Comment intégrer des publicités dans le metaverse, et quel intérêt pour les marques ?

Pour de nombreux experts du digital, le metaverse et les technologies qui le composent (Blockchain, NFT, Crypto Monnaies…) représentent la révolution majeure de cette décennie.

Cette avancée technologique marque le passage du Web 2.0 (tel qu’on le connaît actuellement) au Web 3.0. Ce dernier se caractérise comme l’internet décentralisé, qui repose sur des technologies peer-to-peer comme la blockchain, et qui permet à chaque internaute de posséder et contrôler pleinement ses données personnelles et, plus largement, de participer activement à la gouvernance du web.

Le Metaverse est un monde virtuel parallèle, immersif et en trois dimensions accessible via un casque de réalité virtuelle. C’est un monde où chacun peut évoluer, à travers un avatar (personnage virtuel). Dans cet univers, nombreuses seront les activités et intéractions possibles: jouer, travailler, discuter, apprendre…

C’est donc une économie comme une autre. Pleinement fonctionnelle, elle donne la possibilité à quiconque de posséder et d'échanger des biens.

En guise d'exemple cinématographique, je vous propose le film de S.Spielberg : “Ready Player One”. Ce film relate un monde au bord du chaos ,où les êtres humains se réfugient dans l'OASIS, un univers virtuel.

La Blockchain ou chaîne de blocs en français constitue le socle technologique des métavers. C’est une base de données transparente, disposant d'un haut niveau de sécurité et fonctionnant sans organe central de contrôle. Chaque donnée inscrite dedans ne peut être modifiée ou falsifiée.

Cette technologie sera au cœur des transactions dans ce nouveau monde virtuel. Chaque transfert de valeur (achat, vente…) sera inscrit de façon permanente dans ce grand registre.

Elle apporte un caractère décentralisé à ces univers. Le métavers devient ainsi un écosystème ouvert et indépendant auquel tout le monde peut participer gratuitement, y construire des éléments, et même y dépenser et gagner de l'argent.

The Sandbox est un métavers développé sur la blockchain Ethereum. Pour être propriétaire d’un terrain dans ce monde, il faut acheter des “Lands” (parcelles ou biens immobiliers virtuels). Ces derniers existent sous forme de NFT, échangeables sur différentes marketplaces (la plus connue étant OpenSea). A l’heure actuelle, le site Cryptoast estime que 15 à 20 % des Lands appartiennent à des entreprises.

Comme dans la vraie vie, les metaverses sont le lieu d’échanges marchands et ont besoin d’une monnaie: les crypto-monnaies.

Ce terme vous est sans doute familier notamment si vous avez déjà entendu parler de Bitcoin ou d’autres monnaies numériques. Ce sont des tokens (jetons numériques) reposant sur la blockchain permettant des transferts de valeur.

Reprenons le cas de The Sandbox, et de sa cryptomonnaie SAND. Cette dernière est la monnaie de l’écosystème, elle est nécessaire pour acheter et vendre des jetons non fongibles (NFT), représentant des “Lands” ou tout autre objet sur le jeu. Le SAND permet également de posséder des droits de gouvernance, et donc de participer aux décisions d’évolution du métavers.

Les NFT (Non Fungible Tokens) ou “tokens non fongibles” en français sont des objets virtuels et cryptographiques créés sur une blockchain. Ces derniers permettent de rendre un fichier numérique unique grâce à un code d’identification non reproductible.

Concrètement dans les métavers, ce ne sont ni plus ni moins que des objets et représentations du quotidien (baskets, pantalon, part d’une zone dans un monde virtuel…) authentifiées comme uniques. L’acte de propriété est lisible et vérifiable par toutes personnes car partagé sur une blockchain.

Ainsi chaque actif numérique se voit attribuer une valeur, fluctuante selon l’offre et la demande. Le 4 décembre 2021, l’artiste Pak a vendu son oeuvre “The Merge” sous forme de NFT pour la coquette somme de 91,8 millions de dollars. À la manière d’un puzzle dématérialisé, cette oeuvre est fractionnée en 266 445 unités numériques partagées entre 28 983 acheteurs !

Étant donné que le metaverse est un espace monétisable, les entreprises chercheront forcément à placer leurs logos et leurs produits dans ce monde virtuel.

Les casques de réalité virtuelle offrent une expérience d’immersion complète et donnent donc une visibilité dans toutes les dimensions. Ce qui laisse place à la création de formats publicitaires divers et variés.

Tout comme dans le monde réel, il est possible de faire des placements de produits, d’être en partenariat avec un événement, d’être visible sur les espaces publicitaires qui sont disponibles (panneaux, journal, vitrines de magasins…). Nous pouvons comparer cela à une réelle société parallèle avec un modèle économique qui lui est propre.

Les Showrooms virtuels sont des espaces interactif en ligne dans lesquels la marque peut présenter aux internautes ses produits et différentes collections. Ils permettent aux utilisateurs de visiter n'importe quel espace en trois dimensions (3D). Cela peut être utilisé pour visualiser et interagir avec n'importe quel produit, qu'il s'agisse de voitures, de vêtements, de bijoux, etc.

Preuve de l’engouement des plus grandes marques, ces dernières s’essaient au métaverse et testent différents moyens de mettre en avant leur logos:

Vans par exemple, a construit un parc de skateboard virtuel dans Roblox. Les joueurs peuvent gagner des points, échangeables contre des achats physiques dans leur boutique en ligne. En d’autres termes, votre score dans un jeu en ligne est motivé et peut vous inciter à acheter.

Nike a annoncé le lancement de “NikeLand” : un espace virtuel au sein duquel les utilisateurs de Roblox peuvent se connecter et partager des expériences dans l'univers de la marque. Un monde sur-mesure imaginé par Nike, avec pour toile de fond son siège mondial virtuel.

La marque a également racheté la société Artifact, une entreprise de création d'objets et de vêtements numériques sous forme de NFT. Cette collaboration permettra à Nike d’accélérer son développement dans le métaverse.

Aujourd’hui, le ciblage d’un utilisateur se fait majoritairement grâce à des données socio-démographiques. Dans un métavers, la connexion au monde se fait grâce à un wallet, on ne divulgue donc pas notre identité, c’est notre avatar qui nous représente. Ce dernier peut être sous différentes formes, par exemple un animal, un robot mais aussi un représentation précise de ce que l’on est dans la “vraie vie”.

A moins de divulguer volontairement des informations personnelles, personne n’y a accès. De fait, le ciblage socio démo devient obsolète. Il sera donc nécessaire d’opter pour un ciblage comportemental, grâce aux informations remontées via les casques.

Les casques de réalité virtuelle, grâce à des capteurs, permettent de générer des données biométriques ultra précises permettant d’analyser le mouvement des yeux, le froncement des sourcils, le niveau d’attention ou encore les émotions.

On peut ainsi connaître l'efficacité d’un affichage publicitaire en fonction de l'angle de vision de l'utilisateur et de son expression faciale. En d'autres termes, plus une pub accrochera votre regard et suscitera votre intérêt dans la metaverse, plus on sera en mesure de la facturer cher.

On pourra donc adapter le contenu affiché dans le casque en fonction de ce qui nous fait réagir.

Une autre conséquence du pseudonymat de l’utilisateur est le passage d’un système de “first party data” à un système de "zéro party data”. Comme expliqué précédemment, grâce au Web 3.0, l’utilisateur reprend désormais le contrôle de ses données, et peut décider de les partager en les monétisant ou alors ne rien divulguer.

En partant du principe que l’on aura moins de données utilisateur, il faudra que la publicité soit suffisamment qualitative afin que l’utilisateur y prête attention.

J'espère qu'après votre lecture vous serez en mesure d'expliquer le terme de “métaverse”, de comprendre les technologies et les spécificités techniques de celui-ci. Nous avons également vu les transformations que ces mondes virtuels vont potentiellement apporter à la publicité digitale. C’est l’occasion pour les marques de mettre encore plus en avant leur logos et de fédérer davantage leur communauté.

Les métavers restent encore très théoriques et sont bien évidemment amenés à évoluer, il faudra suivre cela de très près pour ne pas manquer des opportunités!

Afin de plus en savoir sur le sujet, je vous invite à regarder cette vidéo: THE IMPACT OF METAVERSE ON DIGITAL ADVERTISING