原文嘉宾：Evie （Twitter: @0xEvieYang）

《我眼中的Web3》第8期

大家好，我是星辰，因为之前一直在做Web3市场相关工作，所以对行业中的不断专业化和细分化的内容比较敏感，有不错的内容就会留意着，尤其是一些经验类的总结。

今天来聊一聊 KOL 投放。

区块链行业初期且野蛮生长，KOL 素质参差不齐，甚至 KOL 一词在行业中名声不太好，略带贬义。

因为部分 KOL 与高举镰刀的项目方沆瀣一气，共同割韭菜；或者喊单明显，反向带单；或故作高深；或情绪失控，高声骂娘，只为博取流量。

在行业初期，这类 KOL 还是有市场的。

但在行业发展的不断洗牌过程中，KOL 这个生态也在发生变化，越来越多的优质KOL会沉淀在行业中，为新阶用户提供教育引导和科普服务。

毫无疑问，KOL 已经成为了Web3生态在不可或缺的一部分，成为了各项目宣发层面的加速器，本轮周期甚至还诞生了「KOL轮」这种模式。

本期嘉宾 Evie 是新加坡一家 Web3 营销工作室 JE Lab的 Founder，今天看她如何从项目方的角度来谈——KOL投放会考量哪些因素，以及 KOL 活动宣发节奏如何把控？

以下为 Evie 原文/图。

一、KOL投放，我们会考量哪些因素？

在 Web3，随着KOL账号越来越多，以及项目间的竞争愈发激烈，项目对KOL投放的要求变得越来越高，整体的流程也越来越精细化。

项目做 KOL 营销往往面临的第一道难关就是如何筛选KOL。

粉丝量越大就越好吗？性价比越高越好吗？履单能力越强越好吗？

从单一维度来评估，很容易导致无效投放，因而需要把关键要素考虑进去，再去匹配 KOL。 

 那么基于过往经验，我们在进行 KOL 投放的时候，会从哪些维度来考量呢？ 

首先，我们需要对 KOL 投流的目的进行分类，主要分为品牌建立、流量积累和用户转化。

目的不同，各考量指标的轻重也是不一样的。

另外，在投放前也需要对目标用户群体进行分析。

具体来说，考量的维度会包括：  

1）KOL调性及受众匹配度

系统化运营的账号的 KOL，往往会有比较突出的「标签」，比如 DeFi、NFT、Airdrop、Alpha hunter等等。

不同调性的 KOL 对应着不同画像的关注者。

我们会基于项目的类型和营销目的，来优先匹配特定垂类的 KOL。  

2）内容质量

对于「品牌类」投放，内容的重要性，远大于KOL自身的粉丝数或流量。

在Web3，优质的内容是很有穿透力的，比如有的推特账号目前只有一两万粉丝，但有好几条内容的流量有几万。

所以对于有的粉丝量没有那么的多，但内容质量很好的创作者，我们也是很乐于合作的。  

3）商业能力

主要包括 KOL 合作过哪些项目、转化能力如何、配合度如何。

我们在给客户的 KOL List中，往往会附上 KOL 过往发的比较贴近客户需求的帖子作为参考。

基于此，大概能够判断这次   KOL 发帖的流量效果。

我们也会看KOL合作过哪些项目，从而知道其判断的项目的标准是咋样的。  

4）基础数据

包括真实粉丝数、粉丝活跃度、内容输出稳定性等。

这个维度很容易理解，就不过多解释了。

对于「品牌类」广告而言，粉丝质量很重要，因为从相对核心的圈子开始拓展肯定是更高效的。

怎么来判断KOL的粉丝质量呢？

我们有账号关注了很多的优质的账号，进入KOL页面，看有哪些共同关注者，就知道了。

另外，我们也会参考@TweetScout_io 、@Protokols_io 以及https://xfinder.fun等推特账号分析平台的数据情况。 

5）性价比

这个也很重要。有的时候KOL的报价高，不是原本就这么高，或者是为了割项目方韭菜，而是没那么强的合作意向。

为了用好预算，我们对 KOL  投放的内容类型也会是不一样的，比如有的 thread 效果会最好，有的 Tweet 或者 RT 就好了。

二、KOL活动宣发节奏如何把控？

KOL营销是项目们在办比较重要的活动时必不可少的一环。

然而，整体的宣发节奏如何把控？在不同的阶段，各类KOL 投放比例如何呢？

合作了 100+ 项目举办 mkt 活动，以及帮助优质项目进行 KOL 投放后，来分享我的一些总结。

由于在投放全流程，涉及到不同类型的 KOL，所以我们需要先对 KOL 进行分类，以及了解其效用： 

1）头部KOL：对项目进行分析，强化项目亮点，提升项目品牌形象

2）中部KOL及社群：活动造势及项目破圈，引发用户参与欲望 

3）KOC：通过参与反馈来提升用户信任度

以持续时间相对较长的市场活动而言，KOL 宣发将会分为以下阶段：

🚀 活动预热期

1）投放目标：建立品牌形象，初步提高项目及活动曝光度

2）投放思路：通过有影响力的头部  KOL 来写以项目介绍为主、活动介绍为辅的 thread，提升品牌形象和关注度。

同时通过中部 KOL 以及社群来 Quote RT 活动推文，以相对低的成本来造势及带量。

3）各类KOL的比例：

头部KOL占比10%，中部KOL及社群占比90%。

30%的预算用于头部KOL的thread，70%用于中部KOL及社群的Quote RT。

🚀 活动爆发期

1）投放目标：聚焦于活动本身，提升活动的参与度

2）投放思路：通过中部的 KOL 来写详细的活动参与攻略，加深用户对活动的印象，提升活动参与度；通过KOC 写参与感受，来提升信任度。

3）各类KOL的比例：中部KOL占比60%；KOC占比40%

🚀 活动收尾期

1）投放目标：加深用户对项目的印象，以及冲刺参与量

2）投放思路：邀请头部KOL，包括之前写过 thread 的KOL，对活动进行 Quote RT，以相对低的成本再次激活关注者进行转化。

对于优质的 thread 内容，进行二次投放；另外通过社群来再次冲击参与量。

3）各类KOL的比例：头部KOL占比20%，中部KOL及社群占比80%

不同的项目以及不同的活动，市场投放打法也很多样化，比如有的项目预算充足，倾向于直接高举高打，把能 pitch 到的优质资源都铺一遍。

而有的则倾向于分阶段推动，通过相对自然的增长来收集用户反馈，中后期再大力推。

虽然打法不同、策略不同，但是基础逻辑都是相通的。

部分讨论：

@JunzTsang：

一篇好文，但是我对于头部KOL一级中部KOL及社群有不同观点。

MKT 的终极目标应该是寻求品效合一的效果，并非单纯的品牌宣传。

因为品牌宣传没办法给项目带来效果，而这部分的费用我觉得应该要做「声量」这件事情上。

所以中部KOL以及社群在我个人的角度来看应该是做声量是没有问题的，很符合 Evie 讲的「造势以及破圈」，但头部KOL我觉得目标要改变，应该要放在「转化率」上。

可能我的观点是让头部KOL做内容营销以及引导转化的动作，而并非对项目进行分析，因为这样会错过最佳的转化时间窗口。

时间顺序应该是先批量找中部KOL及社群进行大量曝光，让用户对品牌/产品有提前看过的感觉，再进行头部KOL的投放实现转化目标。

btw，现在KOL投放有太多的「投放陷阱」，如果有好的投放list求介绍。

Evie 回复：

头部肯定是需要重在做转化的。

中部KOL铺量前，需要让用户对项目先有个理解，所以让头部KOL先写 Thread来给项目定个调，用户觉得项目不错了，后面看到项目活动才会有更多想要参与的感受。

后面第三阶段的时候，让头部KOL再次Quote RT，就是再次激活用户进行转化。

补充：

我在今年3月与行业运营人乔治有过一个简短的讨论会议，乔治对于宣传投放有他的经验tips，分享给大家：

1）KOL  能带来一些社媒数据，增长还ok。但想要买盘和项目知名度的话，Youtube、目标社区、媒体投放，效果会更好，预算也要高。

2）国内顶尖或质量高的KOL或社区 ，首先会看项目，项目可以的，KOL/社区愿意推的，并不一定会要高价，可能只需要一些白单之类。

3）为了避免KOL刷量造假账号，一般手段是，KOL和所创建社区同步推。国内KOL会自建社区，海外的一般不会。海外刷粉的情况不多，国内比较多见。

4）找经验者询问KOL质量，最好是人家做过试验筛选过后的list去沟通合作，效率会高一些。

以上。

感谢Evie及乔治。

对Web3 MTK 有兴趣的，欢迎留言交流。

最后求一求，点赞、转发、收藏、评论。

参考材料：

1）《KOL投放，我们会考量哪些因素？》

Evie | JE Labs🦄

@0xEvieYang

《KOL投放，我们会考量哪些因素？》

在Web2领域，KOL投放其实是个挺精细化的过程。之前我做小红书账号的时候，对接过很多品牌方/mkt agency。从他们的DM、到询价、再到brief分享全流程，就能够感受到其是否专业。…

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21:40 • 2024年7月16日

2）《KOL活动宣发节奏如何把控？》

Evie | JE Labs🦄

@0xEvieYang

《KOL活动宣发节奏如何把控？》

KOL营销是项目们在办比较重要的活动时必不可少的一环。然而，整体的宣发节奏如何把控？在不同的阶段，各类KOL投放比例如何呢？

合作了100+项目举办mkt活动，以及帮助优质项目进行KOL投放后，来分享我的一些总结～…

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20:30 • 2024年7月17日

《我眼中的Web3》第5期

TON 真的是捅了 GameFi 的老窝，排名前五的都是链游。

而且感觉华语资源的参与度极高。

今天聊聊热度很高的 Catizen。

说实话，我是有点失望的。

 Catizen

一

1）所属生态：TON、Mantle（部署了多链 Bot）

2）所属赛道：GameFi

3）类型：链上养猫游戏，主要玩法是结合养成和挖矿，简单参与方式和直接奖励机制。

4）团队：Pluto Studio（华人团队）

5）上线时间：是个新货。今年 3 月上线 Beta 测试版。

6）发展速度：神速。

据官方消息，4 月 ，Catizen 的链上用户达到 26 万。

6 月，其用户数已突破 2000 万，付费用户超 50 万，是 TON 生态增长最快的项目之一。

7）合作伙伴：

TON、Mantle、NGC、Mask，Notcoin、小米（哈？）

8）荣誉：

连续获得 2 次 TON 生态 The Open League 第一名；

TON 香港万向大会和 Token2049 期间，Catizen 作为 TON 官方演讲的 ShowCase 项目。

9）Token系统：积分Token $vKitty、$Fish、$wCATI、$wZEN.

10）目标：游戏 Launchpool

（目前与 18 个热门的微信小游戏签订了合同，逐步在 Catizen 游戏平台上推出这些游戏）

我说呢，怎么一进去玩 Catizen，就是一股微信小程序味，原来换了个摊子，变成了 TON 小程序。

二

虽然我不是游戏和撸毛的爱好者，但对 Catizen 的热度是有耳闻的，今天本来想来一睹真容，还是抱着很高的期待的。

但我是皱着眉头体验了很短的时间，玩不下去啊家人们。

就算是饼里有空投，我还是难以继续下咽啊。

申明下我只是一位普通玩家，跟任何生态项目都没有利益往来，说说真实感受，不知道你们有没有相同的体验，或者有不同意见，欢迎文章下面留言。

1）首先扑面而来的是很难评的画质，感觉整个屏幕乱糟糟的，尤其是有很多猫在宠物店走来走去被人撸的时候，满屏的猫，还要各种按钮和闪屏，我的密集恐惧症都要犯了。

2）再来说下整体气质，一股子微信游戏小程序的味道，还是多年前的老版本，非常有年代感，放现在微信里都不带瞅一眼的。

3）合成猫的体验也很差，总感觉有卡顿，不丝滑，且你们玩的时候不觉得猫猫身上的等级数字看不清么。当然如果你是氪金玩家，可以花钱自动合成，当我没说。

4）规则玩法很纷杂，积分Token还有4种，我的脑子有点简单，稍微复杂一点的玩法我有点 hold 不住了。

5）它很像一个拼装体，像一个过时 Web2 游戏里点缀了很多 Web3  亮片，放在一个病毒式传播的 Web2.5  的生态里，用 Web3 的方式去营销，然后就 2 个月2000 万用户了，估值就多少多少亿美金了...

真的是很癫了。

三

再聊聊里面可以借鉴的点：

1）华人团队，风格调调其实蛮一致的，完全没有贬义，就是蛮喜欢利用空投搞事情的。

以前是用「是否有空投」调用户胃口，一直不空投就一直有期待，一直一环套一环拉着用户做任务做数据，发了空投后，热度就不如以前了，就慢慢变凉了。

最近看的项目都不装了，直接明牌空投，贴脸开大，并且还告诉你空投比例，做着做着，还告诉你要提高空投比例，就像 Catizen 将空投比例从35%提高到42%，刺激用户，这谁能受得住啊。

2）Catizen 比之前聊的 Notcoin 和 Hamster Kombat 玩法更多点，那两个就是点击和挖矿游戏，且是F2E，零撸，免费玩。

Catizen 开始教育用户，让玩家去充值付费，可以用TON 和 NOT 付费，买 Fish coin、买加速、买自动合成......这样就有收益和现金流了，也有故事可以讲了。

我不知道它的真正付费用户群体是哪类的，是撸毛党么？来一场项目方与撸毛业的博弈，看谁撸的过谁？

普通用户谁会去付费玩这款游戏呢？

一旦空投后，还会有人去付费么？

3）玩了非常有限的游戏项目，总结了下玩法：

1.让用户来玩游戏：明牌空投，说能挖矿，这就已经触发了关键字

2.降低用户进入门槛：游戏不能太复杂，要非常简单易上手

3.调动用户刷数据：

搞等级，搞排名，我不能输，我要大毛...

买软文，释放利好，我搜了几个华语行业媒体，很容易就发现 Catizen 明显是买了 Blockbeats 的稿子。

4.让用户频繁返回游戏：签到奖励

5.病毒式传播：邀请朋友奖励

6.其他玩法：比如上点价值，例如 Catizen 计划将收入的 1% 捐献给收养流浪猫的非营利组织...

我可没说这是噱头，说不定是人家社区推举出来的。

7.更大的饼：Catizen 走 Launchpool 这条路还是非常绝的，毕竟单个游戏终究是要凉的，但是把自己做成平台，才能玩得更久。

以上。

祝大家周末愉快。

感谢阅读，最后求一求，点赞、转发、收藏、评论。

《我眼中的Web3》第4期

前两期聊了TON 生态的 Notcoin 和 Hamster  Kombat，热度都很高。

今天早上去 Telegram Apps Center 看了下，在 TON 上排名前五的 MiniAPP 都是链游，还比较有兴趣的是 Catizen 和 GAMEE，这两个之后再聊。

这期想伸个脖子去瞅一瞅 LayerZero，那边比较热闹，今天开放查询和申领 ZRO 空投了。

而且，今晚，各 cex 就要上线了，行业媒体争相报道，这个华人项目，来看看它的市场表现。

Binance 晚9点上线最高5.6，50分钟后到3.8，比上线前场外价格3U稍好点，但是市场反馈认为筹码比较高。

LayerZero 算是大资本方+高估值+头部项目，这种顶级配置，空投预期拉满，撸毛工作室哐哐涌入，直呼必撸。

空投前还闹了一个多月「女巫大清洗」活动，不仅项目方自己大力排查女巫，还发动群众举报女巫，但最终结果也并没有让市场满意。

被控诉史上最抠、大毛变小毛、疑似老鼠仓...撸毛工作室被反撸，据说有个工作室押宝 LayerZero，预期空投七千万，吭吭哧哧干了大半年，到头什么也没捞着。

我倒觉得这没什么不好，行业里互撸有什么好玩的，最重要的是拉上更多人一起玩，而不是拉上更多科学家和机器人，把盘子做大，将利益还给散户才是正事。

最近 ZKsync 的空投风波也还没结束，作为等了如此之久，期待值如此之高的项目，其空投故事挺扯的，世界真的是一个巨大的草台班子...

ZKsync 虽然其未开启大规模女巫狙击，但合格地址数远小于预测值、决议权不透明、被 Nansen 撇清关系、可疑地址频频出现、官方更是一系列迷之操作...ZK虽已上线主流Cex，但价格走低，引来一片空军。

这些都是插曲，是行业的内部矛盾，空投手法一直在演变，今天不多说，总之是在进化中，适应市场规律逐渐更迭。

今天想来看看 LayerZero，这个明星项目发展时间长，资料多，比较好整理，之前对项目有了解的可以跳过这篇文章。

我不是很熟悉，所以就当作工作笔记来记录。

LayerZero

1）所属赛道：跨链桥（跨链互操作性协议）

2）原生代币：ZRO

3）融资情况：A+轮  1.35亿美元 B轮 1.2亿美元

4）工作原理和工作流程：Ultra Light Node（ULN）

额，非技术人员不是很懂，但也得了解下：

1.用户在源链上发起跨链交易。

2.端点（每个区块链上的一个轻节点，负责处理和验证跨链消息）收集交易数据并将其发送给中继节点和预言机。

3.中继节点（负责传输跨链消息和相关数据）和预言机（提供跨链通信所需的链上状态数据）验证交易数据，并将其传输到目标链的端点。

4.目标链的端点接收并处理交易，完成跨链操作。

5）潜在缺点

1.安全问题：

中继节点和预言机如果被攻击或恶意行为者控制，可能导致跨链交易被篡改或拦截。跨链桥也通常是黑客攻击的目标，因为它们涉及大量资产转移。

2.技术问题。

实现跨链互操作性是一项复杂的技术任务。LayerZero 需要处理不同区块链之间的差异，包括共识机制、数据结构和安全模型。这种复杂性可能会增加开发和维护的难度，并且在处理新的区块链集成时面临技术挑战。

3.$ZRO 经济模型的可持续性

ZRO 经济模型需要平衡用户激励和生态系统的长期可持续发展。如果代币分发和激励机制设计不当，可能会导致代币价格的过度波动或用户短期投机行为，影响 LayerZero 的稳定性和长期发展。

对 LayerZero 确实关注不多，也没怎么玩，写不出来了，就这样吧，晚安。

参考资料：

1）LayerZero 官网：

https://layerzero.network/

2）LayerZero 空投查询地址：

https://www.layerzero.foundation/eligibility

3) LayerZero Wiki：

https://foresightnews.pro/wiki/detail/?id=7421&wiki_type=wiki

THE END

Chapter10：Discovery Break Through

说在前面的几点：

1.译文是枪版的，大致意思没问题，但不精致。

2.重要或有意义的部分，我会标粗。没有耐心又要看重点的朋友，可以滑着看。

发现

突破

发现是营销漏斗的顶部，是潜在用户第一次接触产品，从而引发所有后续互动。

在本章中，我们将探讨发现之前的动机，以及 Web3 产品在拥挤的市场和媒体环境中突破的消息传递和手段。

需求的起源

即使在发现之前，潜在用户可能已经知道他们需要特定的产品或服务。

如果用户想要从 OpenSea 上的收藏品中购买 NFT，OpenSea 的用户体验建议用户需要连接他们的 Web3 钱包。用户现在知道（如果他们以前不知道）他们需要钱包。

下一步是选择要下载的钱包。像 OpenSea 这样的平台可能会推荐一份顶级钱包的简短列表，例如 MetaMask，或者用户可能会自行发现一个。他们可能会在谷歌上搜索“最受欢迎的 Web3 钱包”，这会产生由希望吸引用户使用钱包和媒体的公司提供的 Google 广告赞助结果，包含顶级钱包列表的网站。

目前，MetaMask 几乎在所有这些列表中名列前茅，其他还有 Rainbow、Trust Wallet、Coinbase Wallet 和 MyEtherWallet。

用户可能会认为 MetaMask 是最值得信赖的，因为它是最常见的结果。然后，他们将前往 MetaMask 网站，按照提示下载 Mac 或 Windows 上的 Chrome 扩展程序（如果使用的是桌面设备）或应用程序（如果使用的是移动设备），并将扩展程序添加到 Chrome 浏览器中。

这个例子展示了营销漏斗的工作原理。漏斗的顶部是发现，或者说他们第一次了解 MetaMask 的最初时刻，在本例中是通过 OpenSea 的建议或 Google 搜索。

当用户访问 MetaMask 网站时，渠道的下一步是参与。

访问 MetaMask 网站后，用户通过下载扩展来执行渠道中的下一步，转换为开始使用该产品。

最后，漏斗的底部是保留，即每次需要 Web3 钱包时，用户都会一遍又一遍地返回 MetaMask，而不是下载 MetaMask 并放弃它。

钱包是一种特别具有粘性的产品，因为一旦用户用代币为 Web3 钱包充值，他们继续使用已有资产的钱包将是最简单的方式，而不是下载并充值新钱包。

但是，如果钱包不能满足其用例，用户可能会决定更换钱包。如果他们想要使用的平台不接受他们的钱包类型，或者钱包缺乏所需的功能（例如显示 NFT），就会发生这种情况。

在营销漏斗的底部，用户仍然面临着流失的风险。

除了 OpenSea/MetaMask 示例之外，潜在用户可能还不知道他们想要某种产品或服务。

也许用户并没有主动意识到产品解决的问题。

例如，想象一下一家 Web3 初创公司的财务主管，他用代币向员工支付部分报酬。她可能认为自己手动执行链上的每笔交易是她工作的正常部分。

像 Franklin 这样的新产品（一个 Web3 原生薪资平台，于 2022 年从 Serotonin 产品工作室分离出来）必须首先联系到她，并让她相信自己遇到了问题。

这位财务主管还没有在谷歌上搜索“加密工资单”，Franklin 的营销人员需要找到另一种方式来联系她。也许她在最受欢迎的社交媒体平台推特上关注其他在 Web3 社区中的财务主管，并注意到他们正在发布有关新产品的推文，该产品通过自动化薪资来减少完成工作所需的时间。或者她可能会阅读 CoinDesk 等 Web3 媒体渠道发布的有关 Franklin 筹集风险资金的公告。也许她认识的人看到 CoinDesk 文章并将其发送给她，心想，我打赌这将帮助她更快地完成工作，她还可以参加行业会议并观看 Franklin 的演讲。

无论财务主管是通过社交媒体、内容、媒体还是活动发现 Franklin ，来自 Franklin 的漏斗顶部信息都应该让她相信她遇到了问题（执行工资单所需的时间比使用加密工资单的时间要长），它提供了一个很好的解决方案。

牙膏是品牌广告史上的一个著名例子，该品牌说服用户他们有问题，并承诺他们的产品可以解决问题。1900 年代初期，美国人几乎不使用牙膏。广告主管克劳德·C·霍普金斯 (Claude C. Hopkins) 的一位朋友找到他，提出了一种新颖的清洁牙齿膏剂的想法，可以促进整体牙齿健康，他称之为  Pepsodent。

霍普金斯发起了一项营销活动，提醒人们注意牙齿上的一层“薄膜”，他声称这种薄膜会导致蛀牙，从而影响牙齿的美观——这种薄膜只能通过用牙膏刷牙才能清除。突然间，当人们用舌头舔过牙齿时，他们开始注意到这部一直存在的电影，但他们从未关注过它，更不用说将其视为一个问题了。每次他们看到这部电影，就会触发他们练习一种新的行为——刷牙——以实现拥有美丽牙齿的回报。这个循环一直持续下去，直到刷牙成为大多数美国人的习惯，Pepsodent 在国际上取得了巨大的成功。

霍普金斯通过说服那些完全没有意识到牙齿上有薄膜的人，让他们相信这是一个问题，而 Pepsodent 就是解决方案，从零开始刺激了对新产品的需求。

刀锋般的品牌信息传递

即使是最成功的 Web3 项目有时也必须从零开始刺激需求，首先让潜在用户相信他们有问题，其次让他们相信项目的产品可以解决问题。

这个流程从发现的那一刻开始，这是营销漏斗顶部的第一个活动。

营销人员在发现阶段的目标只是将他们的品牌和关键信息展示在目标受众面前。品牌是一个模因包，可以包含文字和图像。最好的品牌令人难忘、与众不同并创造新的类别。关键信息是将产品的主要价值主张提炼成简单的语言。最好的框架是用对用户最重要的术语来表述的，通常作为用户问题的解决方案来呈现。

在 Serotonin，我们尝试创造所谓的“刀锋”消息传递。尽管产品通常有多种价值主张，但我们敦促客户从目标受众的角度缩小产品最引人注目的功能或方面的范围。

他们常常本能地抵制，因为他们希望自己的产品因全部他们所做的令人惊奇的事情，而不是被简化为单一的价值主张。

然而，吸引潜在用户的注意力很困难，很少有人会坚持阅读一长串的功能列表。

在发现过程中，我们希望使用单一的、引人注目的价值主张来吸引用户的注意力。一旦那扇门打开并且潜在用户正在倾听，该项目就有机会描述更多功能。

例如，沃尔沃被广泛称为“最安全的汽车”，尽管与其他汽车相比，沃尔沃显然还有安全以外的价值主张，例如比某些汽车拥有更多的马力，或者比其他汽车拥有更好的音响系统。但对于购车者来说，记住一条夸张的信息——“沃尔沃是最安全的汽车”——比记住一长串价值主张更容易。营销人员在完善产品的关键信息时，应该关注最尖锐、最具体、最引人注目的单一价值主张：刀刃。

差异化

对于 Web3 项目，漏斗顶部的发现来自社交媒体、博客内容、媒体报道、活动演讲活动和 Google 搜索，以及潜在用户知道存在问题并有动力解决问题的情况。

潜在用户首先在一个或多个渠道上遇到品牌和关键信息。无论目标受众是在浏览 Twitter、参加会议还是在时代广场散步，多种刺激都会争夺他们的注意力。

一个新品牌和它的关键信息必须在其背景下脱颖而出。

营销人员可以通过设计与关注特定频道的受众所期望的不同的文字和图像模因包来帮助他们的产品脱颖而出。

在 Serotonin，我们经常提醒自己，动物园里的斑马与第五大道上行走的斑马有很大不同。这是同一匹斑马，但其中一只比另一只更迷人，因为我们对环境的期望不同。营销人员可以设身处地为目标受众着想，在营销人员试图接触目标受众的渠道背景下想象他们的期望，然后确保他们的品牌和信息与期望背景形成鲜明对比，从而激发目标受众的好奇心和兴趣。

我们在 Serotonin 实践中的一个例子来自我们与 Vega Protocol（一种 Web3 衍生品交易平台）的合作。Vega 的目标受众是 Web3 原生 DeFi 用户，因此他们在巴黎举办的以太坊社区年度会议 EthCC 上举办了一场活动。虽然大多数 DeFi 初创公司在 EthCC 上举办的欢乐时光或聚会都没有什么区别，但 Vega 邀请国际象棋大师 Rustem Dautov 与与会者对决，使其活动在背景下脱颖而出。

我们和 Vega 团队认为，加密货币交易者的目标受众可能喜欢国际象棋等竞争性策略游戏。在会议上，Vega 是最受关注的，与会者们交换了他们如何对抗这位大师的故事。通过将其信息与同行区分开来，Vega 成功地吸引了目标受众。

难忘

营销人员应该努力创造从第一次被发现的那一刻起就令人难忘的品牌。这在一定程度上被差异化所掩盖，因为我们倾向于通过与周围环境的鲜明对比来记住最吸引我们注意力的东西。

记忆也是通过重复形成的，正如我们在小学学习抽认卡和乘法表时所知道的那样。用户经常通过多个漏斗顶部发现渠道（社交媒体、内容、免费媒体、活动和搜索）首次遇到品牌。如果每个渠道一致地强化相同的信息，用户就更有可能记住品牌和信息。

有时，当我们坚持要求客户在媒体采访、网站文案和活动演讲中使用相同的关键词和短语来描述他们的品牌时，他们会提出反对。但尽管他们可能会厌倦一遍又一遍地说同样的事情，每次重复都可能只触及总体目标受众的一小部分。即使我们的客户在重复 10,000 次后渴望变化，但根据项目的阶段，他们的目标受众平均最多只听过他们的信息两到三次。这是从观众而非项目角度思考的又一个例子。

跨所有渠道的整体策略营销是管理认知的最佳方式。每个发现入口点都需要强化其他入口点的信息。多个来源拼凑在一起形成感知。如果营销人员只关注单一渠道，例如赢得的媒体报道、精美的品牌网站或在加密推特上发布最佳模因，而忽略了目标受众所在的其他渠道，那么他们选择的渠道在塑造认知方面的效果就会较差，因为观众会在其他渠道上遇到淡化或与所需信息相矛盾的信息。

营销人员必须在目标受众居住的任何地方开展工作，并仔细管理每个渠道。

当我们创办 Serotonin 时，它成为第一家 Web3 原生营销公司。从一开始，我们就为所有主要营销渠道的 Web3 项目提供支持：品牌设计、媒体关系、内容营销、社交媒体、社区管理、活动和增长营销。当时还有其他专注于加密货币和区块链的公关公司，但没有一家提供全面的整体营销。我们坚持认为新客户允许我们相互协调管理所有这些渠道，通常与内部营销团队合作。

我们的理论是，如果不同的群体在不相互沟通的情况下运行这些渠道，那么一个品牌的声音就会像弗兰肯斯坦的怪物一样，是一个把不一致的物品毫无吸引力地缝合在一起的抓包。如果所有渠道都得到和谐管理，以在共享营销策略中实现 OKR，项目将更有可能成功实现其目标。

我们对营销的坚持让我们的许多客户感到惊讶，他们有时会来找我们说：“你们就不能只做我们的公关吗？”但我的观点是，不存在公关这样的东西，或任何其他单一营销渠道。

潜在用户通过多种渠道接触品牌，品牌的每种体验都与其他体验相结合，共同塑造他们的认知。

建议营销人员确定潜在用户可以发现其品牌的所有渠道，并确保每个渠道上的消息与其他渠道一致，传达主要品牌信息，并有效地向用户传达下一步营销漏斗：首次参与。

对于一个新的 Web3 项目来说，“只做公关”通常是行不通的，因为考虑报道该项目的记者可能会访问其网站和 Twitter 帐户。如果网站上的视觉品牌很草率，或者 Twitter 帐户是一片荒地，没有多少关注者、推文或参与度，记者就会对 Web3 项目持怀疑态度，并且不太可能提供应得的报道。

另外，即使记者在其糟糕的网站和 Twitter 上报道了该项目，通过报道发现该项目的新潜在用户也会登陆该糟糕的网站，质疑该项目的合法性，并且可能不会转化为参与。

创建一个新类别

很多时候，品牌还应该努力为自己创造新的品类。他们不应该成为一种已经存在的产品，而应该开辟新的利基市场并创造新的产品类型。如果一种产品只是一种已经存在的产品，那么该类别中可能有一个领先者，并且已经传达了尖锐的信息。当我们在 Google 上搜索时，我们往往只查看结果的第一页。同样，在给定的类别中，潜在用户只有最高领导者的空间。最安全的车？这是沃尔沃。脑子里什么也没有想到。

作为 DeFi 的先行者，MakerDAO 长期以来一直是代币借贷的代名词。如今，尽管推出了数千个贷款平台，但在该类别中，只有少数顶级项目（例如 Aave 和Compound）浮现在脑海中。

作为第一个实现网络效应的 DEX，Uniswap 享有品类领导者的优势。即使在今天，在 DEX 首次流行几年后，人们脑海中也只有几个其他 DEX 项目，例如 Balancer 和 Curve。

在 DeFi 排名网站上，例如 DefiLlama.com， 任何人都可以看到顶级 DeFi 的相对排名，按 TVL 和数量列出的项目。访问者会注意到，少数平台占据了总数的最大份额，并且随着时间的推移，这些指标的成功开始看起来像帕累托分布（“对于那些拥有的人，将给予更多”）。

在某个特定类别中，人们想到的领导者越多，该类别中的新产品就越需要脱颖而出，直到不开创自己的类别就很难突破。

对于针对已经使用类似产品的受众的新项目，举证责任会更高。为了克服更换产品的阻力，潜在用户必须有很高的积极性，比他们开始使用原始产品时更有积极性。

今天，当一个新的借贷 dapp 推出时，潜在用户会问：“这与 Maker 有什么不同？”或者当新的 DEX 推出时，“这与 Uniswap 有什么不同？”当新的 Layer-1 区块链推出时，开发人员会问：“这与以太坊有什么不同？”尽管自以太坊以来已经推出了许多 Layer-1 区块链，但许多都得到了大型风险投资公司的支持，渴望与来自早期采用者的各色人等所实现的近 6,000 倍的回报（在撰写本文时，以太币的价格徘徊在 1,700 美元左右）相匹配。以太预售，与以太坊相比，很少有达到实质性规模的。

作为先发优势、网络效应的受益者，并定义了一个新的类别——可编程区块链——以太坊在其存在的大部分时间里处理的交易量比包括比特币在内的所有其他网络加起来还要多。

第一层的挑战者需要提供以太坊所没有的东西。其他最成功的第 1 层网络（例如 Solana 和 Avalanche）在解决安全性-可扩展性-去中心化三难困境的方式上有所不同，优化可扩展性并降低费用。其他 Layer-1 网络与以太坊的区别在于专门针对利基用例或目标受众。

例如，Casper 可以用计算机语言 Rust 进行编程。据该公司称，想要在区块链上进行构建并且了解 Web2 开发人员中常见的 Rust，但不了解以太坊的主要语言 Solidity 的开发人员可以更快地开始使用 Casper。

如果一个品牌类别已经确立了领导者的地位，那么新进入者将很难竞争。一种选择是针对受众或用例的子类别，但这通常会缩小项目的前景。

另一种通常更好的选择是定义一个新类别并成为该类别中的默认领导者。

当营销人员制定品牌信息时，他们应该始终考虑产品类别。这个类别存在多久了？有既定的领导者吗？如果有的话，我们的产品如何创造一个新的、不同的类别？营销人员会知道他们已经通过模仿成功创建了一个新类别：如果其他项目开始使用相同的类别名称。新类别的命名应考虑到对用户最重要的产品最前沿的差异化价值主张。

当用户将它们视为单独的产品时，它们就被视为新类别。您已经使用过 Pepsodent 牙膏，但您尝试过使用牙线吗？如果您是牙齿卫生产品的目标用户，也许您的牙齿上不仅有一层薄膜，而且牙齿之间还粘着一些东西。

在 Web3 中，我们帮助项目为其产品定义新类别，以匹配其目标受众所关心的内容，并与其他类似产品区分开来。

当我们与 Audius 合作通过追溯发行方式推出他们的 AUDIO 代币时，我们想知道如何向从根本上关心 Audius 和音乐的受众描述该代币，而不是区块链和加密技术细节。

尽管 AUDIO 代币的设计具有许多属性，例如治理投票权，这些属性让 Web3 代币购买者感到兴奋，但将 AUDIO 品牌作为另一种“治理代币”对于经验丰富的代币购买者来说并不有趣，因为它只是既定类别中的另一个进入者，并且令人困惑或者对音乐迷来说不感兴趣。

我们决定与 Audius 一起将 AUDIO 称为平台代币，向音乐迷发出信号，表明他们可以与他们喜爱的 Audius 平台进行高水平的协调，并向 Web3 原生代币购买者表明，该代币提供了多种不同的好处，从访问治理到白名单，这些好处都整齐地打包在一个优雅的设计中。

当我们与 Republic（一个使初创公司投资民主化的平台）合作推出他们的第一个加密代币 Republic Note 时，我们发现他们的目标受众并不熟悉 Web3。我们和 Republic 团队设计了该票据，以吸引已经使用 Republic 投资平台的散户投资者。 

Republic 平台上的投资者并不知道他们可以从代币中获得哪些好处，但他们熟悉投资初创企业的好处，例如利润分享和流动性事件后的支出。我们决定为共和纸币创造一个新术语，并将其称为利润分享代币清楚地阐明我们认为对目标受众最重要的好处。

顾名思义，每当 Republic 初创公司退出时，Republic Note 持有者就会看到上涨空间，这样 Note 持有者就能分享 Republic 的利润。该代币成功推出，现有 Republic 用户转而购买该 Note 的比例高于预期。

AUDIO 和 Republic Note 均于 2020 年推出，在过去两年中，许多项目都将其代币称为平台代币或者利润分享代币。我们与 Audius 和 Republic 的合作伙伴创建的新类别通过模仿获得了验证。

刀锋般的品牌信息应该始终努力令人难忘、与众不同，并尽可能（特别是在有大型老牌企业的情况下）创造新的类别。

搜索

一旦用户知道他们需要某种类别的产品，例如我们之前使用 MetaMask 的示例中的 Web3 钱包，他们通常会转向 Google 搜索来了解他们的选择。

对于营销人员来说，这是一种理想的潜在用户类型，因为他们已经有动力去发现产品。营销人员的目标是当用户搜索他们的产品类型时，让他们的产品排名尽可能高。

他们必须首先了解需求的来源，这将影响潜在用户在谷歌中输入的关键字。

回到 MetaMask 示例，如果用户从 OpenSea 进行搜索，并且 OpenSea 上的副本指示他们下载“Web3 钱包”，那么他们可能会输入搜索词“Web3 钱包”的某些变体，例如“流行 Web3 钱包”、“最常用的 Web3 钱包”或“最安全的 Web3 钱包”。

营销人员应该考虑哪些附加条款会向目标受众中的用户推荐他们的钱包而不是其他条款。他们的钱包是最安全的吗？它是展示 NFT 的最佳钱包吗？目标受众的搜索内容与产品的单一价值主张之间最尖锐的交叉点是什么？这个问题的答案决定了应该在网站、有关产品的博客以及尽可能在赢得的媒体报道中反复重复的关键词。

随着时间的推移和多次重复，多个渠道协同工作，使项目网站在 Google 上获得更高的排名。搜索者点击指向产品域名的链接越多，该域名的排名就越高。

这就是为什么营销人员必须在数月和数年中保持自有博客内容的鼓动，重复来自网站和其他渠道的关键信息。内容还应该对读者有用且有趣，以便从搜索中获得最多的点击次数。

我们通常建议项目将内容管理系统 (CMS) 集成到其域中，并从自己的域而不是 Medium 或 Mirror.xyz 等网站发布博客。

在外部博客平台上发布会增加该平台的域权限（这使得该域更有可能出现在搜索结果中），但不一定是项目网站的域权限。然而，这对于小型的早期产品和工程团队来说可能是一项繁重的工作，因为他们更喜欢专注于构建产品而不是网站内容。如果项目更喜欢使用 Medium 或 Mirror.xyz，那也不是世界末日。这两者都是 Web3 中的标准。

然而，他们应该记住，在这些平台之一上发布并不一定会给他们的博客文章带来更多流量。这些是发布平台，而不是发行渠道。在这些平台上发布内容时，营销人员可以通过社交媒体、电子邮件和其他自有渠道获得内容分发，就像在自己的网站域上写博客一样。

并非所有 Google 搜索排名策略都需要位于产品自己的域中。营销人员应主动联系发布产品列表的网站和媒体平台，以确保他们的产品被包含在内。在我们之前的示例中，这些将是顶级钱包的列表。

成熟的媒体公司已经对其网站拥有重要的域名权限。确保赢得的媒体展示位置有助于项目在 Google 搜索上排名。

理想情况下，免费媒体的标题中应包含产品名称及其最重要的关键词。记者不知道项目的标题中需要哪些关键词，项目通常也无法决定标题的措辞。增加记者使用所需关键词的机会的最佳方法是在采访和新闻材料中重复这些关键词。

如果媒体网站和其他产品网站等成熟的外部域能够超链接到该产品的网站，这也是理想的选择。记者通常愿意将首次提及的产品链接到其网站。在发布故事之前，优化记者超链接机会的最佳方法是在推介或新闻稿中包含超链接。

尽管对于与记者的关系而言，最好避免在报道发表后因要求更改而打扰他们，除非报道中的某些内容确实与事实不准确，但通常可以接受对发表了正面报道的记者进行跟进，并礼貌地请求添加超链接。他们可能不会这样做，但在这种情况下，问一下也没什么坏处。

当营销人员在我们自己的领域发挥作用时，我们可以完全控制内容；当我们在我们无法控制的其他领域工作时，控制该领域的人决定他们在那里发布什么。

作为营销人员，我们的工作是通过帮助他们取得成功来增加他们发布的内容对我们有用的可能性。我们的宣传、新闻稿和采访是我们以我们希望的方式描述我们的项目的机会，减少了他们有利地报道我们的摩擦。

营销人员应注意其网站流量中有多少百分比来自 Google 搜索或其他来源。如果流量来自媒体网站、交易所或其他产品网站等来源，他们应该查看将访问者引向其网站的特定页面，并使用理想的产品关键字和超链接来优化任何网站副本。

如果 Google 搜索没有产生大量流量，可能是因为新网站访问者并不是通过搜索进入的潜在用户。另一个渠道，例如社交媒体，可能在产品发现方面表现更好。或者，可能存在有动机的搜索者，但由于搜索排名较低或搜索者关心的内容与当前产品关键字不匹配，他们没有发现该产品。

对 Google Ads 进行 A/B 测试是针对搜索受众群体测试不同关键字集的好方法。然而，营销人员应该注意，不要使用不能很好地代表实际产品的关键字，否则搜索不能有助于发现，但一旦网站访问者意识到该产品实际上并没有达到他们想要的效果，就会破坏营销漏斗的参与点。即使搜索不是作为当前特定产品的主要发现渠道，营销人员不应绝望，他们仍然应该建立一个强大的自有内容日历，以强化关键信息。

随着时间的推移和优化，搜索可以成为产品网站的流量来源。营销人员应始终对其产品在搜索中的表现保持警惕。

在快速增长的 Web3 领域，有时竞争项目会购买使用竞争对手品牌作为关键字的 Google Ads 广告系列。

更糟糕的是，有时，试图窃取用户私钥的诈骗项目会使用合法项目的名称来破坏 Google Ads 广告系列。这种情况经常发生在顶级 NFT 收藏品和追溯分配的认领网站上。

营销人员应立即向 Google 报告诈骗行为，提醒其社区有关所有自有渠道上的诈骗行为，并始终在自己的帐户简介和渠道中包含正确的链接。

如果竞争对手为产品的品牌名称购买 Google Ads 广告系列，项目应至少考虑使用自己的关键字和品牌名称的小型 Google Ads 广告系列，特别是如果它认为目标受众可能会点击赞助商链接。如果不是，或者项目投资 Google 广告还为时过早，它仍然可以通过有机搜索进行竞争。

自从 Google 于 2018 年 9 月解除了对付费广告活动中对加密关键字的全面禁令（实施仅六个月后），Web3 营销人员就开始小规模使用 Google Ads，主要用于 A/B 测试或保护产品免受竞争对手和骗子的侵害，否则，有机搜索才是焦点。

虽然 Web2 营销人员在 Google Ads 上花费了数十亿美元，但如今大多数 Web3 公司却没有这样做。

部分原因是 Web3 公司通常仍处于早期阶段，尚未足够明确地确定客户生命周期价值和客户获取成本，以证明在搜索上投入大量资金的投资回报率是合理的。

例外的是 Coinbase、Binance 等大型 CeFi 参与者，以及现已不复存在的 FTX 和Celsius。CeFi 借贷平台和 CEX 在搜索以及其他典型的付费 Web2 营销渠道上的行为类似于 Web2 公司。

重要的是要了解这些实际上并不是 Web3 公司，尽管他们销售与 Web3 有关的产品。

他们通常没有 Web3 式的策略来将投资者、用户和构建者类别整合为一个激励一致的社区——事实上，许多社区都在 TradFi 证券交易所上市。他们营销策略的最终目标是增加股东价值，而不是发展可持续的自我营销社区。（在我们关于 Web3 转型和 Web2.5 的最后一节中，我们将深入讨论非 Web3 和不完全是 Web3 的公司。）

随着 Web3 公司的成长，他们正在增加付费营销支出，但不一定是 Web2 付费营销渠道，例如 Google Ads。 

Web3 初创公司是否会向 Web2 营销人员付费还有待观察。

如今，大多数真正的 Web3 项目都不使用付费搜索。

Chapter9：Introducing the Web3 Marketing Funnel

说在前面的几点：

1.译文是枪版的，大致意思没问题，但不精致。

2.重要或有意义的部分，我会标粗。没有耐心又要看重点的朋友，可以滑着看。

Web3 营销漏斗简介

构成 Web3 营销的活动与 Web2 有着根本的不同。

想象一下 Web2 中针对一款软件或消费品的营销活动。该活动可能包括在 Facebook、Instagram、Google Ads 甚至 Twitter 上使用 Business Suite 的付费广告。

营销团队发挥创意（即广告的视觉元素），撰写文案，用信用卡资助营销活动，并选择他们想要覆盖的受众。他们可能从小处开始，测试创意和文案的几种组合，看看哪种组合最能将用户从社交媒体平台转换到产品网站。

他们通过 A/B 测试来优化网站，将访问者引导至收银台，然后在投资回报率最高的渠道上使用表现最佳的创意来扩大支出（营销术语为“投资金额”）。通过 Facebook 或 Google 像素（一种微小图像，通常小至一个像素高乘一个像素宽，因此得名），在可用于跟踪网站上用户活动的网站上，他们可以轻松收集目标数据受众和重定向访客。他们使用 Google Analytics 和 Mixpanel 等其他平台，不断监控流程的每一步，解决任何阻塞问题。

当我开始在 ConsenSys 招聘营销团队时，我遇到的大多数传统营销人员都具备这种技能，他们痴迷于测试和优化付费活动。他们用数字和缩写说话，并在职业生涯中盯着 Facebook 广告经理。

在这样的一个世界里，营销人员对他们的组织具体要求不确定的价值，因为销售业绩的归属是困难的，Web2 营销人员倾向于用听起来科学的术语来展示他们的技巧，以显得可信。

在我看来，这没有切中要害。

营销中的数字和分析是对现实的描述，而不是现实本身。引人入胜的故事和图像会促使用户采取行动，然后指标会追溯描述故事的效果，Web2 营销人员已经失去了情节，忘记了在数字海洋中讲故事的首要地位。

毫不奇怪，我在 ConsenSys 招聘时遇到的传统营销人员对如何将去中心化技术生态系统推向市场感到困惑。付费 Facebook 活动无法吸引新的以太坊用户。确定学习 Solidity 的开发人员的客户终身价值，并将其与获取他们作为“客户”的成本进行比较，以便预算活动的支出以实现以太坊的投资回报率（无论这意味着什么），这是一种荒谬的方法。

雪上加霜的是，当时主要的 Web2 营销平台 Facebook 和 Google Ads 已禁止在付费广告中使用加密术语。如果他们的算法检测到 Web3 语言，那么这个词代币或者区块链，在广告素材或文案中，广告会被自动标记并删除。 

2017 年，从 Facebook 到 MailChimp 等 Web2 平台非常害怕被指控营销未经注册的证券，因此拒绝接受加密货币公司的营销资金。

我很高兴。我们不会向 Web2 付费来营销 Web3。如果没有这些数据平台，Web3 营销人员就可以自由地回归讲故事和增长黑客的创意根源。Web2 营销是大型数据平台为保持供应商的依赖而采取的一项计划，因此他们必须每天不断付费才能继续接触到自己的受众。

Web2 营销方法中，公司必须继续在第三方平台上开展付费活动以保持收入增长，而收入仅仅是获取客户的成本与其对公司的终生价值之间的套利。

我们专注于使用 Web3 的底层设计自我营销系统，激励用户、建设者和投资者组成的一致社区共同发展项目。 

Web3 营销就像立注一棵新栽的树，赌注是暂时的，一旦树根扎根，树就应该自己站起来。

但完全自我营销的 Web3 项目不会自发出现并自我营销，Web3 营销人员的工作是启动增长的飞轮，直到社区能够接管。

为了开始为新的 Web3 项目旋转这个飞轮，营销人员首先需要引导需求。

有时需求已经存在，只需将其引导到可以满足供应的平台即可。

但更常见的情况是，Web3 营销人员从零开始刺激对产品的需求，然后将其引导到一种将其转化为经济价值的结构中。

这种业务增长模式早于网络出现。最好的设想方式就是把它想象成一个漏斗。漏斗的顶部是发现，潜在用户遇到产品的第一时刻，发现时刻是营销人员向潜在用户展示令人难忘的、差异化的价值主张的机会，该价值主张理想地创建了自己的类别（稍后会详细介绍）。

如果此消息正确传递并引起受众共鸣，潜在的新用户就会到达漏斗的第二步：参与，他们积极探索使用该产品。如果一切顺利，潜在用户将转化为实际用户使用产品。

转换使用后，营销人员的任务仍然没有完成。产品不仅要转化用户，而且必须留住他们，否则，他们可能会有失去网络效应或者竞争对手的防御能力的风险。

破损的漏斗可能会从侧面和底部泄漏，而设计良好的漏斗则防水且光滑，可以让用户以最小的摩擦完成每个步骤。

营销漏斗的步骤由连续的催化剂串连在一起，营销人员称之为行动呼吁 CTA（call to action)。

在每个 CTA（例如“点击下载”）中，用户选择是否采取下一步。CTA 是衡量漏斗是否有效的理想点。在每一步中，营销人员都要与冷漠、怀疑和惰性的力量作斗争，这些力量可能会阻止营销渠道的形成或日后被破坏。营销漏斗可能整体运行良好，但在某一步骤出现中断或泄漏，导致用户流失或陷入困境。

营销人员的工作是设计漏斗，监控每一步的 CTA 催化剂，如果它们不起作用，则决定是修补个别漏洞还是完全重新设计漏斗。补丁通常是对新消息、不同渠道甚至不同目标受众的实验。

应以尽可能少的经济投资进行测试，直到证明渠道可以带来投资回报，那么营销人员应该扩大投资。

这就是现代营销学科，现在我们可以深入设计 Web3 营销漏斗（图 9.1）。

图9.1   Web3 营销漏斗

注：其他营销指南提出了涉及更多步骤的复杂渠道，这些步骤可能足以帮助我们理解 Web3 中的营销。

Chapter8：Set Key Metrics

说在前面的几点：

1.译文是枪版的，大致意思没问题，但不精致。

2.重要或有意义的部分，我会标粗。没有耐心又要看重点的朋友，可以滑着看。

设置关键指标

在每个项目或营销活动开始时，营销人员及其团队成员应根据明确的指标来定义成功。

这些应该让团队专注于实现结果，而不是过度思考投入。

例如，“本季度发布三篇博客文章”并不是一个很好的营销目标，因为如果博客文章没有得到分发并且没有人阅读它们，那么它可能会在没有为项目带来有意义的结果的情况下实现。

博客文章的目的是增加网站流量或促使用户下载产品或加入社区。这篇博文并不是为了它本身而发表的。有了诸如“本季度发布三篇博客文章”之类的目标，团队开始混淆输入和输，最终他们会想知道为什么营销不起作用。

更好的目标是“本季度通过博客文章吸引 10,000 名网站访问者”。

这就是我们所说的 SMART 目标：

specific 具体（不模糊，清楚地标识我们想要完成的目标以及涉及的步骤）；

measurable 可衡量（包括确定成功的定量/定性指标）；

ambitious 雄心勃勃（不太容易）；

realistic 现实（不太难）；

time-bound 有时限（评估/完成目标的明确时间段）。 

SMART 中的字母代表的目标有许多不同但相关的版本，这些是我们使用的。此类目标符合目标和关键结果 (OKR) 框架，我们使用 Serotonin 来阐明目标和证明实现这些目标的可衡量结果。

以下是一些作为 SMART 目标的良好营销 OKR 的示例：

目标：在第四季度末使我们的 DeFi 协议成为行业领先者。

主要结果 1：实现比竞争对手X和y更高的 TVL（锁定总价值）。

主要结果 2：实现比竞争对手X和y更高的交易总数。

主要结果 3：Twitter 关注量增长 100%，同时保持当前的参与度。

主要结果 4：将 Discord 社区成员发展到 10,000 名，同时保持质量，定义为对参与感兴趣的社区成员，而不仅仅是奖励。

目标：三月份向 NFT 购买社区介绍我们的系列。

关键指标 1：在月底前以 0.5 ETH 的铸币价格出售 10,000 个 NFT。

关键指标 2：将至少 2,000 名 NFT 持有者转化为加入 Discord 社区。

关键指标 3：3 月份出现在两个 NFT 行业播客或媒体上。

关键指标 4：在 Twitter Spaces 举办该项目的讨论，有 200 名听众参加。

目标：利用我们的筹款公告来推动我们的 dapp 启动时的使用。

关键指标 1：建立营销渠道，以便从筹款公告中发现该品牌的新潜在用户可以轻松地、以最小的阻力转化为使用 dapp。（对产品团队的依赖性：dapp 必须按时准备好以发布公告。）

关键指标 2：确保顶级独家媒体合作伙伴来报道筹款公告。

关键指标 3：从加密媒体中保护至少五个后续故事和播客。

关键指标 4：在发布后的一个月内吸引至少 10,000 名用户进入 dapp。

目标：发展我们的社区，在第二季度末从我们的团队手中接管某些职责。

关键指标 1：培训并支付 10 名社区成员担任社区版主的费用。

关键指标 2：激励社区成员使用我们的协议构建至少三个 dapp。

关键指标 3：培训五名大使，他们可以帮助我们的 IRL 黑客马拉松参与者回答有关如何使用我们的代码的问题，这样我们就只需要派出两名团队成员。

关键指标 4：启动错误赏金计划，激励社区寻找错误。

Web3 项目最常见的营销目标是扩大受众或社区，并将他们转化为使用或购买产品。每当项目推出新产品或新功能时，受众或社区都可以重新定位，并及时成为项目最热情的传播者、贡献者和新机会的推荐者。

良好的营销 OKR（Objectives and Key Results） 应该涵盖营销漏斗每一步的成功。例如，应该有关于使用漏斗顶部活动（例如媒体和内容）来推动发现的 OKR，也应该有关于中间漏斗活动的 OKR，例如为社区成员举办黑客马拉松以开始使用项目的技术进行构建。一般来说，在最终确定 OKR 之前，营销人员及其团队成员应该问自己：“如果我们本季度实现了所有这些目标，我们会成功吗？” OKR 应该是成功的路线图。我们可以通过从我们想要的成功结果回溯并分解实现目标的步骤来构建它们。 

Web3 营销指标可以是定量的和定性的，只要质量可以明确定义。例如，许多 Web3项目痴迷于不惜一切代价增加 Twitter 粉丝和 Discord 服务器。这些项目通常会购买追随者或社区成员，或启动赠品计划，向任何加入的人空投免费代币或 NFT。

对于营销人员来说，这通常是一个陷阱，因为它会将人们带入实际上并不关心该项目的社区，并且一旦获得短期外在奖励，他们往往就会离开，从而使项目的投资状况得不到改善。 

Twitter 的高关注度和庞大的 Discord 社区等虚荣指标会给一些风险投资者留下深刻的印象，但聪明的人知道将关注的规模与参与的数量和质量进行比较。如果一个频道有 100,000 名会员或关注者，但每个帖子仅获得一到两次参与，那么聪明的投资者或潜在的社区成员可以轻松判断出关注者或会员不是真实的。如果一个项目的渠道充满垃圾邮件，这也表明该项目的实际产品和它吸引的早期社区之间不匹配。

项目应该谨慎对待他们将哪些人带入早期社区，因为除非他们想从零开始并从头开始推出新频道，否则项目将永远与他们的社区纠缠在一起。

营销人员不应该过于关注表面增长指标，而忽视了这些指标的实际意义：围绕项目发展真正的社区。

项目发布的内容的质量及其聚集的人员将对其长期成功产生巨大影响。 Web3 营销人员不应为了数量而牺牲质量。他们应该做真正的工作来识别对其产品感兴趣的受众（或迭代其产品直到满足受众需求），并开发正确的消息传递以通过测试和迭代吸引这些受众进入社区。

精心设计的奖励计划可以发挥作用，但购买项目适合度较低的追随者会永久破坏渠道。

目标应该雄心勃勃，但并非不可能。通常在季度末，如果我们完成营销目标的 85% 左右， Serotonin 就会很高兴。显然，100% 完成更好，但如果我们的太多目标是 100% 完成，我们就会开始怀疑我们把目标定得太简单了。

我们中的许多人都专注于获得 A+ 或 100%，但更重要的是要有更高的目标。话虽这么说，设定太高的目标会降低营销团队的积极性。很少有新的拥有 10 个 Twitter 关注者的项目将在几个月内拥有 100,000 个 Twitter 关注者。不要同意不切实际的营销目标。

相反，通过跟踪以前的基准指标和增长率并与类似规模的项目进行比较来研究可能性。

一旦营销团队就位，了解其产品和受众，并定义其营销目标，就可以设计 Web3 营销漏斗了。

懒散博主是我没错了。

今天跑来更新，主打一个划水。

◆阅读继续：

1）《Web3 Marketing》Amanda Cassatt 104 / 220

《Web3 Marketing》枪版译文（18）

《Web3 Marketing》枪版译文（17）
2）《源泉》Ayn Rand 203 / 2062 

不厌其烦，也要强烈推荐。

◆项目关注：

1）Farcaster 

2）Paragraph

两个都是 SocialFi 赛道项目。

由于自己是个游戏绝缘体、技术黑洞，以及极度缺乏艺术细菌，始终对GameFi、NFT，以及各种强技术类赛道颇为无感，我对 SocialFi 和 DeFi 类目，还是比较有感觉。

1）Farcaster 

Farcaster 近期成立了一个中文社区，由原 Mirror 中文社区组织成员创立，我大多在群里潜水，能感受到还不错的比较高质量的讨论氛围，也看到贡献者在做一些促进工作。

有兴趣的朋友，如果你也在使用 Farcaster 的一些应用，可以私我进入中文社区。

2）Paragraph

类似 Mirror 的写作发布平台，与 Farcaster 一样有 Coinbase 的基因。

你可以在两者产品中看到某些联系，即在 Farcaster 的评论，可以同步在 Paragraph 上。

例如：

算了，之后录屏给你们看。

我上周花了几天时间浏览了 Paragraph 的每日更新文章。

1）平台每日更新文章在 50 篇左右，可以观察到有些 Mirror 的作者也开始在此创作。

2）有乱码只为交互的文章，也有质量还不错的优秀文章。

3）目前中文文章很少，且质量很差，大多是英文文章，还有一定比例的葡萄牙语和西班牙语。
4）有较高比例的 Web3相关文章。

我的Paragraph 链接：

https://paragraph.xyz/@biteyinli

今天就到这，晚安。

Part2：Web3 Marketing in Theory and Practice

Chapter7：Building a Marketing Team

说在前面的几点：

1.译文是枪版的，大致意思没问题，但不精致。

2.重要或有意义的部分，我会标粗。没有耐心又要看重点的朋友，可以滑着看。

建立营销团队

Serotonin 的客户通常是早期的 Web3 项目，其中唯一的员工是创始人以及一些工程师和产品专家。

当我们第一次与他们接触时，他们的第一个问题通常是如何建立理想的营销功能。对于尚未实现产品与市场契合度的早期项目，成立一个轻量且敏捷的营销部门来进行测试和实验来探索市场契合度是有意义的。

在价值捕获时刻即将到来之前，团队不应该计划在营销上投入大量资金，例如重大合作伙伴关系、产品或代币发布，此时出色的营销将促进项目的阶梯式增长。

然而，即使在投资回报 (ROI) 时刻到来之前，项目也应该通过正确的营销基础为成功做好准备。这意味着确定目标受众，将产品提炼成价值主张，并在目标受众所在的渠道上向目标受众明确传达该价值主张。

在建立营销团队时，项目应根据其寻求覆盖的受众规模和类型来考虑与其当前阶段最相关的渠道。最有可能的是，处于早期阶段、产品未适应市场的 Web3 初创公司应该在开始时专注于自有渠道和免费渠道，并随着其发展和壮大而扩展到付费渠道，收集有关投资回报率的数据。

早期Web3 项目自有营销渠道通常是网站、博客、Discord 服务器和 Twitter 帐户。该博客可能位于域中的 CMS 中，或者链接到 Mirror.xyz 或 Medium。有些网站会包含电子邮件通讯的注册框。廉价的黑客马拉松和聚会等活动是有机社交和社区渠道的现场延伸。

早期 Web3 项目的赢得渠道是媒体报道和活动演讲演出。媒体有多种形式，从播客到到媒体频道，再到主要的国内和国际媒体。虚拟和现实生活中的活动很常见，拥有有趣项目的创始人或人脉广泛的支持者通常可以在不支付赞助费用的情况下进行演讲。

只有当项目能够衡量其投资回报率时，才应引入付费渠道，例如重大活动赞助、主办会议、付费影响者活动、媒体赞助、实体广告和付费社交媒体活动。如果市场上没有任何产品或代币，这通常是不可能的。

随着时间的推移，项目可以精确地衡量其客户获取成本并优化付费活动，以便与客户生命周期价值（每个客户随时间推移获得的总收入）相比，成本尽可能低。

如果一个项目经常需要某种类型的营销，比如说每周创建博客文章，组织定期的黑客马拉松，或者每天参与社区和社交渠道，那么它就需要人员来为这些渠道配备人员。这些人员可以是内部团队与外部机构的混合体。

内部发展团队的好处包括加深对产品的了解。风险是产生过多的间接费用和人员过剩。早期营销是实验性的，很难知道哪些营销专业是最重要的。寻找和培训优秀的 Web3 营销人员也很困难，而选定的代理机构几乎可以立即组建团队。

根据我们在 Serotonin 的观察，理想的早期营销部门是至少一名多面手、像瑞士军刀一样的营销人员，内部员工与外部机构合作的组合。内部员工充当代理机构的对手方，提供工作反馈、提供产品信息并确保发布材料获得批准。这位专注于营销的员工还可以在现实生活和数字活动中代表该项目。

随着 Web3 项目的发展并朝着产品市场契合的方向发展，它会了解哪些渠道效果最好，以及它始终需要哪些更专业的营销技能。在这一点上，增加内部营销人员的数量是有意义的，同时继续使用代理机构来完成间歇性必要的专业工作，例如媒体关系和活动组织，以及扩展最有效的渠道的额外支持。不断增长的项目继续保留专注于内容、公关和付费增长等渠道机构，以补充和灵活扩展现有内部团队的技能。

高质量的代理合作伙伴不应该感到“局外人”。所有贡献者都应该是充满激情、积极进取的团队成员。

Web3 正在开创一个流动的工作未来，个人可以很自然地为多个他们感兴趣的项目做出贡献。

一些 Web3 初创公司拥有全职员工，其中许多人还在晚上和周末为自己的 Web3 项目工作。其他 Web3 项目的结构为 DAO，根本没有员工，每个人都是贡献者。个人的就业结构不一定与其动机程度或贡献价值相关。

在 Web3 中，下班后艰难地回家，或者只是为了薪水而做朝九晚五的工作，感觉像是一种令人沮丧的不合时宜的做法。

一些最令人兴奋的人才离开了 TradFi 和 Web2 的工作而转向 Web3，因为他们相信该运动的价值观并希望帮助推动它向前发展。这种精神注入了最好的 Web3 项目。

这并不是说 Web3 初创公司没有自己的问题。市场全天候开放，夜间、周末或节假日不休市；来自投资者的压力；加密货币市场的普遍波动......所有这些都可能导致团队陷入超速驾驶和倦怠状态。 

DAO 结构可能不守规矩且决策缓慢。作为Web3机构的创始人，我显然有偏见，但我相信像 Serotonin 这样的机构可以帮助解决这样的问题：通过增加能力来减轻内部团队的压力，并消除去中心化组织的噪音，将决策瘫痪变成行动。

当我担任 ConsenSys 的首席营销官时，我孜孜不倦地寻找合适的合作伙伴，以在内部团队和代理机构之间建立理想的平衡，就像在大多数成熟的营销部门中找到的那样。

我一直找不到一家本身就理解 Web3 的机构，这是我创办 Serotonin 的主要原因之一。

当项目选择雇用内部营销人员时，他们经常会问我们是否应该雇用已经在 Web3 工作过的营销人员，或者培训 Web2 的新人才？答案并不简单。

当我雇用最初的 ConsenSys 营销团队时，我无法在 Web2 营销人员和那些已经精通 Web3 的营销人员之间进行选择，因为没有后者。

如今，有成千上万的营销人员在 Web3 项目和公司工作。在加密牛市中，Web3 原生人才的价格可能会飙升，风险投资资金涌入该领域，项目招聘速度极快。

当加密货币价格最终下跌时，初创公司可以以更实惠的价格获得高质量人才。与此同时，考虑雇用 Web2 与 Web3 营销人才的项目应该问自己是否有能力培训 Web3 人员。许多公司根本没有时间教新人有关 Web3 的知识。

在 Serotonin，我们现在从 Web2 聘请营销人员，因为我们开发了内部培训和认证计划来帮助 Web2 营销人员将他们的技能组合适应 Web3。

本书包含了许多这样的技术。也就是说，普通的 Web2 营销人员不会在 Serotonin 或任何 Web3 营销角色中取得成功。

我们只雇用对 Web3 充满热情的 Web2 营销人员：加入过 DAO、Discord 社区和其他团体；他们花费私人时间、夜晚和周末来研究 DeFi 或 NFT；以及愿意投入时间和精力来跟上进度的人。

识别这些人是一种判断，也是我们做出的最重要的判断之一，不仅是为了获得更多负担得起的人才。

最好的 Web3 营销实践可能尚未发明，因为大多数营销人员仍在 Web2 中工作。

我们帮助发展 Web3 的一个重要方式是为人才从 Web2 迁移到 Web3 开辟高速公路。

就像投资者从 2012 年开始通过 Coinbase 等高速公路将金融资产从法定货币迁移到比特币一样，今天也发生了另一种类型的资产转移。

开始职业生涯或在公司内部定位自己的个人正在学习 Web3，并举手成为其组织和社区中的“区块链人”或“NFT 沙皇”。

尽管加密货币价格起起伏伏，当有才华的人投入工作来了解生态系统并寻找以 Web3 为品牌的游戏时，他们往往会留下来。

这就像以太坊聚会组织者的故事；Web3 成为一个人身份的一部分，这是它自己的个人类型的质押机制。

我们发展运动的一个关键方式是向下一代专业人士介绍 Web3 的基础及其提供的机会。

任何 Web3 项目都可以通过雇用和培训来自 Web2 的优秀专业人员来加入这一使命。

几乎所有人都在喊牛回，今天 BTC 最高涨到 3.5 万美金，ETH 冲到1800。

媒体报道：全网爆仓 3.36 亿美金，其中空单爆仓 2.71 亿美金。

空军哀嚎一片。

到了晚上，又有媒体报道，1小时内，全网爆仓3959万美元，多单爆仓3461万美元，多单爆仓占比87.4%。

多军赶了个晚集市，没捞着，又折里了。

一朋友给我发来消息：牛回，但踏空。

沉寂的群热闹了起来，开始憧憬牛市，磨刀霍霍。

牛真的来了么？我不知道。

我好像也不在意。

我希望牛慢慢来，不要太突然，让更多的故事发生。

今天依旧带来一个章节，关于如何做市场，关于如何了解你的产品：

《Web3 Marketing》枪版译文（16）

这是适合Founder 和市场人员看的篇章👀

1.产品与营销的关系

2.市场人员需要了解关于产品的哪些具体问题

没有虚无的哲学和感受，而是一些具体的指导，算是一个干货贴。

强烈推荐。

最近有在关注 Farcaster 生态，体验了warpcaster，但，似乎还存在着很多 bug，想看看它如何更迭。

还有一个社交赛道的产品，Paragraph，有点 Mirror 刚开始的感觉，和 Farcaster 走的比较近，甚至产品上有一些集成。

我开始在上面同步我的文章，并且浏览了上面的一些文章。

我发现了一个项目，它的文章和图片，都是我喜欢的风格，我尝试做了联系，并成功联系到了，是个西班牙团队，提供品牌、数字产品、咨询和传播服务，他们从2018 年开始只专注 Web3 领域。

先卖个关子，我想明天跟他再聊聊看，如果有更有意思的故事，我再跟你们说。

晚安。

Part2：Web3 Marketing in Theory and Practice

Chapter6：Know Your Product and Your Audience

说在前面的几点：

1.译文是枪版的，大致意思没问题，但不精致。

2.重要或有意义的部分，我会标粗。没有耐心又要看重点的朋友，可以滑着看。

了解你的受众

了解产品只是有效营销的一半。

营销以及生活中许多其他方面成功的关键是了解受众。这并不是 Web3 所独有的。

戴尔·卡内基的《如何赢得朋友并影响别人》于 1936 年出版。卡内基是一位研究人格和推销术领域的讲师，他是现代商业文学经典中第一位提出现在看来显而易见的原则的作家：要说服他人，必须首先将自己置于他们的鞋子。想象成为另一个人会是什么样子，使我们能够了解他们的愿望和动机，然后用对他们重要的术语来构建我们的论点或销售说辞。

当我们试图说服另一个人时，关键不在于什么我们想，是另一个人他想要什么。

我读过的大部分商业和营销书籍都是卡内基经典著作的衍生品，所以当新的营销人员加入 Serotonin 时，我建议他们直接去源头阅读原著，经过近十年的 Web3 营销，我们发现它的基本教训再贴切不过了。

作为营销人员，如果我们仅从项目的角度来处理我们的任务，我们也许能够将其价值主张提炼成清晰的信息，但如果该信息的形状不适合接收它的目标受众，则该信息不太可能具有吸引力。

化学中有一个很好的类比：一个原子必须具有正确的电子构型才能与另一个原子结合。在营销中，我们试图在产品和受众之间建立联系。正确的方法是研究目标受众的“电子结构”，用正确数量的电子自定义配置消息，并通过正确的渠道传递它，然后消息和受众联系起来，催化可衡量的行动，例如下载产品。

当我第一次加入 ConsenSys 时，我的一些同事担心将营销引入以太坊生态系统。他们熟悉 Facebook 广告活动以及用户希望避免的其他侵入性营销类型。可以理解的是，他们不想用不受欢迎的消息来污染以太坊的深思熟虑和学术精神。但通过 Facebook 广告活动说服开发者尝试以太坊将是一种极其糟糕的营销实践。

在我们的 Web3 营销团队中，我们首先了解我们的目标受众，并研究了有关被早期以太坊吸引的计算机科学家、开发人员和企业家的一切信息。

我们注意到以太坊爱好者聚会小组正在世界各地的城市中形成。他们的成员包括大学计算机科学专业的学生、在初创公司工作的应届毕业生以及在地下室或车库从事自己项目的黑客。有些人接受过正式培训，有些人自学了数学、编码或经济学。有些人住在 Web2 技术之都旧金山湾区。其他人居住在纽约、伦敦、迪拜和新加坡等金融中心。更令人着迷的是，布达佩斯、布加勒斯特、圣保罗、伊斯坦布尔、约翰内斯堡、拉各斯和雅加达的聚会如雨后春笋般涌现。

我们的社区营销团队联系了现有的聚会团体，并组织了聚会团体领导者网络来分享最佳实践。我们密切关注新城市中出现的以太坊社区，并启动了一项计划来支持新的聚会团体创始人。

通过小额赞助，我们确保聚会团体始终有资金提供啤酒和披萨。我们分发了带有关于以太坊的标准语言和一致的视觉设计的套牌和模板，赋予新生团体合法感。

随着新项目在以太坊上建立，我们安排他们的创建者参加 IRL 路演，展示他们的想法并从聚会小组获得反馈。小组领导可以依靠定期的高质量内容，项目团队有机会接触早期产品采用者。

以太坊聚会像杂草一样生长。到 2017 年夏天，在 EEA 推出以及以太坊相关的价格走势和宣传之后，在旧金山、伦敦、东京、上海或纽约，每周每晚都可以轻松参加以太坊聚会。

对于其最忠诚的成员（主要是年轻的计算机科学家和开发人员）来说，聚会呈现出半宗教的气氛。有关于“维塔利克教堂”的笑话和模因。但抛开笑话不谈，以太坊聚会确实为许多他们在传统宗教中不再发现的好处提供了机会：一个让具有共同价值观的人们为共同目标而共同努力的聚会场所。

我们了解了我们的受众是谁（计算机科学家/工程师）、接触他们的正确渠道（聚会小组）以及正确的信息，为他们提供工具和资源来构建他们自己的社区，而不是强加我们对它们应该是什么样子的想法。

现实生活中的聚会和黑客马拉松文化作为创新的沃土一直延续至今。

与 2017 年一样，从受众身上学习的教训也适用于今天的 Web3。

在 Serotonin，当我们考虑发展社区时，我们首先研究其成员已经有机采取的行动，并看看我们如何支持他们。

我们以 PROOF Collective 的 Moonbirds NFT 系列为例。当一个名为 Ladybirds 的女性 Moonbirds 持有者团体兴起时，PROOF 团队帮助其领导人安排自己的线上和线下活动，并通过在社交媒体上放大 Ladybirds 并让其他持有者知道 Ladybirds 的存在来支持发展他们的 Discord 服务器。

另一个 NFT 项目 Crypto Coven 注意到，其用户在 Twitter 上发布了他们现实生活中的自己与 Crypto Coven NFT 女巫并排的照片，标题为“Web2 me”和“Web3 me”。许多女巫 NFT 持有者看起来就像现实生活中的 NFT。有趣的是，其他人看起来却截然不同。该项目的创始人和团队开始在推特上发布“Web2 me”和“Web3 me”。Discord 上的 Crypto Coven 服务器成员鼓励彼此分享。该表情包在 Crypto Twitter 上疯传，通过向其成员提供自己的内部笑话和成功故事，增强了 Crypto Coven 社区的实力。 

Crypto Coven 的创始人与 PROOF Collective 团队和 ConsenSys 营销团队类似，都是从观察受众开始的。每个人都通过了解并加强新生社区的模式和偏好，而不是强加自上而下的策略，成功地发展了社区。 

Web3 营销人员并不总是认为他们是拥有最好创意的人。相反，他们将社区作为灵感和数据的来源，在现有的基础上加倍努力。

Web3 中的社区由内在奖励和外在奖励组成。如果项目首先确定其独特的目标受众对两者都开放，那么他们应该毫不犹豫地尝试两者。

好奇的科学家和工程师经常被推进 Web3 技术的 Web3 项目所吸引。他们可能好奇地想了解该项目是如何运作的、结识志同道合的人并交流想法。与此同时，他们可能会受到经济激励，开始尝试特定的 dapp 或参与 bug 赏金。

bug 赏金程序是激励社区成员揭露其代码中的漏洞的优秀项目工具。黑客通过发现项目代码中的缺陷并向团队透露来获得经济奖励。在代码上线之前修复缺陷可以使项目免受日后痛苦的攻击。Web3 dapp 被考虑反脆弱的，这意味着它们受到的攻击越多，它们就会变得越强。

比特币和以太坊被广泛认为是安全的，因为多年来有很多人试图破解它们，并获得巨大的潜在回报，如果可能的话，很可能已经完成了。

较新的项目仍然需要通过bug 奖励和正式审核来测试其代码，然后许多用户才会信任它们的价值。

社区成员不必是开发人员或工程师即可为 Web3 项目的成功做出贡献。例如 Meme 竞赛，它是社区激励内容创作的绝佳工具。成千上万的粉丝与一个小型的、集中的营销部门一样，更有可能展示一个项目或团队最有趣或最引人注目的内容。

然后，其他社区成员可以投票选出最佳内容，甚至比 A/B 测试更好、更便宜。然后，该项目、其团队和社区将在 Crypto Twitter 等平台上分享有关该项目的获奖Meme ，从而推动项目发现。

在Web3中，营销人员不需要自己做所有的工作；相反，他们应该专注于创造条件（通常通过奖励），为具有适当技能和激励的其他人与他们一起努力实现目标。

然而，随着社区的发展，通过外在奖励所能实现的目标是有限的。以太坊基金会仍然以赠款的形式为在以太坊上构建必要工具的项目提供经济奖励，以帮助发展生态系统，但不一定对于创作者来说有一个有回报的经济模型。

然而，它并没有向 dapp 开发者支付费用以在以太坊（而不是另一个 Layer-1 区块链）上构建的全面政策。这是因为以太坊已经是绝大多数 Web3 开发者选择的 Layer-1 区块链，也因为这根本不是以太坊基金会的做法，以太坊基金会认为它可以通过构建最好的技术来吸引开发者。

其他 Layer-1 以及 Layer-2 项目和 dapp 几乎向所有开发人员付费，让他们在其平台上进行构建，以吸引更多用例和活动。这在一定程度上是有效的。

如果开发者只是因为获得报酬而使用某个平台，而不是因为该平台最适合他们的用例，那么他们在停止获得报酬后就会停止使用该平台。在新平台生命周期开始时为开发人员提供的外在奖励可以是一种有效的零到一机制，以推动早期使用，但如果他们在现金枯竭时不坚持使用该平台，那么它就不会长久以拥有长期投资回报。

评估 Web3 平台的最佳方法之一是查看开发人员在没有付费的情况下使用哪些平台，或者哪些平台具有随着时间的推移提供可持续奖励的代币模型。

最终，如果项目获取用户的花费超过了用户为平台增加的价值，他们就会耗尽燃料。

营销人员应该注意，外在奖励实际上是在促进他们的项目发展，而不是简单地创造对更多奖励的期望。他们也不应该忽视内在奖励的力量。

早期的以太坊聚会并没有成功，因为他们为人们提供啤酒和披萨，他们真正提供的是社区和身份。以太坊是一种新颖的技术，周围都是非常聪明的人。当计算机科学家和开发人员遇到它时，他们希望将其作为自己身份的一部分。

他们承担起当地以太坊组织者的职责，并利用晚上和周末的时间来计划聚会。出于对技术的迷恋，并愿意将其融入自己的身份，他们的内在动机往往会带来经济回报。那些在组织以太坊聚会中扮演重要角色的人建立了自己的网络，并成为 Web3 初创公司职位的最佳候选人或对风险投资者有吸引力的 Web3 创始人。

营销人员应该了解他们的受众在短期和长期内对不同的激励结构（内在的和外在的）有何反应。

了解 Web3 营销的受众不仅仅意味着熟悉现有的 Web3 社区。一个传统或 Web2 公司的 Web2.5 转型项目，或者针对尚未进入 Web3 的用户和行业的 Web3 原生项目，这两个项目的目标受众可能完全不熟悉 Web3。

以 Audius 为例，这是一个 Web3 音乐流媒体平台，Serotonin 在 2020 年秋季帮助推出了他们的代币。大多数 Audius 听众并不了解 Web3，而且 Audius 也不想在他们的消息中引入加密术语。他们的用户是为了音乐而存在的，他们想了解艺术家和曲目，而不是 NFT 和代币经济学。但 Audius 还希望通过追溯分配的方式推出代币，以奖励过去的用户，使他们与团队保持一致，并建立一个未来的社区。

我们需要一种简单行话的方式来向音乐迷分发加密代币，我们的工作是发消息，他们做了什么而不是他们如何工作，消息是可以与受众建立联系的渠道，同时为用户领取代币提供最小化摩擦的用户体验。

所以我们决定举办一场音乐会。当时正值疫情最严重时期，所有人都被困在室内。怀念自己喜爱的艺术家的乐迷正在 Twitch 等平台上观看直播。Audius 聘请电子音乐制作人 Deadmau5 在 Twitch 的头版上直播节目。一旦用户登录直播，他们就可以观看 Deadmau5 旋转。屏幕上有一个横幅，上面有简单的短信说明，说明如何领取他们的音频，即他们的 Audius 令牌。这场演出大受欢迎，AUDIO 的追溯行为让一些在 Audius 上向粉丝直播的艺术家赢得了比他们在黯淡的 2020 年全年更高的交易价值。

艺术家和乐迷都没有获得有关区块链的技术内容。如果他们想了解有关代币的更多信息，他们可以从主网站搜索或单击到单独的指定页面。这种清晰的受众细分以及针对加密货币好奇者的特定用户流程使想要代币信息的用户能够访问它。

大多数人对“Web3是什么”感到满意，但是不知道“怎么做”， 也就是说，索取他们的音频令牌并继续使用该产品。非 Web3 受众并不关心产品是否使用区块链技术。最重要的信息是从他们的角度来看产品的价值主张，在这种情况下，以廉价的方式访问他们在别处无法访问的最喜欢的音乐。对于以能源为重点的项目来说，该信息可能是一种更便宜的能源购买方式。

对于游戏项目，它可能是访问最喜欢的游戏。大多数人并不关心他们使用的软件背后的技术，营销人员的工作就是决定在 Web3 中何时实现这一点。

在我们的 Web3 转换实践中，我们甚至有完全删除 Web3 语言的项目示例。 

Serotonin 旗下的 NFT 电子商务软件 Mojito 与 NBA 密尔沃基雄鹿队合作开展了一个项目，球迷有机会根据他们过去与雄鹿队的互动情况（例如观看比赛），通过追溯分配方式申领 NFT。我们称之为 NFT 数字会员资格并遗漏了 NFT 这个词。

我们和雄鹿队一致认为，我们不想让球迷觉得我们试图向他们推销什么东西，相反，我们只是想奖励他们并使他们融入一个社区。数字会员也确实是数字会员资格。拥有一个可以让持有者访问在线社区，享受游戏门票折扣等福利，以及与他们最喜欢的玩家互动的直接方式。

同样，Reddit 推出了一系列 NFT，并将区块链语言完全抽象出来，简称为该系列数字收藏品。

随着 NFT 变得越来越普遍，最终可能不再需要使用NFT 这个词，我们可能会看到更多的描述，比如数字商品或者数字会员资格。

网络早期的商店被称为网上商店，今天它简称为商店。随着 Web3 和虚拟宇宙成为我们畅游的水域，我们可能会不再用这些名字来称呼它们，而只是称呼它们互联网（或者现实）。

在 Web3 发展的这个阶段，任何新的 Web3 项目都可能会同时吸引 Web3 原生用户和 Web2 用户。 

Web3 原生者将配备 MetaMask 等自主主权钱包，并抗议平台强迫他们使用集中式托管钱包。他们希望直接与项目背后的团队合作，并因成为早期采用者而获得奖励。

然而，第一次进入 Web3 的 Web2 用户不会有钱包。如果他们没有足够的动力去完成复杂用户体验的每一步，他们就会从营销漏斗中掉出来。他们习惯于被视为消费者，期望与项目团队保持一定的距离，并且可能会犹豫是否加入嘈杂的沟通渠道，例如Discord 或 Telegram，它们是 Web3 社区的主要内容。

Web3 原生者的热情可能近乎垃圾邮件， Web2 皈依者可能会感到害怕和怀疑。

知道 Web2 和 Web3 用户都会出现在他们的项目门口后，Web3 营销人员就可以设身处地为他人着想，想象来自 Web2 或 Web3 的心态和期望。这有助于我们设计满足他们两种需求的消息传递和入门培训，并适应那些来自 Web2 并开始了解 Web3 的人。

 Mojito 就是一个很好的例子。在构建 NFT 电子商务基础设施以使苏富比等供应商能够在自己拥有的网站（而不是 OpenSea 或 Nifty Gateway 等第三方网站）上销售 NFT 的过程中，Mojito 认识到需要同时容纳 Web2 和 Web3 用户。

它开创了一种逐步去中心化的钱包，易于设置并接受信用卡付款。尽管钱包一开始是作为“多重签名”（一种具有多个私钥的多重签名钱包）进行中心化和托管的，但用户可以选择将 Mojito 退出多重签名，并使钱包在任何时候都具有自我主权。

随着 Mojito 用户对 Web3 了解更多，他们使用该平台的方式也会随之发展。原生 Web3 用户还可以使用自己的 MetaMask 或其他 Web3 钱包。软件、用户体验和营销创新都是满足用户需求并促进他们的 Web3 之旅所必需的。

我在 ConsenSys 和 Serotonin 工作期间反复出现的一种模式是代币买家购买代币，NFT 买家购买 NFT。这条规则显然也有例外。Dapper 与 NBA 合作的 Top Shot NFT 项目引人注目，因为其大量买家是 NBA 球迷，而不是 Web3 社区的成员。 

知名品牌推出的其他 NFT 吸引的粉丝数量远超 Web3 原生粉丝。然而目前，这是例外而不是规则。与拥有现有追随者的品牌合作的营销人员应该了解这些受众，尤其是其中的某些部分是否已经加入 Web3。已经是 Web3 原生的现有受众最有可能转而购买 Web3 产品。非 Web3 原生的品牌高度参与的粉丝可以转变为购买 Web3 产品，但除非他们有很高的积极性，否则通常有更高的门槛来转变他们，包括为 Web2 受众提供简单的用户体验和清晰的解释性内容。

受众中有或没有 Web3 原生者的项目都应该默认假设他们的买家最有可能是 Web3 原生者，并且他们应该花时间了解 Web3 社区的偏好，以便为他们量身定制产品和营销。

也就是说，如今，大多数人购买代币和 NFT 至少部分是为了他们的投机性未来价值，并且了解导致代币价格可能上涨的因素。这些因素包括团队经验、代币设计、社区规模、增长率、之前的价格历史记录和项目路线图。

一支经验丰富、业绩优良的团队是吸引投资的秘诀。代币经济学应该展示如何刺激需求以及需求增加导致价格上涨的机制。指标很重要，例如 Twitter 关注度和 Discord 社区规模相对于参与程度；低参与度可能表明追随者是机器人或社区成员已被购买。一个雄心勃勃但可信的路线图，包括阶梯功能增长的催化剂，例如启动 dapp、元宇宙落地或可替代代币，也是信心的建立者。

试图向传统上没有购买过代币或 NFT 的社区出售代币或 NFT 的项目应该格外小心，以验证这些社区是否真的会购买代币。

当谈到打动受众并了解他们如何与 Web3 项目联系时，我们可以从失败和成功中学习。 

Civil 是一家 Web3 新闻初创公司，属于 ConsenSys 产品组合的一部分，它创新了一种新的商业模式来激励当地记者。它计划向新闻读者出售代币，除其他好处外，使他们能够访问其新闻编辑室生成的内容。

我的曾经在赫芬顿邮报和 Slant，我对这个项目很着迷，并成为了它的董事会成员。结果，我就见证了其代币发行的失败。尽管比我当时见过的任何其他项目都吸引了更多的漏斗顶部代币买家，但购买实际 Civil 代币的用户体验对于非 Web3 用户来说涉及太多步骤，他们就掉出了漏斗（Web3营销漏斗是本书第 3 部分的主题）。

Web3 营销人员不应指望过去从未表现出某种行为的受众，例如购买代币、在发布当天突然采取该行动。无论何时要求受众做一些新的事情，营销人员都应该测试和优化渠道，以确保其真正实现转化。发布当天发生的事情应该经过预先测试，而不是一个谜。

相反，我也目睹过一些项目的美好故事，这些项目假设它们会吸引大部分 Web2 用户，但最终却被 Web3 原生用户淹没。

在 Serotonin，我们致力于 Web3 转型，这使得苏富比拍卖行（成立于 1744 年，世界上最古老、最著名的拍卖行之一）被列入拍卖行之列，成为2022 年 100 家最具影响力公司。

苏富比很早就看到了 NFT 的前景，并决定将 Web3 作为其业务的核心部分。在 Mojito 的支持和 Serotonin 营销的支持下，苏富比推出了自己的 NFT 电子商务网站，品牌为苏富比 Metaverse。

他们对将现有客户（传统艺术品买家）转变为在苏富比 Metaverse 上购买 NFT 持谨慎乐观的态度。但令人惊讶的是，相反的情况发生了，Web3 买家涌入苏富比的 Metaverse，其中许多人是第一次与苏富比接触。

Web3 原住民很快就会开始在非 NFT 苏富比拍卖会上竞拍传统艺术品，例如，ConstitutionDAO 竞拍美国宪法副本。很快，苏富比决定开始接受以太坊拍卖出价，甚至在支持 Web3 的元宇宙世界 Decentraland 中建立了其纽约拍卖行的复制品，世界各地的虚拟参与者都可以观看其现场拍卖和出价。在我们的支持下，苏富比从了解其 Web3 受众中获益匪浅。

了解目标受众的最佳方法是观察他们并提出问题。以下是确定您的受众是谁以及如何吸引他们的一些关键问题：

■   您的产品解决了谁的问题？

■   他们已经知道自己有问题了吗？

■   他们今天如何解决这个问题？

■   当前的解决方案有哪些缺陷或不足？

■   您的产品的哪些价值主张引起了他们的共鸣？

■   该受众目前在哪些平台上活跃？

■   他们是否关注特定类型的内容或信号？

■  他们还喜欢哪些其他产品？这些产品有什么共同点？

■   该受众还属于哪些其他社区或团体？

■   他们是否对任何特定渠道或消息传递风格过敏？

■   他们如何应对内在和外在的激励？

■   他们能够并愿意以什么方式帮助项目？

■   我们的社区已经在开展哪些类型的活动？

■   成员想从这个社区得到什么？来自这个产品？

■   他们为何离开，为何又回来寻求更多？

Web3 中最强大的营销策略来自于对产品和受众的深入了解。这是弄清楚如何以及在何处将两者联系起来并在正确的渠道上传递正确的消息的必要步骤。

但首先，项目需要弄清楚谁来完成这项工作，这意味着建立他们的营销团队。

Chapter6：Know Your Product and Your Audience

说在前面的几点：

1.译文是枪版的，大致意思没问题，但不精致。

2.重要或有意义的部分，我会标粗。没有耐心又要看重点的朋友，可以滑着看。

了解您的产品和受众

Web3 和相关营销有很多新颖和革命性的内容。“了解你的产品”和“了解你的受众”都不是，这些实际上是营销的前两条戒律。

然而，与大多数其他戒律一样，永恒规则的困难部分实际上是在特定环境中应用它。本章探讨了在不断发展的 Web3 环境中了解您的产品和受众意味着什么。

了解您的产品

有时，我们作为营销人员可以选择要营销的产品。我们团队成功将以太坊推向市场的最相关的解释因素是以太坊的天才。

如果以太坊是一种不那么令人兴奋的技术，我们根本不可能取得可比的结果。

任何营销策略都无法取代拥有优秀的产品。

然而，如果没有人重视营销，即使是最好的产品也可能在黑暗中消亡。尤其是在项目生命周期的早期，需要有人刺激需求并将其与供应联系起来，否则采用的飞轮永远不会开始旋转。

如果一种产品非常出色（定义为拥有目标受众，如果他们知道该产品就会使用它），那么营销就会加速创造需求并将需求与供应联系起来的过程。它为飞轮提供了良好的推动力或一系列推动力。

但 Web3 中的营销远非灵丹妙药。

对于低质量的产品（用户即使意识到也不会想要的产品），没有任何营销策略可以使项目取得长期成功。产品就像一根骨头，是一个项目的坚实核心。但一具全是骨头、没有肌肉的身体就躺在地板上。只靠肌肉而没有骨头也不起作用。为了绕着街区行走，身体需要肌肉附着在骨骼上并对它们施加杠杆作用。

项目的成功来自于高质量产品的坚实骨架与激活产品的营销力量之间的紧张关系。

在 ConsenSys，我们的 Web3 营销团队被部署来营销公司构建的任何项目；在 Serotonin，我们对所开展的营销项目非常挑剔。 

Serotonin 的目标是通过为客户提高营销投资回报来帮助发展 Web3 生态系统。如果我们认为 Web3 项目缺乏坚实的产品愿景，我们就知道，无论我们如何有效地部署我们的能力（我们的营销力量），最终客户都不会成功或推动 Web3 的增长，即使我们能够产生暂时的轰动。

由于我们不懈地努力维护和发展我们的声誉，不仅是第一个，而且是最好的 Web3 营销团队，我们拥有强大的潜在客户渠道，使我们能够进行选择性。

与传统机构不同，我们不是雇佣兵，我们不会与我们不相信的项目合作。我们可以仔细选择合作伙伴，并根据我们评估的机会对他们进行优先级排序。成功基于他们的产品和团队。拥有优秀产品的项目已做好营销准备，以促进阶梯功能增长，我们希望将我们的努力部署到能够创造最大价值的地方。

我们强烈建议所有 Web3 营销人员仔细选择他们营销的产品。凭借高质量的产品，他们更有可能取得成功并建立良好的声誉。

在 Serotonin，我们经历了惨痛的教训才学到了这些教训。

早些时候，我们与一家 Web3 公用事业公司签约，该公司的产品几乎已准备好推出。这是 Web2 中存在的一种流行产品类型的 Web3 版本。Web2 中此类产品的用户绝大多数更喜欢通过订阅付费，但这种 Web3 产品的支付模式是现收现付的。

我们代表客户进行了市场调查，结果表明 Web3 用户与 Web2 用户一样，更愿意通过订阅付费，以避免每次帐户耗尽时重新启动帐户的麻烦。

但该公司的产品团队却坚持不懈。他们已经构建了大部分产品，并且更愿意在不进行重大更改的情况下推出它。引入订阅服务需要对产品的大部分内容进行彻底改造。想要快速推出是一回事，但即使几个月后，当产品上线但未能获得关注时，产品团队仍然坚持不懈，尽管用户反馈称即用即付的模式很麻烦。

他们认为，营销团队的工作是寻找想要按需付费的用户，而不是产品团队的工作是根据早期用户反馈迭代产品。随着时间的推移，我们会一遍又一遍地看到这种模式，并将其标记为失败的模式。

营销和产品团队都需要反应敏捷且灵活。营销团队需要寻找现有产品的用户。他们还必须从用户那里收集有关其偏好的数据，并将其反馈给产品团队。然后产品团队必须根据该反馈进行迭代。 

如果产品和营销之间没有适当的反馈循环，那么有能力的产品和营销团队注定会失败。我们仍然不断地问自己为什么产品会成功和失败，并且我们识别并测试新模式。

在 ConsenSys，我了解到要推销 Web3，我需要深入了解它。这就是为什么本书关于 Web3 营销的第一部分致力于介绍 Web3 的关键组件。

任何营销 Web3 项目的人都应该确保了解该产品。大多数营销人员不是计算机科学家或开发人员，无法阅读 Web3 项目的实际代码。

这不应该阻止他们尝试尽可能深入地理解它是如何工作的，并要求创始人或工程师尽可能多地用外行人的语言进行解释。

从事特定技术产品的营销人员应该考虑参加 CodeAcademy 等在线编码课程。

我在 ConsenSys 的早期就这样做了，不是因为我想构建代码，而是为了理解同事使用的词汇并将其翻译给没有软件开发技能的其他人。

营销人员所做的最糟糕的事情就是假装了解产品背后的技术；相反，特别是在开始时，他们应该找到一位耐心的同事，并且以我们最自然高效的方式学习，像孩子，着迷地询问为什么或者这意味着什么，直到他们澄清基本概念。

营销人员可以向 Web3 项目提出以下一些很好的问题，以熟悉该技术：

■   这是什么类型的项目？（Web3 实用程序、基础设施、DeFi 协议、NFT、DAO 等）

■   对用户的核心价值主张是什么？

■   其技术架构如何支持这一价值主张？

■   与解决相同问题的竞争对手相比，其技术如何？

■   该项目试图解决哪些用户体验挑战（如果有）？

■   该技术内置了哪些奖励来激励行为？

■   它使用哪个 Layer-1 区块链？（比特币、以太坊、Avalanche、Solana 等）

■   它是否使用任何类型的第 2 层可扩展性解决方案？（Polygon、StarkNet、Optimism 等）

■   它如何解决去中心化问题？有权力下放路线图吗？

■   它如何解决可扩展性问题？能够容纳什么样的用户量？

■   它如何解决安全问题？有哪些漏洞？经过审核了吗？

尽管我们作为营销人员需要了解有关产品的一切可能的信息，但对于最终用户来说不一定如此，除非这些最终用户是开发人员。

对于 B2D（企业对开发人员）产品，开发人员通常需要准确了解产品的工作原理，通常是通过教程、开源代码的完整文档以及在 GitHub 等平台上自行检查代码库。

对于 B2B（企业对企业）和 B2C（企业对消费者）产品，最终用户通常不需要了解产品如何运作;他们只需要知道产品的作用。

这些不是同一件事。使用互联网的人很少了解 TCP/IP 的工作原理，但这并不能阻止他们检查电子邮件。

如果能够重新制造灯泡是打开电灯开关的先决条件，那么我们大多数人都会坐在黑暗中。了解技术的工作原理对于营销人员来说至关重要，但对用户来说并非如此。

作为营销人员，我们的工作就是成为信息的消化系统：分解厚重的技术概念，提取清晰的价值主张，并以易于理解和引人注目的方式向目标受众传达该主张。

有时，根据受众的不同，这意味着完全避免区块链语言，即使产品使用了该技术，例如，替换诸如NFT和数字收藏品。只是因为我们关心了解技术并不意味着我们的观众会关心。

回了趟老家，断更了好几天，有位网友来催更，冰冷熊市的一丝温暖啊，今天来上工。

继续阅读:

《Web3 Marketing》枪版译文（15）

每次都有新收获，这篇还是有惊喜。

比如

1.  Web2 营销未必在 Web3 中也能发挥作用。

2. 非技术人员，需要技术同行贪婪地学习，始终意识到，需要了解不断发展的 Web3 底层才能更好塑造它。

3.  Web3 中的营销只是将潜在用户与他们想要的产品或服务联系起来，首先是让潜在用户了解它们。营销人员必须学会如何刺激对新产品的需求，通常是从零开始。

4.  Web3 项目最终可以实现自我管理和自我营销。

一

我一直有听过这样的说法，Web2 和 Web3 的市场营销不同，但是有哪种不同，其实很难去阐述。

现阶段，此类成熟的资料非常少，只通过我的从业观察，Web3 与 Web2 有本质理念上的不同， Web3 最著名的空投营销，是 Web2 闻所未闻的。

Web3 又是个新货，而且还很小众，玩家池子小，且聚集的大多是技术极客和氪金用户，打法肯定跟 Web2 大池子不一样。

详情可以参考下我其他的 Web3 市场营销文章：

1.Web3链上营销，那些比「用户增长」更重要的事

2.复盘 | 联动30+Web3项目方做主题活动是一种什么样的体验？

3.行业笔记 | Web3项目的运营人员到底在做些什么活？

二

作为一名文科女，在金融科技行业从业，方向是市场，比较对外，和人打交道多，我一度是抵触去了解技术，这对我太难了，像看天书一样。

但这也阻碍了我在我的领域走得更远，遇到需要了解和理解的技术问题，很多时候，我没有办法去和别人介绍和解释，我也无从判断项目的技术壁垒与创新之处。

虽然反人性，但我希望自己此后去直面它，和技术同行请教，不求精通，但求略懂。

三

第三点，我想到了我的业内朋友在朋友圈里说过的一段话，觉得写的很好，一直记得，带给我一些反思和启发，分享给大家：

“最怕面试的时候，问到做运营有啥心得没有，如果我说我的心得就是：大家都发自内心的喜欢这个产品，其次团队之间的相互配合，最后让用户喜欢这个产品，在数据上有一个正反馈。

这里最核心的就是“期望”，老板和员工之间相互给‘’期望’，团队一起做产品然后给用户‘’期望‘’。

运营其实就是去琢磨发现用户对产品存在哪些期望，然后通过一些活动吸引更多对产品有‘’期望‘’的用户进来，然后通过活动小心翼翼的维持着用户的期望值。

一旦‘’期望‘’破灭，就可能出现各种不好的现象。

这样说好像啥也没说，貌似非得找个理由，比如"抓手”什么的，证明你做的工作是有意义的，有成效的。但一旦具体说你做了哪些工作，说了之后你会发现，这些工作看起来都没价值。

比如写一些 PR 稿，用一些工具发起一些无聊的活动，最后看活动数据和效果，不断重复这些，最后连自己都会觉得，好没有意义啊，好像没啥价值，换个人也都可以做。“

by 小七

小七说的”期望“，就如此书作者说的，“将潜在用户与他们想要的产品或服务联系起来”吧，引导潜在用户完成发现、参与、使用和保留的步骤。

四

第一次听过 Web3 项目最终可以实现自我管理和自我营销, 目前来看真的遥远的乌托邦啊，太理想化了，可以畅想，但是太不符合现实了。

看着行业媒体天天报道的新闻，没有振奋的消息，都是惨淡与负面。

给几个数据，前两天前 Mirror 中文社区负责人和我聊起，Mirror 目前每日更新文章数据只有二十几篇，上一轮熊市，Sandbox 日活玩家只有几十个。

今天看到的数据， Farcaster 上周宣布开放注册那天有 1179 用户注册，感觉就是今年的巅峰了，现在每天200左右的新用户。

市场冰到极点。

冰到有些无聊了。

没关系，很多生机，就在冻土中悄然生长。

看完全文你会发现，我是个标题党，我并没有完全解答了标题的疑问，但是我觉得，我说了更多。

我们之后再聊。

晚安。

Chapter5：Inventing Web3 Marketing

说在前面的几点：

1.译文是枪版的，大致意思没问题，但不精致。

2.重要或有意义的部分，我会标粗。没有耐心又要看重点的朋友，可以滑着看。

我入职 ConsenSys 营销团队后招募了第一批员工，是马修·艾尔斯（Matthew Iles）和埃莉斯·兰塞姆（Elise Ransom）。 

Matthew 拥有传统的 Web2 营销背景，并与妻子共同创立了一家营销机构，成功营销了知名零售品牌，像 M.Gemi 和 General Assembly 这样的 Web2 公司。

Matthew 和他的妻子设计了关于数字营销的大会课程，我来自媒体界，具有非传统营销背景，我想与一位领先的专家合作，马修整理了数字营销最佳实践，并将其教授给数千名学生。

Matthew 很灵活，也很有创造力。他并没有满足于自己的成就，并没有认为 Web2 营销在 Web3 中也能发挥作用，而是带来了结构、流程和丰富的知识。

埃莉斯（Elise）也是团队的杰出补充。她曾在一家专注于房地产的初创公司从事金融科技(Fintech）（金融技术Financial  technology 的缩写，不仅指甚至主要指 Web3 应用程序，而且更广泛地指转变或颠覆金融服务的技术创新）营销工作。

尽管像我一样才大学毕业几年，但 Elise 显然对以太坊充满热情。几个月来，她不断联系 ConsenSys 员工寻找工作。当我们见面时，我认识到她是一位非凡的沟通者，拥有将金融科技世界中复杂的想法提炼成清晰信息的天赋。

在她的面试中，Matthew 和我问了她我们最喜欢的问题之一：解释一些你非常理解但让其他人感到困惑的复杂问题。Elise 完美地解释了 2008 年金融危机和抵押贷款支持证券的作用，在我们位于博加特街 49 号的小会议室的白板上描绘了激发中本聪灵感的过程。

Matthew、Elise 和我一起开始为有史以来第一个 Web3 营销团队奠定基础，到我在 ConsenSys 工作的近四年结束时，该部门将包括 80 多人，专门从事公共关系、内容营销、社交媒体、社区营销、增长营销、视觉设计和产品营销。

作为一个非工程师团队，我们向 ConsenSys 的技术同行贪婪地学习，始终意识到我们需要了解不断发展的 Web3 底层才能塑造它。我们的团队将选择适应 Web2 的最佳营销实践，并从第一原则中衍生出新的、原生的 Web3 营销实践。我们为世界带来的技术将经济控制从群体的自由裁量决策转变为通过算法进行透明治理。

然而，将其推向市场的过程完全取决于人。我们之所以成功，是因为我们从 Web2 引进了最优秀的人才，并在 Web3 上共同进行了培训。

其中包括卡拉·麦莉 (Kara Miley) 和詹姆斯·贝克 (James Beck)，他们不久后加入，负责公共关系工作。Avery Erwin 和 Everett Muzzy 谈内容营销；Kanwal Jehan 领导社区；David Wu 和 Dean Ramadan 负责增长营销；Elaine Zelby、Brett Li 和 Camilla McFarland 探讨产品营销等。

在 ConsenSys 之后，他们将继续辉煌的职业生涯，主要是在 Web3 领域。卡米拉、埃莉斯、卡拉和埃弗雷特将和我一起加入 Serotonin，这是我和 Matthew 于 2020 年共同创立的 Web3 营销机构和产品工作室。

经过多年的训练，成为第一个 Web3 营销团队，将许多最成功的早期 dapp 和代币推向市场，我们推出了自己的招牌，将我们的最佳实践引入下一代 Web3 项目：Layer 1s、Layer 2s、Web3公用事业、DAO、DeFi 协议、NFT 和元宇宙世界。

在 Serotonin，我们进一步完善了 Web3 营销，并继续与行业一起发展，开发了 Web3 转型的新专业并创造了这个术语 Web2.5 指传统和 Web2 公司逐渐将其业务模式适应 Web3。

当其他营销从业者进入 Web3 时，我们 Serotonin 继续享受作为 Web3 本地人的优势，深入熟悉 Web3 基础以及 Web3 社区的历史和独特特征。

话虽这么说，我们还是很高兴地欢迎新的营销人员进入这个领域，因为与 Web2 不同，Web3 的业务池有限，需要竞争对手机构和从业者来争夺，而 Web3 正在以惊人的速度增长，并且由于 Web3 经济学，不断上涨的浪潮增长真正让所有人都受益匪浅，刺激网络效应，从而推动更多投资、开发商和用户。

我们有必要与其他人分享我们的最佳实践，希望他们能够继续发展我们这个刚刚起步的行业，同时也应该继续向那些新人（也许是本书的读者）学习，他们在塑造 Web3 底层方面进行了创新，并设定了新的标准。我们所有人的标准。

Web3 中的营销只是将潜在用户与他们想要的产品或服务联系起来的做法，首先是让潜在用户了解它们。为了取得成功，营销人员必须学会如何刺激对新产品的需求，通常是从零开始。他们必须深入了解他们的产品以及目标受众。

这些信息使他们能够构建一个营销漏斗，引导潜在用户完成发现、参与、使用和保留的步骤。

在许多情况下，Web3 营销人员寻求将新的潜在用户从发现转变为邀请加入社区的参与。

Web3 中的“社区”通常是指以激励为导向的一群人，通常聚集在诸如 Discord 或 Telegram 之类的通信渠道上。

该群体通常包括项目工作团队、持有项目代币或股权的投资者以及 dapp 或协议的用户。这些类别流畅地融合在一起；例如，社区中的用户可能会为项目的开源代码库做出贡献，并因此获得经济奖励。全职团队的成员可能会将此贡献者视为普通队友。社区中的代币或股权持有者可能会开始使用该产品，并且用户可以决定投资。

社区通常共享超出项目使命的价值观和利益。一个充满活力的社区可以看起来像一个数字社交俱乐部，成员可以一起工作和玩耍。

对于营销人员来说，社区提供了一批潜在用户，可以不断地重新参与并转化为使用新产品和功能。但最终，随着社区的发展，受雇的营销人员和具有营销技能的社区成员之间的区别可能会消失。正如项目邀请其开发者社区贡献代码一样，他们可以招募和奖励具有营销技能的成员，以促进社区管理、内容创建、视觉设计、社交媒体管理、举办 IRL（现实生活中）聚会或活动，以及大使或推荐计划。

对于 Web3 项目来说，实施高质量的激励系统以从社区中吸引人才是非常有效的。如果设计得当，这些系统可以用更少的员工和更少的后台管理费用实现更多更好的构思和执行，同时为贡献者提供有价值的奖励。

Web3 项目最终可以实现自我管理和自我营销。有了足够强大的社区，Web3 项目就可以沿着去中心化的道路前进，并免除正式雇佣甚至解散其法律实体，因为这些都不再需要了。

营销人员应该从从事 Web3 项目的第一天起就考虑自我营销系统的设计，但是他们还需要知道，实施该计划的道路可能很漫长。

在社区能够掌握激励结构来接管基本功能之前，项目首先需要解决推动产品发现和吸引成员的零到一问题。

以下部分将介绍产生初始吸引力所需的步骤、将这种吸引力管理到自我营销系统中，以及在此过程中显示出的具体策略。

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