原载于2009年12月8日个人博客

平面媒体上网，必须的。如今这道理大家都懂。可是，如何上网？

上世纪90年代中后期互联网初兴之时，美国的报纸杂志在把印在纸上的内容直接搬到了网上，办了网络版，也把报业百多年来最驾轻就熟的广告模式照搬上网，认为自己的网站跟线下零售和订阅一样，能够把目标受众的眼球和注意力收集起来转售给广告主。

结果怎么样？

虽然，平媒网络版的浏览量和广告收入一直在上升，然而，受众的注意力和广告绝大部分被搜索引擎拿走──《华尔街日报》网络版自2006年以来，来自Google搜索的点击量增长了一倍，占总量1/4，但是这些访问量只换来1000万至1500万美元的广告收益，因为广告商不会为随机的点击付费。

这是为什么？

因为互联网改变了人们接收处理信息的习惯。当你面对电脑，身体处于前倾工作状态，轻点鼠标，超文本链接的万维网能把你带到任何虚拟空间，接触任何以文字、图片、视频形式展现的内容，此时的你不再是一个身体处于后仰休闲状态、单向被动接受信息的读者，而是变成了用户──在大量网页中主动浏览搜索信息，此时你对相关内容的吸收量和频率大幅提高，而对不相关的信息变得毫无耐心；与此同时，你还更乐意通过电子邮件、论坛、投票、博客、微博客等各种工具来转发、评论、改写，甚至创造内容。

谁更能适应这一改变？不是平媒的网络版、官方网站，而是门户网站、搜索引擎、微博客，这一波又一波推陈出新的互联网服务和工具，来帮助人们根据自己的兴趣、自己社交圈关心的共同话题搜索吸取分享信息和内容，而不是被动接受平媒打包推送的内容。

时至今日，可以看得很清楚，互联网不是平媒内容传播分发的另一个渠道，它甚至也不能用新媒体一词所能概括，它是授予用户力量去自主生产消费信息的工具、机制和平台，这颠覆了平媒由少数专业精英控制生产内容的模式。

不知道默多克是否明白这个道理和趋势，当他指责Google“盗窃”平媒的劳动成果，声称新闻集团属下的内容网站要收费时，表明互联网的颠覆对平媒相当痛苦──平媒价值链的每个环节，从新闻内容的采集、生产、传输，到商业变现，正在被瓦解改造，结果是报纸杂志的读者在流失、发行量和平面广告收入在下降，而网络版的广告收入增长不值一提……

默多克的收费策略是否奏效，不在于同Google、微软的合纵连横，而在于是否顺应用户的需求和习惯。对那些人人都能通过各种途径了解的新闻收费，谁会买账？当公民记者、自由撰稿人通过博客、微博客比专业记者提供更多更快更全面更多元的内容报道，而且是自愿免费，默多克你怎么收费？

用户永远为物有所值的东西付费。在信息自由分享的互联网传统面前，普通的内容无法收费，独特的内容有可能收费，波士顿咨询集团一份最新报告显示，欧美9个国家5000名受访者中有2/3愿意为专业和实时的内容付费。不过，我认为，把内容与其他资源服务打包，整合成具备独特价值、用户愿意付费且支付方便的产品，前途更为光明。打个比方，内容就是一碗面里的浇头，面馆不会单卖浇头，顾客也不会单买阳春面吃，有了浇头，面的品种就可以翻新、价格可以多样，顾客的满意度就大大提升。这种做法并非没有先例，彭博把交易系统和资讯捆绑在一起卖，很多用户欣然买单。

因此，平媒上网重点不是内容的二次呈现和传播，而是营造一个与用户密切沟通互动的社区，不断提供符合需要、方便支付的产品。比如，财经类平媒可以和理财投资软件结合卖给用户，时尚类平媒可以借助与其定位风格一致的网络零售平台推出明星名人设计的限量版时装、饰品，就像徐静蕾与VANCL合作销售她设计的开啦首饰。

总之，平面媒体要融入互联网，要彻底割舍平面这一最终要消亡的载体（纸质媒体将演变为奢侈艺术品），全面按照互联网法则来提炼核心竞争力、重组商业模式。只有这样，无论广告、向用户收费，还是其他赢利途径，条条大路通罗马……