之前我已经写了web3数据，最近打算写社交。

Web3社交这个主题，我打算分为三部分，第一部分从社交产品的底层逻辑谈谈自己的认识，第二部分总结一下现有的web3社交产品，第三部分给出自己对web3社交产品的一些设想。前两部分先写完，第三部分暂时不会动笔。

本文为第一部分。全文约一万字，推荐阅读时间15分钟。

本文目录

一、两个读书笔记

1、《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

2、《人类网络》

二、社交产品的心理学逻辑

1、产品需求与用户行为

2、挖掘消费者的行为动机

3、社交行为的心理驱动

4、常见的心理学效应

三、社交产品分类

1、交友产品

2、社区产品

3、即时通讯

4、媒体平台

四、Web3社交变局

1、web3变革将至

2、“人”与“人”的连接

3、“人”与“内容”的连接

4、IM的商业价值还存在吗？

拜年这几天趁着闲暇囫囵吞枣地看完了两本书，《上瘾》和《人类网络》。《上瘾》一书归结了让用户养成对产品使用习惯的模型，《人类网络》则从网络视角解释了社会生活中各类现象。

在正文开始之前，我想大概梳理下两本书的精华内容。

作者认为，当产品进入了用户的“习惯区间”，产品就获得了持续的生命力。如何让用户习惯于使用产品呢？作者给出了一个上瘾模型：触发——行为——多变的酬赏——投入。

触发，指的是如何让用户去使用你的产品；行动，指要让用户有动机、并且有能力去使用你的产品；多变的酬赏，是指不仅要给用户酬赏，并且酬赏一定要是不可预期的（比如盲盒）；而投入则是，要让用户在产品上进行越来越多的投入，时间也好金钱也好。

也就是说，产品设计的每一个细节，都要去“算计”并引导用户的行为，这要求其更为关注用户的行为习惯与情感状态。比如你要搜索一个问题，可能最先想到的是Google，这就是行为习惯；你想去看美女，可能最先想到的是Instagram，这就是情感状态。

作者指出，上瘾模型不同于普通的反馈，其必须激发起用户的强烈渴望（急剧上升的多巴胺分泌）。做到这点的关键在于酬赏的多变。比如你去开一个台灯，你具有动机与能力，但你可以明确开灯这一行为的结果——灯亮了；或者你去散步，你具有动机与能力，但你并不觉得很兴奋，除非你散步那条路每天都有不同的doodles路过。

当前三个步骤完成之后，投入则会对用户进行“自我强化”——投入越多，用户越会觉得难以舍弃，同时对产品的情感倾向也会越来越深。一个典型的案例就是宜家。宜家让用户自己动手组装家具，有研究表明，客户为这些亲自投入过体力劳动的家具赋予了更高的价值。所以这种现象也被叫做宜家效应，当用户付出劳动并产生参与感时，他们对产品的依赖会更高。

通过上瘾模型引导用户的行为、提高该行为发生的频率，就能让行为进入用户的“习惯区间”，慢慢地演变为用户生活中不可分割地行为方式。比如很多朋友使用抖音时的上滑跳转双击点赞，就可以看作一个“触发-行为-多变酬赏-投入”完整回路的一部分。（当然，作为被动的信息接收者，用户对抖音的“投入”并非那么地难以割舍）

作者给出/引用了网络中的一些定义，也是我认可并且以后会经常用到的：

节点A的“中心度”：A在网络中处于何种中心程度（拥有多少联系）

节点A的“特征向量中心度”：A的朋友（一度，即与A为直接联系）中心度的综合反映

节点A的“传播中心度”：考虑到有限次数迭代（信息传达概率不为1）的特殊“特征向量中心度”

这三个概念中，中心度最容易理解“朋友越多越牛逼“，特征向量中心度可以理解为“你的牛逼程度取决于你朋友的牛逼程度”。而传播中心度考虑了信息传播并非无休止且完全传达的，更多反映的是“实际牛逼程度”。意思是如果能完全号召你朋友，就趋向于特征向量中心度；如果仅仅是认识而已，就更趋向于中心度。

基本再生数：从一个节点扩散到其他i个节点的能力，用i表示；

一个网络的平均基本再生数i＞1意味着分支会继续生长，扩展为巨型分支；i＜1则会衍变为小型分支与孤立节点的集合。

同质性：人类喜欢同自己类似的人打交道的普遍倾向。

高度分隔性：由同质性与网络各类特性演化而成，是人类网络与随机生成网络的主要不同。

（这些概念对本文似乎并无用处，但我觉得很有意思，并且理解它们也可以加强我们对“网络”这一概念形象化理性化的认知）

产品的存在，是为了满足用户的需求。可怎么找到用户的需求呢？

举个例子，马桶的需求来自于哪里？有人说我要用马桶尿尿；如果没有马桶，就必须每天提着夜壶，那很臭，或者去公共厕所，那很不方便。

现代抽水马桶的雏形来自于18世纪，在此之前，欧洲人都是随地大小便，贵族们甚至会在有洞的石板上高空轰炸；并且为了更方便清理排泄物，很多人会选址于河流上游……

至于我们中国，则要文明得多，选择固定的土坑或者便盆解决，还可以被猪圈废物利用。这种土坑形式的厕所直到今天也可以在广袤的农村中见到。

也就是说，并非没有马桶我们就不能排泄了，马桶更好地满足了排泄的需求。重点不在满足，而在于“更好”。马桶建立在城市排污系统的基础上，让如厕的体验变得更为便捷卫生，这是它主要解决的需求痛点。

从这个角度来说，任何存在着的需求，都一定已经由某种方式被满足着。**需求被满足不重要，被更好地满足才重要。**同样是吃饭，荤素搭配和咸菜白米饭具有相同的功能，因为吃饭是为了满足补充能量与营养的需求，但前者显然更好。

需求是我们行为的动机。我去学习，因为对知识（或者是未来的工作）存在需求；我去玩游戏，因为对自我认同（或者娱乐消遣）存在需求。既然我做出了行为，我的需求一定在某种程度上得到了满足，但又没有完全被满足，否则我不会重复同样的行为。

所以要找到用户的需求，就得先去寻找用户的重复行为，去思考，这些行为的动机是什么，这些行为的结果有没有满足他。Bytedance的两次成功，今日头条与抖音，都更好地抓住了信息时代注意力碎片化的机会，用“算法推荐+更便捷的操作反馈”更好地满足了用户信息获取/娱乐潮流的需求。你甚至可以说这些需求不是被满足，而是被创造的——更好地满足就是一种创造。关于这一点，你大可以回到抽水马桶，认为它是一个创造发明。

心理和行为之间是什么关系？这个问题很哲学。但大体来说，“心理决定行为、行为体现心理”这句话，是能够得到公认的。

前面我们说，一个产品所要解决的需求，要从用户的行为中寻找；但这种寻找的目的不是发现表象，而是挖掘隐藏在行为背后的心理状态（行为动机）。这种挖掘是相当困难的。

举个例子，奢侈品购买背后的行为动机，可能是为了紧随时尚潮流，或者是为了更精致有格调的产品，或者纯粹是炫富攀比。这几个理由，你认为哪一个最站不住脚？我想大部分人会选择第二个，因为如果是为了产品本身，这种行为几乎不会重复，也不值得那么高的溢价。第一个第三个理由之所以像那么回事，是因为它们都是从消费者心理出发，不那么容易被证伪。

我也可以继续列举听起来更合理的解释：奢侈品的主流购买阶层将其作为身份与财富的象征。你仍然无法证伪，除非把全球所有购买消费者的人叫来做一个统计，用数据说话。有人说，直接做问卷或者用户反馈不就行了吗？

一个普遍存在的心理学现象是，“认知失调”，即态度和行为间的不一致。当这种不一致无法被合理化时，我们就会选择调整，要么态度要么行为，来保持一致。放在这个例子里，假设购买奢侈品的人是出于攀比心理，但购买奢侈品这一行为与其节俭的态度不符，于是他会想办法将其合理化：是因为质量很好；当无法合理化时，他大概率会调整态度，即从心理上将购买奢侈品当作一件正常消费，更改自己节俭的态度。所以问卷反馈之类的方式得出的结果恐怕不太准确。有个场面或许大家都很熟悉，在做问卷时，每个选项都有些符合，最终胡乱选了一个——这其实是我们绝大部分人的心理状态，我们不可能清晰地洞知自己的心理活动。

既然这种挖掘无法证伪，我们为何还要努力尝试去挖掘消费者的行为动机呢？

因为挖对的成功，挖错的失败。

相比于过往，现在的经济活动越来越复杂的原因之一，就是技术提高了生活水平，更多的生产创造活动把焦点从满足需求转移到了更好地满足需求之上。什么叫更好、什么他妈的叫他妈的更好，让产品经理给咱们翻译一下！（产品经理：？？？）

能够做到这点的产品，就拥有了用户的情感偏向，相比于其他产品拥有优势。

那么人类社交行为的心理驱动有哪些呢？大致可以归结为三点。

首先，我们需要排解孤单、寻求共鸣。人类从动物一路走来，用于保证生存的时间越来越少，用于生活的时间越来越多。文明的发展让相互交流成为了必然，语言由此发明，思想得以流通。社交是人类天生的情感需求。

其次，我们需要获取社会资本。社会资本指一个人通过自己的社交网络或社会声誉能够获得的好处、资源和信息等。高度分工合作的社会里，我们难以独自存活，必须依赖相互帮助（虽然有的要花钱，但请不要忘记这仍然是一种相互帮助/合作）。

最后，我们通过社交来自我实现。例如，在网络上发布文章，获得别人的认同；在派对上唱歌，获得大家的掌声；在社交媒体里打造虚拟人设，获得自我满足等。

在市场营销、广告媒体、产品设计等消费相关业务中，会用到很多心理学原理。作为消费者，了解这些原理可以让我们更好识别商家的计策、更好地控制自己的行为；对于商家/产品设计者而言，也能够帮助他们制定更有效的市场策略。下面就列举一些常见的：

损失厌恶：同一价值的东西，失去带来的痛苦程度远高于得到时的快乐。举例来说，我们买东西都喜欢包邮，即使总价一样也偏好包邮的商品，就是因为不包邮的商品具有两次“损失”；买卖证券我们也偏好留住亏钱的卖了赚钱的，因为亏钱的只要不卖就不会造成真正的“损失”。

赌徒谬误：倾向于相信未来某事发生的机率会由过去已发生的事情改变。赌徒们总是觉得硬币正反1/2，抛100次就总会有50次正，自己输久了总会赢一次翻盘。他们的错误在于将不同时点的数据放在了一起统计概率。（尽管样本足够大的时候，的确是存在大数定律的，但赌徒并没有无限美刀大法）

自验预言：自我用行为来应验自认为会出现的结果。比如很多粉丝自家哥哥已经被锤得没了人形，仍旧近乎偏执地执着于某些观点。

羊群心理：从众效应。

感应对抗：人们常常和怂恿与束缚其自主选择的行为对着干。比如英国555香烟的广告词“禁止抽各种香烟，连555牌也不例外”，勾引消费者的逆反心理。

双曲贴现/现时偏见：当我们权衡两个未来事件的利害时，总会赋予离现在更近的时刻以较多权重。这个到处都是例子，我们更偏好即时的快乐而忽略长期利益。

心理账户：人们将不同的收益/支出划分到心里不同的账户。经典案例就是如果去听音乐会却弄丢了200元的门票，那么大部分人就会选择不去了；但如果丢了200元钱，大家还是会去听。实际上，门票可以再花200元买，丢了200元钱还是门票是一样的。影响选择的原因在于，门票和现金位于不同的心理账户。

沉没成本：指以往发生的，但与当前决策无关的费用。我们太过重视已经付出的代价。这其实就是我们前文所说上瘾模型的最后一个环节——投入。事实上，理性人应该完全忽略沉没成本。

比例偏见：我们更关注相对值而非绝对值的差异。比如买5000元的手机送200元耳机，和手机4999元加1元送200元耳机，我们更喜欢后者。我们忽视了200元这个绝对值，而更关注5000/200与1/200这样一个相对值的变化。

锚定效应：过于重视第一信息而忽略其他信息。据说有这么一个有趣的营销策划：将一个冰淇淋产品命名为“七个小蛋筒”，但实际上放八个；消费者购买后第一印象是七个，结果每次都有八个，出于惊喜/贪便宜等心理作用不停复购；产品最终热销。同样的例子比如购物车里的产品价格变动记录，当提示价格下降时你总会心痒痒，但实际上你甚至不知道那件商品原来的价格是多少……

鸟笼效应：指人们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上，继续添加更多与之相关而自己不需要的东西。按字面意思，不小心搞了只鸟笼，鸟笼空放着不好看，那就买只鸟吧；买完鸟，饿了怎么办，买食物……

大概先列这么多。这些心理效应是非常通行的，很多都可以直接移植到本文的主题——社交产品之上（强行点题！）比如拼多多的199.9999分享红包，就是利用“损失厌恶”；社交场上一堆人设，其实就是一堆“自验预言”；抖音等短视频应用的兴起，应验了“双曲贴现”；会员/消费券制度应用了“心理账户”（各位链上挥金如土也有这个因素存在）。

在谈及社交产品设想时，这些效应都是极其有用处的，先列出来嘿嘿。

社交是一个泛指概念，在前文的举例中，我把任何包含人类之间相互联系的活动都算作了社交，比如拼多多的流氓红包。根据不同需求，社交产品又可以分为：交友产品、社区产品、即时通讯（IM）、媒体平台等。

既然是交友，肯定存在于陌生人之间，熟人之间直接去IM，没有必要先交友。我们日常生活中经常会碰到因为工作关系加微信的场面，严格来说也不属于交友，因为这种情况下“认识”的过程是线下完成的，线上不过是方便即时联系罢了。

交友类的产品，大多受到前文所说的第一类心理驱动：排解孤单、寻求共鸣。因此我觉得按照主题分类比较好。具体哪些主题呢？两性、游戏、职场、兴趣爱好……设计细节则取决于具体的主题，比如领英之类的职场主题就不能匿名、陌陌之类的两性主题或许匿名最佳。

交友产品的核心在于“人”与“人”的连接。如何触发人与人的连接？如何让用户以最舒服的状态交友？如何确保用户之间的连接不会转移（比如陌生人社交的终局通常是“加个微信吧？”）如何吸引用户注意力、激发其再次打开产品的渴望？这些都是需要解决的问题。

社区产品与交友产品最大的不同是，它实现的是“人”与“内容”、“内容”与“内容”之间的连接。社区产品的核心永远是“内容”。相比于“交友”这样一个具有明确目的性的行为，社区显得更像是一个休闲之地，无论是视频音频还是图文，无论是PGC还是UGC，无论是体育科技财经还是游戏二次元，社区都必须有足够的内容以供用户消遣。

按照内容的涵盖范围，社区产品可以分为垂类和综合。

垂类，即深耕于某一垂直领域，满足的是同一类特定需求的用户。由于用户需求相似，垂类社区能够做更多更深入、也更加差异化的产品设计。垂类社区的用户也是平均用户价值最高的，因为对应的广告主可以直接地找到目标客户，无须筛选过滤。比如专做游戏的小黑盒、原本专注体育的虎扑、专注职场的脉脉等。

综合类社区则一般具有某种核心竞争力，在该核心竞争力的驱动下，用户被吸引进来，并找到自己在社区中的归属。综合社区内部也会分为各大垂类，举例来说，B站从二次元垂类发展到今天的综合社区，其核心竞争力在于中短视频里的评论、弹幕文化；知乎则是以问答为核心竞争力形式、涵盖各大主题的综合社区；小红书也发展为以KOL分享为核心的大型UGC社区。

综合社区中的垂类界限较为模糊，能够承载的用户量更高，当然在运营管理上也更加困难。不同的用户群体之间的冲突如何调和、利益如何协调，如何统一社区归属感等，都是需要考虑的问题。社区产品的心理驱动因素更强，基本可以算三条全中。

单调直白的工具效用、超高频率的使用，这就是即时通讯。没有人可以否认即时通讯工具的能量，微信正是依托于此掌控了国民社交流量入口，whatsapp以190亿美元的天价估值被Facebook收入囊中。

为什么即时通讯能够用简单的功能实现创造超高的市场价值呢？（简单并非简陋，当年米聊与微信之战，米聊就是败在了核心体验的优化之上）

我们知道大部分互联网公司做的是流量生意，而即时通讯拥有令其他软件望而却步的月活与用户粘性。彼时WhatsApp的DAU/MAU超过70%，作为对比，微信的该项指标约80%、抖音不到60%、B站30%（2021年数据）。

一个高用户活跃度、高用户粘性的工具，管他是即时通讯还是马桶，对于盈利能力强的互联网公司来说就是金矿。

至于即时通讯工具本身，在护住用户基本盘的同时，必须要横向发展营利性业务；如果自己不挖掘，就只能卖身给别人挖——就像Facebook利用WhatsApp挖掘用户价值一样。

相对于社区产品的UGC内容生产形式，媒体平台这一分类更像是PGC；媒体平台做的并非“人”与“内容”的双向连接，而是“内容”到“人”的单向传达。举例来说，微博与其说是社区，从运营策略上却更像是明星与KOL的媒体平台；微信公众号、爱奇艺等视频平台均属于这个分类。B站中更多专业号的入驻、流量向头部的聚集也使其某些角度上来说有一些媒体平台的倾向。

https://mirror.xyz/0x31Ae182A31Bb2c3cfd9e2E3732cc53f7606FB773/C1XwiABsyQ5-AKUCJVa4PyuEOwPe8hX-hsVXAqZfSJ4

在我之前这篇文章里，提到了区块链作为web3技术底层的一些优势：

数据产权：个体拥有私人数据的所有权，可以利用自己的数据创造及获取价值；私人数据由隐私技术确定边界。与web2巨头垄断用户数据相对应。

社区共建共享：在以区块链为底层技术的web3背景下，共识成为价值发现的基石。社区/DAO建立于共识之上，共同建设、共同分享建设成果。与现代企业制度相对应（二者并非对立的）

开源：共识的前提是开源，共建共享的前提是开源。开源是未来基于算法的信任机制。

数据透明：数据在共识认可下被记录，可追溯、不可篡改。

个体价值创造：个体能够作为一个完整体，通过算法建立的合作机制与他人完成分工生产。各类治理问题开始变得清晰简明。

价值层：web3建立在货币等价值底层之上，这让数据确权与交换、社区共建共享、个体价值创造等拥有了激励引导。

由于区块链具有分布式记账，交易可追溯、不可篡改，公开透明，智能合约可编程性、“算法+激励机制”协同驱动等特点，以区块链为底层基础的web3社交也必将呈现出与现有社交产品不同的特点。

举例来说，web2的社区产品更多提供休闲消遣的功能，而web3的社区产品则在共享的基础上增加了“共建”，即社区成员在共享之余完全可以通过“共建”来分享社区成长价值；与社区概念相伴相生的，是被称为DAO的去中心化自治组织，在基础设施（技术、机制、合规）足够成熟后，社区或许会通过专业的DAO工具完成治理、通过专业的创作工具完成内容生产。

DAO会成为社区新图景。这个时候，web3社区产品会变成什么？比如，一个聚合器？

又比如说，web2的媒体平台，依靠专业人士完成内容创作与分发，也由这些人获取收益；而web3数据产权的确立会导致内容创作的井喷，大量的信息不会主动涌向我们（否则你会被垃圾信息淹没），我们可能需要一些主动的抓取手段来获取信息，例如订阅一些RSS源。由于创作者的分散，平台不复存在；匿名性会让算法推荐面临困境；信息与信息之间高度分隔，却又在小范围内高度同质，数据孤岛虽将消失，认知孤岛却有可能发生。

对于交友产品而言，人与人的连接是其核心。Web3的连接方式有何不同呢？

如前文所言，产品的存在是为了满足用户的需求，技术再怎么更迭，交友产品的核心依然受“排解孤单、寻求共鸣”的心理驱动。Web3的优势体现在：

私密性。排解孤单歪个楼成了排解寂寞，排解寂寞歪个楼成了荷尔蒙爆发。我们知道，发情的狗见到什么东西都会去日，同理，荷尔蒙爆发的人类难免会说很多一打出来就会被屏蔽的话。对于大多数人而言，他们可能并不想这些话被人知道，中心化服务器显然难当重任。当然，这是极端的例子，对于任何人而言，保证他们聊天内容的私密性都是刚需。

数据通用性。在web2世界里，微信可以因为商业斗争屏蔽抖音外链，同一个游戏由于服务器提供方不同数据竟然可以不兼容，你和你的交友对象永远只能在交友产品提供的功能上做文章，要想一起打游戏可能都必须加微信。但你的钱包地址在web3的世界里是通行的，你们在交友产品中认识，完全可以一起去元宇宙的小黑屋里收集poap，去语音平台线上唱K，你们是比宇宙尘埃数量还多的无数公钥中的其中两个，没有任何人会注意到你们。

简洁性。Web2产品出于盈利要求，往往会在核心服务上叠加无数累赘，但web3通过激励模型提供了一种摆脱困境的可能方式。

真实性。Web2的交友产品无法长时间留住用户，因为数据不属于自己，用户不会过多投入，更多地作为一个排解情绪的工具；而web3的每一步都会被记录，每一次投入都会累积到下一次相遇。尽管仍然是在虚拟世界交友，却拥有更近似于现实的体验。

我们通常讨论互联网社交产品喜欢用两个词，熟人社交和陌生人社交。熟人社交将线下关系搬迁至线上，而陌生人社交的结局通常是相忘江湖或者是加微信然后相忘江湖。对于建立在互联网基础上的并不稳固的社会关系而言，微信貌似是最令人安心的一个选择。

很多时候我们想，或许加上微信就能永远保持那种能令自己短暂心动的联系了。但这些联系终究慢慢随着渐少的交流而慢慢淡去，直到对方仅仅成为通讯录中的一行文字。某一天，再发消息时，面对的已经是一个圈着红色感叹号的圆。

这是大多数人使用交友软件的宿命。好在web3能做的，就是让曾经发生过的一切都能被想要捕捞的人收藏，给曾经的冷场和尴尬提供更多交流的机会。或许在元宇宙的某个角落，你们在一场探险中就打开话匣子了呢。（突然煽情！）

社区产品和媒体平台，所做的事都是连接“人”与“内容”。

正如前文举的两个例子，web3将使得这两类产品呈现出与现有形态迥异的特点。

对于社区产品而言，内容的生产仍然是UGC，但users不再是为爱发电，他们会因自己的创作获得应有的物质激励；这一方面会提升内容的质量，另一方面也会造成内容创作量的爆发。人工智能可能无法代替个体判断具体内容对他的价值，所以如果依旧是平台分发，个体会淹没在海量的信息中。

激励机制可以做出引导，比如让社区用户投票成为物质激励的其中一个因子。但将丰富的内容抽象为简单的数字评价，无异于一个不良的方向引导——毕竟大众的内容总是容易获得更高的投票。小众的内容会随垃圾内容一起被舍弃。如果引入内容质量评价，小众内容由于基数较少容易被操控，这对大众内容又不公。

可行的方式或许是用户主动抓取信息（订阅源地址）。因为用户抓取信息需要付出成本，他们更偏向于选择自己喜欢的内容，以实现正净效用。垃圾内容由于无人抓取无法挖矿，自然会逐渐消失。

一个值得探讨的问题是，用户在web3社区中会要求匿名吗？

现有的DAO多基于discord实现成员交流，未来可能会基于一些专门为DAO治理而开发的工具，这些工具会用钱包地址连接；至于社交产品，毫无疑问也需要一个地址来实现连接。

在web2中，我们是裸体的（政府知晓每一个ID使用者的真实身份），但我们相互之间是衣冠楚楚的，没人知道那个总骂他sb的人现实生活到底什么样（除非后者自己泄露了）；但在web3中，我们衣冠楚楚（DID之前，没人知道地址后面是谁，DEX提款记录只能证明存在联系），但相互之间却是裸体的（链上信息公开透明）。我们是否需要一些隐私技术手段，来保持自己的社区中的“匿名性”？

这是其中一个问题。与交友产品纯粹的人与人情感连接不同，社区产品涉及到内容生产、内容与人的连接，是存在物质激励的。一旦扯上钱，问题就变得复杂了。打造社区产品的最大难点和卖点，就在于其经济模型的好坏。如果没有想清楚这个问题，仅仅把web2产品移植到链上，或许成绩并不会出色。

最后一点，我想说说即时通讯工具。

前面提到WhatsApp以天价被Facebook收购，站在Facebook的角度，是因为前者能够为其带来大量用户（二者用户重叠度不高），而这些活跃度与粘性都极高的用户，对Facebook意味着无数的流量，利用这些流量，无论是广告投放还是流量租赁，都能够赚得盆满钵满。

但web3的生意逻辑有了一些变化。大部分数据都在链上处于公开透明状态，广告商可以自己直接读取然后想办法投放，流量租赁更是无稽之谈了。Web3产品必须要靠经济激励来圈住用户，looksrare对opensea的挑战就是一个鲜明的案例。

由此，IM的流量价值不复存在了。作为一个简单的链上即时通讯工具，它该从哪些地方重新发掘自己的商业价值呢？

由于不清楚链上IM的大概逻辑，这部分我暂时先留着。挖个坑，以后有机会再更新嘿嘿。

至此第一部分结束！第二部分，我按本文所提出的几个分类总结我目前所知晓的web3社交应用，对web3社交赛道做一个盘点：

https://mirror.xyz/0x31Ae182A31Bb2c3cfd9e2E3732cc53f7606FB773/tRejExcZGdNXh-FKYn_39Euo-htO6iHqiydbsIO9tr4

twitter：@jojonas1997

之前我已经写了web3数据，最近打算写社交。

Web3社交这个主题，我打算分为三部分，第一部分从社交产品的底层逻辑谈谈自己的认识，第二部分总结一下现有的web3社交产品，第三部分给出自己对web3社交产品的一些设想。前两部分先写完，第三部分暂时不会动笔。

本文为第一部分。全文约一万字，推荐阅读时间15分钟。

本文目录

一、两个读书笔记

1、《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

2、《人类网络》

二、社交产品的心理学逻辑

1、产品需求与用户行为

2、挖掘消费者的行为动机

3、社交行为的心理驱动

4、常见的心理学效应

三、社交产品分类

1、交友产品

2、社区产品

3、即时通讯

4、媒体平台

四、Web3社交变局

1、web3变革将至

2、“人”与“人”的连接

3、“人”与“内容”的连接

4、IM的商业价值还存在吗？

拜年这几天趁着闲暇囫囵吞枣地看完了两本书，《上瘾》和《人类网络》。《上瘾》一书归结了让用户养成对产品使用习惯的模型，《人类网络》则从网络视角解释了社会生活中各类现象。

在正文开始之前，我想大概梳理下两本书的精华内容。

作者认为，当产品进入了用户的“习惯区间”，产品就获得了持续的生命力。如何让用户习惯于使用产品呢？作者给出了一个上瘾模型：触发——行为——多变的酬赏——投入。

触发，指的是如何让用户去使用你的产品；行动，指要让用户有动机、并且有能力去使用你的产品；多变的酬赏，是指不仅要给用户酬赏，并且酬赏一定要是不可预期的（比如盲盒）；而投入则是，要让用户在产品上进行越来越多的投入，时间也好金钱也好。

也就是说，产品设计的每一个细节，都要去“算计”并引导用户的行为，这要求其更为关注用户的行为习惯与情感状态。比如你要搜索一个问题，可能最先想到的是Google，这就是行为习惯；你想去看美女，可能最先想到的是Instagram，这就是情感状态。

作者指出，上瘾模型不同于普通的反馈，其必须激发起用户的强烈渴望（急剧上升的多巴胺分泌）。做到这点的关键在于酬赏的多变。比如你去开一个台灯，你具有动机与能力，但你可以明确开灯这一行为的结果——灯亮了；或者你去散步，你具有动机与能力，但你并不觉得很兴奋，除非你散步那条路每天都有不同的doodles路过。

当前三个步骤完成之后，投入则会对用户进行“自我强化”——投入越多，用户越会觉得难以舍弃，同时对产品的情感倾向也会越来越深。一个典型的案例就是宜家。宜家让用户自己动手组装家具，有研究表明，客户为这些亲自投入过体力劳动的家具赋予了更高的价值。所以这种现象也被叫做宜家效应，当用户付出劳动并产生参与感时，他们对产品的依赖会更高。

通过上瘾模型引导用户的行为、提高该行为发生的频率，就能让行为进入用户的“习惯区间”，慢慢地演变为用户生活中不可分割地行为方式。比如很多朋友使用抖音时的上滑跳转双击点赞，就可以看作一个“触发-行为-多变酬赏-投入”完整回路的一部分。（当然，作为被动的信息接收者，用户对抖音的“投入”并非那么地难以割舍）

作者给出/引用了网络中的一些定义，也是我认可并且以后会经常用到的：

节点A的“中心度”：A在网络中处于何种中心程度（拥有多少联系）

节点A的“特征向量中心度”：A的朋友（一度，即与A为直接联系）中心度的综合反映

节点A的“传播中心度”：考虑到有限次数迭代（信息传达概率不为1）的特殊“特征向量中心度”

这三个概念中，中心度最容易理解“朋友越多越牛逼“，特征向量中心度可以理解为“你的牛逼程度取决于你朋友的牛逼程度”。而传播中心度考虑了信息传播并非无休止且完全传达的，更多反映的是“实际牛逼程度”。意思是如果能完全号召你朋友，就趋向于特征向量中心度；如果仅仅是认识而已，就更趋向于中心度。

基本再生数：从一个节点扩散到其他i个节点的能力，用i表示；

一个网络的平均基本再生数i＞1意味着分支会继续生长，扩展为巨型分支；i＜1则会衍变为小型分支与孤立节点的集合。

同质性：人类喜欢同自己类似的人打交道的普遍倾向。

高度分隔性：由同质性与网络各类特性演化而成，是人类网络与随机生成网络的主要不同。

（这些概念对本文似乎并无用处，但我觉得很有意思，并且理解它们也可以加强我们对“网络”这一概念形象化理性化的认知）

产品的存在，是为了满足用户的需求。可怎么找到用户的需求呢？

举个例子，马桶的需求来自于哪里？有人说我要用马桶尿尿；如果没有马桶，就必须每天提着夜壶，那很臭，或者去公共厕所，那很不方便。

现代抽水马桶的雏形来自于18世纪，在此之前，欧洲人都是随地大小便，贵族们甚至会在有洞的石板上高空轰炸；并且为了更方便清理排泄物，很多人会选址于河流上游……

至于我们中国，则要文明得多，选择固定的土坑或者便盆解决，还可以被猪圈废物利用。这种土坑形式的厕所直到今天也可以在广袤的农村中见到。

也就是说，并非没有马桶我们就不能排泄了，马桶更好地满足了排泄的需求。重点不在满足，而在于“更好”。马桶建立在城市排污系统的基础上，让如厕的体验变得更为便捷卫生，这是它主要解决的需求痛点。

从这个角度来说，任何存在着的需求，都一定已经由某种方式被满足着。**需求被满足不重要，被更好地满足才重要。**同样是吃饭，荤素搭配和咸菜白米饭具有相同的功能，因为吃饭是为了满足补充能量与营养的需求，但前者显然更好。

需求是我们行为的动机。我去学习，因为对知识（或者是未来的工作）存在需求；我去玩游戏，因为对自我认同（或者娱乐消遣）存在需求。既然我做出了行为，我的需求一定在某种程度上得到了满足，但又没有完全被满足，否则我不会重复同样的行为。

所以要找到用户的需求，就得先去寻找用户的重复行为，去思考，这些行为的动机是什么，这些行为的结果有没有满足他。Bytedance的两次成功，今日头条与抖音，都更好地抓住了信息时代注意力碎片化的机会，用“算法推荐+更便捷的操作反馈”更好地满足了用户信息获取/娱乐潮流的需求。你甚至可以说这些需求不是被满足，而是被创造的——更好地满足就是一种创造。关于这一点，你大可以回到抽水马桶，认为它是一个创造发明。

心理和行为之间是什么关系？这个问题很哲学。但大体来说，“心理决定行为、行为体现心理”这句话，是能够得到公认的。

前面我们说，一个产品所要解决的需求，要从用户的行为中寻找；但这种寻找的目的不是发现表象，而是挖掘隐藏在行为背后的心理状态（行为动机）。这种挖掘是相当困难的。

举个例子，奢侈品购买背后的行为动机，可能是为了紧随时尚潮流，或者是为了更精致有格调的产品，或者纯粹是炫富攀比。这几个理由，你认为哪一个最站不住脚？我想大部分人会选择第二个，因为如果是为了产品本身，这种行为几乎不会重复，也不值得那么高的溢价。第一个第三个理由之所以像那么回事，是因为它们都是从消费者心理出发，不那么容易被证伪。

我也可以继续列举听起来更合理的解释：奢侈品的主流购买阶层将其作为身份与财富的象征。你仍然无法证伪，除非把全球所有购买消费者的人叫来做一个统计，用数据说话。有人说，直接做问卷或者用户反馈不就行了吗？

一个普遍存在的心理学现象是，“认知失调”，即态度和行为间的不一致。当这种不一致无法被合理化时，我们就会选择调整，要么态度要么行为，来保持一致。放在这个例子里，假设购买奢侈品的人是出于攀比心理，但购买奢侈品这一行为与其节俭的态度不符，于是他会想办法将其合理化：是因为质量很好；当无法合理化时，他大概率会调整态度，即从心理上将购买奢侈品当作一件正常消费，更改自己节俭的态度。所以问卷反馈之类的方式得出的结果恐怕不太准确。有个场面或许大家都很熟悉，在做问卷时，每个选项都有些符合，最终胡乱选了一个——这其实是我们绝大部分人的心理状态，我们不可能清晰地洞知自己的心理活动。

既然这种挖掘无法证伪，我们为何还要努力尝试去挖掘消费者的行为动机呢？

因为挖对的成功，挖错的失败。

相比于过往，现在的经济活动越来越复杂的原因之一，就是技术提高了生活水平，更多的生产创造活动把焦点从满足需求转移到了更好地满足需求之上。什么叫更好、什么他妈的叫他妈的更好，让产品经理给咱们翻译一下！（产品经理：？？？）

能够做到这点的产品，就拥有了用户的情感偏向，相比于其他产品拥有优势。

那么人类社交行为的心理驱动有哪些呢？大致可以归结为三点。

首先，我们需要排解孤单、寻求共鸣。人类从动物一路走来，用于保证生存的时间越来越少，用于生活的时间越来越多。文明的发展让相互交流成为了必然，语言由此发明，思想得以流通。社交是人类天生的情感需求。

其次，我们需要获取社会资本。社会资本指一个人通过自己的社交网络或社会声誉能够获得的好处、资源和信息等。高度分工合作的社会里，我们难以独自存活，必须依赖相互帮助（虽然有的要花钱，但请不要忘记这仍然是一种相互帮助/合作）。

最后，我们通过社交来自我实现。例如，在网络上发布文章，获得别人的认同；在派对上唱歌，获得大家的掌声；在社交媒体里打造虚拟人设，获得自我满足等。

在市场营销、广告媒体、产品设计等消费相关业务中，会用到很多心理学原理。作为消费者，了解这些原理可以让我们更好识别商家的计策、更好地控制自己的行为；对于商家/产品设计者而言，也能够帮助他们制定更有效的市场策略。下面就列举一些常见的：

损失厌恶：同一价值的东西，失去带来的痛苦程度远高于得到时的快乐。举例来说，我们买东西都喜欢包邮，即使总价一样也偏好包邮的商品，就是因为不包邮的商品具有两次“损失”；买卖证券我们也偏好留住亏钱的卖了赚钱的，因为亏钱的只要不卖就不会造成真正的“损失”。

赌徒谬误：倾向于相信未来某事发生的机率会由过去已发生的事情改变。赌徒们总是觉得硬币正反1/2，抛100次就总会有50次正，自己输久了总会赢一次翻盘。他们的错误在于将不同时点的数据放在了一起统计概率。（尽管样本足够大的时候，的确是存在大数定律的，但赌徒并没有无限美刀大法）

自验预言：自我用行为来应验自认为会出现的结果。比如很多粉丝自家哥哥已经被锤得没了人形，仍旧近乎偏执地执着于某些观点。

羊群心理：从众效应。

感应对抗：人们常常和怂恿与束缚其自主选择的行为对着干。比如英国555香烟的广告词“禁止抽各种香烟，连555牌也不例外”，勾引消费者的逆反心理。

双曲贴现/现时偏见：当我们权衡两个未来事件的利害时，总会赋予离现在更近的时刻以较多权重。这个到处都是例子，我们更偏好即时的快乐而忽略长期利益。

心理账户：人们将不同的收益/支出划分到心里不同的账户。经典案例就是如果去听音乐会却弄丢了200元的门票，那么大部分人就会选择不去了；但如果丢了200元钱，大家还是会去听。实际上，门票可以再花200元买，丢了200元钱还是门票是一样的。影响选择的原因在于，门票和现金位于不同的心理账户。

沉没成本：指以往发生的，但与当前决策无关的费用。我们太过重视已经付出的代价。这其实就是我们前文所说上瘾模型的最后一个环节——投入。事实上，理性人应该完全忽略沉没成本。

比例偏见：我们更关注相对值而非绝对值的差异。比如买5000元的手机送200元耳机，和手机4999元加1元送200元耳机，我们更喜欢后者。我们忽视了200元这个绝对值，而更关注5000/200与1/200这样一个相对值的变化。

锚定效应：过于重视第一信息而忽略其他信息。据说有这么一个有趣的营销策划：将一个冰淇淋产品命名为“七个小蛋筒”，但实际上放八个；消费者购买后第一印象是七个，结果每次都有八个，出于惊喜/贪便宜等心理作用不停复购；产品最终热销。同样的例子比如购物车里的产品价格变动记录，当提示价格下降时你总会心痒痒，但实际上你甚至不知道那件商品原来的价格是多少……

鸟笼效应：指人们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上，继续添加更多与之相关而自己不需要的东西。按字面意思，不小心搞了只鸟笼，鸟笼空放着不好看，那就买只鸟吧；买完鸟，饿了怎么办，买食物……

大概先列这么多。这些心理效应是非常通行的，很多都可以直接移植到本文的主题——社交产品之上（强行点题！）比如拼多多的199.9999分享红包，就是利用“损失厌恶”；社交场上一堆人设，其实就是一堆“自验预言”；抖音等短视频应用的兴起，应验了“双曲贴现”；会员/消费券制度应用了“心理账户”（各位链上挥金如土也有这个因素存在）。

在谈及社交产品设想时，这些效应都是极其有用处的，先列出来嘿嘿。

社交是一个泛指概念，在前文的举例中，我把任何包含人类之间相互联系的活动都算作了社交，比如拼多多的流氓红包。根据不同需求，社交产品又可以分为：交友产品、社区产品、即时通讯（IM）、媒体平台等。

既然是交友，肯定存在于陌生人之间，熟人之间直接去IM，没有必要先交友。我们日常生活中经常会碰到因为工作关系加微信的场面，严格来说也不属于交友，因为这种情况下“认识”的过程是线下完成的，线上不过是方便即时联系罢了。

交友类的产品，大多受到前文所说的第一类心理驱动：排解孤单、寻求共鸣。因此我觉得按照主题分类比较好。具体哪些主题呢？两性、游戏、职场、兴趣爱好……设计细节则取决于具体的主题，比如领英之类的职场主题就不能匿名、陌陌之类的两性主题或许匿名最佳。

交友产品的核心在于“人”与“人”的连接。如何触发人与人的连接？如何让用户以最舒服的状态交友？如何确保用户之间的连接不会转移（比如陌生人社交的终局通常是“加个微信吧？”）如何吸引用户注意力、激发其再次打开产品的渴望？这些都是需要解决的问题。

社区产品与交友产品最大的不同是，它实现的是“人”与“内容”、“内容”与“内容”之间的连接。社区产品的核心永远是“内容”。相比于“交友”这样一个具有明确目的性的行为，社区显得更像是一个休闲之地，无论是视频音频还是图文，无论是PGC还是UGC，无论是体育科技财经还是游戏二次元，社区都必须有足够的内容以供用户消遣。

按照内容的涵盖范围，社区产品可以分为垂类和综合。

垂类，即深耕于某一垂直领域，满足的是同一类特定需求的用户。由于用户需求相似，垂类社区能够做更多更深入、也更加差异化的产品设计。垂类社区的用户也是平均用户价值最高的，因为对应的广告主可以直接地找到目标客户，无须筛选过滤。比如专做游戏的小黑盒、原本专注体育的虎扑、专注职场的脉脉等。

综合类社区则一般具有某种核心竞争力，在该核心竞争力的驱动下，用户被吸引进来，并找到自己在社区中的归属。综合社区内部也会分为各大垂类，举例来说，B站从二次元垂类发展到今天的综合社区，其核心竞争力在于中短视频里的评论、弹幕文化；知乎则是以问答为核心竞争力形式、涵盖各大主题的综合社区；小红书也发展为以KOL分享为核心的大型UGC社区。

综合社区中的垂类界限较为模糊，能够承载的用户量更高，当然在运营管理上也更加困难。不同的用户群体之间的冲突如何调和、利益如何协调，如何统一社区归属感等，都是需要考虑的问题。社区产品的心理驱动因素更强，基本可以算三条全中。

单调直白的工具效用、超高频率的使用，这就是即时通讯。没有人可以否认即时通讯工具的能量，微信正是依托于此掌控了国民社交流量入口，whatsapp以190亿美元的天价估值被Facebook收入囊中。

为什么即时通讯能够用简单的功能实现创造超高的市场价值呢？（简单并非简陋，当年米聊与微信之战，米聊就是败在了核心体验的优化之上）

我们知道大部分互联网公司做的是流量生意，而即时通讯拥有令其他软件望而却步的月活与用户粘性。彼时WhatsApp的DAU/MAU超过70%，作为对比，微信的该项指标约80%、抖音不到60%、B站30%（2021年数据）。

一个高用户活跃度、高用户粘性的工具，管他是即时通讯还是马桶，对于盈利能力强的互联网公司来说就是金矿。

至于即时通讯工具本身，在护住用户基本盘的同时，必须要横向发展营利性业务；如果自己不挖掘，就只能卖身给别人挖——就像Facebook利用WhatsApp挖掘用户价值一样。

相对于社区产品的UGC内容生产形式，媒体平台这一分类更像是PGC；媒体平台做的并非“人”与“内容”的双向连接，而是“内容”到“人”的单向传达。举例来说，微博与其说是社区，从运营策略上却更像是明星与KOL的媒体平台；微信公众号、爱奇艺等视频平台均属于这个分类。B站中更多专业号的入驻、流量向头部的聚集也使其某些角度上来说有一些媒体平台的倾向。

https://mirror.xyz/0x31Ae182A31Bb2c3cfd9e2E3732cc53f7606FB773/C1XwiABsyQ5-AKUCJVa4PyuEOwPe8hX-hsVXAqZfSJ4

在我之前这篇文章里，提到了区块链作为web3技术底层的一些优势：

数据产权：个体拥有私人数据的所有权，可以利用自己的数据创造及获取价值；私人数据由隐私技术确定边界。与web2巨头垄断用户数据相对应。

社区共建共享：在以区块链为底层技术的web3背景下，共识成为价值发现的基石。社区/DAO建立于共识之上，共同建设、共同分享建设成果。与现代企业制度相对应（二者并非对立的）

开源：共识的前提是开源，共建共享的前提是开源。开源是未来基于算法的信任机制。

数据透明：数据在共识认可下被记录，可追溯、不可篡改。

个体价值创造：个体能够作为一个完整体，通过算法建立的合作机制与他人完成分工生产。各类治理问题开始变得清晰简明。

价值层：web3建立在货币等价值底层之上，这让数据确权与交换、社区共建共享、个体价值创造等拥有了激励引导。

由于区块链具有分布式记账，交易可追溯、不可篡改，公开透明，智能合约可编程性、“算法+激励机制”协同驱动等特点，以区块链为底层基础的web3社交也必将呈现出与现有社交产品不同的特点。

举例来说，web2的社区产品更多提供休闲消遣的功能，而web3的社区产品则在共享的基础上增加了“共建”，即社区成员在共享之余完全可以通过“共建”来分享社区成长价值；与社区概念相伴相生的，是被称为DAO的去中心化自治组织，在基础设施（技术、机制、合规）足够成熟后，社区或许会通过专业的DAO工具完成治理、通过专业的创作工具完成内容生产。

DAO会成为社区新图景。这个时候，web3社区产品会变成什么？比如，一个聚合器？

又比如说，web2的媒体平台，依靠专业人士完成内容创作与分发，也由这些人获取收益；而web3数据产权的确立会导致内容创作的井喷，大量的信息不会主动涌向我们（否则你会被垃圾信息淹没），我们可能需要一些主动的抓取手段来获取信息，例如订阅一些RSS源。由于创作者的分散，平台不复存在；匿名性会让算法推荐面临困境；信息与信息之间高度分隔，却又在小范围内高度同质，数据孤岛虽将消失，认知孤岛却有可能发生。

对于交友产品而言，人与人的连接是其核心。Web3的连接方式有何不同呢？

如前文所言，产品的存在是为了满足用户的需求，技术再怎么更迭，交友产品的核心依然受“排解孤单、寻求共鸣”的心理驱动。Web3的优势体现在：

私密性。排解孤单歪个楼成了排解寂寞，排解寂寞歪个楼成了荷尔蒙爆发。我们知道，发情的狗见到什么东西都会去日，同理，荷尔蒙爆发的人类难免会说很多一打出来就会被屏蔽的话。对于大多数人而言，他们可能并不想这些话被人知道，中心化服务器显然难当重任。当然，这是极端的例子，对于任何人而言，保证他们聊天内容的私密性都是刚需。

数据通用性。在web2世界里，微信可以因为商业斗争屏蔽抖音外链，同一个游戏由于服务器提供方不同数据竟然可以不兼容，你和你的交友对象永远只能在交友产品提供的功能上做文章，要想一起打游戏可能都必须加微信。但你的钱包地址在web3的世界里是通行的，你们在交友产品中认识，完全可以一起去元宇宙的小黑屋里收集poap，去语音平台线上唱K，你们是比宇宙尘埃数量还多的无数公钥中的其中两个，没有任何人会注意到你们。

简洁性。Web2产品出于盈利要求，往往会在核心服务上叠加无数累赘，但web3通过激励模型提供了一种摆脱困境的可能方式。

真实性。Web2的交友产品无法长时间留住用户，因为数据不属于自己，用户不会过多投入，更多地作为一个排解情绪的工具；而web3的每一步都会被记录，每一次投入都会累积到下一次相遇。尽管仍然是在虚拟世界交友，却拥有更近似于现实的体验。

我们通常讨论互联网社交产品喜欢用两个词，熟人社交和陌生人社交。熟人社交将线下关系搬迁至线上，而陌生人社交的结局通常是相忘江湖或者是加微信然后相忘江湖。对于建立在互联网基础上的并不稳固的社会关系而言，微信貌似是最令人安心的一个选择。

很多时候我们想，或许加上微信就能永远保持那种能令自己短暂心动的联系了。但这些联系终究慢慢随着渐少的交流而慢慢淡去，直到对方仅仅成为通讯录中的一行文字。某一天，再发消息时，面对的已经是一个圈着红色感叹号的圆。

这是大多数人使用交友软件的宿命。好在web3能做的，就是让曾经发生过的一切都能被想要捕捞的人收藏，给曾经的冷场和尴尬提供更多交流的机会。或许在元宇宙的某个角落，你们在一场探险中就打开话匣子了呢。（突然煽情！）

社区产品和媒体平台，所做的事都是连接“人”与“内容”。

正如前文举的两个例子，web3将使得这两类产品呈现出与现有形态迥异的特点。

对于社区产品而言，内容的生产仍然是UGC，但users不再是为爱发电，他们会因自己的创作获得应有的物质激励；这一方面会提升内容的质量，另一方面也会造成内容创作量的爆发。人工智能可能无法代替个体判断具体内容对他的价值，所以如果依旧是平台分发，个体会淹没在海量的信息中。

激励机制可以做出引导，比如让社区用户投票成为物质激励的其中一个因子。但将丰富的内容抽象为简单的数字评价，无异于一个不良的方向引导——毕竟大众的内容总是容易获得更高的投票。小众的内容会随垃圾内容一起被舍弃。如果引入内容质量评价，小众内容由于基数较少容易被操控，这对大众内容又不公。

可行的方式或许是用户主动抓取信息（订阅源地址）。因为用户抓取信息需要付出成本，他们更偏向于选择自己喜欢的内容，以实现正净效用。垃圾内容由于无人抓取无法挖矿，自然会逐渐消失。

一个值得探讨的问题是，用户在web3社区中会要求匿名吗？

现有的DAO多基于discord实现成员交流，未来可能会基于一些专门为DAO治理而开发的工具，这些工具会用钱包地址连接；至于社交产品，毫无疑问也需要一个地址来实现连接。

在web2中，我们是裸体的（政府知晓每一个ID使用者的真实身份），但我们相互之间是衣冠楚楚的，没人知道那个总骂他sb的人现实生活到底什么样（除非后者自己泄露了）；但在web3中，我们衣冠楚楚（DID之前，没人知道地址后面是谁，DEX提款记录只能证明存在联系），但相互之间却是裸体的（链上信息公开透明）。我们是否需要一些隐私技术手段，来保持自己的社区中的“匿名性”？

这是其中一个问题。与交友产品纯粹的人与人情感连接不同，社区产品涉及到内容生产、内容与人的连接，是存在物质激励的。一旦扯上钱，问题就变得复杂了。打造社区产品的最大难点和卖点，就在于其经济模型的好坏。如果没有想清楚这个问题，仅仅把web2产品移植到链上，或许成绩并不会出色。

最后一点，我想说说即时通讯工具。

前面提到WhatsApp以天价被Facebook收购，站在Facebook的角度，是因为前者能够为其带来大量用户（二者用户重叠度不高），而这些活跃度与粘性都极高的用户，对Facebook意味着无数的流量，利用这些流量，无论是广告投放还是流量租赁，都能够赚得盆满钵满。

但web3的生意逻辑有了一些变化。大部分数据都在链上处于公开透明状态，广告商可以自己直接读取然后想办法投放，流量租赁更是无稽之谈了。Web3产品必须要靠经济激励来圈住用户，looksrare对opensea的挑战就是一个鲜明的案例。

由此，IM的流量价值不复存在了。作为一个简单的链上即时通讯工具，它该从哪些地方重新发掘自己的商业价值呢？

由于不清楚链上IM的大概逻辑，这部分我暂时先留着。挖个坑，以后有机会再更新嘿嘿。

至此第一部分结束！第二部分，我按本文所提出的几个分类总结我目前所知晓的web3社交应用，对web3社交赛道做一个盘点：

https://mirror.xyz/0x31Ae182A31Bb2c3cfd9e2E3732cc53f7606FB773/tRejExcZGdNXh-FKYn_39Euo-htO6iHqiydbsIO9tr4

twitter：@jojonas1997