抖音业务板块仍是 Bytedance 商业化的主要贡献者 —— 广告收入目标 2022 年增长20-30% 至约 2800亿元，直播业务目标增长至 1300 亿元，电商业务目标佣金翻倍贡献 400 亿元左右的收入。而 TikTok 的商业化贡献也已经不容忽视，预计 Bytedance 2022 年海外收入 1000 亿元，其中 900 亿元来自 TikTok。

在过去几年，TikTok 一直以增长闻名。带着中国对移动产品和短视频认知的降维打击，TikTok 是全球最快达到 10 亿 MAU 的产品，仅花了 4 年时间，而 Instagram 用了 8 年。**目前 TikTok 拥有 13 亿 MAU、7 亿 DAU，10% 左右的 MAU 和 DAU 分布在美国。**由于 TikTok 的单列、全屏、推荐算法分发的短视频内容特性，它还成为了“时间机器”，用户平均消费时长达到 90 分钟，将近 Instagram 的两倍。

2022 年是 TikTok 商业化开闸放水的一年，广告收入目标为 120 亿美元，将超过 Snap 和 Twitter 的收入总和。我们对于 TikTok 这一目标的达成和长期的商业化进展都有信心：

**抖音在国内已经验证了短视频的商业化能力。**国内 6 亿 MAU、2 小时消费时长的抖音能贡献 500 亿美元级别的收入

**Facebook 过去蹚出了北美的商业化最佳路径。**TikTok 目前 40 亿美元收入体量和广告产品进展跟 2012 年的 Facebook 相当，可以完美借鉴 Facebook 路径

**Facebook 在北美接近强弩之末。**Facebook 在过去 3 年北美 DAU 停止增长，21 年北美收入接近 500 亿美元，YoY 15% 跑输北美广告增长大盘

Why TikTok matters?

• TikTok 的成功再次证明 Bytedance 是真正的全球化公司

• 纵观 Bytedance 六大业务板块，TikTok 是高确定性的第二增长曲线

• 210 亿美元的北美广告收入、70% YoY 增速、75% 以上 Gross Margin，TikTok 到 23 年就是一个 3000 亿美元级别的资产

一、Musically 时代 - 完美契合的收购

1.1 Musically 的先辈们 - 从音乐切入是 TikTok 式短视频的最佳路径

• MV 是互联网视频的杀手级应用，对口型造就了 PC 互联网时代顶流网红，但是生产成本太高

• Dubsmash 在移动时代将生产成本降低下来，靠明星参与走红，被 Global 能力/德国用户坑了

1.2 Musically 的崛起 - 奠定 TikTok 式短视频的形态

• Musical.ly 真正跑通了视频+音乐的模式

• Alex Zhu 和 Louis Yang 打造的 Musically 靠从下而上的路径爆火——让年轻人发挥创造力

1.3 Musically 的处境 - 缺少推荐算法就转不起来飞轮

• 截止被收购，2.15 亿全球累计注册用户，全球 1700 万 DAU 横盘

• 70% 左右的用户是女性，64% 的用户年龄在 24 岁以下，每天时长 11.5 分钟

• 核心是缺少算法推荐和商业化能力

与我交谈过的大多数青少年都表示，他们更喜欢浏览 Following 而不是 Featured。在 Following 流里，他们可以很容易地看到来自朋友的内容，而不是互联网上的陌生人。 @Business Insider-2017/11

• 2017 年 11 月被长期主义的字节跳动和张一鸣收购

  • Facebook、Snapchat、腾讯、快手等公司看了没买

  • 头条 10 亿美元溢价买下+搭售，增强内部信心、消耗宿华精力

  • 张楠此前整合过 Flipagram，有带国际化团队经验

二、收购整合 - TikTok 不是疫情股

• TikTok 在 US/UK 这些高 ARPU 地区在 19 年 4 月后已经把模式跑通

2.1 用户增长 - 在应用安装广告上饱和投放

• TikTok 投放的疯狂程度：Overspend 数亿美元

  • TikTok 2018 年在海外广告投放花费超过 10 亿美元，也就是每天 300 万美元

  • Facebook 2018 年 22% 的美国 Facebook 广告都是 TikTok 投放的，13% 的全球 Facebook Android 广告都是 TikTok

  • 2018 年在 Google 海外 Ads 上投放了 3 亿美元

• “有 DAU 的地方没 ARPU，有 ARPU 的地方没 DAU”

  • 美国新用户次日留存 30%， 30 天留存不到 10%，所以 Facebook 放任买量

  • 对比来看印度新用户 30 天留存能做到 30%，获客成本 20 美分

• 19 年 4 月开始投放策略的转变：

  • 从 2018 年 9 月以来，TikTok 是 Facebook 上应用安装量最大的广告商，随着它在 19 年 4 月将广告转向 Ins 和 Snap，逐步跌到第 40 名

  • 在 Snapchat 的广告支出在 1 年内翻了两番，成为其最大的单一广告主

  • 2019 年 TikTok 投放占 Snapchat 广告美元收入的 4.4%，领先于可口可乐的 3.3% 和迪士尼的 2.4%

  • Snap CEO 在 2019 年 Q3 财报电话会议： TikTok 是我们的广告合作伙伴。我认为最重要的是，他们为社区提供的价值和 Snap 的非常不一样。

• 客观事实：19 年 4 月留存大幅好转，20 年疫情直接起飞

  • 20 年 Q1 TikTok 是 WhatsApp 和 Messenger 之后全球 Q1 安装第三多的应用，美国下载量 1.04 亿，全球下载量接近 12 亿

  • 截止 2020 年 3 月，用户平均每天打开 TikTok 超过 8 次，花费 45 分钟时间

2.2 站内生态 - 让买到的用户能留下来

• 站外 UG 和站外放大热点是对 TikTok 来说最简单的事情，所以核心是站内生态

• TikTok 在拐点前的纠结：

  • 战略层面：

    • 问题没定义清楚：TikTok 在欧美没有明确想成为的样子

    • 解法没想清楚：尝试了很多不同的策略，希望避开 Musically 之前的沙雕内容（音乐和舞蹈，吸引了太多女高中生），导致了 6 个月的 flat

  • 内容层面，尝试了料理、旅行、极限运动等难以二创的垂类都效果不好

• Meme 的定义：能在站内引发大量二次创作（学猫叫、海草舞）

• 19 年 4 月开始猛做 Meme 带来留存大幅好转

  • PewDiePie 是端倪 - Cringe 类 Meme，没带来站内生态变化，但是带来了一些高龄男性用户

  • 做 Meme 踩的坑：希望自己能挖掘 Meme

  • 拐点：UG 测试了买不同 cluster 的用户，4 月跟 5 月买到了一批美国男高中生（高质量的投稿种子用户，作品引发站内大量二创），形成 TikTok Meme Culture

• 20 年初疫情到来，高龄用户有了进入窗口

  • 18 年 1 月 TikTok 月活 1100 万，19 年 2 月，月活 2600 多万；19 年 10 月，月活 4000万，20 年 8 月疫情过后在美国月活已经过亿，全球月活差不多达到了Facebook全球用户的四分之一

  • 1 亿 MAU 的 TikTok 跟 1 亿 MAU 的抖音有很高的相似度

  • 在大基数、高留存率的产品身上做内容泛化可以高度参考抖音

2.3 内容分发 - 围绕内容消费时长的推荐算法

• 短视频算法的特点

  • 字节/TikTok 的推荐算法是为短视频场景原生打造的

  • 短视频消费规模越大算法效果越好，vv（video view） 越大才能推出来爆款

• TikTok 短视频算法的特点

  • 无需社交图谱：只需观看一些视频，无需关注或与任何人成为好友，你就可以让TikTok快速了解你的喜好。在TikTok这样的双边娱乐网络中，该算法可充当快速，高效的做市商，将视频与目标观众联系起来，且无须任何清晰的粉丝数据图。

  • 高度千人千面：TikTok可以制定个性化的热门推送页面，分别推送不同口味的独特亚文化。一个人的尴尬可能是另一个人的乐趣，但区分谁会觉得尴尬、谁会觉得是有趣可是个不小的壮举。TikTok的算法就像“哈利波特”宇宙中的分院帽，把霍格沃茨的学生们分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林这些不同的学院。TikTok的算法则将用户分类为数十个亚文化。没有两个用户的推荐页面是完全相同的。

  • 兼容多种亚文化：在更大的社交网络中，即使是亚文化也需要一些最小的可行规模。字节跳动花了大价格买来了顶级用户，但最终是其算法让众多亚文化聚集到一起，并超越了这些最小可行规模。更值得注意的是，字节跳动完成这一过程的速度相当惊人。

• 推荐算法的作用

  • 显著提升时长：他们在Musical.ly（现在的TikTok）中插入字节跳动的后端算法后，用户的使用时间增长了一倍。我之前一直持怀疑态度，直到我问了一些朋友，他们有插入算法之前和之后的数据。图中的阶跃变化确实是显而易见的。

三、商业化开闸 - 超越 Facebook 之路

3.1 TikTok 的体量 - 全球最快达到 10 亿 MAU 的产品

• 全球 13 亿 MAU：

  • 21 年 8 月达到 10 亿 MAU，只花了 4 年时间

  • 目前全球 13 亿 MAU，7 亿 DAU

  • 10% 左右的 MAU 和 DAU 分布在 US，30% 分布在高 ARPU 地区

• 美国的 8000 万 DAU 非常优质

  • 90 分钟的每日人均时长超过 YouTube

  • 高互动率、高 UGC 投稿率

  • 50% 以上 24 岁以上用户

• 短视频在美国以及全球还会持续增长

  • 短视频渗透率还有 5 年 3 倍的空间

  • 最保守估算，随着整个盘子的增长和竞争的加剧，TikTok 能占据 4.2% 的用户线上总时长，参照中国市场的 upside 则是 20%

3.2 商业化 - 抓住电商的时代机遇

• 我们认为 TikTok 的最大机遇仍然是疫情对零售在线化的永久性改变

• TikTok 的商业化现状：

  • 美国 ARPU 目前是 Facebook 的 1/6，ARPU/Minuate 是 Facebook 的 1/9

  • TikTok 需要突破 3 点：

    • 广告投放及效果归因的基础设施搭建

    • 广告销售团队的补强和出击

    • 欧美大型广告主对 TikTok 这个全新渠道的心智与认知转变

• 在高 ARPU 地区靠电商广告

  • 美国 1600 亿美元的广告盘子

    • 50-60% 投到 Google，30% 到 Meta，其他 Media 瓜分 10%

    • 大头集中在电商广告，retailer、channel、brands

• TikTok 过去两年的广告形式导致它以品牌广告和应用装机类广告为主

• TikTok 重走 Facebook 已验证的广告形式就有极高确定性带来商业化爆发

• 秀场直播作为过渡战场

  • 21 年上半年开始大量公会入局，十几亿美元收入

• 在低 ARPU 低区主打自营电商

  • 印尼乃至整个 SEA市场的核心突破点，但是暂时不贡献利润

  • 21 年 GMV 60 亿美元，22 年预期 100 亿 GMV，非中部分的电商预计亏 15 亿美元

  • Bytedance 未来会投资大量海外物流及供应链基建

1. TikTok 拥有目前在线广告市场最好的基本面，整个 Public 市场没有能跟它匹配的资产。

2. 中美冲突和地缘政治仍然是最大不确定因素，不过现在的 Bytedance 经历过头条版权问题、内涵段子关停、特朗普 TikTok 禁令、印度下架中国应用、资本无序扩张治理、俄乌战争等一系列问题后反而成为最有经验的 Globalization 公司之一。