原文于2023年3月发布于 X

米兰时装周刚过；本月下旬，decentraland也将举办第二届元宇宙时装周。 虚拟与实体边界越来越模糊，Fashion品牌都在探索新的数字营销方式。

如果对奢侈品牌web3感兴趣，时尚观察圈内的朋友推荐，不妨从「Gucci」近年的案例中找找灵感。

为什么是Gucci？

最新调研中位列95后最想拥有的奢侈品品牌，在社交媒体，web3探索与IP联名上全面开花。

总结这些案例的亮点：

- 把握当下年轻人潮酷热点及生活方式

- 合作最有影响力的web3项目

- 植入头部游戏IP或场景放大影响力 - 展现最擅长的设计与故事能力

三年前，@gucci 的创意总监Michele决定打破时尚联盟的规则： 宣布将不再固定参加几大老牌时装周，而是按照自己的节奏设定发布日历。 他们将2021年11月的发布会定在了洛杉矶的Gasp（The Grand Avenue Performing Arts Center），而不是米兰，伦敦，巴黎和纽约等老牌时尚之都。 为什么是洛杉矶？

这并不是一个任性的选择。 洛杉矶作为好莱坞和娱乐业的中心，大量明星，模特，文艺人士在社交媒体非常活跃。 如今，线上的KOL们才最能够影响到未来的消费者——常年在网上而非线下的，Z世代与Alpha世代年轻人。 （*Z世代：1995-2009出生；Alpha世代： 2010-2025出生，完全成长于21世纪的一代人）

• 两代人出生后的大多数时间沉浸于线上媒介，他们的共同特点：

• 相比是否在商场被看见，他们更想在TikTok上被关注；

• 相比成为大明星，他们更想成为Ins博主；

• 相比现金，他们可能更想要Robux (@roblox 游戏里的代币)。

所有时尚品牌都知道这一点，并在加速年轻消费市场的布局。 拿同为重奢的LV来说：

• 2019年，宣布和拳头合作，推出英雄联盟主题皮肤与系列服饰。

• 2021年，推出由Beeple设计的收藏类NFT游戏 (超200万+下载)。

• 刚过去的2月，利用Snapchat的AR滤镜将合作艺术家草间弥生的波点装饰著名地标。

作为一个由70多岁法国老牌掌门人操盘的品牌，LV可以凭借这些合作紧跟潮流，上新闻头条，表现也确实不俗。 而同期， Gucci又做了什么呢？ Gucci的跨界尝试和突破更多。

• 20年10月，为游戏「模拟人生」设计了一套虚拟穿戴； • 21年2月，旗下彩妆系列在热门游戏「动物森友会」里设计专属岛，请来明星开音乐会； • 同年，和The North Face联合推出了针对野奢露营党（glamping）的限量胶囊系列服饰，并且植入Pokémon GO里作为游戏形象的穿戴； 此外⬇️

• 22年5月，与电竞联赛FPL （2600万玩家）合作推出的"Gucci Gaming Academy"项目，为游戏爱好者和电竞选手提供在线学习平台，帮助他们提高游戏技能和创造力，妥妥赢得玩家的心。 至于进入web3 ，Gucci的布局和动作也比许多品牌来得早。

相信大家都记得在21年春天NFT刚开始引爆的时候，12美金的Gucci AR 虚拟球鞋，支持在Roblox里使用。 （记得当时为了看下传说中最便宜Gucci服饰的展示效果，我还专门去下载了APP体验）

从那开始，Gucci通过一系列的联名企划和Vault来承载品牌虚拟内容与故事表达。

• Gucci Vault： 作为品牌线上的概念店和元宇宙入口，传递从过去到未来的设计理念，showcase最为新潮的数字收藏，探索虚实融合的边界。 • 首先是与Superplastic合作推出3个NFT系列 “Supergucci”，每一个都带有一个潮玩雕塑。Gucci dc的会员有优先购买权。

  Opensea系列地址 https://opensea.io/collection/superplastic-supergucci…

• 和10KTF (已被 @yugalabs收购) 合作的Gucci Grail系列： 不满足于表面上的联名，而是与蓝筹共同讲述故事丰富内容。 当繁华都市「新东京」的裁缝Wagmi-san遇到品牌掌门人Micheli，从他身上得到灵感设计一系列装扮，用于装点11个热门PFP项目（包括无聊猿等）的形象，组成全新定制的NFT头像。

一些大的虚拟世界和平台，Vault也都推出了合作。

• Roblox里为期两周的Gucci Garden体验，用户访问量1900万；

• 与Sandbox，SuperRare分别合作专属的收藏及艺术项目 （SR系列 https://opensea.io/zh-CN/collection/the-next-100-years-of-gucci… ）

Gucci在持续赢得年轻人的心： 在Tiktok和Snapchat上都是最受GenZ欢迎的奢侈品品牌。

参考视频：https://twitter.com/gucci/status/1491456862755119106

当然，在这里并不是为了论证哪个品牌更受欢迎。 最开始，我也只是出于好奇：

当NFT作为新的讲故事媒介和保证数字内容稀缺性的工具出现的时候，奢侈品品牌谁最能get，又会如何持续推进？

扒拉资料后发现，“元宇宙web3营销” 并非YQ 3年间的一些PR事件或昙花一现，像Gucci这样的品牌是将其作为数字营销变革的一个重要环节，在持续推进和引领行业的可能性。 通过游戏化的方式，不断加深自己和已有客户的沟通，同时强化自己的品牌形象呈现给更多年轻用户。

如对这个主题感兴趣，还可以参阅以下文章

• 《Gucci进入好莱坞》，2021 https://nytimes.com/2021/11/03/style/gucci-love-parade-hollywood.html…

• 《十大全球Z世代年轻人最想拥有的品牌》，2023 https://ypulse.com/article/2023/01/24/the-top-10-luxury-brands-gen-z-and-millennials-want-to-own/…