所有公司都面临着不同类型的 "冷启动问题"：如何白手起家？如何获取用户？如何创造网络效应（当更多人使用某种产品或服务时，该产品或服务对用户而言变得更有价值，从而刺激更多用户追捧）？简而言之，一家公司应如何 "进入市场 "，并使潜在的用户将自己的金钱、时间和注意力花在该公司的产品或服务上？

在Web2时期，亚马逊、eBay、Facebook和Twitter等巨头推出的大型集中式产品和服务定义了互联网时代，其中绝大部分的价值都归于平台而非用户所拥有。Web2时代的大多数公司或组织对其市场营销团队进行了大量投资，以作为进入市场（GTM：Go-to-Market）的传统战略的一部分。GTM的重点是创造潜在用户、获取并保留已有用户。

但近年来，出现了一种全新的组织建设模式，这种新模式利用去中心化的技术，通过被称为代币的数字原语使用户成为组织的所有者。同时，这种新的组织模式不由企业来控制，不由集中化的领导来制定产品决策，甚至在使用消费者数据及用户产生的内容时也是如此。

这种被称为Web3的新模式，彻底改变了新兴公司的GTM理念。虽然一些传统的用户获取框架仍然与之相关，但代币的引入和DAO等新的组织结构需要各种进入市场的方法。Web3对很多人来说还是新事物，但这一领域有巨大的发展空间。在这篇文章中，我将分享一些在Web3背景下思考GTM的新框架，以及Web3生态系统中可能存在的不同类型的组织。我还将为那些希望在Web3发展过程中创建GTM战略的建设者提供建议。

被称作“用户获取漏斗”的概念是GTM的核心，大多数企业对这一概念很熟悉：从漏斗顶部的“意识和引流生成”到漏斗底部的“用户转化和保留”。传统的Web2 "Go-to-Market "通过这种线性的用户获取视角来解决冷启动问题，涵盖定价、营销、合作关系、销售渠道图和销售队伍优化等方面。一般而言，衡量GTM成功与否的指标包括完成一次引流的时间、网站点击率、从每个用户处获得的收入等。

Web3改变了引流新网络的整个范式，因为代币在解决冷启动问题上提供了一种颠覆性的方法。项目的核心开发团队可以通过代币吸引早期用户，而非在传统营销渠道上花费资金。在网络效应还不明显或尚未产生时，这些早期用户可以因为自己的早期贡献而获得奖励。从本质上看，这些早期用户是将更多人带入引流网络的传道者(他们也希望通过付出获得回报)，并且比Web2中的营销人员或传统商业开发人员更强大。

例如，借贷协议Compound使用代币来激励早期贷款人和借款人，以COMP代币的形式为参与，或 "引导流动性 "的流动性挖矿计划提供额外奖励。Compound的任何用户，无论是借款人还是贷款人，都会收到COMP代币。该激励计划于2020年启动后，Compound的总锁仓量（TVL）从1亿美元跃升至6亿美元。

值得注意的是，虽然代币激励吸引了用户，但仅凭这一点并不足以产生"用户粘性"。虽然传统的公司组织经常通过股权激励员工，但他们很少以长期的经济激励方式对用户进行奖励（除去购物折扣或拉新用户的奖励）。

总结一下：**在Web2中，GTM的主要利益相关者是用户，通常通过市场营销获得。在Web3生态中，一个项目或组织的GTM利益相关者不仅包括用户，还包括开发人员、投资者和合作伙伴。**因此，许多Web3公司发现社区的角色比市场营销更重要。

对于Web3组织来说，GTM战略取决于该组织在以下矩阵中的位置。该矩阵根据组织结构（中心化/去中心化）和经济激励（无代币/有代币）。

每个象限的 "Go-to-Market "方向都不同，从传统的Web2风格战略到新兴和实验性的战略都有涵盖。我将重点介绍右上象限（有代币的去中心化团队），并与左下象限（无代币的中心化团队）进行对比，以说明Web3和Web2 GTM方法论的差异。

首先，我们看一下右上象限。这包括具有独特Web3运营模式的组织、项目和网络，这类组织需要新颖的GTM策略。

在这个象限内的组织遵循去中心化的模式（尽管项目通常从核心开发团队或运营人员开始启动），并使用代币经济来吸引新成员，奖励贡献者，并调整参与者之间的激励机制。该象限中的Web3组织与那些使用传统GTM方法的组织间的根本区别在于一个核心问题：什么是产品？Web2公司和左下象限的公司必须从打造吸引客户的产品开始（"为工具而生，为网络而活"），而Web3公司则通过目标和社区的双重视角进入市场。

拥有坚实的技术基础和产品始终很重要，但它不一定是第一位的。

这些Web3组织需要的是一个明确的目标，以定义其存在的理由。他们要解决的问题是什么？这也意味着项目所要做的不仅仅是靠着白皮书和创始团队融资，更要拥有一个强大的社区——不仅仅是 "社区领导 "或 "社区优先"，而是社区拥有——模糊了所有者、股东和用户之间的区别。拥有一个参与性强且高质量的社区，并将正确的组织治理目标和社区匹配，将是确保项目在Web3领域获得长期成功的明确目标。

现在，让我们深入了解右上象限的两大类Web3组织的GTM动机。(1）去中心化应用（2）Layer1区块链、Layer2解决方案和其他协议。

“去中心化应用程序”涵盖了DeFi、NFT、社交网络和游戏等用例。

去中心化应用的一个主要类别是去中心化金融(DeFi)应用，例如去中心化交易所(如Uniswap或dYdX)或稳定币(如MakerDAO的Dai)。虽然他们可能有类似于中心化应用程序的GTM动机，但由于组织结构和代币经济模型的不同，双方的价值创造方式是不同的。

许多DeFi项目遵循的路径是：协议首先由一个中心化的团队进行开发，协议发布后，团队试图使协议去中心化，以提高其安全性，并将协议运作的管理权限分配给代币持有者群体。这种去中心化通常通过同时发行治理代币、推出去中心化的治理协议（通常是一个去中心化的自治组织，或称DAO），以及将协议控制权授予DAO来完成的。

这个去中心化的过程可能涉及许多不同的实体。例如，许多DAO组织没有任何关联的法律实体，只在数字世界中运作，而其他DAO则使用多重签名钱包，在DAO社区的指导下行动。在某些情况下，建立非营利性基金会是为了在DAO的指导下监督项目的未来发展。而在几乎所有的情况下，原开发团队将继续运作，以作为项目所创造的生态系统的贡献者之一，并开发补充或辅助产品和服务。(白皮书包含关于DAO法律框架的更多细节，从税收和实体形成到运营问题等因素）。

下面是两个常见的关于DeFi的例子:

MakerDAO于2015年3月作为DAO起步，2018年6月成立基金会，2021年7月退休。MakerDAO有一个稳定币Dai，其目的是让用户以稳定的价值单位进行快速、低成本、无边界、透明的交易。这可以通过购买商品和服务或参与其他DeFi应用程序。它还有一个治理令牌，MKR。该DAO批准各种治理更改以及协议操作的某些参数，包括协议用于铸造DAI的抵押率。

Uniswap是由一家中心化公司Uniswap Labs推出的，但现在由Uniswap DAO拥有和治理，后者由UNI代币持有者控制。现在，Uniswap Labs控制着Uniswap协议的一个接口，是为该生态做出贡献的众多开发者之一。

那么，这里的 "Go-to-Market "是什么样子的呢？以MakerDAO发行和管理的算法稳定币DAI为例，大多数算法稳定币发行者（如MakerDAO）的目标之一是在金融生态系统中催生更多的稳定币使用场景。因此，MakerDAO进入市场的动机是：1）使DAI在加密货币交易所上市，用于散户和机构级交易；2）使DAI被集成到钱包和应用中；3）使DAI被接受为支付工具。今天，支持DAI的市场超过400个，它被整合到了数百个项目中，并通过 Coinbase commerce. 等主流商务解决方案被选为一种支付方式。

他们是如何做到的？MakerDAO最初是通过一个传统的业务团队来实现这一点，该团队推动了许多早期的合作及整合活动。然而，随着MakerDAO去中心化程度的增强，其业务开发功能更多被代币持有者社区SubDAO的“Growth Core Units”板块所承担。

此外，由于MakerDAO是去中心化的，其协议的运作是去信任和无许可的，任何人都可以使用该协议铸造或购买DAI。由于DAI的代码开源，开发者可以以自我服务的方式将DAI整合到自己的应用程序中。随着时间推移，DAI的自我服务特性将变得更强，有了更好的开发者文档和更多的集成案例，其他项目也能够在此基础上大规模地建立起来。

随着Web3时代新型市场营销策略的推出，自然也出现了新的GTM衡量指标。对于DeFi应用来说，标准的衡量指标是总锁仓量(TVL)。它度量了所有在协议或网络类进行交易、质押和借贷的资产。

然而，TVL并不是衡量组织健康和成功的理想长期指标。尽管新的DeFi协议可以复制开源代码，为用户提供高收益，并吸引大量的资金流入提高TVL，但这并不一定具有粘性——交易者通常在下一个新项目出现时就会撤出资金。

因此，要跟踪的更关键的指标可以是独立代币持有地址的数量、社区参与度和情绪、开发人员活动等。此外，由于项目是可组合的，可以通过编程来彼此交互和构建，集成度就成为了另一个关键指标（集成项目的数量及类型、项目在钱包和交易所等其他应用程序中被如何使用）。

对于社交、文化和艺术类DAO来说，GTM意味着建立一个有特定目的的社区——有时甚至是从朋友之间的文字聊天开始，并通过寻找其他有相同目的的人来有机地发展社区。但这和“一个聊天群组”或传统的Kickstarter众筹有何区别呢?

两者依然有区别。虽然传统的Web2众筹项目组织者也有明确的目的，但他们必须自上而下地理清实现这一目的的方法。项目发起者通常会详细列出融资的用途、清晰的产品路线图和全面的时间表。而在Web3模式中，目的才是最重要的，方法往往是后来才确定的，包括如何使用资金、产品路线图和时间表等。

例如，对于ConstitutionDAO，其目的是购买一份美国宪法副本；对于Krause House，其目的是获得一支NBA球队的管理权，并开创球迷管理球队的先河；对于LinksDAO，其目的是与高尔夫爱好者社区一起创建一个虚拟乡村俱乐部；对于PleasrDAO，其目的是为社区收集、展示并创造性地添加或分享NFT，以代表具有文化价值的思潮和运动。

以ConstitutionDAO为例，它从一个由陌生人组成的社区中筹集了4700万美元，这些人都是为了这个目的而聚集在一起，整个过程在几周内完成，开始时有一个明确的目的，并且只为这一特定目的筹集资金。除此之外，ConstitutionDAO没有其他的东西——没有明确的路线图、执行计划，甚至在参与竞拍时也没有代币（PEOPLE代币是在投标失败后创建的）。提供资金的个人与目的一致，并受到社区的激励，他们只是想做出贡献并传播有关消息。当时在Twitter上充满了相关的表情符号，甚至成为一种表情包。

Friends with Benefits是一个具有“代币门禁”的社交DAO，最初是为Web3开发者提供的一个有代币门槛的Discord服务器。除了购买达最低数量的FWB代币(代表DAO的成员资格)外，潜在成员必须通过书面申请以加入FWB。FWB社区不断发展壮大，在各种Discord频道中联系，举办IRL活动，最终意识到他们可以创建的产品之一是“代币门禁”应用程序。FWB让有创意的开发者在社区中获得了真正的利益，而DAO框架使得这个去中心化的社会群体能够进行大规模的协调，进行分配预算并完成从发布内容到制作活动在内的项目。

社交DAO的市场指标：衡量DAO健康程度的关键指标之一是社区的参与质量，这可以通过它使用的主要交流及治理平台来衡量。例如，DAO可以跟踪Discord上的频道活动、会员激活和留存数量、社区会议出席率、治理投票参与情况(包括投票频率)，以及正在进行的实际工作(付费贡献者的数量)。

 其他度量指标可能是网络内建立的新联系，或DAO社区成员之间建立的信任关系。虽然这里确实存在一些工具和框架，但社交类DAO的度量指标仍然是一个新兴领域，随着该领域的发展进步，我们会看到更多的工具出现。

今天，大多数Web3游戏，无论是 play-to-earn, play-to-mint, move-to-earn，还是其他类型，都与流行的Web2游戏非常相似，但有两个关键区别：Web3游戏使用开放的公链平台上的游戏资产，而不同于传统付费游戏和免费游戏的封闭经济系统。 同时，Web3游戏玩家能够成为真正的利益相关者，并对游戏本身的管理有发言权。

在Web3游戏中，市场营销策略是通过玩家推荐和公会合作建立的。像Yield Guild Games (YGG)这样的公会，允许新玩家租借游戏资产以开始游戏。公会会根据三个因素来选择支持哪些游戏：游戏质量、社区力量、游戏经济的稳健性和公平性。游戏、社区和经济健康必须同时具备。

虽然区块链游戏的开发者可能会有较低的所有权份额或提成，但通过激励玩家成为游戏所有者，开发者正在帮助所有人发展游戏经济体系。

但与Web2不同的是，Web3是目标和社区主导。例如，Loot是一款基于内容而非游戏玩法的游戏，它基于目标和社区而非产品去推动GTM。Loot是一个NFT集合，该集合中每一个NFT都被称为Loot bag，代表一个独特的冒险装备道具组合(例如龙皮腰带、愤怒丝绸手套、启蒙护身符)。Loot本质上提供了一种提示，或是积木式的基本原语。在此基础上可以建立游戏或其他项目。Loot社区受到Loot bag的启发，创造了从分析工具到衍生艺术、音乐收藏在内的各种游戏项目。

这里的关键想法是，Loot的发展不是由于吸引用户蜂拥而至的现有产品，而是因为它所代表的理念和叙事——一个开放的、可组合的网络，包容各种创意，并通过代币激励用户。Loot的社区创造了产品，而不是网络本身创造了产品。因此，这里的一个关键指标是衍生品的数量，例如，这可以被认为比传统的指标更有价值。

在Web3中，Layer 1指底层区块链，如Avalanche、Celo、以太坊和Solana。这些区块链都是开源的，任何开发者都可以在其基础上构建、复制或改变它们，并与它们集成。这些区块链的发展取决于是否有更多应用程序在其上构建。

Layer2指的是在现有Layer1上运行的技术方案，以解决Layer1网络的可扩展性问题。Layer2解决方案的一种类型是rollup。Layer2的rollup就是这样做的——他们把交易从Layer2网络上 "汇总"，然后通过桥接把数据传送至Layer1网络上。Layer2 rollup方案有两个主要类型，第一种是Optimistic rollup，"Optimistic "假设交易是诚实的，没有欺诈行为。第二种是ZK rollup，使用 "零知识证明”来确定交易合法性。这些Layer2解决方案中的大多数项目目前正在为以太坊网络服务，还没有自己的代币，但我们将在这里讨论它们，因为它们的GTM指标与其他已发币的Layer2网络相似。

Layer1区块链、Layer2解决方案和其他协议的增长可能来自Fork（派生），即一个网络的代码和架构被复制，之后被稍作修改。例如，Celo是由以太坊Fork出来的，Nahmii和Metis是由Optimism Fork出来的，Uniswap被Fork出来成为SushiSwap。虽然被Fork看起来是负面的，但一个网络的Fork项目数量实际上是衡量其成功与否的指标——这表明其他人想要复制它。

以上这些例子和思维方式都集中在右上象限，即有代币的去中心化项目，宽泛的讲，是目前最先进的Web3实例。然而，根据组织类型的差异，仍有相当多的Web2 GTM策略和新兴的Web3策略的混合。当构建者在制定市场策略时，应该了解各种方法的边界，所以现在让我们来看看融合Web2 GTM和Web3 GTM策略的混合模式。

在这个左下象限中的许多公司(无代币的中心化团队)为用户提供访问Web3基础设施和协议的入口或API。在这个象限中，Web2和Web3在GTM的策略上有很大重叠——特别是在SaaS和市场领域。

左下象限的一些公司遵循传统的软件即服务(SaaS)业务模型，例如提供“节点即服务”的Alchemy。这些公司通过不同层级的订阅费用提供按需的基础设施，订阅费由需要的存储容量、节点是共享的还是专用的、每月的请求量等因素决定。

SaaS业务模式通常需要传统的Web2进入市场的动机，而客户获取是通过产品和渠道主导策略的结合：

产品主导的用户获取关键在于让用户体验产品本身。例如，Alchemy的产品之一是Supernode，这是一个以太坊API，针对所有在以太坊上构建基础设施但不想自己去管理的组织。在这种情况下，用户会通过免费层或免费模式体验Supernode，而这些用户会将产品推荐给其他潜在用户。

相比之下，渠道主导的用户获取主要在于区分不同的客户类型（例如，公共部门与私营部门的用户），并让营销团队与这些客户保持一致。在这种情况下，一家公司可能会有一个营销团队只专注于公共部门用户，如政府和教育部门，并会深入了解这类客户群体的需求。

在本文中，我提供了一个概述，以帮助解释Web2和Web3 GTM策略之间的区别，但需要注意的是，以开发人员为中心的推广和开发人员关系——包括开发人员文档、活动和教育——在这里也非常重要。

左下象限中的其他公司则依赖于消费者相对熟悉的市场和交易所模式，如点对点的NFT市场OpenSea和加密交易所Coinbase。这些企业根据交易的费用(通常是交易的一定比率)产生收入，这类似于经典的Web2商业模式，如eBay和亚马逊。

对这类公司而言，收入增长来自于上线商品的数量、每种上线商品的平均美元价值和平台用户量的增加，这些因素的叠加导致交易量增加，同时在多样化、市场流动性等方面让用户受益。

在这里，进入市场的一个关键举措是与其他平台合作来增加分销渠道，并展示精选商品。这类似于亚马逊的联盟计划，在这个计划中，博主可以链接到他们喜欢的商品，通过这些链接进行的任何购买都会给博主带来佣金。**但Web2与Web3的一个关键区别是，除了联盟费之外，Web3还允许将版税分配给创作者。**例如，OpenSea通过他们的白标签计划，提供传统的代销商销售渠道，通过推荐链接进行的购买会给代销商一定比例的销售额，但它也允许收取版税，创作者可以继续从任何二次销售中获得一定比例的利润。

由于创作者现在有机会通过二级市场继续将他们的作品货币化，而这在Web2系统中根本看不到，更不用说捕获价值——他们被激励着以继续推广这个市场。创作者也会成为传道

者。

现在，我已经分享了关键思维模式和具体用例的概述，让我们看看在Web3组织中经常看到的具体GTM策略。这些都是核心成分，而不是一个完整的剧本，但仍然能够帮助建设者进入和探索Web3空间，以了解策略并作出选择。

空投是指项目向用户分发代币，以奖励该项目想要激励的特定行为，包括测试网络或平台性能。这些代币可以分发到特定区块链网络上的所有现有地址，或定向分发(如发给特定的关键影响者);通常，它们被用来解决冷启动问题——引流、奖励或激励早期用户等等。

2020年，Uniswap向任何使用过该平台的人空投了400个UNI。2021年9月，dYdX向用户空投了DYDX代币。最近，ENS向任何拥有ENS域名（去中心化的.eth域名）的人进行了空投；该空投是在2021年11月进行的，但任何在2021年10月31日之前拥有ENS域名的人都有资格领取（直到2022年5月）ENS空投，这为代币持有人提供了与ENS协议相关的治理权。

在非同质化代币领域，为NFT项目空投也越来越受到欢迎。最近一次值得注意的空投来自无聊猿游艇俱乐部(Bored Ape Yacht Club)，这是一个由1万枚独特NFT组成的集合的；2021年8月28日，BAYC创建了相应的突变猿人游艇俱乐部。每个BAYC NFT持有者都获得了变异血清，允许他们铸造1万只“变异”猿。此外，新参与者还可以参与获得1万个新的突变猿。因为有不同类型的血清，且只能使用一次，不同的无聊猿不能使用同一级别的多个血清，血清增加了一种新的稀缺性特征。

创建MAYC的理由是“奖励猿类NFT持有者一种新的NFT”——一种猿类NFT的“突变”版本——同时也允许新来者以较低层次的成员身份进入BAYC生态系统。这保持了更广泛的社区可访问性，而没有稀释原始集的排他性，或让那些原始所有者感觉他们的贡献被降级。(另一种解决可访问性的方法是NFT碎片化，一枚NFT有多个所有者)。MAYC的地板价，或MAYC的最低挂单价格，一直低于BAYC的地板价，但所有者基本上有相同的利益。

这些空投是为了奖励NFT持有者或协议用户而追溯进行的（就像ENS空投一样），但空投也可以作为一种主动的GTM活动，旨在令特定的项目产生意识，鼓励人们去体验。由于区块链上的信息是公开的，一个新项目可以向所有使用特定钱包或所有持有特定代币的钱包地址空投。

在任何情况下，项目在进行空投前，都应该清楚地阐述整体的代币分发及分类计划。有很多空投被用于邪恶目的或空投出错的案例。此外，在美国，空投代币可被视为证券发行，所以项目在从事任何此类活动前应咨询法律顾问。

开发人员赠款是指从协议资金库中向以某种方式为协议做出贡献的个人或团队提供赠款。这可以作为DAO的一种有效的GTM策略，因为开发者活动是协议成功的重要组成部分。拥有开发者资助的项目和协议的例子包括Celo、Chainlink、Compound、以太坊和Uniswap。

但补助金可以用于从协议开发到bug赏金、代码审计和编程以外的其他活动。Compound甚至有一种与业务开发和集成有关的赠款，用于资助任何促进Compound采用度的集成。这方面的一个例子是，他们资助了一个将Compound和波卡集成在一起的基金。

带有文字叠加的病毒式传播图片是web3组织的另一种GTM策略。鉴于加密货币生态系统的复杂性和广泛性，以及社交媒体用户的专注力较为短暂，模因Memes允许信息快速扩散。模因还可以以一种高度信息密集的方式传达归属感、社区、善意等信号。

带有文字叠加的病毒图片是Web3组织的另一种GTM策略。鉴于加密货币生态系统的复杂性和广泛性，以及社交媒体用户的短暂注意力，memes可以快速传达信息。memes还可以以一种高度信息密集的方式发出归属感、社区、善意等信号。

NFT项目Pudgy Penguins，一个由8888只企鹅组成的NFT合集，就是因为其Meme属性而得以启动。

该系列在开启发售的 20 分钟内售罄，并在各大媒体上进行了专题报道，从而帮助此类项目进入主流视野。社交展示和“PFP”(个人资料图片) 收集的社区元素——在 Web3 中，人们将 NFT 设置为自己社交媒体的个人头像——也推动了这种病毒式传播。Twitter 最近推出了一项功能，支持用户通过连接 OpenSea 的 API将自己的 NFT 设置为个人资料头像并显示为特殊的六边形形状。

当拥有大量粉丝的 NFT 持有者将自己的社交媒体头像换成某NFT项目中的一个 NFT 时，就会引发人们对该项目的关注，且该项目的 NFT 持有者通常会关注这一NFT项目的所有持有者。这些举动反过来也会引发其他Meme元素，比如在 Crypto Covens (加密女巫) 和“web2 me vs. web3 me”模因中，用户在真实的脸旁展示自己的女巫 NFT ，传达身份、归属感等信息。

***

那么，这一切对Web3项目的创始人意味着什么？

在Web2公司中，创始人不仅要设定自上而下的愿景，还要负责培养团队，并根据愿景进行规划和执行。**在Web3中，创始人更多的扮演着园丁的角色，帮助培育潜在的成功产品，同时也为这一切做好准备。**虽然Web3的项目创始人仍然设定了组织目标和最初的治理结构，但治理结构本身可能很快就会带来新的角色。

创始人可能会优化协议体验和社区质量，而不是优化员工人数增长或营收能力。此外，在实现去中心化之后，项目创始人必须适应不存在等级权力结构的环境，此时，他们是催使特定项目成功的众多参与者之一。因此，在权力下放前，创始人应该确保他们的项目在这样的环境中能够取得成功。

我在担任Zappos.com的前CEO Tony Hsieh的幕僚长时，亲眼目睹了其中的一些情况。Zappos.com是一家电子商务公司，现在由亚马逊所有。从2014年开始，这家公司尝试更加分散的（相比之下，只有自上而下的）治理结构，包括被称为 'holacracy '的自我组织管理系统。

Holacracy涉及到工作等级制度，而不是人的等级制度，结果喜忧参半。Hsieh提供了一个有用的比喻，他把自己比作温室中植物的栽培者（在整体治理模式中），而不是最好的植物。他说，他需要成为“温室的建设者”——创造合理的条件，使所有其他的植物能够茁壮成长。

如今，社交类DAO组织Friends with Benefits（FWB）的“市长”Alex Zhang也有同感，他说他的工作“不是制定一个自上而下的愿景”，而是促进创建框架、许可和法规，供社区成员批准并在此基础上建设。虽然 Web2 的领导者专注于更新产品路线图，并推动新产品的发布，而 Alex Zhang 认为自己更像是一个园丁，而不是一个自上而下的构建者。他的角色包括观察FWB的 '邻居'（在这个例子中指Discord频道），并通过清退没有吸引力的频道，以及帮助支持和发展有势头的 Discord 频道，以此来完成策展工作。因此，Alex Zhang 变得更像一个教育者和沟通者。

就NFT项目的创始人而言，他们的角色主要是知识产权（IP）的发起人和临时管理人。Bored Ape Yacht Club (BAYC，无聊猿游艇俱乐部) 的创造者 Yuga Labs 写道：“我们把自己看作是知识产权的临时管理者，它正在变得越来越去中心化。我们的目标是成为一个由社区拥有的品牌，将触手伸向世界级的游戏、活动和街头服饰。”

拥有一个NFT——无论是图像、视频或声音剪辑，还是其他形式——都将与NFT相关的所有权传递给所有者。随着NFT的买卖，这种所有权被转移，且随着围绕NFT的生态系统发展，这些利益将归于NFT所有者，而不仅仅是NFT项目的创始团队。

NFT所有权也可以是社区驱动的许可和社区驱动的内容（不像传统的 IP 授权）。一个例子是Jenkins The Valet，这是一个来自BAYC系列的NFT化身 ( Ape #1798) 的 NFT 头像，与Creative Artists Agency（CAA）签约，在各种形式的媒体上进行代理。

Jenkins The Valet是由拥有 Ape #1798的Tally Labs创建的。Tally Labs决定为猿猴注入自己的品牌和背景故事，并扭转了NFT的统计稀有性是其价格和成功的主要决定因素的观念。然后，他们创造了一种方式，让其他人通过 'The Writer‘s Room '会员专用网站来围绕 Jenkins The Valet 头像创作内容，例如，社区成员能够投票决定第一本书的类型。

随着越来越多的人接受加密、去中心化和 Web3，我们将看到更多的可能。传统的Web2 GTM框架是一个有用的参考，并提供一些有用的策略，但它们只是Web3组织的众多框架中的一部分。关键的地方在于，Web2和Web3的目标、增长和成功指标往往是不一样的。Web3开发者应该从一个明确的目标开始，围绕这个目标发展一个社区，并相应地匹配他们的发展策略和社区激励措施，以及与之相应的GTM活动。我们将在未来看到各种模式的出现，并期待着在这里观察和分享更多东西。

感谢Justin Paine、Porter Smith和Miles Jennings对本文的贡献。

所有公司都面临着不同类型的 "冷启动问题"：如何白手起家？如何获取用户？如何创造网络效应（当更多人使用某种产品或服务时，该产品或服务对用户而言变得更有价值，从而刺激更多用户追捧）？简而言之，一家公司应如何 "进入市场 "，并使潜在的用户将自己的金钱、时间和注意力花在该公司的产品或服务上？

在Web2时期，亚马逊、eBay、Facebook和Twitter等巨头推出的大型集中式产品和服务定义了互联网时代，其中绝大部分的价值都归于平台而非用户所拥有。Web2时代的大多数公司或组织对其市场营销团队进行了大量投资，以作为进入市场（GTM：Go-to-Market）的传统战略的一部分。GTM的重点是创造潜在用户、获取并保留已有用户。

但近年来，出现了一种全新的组织建设模式，这种新模式利用去中心化的技术，通过被称为代币的数字原语使用户成为组织的所有者。同时，这种新的组织模式不由企业来控制，不由集中化的领导来制定产品决策，甚至在使用消费者数据及用户产生的内容时也是如此。

这种被称为Web3的新模式，彻底改变了新兴公司的GTM理念。虽然一些传统的用户获取框架仍然与之相关，但代币的引入和DAO等新的组织结构需要各种进入市场的方法。Web3对很多人来说还是新事物，但这一领域有巨大的发展空间。在这篇文章中，我将分享一些在Web3背景下思考GTM的新框架，以及Web3生态系统中可能存在的不同类型的组织。我还将为那些希望在Web3发展过程中创建GTM战略的建设者提供建议。

被称作“用户获取漏斗”的概念是GTM的核心，大多数企业对这一概念很熟悉：从漏斗顶部的“意识和引流生成”到漏斗底部的“用户转化和保留”。传统的Web2 "Go-to-Market "通过这种线性的用户获取视角来解决冷启动问题，涵盖定价、营销、合作关系、销售渠道图和销售队伍优化等方面。一般而言，衡量GTM成功与否的指标包括完成一次引流的时间、网站点击率、从每个用户处获得的收入等。

Web3改变了引流新网络的整个范式，因为代币在解决冷启动问题上提供了一种颠覆性的方法。项目的核心开发团队可以通过代币吸引早期用户，而非在传统营销渠道上花费资金。在网络效应还不明显或尚未产生时，这些早期用户可以因为自己的早期贡献而获得奖励。从本质上看，这些早期用户是将更多人带入引流网络的传道者(他们也希望通过付出获得回报)，并且比Web2中的营销人员或传统商业开发人员更强大。

例如，借贷协议Compound使用代币来激励早期贷款人和借款人，以COMP代币的形式为参与，或 "引导流动性 "的流动性挖矿计划提供额外奖励。Compound的任何用户，无论是借款人还是贷款人，都会收到COMP代币。该激励计划于2020年启动后，Compound的总锁仓量（TVL）从1亿美元跃升至6亿美元。

值得注意的是，虽然代币激励吸引了用户，但仅凭这一点并不足以产生"用户粘性"。虽然传统的公司组织经常通过股权激励员工，但他们很少以长期的经济激励方式对用户进行奖励（除去购物折扣或拉新用户的奖励）。

总结一下：**在Web2中，GTM的主要利益相关者是用户，通常通过市场营销获得。在Web3生态中，一个项目或组织的GTM利益相关者不仅包括用户，还包括开发人员、投资者和合作伙伴。**因此，许多Web3公司发现社区的角色比市场营销更重要。

对于Web3组织来说，GTM战略取决于该组织在以下矩阵中的位置。该矩阵根据组织结构（中心化/去中心化）和经济激励（无代币/有代币）。

每个象限的 "Go-to-Market "方向都不同，从传统的Web2风格战略到新兴和实验性的战略都有涵盖。我将重点介绍右上象限（有代币的去中心化团队），并与左下象限（无代币的中心化团队）进行对比，以说明Web3和Web2 GTM方法论的差异。

首先，我们看一下右上象限。这包括具有独特Web3运营模式的组织、项目和网络，这类组织需要新颖的GTM策略。

在这个象限内的组织遵循去中心化的模式（尽管项目通常从核心开发团队或运营人员开始启动），并使用代币经济来吸引新成员，奖励贡献者，并调整参与者之间的激励机制。该象限中的Web3组织与那些使用传统GTM方法的组织间的根本区别在于一个核心问题：什么是产品？Web2公司和左下象限的公司必须从打造吸引客户的产品开始（"为工具而生，为网络而活"），而Web3公司则通过目标和社区的双重视角进入市场。

拥有坚实的技术基础和产品始终很重要，但它不一定是第一位的。

这些Web3组织需要的是一个明确的目标，以定义其存在的理由。他们要解决的问题是什么？这也意味着项目所要做的不仅仅是靠着白皮书和创始团队融资，更要拥有一个强大的社区——不仅仅是 "社区领导 "或 "社区优先"，而是社区拥有——模糊了所有者、股东和用户之间的区别。拥有一个参与性强且高质量的社区，并将正确的组织治理目标和社区匹配，将是确保项目在Web3领域获得长期成功的明确目标。

现在，让我们深入了解右上象限的两大类Web3组织的GTM动机。(1）去中心化应用（2）Layer1区块链、Layer2解决方案和其他协议。

“去中心化应用程序”涵盖了DeFi、NFT、社交网络和游戏等用例。

去中心化应用的一个主要类别是去中心化金融(DeFi)应用，例如去中心化交易所(如Uniswap或dYdX)或稳定币(如MakerDAO的Dai)。虽然他们可能有类似于中心化应用程序的GTM动机，但由于组织结构和代币经济模型的不同，双方的价值创造方式是不同的。

许多DeFi项目遵循的路径是：协议首先由一个中心化的团队进行开发，协议发布后，团队试图使协议去中心化，以提高其安全性，并将协议运作的管理权限分配给代币持有者群体。这种去中心化通常通过同时发行治理代币、推出去中心化的治理协议（通常是一个去中心化的自治组织，或称DAO），以及将协议控制权授予DAO来完成的。

这个去中心化的过程可能涉及许多不同的实体。例如，许多DAO组织没有任何关联的法律实体，只在数字世界中运作，而其他DAO则使用多重签名钱包，在DAO社区的指导下行动。在某些情况下，建立非营利性基金会是为了在DAO的指导下监督项目的未来发展。而在几乎所有的情况下，原开发团队将继续运作，以作为项目所创造的生态系统的贡献者之一，并开发补充或辅助产品和服务。(白皮书包含关于DAO法律框架的更多细节，从税收和实体形成到运营问题等因素）。

下面是两个常见的关于DeFi的例子:

MakerDAO于2015年3月作为DAO起步，2018年6月成立基金会，2021年7月退休。MakerDAO有一个稳定币Dai，其目的是让用户以稳定的价值单位进行快速、低成本、无边界、透明的交易。这可以通过购买商品和服务或参与其他DeFi应用程序。它还有一个治理令牌，MKR。该DAO批准各种治理更改以及协议操作的某些参数，包括协议用于铸造DAI的抵押率。

Uniswap是由一家中心化公司Uniswap Labs推出的，但现在由Uniswap DAO拥有和治理，后者由UNI代币持有者控制。现在，Uniswap Labs控制着Uniswap协议的一个接口，是为该生态做出贡献的众多开发者之一。

那么，这里的 "Go-to-Market "是什么样子的呢？以MakerDAO发行和管理的算法稳定币DAI为例，大多数算法稳定币发行者（如MakerDAO）的目标之一是在金融生态系统中催生更多的稳定币使用场景。因此，MakerDAO进入市场的动机是：1）使DAI在加密货币交易所上市，用于散户和机构级交易；2）使DAI被集成到钱包和应用中；3）使DAI被接受为支付工具。今天，支持DAI的市场超过400个，它被整合到了数百个项目中，并通过 Coinbase commerce. 等主流商务解决方案被选为一种支付方式。

他们是如何做到的？MakerDAO最初是通过一个传统的业务团队来实现这一点，该团队推动了许多早期的合作及整合活动。然而，随着MakerDAO去中心化程度的增强，其业务开发功能更多被代币持有者社区SubDAO的“Growth Core Units”板块所承担。

此外，由于MakerDAO是去中心化的，其协议的运作是去信任和无许可的，任何人都可以使用该协议铸造或购买DAI。由于DAI的代码开源，开发者可以以自我服务的方式将DAI整合到自己的应用程序中。随着时间推移，DAI的自我服务特性将变得更强，有了更好的开发者文档和更多的集成案例，其他项目也能够在此基础上大规模地建立起来。

随着Web3时代新型市场营销策略的推出，自然也出现了新的GTM衡量指标。对于DeFi应用来说，标准的衡量指标是总锁仓量(TVL)。它度量了所有在协议或网络类进行交易、质押和借贷的资产。

然而，TVL并不是衡量组织健康和成功的理想长期指标。尽管新的DeFi协议可以复制开源代码，为用户提供高收益，并吸引大量的资金流入提高TVL，但这并不一定具有粘性——交易者通常在下一个新项目出现时就会撤出资金。

因此，要跟踪的更关键的指标可以是独立代币持有地址的数量、社区参与度和情绪、开发人员活动等。此外，由于项目是可组合的，可以通过编程来彼此交互和构建，集成度就成为了另一个关键指标（集成项目的数量及类型、项目在钱包和交易所等其他应用程序中被如何使用）。

对于社交、文化和艺术类DAO来说，GTM意味着建立一个有特定目的的社区——有时甚至是从朋友之间的文字聊天开始，并通过寻找其他有相同目的的人来有机地发展社区。但这和“一个聊天群组”或传统的Kickstarter众筹有何区别呢?

两者依然有区别。虽然传统的Web2众筹项目组织者也有明确的目的，但他们必须自上而下地理清实现这一目的的方法。项目发起者通常会详细列出融资的用途、清晰的产品路线图和全面的时间表。而在Web3模式中，目的才是最重要的，方法往往是后来才确定的，包括如何使用资金、产品路线图和时间表等。

例如，对于ConstitutionDAO，其目的是购买一份美国宪法副本；对于Krause House，其目的是获得一支NBA球队的管理权，并开创球迷管理球队的先河；对于LinksDAO，其目的是与高尔夫爱好者社区一起创建一个虚拟乡村俱乐部；对于PleasrDAO，其目的是为社区收集、展示并创造性地添加或分享NFT，以代表具有文化价值的思潮和运动。

以ConstitutionDAO为例，它从一个由陌生人组成的社区中筹集了4700万美元，这些人都是为了这个目的而聚集在一起，整个过程在几周内完成，开始时有一个明确的目的，并且只为这一特定目的筹集资金。除此之外，ConstitutionDAO没有其他的东西——没有明确的路线图、执行计划，甚至在参与竞拍时也没有代币（PEOPLE代币是在投标失败后创建的）。提供资金的个人与目的一致，并受到社区的激励，他们只是想做出贡献并传播有关消息。当时在Twitter上充满了相关的表情符号，甚至成为一种表情包。

Friends with Benefits是一个具有“代币门禁”的社交DAO，最初是为Web3开发者提供的一个有代币门槛的Discord服务器。除了购买达最低数量的FWB代币(代表DAO的成员资格)外，潜在成员必须通过书面申请以加入FWB。FWB社区不断发展壮大，在各种Discord频道中联系，举办IRL活动，最终意识到他们可以创建的产品之一是“代币门禁”应用程序。FWB让有创意的开发者在社区中获得了真正的利益，而DAO框架使得这个去中心化的社会群体能够进行大规模的协调，进行分配预算并完成从发布内容到制作活动在内的项目。

社交DAO的市场指标：衡量DAO健康程度的关键指标之一是社区的参与质量，这可以通过它使用的主要交流及治理平台来衡量。例如，DAO可以跟踪Discord上的频道活动、会员激活和留存数量、社区会议出席率、治理投票参与情况(包括投票频率)，以及正在进行的实际工作(付费贡献者的数量)。

 其他度量指标可能是网络内建立的新联系，或DAO社区成员之间建立的信任关系。虽然这里确实存在一些工具和框架，但社交类DAO的度量指标仍然是一个新兴领域，随着该领域的发展进步，我们会看到更多的工具出现。

今天，大多数Web3游戏，无论是 play-to-earn, play-to-mint, move-to-earn，还是其他类型，都与流行的Web2游戏非常相似，但有两个关键区别：Web3游戏使用开放的公链平台上的游戏资产，而不同于传统付费游戏和免费游戏的封闭经济系统。 同时，Web3游戏玩家能够成为真正的利益相关者，并对游戏本身的管理有发言权。

在Web3游戏中，市场营销策略是通过玩家推荐和公会合作建立的。像Yield Guild Games (YGG)这样的公会，允许新玩家租借游戏资产以开始游戏。公会会根据三个因素来选择支持哪些游戏：游戏质量、社区力量、游戏经济的稳健性和公平性。游戏、社区和经济健康必须同时具备。

虽然区块链游戏的开发者可能会有较低的所有权份额或提成，但通过激励玩家成为游戏所有者，开发者正在帮助所有人发展游戏经济体系。

但与Web2不同的是，Web3是目标和社区主导。例如，Loot是一款基于内容而非游戏玩法的游戏，它基于目标和社区而非产品去推动GTM。Loot是一个NFT集合，该集合中每一个NFT都被称为Loot bag，代表一个独特的冒险装备道具组合(例如龙皮腰带、愤怒丝绸手套、启蒙护身符)。Loot本质上提供了一种提示，或是积木式的基本原语。在此基础上可以建立游戏或其他项目。Loot社区受到Loot bag的启发，创造了从分析工具到衍生艺术、音乐收藏在内的各种游戏项目。

这里的关键想法是，Loot的发展不是由于吸引用户蜂拥而至的现有产品，而是因为它所代表的理念和叙事——一个开放的、可组合的网络，包容各种创意，并通过代币激励用户。Loot的社区创造了产品，而不是网络本身创造了产品。因此，这里的一个关键指标是衍生品的数量，例如，这可以被认为比传统的指标更有价值。

在Web3中，Layer 1指底层区块链，如Avalanche、Celo、以太坊和Solana。这些区块链都是开源的，任何开发者都可以在其基础上构建、复制或改变它们，并与它们集成。这些区块链的发展取决于是否有更多应用程序在其上构建。

Layer2指的是在现有Layer1上运行的技术方案，以解决Layer1网络的可扩展性问题。Layer2解决方案的一种类型是rollup。Layer2的rollup就是这样做的——他们把交易从Layer2网络上 "汇总"，然后通过桥接把数据传送至Layer1网络上。Layer2 rollup方案有两个主要类型，第一种是Optimistic rollup，"Optimistic "假设交易是诚实的，没有欺诈行为。第二种是ZK rollup，使用 "零知识证明”来确定交易合法性。这些Layer2解决方案中的大多数项目目前正在为以太坊网络服务，还没有自己的代币，但我们将在这里讨论它们，因为它们的GTM指标与其他已发币的Layer2网络相似。

Layer1区块链、Layer2解决方案和其他协议的增长可能来自Fork（派生），即一个网络的代码和架构被复制，之后被稍作修改。例如，Celo是由以太坊Fork出来的，Nahmii和Metis是由Optimism Fork出来的，Uniswap被Fork出来成为SushiSwap。虽然被Fork看起来是负面的，但一个网络的Fork项目数量实际上是衡量其成功与否的指标——这表明其他人想要复制它。

以上这些例子和思维方式都集中在右上象限，即有代币的去中心化项目，宽泛的讲，是目前最先进的Web3实例。然而，根据组织类型的差异，仍有相当多的Web2 GTM策略和新兴的Web3策略的混合。当构建者在制定市场策略时，应该了解各种方法的边界，所以现在让我们来看看融合Web2 GTM和Web3 GTM策略的混合模式。

在这个左下象限中的许多公司(无代币的中心化团队)为用户提供访问Web3基础设施和协议的入口或API。在这个象限中，Web2和Web3在GTM的策略上有很大重叠——特别是在SaaS和市场领域。

左下象限的一些公司遵循传统的软件即服务(SaaS)业务模型，例如提供“节点即服务”的Alchemy。这些公司通过不同层级的订阅费用提供按需的基础设施，订阅费由需要的存储容量、节点是共享的还是专用的、每月的请求量等因素决定。

SaaS业务模式通常需要传统的Web2进入市场的动机，而客户获取是通过产品和渠道主导策略的结合：

产品主导的用户获取关键在于让用户体验产品本身。例如，Alchemy的产品之一是Supernode，这是一个以太坊API，针对所有在以太坊上构建基础设施但不想自己去管理的组织。在这种情况下，用户会通过免费层或免费模式体验Supernode，而这些用户会将产品推荐给其他潜在用户。

相比之下，渠道主导的用户获取主要在于区分不同的客户类型（例如，公共部门与私营部门的用户），并让营销团队与这些客户保持一致。在这种情况下，一家公司可能会有一个营销团队只专注于公共部门用户，如政府和教育部门，并会深入了解这类客户群体的需求。

在本文中，我提供了一个概述，以帮助解释Web2和Web3 GTM策略之间的区别，但需要注意的是，以开发人员为中心的推广和开发人员关系——包括开发人员文档、活动和教育——在这里也非常重要。

左下象限中的其他公司则依赖于消费者相对熟悉的市场和交易所模式，如点对点的NFT市场OpenSea和加密交易所Coinbase。这些企业根据交易的费用(通常是交易的一定比率)产生收入，这类似于经典的Web2商业模式，如eBay和亚马逊。

对这类公司而言，收入增长来自于上线商品的数量、每种上线商品的平均美元价值和平台用户量的增加，这些因素的叠加导致交易量增加，同时在多样化、市场流动性等方面让用户受益。

在这里，进入市场的一个关键举措是与其他平台合作来增加分销渠道，并展示精选商品。这类似于亚马逊的联盟计划，在这个计划中，博主可以链接到他们喜欢的商品，通过这些链接进行的任何购买都会给博主带来佣金。**但Web2与Web3的一个关键区别是，除了联盟费之外，Web3还允许将版税分配给创作者。**例如，OpenSea通过他们的白标签计划，提供传统的代销商销售渠道，通过推荐链接进行的购买会给代销商一定比例的销售额，但它也允许收取版税，创作者可以继续从任何二次销售中获得一定比例的利润。

由于创作者现在有机会通过二级市场继续将他们的作品货币化，而这在Web2系统中根本看不到，更不用说捕获价值——他们被激励着以继续推广这个市场。创作者也会成为传道

者。

现在，我已经分享了关键思维模式和具体用例的概述，让我们看看在Web3组织中经常看到的具体GTM策略。这些都是核心成分，而不是一个完整的剧本，但仍然能够帮助建设者进入和探索Web3空间，以了解策略并作出选择。

空投是指项目向用户分发代币，以奖励该项目想要激励的特定行为，包括测试网络或平台性能。这些代币可以分发到特定区块链网络上的所有现有地址，或定向分发(如发给特定的关键影响者);通常，它们被用来解决冷启动问题——引流、奖励或激励早期用户等等。

2020年，Uniswap向任何使用过该平台的人空投了400个UNI。2021年9月，dYdX向用户空投了DYDX代币。最近，ENS向任何拥有ENS域名（去中心化的.eth域名）的人进行了空投；该空投是在2021年11月进行的，但任何在2021年10月31日之前拥有ENS域名的人都有资格领取（直到2022年5月）ENS空投，这为代币持有人提供了与ENS协议相关的治理权。

在非同质化代币领域，为NFT项目空投也越来越受到欢迎。最近一次值得注意的空投来自无聊猿游艇俱乐部(Bored Ape Yacht Club)，这是一个由1万枚独特NFT组成的集合的；2021年8月28日，BAYC创建了相应的突变猿人游艇俱乐部。每个BAYC NFT持有者都获得了变异血清，允许他们铸造1万只“变异”猿。此外，新参与者还可以参与获得1万个新的突变猿。因为有不同类型的血清，且只能使用一次，不同的无聊猿不能使用同一级别的多个血清，血清增加了一种新的稀缺性特征。

创建MAYC的理由是“奖励猿类NFT持有者一种新的NFT”——一种猿类NFT的“突变”版本——同时也允许新来者以较低层次的成员身份进入BAYC生态系统。这保持了更广泛的社区可访问性，而没有稀释原始集的排他性，或让那些原始所有者感觉他们的贡献被降级。(另一种解决可访问性的方法是NFT碎片化，一枚NFT有多个所有者)。MAYC的地板价，或MAYC的最低挂单价格，一直低于BAYC的地板价，但所有者基本上有相同的利益。

这些空投是为了奖励NFT持有者或协议用户而追溯进行的（就像ENS空投一样），但空投也可以作为一种主动的GTM活动，旨在令特定的项目产生意识，鼓励人们去体验。由于区块链上的信息是公开的，一个新项目可以向所有使用特定钱包或所有持有特定代币的钱包地址空投。

在任何情况下，项目在进行空投前，都应该清楚地阐述整体的代币分发及分类计划。有很多空投被用于邪恶目的或空投出错的案例。此外，在美国，空投代币可被视为证券发行，所以项目在从事任何此类活动前应咨询法律顾问。

开发人员赠款是指从协议资金库中向以某种方式为协议做出贡献的个人或团队提供赠款。这可以作为DAO的一种有效的GTM策略，因为开发者活动是协议成功的重要组成部分。拥有开发者资助的项目和协议的例子包括Celo、Chainlink、Compound、以太坊和Uniswap。

但补助金可以用于从协议开发到bug赏金、代码审计和编程以外的其他活动。Compound甚至有一种与业务开发和集成有关的赠款，用于资助任何促进Compound采用度的集成。这方面的一个例子是，他们资助了一个将Compound和波卡集成在一起的基金。

带有文字叠加的病毒式传播图片是web3组织的另一种GTM策略。鉴于加密货币生态系统的复杂性和广泛性，以及社交媒体用户的专注力较为短暂，模因Memes允许信息快速扩散。模因还可以以一种高度信息密集的方式传达归属感、社区、善意等信号。

带有文字叠加的病毒图片是Web3组织的另一种GTM策略。鉴于加密货币生态系统的复杂性和广泛性，以及社交媒体用户的短暂注意力，memes可以快速传达信息。memes还可以以一种高度信息密集的方式发出归属感、社区、善意等信号。

NFT项目Pudgy Penguins，一个由8888只企鹅组成的NFT合集，就是因为其Meme属性而得以启动。

该系列在开启发售的 20 分钟内售罄，并在各大媒体上进行了专题报道，从而帮助此类项目进入主流视野。社交展示和“PFP”(个人资料图片) 收集的社区元素——在 Web3 中，人们将 NFT 设置为自己社交媒体的个人头像——也推动了这种病毒式传播。Twitter 最近推出了一项功能，支持用户通过连接 OpenSea 的 API将自己的 NFT 设置为个人资料头像并显示为特殊的六边形形状。

当拥有大量粉丝的 NFT 持有者将自己的社交媒体头像换成某NFT项目中的一个 NFT 时，就会引发人们对该项目的关注，且该项目的 NFT 持有者通常会关注这一NFT项目的所有持有者。这些举动反过来也会引发其他Meme元素，比如在 Crypto Covens (加密女巫) 和“web2 me vs. web3 me”模因中，用户在真实的脸旁展示自己的女巫 NFT ，传达身份、归属感等信息。

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那么，这一切对Web3项目的创始人意味着什么？

在Web2公司中，创始人不仅要设定自上而下的愿景，还要负责培养团队，并根据愿景进行规划和执行。**在Web3中，创始人更多的扮演着园丁的角色，帮助培育潜在的成功产品，同时也为这一切做好准备。**虽然Web3的项目创始人仍然设定了组织目标和最初的治理结构，但治理结构本身可能很快就会带来新的角色。

创始人可能会优化协议体验和社区质量，而不是优化员工人数增长或营收能力。此外，在实现去中心化之后，项目创始人必须适应不存在等级权力结构的环境，此时，他们是催使特定项目成功的众多参与者之一。因此，在权力下放前，创始人应该确保他们的项目在这样的环境中能够取得成功。

我在担任Zappos.com的前CEO Tony Hsieh的幕僚长时，亲眼目睹了其中的一些情况。Zappos.com是一家电子商务公司，现在由亚马逊所有。从2014年开始，这家公司尝试更加分散的（相比之下，只有自上而下的）治理结构，包括被称为 'holacracy '的自我组织管理系统。

Holacracy涉及到工作等级制度，而不是人的等级制度，结果喜忧参半。Hsieh提供了一个有用的比喻，他把自己比作温室中植物的栽培者（在整体治理模式中），而不是最好的植物。他说，他需要成为“温室的建设者”——创造合理的条件，使所有其他的植物能够茁壮成长。

如今，社交类DAO组织Friends with Benefits（FWB）的“市长”Alex Zhang也有同感，他说他的工作“不是制定一个自上而下的愿景”，而是促进创建框架、许可和法规，供社区成员批准并在此基础上建设。虽然 Web2 的领导者专注于更新产品路线图，并推动新产品的发布，而 Alex Zhang 认为自己更像是一个园丁，而不是一个自上而下的构建者。他的角色包括观察FWB的 '邻居'（在这个例子中指Discord频道），并通过清退没有吸引力的频道，以及帮助支持和发展有势头的 Discord 频道，以此来完成策展工作。因此，Alex Zhang 变得更像一个教育者和沟通者。

就NFT项目的创始人而言，他们的角色主要是知识产权（IP）的发起人和临时管理人。Bored Ape Yacht Club (BAYC，无聊猿游艇俱乐部) 的创造者 Yuga Labs 写道：“我们把自己看作是知识产权的临时管理者，它正在变得越来越去中心化。我们的目标是成为一个由社区拥有的品牌，将触手伸向世界级的游戏、活动和街头服饰。”

拥有一个NFT——无论是图像、视频或声音剪辑，还是其他形式——都将与NFT相关的所有权传递给所有者。随着NFT的买卖，这种所有权被转移，且随着围绕NFT的生态系统发展，这些利益将归于NFT所有者，而不仅仅是NFT项目的创始团队。

NFT所有权也可以是社区驱动的许可和社区驱动的内容（不像传统的 IP 授权）。一个例子是Jenkins The Valet，这是一个来自BAYC系列的NFT化身 ( Ape #1798) 的 NFT 头像，与Creative Artists Agency（CAA）签约，在各种形式的媒体上进行代理。

Jenkins The Valet是由拥有 Ape #1798的Tally Labs创建的。Tally Labs决定为猿猴注入自己的品牌和背景故事，并扭转了NFT的统计稀有性是其价格和成功的主要决定因素的观念。然后，他们创造了一种方式，让其他人通过 'The Writer‘s Room '会员专用网站来围绕 Jenkins The Valet 头像创作内容，例如，社区成员能够投票决定第一本书的类型。

随着越来越多的人接受加密、去中心化和 Web3，我们将看到更多的可能。传统的Web2 GTM框架是一个有用的参考，并提供一些有用的策略，但它们只是Web3组织的众多框架中的一部分。关键的地方在于，Web2和Web3的目标、增长和成功指标往往是不一样的。Web3开发者应该从一个明确的目标开始，围绕这个目标发展一个社区，并相应地匹配他们的发展策略和社区激励措施，以及与之相应的GTM活动。我们将在未来看到各种模式的出现，并期待着在这里观察和分享更多东西。

感谢Justin Paine、Porter Smith和Miles Jennings对本文的贡献。