｜作者：Jeff Wilser｜译者：ScaSte｜校对：Roy｜排版：龙犄角｜本文译自以下原文｜

Jeff Kauffman: DAOs Will Own Big Brands

The founder of the $JUMP community token, a speaker at Consensus, on how Web 3 will change branding and empower communities to buy brands themselves.

https://www.coindesk.com

访谈——Jeff Kauffman: DAO 将拥有大品牌

JUMP 社区代币创始人，Consensus 2022 大会演讲者，讲述 Web3 将如何改变品牌营销，并赋予社区收购品牌的能力。

Jeff Kauffman 痴迷跳伞。他想借助互联网的力量来与其他跳伞迷建立联系，于是他为这个社团创建了一个新的门户网站：MySpace。

这是 2005 年的事情了。那时候 Facebook 还没走出大学校园，而 Kauffman 这群人也少得简直可笑。MySpace 页面的标题写着 “达拉斯跳伞”，意思是仅针对当地跳伞爱好者。“这几乎是你能做的最小众的事情了。” Kauffman 笑着说。

本文是 共识之路 的一部分。CoinDesk 年度大会 Consensus 2022 将于 6 月 9 日 - 12 日在德克萨斯奥斯丁举办，一系列重要演讲者将在 共识之路 分享观点。了解更多。

但从那时起，他就已经开始创建在线社区了。最终他在 Facebook 建了一个跳伞爱好者小组，将它发展到达拉斯以外。很快，他把这个小组变成了这个领域中世界最大的团体。随后，他用品牌建立了多个社区。接下来的 15 年，Kauffman 先是在 web1， 然后在 web2 中专注进行品牌建设。从 GameStop 到 Dr. Pepper，再到 Chick-fil-A 都成了他的客户。他乐此不疲。

然后，游戏规则变了。

“不幸的是，Facebook 和 Twitter 变了。他们没有像我们希望的那样去真正培育在线社区，” Kauffman 说。新规则是：社区出局，付费广告登场。你再也无法真正接触客户，只能花钱投放广告。2020年初，他认真审视了自己，心想：“我不能在 Instagram 上再投放轮播广告了。” 他不知道接下来该怎么办，但是他知道自己已经不想继续在 web2 里面卷了。

抱着闹着玩的心态，Kauffman 浏览了 a16z（实力雄厚的风投）的网站，并点开每个投资项目的链接。花了好几周研究这些投资后，他排除了生物技术和太空等垂直领域（他不完全算是这些方面的专家），但他关心媒体，文化，和娱乐业。“我当时就想，‘未来会怎样？会发生什么？’，” 他说。在调查过程中，他偶然发现了一个从没听到过的词：“社交代币。”

嗯...... 看起来挺有趣。多亏他的社交媒体背景，在通过刷推和 “监控工具” 来更好地理解某个话题方面，Kauffman 可算得上是个大师。于是，他开始干活儿了。“仅仅三天，我就掌握了都有哪些人在谈论社交代币，” Kauffman 说。“我开始围绕谁和谁有关联，谁使用这个术语最多，谁的粉丝最多来 构建词云。”

Kauffman 开始每天发布关于社交代币和原生 web3 的 见解，大家也开始阅读和了解这些内容。他会在空间里标记那些有影响力的人，包括 Seed Club（社交代币加速器）的创始人 Jess Sloss。他还快速撰写出关于这些新公司的研报分析。

他认为 web3 会成为品牌的未来，并且希望通过实践来学习。因此他创立了JUMP，意思是 “ 跳进 web3 ”。这是一个基于 Discord 的网络，主要由来自主流品牌营销公司的广告高管组成 ── 他们对 web3 都很好奇。JUMP 本质上是一个 web3 品牌营销训练营。

Kauffman 表示：“ 财富 500 强中至少有 200 家” 公司的品牌经理加入了 JUMP，但他对成员数据保密。“ 随便说出一个你想的到的大品牌，都有不止一位是 JUMP 的成员。”（ JUMP 现在得到了商业刊物 Morning Brew 的关注。它 指出 JUMP有 “两个很明确的用例：作为一个网络平台，和作为可以随意提问的安全空间。”）

那么，究竟我们都 “跳” 到哪里去呢？Kauffman 也不是很确定。但是关于 web3 会如何改变品牌营销，他进行了预测，还分享了 “类固醇强化” 项目的奖励机制。Kauffman 看好社区建设的复苏，并大胆预测未来五年内，将会有社区 “收购财富 1000 强的品牌。”

本文对采访内容进行了精简和少量编辑，特此说明。

你将 web2 早期称为 “黄金时代”，那个时候品牌真正可以建设社区。你这么说是想表达什么意思？

比如对一个肥皂品牌来说，你可以建立一个在线社区来获得产品的实时反馈。我参与的品牌之一是 “ Boudreaus's Butt Paste ”。

[重要提示：一种婴儿用尿布疹霜，别想歪。]（译者注：Butt Paste 在俚语里另有所指，这里是在和读者调侃。）

头回当上宝妈宝爸的人缺乏经验，大家都是在摸索之中。你正用着这个产品呢，赶上育儿社区也发展起来了。对于像 Boudreaux's Butt Paste 这种产品，我们就可以把社区凝聚起来，创造这样的空间。

社区里会有宝妈宝爸问：“这儿是干啥用的？” 我们就可以出来帮忙了。就算跟卖货无关，我们也能提供一些支持。我们能跟客户实时交流，它可以更好地建立纽带。以社区为中心，让每个人都能得到更好的服务。用户得到更好的产品，品牌收获忠实的用户。

大家都知道普通消费者对 Facebook 已经感到厌倦，但你说品牌方也是。这是什么原因？

广告费越来越贵，投资回报率已经被卷没了。它变成了逐底竞争。到后来，Facebook 还强加上了手铐，“行，你想在线联系客户，跟客户加强互动是吧？那你必须掏钱。哦，顺便说一下，要是你搞定了，得跟所有人分享成功经验，这还能继续推高广告费呢。” 这些东西变成了极大的限制。

最好的策略其实不是出售 NFT，而是免费赠送。

是什么促成了 JUMP 的诞生？

2020年，还在摸索的过程中，我就搞出来一套介绍最新趋势的文档。代理机构中还没人谈论非同质化代币、社交代币、 或去中心化自治组织 之前，我就在一对一 Zoom 会议 里宣讲了这些概念。你可以看一下那时候的谷歌搜索趋势，极少人关注。我摆出这些概念，然后代理和品牌圈子里的每个人都说：“我了个去，太酷了。这能解决很多问题。虽然我闻所未闻，也完全听不懂，但它就是酷。但我不知道该怎么开始。”

在一遍又一遍的听到这样的话后，我意识到，“噢，最好的入手点就是为市场和广告从业者建立一个社区。” 因为就算你能整天吆喝，但除非亲自投入进去体验，否则是很难真正知道应该怎么做。你必须先切身体验。

对，实践出真知。

我觉得，能够教育整个行业的最好办法就是建立这么一个东西。以这种方式推广这些理念，推动行业前进。我想说的是，“让我们一起建立这个社区来帮助你 跳 进 web3。”

然后他们就可以把学到的东西融入到所有代理机构和品牌中去，开始执行。这就是JUMP 存在的原因。

Web3 会给品牌营销带来哪些变化？

最简单的就是，品牌方可以借助 NFT 和社交代币来建立 web3 社区，然后围绕社区创造各类体验。

一群持有相同代币的人能做什么？他们可以去任何地方，不仅线下，也包括线上。所以一个精明的品牌可以说，“好的，酷，这里是我的社区，这里是我的客户大本营。” 最好的策略其实不是出售 NFT，而是免费赠送。把它们送出去，放到你最好的客户的手里。

现在，你基本上已经建立起了联结，然后你说 “我们不用你设定用户名和密码，我不存储那种东西，不需要弄得跟演唱会门口验明正身似的。” 现在已经可以这样了，你的 NFT 可以放入苹果钱包。线上线下你哪儿都能去，品牌创建的任何体验你都可以享用。

聊聊忠诚度奖励计划怎么样？

忠诚度奖励计划毫无疑问很重要。在旧世界里，的确大家也建立了忠诚度计划，但它给你感受就好像是，“伙计，我所有积分都卡在那里。我不得不用只是因为被你们套牢了。”

对，因为你没办法用它们做其他事情。

对，而现在有了 Web3*。*只要品牌建立在开放的环境里，就等于给忠诚度计划打了鸡血。为什么？因为你成了忠诚度计划的所有者。因为你持有代币，所以你能占有一席之地。

有没有传统品牌在 web3 干的不错的例子？

拿时代杂志来说吧，现在它可以把读者和他们喜欢的创作者联系起来，比如作家和摄影师。他们可以通过出售 NFT 来做到这一点。和创作者建立伙伴关系，让时代杂志可以分享版税。然后，NFT 的持有者可以进入其他也热衷创作者、照片或新闻的人组成的社区。

这对时代杂志到底有什么好处？

现在，没有广告的支持，时代杂志可以说，“嗨，读者们，你们喜欢这些创作者。我们正准备建立一个可以把你们聚在一起的基础设施，NFT 销售和版税让我们有了商业模式和收入来源。我们可以和创作者一起分享。而且作为读者，你们对购买的内容有所有权，可以交易。要是碰巧你在某些事情的早期加入，比其他人早，在需求出现前就加入的话，那你就在这个网络里拥有所有权和先发优势。另外呢，作为读者或订阅者，如果你能提供额外体验并让它增值，只要你愿意，就可以将其出售然后退出，真正获利。”

现在让我们聊得再大点儿。关于 web3 和品牌推广未来会如何，请你给我们做一个大胆的预测。

那么，五年内最疯狂的事情将会是，会有一个没有品牌方参与的社区出现，并且这个社区将会收购一个财富1000强的品牌。

可以，就很野。请详细说说。

大品牌很难以真正 web3 原生的方式来运作。任何东西一旦庞大老旧，它都没法快速行动。毕竟牵一发而动全身。

而 web3 正在释放出前所未有的资本和资源。Web3 不需要可口可乐的广告费。线上社区可以迅速建立，可以通过版税和 NFT 销售的经济引擎来支持自身的运作，他们其实可以产生大量资金。Yuga Lab 就是一个很好的例子。

我正打算提到无聊猿，那些人其实已经富到足以收购任何数量的公司了。

没错。而且，如果这些社区中有哪个打算花上一大笔钱的话，那么品牌方基本上会说，“你知道吗？这个社区，这个 DAO 刚刚开了高价要收购我们。如果我们的信托义务就是对得起股东，而且事实上的确有一个法律实体要买，我觉得咱们就该出售。”

“我认为我们会看到一个酒类品牌被社区收购。”

有什么具体品牌的例子能分享一下吗？

我认为我们会看到一个酒类品牌被社区收购。有个威士忌社区刚进来说，“知道吗，我们准备大范围启动这个威士忌品牌。我们有资源，而且我们其实正准备收购一个酒类品牌。”

几个月前我们聊的时候，你提到过一个以生态为重点的 web3 社区，说他们因为 Patagonia 的环保精神决定跟它合作。一个生态 DAO 收购 Patagonia ，你觉得会发生么？

事实上，Patagonia 是个很有意思的例子。它的创始人拥有 100% 股份，基本上他的想法是，“这是一家由员工拥有的公司，没有 任何外部股东。” 这很棒，它确实保持了企业文化的完整，每个人都认同企业的使命和价值。但更高的层次其实是社区和客户共同拥有所有权，而不只是员工。

有意思。

如果我们检视历史，从一开始国王拥有一切，到有人发明把国家所有权下放，并且说，“你知道吗？你可以拥有土地，并且我们会保护它。”

然后，演变到家庭，再到公司。也就是从国王到家庭，再到公司的过程。而在公司这个阶段，一开始只是公司的领导层拥有所有权，员工是没有的。从硅谷时代开始，员工也可以拥有公司的一部分了。

而现在，我们正在进入一个由最终用户真正拥有股份的时代。

这很野。爱了！感谢你的抽出时间接受采访，祝你在 Consensus 玩得开心。

本文是共识之路的一部分。点击此处注册 Consensus 2022，不可错过的加密、区块链和 w、Web3 年度盛宴。

｜作者：Jeff Wilser｜译者：ScaSte｜校对：Roy｜排版：龙犄角｜本文译自以下原文｜

Jeff Kauffman: DAOs Will Own Big Brands

The founder of the $JUMP community token, a speaker at Consensus, on how Web 3 will change branding and empower communities to buy brands themselves.

https://www.coindesk.com

访谈——Jeff Kauffman: DAO 将拥有大品牌

JUMP 社区代币创始人，Consensus 2022 大会演讲者，讲述 Web3 将如何改变品牌营销，并赋予社区收购品牌的能力。

Jeff Kauffman 痴迷跳伞。他想借助互联网的力量来与其他跳伞迷建立联系，于是他为这个社团创建了一个新的门户网站：MySpace。

这是 2005 年的事情了。那时候 Facebook 还没走出大学校园，而 Kauffman 这群人也少得简直可笑。MySpace 页面的标题写着 “达拉斯跳伞”，意思是仅针对当地跳伞爱好者。“这几乎是你能做的最小众的事情了。” Kauffman 笑着说。

本文是 共识之路 的一部分。CoinDesk 年度大会 Consensus 2022 将于 6 月 9 日 - 12 日在德克萨斯奥斯丁举办，一系列重要演讲者将在 共识之路 分享观点。了解更多。

但从那时起，他就已经开始创建在线社区了。最终他在 Facebook 建了一个跳伞爱好者小组，将它发展到达拉斯以外。很快，他把这个小组变成了这个领域中世界最大的团体。随后，他用品牌建立了多个社区。接下来的 15 年，Kauffman 先是在 web1， 然后在 web2 中专注进行品牌建设。从 GameStop 到 Dr. Pepper，再到 Chick-fil-A 都成了他的客户。他乐此不疲。

然后，游戏规则变了。

“不幸的是，Facebook 和 Twitter 变了。他们没有像我们希望的那样去真正培育在线社区，” Kauffman 说。新规则是：社区出局，付费广告登场。你再也无法真正接触客户，只能花钱投放广告。2020年初，他认真审视了自己，心想：“我不能在 Instagram 上再投放轮播广告了。” 他不知道接下来该怎么办，但是他知道自己已经不想继续在 web2 里面卷了。

抱着闹着玩的心态，Kauffman 浏览了 a16z（实力雄厚的风投）的网站，并点开每个投资项目的链接。花了好几周研究这些投资后，他排除了生物技术和太空等垂直领域（他不完全算是这些方面的专家），但他关心媒体，文化，和娱乐业。“我当时就想，‘未来会怎样？会发生什么？’，” 他说。在调查过程中，他偶然发现了一个从没听到过的词：“社交代币。”

嗯...... 看起来挺有趣。多亏他的社交媒体背景，在通过刷推和 “监控工具” 来更好地理解某个话题方面，Kauffman 可算得上是个大师。于是，他开始干活儿了。“仅仅三天，我就掌握了都有哪些人在谈论社交代币，” Kauffman 说。“我开始围绕谁和谁有关联，谁使用这个术语最多，谁的粉丝最多来 构建词云。”

Kauffman 开始每天发布关于社交代币和原生 web3 的 见解，大家也开始阅读和了解这些内容。他会在空间里标记那些有影响力的人，包括 Seed Club（社交代币加速器）的创始人 Jess Sloss。他还快速撰写出关于这些新公司的研报分析。

他认为 web3 会成为品牌的未来，并且希望通过实践来学习。因此他创立了JUMP，意思是 “ 跳进 web3 ”。这是一个基于 Discord 的网络，主要由来自主流品牌营销公司的广告高管组成 ── 他们对 web3 都很好奇。JUMP 本质上是一个 web3 品牌营销训练营。

Kauffman 表示：“ 财富 500 强中至少有 200 家” 公司的品牌经理加入了 JUMP，但他对成员数据保密。“ 随便说出一个你想的到的大品牌，都有不止一位是 JUMP 的成员。”（ JUMP 现在得到了商业刊物 Morning Brew 的关注。它 指出 JUMP有 “两个很明确的用例：作为一个网络平台，和作为可以随意提问的安全空间。”）

那么，究竟我们都 “跳” 到哪里去呢？Kauffman 也不是很确定。但是关于 web3 会如何改变品牌营销，他进行了预测，还分享了 “类固醇强化” 项目的奖励机制。Kauffman 看好社区建设的复苏，并大胆预测未来五年内，将会有社区 “收购财富 1000 强的品牌。”

本文对采访内容进行了精简和少量编辑，特此说明。

你将 web2 早期称为 “黄金时代”，那个时候品牌真正可以建设社区。你这么说是想表达什么意思？

比如对一个肥皂品牌来说，你可以建立一个在线社区来获得产品的实时反馈。我参与的品牌之一是 “ Boudreaus's Butt Paste ”。

[重要提示：一种婴儿用尿布疹霜，别想歪。]（译者注：Butt Paste 在俚语里另有所指，这里是在和读者调侃。）

头回当上宝妈宝爸的人缺乏经验，大家都是在摸索之中。你正用着这个产品呢，赶上育儿社区也发展起来了。对于像 Boudreaux's Butt Paste 这种产品，我们就可以把社区凝聚起来，创造这样的空间。

社区里会有宝妈宝爸问：“这儿是干啥用的？” 我们就可以出来帮忙了。就算跟卖货无关，我们也能提供一些支持。我们能跟客户实时交流，它可以更好地建立纽带。以社区为中心，让每个人都能得到更好的服务。用户得到更好的产品，品牌收获忠实的用户。

大家都知道普通消费者对 Facebook 已经感到厌倦，但你说品牌方也是。这是什么原因？

广告费越来越贵，投资回报率已经被卷没了。它变成了逐底竞争。到后来，Facebook 还强加上了手铐，“行，你想在线联系客户，跟客户加强互动是吧？那你必须掏钱。哦，顺便说一下，要是你搞定了，得跟所有人分享成功经验，这还能继续推高广告费呢。” 这些东西变成了极大的限制。

最好的策略其实不是出售 NFT，而是免费赠送。

是什么促成了 JUMP 的诞生？

2020年，还在摸索的过程中，我就搞出来一套介绍最新趋势的文档。代理机构中还没人谈论非同质化代币、社交代币、 或去中心化自治组织 之前，我就在一对一 Zoom 会议 里宣讲了这些概念。你可以看一下那时候的谷歌搜索趋势，极少人关注。我摆出这些概念，然后代理和品牌圈子里的每个人都说：“我了个去，太酷了。这能解决很多问题。虽然我闻所未闻，也完全听不懂，但它就是酷。但我不知道该怎么开始。”

在一遍又一遍的听到这样的话后，我意识到，“噢，最好的入手点就是为市场和广告从业者建立一个社区。” 因为就算你能整天吆喝，但除非亲自投入进去体验，否则是很难真正知道应该怎么做。你必须先切身体验。

对，实践出真知。

我觉得，能够教育整个行业的最好办法就是建立这么一个东西。以这种方式推广这些理念，推动行业前进。我想说的是，“让我们一起建立这个社区来帮助你 跳 进 web3。”

然后他们就可以把学到的东西融入到所有代理机构和品牌中去，开始执行。这就是JUMP 存在的原因。

Web3 会给品牌营销带来哪些变化？

最简单的就是，品牌方可以借助 NFT 和社交代币来建立 web3 社区，然后围绕社区创造各类体验。

一群持有相同代币的人能做什么？他们可以去任何地方，不仅线下，也包括线上。所以一个精明的品牌可以说，“好的，酷，这里是我的社区，这里是我的客户大本营。” 最好的策略其实不是出售 NFT，而是免费赠送。把它们送出去，放到你最好的客户的手里。

现在，你基本上已经建立起了联结，然后你说 “我们不用你设定用户名和密码，我不存储那种东西，不需要弄得跟演唱会门口验明正身似的。” 现在已经可以这样了，你的 NFT 可以放入苹果钱包。线上线下你哪儿都能去，品牌创建的任何体验你都可以享用。

聊聊忠诚度奖励计划怎么样？

忠诚度奖励计划毫无疑问很重要。在旧世界里，的确大家也建立了忠诚度计划，但它给你感受就好像是，“伙计，我所有积分都卡在那里。我不得不用只是因为被你们套牢了。”

对，因为你没办法用它们做其他事情。

对，而现在有了 Web3*。*只要品牌建立在开放的环境里，就等于给忠诚度计划打了鸡血。为什么？因为你成了忠诚度计划的所有者。因为你持有代币，所以你能占有一席之地。

有没有传统品牌在 web3 干的不错的例子？

拿时代杂志来说吧，现在它可以把读者和他们喜欢的创作者联系起来，比如作家和摄影师。他们可以通过出售 NFT 来做到这一点。和创作者建立伙伴关系，让时代杂志可以分享版税。然后，NFT 的持有者可以进入其他也热衷创作者、照片或新闻的人组成的社区。

这对时代杂志到底有什么好处？

现在，没有广告的支持，时代杂志可以说，“嗨，读者们，你们喜欢这些创作者。我们正准备建立一个可以把你们聚在一起的基础设施，NFT 销售和版税让我们有了商业模式和收入来源。我们可以和创作者一起分享。而且作为读者，你们对购买的内容有所有权，可以交易。要是碰巧你在某些事情的早期加入，比其他人早，在需求出现前就加入的话，那你就在这个网络里拥有所有权和先发优势。另外呢，作为读者或订阅者，如果你能提供额外体验并让它增值，只要你愿意，就可以将其出售然后退出，真正获利。”

现在让我们聊得再大点儿。关于 web3 和品牌推广未来会如何，请你给我们做一个大胆的预测。

那么，五年内最疯狂的事情将会是，会有一个没有品牌方参与的社区出现，并且这个社区将会收购一个财富1000强的品牌。

可以，就很野。请详细说说。

大品牌很难以真正 web3 原生的方式来运作。任何东西一旦庞大老旧，它都没法快速行动。毕竟牵一发而动全身。

而 web3 正在释放出前所未有的资本和资源。Web3 不需要可口可乐的广告费。线上社区可以迅速建立，可以通过版税和 NFT 销售的经济引擎来支持自身的运作，他们其实可以产生大量资金。Yuga Lab 就是一个很好的例子。

我正打算提到无聊猿，那些人其实已经富到足以收购任何数量的公司了。

没错。而且，如果这些社区中有哪个打算花上一大笔钱的话，那么品牌方基本上会说，“你知道吗？这个社区，这个 DAO 刚刚开了高价要收购我们。如果我们的信托义务就是对得起股东，而且事实上的确有一个法律实体要买，我觉得咱们就该出售。”

“我认为我们会看到一个酒类品牌被社区收购。”

有什么具体品牌的例子能分享一下吗？

我认为我们会看到一个酒类品牌被社区收购。有个威士忌社区刚进来说，“知道吗，我们准备大范围启动这个威士忌品牌。我们有资源，而且我们其实正准备收购一个酒类品牌。”

几个月前我们聊的时候，你提到过一个以生态为重点的 web3 社区，说他们因为 Patagonia 的环保精神决定跟它合作。一个生态 DAO 收购 Patagonia ，你觉得会发生么？

事实上，Patagonia 是个很有意思的例子。它的创始人拥有 100% 股份，基本上他的想法是，“这是一家由员工拥有的公司，没有 任何外部股东。” 这很棒，它确实保持了企业文化的完整，每个人都认同企业的使命和价值。但更高的层次其实是社区和客户共同拥有所有权，而不只是员工。

有意思。

如果我们检视历史，从一开始国王拥有一切，到有人发明把国家所有权下放，并且说，“你知道吗？你可以拥有土地，并且我们会保护它。”

然后，演变到家庭，再到公司。也就是从国王到家庭，再到公司的过程。而在公司这个阶段，一开始只是公司的领导层拥有所有权，员工是没有的。从硅谷时代开始，员工也可以拥有公司的一部分了。

而现在，我们正在进入一个由最终用户真正拥有股份的时代。

这很野。爱了！感谢你的抽出时间接受采访，祝你在 Consensus 玩得开心。

本文是共识之路的一部分。点击此处注册 Consensus 2022，不可错过的加密、区块链和 w、Web3 年度盛宴。