音乐是一个年收入 200 亿美金的全球市场，行业的主导权正在逐渐从手握版权的唱片公司向在线音乐平台转移
· Web3 和音乐 NFT 中短期仍无法解决音乐人收入低的整体问题，其意义在于提供音乐产业价值分配的革新方案，为后续的音乐产业升级做好技术、商业和理念上的准备
· Web3 音乐产业暂时不具备类似于 DeFi 这样的爆发条件，还需要期待用户基数、社区理念上成熟，但技术准备已经比较成熟
· 音乐类 NFT 较难复现头像类 NFT 的火热，Web3 音乐项目的爆发路径可以参考 DeFi 的业务飞轮模式
本期赛道洞察我们重点关注 Web3 音乐赛道。
自 DeFi 赛道于 2020 年爆发之后，加密商业迎来了除了投资者之外的首批用户群体：金融类客户。而随着 2021 年 NFT 概念的流行，Web3 应用浪潮开始向金融之外的领域蔓延，NFT 收藏品热潮、链游之夏相继上演。有了 DeFi 应用的「商业化证明」，以及 NFT 藏品和链游对于加密人口的拓展，「创作者经济」在 2021 年的尾声不徐不疾地铺开了新一波 Web3 叙事风潮。
而 Web3 音乐正是「创作者经济」中的一个细分赛道，此外，音乐作为 NFT 藏品的一个重要类别，也可以被归入 NFT 大潮下的一个重点门类。
从 Web3 商业层面看，音乐赛道有着庞大的双边市场：创作者&消费者；从技术层面看，NFT、L1+区块链数据储存（Arweave、Filecoin）等技术应用逐渐成熟；叙事层面看，音乐赛道有着 NFT 藏品+创作者经济的双重加持。
2021 可以说是 Web3 音乐赛道的元年，2022 年会是它的机会之年吗？
在本文中，我们思考并尝试回答以下问题：
· Web3 音乐赛道所对应的音乐市场大背景是怎么样的？
· 如何定义 Web3 音乐项目？它和音乐类 NFT 解决了现有音乐产业的什么问题？
· Web3 音乐项目的爆发需要具备哪些前提条件?
· Web3 音乐赛道会以什么样的方式爆发？
· 如何捕捉其中的投资机会
音乐是一个庞大的产业，拥有不亚于社交、游戏体量的 IP 方和用户群体。这个市场有着比较清晰的供需两端，供给一侧是音乐人或签约了大量音乐人的唱片公司、娱乐或经纪集团；需求一侧，是音乐的消费者，他们中有普通的音乐爱好者，也有狂热的歌迷或粉丝。
音乐有漫长的商业发展史，其传递媒介从现场的乐队演出，到留声机，再到广播、电视，以及黑胶唱片、磁带、CD 光盘、MP3 等数字媒介，直到现在的流媒体音乐平台，每一次音乐传播媒介的变化都会带来产业形态的变迁。
曾经，唱片公司是行业中话语权最强的一方，其掌握了歌手的发掘、包装，音乐的制作和宣传，唱片的发行和演唱会的运营等等，它们也占到版税收入的大头。除此之外，唱片公司也手握大量优质音乐版权。然而随着互联网的出现，唱片公司曾经牢牢掌控的音乐制作、宣发优势不再明显，音乐推广渠道从中心化媒体走向社媒化。而数字技术的成熟，降低了音乐的创作成本，越来越多的人走上音乐创作之路，他们以更快的节奏、更短的路径制作和发行自己的音乐。
在线音乐平台成为了听众和音乐人之间的新中介，它们不但负责音乐的宣传、发行、推荐和收入的结算，同时也在大力向上游发展，着力培育新音乐人和原创音乐，与音乐平台签约的音乐人数量不断上涨。新原创音乐的井喷，一方面满足了 Z 时代的音乐消费者多变的音乐品味和对新内容的渴望，另一方面也给在线音乐平台提供了与传统唱片公司在版权上进行博弈的筹码。
梳理了当下的音乐产业环境，在开始具体的市场分析之前，我们还需要思考一个重要问题：在这个时代，音乐究竟是一种什么样的商品？所有的商业逻辑都建立在这个问题之上，所有的产业结构都基于这个问题进行铺展。
公众号「品玩」的作者钟文曾对此有经典的描述：
「……无论是在什么样的场景、什么样的形式，音乐的核心属性并不会发生变化——音乐是我们与世界共情的一种方式，是一种超越时空和文化的语言。这或许正是音乐产业最『性感』的地方。在任何时代、任何文明，我们都需要音乐，也都会被相似的韵律感动。」——品玩：《在线音乐付费用户超 7100 万，TME 推起音乐产业飞轮》
作为一种「与世界共情」的精神消费品，音乐相比书籍、电影、剧集来说，具备更强的重复消费属性。哪怕是最热爱新鲜事物的听众，其播放器里也会有播放了几百遍的珍藏音乐。人们一旦寻获了某一首自己喜爱的歌，其产生的粘性是数十倍于其他内容产品的。
关于音乐产业，我们可以做一个初步总结：
·音乐产业的主要参与方包括音乐人（词作曲人、歌手等）、唱片公司、音乐平台和音乐消费者
· 互联网音乐平台已经取代传统唱片公司成为这个产业的新巨头，其掌握了音乐的宣传、发行、结算等核心环节，并正在向内容上游拓展，直接培育音乐人和制作原创音乐
· 音乐的商业本质在于为听众提供了与世界共情的方式，它也是重复消费率最高、最具黏性的内容产品
接下来，我们将从市场营收、消费者和音乐人三个维度来观察当前音乐市场的规模。
1.2.1.收入规模
根据国际唱片业协会（IPFI）2021 年发布的年度报告，2020 年全球录制音乐市场总收入为 216 亿美金。自 2014 年（140 亿美金）触底以来已经连续 6 年正增长，但仍未超越 2001 年的高点。
数据来源：《国际音乐市场报告：2021》https://gmr2021.ifpi.org/report
其中美国、日本、英国、德国、法国位列音乐消费大国前 5，中国位列第 7，仅次于韩国。虽然中国拥有全球最高的互联网人口，但在音乐上其付费用户占比远低于西方。根据中国用户量、营收 TOP1 的腾讯音乐娱乐集团（TME）披露的 2021 年 3 季度财报，其在线音乐付费用户达到 7120 万，付费用户占比为 11.2%，用户 2021 年前三季度的用户 Arpu 值（每月每用户付费情况）为 8.9 元（rmb）。
数据来源：TME 2021 年 Q2 财报
而根据在线音乐的海外巨头 Spotify 公布的 2021 年二季报，其月活跃用户为 3.65 亿，而付费订阅用户为 1.65 亿，占比为 45.2%，用户付费率为腾讯音乐的 4 倍左右，而其 Arpu 值为 5.02 美元。
在音乐收入的来源方面，来自于在线音乐的收入占到全球音乐总收入的 62%，这部分收入同比增长高达 19.9%，而其他来源包括实物销售（实体唱片等）、下载和其他数字收入、表演及相关版权、音乐授权收入，这些在 2020 年都统统环比下跌（受到疫情影响）。
通过以上数据，我们可以发现，音乐是一个 200 亿美金的全球市场。而以 Spotify、腾讯音乐（旗下产品包括 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐）为代表的在线音乐平台推动了自 2001 年以来持续低迷的音乐市场的复苏。「在线音乐平台根据播放数向音乐人付费」已经成为目前最主流的音乐商业模式，既「流媒体音乐平台模式」。
1.2.2.付费用户规模
而根据研究机构 MIDiA Research 发布的数据，2021 年第二季度，流媒体音乐的总订阅人数达 5.239 亿人，比 2020 年同期增长 26.4%，Spotify 依然是订阅用户数最大的平台。
数据来源：MIDiA Research
当然，音乐的用户不仅限于在线音乐平台的付费用户，还包括实体唱片消费者、演唱会观众、音乐家周边的消费者、音乐授权购买方（比如广告商）等等。不过这部分用户大多也与流媒体音乐的用户重叠。
1.2.3. 音乐人规模
此前在 Spotify 举办的「Stream On」投资者大会上，其 CEO Daniel Ek 表示：截止 2020 年底，入驻 Spotify 的音乐人就已达到 800 万人，预计到 2025 年这个数字会达到 5000 万。而在中国市场，最大的两个在线音乐平台腾讯音乐和网易云音乐都在近期披露了其音乐人数据，两个平台都拥有超过 30 万音乐人。结合以上数据，我们可保守估计全球目前的音乐人总数应该在 1000 万人以上。
然而，虽然音乐人的人数在不