原载于2007年5月24日的个人博客

我说过，3月在北京待了一个礼拜，了解了几个有意思的初创公司，除了4月12日我介绍的专攻网吧媒体的icafemedia之外，把视频（电视）广告彻底长尾化的随视传媒又是一个。它没有照搬美国Spot Runner模式，而是根据中国的情况加以创新，因此，在昨天见报的《周末画报》财富版“创新”栏目里，我写了篇《长尾扫进电视广告》，介绍了这家公司，以下为文章全文：

长尾扫进电视广告

采访、撰文：陈俊

有这样一个主意正在全球范围升腾、并付诸实施 — — 那就是把多年来电视广告中最讲究灵感和专业的创意过程拆分简化为一堆视频广告素材模版，放在互联网上，供客户按照自己的行业和需求来自由挑选，选定一个模版后，客户可以把自己公司名称、标志、店招等信息用语音、字幕的方式添加上去，如此一番，一条由客户自己动手定制的电视广告诞生了。

可以想见，这种客户点选模版自己定制的广告是不可能去角逐戛纳广告金奖，也难入专业广告创意人的法眼，相反，这个主意在他们看来，不仅是扫兴，简直是对他们赖以安身立命的个人创意和灵感的贬低。然而，率先想出这个主意的Spot Runner才不在乎那些地位日益下降的广告创意人的内心感受，这家3年前在美国洛杉矶创立的公司关心的是那些从未涉足电视广告的客户。

那些客户就是美国千千万万的中小企业，他们不是不想投放电视广告，而是制作电视广告所需的时间、金钱和专业能力超出了他们能力范围。Spot Runner共同创始人Nick Grouf说，“我们的使命就是降低门槛，让更多的小企业也能利用电视广告做宣传。”为此，Spot Runner把美国1500万家公司分成4000个不同的行业种类，为每个门类制作通用的电视广告模版。“Spot Runner在网上创建了一个数以万计的广告模版库，”Nick Grouf颇有些得意地说，“我们一周内制作的广告要比大多数大广告公司一年做的还要多。”

客户登录Spot Runner网站挑选模版定制广告后，告诉网站希望在哪些覆盖目标市场的地方有线电视台播放他们的广告、播放多长时间，Spot Runner就接手帮助客户预订广告时段、进行播放，最后提供监播报告。而从制作到播放整个过程只需几周时间、总费用最低不过1,500美元，这对许多餐馆、花店、宠物商店、婚庆商家这些只在本地开展业务的中小商家极具诱惑力，谁会在乎广告表现形式千篇一律、缺乏创意呢？

把电视广告制作交由客户自行DIY的做法，让人不由得想起Google的AdWords。正是Google利用其聚集海量信息的搜索引擎大大降低了文字广告的门槛，吸引了众多很少刊登报刊广告的中小企业在线自助竞价购买搜索关键词，将文字链接广告和搜索结果匹配起来，吸引Google用户点击他们的广告，从而缔造了“长尾奇迹”。

毫无疑问，这极大地启发和感召Spot Runner努力将长尾扫进电视广告，利用网络自助定制的方式来吸引中小企业涉足电视广告，而这些“长尾”客户是传统广告公司不屑去争取也无法去服务的 — — 长久以来，传统广告公司目光瞄准的是财大气粗的大品牌大客户。

然而，随着电视媒体市场的细分化、碎片化，今天的大品牌大客户也需要深入各个地方市场来推广促销，他们自己有制作精良的电视广告，用不着Spot Runner的素材模版，但他们需要把不同地区市场的本地化信息添加到广告上，需要Spot Runner帮助选择各个地方有线电视台的广告时段进行播放。这就是健身中心Contours Express、eBay网下寄售店iSoldlt和21世纪房地产经纪这些连锁企业为什么和Spot Runner签约的原因。连华纳兄弟电影公司也看中Spot Runner对美国地方电视媒体熟悉和运作能力，委托它在18个地区的有线电视台针对目标受众播放其新片预告。

Spot Runner的异军突起、特别是去年10月从WPP、IPG、CBS等一批电视、广告巨头成功完成4000万美元的第二轮融资，引得中国版、欧洲版的Spot Runner竞相问世，努力将电视广告的主动权交给更多的中小企业。与此同时，另一个努力把电视广告领域里的“长尾”伸得更深入的创意正在中国北京酝酿生成。

这家名为“随视传媒”的初创公司认为，只有把广告从客户招揽、制作到播出整个流程完全放置在互联网中，才是最彻底的“长尾革命”。而大趋势支撑着这一变革 — — 这两年随着视频网站Youtube的兴起，互联网的媒体形态从平面静态的图文正在向立体动态的视频进化，电视率先将浸没在互联网这片汪洋大海之中 — — 届时，电视广告也将成为视频广告中一种形式。

与Spot Runner一样，随视传媒2005年11月成立之初曾经动过传统电视台的脑筋。然而，这家新兴小公司摸索发现，由于中国的电视台体制特殊，其经营没有完全市场化，很难把它们的广告存货纳入到在线广告发布系统；此外，中国中小企业的业务模式和市场推广地区差别大、随机性强，并不能像发达国家那样可以套入固定的一些模式，预先做好的视频广告模版难以满足其需求。最终，随视传媒决定放弃传统电视台这一看似主流的媒体平台，转而专注于互联网。

首先从一开始的客户招揽环节，随视传媒与天下欣网、广东互易签约把自己开发的企业视频广告产品和它们经销的搜索关键词、竞价排名广告捆绑在一起，销售给中小企业。“使用搜索引擎的用户点击企业的文字链接，就能看到一段生动形象的视频广告，”随视传媒执行副总裁薛晨说，“这样能大大提高关键词广告的点击转化率，很受客户欢迎。”除了与国内互联网渠道商合作，随视传媒拉上各个地方的广告公司作为同盟，发动他们代理的客户尝试在互联网上制作播放视频广告。

在接下来的广告制作环节，客户可以在线提交自己早已拍摄制作的视频素材，也可以委托与随视传媒签约的60多家地方影视制作公司上门拍摄素材，随视传媒从网上收集后按照自己提炼加工的标准模版制作加工，平均4小时就能制作出一条30秒视频广告，收费不过3000元。

最后就是播出了。随视传媒能够按地域、年龄、兴趣层次细分出客户想要的广告收视群，自动在540多家图文、视频网站中选择合适的网站、位置和时间进行投放。有了互联网IP技术的支持，这种广告的投放和监播要比传统电视精确的多。

而整个流程都尽力做到在线自助定制化，因此薛晨给随视传媒的服务取了个英文名Ads-it， 就象3M公司发明的即时贴（Post-it）一样。

“Google就是最好的榜样，”薛晨不无感慨地说，“我们努力学习它怎样通过互联网平台为源源不断的客户（long tail of advertisers）提供源源不断的模版化创意（long tail of creative formulas），并精准地发布在源源不断的媒体（long tail of media）上。”