原载于2008年7月23日《东方企业家》

苹果卖的是产品，还是归属感？

这个问题的答案在2008年7月19日有了清晰的回答。那一天是苹果在中国的第一家专卖店在北京三里屯正式开张的日子。在开张前22小时，已经有人自带帐篷来熬夜排队，等上午10点正式开张时间一到，所有排队等候的顾客和苹果店员一起拍手高呼“Apple、Apple”，并同时涌入店内。据说，还有一些演艺界明星不请自来，在保镖的簇拥下免去排队的辛苦优先参观了新开的苹果专卖店。

在这家簇新的专卖店销售的苹果产品和之前在代理商那里有什么不同？没有，MacBook笔记本、iMac电脑、iPod和iTouch音乐播放器，一模一样。而令不少人着迷的iPhone手机，抱歉，专卖店不供应，或许代理商还有办法替你搞到水货。那为什么会有这么多人如此狂热追捧，甚至专卖店还在装修时有人像狗仔队那样天天拍照写博客发预告？

我在两年前用上了苹果电脑，稍稍能够体会那些铁杆苹果粉丝的心情。的确，苹果只要用上手，你马上能发现它的功能强大、设计优雅、朴素简单，并且直观易用。从包装到外形设计，再到用户界面，非凡的用户体验是你使用PC和微软操作系统所无法获得的。还有一个好处，用上苹果电脑，基本上免受病毒和木马的袭扰。

可是，成为苹果用户，不仅意味着拥有一件贴有苹果标签的电子产品，而是将你与其他人区别开来的身份标志。它代表你有品位，对艺术、设计和完美有强烈的追求，即使你不属于创意阶层，也至少是都市雅皮，和大众是不一样的。几年来，苹果在全世界开设直营专卖店，正是要把自己的产品与其他电脑产品区别开来，让用户尽情探索和体验苹果的产品和技术。新用户在店里不仅可以获得服务，还可以认识那些苹果玩家，与他们交流。正是通过这些心理暗示，很多用户演变为“苹果教”教徒，全身心服膺于苹果的每一款产品和服务，对于苹果产品定出的高价也欣然接受。

赋予苹果这一定位、给予用户这一感受，史蒂夫·乔布斯创立苹果以来一直没有偏移过。个人电脑起初就是一群技术精英捣鼓的酷玩意，最早诞生的苹果I和II型就是明证。即使后来英特尔与微软联手将PC摆到了每个人的桌上，史蒂夫始终不为所动，即便苹果电脑在市场上只占据几个百分点，他仍坚持至善至美的功能设计，坚持硬件和软件的捆绑融合，坚持操作系统的封闭，为的是用户体验的极致完美不往下稍稍降一格。

到了人人都拥有第二台第三台电脑时，人们再也不满足基于办公、效率目的单调的电脑时，充满创意、个性和设计的苹果电脑进入了选择的视野，更重要的是互联网和宽带的普及，更多的电脑应用完全可以在网络浏览器里完成，推动越来越多消费者脱离微软的束缚，奔向苹果个性自由的应许之地。

史蒂夫·乔布斯是全世界绝无仅有的营销天才，他能将1960年代美国的摇滚乐、嬉皮文化、宗教反省和性解放所汇集而成的时代精神注入到苹果公司，并让其产品与用户产生深刻的感情连接。更不用说他每年像拍好莱坞大片一样精心准备在MacWorld大会上的演讲，让苹果公司这个一年一度的用户大会成了“教主”史蒂夫?乔布斯“布道”的盛会，令全球瞩目。

与微软、谷歌通过把某一市场标准化而获得成功不同，史蒂夫·乔布斯从开始到现在一直是基于创意、基于提前一两年发现新机会、大市场的创意来获取一个又一个成功：水果状的iMac电脑、iPod、iPhone手机，引领苹果在行业平均利润率不过3%～4%，被红杉合伙人、谷歌和雅虎的投资者迈克尔?莫瑞茨形容为“大粪与泥潭”的消费电子领域，维持30%左右的高利润，市值是戴尔的4倍。