作者 | Tascha@TaschaLabs

翻译 | malatang.eth

原文 | Utility Tokens From Real Businesses Will Drive Next Wave of Crypto Adoption

下一波Web3应用将来自现实世界企业发行的功能代币（utility token）。

原因和方法如下：

代币化是 Web 3 的重大突破。它为创新创造了巨大的可能性，但也带来了一团团的乱麻。

任何人都可以创建代币，来表征任何有价值的东西，并采用通用标准，在开放网络上与任何其他资产进行交易，这在公共区块链被发明出来之前是不可想象的。这真的很奇妙！

代币化也使得许多 Web 3“产品”在短期内获得关注，但生意本身却无法持续。

庞氏终将崩溃。但这并不能否定这么一个事实，如果应用于正确的场景中，代币化将成为强大的经济工具，极大地赋能业务增长。

传统企业刚刚意识到代币化的威力。熊市中投机活动的消亡为代币化的实用创新提供了喘息的空间。

拥有应用产品的公司，如能尽早地将功能代币集成到现有商业模式中，将会获得丰厚回报，同时推动加密技术的规模化应用。

我所说的“功能代币”是指在产品生命周期中有明确用途的代币，而不是让持有者分享公司利润的“股权代币”，后者类似于股票，未来可能会遇到监管障碍。

传统企业如何用好功能代币？这里有3种方法：

功能代币最简单的应用场景是用于客户回报计划 — — 用户使用产品越多，获得的代币就越多。代币可以在未来兑换更多产品。

积分计划并不是什么新鲜事— —常见的已有航空公司常旅客里程、星巴克奖励、信用卡积分。可改变游戏规则的是允许人们挣取的“积分”在公共区块链的二级市场上具有流动性。

这彻底颠覆了传统会员积分计划的商业模式。

传统的用户奖励计划的本质是差异化定价。按使用频繁程度给予用户不同的定价，可以让公司获得更高利润 — — 或者用经济术语来说，更高的生产者盈余。

示例：下图中的橙色区域是向所有用户收取相同价格 (P) 时的生产者盈余：

如果生产者根据购买量设置两层定价，则橙色区域会增大。

差异化定价的颗粒度越细，生产者盈余就越多，只要公司能确保高价层级的客户不会通过欺骗手段获得低价层级的优惠价格。

这就是为什么航空公司不允许您出售常旅客里程的原因。如果“批量优惠”可以转让给其他用户，会员计划的商业模式就会崩塌。

如果将会员计划代币化，就会发生这种情况。如果会员积分是可在二级市场交易的同质代币，企业实际上给予了所有用户相同的优惠，等于代币价格 x 1 个代币可兑换的产品数量。

那为什么企业还要将会员计划代币化呢？

因为尽管代币使差异化定价不再可能，但它为用户挣取积分提供了更强的刺激，因为用户可随时在二级市场上将其变现。流动性使代币化奖励比局限于围墙花园似的会员积分更具吸引力。

用经济术语来讲，额外的激励会导致需求曲线向上移动，与优惠幅度等量，这表现为用户增长和现有用户的更高使用频率。由此产生的均衡价格、数量和生产者盈余均高于基础情形。

你会说，该企业是在用积分代币的形式向所有用户发放“补贴”啊。这么做的好处是否大于补贴成本呢？

这就是我们要谈到的第2项好处 — —

2000 年，PayPal 为了拉新，向用户支付了数千万美元的注册奖励。这是个不错的激励手段，但消耗了公司腰包里的真金白银。

除非你是一家拥有大型跑道且被 VC 投资的创业公司，否则新公司很难使用这类市场营销手腕。

但如果注册奖励采取了代币形式，它不会影响公司当前的现金流。而是，用户将来会用代币兑换会公司的产品和服务，这意味着现在发行的代币只会扣减未来的收入。

用二级市场来提供流动性，企业就可以使用未来（未实现的）收入来为今天的增长提供资金。这为更大范围的企业提供了更加灵活的营销开支手段。

此外，企业可随时调整兑换比例，即X数量的代币可以兑换Y数量的产品，根据企业产品和代币的市场价格，对在不同时间给予的以美元计价的优惠幅度进行修改。

这种“货币政策”是企业可使用的附加营销杠杆（它还有助于为企业的代币设定底价并支持稳定币价）。

与传统奖励计划相比，代币的另一个好处 是— — 它增加了直接和间接利益相关者的基数：

许多所谓的Web 3“社区”只不过是投机者炒作代币价格的共鸣箱。

建立在自嗨炒作基础上的社区，在牛市时可以很强大，但从长远来看也是脆弱的，甚至是破坏性的。更不用说如果持有代币的目的是将价格炒上天，可能会遇到监管麻烦。

然而，就像任何好的货币一样，企业希望通过相对稳定的币价，来建立对功能代币的长期信任。因此，要激励用户挣取更多代币，而不是期望代币升值。

即使没有投机者追捧，企业代币在二级市场上流通这件事本身，就意味着它与直接用户群体之外更多的人进行了交互。还有，价值稳定的资产可以与其他金融工具相结合，进一步赋能于企业。

哪些类型的公司适合拥有用户功能代币呢？

几项基本标准：

在一开始就为未经市场测试的产品发行代币，将会很傻。

币价的反身性和投机“用户”，会给企业在产品适销对路与否方面的错误信号。当潮水退去（它一定会退），你会发现自己在裸泳。

如果用户流失率很高，有代币也不能解决问题，尽管短期内显得能解决。确保产品具有足够的粘性，以保住首批用户。否则将无功而返。

请记住，代币奖励是以企业未来收入为代价的。如果因为规模经济或网络效应，边际成本随着用户数量增长而下降，那这个问题就不大。例如 AT&T、Facebook、任何Web 2电商平台。

在这些情况下，尽可能增加用户数量是有意义的，因为用户增长可以抵消激励成本，且代币化将帮助实现这一目标。但是，如果边际成本持平或者是递增的，代币化可能就没有意义。

这与 B 点形成补充，因为赢家通吃的情况往往发生在边际成本递减的行业。

重点是这个市场应该有足够空间来显著向上推动需求曲线。如果经营一家服务于只有2000人口的小镇的餐厅，那么代币就不是合适的营销工具。

例子：产品售价为 X 美元/月。用户最多可用 Y% 的代币来支付。

如果产品的使用者和付费者属于不同的群体，比如依赖广告收入的内容平台，代币也可以很管用。在这种情况下，受众通过消费内容来挣取代币 →受众在二级市场出售代币 →广告商购买代币并将其支付给平台。

代币化将成为推动业务增长的强大经济模式。但它只有在与提供附加值的可行产品和服务相结合之后，才会有立足之地。在熊市中，有望在该领域看到到更多的创新，并成为加密技术的下一波大规模应用。

作者 | Tascha@TaschaLabs

翻译 | malatang.eth

原文 | Utility Tokens From Real Businesses Will Drive Next Wave of Crypto Adoption

下一波Web3应用将来自现实世界企业发行的功能代币（utility token）。

原因和方法如下：

代币化是 Web 3 的重大突破。它为创新创造了巨大的可能性，但也带来了一团团的乱麻。

任何人都可以创建代币，来表征任何有价值的东西，并采用通用标准，在开放网络上与任何其他资产进行交易，这在公共区块链被发明出来之前是不可想象的。这真的很奇妙！

代币化也使得许多 Web 3“产品”在短期内获得关注，但生意本身却无法持续。

庞氏终将崩溃。但这并不能否定这么一个事实，如果应用于正确的场景中，代币化将成为强大的经济工具，极大地赋能业务增长。

传统企业刚刚意识到代币化的威力。熊市中投机活动的消亡为代币化的实用创新提供了喘息的空间。

拥有应用产品的公司，如能尽早地将功能代币集成到现有商业模式中，将会获得丰厚回报，同时推动加密技术的规模化应用。

我所说的“功能代币”是指在产品生命周期中有明确用途的代币，而不是让持有者分享公司利润的“股权代币”，后者类似于股票，未来可能会遇到监管障碍。

传统企业如何用好功能代币？这里有3种方法：

功能代币最简单的应用场景是用于客户回报计划 — — 用户使用产品越多，获得的代币就越多。代币可以在未来兑换更多产品。

积分计划并不是什么新鲜事— —常见的已有航空公司常旅客里程、星巴克奖励、信用卡积分。可改变游戏规则的是允许人们挣取的“积分”在公共区块链的二级市场上具有流动性。

这彻底颠覆了传统会员积分计划的商业模式。

传统的用户奖励计划的本质是差异化定价。按使用频繁程度给予用户不同的定价，可以让公司获得更高利润 — — 或者用经济术语来说，更高的生产者盈余。

示例：下图中的橙色区域是向所有用户收取相同价格 (P) 时的生产者盈余：

如果生产者根据购买量设置两层定价，则橙色区域会增大。

差异化定价的颗粒度越细，生产者盈余就越多，只要公司能确保高价层级的客户不会通过欺骗手段获得低价层级的优惠价格。

这就是为什么航空公司不允许您出售常旅客里程的原因。如果“批量优惠”可以转让给其他用户，会员计划的商业模式就会崩塌。

如果将会员计划代币化，就会发生这种情况。如果会员积分是可在二级市场交易的同质代币，企业实际上给予了所有用户相同的优惠，等于代币价格 x 1 个代币可兑换的产品数量。

那为什么企业还要将会员计划代币化呢？

因为尽管代币使差异化定价不再可能，但它为用户挣取积分提供了更强的刺激，因为用户可随时在二级市场上将其变现。流动性使代币化奖励比局限于围墙花园似的会员积分更具吸引力。

用经济术语来讲，额外的激励会导致需求曲线向上移动，与优惠幅度等量，这表现为用户增长和现有用户的更高使用频率。由此产生的均衡价格、数量和生产者盈余均高于基础情形。

你会说，该企业是在用积分代币的形式向所有用户发放“补贴”啊。这么做的好处是否大于补贴成本呢？

这就是我们要谈到的第2项好处 — —

2000 年，PayPal 为了拉新，向用户支付了数千万美元的注册奖励。这是个不错的激励手段，但消耗了公司腰包里的真金白银。

除非你是一家拥有大型跑道且被 VC 投资的创业公司，否则新公司很难使用这类市场营销手腕。

但如果注册奖励采取了代币形式，它不会影响公司当前的现金流。而是，用户将来会用代币兑换会公司的产品和服务，这意味着现在发行的代币只会扣减未来的收入。

用二级市场来提供流动性，企业就可以使用未来（未实现的）收入来为今天的增长提供资金。这为更大范围的企业提供了更加灵活的营销开支手段。

此外，企业可随时调整兑换比例，即X数量的代币可以兑换Y数量的产品，根据企业产品和代币的市场价格，对在不同时间给予的以美元计价的优惠幅度进行修改。

这种“货币政策”是企业可使用的附加营销杠杆（它还有助于为企业的代币设定底价并支持稳定币价）。

与传统奖励计划相比，代币的另一个好处 是— — 它增加了直接和间接利益相关者的基数：

许多所谓的Web 3“社区”只不过是投机者炒作代币价格的共鸣箱。

建立在自嗨炒作基础上的社区，在牛市时可以很强大，但从长远来看也是脆弱的，甚至是破坏性的。更不用说如果持有代币的目的是将价格炒上天，可能会遇到监管麻烦。

然而，就像任何好的货币一样，企业希望通过相对稳定的币价，来建立对功能代币的长期信任。因此，要激励用户挣取更多代币，而不是期望代币升值。

即使没有投机者追捧，企业代币在二级市场上流通这件事本身，就意味着它与直接用户群体之外更多的人进行了交互。还有，价值稳定的资产可以与其他金融工具相结合，进一步赋能于企业。

哪些类型的公司适合拥有用户功能代币呢？

几项基本标准：

在一开始就为未经市场测试的产品发行代币，将会很傻。

币价的反身性和投机“用户”，会给企业在产品适销对路与否方面的错误信号。当潮水退去（它一定会退），你会发现自己在裸泳。

如果用户流失率很高，有代币也不能解决问题，尽管短期内显得能解决。确保产品具有足够的粘性，以保住首批用户。否则将无功而返。

请记住，代币奖励是以企业未来收入为代价的。如果因为规模经济或网络效应，边际成本随着用户数量增长而下降，那这个问题就不大。例如 AT&T、Facebook、任何Web 2电商平台。

在这些情况下，尽可能增加用户数量是有意义的，因为用户增长可以抵消激励成本，且代币化将帮助实现这一目标。但是，如果边际成本持平或者是递增的，代币化可能就没有意义。

这与 B 点形成补充，因为赢家通吃的情况往往发生在边际成本递减的行业。

重点是这个市场应该有足够空间来显著向上推动需求曲线。如果经营一家服务于只有2000人口的小镇的餐厅，那么代币就不是合适的营销工具。

例子：产品售价为 X 美元/月。用户最多可用 Y% 的代币来支付。

如果产品的使用者和付费者属于不同的群体，比如依赖广告收入的内容平台，代币也可以很管用。在这种情况下，受众通过消费内容来挣取代币 →受众在二级市场出售代币 →广告商购买代币并将其支付给平台。

代币化将成为推动业务增长的强大经济模式。但它只有在与提供附加值的可行产品和服务相结合之后，才会有立足之地。在熊市中，有望在该领域看到到更多的创新，并成为加密技术的下一波大规模应用。