Al principio de la evolución humana, algo sísmico lo cambió todo. El fuego —su calor, luz y capacidad de transformación— alteró no solo lo que podíamos hacer, sino quiénes éramos. A medida que los nómadas errantes se asentaban, a medida que los cazadores se convertían en agricultores, el fuego desencadenó la primera gran revolución cultural de nuestra especie. Ahora estamos al borde de otro momento similar. La iA no es una nueva herramienta; es una fuerza cultural que remodelará nuestras vidas en torno al trabajo, el arte y nuestras relaciones. Pero la mayoría de las organizaciones ven la iA simplemente como la siguiente actualización digital, un pensamiento que subestima enormemente su impacto revolucionario.
La revolución cultural de la inteligencia
Cuando nuestros antepasados dominaron el fuego, no solo adquirieron una herramienta; iniciaron una revolución cultural. El nomadismo dio paso al asentamiento. Floreció la agricultura (notemos que la palabra "cultura" vive dentro de ella). Los asentamientos se transformaron en aldeas, las aldeas en ciudades, las ciudades en civilizaciones. El fuego alteró nuestras capacidades y redefinió nuestra identidad colectiva.
La inteligencia artificial enciende una transformación igualmente profunda. Como el fuego que extendió nuestras noches y creó espacios de reunión y ritual, la iAamplifica nuestro alcance cognitivo y cataliza nuevas formas de colaboración humana. La verdadera pregunta trasciende la eficiencia:
¿qué nuevas formas de organización social, expresión creativa y sabiduría colectiva emergerán alrededor de esta llama digital?
Muchos proyectan futuros distópicos donde las máquinas se rebelan contra sus creadores. Esta narrativa de miedo pierde sentido cuando contemplamos nuestra relación con otras inteligencias superiores que ya nos rodean. La Tierra —Pachamama— representa una inteligencia viviente infinitamente más compleja que la nuestra, y sin embargo prosperamos dentro de sus sistemas. Los reinos animal y vegetal encarnan inteligencias colectivas que superan las nuestras en innumerables dimensiones, y aún así coexistimos en interdependencia (aunque frecuentemente desequilibrada).
El verdadero desafío no reside en la inteligencia artificial misma, sino en nuestra capacidad para adaptar nuestras culturas al ritmo de transformación que cataliza. El riesgo fundamental está en quién controla estas tecnologías y qué visiones amplifican:
¿la sabiduría colectiva descubierta a través del reconocimiento de patrones universales, o las ideologías extractivas que benefician solo a unos pocos privilegiados?
El fuego puede iluminar comunidades enteras o quemar todo a su paso, la diferencia está en cómo cultivamos y compartimos su poder transformador.
He notado algo inquietante en mis tres décadas como empresario, empleado, observador y filósofo empírico: a medida que envejecemos, nuestra relación con el nuevo conocimiento se osifica. El aprendizaje —especialmente el aprendizaje transformador que desafía visiones del mundo fijas— se convierte en el dominio de los pocos curiosos o de aquellos que pueden permitirse perseguirlo.
Esta resistencia genera una cultura inherentemente suspicaz ante paradigmas emergentes del conocimiento. Cuando surgen nuevas tecnologías, la sociedad prioriza el dominio técnico por encima de la comprensión cultural. El ciclo se ha manifestado en cada evolución de Internet: la web estática, las plataformas sociales y ahora los espacios descentralizados. En cada fase, la experiencia técnica y las oportunidades comerciales inmediatas capturan la atención colectiva, relegando a un segundo plano la exploración de los significados culturales más profundos que transformarían verdaderamente nuestra relación con estas tecnologías.
Para las organizaciones, esto representa una peligrosa miopía. Algunos líderes se preguntan: "¿Cómo usamos la iA para optimizar nuestros procesos existentes?" En lugar de preguntas más esenciales, como:
"¿Cómo podría la iA transformar lo que es posible para nuestra gente y propósito?"
El trabajo como viaje espiritual
En la vida moderna, el trabajo es el centro de nuestra vida. Es donde pasamos la mayor parte de nuestras horas de vigilia, formamos nuestras relaciones más importantes y a menudo nos definimos a nosotros mismos. Siempre he pensado en el trabajo como algo profundamente espiritual, no en un sentido denominacional, sino como el principal escenario para el desarrollo y la contribución humana.
Nuestros hogares se han convertido cada vez más en lugares de solo descanso y recuperación entre intervalos de trabajo. Nuestros "terceros espacios" de reunión pública han disminuido. El trabajo, por lo tanto, a llevado una carga injusta de satisfacer nuestras necesidades de significado, crecimiento y apego.
La mayor promesa de la iA no radica en la eficiencia operativa, sino en la transformación fundamental de nuestra actividad creativa. Al automatizar los aspectos rutinarios del conocimiento, la iA libera espacio para que florezcan cualidades exclusivamente humanas: creatividad profunda, empatía genuina y sabiduría contextual. No sustituye nuestra esencia; amplifica precisamente aquello que aportamos de manera única.
Nuevo liderazgo para una nueva era
La era industrial idealizó a los líderes como comandantes dominantes que lo sabían todo. La era de la información los idolatró como conectores y facilitadores. La era de la iA pide algo completamente diferente: líderes que catalicen la transformación cultural mientras abrazan su propia evolución continua.
La mayoría de los líderes organizacionales actuales son productos de paradigmas de estas eras. Sus modelos mentales se formaron en épocas donde la escasez de información y el control jerárquico constituían pilares fundamentales de la gestión. La iA trastorna radicalmente estas suposiciones al liberar el acceso a una nueva capa de conocimiento y potencial creativo.
Con estas tecnologías, cada individuo puede emerger como agente de transformación cultural. Las barreras artificiales que alguna vez limitaron el impacto creativo —acceso a conocimiento especializado, tecnología de producción costosa, canales de distribución dominados por guardianes— se están desmoronando. Estamos en medio de una revolución cultural acelerada por un cambio de paradigma tecnológico.
Antes de guiar a otros en un proceso de transformación, los líderes deben atravesar el suyo propio. El reto va más allá de aprender nuevas interfaces de software; implica adoptar formas completamente nuevas de relacionarse con la tecnología y con el potencial humano que esta desbloquea.
La transformación que he presenciado
Estas no son teorías abstractas, sino patrones que he observado una y otra vez en mi carrera. Con el apoyo de mi familia, fundé mi primera startup, que transformó una guía de la ciudad de Medellín en la década de 1990, en medio del período más violento de Colombia. Nuestro objetivo siempre se centro en aportar a una transformación cultural: revelar que Medellín era más grande que su fama de narcoviolencia.
Paisas .com se convirtió en un punto de encuentro para la diáspora paisa, un espacio donde podían mantener vivas sus conexiones culturales compartiendo recetas, historias y noticias sobre el progreso cultural y el entretenimiento en la ciudad. Mientras los grandes medios de comunicación en Colombia operaban con una visión tradicional y estructuras rígidas, nuestra estrategia, basada en la cultura como vehículo no para vender, sino para fortalecer la identidad, logró conectar de manera más auténtica y cercana. Cuando StarMedia finalmente nos adquirió durante la burbuja de las puntocom, quedó demostrado cómo Internet permitió a un grupo de jóvenes con curiosidad y visión hacerse espacio en la mesa del debate mediático, participando en una conversación que antes estaba reservada para los grandes capitales.
Luego, con La Cápsula, identificamos cómo la tecnología de streaming cambiaría la forma en que las personas consumían medios. Desarrollamos unos laboratorios para experimentar donde artistas, creativos, diseñadores y emprendedores podían jugar con estas nuevas herramientas. Supimos desde el principio que las marcas necesitarían "prosumidores" (productores y consumidores simultáneamente), lo que eventualmente se convirtió en marketing de influencers. Al centrarnos en las implicaciones culturales en lugar de solo en los aspectos técnicos, ayudamos a las organizaciones a descubrir cómo construir comunidades reales en lugar de simplemente activar nuevos canales de distribución.
Estas experiencias luego me llevaron a Red Bull (2013-2019), donde eventualmente dirigí el departamento de marketing cultural de Brasil, el tercer departamento más grande del mundo en su tipo. Heredé un equipo en crisis con un increíble centro cultural en São Paulo e hice una alteración sencilla pero profunda: implementar basecamp para la gestión de proyectos. Este ajuste de apariencia técnica transformó los hábitos en comunicación, responsabilidad e intercambio de conocimientos. La operación pronto se convirtió en un líder global de innovación, enviando información a la casa matriz en Austria sobre tendencias culturales.
La conclusión de estos laboratorios es que la transformación es catalizada por la tecnología, pero hasta que el liderazgo cambie su forma de pensar, no estamos transformando en nombre de la humanidad. Las actualizaciones técnicas sin progreso cultural solo magnifican las disfunciones actuales.
Por qué los expertos en marketing cultural están llamados a liderar la transformación de la iA
Cuando las empresas se aventuran en la adopción de la iA, tienen una elección crítica que hacer: hacerlo como una implementación técnica o como un cambio cultural. La primera opción proporciona ganancias de eficiencia pero potencial perdido. La última hace espacio para considerar el trabajo, la creatividad y las relaciones humanas de nuevo.
Los expertos en marketing cultural están bien preparados para encabezar este cambio porque:
Entienden cómo el significado simbólico y el valor cambian entre comunidades
Comprenden patrones de adopción y resistencia en la cultura
Pueden traducir entre diferentes visiones del mundo y sistemas de valores
Son capaces de predecir propiedades emergentes de sistemas culturales
Conectan las capacidades tecnológicas con las necesidades humanas
La era industrial construyó nuestra economía sobre el metal, que por su propia naturaleza se oxida y degrada con el tiempo. La economía digital es más fluida, flexible y volátil. Da a los individuos un potencial sin precedentes para convertirse en líderes transformacionales, especialmente con la iA como amplificador de la creatividad humana. Pero este potencial permanecerá sin realizar a menos que haya un cambio cultural. La competencia técnica sin sensibilidad cultural produce herramientas de alta tecnología al servicio de paradigmas de baja tecnología.
Es como poner una supercomputadora para administrar una finca feudal: impresionante pero esencialmente fuera de lugar.
Los líderes de equipo creativos deben tener especial cuidado con el tipo de personas que reclutan para encabezar su revolución de iA. Los consultores que ven la iA solo como una implementación técnica se quedarán cortos en la oportunidad más profunda. La pregunta no es "¿Cómo implementamos la iA?" sino "¿En quiénes nos convertimos con la iA?"
Son individuos que ven el marketing como una fuerza cultural, más que como una mera transacción, son los más capacitados para ayudar a las organizaciones a abordar este desafió. Entienden que el cambio real se produce a través de la creación de significado, la construcción de relaciones y el fomento de una cultura, más que mediante la simple adopción de herramientas.
En este momento de cambio profundo, es esencial contar con visionarios tecnológicos y optimistas humanos. Requerimos intérpretes culturales que nos guíen hacia una transformación genuina, más allá de la eficiencia. Sobre todo, es crucial contar con líderes que reconozcan que, a través de esta transformación digital, se acelera un renacimiento cultural, en el que la tecnología se orienta hacia el florecimiento humano, mientras que la productividad será el trabajo de las máquinas.
