作者：yuyang，Researcher @ RPD， 推特：@aptx4869yuyang

一 游戏从付费到赚钱

游戏一开始是要需要付费的。最初的游戏产业是建立在付费购买基础上的，也就是所谓的买断游戏。无论是街机的按小时游玩，还是购买游戏主机卡带。即使到了今天，各大主机平台以及Steam也都是各种付费3A大作的主阵地。到了网游时代，销售点卡成为了付费游戏的重要方式，但不变的是玩游戏需要付钱。

伴随着互联网思维席卷游戏产业，也因为中国的盗版泛滥的国情，用越来越低的门槛甚至完全免费来吸引到用户，已经几乎成为了游戏厂商唯一的路径。在这种背景下，《传奇》成国内第一个现象级免费网游，开创了一条属于中国的游戏之路，游戏免费氪金赚钱的思路也给中国的游戏产业保留下了希望的火种。从《英雄联盟》到《王者荣耀》，《和平精英》到《原神》如今我们身边最流行游戏几乎全都是免费游戏。

随着web3.0兴起，游戏的商业模式仿佛要朝着更激进的方向前进了。如果说游戏1.0是需要用户付费的，游戏2.0的游戏是免费的，成为游戏3.0的链游则喊出了边玩边赚（Play to Earn）最强口号。不过可惜的是，相比于传统游戏的长久的游戏周期，链游目前陷入了3个月一小崩，5个月一大崩的魔咒，无论前期多么成功的链游，最终的宿命都不过是昙花一现。讽刺的是，就像免费游戏最终氪金的总额可能往往远远超过普通的买断游戏，在指望在链游中希望能赚到钱的玩家结果可能是亏到走上天台。

所以，链游是不是应该先和他的前辈学习一下，至少先把游戏的周期扛过一年。

二 游戏分类

开始仔细介绍游戏付费模式之前，我们先给游戏分个大类。

对战类 其中一个大类我把它称作对战类，《王者荣耀》这种MOBA类游戏，也包括《和平精英》这种FPS射击类游戏，链游领域最近出现了 《Thetan Arena》《Blast Royale》这样的对战型链游，他们传统游戏《荒野乱斗》的玩法非常接近，是简化MOBA游戏。这类游戏的特点就是游戏非常吃操作，用户的乐趣来源通常是击杀敌人。

卡牌类 另外一类游戏则对玩家的操作要求没那么高，虽然也可能会有对战情节，但对战通常是回合制的，所以也就没有像对战类游戏一样的操作能力高的要求，通俗来说就是手残也能玩。虽然有大量的非对战类的游戏也都能算在这个大类里面，但是卡牌类游戏可以说是这类非对战类游戏商业化最成功的的游戏形式，也是链游最初始参考的游戏形态，为了后续分析方便，我们也就只分析这一大类游戏了。

传统卡牌类游戏的代表作有《FGO》《阴阳师》等，卡牌形式的链游则更是丰富，不但有 《飞船》《星鲨》这种游戏载体，甚至《Stepn》《Melody》的本质也都是套着一层运动/娱乐应用外壳的卡牌游戏，它们都没有摆脱《Axie》所创建的卡牌游戏基础框架：

对游戏平等对象进行交易和升级，有越多越高级的游戏对象就有机会能赚更多的游戏代币。

这里的对象可以是怪兽，也可以是鲨鱼，可以是跑鞋，也可以是麦克风。传统卡牌游戏和链游卡牌游戏不可缺少的共同元素包括：收集（购买/刷材料/刷装备等） 、升级 （培养/升级装备等）、赌博（开箱/Mint等）、资源分配（NFT交易/租赁）等等。

三 免费游戏的商业模式变迁

1 充值变强

早期网游的形式主要是通过点卡来进行收费，玩家通过长时间游戏，无论是经历战斗或者是完成任务，都有机会爆出高等级的装备，装备又有着可以自由交换的属性，所以出现了有玩家可以通过卖装备轻易回收自己长期以来的点卡投入的情况。

这个形式下的装备其实是 玩家时间成本 + 玩家点卡成本 的价值体现。装备绑定了玩家的游戏时间，保证了装备的总量不会突然增发，玩家的游戏时间必须有点卡支撑，所以装备也就有了价值基础。玩家追求“更强”的能力，追求稀有装备的，这也就成了装备的直接需求，早期网游的经济闭环也就形成了。因为 时间+点卡的双重限制，这个时期的游戏经济通货膨胀非常缓慢，装备可以长期保值。 链游/元宇宙的思想萌芽其实也来自于这个时期的网游形式，比起装备的自由交换，我们更进一步把装备通过区块链技术把所有权真正交给用户，资金/装备的交易更加自由。

区块链技术 + 时间付费的高质量网游 + 愿意投入时间和点卡的玩家

如果有个时空可以同时具备以上三个条件，那么无疑会诞生一个成功的链游。可惜的是，因为发现了“氪金”的秘密，整个游戏市场进入了免费时代。

最早的免费游戏商业模型其实是盗版游戏/私服先跑通的，当年《传奇》还是需要用点卡才能玩的付费游戏，由于源码泄露，于是便有了遍地开花的私服。私服的点卡费用极低，甚至免费的，却能通过销售道具来赚钱，这种模式的收入甚至已经超越了正版《传奇》能带来的收入。 开始盛大还只是通过法律手段打击私服，但是既然有这么强的道具购买需求，为什么要守着微不足道的点卡收入，而不直接参与更暴利的道具交易呢？于是便有了各种花式内购的氪金之路，卖升级速度，卖经验，卖游戏币，卖技能，卖宠物，卖武器。。。。游戏内的虚拟数值与虚拟物品已经不再受到玩家游戏时间的约束，为了更高的收益，没有什么是不能无限增发的。 到了后期，游戏开始了道具强制绑定，禁止玩家交易，游戏甚至都没有了装备交易的土壤，总之就是游戏公司要把曾经玩家的蛋糕变全部成自己的，此时的游戏已经称不上有什么经济生态。 受到伤害的不单单是经济生态，“钱 = 战斗力” 的逻辑彻底打破了游戏的平衡性，如果想得到游戏的爽点，那么充值就成了唯一的出路。于是乎冲着免费噱头来到游戏的玩家，来到游戏根本享受不到游戏的快乐，那么他们为什么还要留在游戏里面呢？当大R玩家失去了可以随意砍杀的对象，失去了可以耀武扬威的对象，他们又为什么要留在游戏里面呢？

2 外观付费 充值就能变强的网游最终走向衰落，游戏的的商业模式又迎来了一次全新的变革，注重维护一般体验，强调游戏公平的手游时代开始了，为外观付费成了这个游戏时代最重要的付费模式。

收入=玩家基础 X 付费转化率 X 付费额

这个营收公式成了所有免费手机游戏的公理，在做到不破坏游戏核心玩法的前提下，游戏厂商在努力优化这三个营收因子，努力在每一个环节都压榨到极限。 努力扩大用户基数 赋予外观更多的内涵，强化皮肤需求 以国民游戏王者荣耀为例： 用户超过2亿，日活巅峰过1亿，女性用户超过50%。 每月都有新英雄，新皮肤，甚至会有英雄联盟CP吧，社交带来外观需求。

3 通行证

充值变强游戏里面的付费率非常低，并且游戏的主要收入来自于小于1%大R用户的超高额付费。外观付费的用户的玩家规模更大，但是外观需求并非是刚需，所以付费率不会超过5%，大R和中R的充值额度差距变小。我们看到从充值变强到外观付费，用户基数变得非常大了，付费额度也变得相对健康，最终的瓶颈变成了优化付费率。于是一种更先进的商业模式应运而生——战斗通行证（Battle Pass），《堡垒之夜》则是第一个应用战斗通行证模式成功的游戏，付费率能够达到70%，实现了在商业化上巨大的成功。

堡垒之夜应用战斗通行证模式的契机是这样的：2017年9月底新增的大逃杀模式固然人气很高，但却没能收获与人气、热度相应的收入。10月底，为了给用户增添长线游戏目标，他们往里面加入了赛季（Season），但对收入的提升非常有限。同一时间，大逃杀玩法暂时的胜利者，俗称吃鸡的PUBG，正在试图学习反恐精英全球突击（CS:GO），打造一个以枪械皮肤、角色时装为核心，以用户自由交易市场来给这些装备定价的付费体系。这套体系给CS:GO带来了持续稳定的收益，但在PUBG上遇到了一些问题：在这个第三人称视角的射击游戏中，玩家对自己的枪械、服装的需求都没有第一人称的CSGO里面强烈，也不愿意购买花哨的时装让自己更容易被敌人发现。 于是，2017年12月14日，堡垒之夜的第二赛季到来，一同登场的就是堡垒之夜版本的Battle Pass。它和DOTA 2的设计神似，但只有一个关键设计是截然不同的：玩家不买Pass，也可以通过“免费通行证（Free Pass）”游玩全部内容，同时和买了Pass的人一样积攒本赛季的战斗分数。但当玩家下决心购买Pass时，他会获得他已经打到的所有奖励！在Dota 2的“花钱买负担”，立刻就变成了“花钱买奖励”！

4 卡牌类

如果说 从外观付费到战斗通行证是一条对付费变强模式的探索之路，卡牌氪金可以算作是另外一个努力的方向。 氪金游戏初衷不是为了追求游戏的绝对公平，它们处理付费变强游戏问题的思路是引入概率，打破了 充钱就能变强的直接关系，少量低付费玩家也能通过爆出的强力装备和重氪玩家有一站之力。 当然，氪金游戏的极致就是完全放弃游戏的对战性了，比如世界上最赚钱的抽卡手游《Fate/Grand Order》，从玩法角度讲甚至是个玩家之间没有社交的纯单机游戏。支撑玩家氪金的其实是在于其出众的剧情、角色设计、养成体验及活动设计等方面。

四 链游启发

Stepn在今年第一季度和其他成功链游相比，收入还微不足道。但是随着项目热度逐步提升，5月份，协议收入以及达到1.7亿元，交易量高的日子的单日收入能达到 5000万人民币，非常接近王者荣耀。目前链游的问题在于，良好的营收规模却没有匹配的游戏生命周期，高收入完全不可持续，所以我们能从传统游戏的发展中学到什么呢？

1 尊重游戏平衡性

《Thetan Arena》等对战型的链游，经济模型还是在沿用《Axie》的卡牌游戏的逻辑，这对游戏的平衡性是极大的伤害。我觉得对战类游戏的正途是找到属于链游的“战斗通行证”模式，NFT铸造角色的过程，本身就可以作为“战斗通行证”本身。 对战类游戏的核心目的是对局，是赢。原本这些道具、皮肤、成就都是其次的需求，玩家很难单独为之付费；但通行证妙就妙在，提供了一个「权限」，当玩家完成了相应的对局、击杀，就可以被「赠送」相关的物品激励，听上去是否就更具吸引力——因为无论如何，这些对局是你本来就会去完成的（游戏的核心目的），那么不买这个还挺便宜的「权限」，岂不是「亏了」？

2 赋予NFT 充分的情感属性

而对于卡牌类的链游，在目前经济模型基本跑通的情况下，核心问题其实是用户情感并不能支撑NFT的高价值。在卡牌的基础玩法之下，赋予NFT更多的故事属性，社交属性等高阶玩法才是真正的出路。 在女性向、二次元等游戏趋势下，玩家对「纸片人老公/老婆」的情感寄托已强大到不可忽视。游戏厂商发现，能够承载玩家情感的作品，仅靠角色亦可长线成长为天花板极高的游戏。以《FGO》为代表的二次元作品，向行业展示了一个深得人心的 IP，在游戏性几乎为 0 的前提下，竟也可以让玩家为信仰氪金抽卡。 以《Melody》这款K歌链游为例，如果照搬之前链游的模式，无疑还是一条死亡螺旋的结局，通过歌曲/歌星/演唱会或者其他与音乐有关的方式，给用户足够的情感/故事认同，可能是一条创新之路。

数据参考： 2022第一季度手游收入:《王者荣耀》46亿《原神》35亿 https://finance.sina.com.cn/tech/2022-04-06/doc-imcwiwst0142053.shtml 5月STEPN项目方协议收入大约为：1.7亿美金https://twitter.com/wangdadou2/status/1531495181866123265

作者：yuyang，Researcher @ RPD， 推特：@aptx4869yuyang

一 游戏从付费到赚钱

游戏一开始是要需要付费的。最初的游戏产业是建立在付费购买基础上的，也就是所谓的买断游戏。无论是街机的按小时游玩，还是购买游戏主机卡带。即使到了今天，各大主机平台以及Steam也都是各种付费3A大作的主阵地。到了网游时代，销售点卡成为了付费游戏的重要方式，但不变的是玩游戏需要付钱。

伴随着互联网思维席卷游戏产业，也因为中国的盗版泛滥的国情，用越来越低的门槛甚至完全免费来吸引到用户，已经几乎成为了游戏厂商唯一的路径。在这种背景下，《传奇》成国内第一个现象级免费网游，开创了一条属于中国的游戏之路，游戏免费氪金赚钱的思路也给中国的游戏产业保留下了希望的火种。从《英雄联盟》到《王者荣耀》，《和平精英》到《原神》如今我们身边最流行游戏几乎全都是免费游戏。

随着web3.0兴起，游戏的商业模式仿佛要朝着更激进的方向前进了。如果说游戏1.0是需要用户付费的，游戏2.0的游戏是免费的，成为游戏3.0的链游则喊出了边玩边赚（Play to Earn）最强口号。不过可惜的是，相比于传统游戏的长久的游戏周期，链游目前陷入了3个月一小崩，5个月一大崩的魔咒，无论前期多么成功的链游，最终的宿命都不过是昙花一现。讽刺的是，就像免费游戏最终氪金的总额可能往往远远超过普通的买断游戏，在指望在链游中希望能赚到钱的玩家结果可能是亏到走上天台。

所以，链游是不是应该先和他的前辈学习一下，至少先把游戏的周期扛过一年。

二 游戏分类

开始仔细介绍游戏付费模式之前，我们先给游戏分个大类。

对战类 其中一个大类我把它称作对战类，《王者荣耀》这种MOBA类游戏，也包括《和平精英》这种FPS射击类游戏，链游领域最近出现了 《Thetan Arena》《Blast Royale》这样的对战型链游，他们传统游戏《荒野乱斗》的玩法非常接近，是简化MOBA游戏。这类游戏的特点就是游戏非常吃操作，用户的乐趣来源通常是击杀敌人。

卡牌类 另外一类游戏则对玩家的操作要求没那么高，虽然也可能会有对战情节，但对战通常是回合制的，所以也就没有像对战类游戏一样的操作能力高的要求，通俗来说就是手残也能玩。虽然有大量的非对战类的游戏也都能算在这个大类里面，但是卡牌类游戏可以说是这类非对战类游戏商业化最成功的的游戏形式，也是链游最初始参考的游戏形态，为了后续分析方便，我们也就只分析这一大类游戏了。

传统卡牌类游戏的代表作有《FGO》《阴阳师》等，卡牌形式的链游则更是丰富，不但有 《飞船》《星鲨》这种游戏载体，甚至《Stepn》《Melody》的本质也都是套着一层运动/娱乐应用外壳的卡牌游戏，它们都没有摆脱《Axie》所创建的卡牌游戏基础框架：

对游戏平等对象进行交易和升级，有越多越高级的游戏对象就有机会能赚更多的游戏代币。

这里的对象可以是怪兽，也可以是鲨鱼，可以是跑鞋，也可以是麦克风。传统卡牌游戏和链游卡牌游戏不可缺少的共同元素包括：收集（购买/刷材料/刷装备等） 、升级 （培养/升级装备等）、赌博（开箱/Mint等）、资源分配（NFT交易/租赁）等等。

三 免费游戏的商业模式变迁

1 充值变强

早期网游的形式主要是通过点卡来进行收费，玩家通过长时间游戏，无论是经历战斗或者是完成任务，都有机会爆出高等级的装备，装备又有着可以自由交换的属性，所以出现了有玩家可以通过卖装备轻易回收自己长期以来的点卡投入的情况。

这个形式下的装备其实是 玩家时间成本 + 玩家点卡成本 的价值体现。装备绑定了玩家的游戏时间，保证了装备的总量不会突然增发，玩家的游戏时间必须有点卡支撑，所以装备也就有了价值基础。玩家追求“更强”的能力，追求稀有装备的，这也就成了装备的直接需求，早期网游的经济闭环也就形成了。因为 时间+点卡的双重限制，这个时期的游戏经济通货膨胀非常缓慢，装备可以长期保值。 链游/元宇宙的思想萌芽其实也来自于这个时期的网游形式，比起装备的自由交换，我们更进一步把装备通过区块链技术把所有权真正交给用户，资金/装备的交易更加自由。

区块链技术 + 时间付费的高质量网游 + 愿意投入时间和点卡的玩家

如果有个时空可以同时具备以上三个条件，那么无疑会诞生一个成功的链游。可惜的是，因为发现了“氪金”的秘密，整个游戏市场进入了免费时代。

最早的免费游戏商业模型其实是盗版游戏/私服先跑通的，当年《传奇》还是需要用点卡才能玩的付费游戏，由于源码泄露，于是便有了遍地开花的私服。私服的点卡费用极低，甚至免费的，却能通过销售道具来赚钱，这种模式的收入甚至已经超越了正版《传奇》能带来的收入。 开始盛大还只是通过法律手段打击私服，但是既然有这么强的道具购买需求，为什么要守着微不足道的点卡收入，而不直接参与更暴利的道具交易呢？于是便有了各种花式内购的氪金之路，卖升级速度，卖经验，卖游戏币，卖技能，卖宠物，卖武器。。。。游戏内的虚拟数值与虚拟物品已经不再受到玩家游戏时间的约束，为了更高的收益，没有什么是不能无限增发的。 到了后期，游戏开始了道具强制绑定，禁止玩家交易，游戏甚至都没有了装备交易的土壤，总之就是游戏公司要把曾经玩家的蛋糕变全部成自己的，此时的游戏已经称不上有什么经济生态。 受到伤害的不单单是经济生态，“钱 = 战斗力” 的逻辑彻底打破了游戏的平衡性，如果想得到游戏的爽点，那么充值就成了唯一的出路。于是乎冲着免费噱头来到游戏的玩家，来到游戏根本享受不到游戏的快乐，那么他们为什么还要留在游戏里面呢？当大R玩家失去了可以随意砍杀的对象，失去了可以耀武扬威的对象，他们又为什么要留在游戏里面呢？

2 外观付费 充值就能变强的网游最终走向衰落，游戏的的商业模式又迎来了一次全新的变革，注重维护一般体验，强调游戏公平的手游时代开始了，为外观付费成了这个游戏时代最重要的付费模式。

收入=玩家基础 X 付费转化率 X 付费额

这个营收公式成了所有免费手机游戏的公理，在做到不破坏游戏核心玩法的前提下，游戏厂商在努力优化这三个营收因子，努力在每一个环节都压榨到极限。 努力扩大用户基数 赋予外观更多的内涵，强化皮肤需求 以国民游戏王者荣耀为例： 用户超过2亿，日活巅峰过1亿，女性用户超过50%。 每月都有新英雄，新皮肤，甚至会有英雄联盟CP吧，社交带来外观需求。

3 通行证

充值变强游戏里面的付费率非常低，并且游戏的主要收入来自于小于1%大R用户的超高额付费。外观付费的用户的玩家规模更大，但是外观需求并非是刚需，所以付费率不会超过5%，大R和中R的充值额度差距变小。我们看到从充值变强到外观付费，用户基数变得非常大了，付费额度也变得相对健康，最终的瓶颈变成了优化付费率。于是一种更先进的商业模式应运而生——战斗通行证（Battle Pass），《堡垒之夜》则是第一个应用战斗通行证模式成功的游戏，付费率能够达到70%，实现了在商业化上巨大的成功。

堡垒之夜应用战斗通行证模式的契机是这样的：2017年9月底新增的大逃杀模式固然人气很高，但却没能收获与人气、热度相应的收入。10月底，为了给用户增添长线游戏目标，他们往里面加入了赛季（Season），但对收入的提升非常有限。同一时间，大逃杀玩法暂时的胜利者，俗称吃鸡的PUBG，正在试图学习反恐精英全球突击（CS:GO），打造一个以枪械皮肤、角色时装为核心，以用户自由交易市场来给这些装备定价的付费体系。这套体系给CS:GO带来了持续稳定的收益，但在PUBG上遇到了一些问题：在这个第三人称视角的射击游戏中，玩家对自己的枪械、服装的需求都没有第一人称的CSGO里面强烈，也不愿意购买花哨的时装让自己更容易被敌人发现。 于是，2017年12月14日，堡垒之夜的第二赛季到来，一同登场的就是堡垒之夜版本的Battle Pass。它和DOTA 2的设计神似，但只有一个关键设计是截然不同的：玩家不买Pass，也可以通过“免费通行证（Free Pass）”游玩全部内容，同时和买了Pass的人一样积攒本赛季的战斗分数。但当玩家下决心购买Pass时，他会获得他已经打到的所有奖励！在Dota 2的“花钱买负担”，立刻就变成了“花钱买奖励”！

4 卡牌类

如果说 从外观付费到战斗通行证是一条对付费变强模式的探索之路，卡牌氪金可以算作是另外一个努力的方向。 氪金游戏初衷不是为了追求游戏的绝对公平，它们处理付费变强游戏问题的思路是引入概率，打破了 充钱就能变强的直接关系，少量低付费玩家也能通过爆出的强力装备和重氪玩家有一站之力。 当然，氪金游戏的极致就是完全放弃游戏的对战性了，比如世界上最赚钱的抽卡手游《Fate/Grand Order》，从玩法角度讲甚至是个玩家之间没有社交的纯单机游戏。支撑玩家氪金的其实是在于其出众的剧情、角色设计、养成体验及活动设计等方面。

四 链游启发

Stepn在今年第一季度和其他成功链游相比，收入还微不足道。但是随着项目热度逐步提升，5月份，协议收入以及达到1.7亿元，交易量高的日子的单日收入能达到 5000万人民币，非常接近王者荣耀。目前链游的问题在于，良好的营收规模却没有匹配的游戏生命周期，高收入完全不可持续，所以我们能从传统游戏的发展中学到什么呢？

1 尊重游戏平衡性

《Thetan Arena》等对战型的链游，经济模型还是在沿用《Axie》的卡牌游戏的逻辑，这对游戏的平衡性是极大的伤害。我觉得对战类游戏的正途是找到属于链游的“战斗通行证”模式，NFT铸造角色的过程，本身就可以作为“战斗通行证”本身。 对战类游戏的核心目的是对局，是赢。原本这些道具、皮肤、成就都是其次的需求，玩家很难单独为之付费；但通行证妙就妙在，提供了一个「权限」，当玩家完成了相应的对局、击杀，就可以被「赠送」相关的物品激励，听上去是否就更具吸引力——因为无论如何，这些对局是你本来就会去完成的（游戏的核心目的），那么不买这个还挺便宜的「权限」，岂不是「亏了」？

2 赋予NFT 充分的情感属性

而对于卡牌类的链游，在目前经济模型基本跑通的情况下，核心问题其实是用户情感并不能支撑NFT的高价值。在卡牌的基础玩法之下，赋予NFT更多的故事属性，社交属性等高阶玩法才是真正的出路。 在女性向、二次元等游戏趋势下，玩家对「纸片人老公/老婆」的情感寄托已强大到不可忽视。游戏厂商发现，能够承载玩家情感的作品，仅靠角色亦可长线成长为天花板极高的游戏。以《FGO》为代表的二次元作品，向行业展示了一个深得人心的 IP，在游戏性几乎为 0 的前提下，竟也可以让玩家为信仰氪金抽卡。 以《Melody》这款K歌链游为例，如果照搬之前链游的模式，无疑还是一条死亡螺旋的结局，通过歌曲/歌星/演唱会或者其他与音乐有关的方式，给用户足够的情感/故事认同，可能是一条创新之路。

数据参考： 2022第一季度手游收入:《王者荣耀》46亿《原神》35亿 https://finance.sina.com.cn/tech/2022-04-06/doc-imcwiwst0142053.shtml 5月STEPN项目方协议收入大约为：1.7亿美金https://twitter.com/wangdadou2/status/1531495181866123265