咖啡，味苦而酸，是个舶来品。1884年被引入台湾，开始了在神州大地的漫漫征途。

舶来品在中国，几乎是最适合用来装逼的东西了，咖啡也不例外。

1.

位于鄙视链底层的自然是速溶咖啡了。

连最初级的咖啡爱好者看到速溶咖啡，通常会露出一脸不屑：我只喝现磨，不喝速溶。

他们当然不会知道，1980年代雀巢刚刚进入中国市场时，它可是彼时的白领们能喝到的最潮的饮料。那时的时尚人士更是以桌上摆着几个喝完的雀巢咖啡空瓶为荣。这一荣光保持了有10多年，直到1999年星巴克进入中国市场。

这中间还经历了以上岛咖啡为代表的混乱的商务咖啡馆时代，28元一杯的“蓝山”咖啡是这个时期的代表。考虑到这个阶段更像是咖啡厅而非咖啡的演进，此处就略去不表啦。

2.

星巴克进入中国后，一时间占据了鄙视链的顶端。白领们以迅雷不及掩耳之势抛弃了相守多年的速溶咖啡，头也不回的扎入了星巴克的怀抱。

在星巴克点一杯cappuccino，再拿着杯子自拍，发一条微博--变成了那时最有逼格的行为。

为什么点cappuccino，因为看起来很高级，发音又没难度：这种小伎俩一般只适用于初级装逼选手。中级选手往往对此嗤之以鼻：他们喜欢用自以为正宗的意大利发音娴熟地念出：“来一杯latte，Grande杯。”，可是这样装逼往往会被店员打断：“先生您是要一杯什么？” 中级选手只得再说一遍：“拿铁，大杯不要奶油。”然后听着店员回头用北京口音的意大利语对着同事喊着：“格兰嘚拉忒no 克瑞亩！”，纳闷自己的发音究竟哪里出了问题。

如果到了今天你还在喝拿铁，那显然已经out了。最新的流行叫做“Flat white”，星巴克爱好者其实也说不清它跟latte的区别，总之就是咖啡更浓郁，口味更纯正。

然而这一切在高级星巴克选手眼里都只能换来一个鄙夷的微笑。对于他们来说，咖啡的本质就应该是美式。他们已经过了拿着星巴克自拍的阶段；当年发的微博和朋友圈该删的删，该三天可见的三天可见；什么latte、cappuccino都是浮云。风风火火地冲进店里，点一杯Venti美式带走才是他们生活的常态。对他们来说，需要牛奶来掩饰咖啡的苦味，太初级；他们需要的是咖啡因最直接的刺激，以支撑自己接下来数个小时高强度的加班或头脑风暴。

对于星巴克爱好者来说，星巴克就是咖啡的标杆。不要说什么上岛咖啡和雕刻时光的咖啡了，即便水准接近的Costa，那也是无法相比的。

而对于更高阶的人来说，恰恰相反。

3.

如何才能显得自己更高阶？有一个最快捷和简单的办法：贬低星巴克。\

“星巴克咖啡也能喝？”

到了这个阶段的装逼犯，自然是非精品咖啡不喝了。星巴克那过度烘焙、满是碎豆的混合豆自然入不了他们的法眼；不但入不了，还要尽可能的嘲讽和鄙视。

那他们喝什么呢？喝“单品咖啡”。喝“耶加雪菲”。

如果你没喝过耶加雪菲，很容易遭到上图这样来自鄙视链的深深鄙视

初入精品咖啡门的小资们，最喜欢挂在嘴边的词除了阿拉比卡，就是耶加雪菲了。尽管他们中的大部分搞不清楚99%的现磨咖啡都是用的阿拉比卡豆；而“耶加雪菲”实际上是一个产地名，并不是跟卡布奇诺一样是一种咖啡的做法。总而言之，这些词说出来就是有更精品的感觉。

走进一家“精品”咖啡厅，点一杯“耶加雪菲”--尽管喝起来酸得像果汁，尽管这家生意不佳的精品咖啡店的耶加雪菲由于销量不佳已经放了两个月--他们还是喜欢皱着眉头喝下去，再匆忙发出“真好喝”的赞叹。当然，喝完还得拿出手机自拍，花两小时P图后发朋友圈用。

此时邻桌的高级选手则会轻酌一口，淡淡地说到：“相比普通日晒豆的过犹不及，这款水洗耶佳雪菲有着典型的柠檬和柑橘香味，加上丰富的花香，让我喝出了春天的气息呢！”，一下子让初级选手相形见绌，只得把头低下去再喝一口，用力品一品这春天的气息究竟在哪里。

4.

是的，“水洗”和“日晒”，又是一个重要的精品咖啡知识点。如果能熟练掌握并且灵活运用在日常装逼领域，恭喜你在鄙视链的漫漫征途中又前进了一步。

通常到了这一阶段的人，言必提“第三次咖啡浪潮”，喝必品单品豆；开始自己磨豆和手冲，尽管手动磨豆机磨出来的粉粗细不均，自己手冲出来的咖啡时而过粹，时而太淡，实在拿不出手。但是不管，自己手冲的咖啡，流着泪也得喝完，总归是比喝星巴克的人高到不知哪里去了。

而喜欢喝意式咖啡的人，则纠结于牛奶的品牌和咖啡机的好坏。espresso必须出自半自动咖啡机，全自动做出来的总归少了一些匠气；拉花必须有，而且拉坏了就倒掉一杯的才是真正的精品咖啡厅，不然怎么拍照发朋友圈呢？至于拉花过头以至于错过了最佳饮用时间，就显得不那么重要了。

再进阶一些的选手，开始关注更多的细节。产区和风味、海拔和豆子的种类，都在他们的讨论范围内。光说出危地马拉、哥伦比亚还不够，还得具体到小产区。如果淡淡地说起最近主要在喝Ethiopia的guji uraga产区的日晒豆，基本上会收到一片赞许的目光。

当然，到了这个阶段，自己手冲的口感也越来越好，也开始关注赛级豆的流向和烘焙的水准了。他们中的一些可能已经开始自己烘豆子，还有一些更是把咖啡当成终身爱好，成为了一名咖啡师。

然而顶级选手早就看淡了这一切。

5.

作为大神级咖啡爱好者，他的足迹遍布全球。不论是英国的Monmouth，还是澳洲的Seven Seeds；东京银座闹市中的1973年陈年咖啡豆，还是台中小胡同里的私家烘焙，都留下过大神品评的身影。WBC世界冠军是他的好友；精品咖啡屋的老板是他的学徒；每年的赛级豆评完，总有人觉得，这就是按大神的标准定的级。

供应1973年陈年咖啡豆的L'Ambre咖啡厅

英国伦敦Monmouth咖啡厅

咖啡早就是他生活的一部分。在家喝喝Nespresso，各种限量不限量的胶囊都喝得开心；出门喝杯星巴克，拿着美式倒也不挑不拣。闲来会去熟悉的咖啡馆，拿出自己在欧洲掏来的豆子，和店主自家烘焙的同产区豆同场竞技，一决高下。

即便登高望远，也在行囊中塞进一个便携手摇磨豆机，一把铜壶加简易滤杯。登顶之时，面向朝阳，拿出一周前刚烘好的巴拿马Geisha，细细磨成粉末，煮水手冲，不亦乐乎。

到了这个阶段的大神，胸中已然没了鄙视链。俯视链条中，众生皆苦，又皆有乐趣。苦中有乐，苦尽甘来，这不正是咖啡的真谛吗？

--The End--

2018.4.23

自从2017年的喜茶开始，我就十分看好新茶饮这个赛道。我曾经总结过新茶饮2.0的几个关键要素：

1，区别于1.0的茶饮以糖浆作为品类区分的主要元素（柠檬绿茶，西柚红茶），新茶饮2.0品牌以茶叶及新鲜水果等原料作为品类区分的主要元素。（四季春奶盖茶、满杯红柚绿妍）

2，区别于1.0的茶饮店多为站立取餐的快餐小店，新茶饮2.0品牌以优质的店内空间设计作为线下门店的核心产品。\

从2017年开始至今，4年的时间里，新茶饮2.0的品牌遍地开花，野蛮生长。喜茶已经是估值160亿元的巨头，奈雪也在寻求IPO。除此之外，还有很多新鲜的新茶饮品牌值得关注，今天我们聊的这家叫“茶二”。

我最开始关注到茶二是在两年前，那时茶二刚刚在深圳开了第一家店。到今天为止，茶二也仅仅在深圳拥有四家直营店，对于茶饮品牌来说，仍然处于非常早期的阶段。茶二的产品有什么特别的地方呢？

1，占据店面主要位置的茶气博物馆

茶二在它门店进门最显眼的位置摆放的都是这个茶气博物馆。上面有几十个透明玻璃罩罩住的各式茶叶样品，打开后闻闻盖子就可以闻到不同茶叶的香气。茶叶的品种从国内的各种中式茶叶，到世界各国的花果茶、英式早餐茶等等。其中大部分品种在店内就可以直接购买。这个区域区别于其他的茶饮店，体验感十足，每种茶叶的味道都各有特点，用户在体验中也增强了购买意愿，而这也是这家店的主旨：推广和普及茶文化。

2，多SKU的茶叶产品线

闻过了茶香，就该买茶叶了。走过门口的茶气博物馆，接下来就是显眼的整面墙的茶叶了。不同品类的茶叶被做成了风格一致的彩色方盒，通过颜色和编号区分不同种类的茶叶类型。这些茶叶基本都以袋泡茶为主，你可以买下一盒，店内提供冲泡和存茶服务；也可以很方便地买回家冲泡或者冷泡，味道和店里喝的一样。尽管其他新茶饮2.0的品牌也有在店内售卖茶叶的做法（比如奈雪），但是像这样成规模地、系统地销售这么多品类的茶叶的，并不常见。

3，以萃茶机与现泡茶为主线的茶饮产品线

门店的中心仍然是以提供了2.0茶饮为主的现做系列饮品。茶二的现做茶饮符合2.0茶饮的要素，基本上是以茶叶品种来做产品定义，再加上各种各样围绕茶进行的品类创新。从制作上我觉得还是有值得一说的地方。

相比喜茶奈雪茶叶预泡后装桶以便提升制作效率，茶二的茶主要有两种制作方法：现泡和现萃。

现泡

现萃

以深圳壹方城店为例。现场摆放了四个现泡的茶具，客户点单完成后，茶二会现场泡制，时间大约在3分钟左右；现萃则采用了类似制作Espresso咖啡的萃取机，通过高压萃取茶叶粉末，获得高效率且新鲜的茶底。现泡茶主要被用来制作奶盖类产品，而奶茶类则主要通过萃茶机完成。\

漂亮的冰萃器具

除了这两种类型是现做，现场还展示了两台冰萃的茶具，但是询问店员得知目前只是展示，店内的冰萃茶都是提前萃取，无法现场完成。

可以看出，茶二的调制茶系列强调的是“新鲜”。不管是通过哪种方式萃取，用户拿到的茶饮都是非常新鲜的。萃茶机这种来自浓缩咖啡的萃取方式现在开始被一些新茶饮店使用，我认为这是一个很有趣的迭代，也是咖啡文化对茶文化的一种有益输入。而现泡茶则更像精品咖啡店里的“手冲咖啡”，虽然效率更低，但是会提供更细致的茶味体验。两种咖啡因饮料在制作方式上互相交融，实现了一种奇妙的和谐。

从定价和产品定义上看，茶二的定位与喜茶奈雪基本接近。除了主流的奶盖茶和奶茶系列，也有纯茶、冰萃茶和水果茶等品类。\

在包装上，茶二也提供了相当不错的整体品质。

以上就是茶二的整体情况。坦白说，这是一家从一开始就抓住了我的茶饮店。不管是整体的门店设计、茶叶区、茶味博物馆的区域设置颇具巧思；现做茶由于现泡的关系也有基本的品质保证。

相比其他茶饮2.0门店，茶二更像是茶文化的布道者。丰富的袋泡茶产品也给门店的坪效增加了营收路径。如果茶文化真的得以在这一轮茶饮2.0风潮中复兴，茶二的袋泡茶则会有更广阔的市场前景。

当然，这种模式也会面临很多挑战。几十种不同的茶叶SKU使得茶叶的供应链管理变得十分困难。不同茶叶的销量各有不同，如何在充足供应的前提下保持袋泡茶产品的流速是非常有挑战性的工作。冷门茶滞销怎么办？茶叶是有保质期的，这都是茶二面临的重大挑战。另外，几十款不同供应商的茶叶如何保证品质，也是这种模式面临的问题。可以说，这种模式是比喜茶和奈雪都要“重”的模式，要做好，不容易。

然而这还不是茶二面临的最大问题。茶二面临的最大问题来自于它自己。

在研究茶二的过程中，我发现了茶二隐藏的秘密。

有没有觉得“茶二”这个名称有些不知所谓？那就对了。我一直以为茶二是一家原创的本土茶饮品牌，直到我发现了来自澳大利亚的茶叶品牌T2。

这是T2的门店：

这是T2的产品：

T2，是一家澳大利亚的连锁茶店，1996年在墨尔本开设了第一家店，T2的T是Tea的意思，2则是两个创始人的意思。

大家看完上面的描述，应该明白了“茶二”这个拗口奇怪的名字是怎么来的了--来自于他们像素级模仿的澳大利亚茶叶连锁品牌。

从门店的设计、产品的包装，甚至连品牌名称，茶二可以说是完全“借鉴”了T2的设计。区别于T2的地方，可能就是现做茶饮。

T2加上了茶饮2.0的现做茶，凑成了今天大家看到的茶二。

说心里话，当我发现茶二的澳洲模范对象T2时，我是非常痛心的。一家我十分喜欢的，在我看来颇有想法、卡位精准的茶饮店，其核心的品牌设计和产品包装竟然来自赤裸裸的“抄袭”。就连T2这个本身并不优秀的品牌名都直接生硬翻译套用，实在是让我百思不得其解。

如果茶二看好T2的生意模式，希望融入中国流行的茶饮元素，完全可以重新做品牌的定位和设计。重新包装产品和门店，提供相同品质的产品，我相信仍然可以做到今天的水平。中国本土设计水平已经今非昔比，喜茶奈雪哪个设计拿出来都是非常优秀的。而T2这个品牌在国内几乎没有认知，这种全盘模仿到底能带来多大的好处？我认为几乎没有。

而“抄袭”带来的原罪，却决定了这个品牌能走多远。如果茶二是一个有野心的品牌，真正希望传播世界好茶，传播茶文化，这笔品牌的债早晚是要还的。而且肯定会付出很大的代价才能还清。

明明可以考好，却偏偏要作弊的，除了茶二，还有瑞幸咖啡。瑞幸咖啡曾经是我非常喜欢和看好的品牌，我认为其生意模式是有机会获得巨大成功的。可瑞幸偏偏选择了财务造假这条路，最终使其付出了退市的巨大代价。任何走捷径的行为，最后都要还的。如果茶二的管理团队能看到这篇文章，希望你们可以悬崖勒马，重做品牌VI，早日还清旧债，为时未晚矣。

（当然，如果茶二有拿到T2的品牌授权，或者有任何形式的品牌合作，也欢迎及时联系我纠正。）

--The End--