点来增强归属感和群体团结，让价值共识更多地在公域和宏观层面体现，让多元和圈层更多地在微观结构中体现。

既然聊到这儿，那就说两句题外话，笔者一直认为，社区产品中仍然存在圈子社交的机会，当然这种圈子产品的定位一定是小众而非大众。大DAU的圈子（如大DAU游戏圈、搞笑段子圈）在如今的市场环境中没有存在的意义。因为圈子内的创作者收到反馈的效率、消费者消费内容的效率都远低于更成熟的综合内容平台（如抖音）。换句话说，任何一个颗粒度大到可以在成熟平台成为内容板块的圈子都没有成功的可能性。成功的机会存在于更为小众的圈子中，因为小众的圈子可以聚集足够相似的人群，有机会成为早期社区和社交的土壤（只有小圈子才可能注重社交，大圈子只能注重效率。不要沉迷于大DAU圈子带来的数据上的诱惑）。不过，在这种定位下的圈子产品的运营和监管成本高，收益更多是来自于长期的活跃、留存和用户连接。本质上是一个短期成本一定高，长期收益可能高的决定（社交产品的成功率……）。对于绝大多数管理者而言，这个决心都是非常难下的。

关于社区宏观的顶层思考先写到这儿，篇幅所限，很多关于产品和运营的具体想法在此就不展开了。还是那句话，一家之言，希望文章能够给予大家一些启发。本人不是社会学出身，可能文中有理解不到位的地方，不过应该不影响整体观点。

感谢阅读。一家之言，欢迎交流。

参考资料：

兰德尔-柯林斯：《发现社会》

埃米尔-涂尔干：《宗教生活的基本形式》