xen营销节奏分析

xen营销节奏分析

流量趋势

8 月 13 日，创始人 Jack Levin 在推特首次发表了关于 FairCrypto Foundation 的设想，并公布了 XEN 项目白皮书。 2022 年 10 月 14 日，https://www.xencrypto.io/ 已产生 17.8 万次访问，从流量变化趋势的角度来看，项目正式发售前的首次波峰出现于 9 月 27 日前后，二次波峰出现于 10 月 5 日前后，并在项目正式发布的 10 月 8 日迎来发布后的首次波峰，12 日迎来二次波峰。 截至 2022 年 10 月 14 日，https://xen.network/ 已产生 98.4 万次访问，从流量变化趋势上来看，自 10 月 2 日在 Twitter 账号上发布以来，在预热阶段不断蓄力，在 10 月 8 日正式发布日，急剧放量，并在 10 月 9 日达成流量高峰，并后续 1-2 天伴随着舆论发酵持续保持高位。

流量结构

全站流量中

  • 34.48% 来自于 Direct，即用户通过直接输入网址或从网页收藏夹中点击访问；

  • 6.85% 来自 Referral，即通过其他访问网站、站点跳转推荐过来的流量；

  • 23.13% 来自 Social，即通过社交媒体网站跳转过来的流量；

  • 35.54% 来自 Organic search，即通过 google、yahoo、bing 等搜索引擎搜索相关关键词后，点击搜索词条跳转进站的流量；

Social 流量

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虽然 Twitter 在 social 流量中占据大头，但目测 Youtube 才是项目预热阶段原创内容的生成平台，并进一步在 Twitter 上传播，从而带动传播。下图截取了 buzzsumo 平台对“XEN Cryto”的关键词抓取记录，会发现，在 10 月 8 日发布日前，项目方在 YouTube 平台做了密集的内容布局，或者可以理解为对潜在受众的 training，这里面的内容布局有如下几点值得关注和借鉴：

  • 创始人 Jack Kevin 与多个专注 Crypto 的 YouTube 账号互动直播，这些账号虽然粉丝体量不大，但是用户足够精准，从视频观看数和互动数也能看出来。

  • 和常规 YouTube 博主只做一期推荐不同，有不少账号会将 XEN Crypto 项目当做专题来做，在 10 月 1 日 -10 月 7 日周期内，推出系列视频，从原理、玩法、创始人 LIVE、Performance 等多个角度切入输出内容，确保了内容的深度和广度，也实现内容对潜在用户的反复触达。

适宜的营销节奏

1.讲好愿景，找到早期簇拥者

8 月 13 日，创始人 Jack Levin 在推特首次发表了关于 FairCrypto Foundation 的设想，并公布了 XEN 项目白皮书。

据白皮书介绍，XEN 的目标是一种通用加密货币，以实现区块链的最初使命，即去中心化、透明、抗审查、点对点价值交换和所有权。

但在早期，它的步子并没有迈得太大。项目正式开启前，创始人更多还是在做小范围的社区运营。在 9 月份的内测阶段，活跃 minter 数量在 1500 人左右。

2.巧妙的项目设计，既符合愿景叙事，又利于触达用户

XEN 的发布方式非常简单：无预售、无白名单、无管理团队、初始 0 供应、没有任何形式的分配和融资。每个人都有同样的机会去铸造 XEN。

最重要的是，free mint！并且按 PoP（proof of participant）来计算奖励。极低的准入门槛，让任何想要参与到项目的人，都能以非常便捷的方式参与进来。

3.降低学习成本

除了上述提到的非常简单易懂的项目设计外，Jack Levin 在发布前还做了一些准备工作，帮助大家理解 XEN 的玩法：

  • 简化白皮书。XEN 的白皮书一共 15 页，除了奖励部分不可避免地要提及计算公式，其他地方都尽可能地用问答形式直观地进行了说明；

  • 参与 YouTube、Twitter Space 活动，进行项目预热；

  • 发布 Xenpedia，进一步降低阅读门槛，并汇总所有前期预热材料。

涟漪 1：Gas 消耗引发破圈关注

XEN 上线后仅一天，Gas 消耗就跑到了以太坊榜首，随后引发了很多人的疑问，到底发生什么了？

这一步，直接帮助 XEN 完成了从早期社区跳跃到大众视线的过程。

在大家进行 DD 的时候，前期准备的物料便能发挥二次功效了。

涟漪 2：创始人的背景光环

在鱼龙混杂且强调 DYOR 的 crypto 世界里，数量庞大的散户们进行 DD 的首要方式就是看官网、看团队、看资方。有一个出众的背景能帮你快速吸引到一波眼球，建立初始信任，谷歌第 21 号员工就是这样一种亮眼的标签，同时创始人Jack Levin在推特上有36w粉丝

在 XEN Crypto 中, Jack Levin 是贯穿于项目中的，充当项目的发言人，当然更重要的是他给予了创始人一个足够清晰且具备传播性的标签，甚至在项目初始 Twitter 和 Blog 中铺设了两篇专门的文章，来讲述创始人故事及其与谷歌的关系。通常，Web3 宣发中，官方 Twitter 账号的开篇推文最能反应项目的市场进入策略，XEN 以创始人故事的角度切入市场，也能间接印证项目方在内容营销方向的考虑。

涟漪 3：第二波用户进场，社区、讨论、报道效用叠加

到这时，XEN 这个项目已经可以自发产生热度了。媒体也快速跟进，多角度进行报道。

各种各样的人开始被吸引关注，帮助 XEN 打造话题热度，不论是认可项目原生价值的、忙着进场短线操作一波的、冷静旁观评判项目的，在这个阶段，都放下了手上的工作。

推特 hashtag 讨论破千，冲到热榜第二。

在项目最初发布的两天里，新用户的涌入速度基本能维持在每小时过万。

涟漪 4：价格的暴涨

在 XEN 的规则里，time = value，时间就是成本。

先来的吃肉，后来的喝汤，初入者投入成本可忽略不计，但回报的天花板具有很大的想象空间。

相比于得到什么，人们更害怕的是失去。

圈内有一句名言“拉盘才是硬道理”，而拉盘也是最容易让人 fomo 的动因。

当短期质押者晒出回报的时候，狂欢就真正开始了。

背景

熊市下的叙事真空。在当时的背景下，已经很久没有一个叙事来聚拢圈内的注意力了，xen出现得刚刚好。

虽然牛市用户的积极性高，但你所面临的营销竞争将会更大。而熊市虽然用户的交互意愿低，但当你有一个突出的叙事时，就更有机会脱颖而出。

看完 XEN Crypto 这个项目，值得借鉴的营销思路简单总结以下几点：

  • 优选 YouTube 博主，针对项目组织系列性专题报道，带动 social 端传播；

  • 内容层面充分铺设和预判，降低潜在受众的入门门槛；

  • 制造话题，在项目中植入具备「疯传」属性和情绪调动的内容标签，比如 XEN Crypto 项目中的「谷歌 21 号员工」「XEN 对中本聪的复兴」等，带动讨论热度；

  • 将创始人营销植入项目的 Vision 和 storytelling 中，增加项目背书和信任度