今天我们重新来审视下，创业者是谁。

过去40多年来，中国有几波创业者发生，对我们而言最熟悉的，是90年后的互联网那一代创业者，就是今天已经功成名就，割据一方的大佬们。

他们虽然也说自己是创业者，但终究是创业者中的少数的少数。

今天中国创业者最大的众生相，是2015年之后，纷纷投身创业的一批批80后，90后。他们大多出身平凡，创业之前，也同样是有着相对稳定收入和体面工作的打工人。

我自己也是其中之一，从2014年自学编程上线了我人生第一个网站开始，一头扎进了这个我认为可以更大程度地历练自己，改变世界的行业，连续创办两家互联网公司，如今也是艰难的跋涉在雪山和草地上。

所以我对这批创业者的众生相是非常熟悉的，因为我身边直接或间接认识的这些创业者，就不下成百上千。

这一批创业者，是在一种时代的狂热下，纷纷辞去了自己稳定体面的工作，投身自己认为可以改变世界的事业，他们中的大多数，都是平凡的平凡人，相当多的比例，用昨天最新出现的官方定义，也是新时代的农民工。

这一批创业者，在2015-2018年的一小段时间里，还过过一段理想和现实都比较蓬勃向上的日子，但很快，他们就发现，自己已经置身于时代的大变革中，在巨头的白热化割据战的缝隙里，在时代大转型的浪潮下，他们或为炮灰，或为鱼鳖。坚持活到今天的，已经是凤毛麟角，且已在精神和肉体上，遍体鳞伤。

这一批创业者，和前几波创业者最大的不同，是他们几乎没有吃到过什么红利。

他们中很多人，一出校门就开始创业，或者仅仅工作了几年就开始创业。他们的生活和公司遇到危机的时候，不像当年的马爸爸还有杭州湖畔学院的一套大房子可以作为重新来过的据点，不像58同城的姚劲波还可以卖掉一个域名让公司度过难关。

他们的爸爸妈妈很多连退休的资格都没有。

他们中的绝大多数，是真真正正地白手起家。相比之于前辈企业家们，他们在经济上的抗风险能力，微弱的像暴雨中的蜡烛。

他们吃在公司，睡在公司，拿了融资看上去体面，估值过亿，却很多时候穷的连吃饭都要向同学朋友借钱。

媒体和投资人在过去几年里试图营造的一种氛围和话语体系，几乎让一批创业者一位自己可以像硅谷的那些创业者一样，白手起家，靠着技术、产品、服务和品牌的创新，创造一家改变世界的公司。

但事实的残酷，远超他们的想象。

他们面对的资本市场是追求4-5年就要收回投资收益的，他们面对的投资人，绝大多数只是学历体面的毕业生，甚至连Netflix曾经是个租DVD租了10年的公司都不知道。

他们面对的市场，是已经被巨头分时殆尽的市场，别说喝汤，能熏熏热气都算是不错的幸运。

但有趣的是，他们却可能是中国历史上出现的第一批，真正完整地受过高等教育，从小没有饿过肚子，茁壮成长在互联网时代，真的是骨子里有着创新和创业的冲动和激情，不想把自己的青春和生命浪费在循规蹈矩，朝九晚五的平庸的一批年轻人。

我认识他们中的大多数，他们有技术信仰，拼尽全力追求一种不平庸的人生。然而他们中的大多数，经过这几年的洗礼，或者回了老家，或者回到了创业前的上班族生活，这还算是幸运的，其中还有很多人，不可避免地吞食着失败的结果。

失败本身并不可怕，我们在硅谷的时候，看到的是一种更加包容甚至拥抱失败的文化，然而我们这一批创业者所遭遇的失败，却让他们很多人连重新再来的可能性都没有。

他们成了一群连创业前的自己都不如的，一步步开始走向平庸的中年人。

但所幸他们还有人在坚持着，即便是失败的，他们也永远回不去那个创业前的自己了。他们背负着债务，失信，责备，谩骂，默默地舔食着伤口，内心反而变得更加平静。

这种平静，给他了他们更大的心的力量，让他们更加专注在核心的使命和目标上，更加深刻洞见到环境和时代的势能，寻找从中生存下去的道路。

因为他们清楚，对他们自己，最大的收获是过程，而对除他们自己之外的所有人，股东，离开的同时，用户，社会的舆论，唯一关心的，是结果。

所以他们开始逐渐消失在公众视野，他们选择沉默，在沉默中潜行。

或者在沉默中灭亡，留给那些和他们有过关联的人一些茶余饭后的谈资，“你看，我早就说过他不行”云云。

但如果足够幸运，他们也或许会潜行中重新崛起，而当他们真的实现了初的梦想的时候，外面的一切评判和声音，早已经变得不再重要。

这里推荐一篇文章

还在做创业梦？醒醒！

今天的创业者，其实才是整个市场经济环境里，最大的弱势群体。

但他们又是一群极其可爱，可敬的，纯粹年轻人。

我爱他们。

一早读Paul Graham《黑客与画家》，看到第75页（人民邮电出版社2011年4月版）讲到互联网软件“应该让用户像订报纸那样按照使用时间长短订购软件的使用权”。

于是把做小木屋以来和很多人发生过的讨论以及我们实践过程中的一些心得串了起来，写下来，分享给更多关注阅读产品的朋友。

订阅制和“pay per view”

我们个体的成长，从出生到上学到工作生活方方面面，认识自己认识世界的过程终究是永远离不开阅读的。而知识的积淀和传承更无疑是人类文明最伟大的遗赠，前人之于我们，我们至于后世。

在互联网和自媒体出现之前，我们文章的阅读大多是以报刊杂志为主，大家都知道那是要花钱买的。

但报刊杂志的购买方式一般有两种，一种是按单品付费，Netflix的CEO Reed Hastings讲的透彻些叫做“pay per view”。而另一种是按时间付费，也就是付订阅费。

“订阅”这个词在今天的语境下，往往会被大众误以为是互联网后产生的，是特指针对数字媒体服务的。但正如其他很多事情，你常识以为的往往都是错的。

至少在我的印象里，2000年后的相当长一段时间里，在我的初高中阶段，我还有过订阅读者杂志、青年文摘，以及贝塔斯曼的经历。而在美国，订阅更是很早之前就已经存在的一种商业模式。

报刊杂志在互联网尤其是自媒体起来之后，基本像当年的DVD一样被迅速边缘化了。人们也逐渐开始习惯了免费阅读所有的在线内容。对于提供在线内容服务的公司来说，也很自然地探索了其他的商业模式，最主要的也是成就最大的莫过于广告。

也是从这时候开始，商业世界里出现了一个很诡异的词，叫做“商业变现”。如果是商业，为什么还要变现。嗯，这个问题这里不多讲了。

出版商们的“小聪明”

除了报刊杂志，另一个最主要的阅读载体，就是图书了。

最早最早西方有羊皮卷、东方有竹简，西方有手抄本，东方有雕版印刷。图书馆和书店也都是几乎并存至今的图书最主要的分销渠道，一个满足的是公共借阅需求，一个满足的私人藏书需求。

亚马逊开始网上卖书以来，书店的卖书业务得到了极大的放大，即便今天，纸质图书在很多人常识性唱衰的情况下，线上的销量依然是高速增长的。

亚马逊的另一个重大贡献是在2006年推出的Kindle，极大地推动了图书的电子化进程，并一度试图重新定义整个行业规则。

然而直到今天，电子书的体验和使用效率并没有像数字流媒体之于DVD一样提供十倍效率和体验的提升，所以传统出版集团最终还是夺回了电子书的定价。2012年之后，电子书的销量增速极大放缓，伴随的是kindle的销量下滑。

所以对于大众来说，阅读这件事，目前变得比较挠头。

买纸质书吧，价格越来越贵，出版物越来越多，房子面积越来越小，去线下书店买、图书馆借又没有时间，线上买又不能提前充分预览。

买电子书吧，阅读体验不好，价格和纸质书又差不多。

很多人针对大众的这些痛点一方面加倍制造焦虑氛围，一方面兜售了一种看上去很美好实际上很无脑的解决方案：

找一群大学生批量拆书录音频，作为用户的你只管吃他们嚼过的东西就好。

不禁让我想起了袁世凯的儿子给他专门印的报纸。

而最大的问题是，太多的书真的是看了一遍，甚至是翻一翻就不再需要留下来的。而且像Paul Graham在《黑客与画家》提到的一样：

软件开发不是静态的，而是一个持续不断的动态过程。按照传统软件销售模式，厂商每推出一个新版本，就会强迫现有用户重新出钱购买，然后安装升级，只有这样厂商才能过持续不断获得收入。

书不也基本完全一样吗。

很多书也会隔一段时间就会推新版，内容可能也就是一两个章节的更新，我们却还是要再买下新版才能看到里面的内容。短期内你可以说是尊重作者的努力，但长期来看，伤害的是读者。

于是人们买书变得越来越谨慎，甚至干脆不读书了。

我们甚至可以说，当前的这种“pay per view”的付费模式，给大众获取知识的权利设置了一个巨大的屏障。随着书价上涨，焦虑的年轻人越来越多，居住空间越来越小，这种屏障也会越来越大。对于作者和渠道以及出版机构，也都不会得到任何长期价值。

小聪明太多不是件好事，所以是时候做些改变了。

而这种改变，在影视和音乐领域，Reed Hastings和Steve Jobs也早已经给我们示范了一条可行的道路。没错，就是订阅制。

Netflix的创始人CEO Reed Hastings在很多采访中不止一次提到，97年创办Netflix，他坚信的是人们为娱乐内容付费的方式不该是“pay per view”的。只不过那个时候互联网的带宽还不能提供很好的娱乐内容交付体验，所以DVD是最佳选择。

采用订阅会员制的Netflix和Amazon走了完全不同的路，早早地就在线上做起了给人们提供换租DVD的订阅服务。这些DVD在不断增加的订阅用户的循环租赁下，本身也是一种流动的媒体，为Netflix后续进军流媒体及制片发行打下了坚实的基础。

阅读也是一样，不论是纸质书，还是电子书，还是音频，还是文章，本质上都是我们阅读信息的一种载体和形式。

而任何一种载体，只要基于互联网流动起来，就都会成为一种流媒体，都会形成更强大的数据沉淀能力，一旦建立品牌和规模壁垒，就会具备更大的改造供应链和优化用户体验服务的能力。

非线性阅读

在36kr的一篇采访里，YC China创始人CEO陆奇老师也有谈到他对书的看法：

其实我一直想开一家小公司去做书的行业。我觉得书的行业需要改革。首先，激励机制有问题，其实大部分书真正值得看的就两句话，但是出版社是按页数付费，所以作者不得不写一大堆不那么有价值的”……“另外，书为什么是线性的东西？我自己写博士论文的时候一直在想这个问题。”

出版社的出版付费逻辑短期之内大概不会有什么变化（事实上长期来看他们也不会在这方面主动创新的，不然BlockBuster也不会被他们不屑一顾的Netflix打到破产关门。）

但是从用户角度的阅读体验来讲，我们却可以通过订阅制的会员换租服务，提供一种非线性的阅读体验。

在Aaron Swartz的纪录片《互联网之子》中有这样一句话：

The access to knowledge is human right.

2019年1月16日，硅谷Milpitas

这几年的创业经历，和身边的创业者交流，以及阅读各家企业的发展历程，发现一个共性，就是成就一家伟大的公司，说难也难，说简单也简单。简单就是做好两件事：

战略愿景+人才选用。

太多公司的失败，都是失败在战略愿景不坚定，容易受外面的声音左右，容易被中途遭遇的现实打击和磨砺吓退。

《离骚》里有一句，“曰黄昏以为期兮，羌中道而改路”。这里的“黄昏”可以理解为战略愿景，“为期”是契约，古人讲一诺千金，今人大多不再在意了，“中道而改路”反倒成了常态。

战略愿景是最简单的，难在坚持。

当然我说简单，不是说你拍着脑袋定一个不靠谱的东西也是战略愿景。我说简单，是因为战略愿景更多是一种发心，它不是从现实条件出发的，而是从期望解决的问题和创造的价值出发的。

我记得陈春花老师讲过，战略目标是不可以讨论的，因为它是基于预测、决心来制定的。要讨论的，是如何实现的计划。

战略愿景的落地，成败关键是人才选用。人才选用的核心，是leadership。

一定要知道，不是只有领导者才需要领导力。今天来讲，组织里的每个人，都是需要具备领导力的。领导力原则提炼、强调和执行的最好的公司，我看到的最值得学习的，就是Amazon。

我们在过去几年的实践基础上，也提出了自己的领导力原则，*轴心时代AxialAge的14条领导力原则（内部培训版）*这些原则，团队小的时候，首先是对自己的要求，团队大了，扩而大之到企业文化。

Leadership的核心，我自己最大的感触，总结为6个字：

敢开头，能托底。

开头很多人都敢，但大部分人对事情的判断和过程的管理预期做的不够，即便做的很好，也一定会在一个时间周期内出现很多意料之外的麻烦。这个时候往往才是考验leadership的关键时期，就是看能不能托底。

绝大多数人排斥和逃避问题的存在和发生，一厢情愿的认为，事情一定会往好的方向，以比较顺利的方式发展。这就好像你谈恋爱，预期两个人一定不会吵架一样，这不是简单，而是天真。

顺境的时候斗志昂扬，逆境的时候萎靡不振，这是大多数人都会有的状态。如果你也如此，那你就不要抱怨自己只能成为大多数人。

致打工人：为什么大多数人只能成为大多数人

很多人开始时的时候，信心满满，过程中被出现的问题，一点点打磨掉积极性，事情出现重大危机的时候，就打退堂鼓了，而且还往往觉得不是自己的责任，能说出各种外界原因。留下一堆烂摊子，给后面的人处理和接手，这种人，一旦离开，永不录用。

这就是不能托底。

托底才是leadership的核心。或者换一个词，叫责任和担当。

敢开头，能托底的人，无论在一个组织里，还是自己做事情，都一定可以大有成就。因为这是作为一个成年人，最硬核的社会能力。

如何提高自己的托底能力？

我在这里*为了这次创业，我们几乎透支了一切*也有记录一些心得。

核心就是要首先认识到，无论做什么，无论怎么做，在实现目标的过程中，都一定一定会出现很多很多问题，向死而生的麻烦。

所以当问题出现的时候，不要太情绪，更不要抱怨和否定问题，而是去面对，去解决。并在这个过程中，去历练自己的平常心，平常心带来的是恒心。

** 持恒，是决胜终局的唯一关键。**

所以古人说，泰山崩于前而面不改色，举重若轻，大将风范，都是讲的这种平常心。没有这种平常心，纵有千军万马，崩溃也只是一瞬间，有了这种平常心，即便败到一兵一卒，也有东山再起的可能。在这点上，最值得学习的，就是刘邦。

很多人可能会觉得，我敢开头，能托底，是在为公司，为老板，其实真的不是这样。

大凡是走出平凡人的平庸烦恼的人，无不有一个共性，就是收获了他们自己的担当和持恒的复利。

这种复利，不仅仅发生在你自己身上，不仅仅发生在财务方面，也会影响你的子女，朋友，亲人，是一个家族，所以能够成为一个家族，最重要的legacy。

上一篇推文发出后，我们又在后台收到了大量大量的用户留言，其中很多很多都是很早期的老用户，以至于一些用户会觉得这么多鼓励的留言是我们自己雇的托儿😢

所以我们希望，能让更多在今天还一直给予我们信任、支持和鼓励的每位用户知道，你们在支持和参与创建的到底是一个什么样的未来世界。

失败的可能性极大，但我们至少已经用了三年多的时间和实践向大家表明了我们生长下去的意志。

年纪轻轻，一无所有，如果选择了去创业，要么是脑子坏掉了，要么是确实看到了一些这个世界可以变得更好的可能。但这些变化，都是需要有冒险家和企业家精神的人去推动才会发生。不然非但不会进步，反而会退步。

在上一篇推文里，有提到我们从创业伊始，就确定了一份生长地图，和一个长期使命，“激发个体的创造力，创造更可持续的世界”。今天就和大家具体讲讲，我们到底要做成一个什么事。失败的可能性很大，但我们至少用我们的实践告诉这个世界，这是未来的一种可能。

可能很多人不知道，小木屋的母公司名字是轴心时代，看过些历史的人都应该知道，轴心时代是什么。

创业这事，会因为过程中的天时地利人和而曲曲折折，甚至失败，大多数人不会去深入了解一个事情背后的动机和底层的逻辑，就会对阶段性的结果下断言。

就像张一鸣说的，很多事情其实在启动前的一个月就已经都想完了。又比如很多人没去看Netflix很早期的一些资料，就会觉得他们2006年做流媒体是转型，2011年进入原创也是转型，还会说如果不转型早就死了。但对于Reed Hastings来说是从一开始就想明白的事情。

4个月前的今天，我们把这几年对出版、内容、创作者经济的思考和实践的主要看法整理了一下，写到了这篇文章里

正在被流量和算法毁掉的出版及内容创作产业需要迎来怎样的变革

在文章的结尾，有对轴心时代做过这样一段简单的介绍：

那为什么我们还要去做一个看上去很传统的图书生意？

原因主要有两个方面，一个方面是我们和我们身边的很多朋友都需要，而且通过过去三年多的实践更证明了全国各地千千万万的年轻人都需要。

甚至2年多前我们在YC的硅谷总部接受封闭培训的时候，和来自全球180多个国家的创业者的交流，他们也很喜欢小木屋的订阅服务。

美国人，英国人，澳大利亚人，以色利人，南非人，发达国家需要的原因是他们的阅读量更大，去图书馆也不是很方便，发展中国家的人需要的原因是他们的受教育人口和中国一样激增，但基础设施建设却远逊于发达国家。

Wambui（照片中的黑人女生）是我们airbnb上找到的房东，Stanford的老教授很多年前在肯尼亚把她收养到美国。

这些年Wambui自己成为了一名作家，同时花费了很多很多时间在硅谷收集了数不清的二手书和艺术品，堆满了他们大大的院子里的每一个房子。他听到我们在做的事情，激动的流下了眼泪。

2006年前后在内容产业发生了2件大事，一个是在视频行业，YouTube上线，Netflix在等待了十年后正式在DVD订阅服务的基础上进入流媒体订阅服务，另一件大事是amazon发布了Kindle，一度让各大出版集团花容失色。

但如今15年的时间过去了，即便在中国，人们也已经习惯了音乐、电影的一站式流媒体会员订阅服务，但是在文字领域，无论自媒体怎么发展、知识付费怎么发展、在线教育怎么发展，纸质书依然作为最古老的内容付费载体受到年轻人的喜欢。

但纸质书的消费以及生产、发行方式是不合理的，就像从前我们要为了一首歌而把整张唱片买下，现在音乐、电影可以按时间订阅，书也存在一样的问题，每一本书有价值的内容或者我们感兴趣的部分可能也只有20%。

所以三年前我们之所以从图书订阅开始做，最根本的原因是，我们认为，阅读的未来也应该是订阅制的，2019年初在硅谷的时候，也专门写过一篇小文章来记录我们的观点：

硅谷随笔：为什么阅读的未来一定是订阅制的

意外的收获是，纸质书的切入，反而使得我们吸引到的绝大多数都是非常年轻，关心资源节约，对精神生活方式有所追求，愿意为创造力、价值观、好的体验、精神生活方式付费的用户，而且80%以上都是女生。

当更多年轻人开始阅读，尤其是更多女生开始阅读，这个世界的未来是一定可以变得更好的。

改变纸质书的消费方式，更便利，更省钱，更节约资源，这是我们要打的第一个硬仗，只是连我们自己都很意外，竟然是这样一场持久战。

很多用户担心我们被疫情，被各种麻烦打倒，中途放弃，这在看到未来的创业者那里，大概率是不会发生的。就像红军，他们看到了未来世界可以更好的样子，虽九死一生，也一定会战斗到胜利的那一天。

那为什么今天要和大家分享，我们对自己的定位，是一家创作者经济公司，更确切的说，是一家web3.0时代的创作者经济公司。

创作者经济对于大家来说，其实并不是个陌生的事情。这件事情的真正繁荣，得益于web2.0，像你正在看的公众号，blibili，Facebook，Instagram，包括看上去传统的出版社，其实都是创作者经济平台。他们都是服务个体的创造力，并通过创造力实现规模化经济收益的平台。

过去十年是web2.0爆炸式发展的十年，这些平台大幅降低了个体参与创作者经济的门槛，我们在互联网上可以消费的内容也得以极大丰富。

但让web2.0成长的因素，到今天也成为了继续发展下去的限制因素，简单来说，创作者陷入了新的困境

• 传统出版平台及web2.0时代的创作者平台，是平台决定流量和收益的分配方式，内容免费，广告变现，流量集中头部

• 创作者商业化的前提要积累海量粉丝，且变现方式复杂：恰饭、平台奖励、直播、知识付费

• 流量红利过去，创作者与平台利益陷入内卷

• 创作者积极性下降

  举例：97.5%YouTube创作者收入不足美国贫困线

今天的抖音、公众号、视频号就像当年的欧洲，阶级固化，内卷到死。最近炒的火热的metaversere，NFT，区块链，DAO，其实都可以归结为web3.0的基础设施，简单说就是下一代互联网。

我们创业的初心，是相信企业家精神可以推动技术和社会的进步，会更大程度上激发个体的创造力，以不断扩展人类认知的边界和集体的启蒙。

web3.0也会在更大程度上，改变平台经济的商业模式，改变人与人之间的组织形式，会创造下一个十年的创作者经济的更大繁荣。比过去十年极大繁荣的整个Web2.0平台所创造的价值规模更大，收益人群更广泛，因而也更可持续。

这也是为什么，小木屋的公司会起名为轴心时代，为什么我们的使命会定义为“激发个体的创造力，创造更可持续的世界”。

而这一切，在过去一年多的时间里，正在加速发生。

海外市场新一代创作者社区近两年发展迅猛，2021年上半年即有总计13亿美元的投资发生，是2020年的3倍，a16z，facebook，twitter均开始重金布局。

• substack：newsletter切入，今年快速增加了播客、漫画、财经、本地新闻，2017年创立，2020年底、2021年初连续获得a16z投资的1500万美元、6500万美元

• facebook bulletin：Facebook推出自家创作者付费订阅平台

• revue：荷兰版substack，Twitter2021年初全资收购

• onlyfans：视频切入，2020年用户从2000万增长到9000万，交易流水20亿美元

• patreon：设计师群体切入，目前实现全品类内容创作付费订阅，最新一轮融资1.2亿美元

• mirror：NFT版的substack，上线3个月，a16z投资1000万美元

和web2.0的创作者平台最本质的区别，我们总结为以下几个方面：

• 直接连接创作者与潜在付费用户，改变创作者的创作过程的市场反馈回路，从异步反馈变为实时反馈，创作过程即发生收益，收到反馈

• 去中心化，去广告化，把定价权交给创作者，平台只在创作者赚钱时平台才赚钱（10%订阅费抽成）

• 创作本身=直接物质收益，一切回归最简单的价值交换逻辑

• All in one的创作者生产力和商业化工具

• 区块链确权，形成属于创作者的数字资产（NFT）

这会彻底改变人们写作、出版、创作、工作和生活的方式，将会在更大范围赋能更多的个体，去发掘自身的创造力，靠创造力赚钱，make a living on your creativity。

小木屋先从大家最不愿意去做，但有谁都不能忽视的纸质书内容切入，就像Netflix当年把DVD通过订阅的方式提供一种流媒体体验，进而改变整个电影内容行业一样，小木屋也是要通过订阅的方式，把纸质书的阅读体验变成一种流媒体，目的是要构建一个更高效率地，更好地服务创作者和内容消费者的创作者经济生态，create a new creator economy on web3。

就像所有的企业家和冒险家一样，他们知道大多数人都是基于已有资源和能力考虑一件事能不能做，但真正推动事情加速进步和突破的方式，莫不是以终为始地反推当下需要解决什么，补齐什么，克服什么。

因此他们以终为始，坚持不懈，浴火重生，是因为他们看到了这个世界可以变得更好的可能性。

他们投身其中，赌上一切，他们会失败，会饱受精神和肉体的折磨，会把自己置于危险和边缘，会因为过程中要经历的阶段性挫败会被公众唾骂，忍受长期误解。

追求你所看到的那个可能性的过程，大概率会因为各种原因遭遇失败，但即便如此，也不要轻易挪开你的视线，那些前辈冒险家和创业家们无不是把这个过程看作是一场无限的游戏。

未来很饱满，现实很骨感。参考其他任何一次伟大的创业，我们还一定会遭遇很多的生死时刻，但这一切也让创业者愈加强大，并在过程中，收获最能和他们心灵相通的伙伴和用户。

所以感谢所有的信任，包容，陪伴。

我们希望我们的征程，也是为每一位不甘平庸，对冒险充满渴望，对这个世界可以变得更好的可能性怀，有同样企望的你们，进行的一次前锋探路。

所以无论是过程的收获，还是或者成功或者失败的结果，作为见证者。

“Life is an adventure，journey is the best reward” ——Steve Jobs 

前言

人类从有了精神创造活动以来，内容的生产和消费就已经发生了。尤其是当一部分创作者凭借输出内容创作，可以获取到直接商业收益之后，人类文明诞生以来最伟大的一次变革发生了，开始出现了越来越多的，专注于精神世界生产活动的创作者，他们后来被我们称为作家，艺术家，音乐家，记者，学者...

而且在相当长期的一个历史阶段，这些内容的创作者的收益，都是直接来源于他们的消费者，比如街边的舞者，行游诗人，收徒讲学的学者，他们可以拿到100%的收益，直到开始出现了专门的机构，帮助这些创作者编辑、印刷、发行、销售他们的作品。

关键词

内容出版，创作者，付费订阅，去中心化，NFT

从大爆炸到内卷

互联网2.0发生后，这个创作者群体史无前例地得到了如宇宙大爆炸一般的放大。从原来只有极少一部分专业的，被出版公司、报社、画廊等机构发掘、签约的创作者，一下子放大到了每个人。

在过去15年的时间里，出现了像YouTube，Facebook，Instagram，微信公众号，bilibili，抖音，小红书，在全世界范围内，创造了空前繁荣的内容创作和消费生态。

只不过在这个生态里，平台仍然像传统的出版社、报社、画廊一样，仍然占据着绝的主导地位，他们决定着流量和收益的分配方式，进而也就决定着哪些创作者的内容可以被推荐给更多用户，哪些创作者可以拿到更多的平台奖励和收益分成。

在出版业发生着更有趣的事情，出版社已经不再是那个占主导地位的平台，而是电商平台。电商平台取代传统分散的发行商，成为了最大的零售渠道，并且图书，在电商平台这里，只是一个获客媒介，频繁的打折销售，基本掐死了出版社的直接触达用户的能力。

相比于史无前例的独立创作者的爆发和繁荣，更大的更绝对的受益者，是平台和渠道。出现了远比传统内容出版和发行机构大百倍、千倍的新平台，新渠道。

他们做的第一个决定，也是最为重要的一个决定，是内容免费，或者说，是把内容做成了获取流量的手段。

平台通过吸收海量创作者上传内容，来吸引百倍、千倍于创作者的用户，并尽最大可能，通过向用（liu）户（liang）推荐他们会沉浸其中的内容，拉长他们的访问时长。

与此同时，平台也将能够最大限度拉长用（liu）户（liang）访问时长的内容类型宣扬给平台所有的创作者，并给输出此类内容的创作者更大的流量扶持。

所以那些擅长创作附和主流用户会沉浸其中的内容类型的创作者，开始获得越来越多的流量曝光和扶持，也因此拿到了更大的商业收益，这同时发生在出版业和抖音一类的创作者平台。

我们现在去逛书店，包括访问京东的图书频道，几乎是千篇一律的畅销书推荐。而我依稀记得大学的时候，仅仅海淀图书城一条街道，就遍布着上百家独立书店，每一家书店的选品都因书店主的偏好而迥然不同。

这也就是中心化的流量和收益分配方式与去中心化的流量和收益分配方式的区别所在。这种区别，同时对消费者消费什么样的内容，以及创作者生产什么样的内容，都发生着近乎决定性的影响。

用户表面上免费消费到了更广泛的内容和信息，创作者好像也有了一个数亿目标用户的大生态可以去输出自己的作品。但价值的交换从来都不可能是免费的。你在免费消费内容的同时，也进入了平台算法和广告的猎场。

付钱的才是boss，这是最基本的市场经济原则（我们把这一条定义为“原则1”）。在这样的免费内容生态里，平台最终服务的不是用户，而是广告主。用户和创作者，不过是平台算法和广告的豢养的猎物而已。

这点我在前不久的一篇文整理也有阐述：

为什么付费订阅是未来十年最重要的商业变革

平台盈利模式决定了流量分配原则，流量分配原则决定了内容生产风向，内容生产风向指挥着创作者的内容生产行为。

去新大陆

一个产业改造的核心，是实现价值链的正循环。（我们把这一条定义为“原则2”）

我们都经历过，也经历着很多行业的改造。很多改造的行为短期内也看上去一派繁荣，但为什么有些繁荣是短暂的，有些则是持续的。

最大的区别，在于是否形成了价值链的正循环。因为很多时候短期的繁荣，是通过牺牲价值链的其他环节来达成的。这类繁荣，大多都是不可持续的。

比如出版和内容创作产业，繁荣的是平台和渠道，就是通过用算法和广告围猎创作者与用户来实现的。类似的例子，还有很多。

这里的关键，在于甄别价值链的要素。有些时候，有些行业，是通过增加不必要的环节降低了产业效率。这个时候，面临的改造行为有两方面，

一方面是重新甄别必要的价值链要素

另一方面就是改变价值链要素的连接方式和收益分配方式

在整个内容创作与消费的生态链上，最重要的两个价值链元素，就是内容创作者与内容消费者。

那么根据我们前面“实现价值链“正循环”的原则，改变现状的核心，就是如何实现内容创作者与内容消费者的利益最大化，尤其是长期利益。

新大陆的样子

就像历史上任何行业和事物的发展，几乎都不可避免地要经历矫枉过正，或者泡沫一样，我们丝毫不否定过去十多年来，这些创造了万亿美元市值的新媒体平台所发生的巨大价值，但也就像历史上任何行业和事物的发展，也都几乎不可避免地要在走到巅峰之时，必然迎来新的转变一样，it’s time to make something new.

近代以来，如果从构建人类社会秩序的角度，说一位做出杰出贡献的人，我最最服气的是卢梭。他的《社会契约论》给现代文明划定了一条最基本的社会原则。这条原则，不仅适用于政治和社会秩序，也适用于商业平台。

下面列举几条，我们认为，内容创作者的新大陆，应该会有的一些样子。

1、从免费，到付费

回到我们前面提到的“原则1”，如果创作者和用户不希望继续被平台和广告主围猎，那么唯一的方式就是我们自己做boss。

在免费内容平台出现之前，内容一直都是要付费的。杂志，书，报纸，沙龙，大学，这些都是要付费的。好的内容，值得付费。（我们把这一条定义为“原则3”）付费是对创作者最直接的价值回馈，越是直接的反馈，越是能促进价值链的正循环发生（原则2）。

2、付费方式的变化

其实这些年来，内容付费已经在音乐、电影这两个领域逐渐从不可能变成了一件很正常的事情。境外市场更早，从Netflix，到iTunes，20年前就已经开始了。在国内，经过了近20年的免费后，在2018年之后，数字音乐和电影市场的付费已经成为基本共识。

但目前的付费方式，是消费者付费给平台，平台采购版权内容，他们还是同时销售大量广告。

付费给平台的问题在于，平台需要持续采购或者制作优质的内容以保持用户的续费率。对创作者来说，收益分配的比例，以及是否被平台采购，或者是否被平台扶持流量，都是由平台来决定的，用户能够消费的内容也不是由自己来决定的。

所以，下一代的内容付费，是直接付费给创作者。

3、收益和流量分配方式的变化

在开篇提到的，行游诗人的时代，创作者可以拿到他们消费者直接付给的收益的100%，而今天与出版社合作的作者，只能拿到不到10%，在YouTube上的创作者，最多也不过55%的广告分成，国内创作平台的收益分配，则可以用施舍来形容。

新的生态，核心是要直接连接创作者和用户，帮助创作者和用户建立直接的连接和付费订阅关系。且只有创作者赚到钱，平台才从创作者的收益中拿走一定比例的额收益，目前国际上已经如此经营的平台，平台收益比例一般不高于20%。

如此，收益和流量的分配方式，由由中心化的，进化为去中心化的。

因为可以通过输出创作获取直接的货币收益，创作者不需要再去追求有海量粉丝，再通过各种方式变相变现，不需要再去迎合平台的流量偏好。即便只有1000位重度的用户付费订阅，每个人每个月30元，创作者只要做到专注向他们持续输入优质的内容，每个月就可以有3万块的收入。

Kevin Kelly 在 13 年前的预测，

“要成为一名成功的创作者，你不需要百万粉丝……你只需要 1000 个铁杆粉丝，他们会开 200 英里路听你唱歌，订阅你的 YouTube 频道，每月参加一次你组织的聚会。”

只有在这样的平台机制下，才能成为真正的现实。

4、平台角色的变化

在这样的机制下，平台的角色，将由现在的绝对主导地位，进化为服务商。平台的核心宗旨，是帮助创作者提供创作工具，支付解决方案（pay wall），精准触达目标付费订阅用户。

不仅于此，不是所有的创作者都会去关注和理解技术动态，平台在这方面，区别于传统公司最重要的一条，就是你是一家技术公司，所以要主动去研究各个领域的技术趋势，洞见如何更好地服务创作者。

因此，新大陆的内容平台，是真正地建立生态（服务），而不是缔造帝国（收税）（我们把这一条称为“原则4”）。

5、区块链和NFT

所有的创作者，最为头疼的另一个问题，一定是版权了。参考“原则4”，新的平台要拥抱区块链，尤其是NFT。

NFT，是一个更强大的武器，让我们看到了新大陆更美好的未来。就像挺进新大陆的人们拥有了《社会契约论》。

NFT将帮助创作者把自己的创作能力以前所未有的方式数字资产化，以及收益价值的最大化。

哥伦布们

创立于2013年的patreon，在今年初获得了1.55亿美元的融资，估值已经达到40亿美元，创立于2017年的substack，去年底刚完成1500万美元的融资后，今年初又完成了6500万美元的融资。

Twitter为了对抗substack的挑战，今年初全资收购了revue，Facebook则于近期推出了几乎照搬substack的Facebook Bulletin，并宣布未来3年投资10亿美元。

仅2021年1-6月份，这些已经航行在开辟新大陆的哥伦布们，已经完成了13亿美元的融资，3倍于2020年。

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中国的新世代

如果一件需求在某个时间段看上去不成立，一般可能会有两个原因，要么是供给不OK，就像30年前，你说中国人不吃汉堡，是因为我们没有麦当劳。

还有一个原因就是消费人群不OK。

中国Z世代的消费习惯已经进入到了一个全新的阶段，正在催生内容和服务的付费订阅成为一种新常态（70、80后生活在免费的互联网时代习惯了免费模式）。

区别于中青年的为焦虑和物质付费（知识付费、在线教育、学区房、奢侈品），Z世代更prefer为创造力、价值观、好的体验、精神生活方式付费（潮玩、原创、国潮、现场娱乐）。

轴心时代

轴心时代（axial age）致力于为新世代的内容和精神消费提供内容和服务的付费订阅，实现C2M创作者产能的消费科技公司。通过数据挖掘+算法驱动C2M，在线社区+供应链的rebuild，重新定义出版物、内容、商品的消费和生产方式。

小木屋图书是我们目前主力打造的一款会员订阅制的阅读应用，目前主要提供的服务是纸质书订阅+在线阅读社区，付费用户已覆盖中国大陆全部省份，为数十万年轻人提供了便利、普惠、环保的阅读服务。

通过过去两年多的努力，我们已经初步建立了一整套需求和算法驱动的选品，推荐，正、逆向供应链履约能力，付费订阅用户已覆盖中国大陆全部省份，并在疫情期间，大幅优化了成本结构。

基于已经初步积累的付费订阅用户，在纸质书订阅基础上，我们将向源头直接提供原创内容的付费订阅，直接连接创作者和用户，用户直接付费订阅创作者，为更多的创作者，创造一个更健康、可持续的内容出版和创作生态。

去年以来，SaaS成为了国内投资界关注的新热点。如果非要按照流行的SaaS来定义，相比之于To B的SaaS，我们更感兴趣的是创造To C的SaaS。

过去30年互联网让更大范围的个体可以更容易地获取信息，大范围实现了信息平权，个体开始从组织里解放出来。

未来会有更多服务个体创造力和收入平权的公司，“激发个体的创造力”，让更多人可以依靠自己的创造力获得体面的收入。

有一些新关注的用户，大概可能还不太知道小木屋具体是做什么的，以及都做了些什么，这里有一篇小文章和一个小视频可供参考。

图解小木屋的进化史：一个关于梦想走进现实的故事

# 为什么要用订阅的方式看纸质书？

简单列三个理由，也是我们最想提供的三个核心价值：

1）便利

上午看了一篇Marc Andreessen（第一代互联网浏览器Netscape的创始人，现在是硅谷一线venture capital a16z的创始人）的采访，其中有一段是关于阅读的：

原来大佬也会有阅读选择困难症和一本书读不完焦虑症😆同时读十几本书这个方法同频了，我也是看书很杂的人，经常都是好几本书一起看。

当时面试YC的时候，和陆奇博士有一个重要共识，就是书不应该按本销售，就像唱片不应该十几首歌放在一个里面打包卖一样，即便是纸质阅读，也应该是走向订阅制。人们要看的是自己感兴趣的内容，所以十几本书一起看是很正常的也是很合理的阅读方法，而不是从头到尾读完一本书。

这里有一篇2019年初在硅谷参加YC集训的时候写的一篇小文章，供参考：

硅谷随笔：为什么阅读的未来一定是订阅制的

2）省钱

我们鼓励大家看更多的书，花更少的钱，只买下自己需要的、喜欢的书，不必要被各种促销和种草囤了一堆书却都没怎么看，久而久之会给自己造成买书要谨慎的压力。

可能你会用我们的会员费去除以一本书的单价，算了下也能买好多书了，但一方面，我们每个人大概都有过买了很多书，值得看完，值得收藏的书却十分有限的经历。 另一方面，很多很多订阅了小木屋会员的用户都会和我们说，他们看了比没订阅会员之前更多的书，因为之前很多书想看都会犹豫下要不要买来看。

会员订阅的方式，消除了这种拔草成本的后顾之忧。

3）环保

因为至少目前来看，阅读这件事纸质书还是占有绝对的主导地位，我们大概都有过买了Kindle用来压泡面的经历。

而说到纸质书，一棵25年的树大概可以生产4000页A4纸，大约可以印刷20本200页的书，仅仅在中国大陆出版社的囤货，就有数千亿码洋的库存，每年因为这些书的仓储成本高过了书本身的价值，要被化为纸浆的都有数百亿。更别说闲置在每个人手上的书，更是一个天文数字。

为此我两年前随手写过一条微博，然后意外地被一位小木屋的用户做成了一条视频，我传到了视频号上（微信搜索视频号：梦想家大树Steve）：

# 在过去三年多的时间里

我们大致经历了这样几个发展阶段：

2019年 从零到一建立了产品和供应链能力，初步验证了付费用户群体非常广泛。

• 入选YC W19 Batch，完成千万级人民币天使轮融资

• 全年付费订阅用户增长40倍，遍布中国大陆每个省份，MRR连续12个月增速38.94%

• 营收总规模近1500万人民币

2020年

• 优化成本结构，实现经济模型由负转正。

• 优化供应链成本结构，履约成本下降62%，UE毛利由-33%提升到44%

• 优化履约服务品控质量，次月续费率提升到53%

• 优化推荐算法，图书周转率70%库存流通1次/年提升到60%库存流通3次以上/年

• 完成千万级人民币pre-a轮融资

2021年

• 建设用户社区，累计产生近百万条高质量笔记书评，推出白熊租书。

• 上线书评笔记社区，月度访问时长提升62%

• 上线定制推荐，新客付费转化率7%提升到16%

• 累计5万+创作用户，创作书评笔记近百万条

• 6月初，启动了极速版的研发，7月上线。选品、推荐算法都做了极大优化，更聚焦头部和新书，付费方式更灵活，库存周转效率更高，业务流程更简单，经济模型更可控。上线两个半月，注册用户月均增速198%，现金收入月均增速215%。

在2019年资源相对充裕的情况下，我们验证了小木屋是有着非常广泛的受众人群。2020年疫情虽然打破了我们的融资节奏，把我们几度推到生死边缘，但也极大地历练了我们的团队，并且逼着我们在成本效率上完成了大幅改进和优化，具备了良性、可持续的增长基础。

在过去三年多的时间里，我们总计完成了向全国各地的数十万用户递送了数百万本次的图书，鲁迅，尼采，梵高，托尔斯泰，茨威格，菲茨杰拉德，海明威… 近乎每一位你想得到的作者，讲得出的书名，我们大概都交付过。最远到西藏的那曲县，新疆的霍尔果斯，近到我们自己所工作和生活的北京，甚至我们所在的园区。

是你们和小木屋一起点亮了中国大陆的每一个省区，you make this miracle happen！

每一次订阅，我们都完成了一次用户与这些作者的精神世界的连接。哪怕只有一个阅读的瞬间，给小木屋的用户带去了些许启发和改变，我们都足以得偿所愿。

我们还在所有小木屋用户的参与下，捐赠了数十个公益图书馆。只要他们的校长不主动关闭，那些图书馆就会一直继续存在着，继续为山区的孩子打开一扇又一扇知识和启蒙的大门。

有用户说，你们会不会圈钱跑路？讲真，如果想要圈钱，谁会做书的生意。

过去3年多，单是采购新书就花掉了上千万，付物流费上千万，研发运营人力开销上千万，团队几乎18*7连轴转，别说圈钱，小木屋的团队和大家一样都是毕业没几年的同龄人，自己都不知道刷爆了多少信用卡，如果不是有那么多用户还有我们自己都需要这样一项服务，或许早就放弃了。

还有用户说，你们总在卖惨。说实话，不是卖惨，是真的很惨。

从去年疫情发生以来，我们整个的融资和业务节奏就全部被打乱了，每一天每一周，都感觉是最后一天，最后一周。但连我们自己都很意外，一步一步竟然又坚持了两年。

# 我们的愿景

驱使我们如此坚持的原因其实很简单，就是我们已经验证过了，有太多的人需要这样一款更便利，更省钱，更节省资源的纸质书阅读方式，以及我们从一开始就为这家公司画定的愿景：

改造纸质书的消费方式，就像Netflix用了十年改造人们消费DVD的方式一样，只是一个开始。

我们的目标是通过改变人们的消费纸质书的方式，重塑人们消费和创作内容的方式，read to earn，create to earn，“liberate individual creativity”。

但不是所有的公司都有那份幸运能够披荆斩棘实现最初的愿景。即便今天已经非常成功的Netflix，在他们创业的前四年，也几度濒于破产。

两位创始人在先后找过Amazon，以及当时年营收数十亿美元的美国最大的线下DVD租赁连锁店Blockbuster，计划以区区3000万美元把Netflix卖给他们。

推荐阅读：《复盘网飞》

无论是小木屋，还是白熊，在产品服务上，成本结构上，其实已经基本实现了我们最开始的大部分关于改造纸质书阅读体验的设想：

让纸质书阅读变得没有负担，简单方便，普惠，触手可及，像订阅流媒体一样订阅纸质书。

我们需要持续地优化选品和推荐算法，尽最大可能匹配大家的阅读需求，并在合适的时间，上线有声书和电子书，推出小木屋自己的创作者社区，这样大家就可以一站式地订阅所有自己想要阅读的内容。 你不需要再纠结要不要买个kindle，不需要再买好几个知识付费和听书会员，不需要再纠结这本书是不是要买纸质版看看。尤

其重要的是，你可以从作者一开始要写这本书的时候，就订阅他的整个创作过程。 对于创作者来说，也不需要再闭门造车一年半载，才开始收到市场的反馈，作者和用户可以在这里建立直接的连接和互动，这将改变整个内容消费的方式和创作的生态效率。

正在被流量和算法毁掉的出版及内容创作产业需要迎来怎样的变革

为什么要做一家web3.0创作者经济公司

# Read to earn

最近如日中天的web3，在很多方面都非常符合我们创业的价值观，去中心化的流量和收益分配机制，每一位参与社区建设的用户也都可以成为社区长期价值的所有者，而不仅仅是消费者。

在传统的公司化机制下，只有投资股东才有权力分享公司和产品的长期收益。**事实上用户给公司和社区贡献的长期价值要远大于财务投资者。**在web3的生态里，人们用加密技术解决了这个问题。

但我们找到了另外一种符合国内现有政策的方式，去和一直给予我们巨大信任和支持的用户，期望成为一位终身学习者的用户，分享这家公司的长期价值，在这样早期的创业阶段，就选择为一个前途未卜的产品和服务付费，你们本身就是共建者。

去年的七夕，我们试着推了2张小木屋的终身会员，结果秒光😂后来陆陆续的几个节日我们又放了一些名额，目前一共有24位用户成为了我们的创始版终身会员，如此巨大的信任真的让我们受宠若惊😭

成为创始版终身会员

我们计划再放开50位终身会员的购买名额，只不过这一次，要名副其实：

• 每一位下单购买创始版终身会员的用户，不仅享有小木屋创始版终身会员的所有权益，也会同时成为小木屋实际意义上的投资股东。

• 你们将实实在在地持有小木屋母公司的股份，股份比例的计算方式，是用创始版终身会员的购买价格除以小木屋母公司上一轮融资时的市场价格。

• 我们会在征得每一位购买创始版终身会员的用户同意的前提下，把这次所有终身会员的用户，连同之前终身会员的用户一起，以创始股东的身份放入一个有限合伙公司，并通过这家有限合伙公司，持有小木屋母公司的股份。

这当然意味着你要对小木屋抱有和我们前面二十几位终身会员，以及投资人、和团队一样的信任，我们看到过很多对他们的非议和质疑，觉得他们干了一件非常愚蠢的事情。

但他们说：

# “无限的游戏”

据说大多数中国的中小企业活不过3年，所幸这已经是我们这次创业以来进入的第四个冬天。 从大仓出来的时候，抬头正看到三星正南。在快冻掉手的漆黑里，可以更清晰地看到猎户座。

我们在做的这件事不仅是做给大家用，我们自己也是重度用户。小木屋可能是极少的公司员工可以在工作空闲的时候随手拿过来一本书仔细看起来。

所以可能会像过去一年多有很多让大家不满意的地方，可能走的比预期慢，可能会像过去几个月一样服务暂停，但我们终究还是会把他重建起来。

创业对于我们来说，是一个无限游戏，一旦开始，我们便不再有选择。在**《有限与无限的游戏》**这本书里，除了死亡，其他都不成为游戏的终点。

所以一城一池的得失成败，永远不是终局，只是过程中积累经验和教训的过程罢了。项羽败一次就自行了断了生命，刘邦被打的孩子都不要了还会继续干。

乔布斯在被苹果公司赶出去后，自己躲在家里无数次地重播Bob Dylan的“The Times They Are a-Changin'”，其中一句歌词，我想一定给了乔布斯，也同样会给所有必然经历挫折和涅槃的实干梦想家一样的精神力量：

For the loser now will be later to win，

For the times they are a-changin'

这也是我们所信仰的精神。

不管怎样，都感谢每一位陪伴我们一路走过来的你们。

不管怎样，我们都会keep going，never settle。

One more thing，

差点漏掉，所有的创始版终身会员，都可以免费加入我们的梦想家读书会，我会和Yummy一起，把自己每年在创业和生活中阅读的对我很有启发的书和心得分享给大家。

这是最近刚刚做的一个今年的阅读总结：

“我们深爱星辰，乃至不惧夜的黑”-2021的阅读总结（含书单）

当然，您也可以只加入梦想家读书会。 点击上面的文章链接拉到最下面有传送门

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