电子商务发展史（1991-2021） 20年前，阿里巴巴还在想方设法从中国电商群中突围，20年后，它已经强大到和世界电商业的巨头亚马逊争夺“全球第一电商”的宝座了。版权归作者所有，任何形式转载请联系作者。全球电子商务在20年的时间里飞速发展，它正在撬动所有商业的边界。 然而这一切的起源都要从亚马逊的创始人贝索斯说起。这家位于美国西雅图的公司成立于1995年，它的创始人贝索斯在一间民房的车库里构思出了亚马逊的商业蓝图。或许这也正好解释“为什么亚马逊总部大楼的墙面凹凸不平，看起来很像车库”这一问题，可能这是贝索斯的车库情结吧。 19世纪初处于萌芽状态的美国零售市场谈起，讲述美国零售业是如何渐进式发展，从传统商业平稳过渡到电子商业的。eBay、亚马逊（Amazon）等美国电商巨头的早期发展史。我从美国电商讲起的另一个原因就是：如今新兴电商市场的早期发展模式都是模仿美国的，却鲜有成功案例。明白了这一点，我们就能理解发展中国家的电商（包括它们的品牌和企业）为什么会朝一个不同的方向发展。你正身处1875年的内布拉斯加平原，夏日的阳光洒在你家麦田上，丰收在望。你已经在这160亩麦田上耕耘了5年，并最终从政府那里获得了土地所有权。“多亏有了《宅地法》（Homestead Act）。”你心中暗自庆幸。收割季节已经来临，从现在开始，这片麦田上的所有收益都归你个人所有。

雄鸡报晓，新的一天开始了。你走出屋外，把几匹马拴在一台机械收割机上，然后坐在收割机上面，勒紧缰绳，用力抽了马屁股一鞭子，大喊一声：“驾！”那几匹马开始跑起来。可是，身后的车轮发出吱吱声，车子还没完全动起来，你就听到了巨大的断裂声！马匹转向一边，收割机失去了控制，摇摇晃晃地停了下来。

“该死！”你心里想，“肯定是马具上破旧不堪的皮带断了。”你从收割机上跳下来，检查马具是否有问题，结果发现皮带已经无法修复。你需要一套新马具。于是，你解开马匹，把马具卸下来，然后给最强壮的一匹马装上马鞍，将其他几匹马留在田地里，骑马径直前往镇上的杂货店。这段路程要花一个小时。

路上尘土飞扬，你遇到了不少附近的农场主，有些农场主正在田地里耕作。木屋和麦田遍布乡村，有些屋子依旧有人居住，而有些屋子则人去楼空。因为农场主们觉得偏远地区的生活太艰苦、太孤独，远比不上大城镇或大城市的生活。

在满是尘土的马路上跑了一个小时后，你到达镇上。所谓的小镇，也只不过是几间木房子而已。你直奔杂货店。那是一座两层的木结构的房屋，小镇的教堂也在屋子里面。你把马系好，从转门走进杂货店，看到里面有几个熟人，觉得很开心。

你一走进店里，杂货店老板李·爱迪森（Lee Adison）便大声叫道：“啊，看看谁来了！”你跟店里的人一一打招呼，并与其他农场主握手致意，然后坐在一张摇椅上，摇椅前面是由两只空酒桶摆成的桌子。杂货店老板娘吉娜·爱迪森（Gina Adison）立刻给你倒了一杯柠檬汽水，放在你面前的桌子上。“喝点汽水，歇口气，”她说，“有话慢慢说。”

“什么风把你吹来了？”李问道。

“今天早上我的马具坏了，希望你店里有得卖。”

“仓库里应该有，50美元一副。我去找找看。”

李朝杂货店后面走去，你转身跟住在这条街上的好友约翰·摩尔（John Moore）聊了起来。“50美元？”你低声说道，“老李为人不错，但一副马具卖50美元也未免太贵了吧！经营农场是个好行当，但下辈子我宁愿开间杂货店，这门生意才是最赚钱的。”

“我懂你的意思，”约翰接茬说，“老李是个好人，可我们在田地里挥汗如雨的时候，他却坐在这里，一边喝着柠檬汽水，一边赚着大钱。不过，自从我拿到蒙哥马利·沃德百货公司（Montgomery Ward）的产品目录之后，贵重产品我都从那里买了。”

“蒙哥马利·沃德？那到底是什么玩意儿？”

约翰伸过头来，确保李听不到他说话，然后从身上掏出一本小册子，封面上印着“蒙哥马利·沃德产品目录”几个字。“拿去看，”他说，“我敢打赌，你在目录上找到的马具价格只有老李店里售价的一半。”

你觉得很好奇，翻了翻这本小册子，结果看到一系列马具产品，其品类之丰富让你咋舌，既有双马的、单马的、加长版的，也有耕犁用马具，甚至还有山羊用的挽具。

你的手指沿着页面往下滑，发现了一款双马挽具，只要25美元！“跟你说了吧，”约翰说，“只要几周就可以收到产品，这段时间里，我可以把我的马具先借给你用。如果你不喜欢新买来的产品，可以把它寄回去，卖家会给你全额退款。”

“但这些人信得过吗？”你问他，“现在强买强卖的商家可不少啊。”

“我一般是货到付款。你到美国运通（American Express）营业厅取货的时候先检查一下。如果不喜欢，你可以把它寄回去。满意了再付款。”

“不用罚款？”

“一分钱都不会罚。我和我老婆准备下周下个订单，如果你愿意的话，可以跟我们一起下单。”

你接受了约翰的建议，和他一起下了订单。这笔订单你不用出运费，所以你又加了两样东西：给妻子买的新款手持化妆镜和给儿子买的一只口琴。

“这本目录你留着吧，”约翰说，“下单后，他们会给我寄本新的目录过来。”

你听到了李的脚步声，急忙把目录册放进自己的小背包里。“我们暂时不要告诉别人，”约翰说道，“我不想让老李难过，我星期天去教堂做礼拜时都会遇到他。”

李拿着马具回到店里。“我找到了你要的东西，”他大声说道，“快过来看看。”

“谢谢你，老李，这马具看起来真不错，但我已经另外想办法了。这杯柠檬汽水多少钱？”

“好吧，先生，悉听尊便。”李带着不解的神情说道，“没关系，汽水算我送你的。”

你放了一美分硬币在桌上，和李握手告别。他送了你一杯新鲜的柠檬汽水，你总是要意思一下的。“谢谢，老李，很高兴见到你。 你从转门走出去，解开缰绳，骑上马背。李看着你骑马远去的背影，挠挠头，转身对妻子说：“这小伙子人倒是不错，但他远道而来，肯定不会是为了喝一杯柠檬汽水吧？”

零售业的演变 每当人们提及电子商务的先驱人物，首先浮现于脑海的必定是亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）、eBay创始人皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar），甚至我的前任老板马云，但很少人会想到艾伦·蒙哥马利·沃德（Aaron Montgomery Ward）。实际上，蒙哥马利·沃德一开始给我的印象就是我家附近购物商场里的一间破旧杂货店。

不过，蒙哥马利·沃德本人堪称他那个年代的杰夫·贝索斯。假如1875年就有科技博客革新大会（TechCrunch Disrupt）的话，那蒙哥马利·沃德必定是世人瞩目的焦点。他的业务模式改变了美国西部民众的购物方式，非常具有创新性和颠覆性。

当你步入80岁高龄，静静地回味过往的记忆时，里面记录着你充满个性的一生，你当初所做出的一系列抉择是如此缜密且意义重大。最终，是自我抉择成就了自我。

杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）普林斯顿大学毕业演讲词

除了粗糙的墙面，亚马逊还有一些被外界津津乐道的地方。比如员工可以带着自己的狗狗去上班，而且公司还专门设计了供狗狗饮用的饮水机。

▲ 亚马逊员工在电梯里写字讨论工作

从创立之初只经营网络的书籍销售业务，到现在为客户提供家居用品、食品、服饰、珠宝等，亚马逊的商业版图不断扩大。在2016年全球100大最具价值品牌排名中，亚马逊高居第8位。

▲ 亚马逊总部大楼

不只是亚马逊，美国还有一家电子商务公司成立于1995年，那就是曾经进入中国市场，后来又被阿里巴巴“打出去”的易贝（ebay）。

▲ 易贝广告语

不同于贝索斯构思亚马逊宏伟蓝图的过程，易贝的创立是一场浪漫之旅。美国硅谷软件工程师皮埃尔·奥米迪亚的女朋友酷爱Pez糖果盒，

但是却找不到同道中人一起交流，于是奥米迪亚直接建立起一个方便收藏家和爱好者交流的拍卖网站，这就是易贝的初创过程。

▲ 易贝网页

易贝和亚马逊的不同不仅体现在初创目的上，还体现在自身模式上。易贝是消费者个人对个人在线拍卖的C2C模式，而亚马逊是企业直接面对消费者的B2C模式。反正不管是哪种模式，亚马逊和易贝都证明了电商是互联网快速发展趋势下的必然产物。 阿里巴巴在中国电商中崛起时间回到1995年，中国电商巨头阿里巴巴还处于萌芽状态。这一年，马云在西雅图朋友家中接触到了互联网，回国后开始创立中国黄页网站，为商家提供商品供需信息和订货渠道，这就是阿里巴巴的雏形。

。萧氏公司是华尔街最早注册 URL（统一资源定位符，也被称为网页地址，是互联网上标准的资源地址。）的公司。互联网记录表明，Deshaw.com是1992年注册的。高盛投资公司于1995年进军互联网，摩根士丹利投资公司于1996年加入进来。

戴维早年当教授时就使用过互联网及其前身阿帕网（ARPANET），他对这个唯一的全球计算机网络的商业和社会价值非常热衷。1985年，在普林斯顿大学的天体物理课上，贝佐斯第一次接触了互联网，但直到加盟DESCO公司后才意识到它的商业潜力。戴维和贝佐斯每周都会碰面，在这几个小时里，他们就未来技术浪潮进行一场头脑风暴，贝佐斯记下这些想法，并且针对其可行性展开调研。

早在1994年初，几个超前的商业计划就在贝佐斯、戴维以及萧氏公司其他员工的讨论中不断酝酿着。其中之一就是向用户提供带有广告宣传性质的免费电子邮件服务的理念——这造就了今天的Gmail和Yahoo邮箱服务。DESCO把这一想法介绍给了一家叫做Juno的公司，Juno于1999年上市，不久之后就与其竞争对手零网公司（Net Zero）合并了。

此外，DESCO还提供了一种新的金融服务模式，允许互联网用户在网上交易股票和债券。1995年，戴维成立了一家分公司，名为远见金融服务公司（Farsight Financial Services），他将这一想法变为现实，走在了电子交易公司的前面。他后来把它出让给了美林集团。

戴维和贝佐斯还在酝酿另一个想法，他们把它称为“网罗天下所有商品的商店”（the everything store）。

那时，DESCO公司的几位高管认为，创建“万货商店”的想法非常简单：互联网公司是顾客与制造商之间的桥梁，世界上所有的产品几乎都能买到。以前人们认为，经营要素包括顾客离店时留下产品的评价意见，从前的蒙哥马利沃德百货公司（Montgomery Ward）就是根据顾客的评价来确定产品的目录，他们认为这些信息更为可信。1999年，戴维在接受《纽约时报》采访时印证了网上商店的设想，说道：“这一想法是指有些人作为中间商可以赢利。那么关键的问题是，谁来做中间商？”

戴维对互联网的重要性深信不疑，这激发了贝佐斯的兴趣，他开始研究互联网的发展。得克萨斯州的一位作家和出版商约翰·夸特曼（John Quarterman）创办了《矩阵新闻》（Matrix News），这份时事新闻月刊对互联网大加赞扬，并阐明了其未来的商业价值。1994年2月份版刊登的一连串数字令人尤其震惊。有史以来，夸特曼第一次分门别类地列示出万维网的成长轨迹，并指出，对广大用户来说，简单友好的界面比其他网络技术更具有吸引力。在一张图表中，他展示了一串字节——即一套二进制数字，1993年1月到1994年1月这一年间，网络传输速度提升了2 057个单位。另一个图表展示了一个数据包——即一个单位的数据，在同一时间段网络传输速度提升了2 560个单位。

贝佐斯从这一串数据中推断，那年整个网络运行大约上升了2 300个单位——相当于增长了2 300%。贝佐斯后来说：“任何事物都不可能增长那么快，简直超乎寻常，这让我思索良久。究竟是什么产业才能在网络的高增长率下分一杯羹？”（亚马逊初创时期，贝佐斯经常在讲话时提到，是网络的“2 300%”的年增长率才使他不满足于现状。这成为一个有趣的具有历史意义的注脚——亚马逊是以一个数学错误为基础创建起来的。）

贝佐斯认为，囊括所有物品的“万货商店”计划不太务实——至少起初是这样的。他列了一张单子，上面有20种产品门类，其中包括电脑软件、办公用具、服装产品和音乐等。最终，他认定最佳选择是图书。因为它们是纯粹的产品；一家书店的一本书和另外一家店里的书一模一样，因此买主可以随性选择任一渠道购买。当时有两家大书店，即英格拉姆（Ingram）和Baker&Taylor，因此一位刚入行的零售商没必要亲自与成千上万的出版商接洽。更重要的是，世界上有300万种正在出版的书，远远超过巴诺或者鲍德斯书店的藏书容量。

想入住得克萨斯州沙姆罗克6号汽车旅馆，但客人已满，只得在一家叫做Rambler的汽车旅馆住下。当麦凯奇那天晚上看到房间以后，睡觉时连鞋都不肯脱。一天后，他们在大峡谷停了下来，欣赏了那里的日出。那时贝佐斯31岁，麦凯奇24岁，他们共同书写了这一创业故事，令成百上千万的互联网用户和踌躇满志的创业者把众多的想象铭记在心。

一年多以后，杰夫·霍尔顿再次与贝佐斯取得了联络。此时贝佐斯已经在西雅图安顿下来，他给霍尔顿发了电子邮件，并给了一个网站链接。他们现在称其为亚马逊（Amazon.com）。这家网站尚显粗糙，大部分被文字占据，并不吸引人。霍尔顿通过该网站购买了几本书，并且提出了反馈意见。又一年过去了，贝佐斯和戴维之间签订的反侵权协议失效的几个月后，霍尔顿的电话铃终于响了。

是贝佐斯打来的。他说：“是时候了，马上行动。”

1995年春天，贝佐斯和卡芬发布了网络测试版，并邀请了十几位朋友、家人和以前的同事试用。当时，网站的内容非常贫乏，网页上满屏的文字只支持最基础版本的浏览器，打开网页速度缓慢。“大约有100万个条目，商品始终是很低的价格。”网页上满屏的文字旁边是设计得不够专业的标志：一个巨型的字母A后面是大理石蓝色的背景，图形是一条河流蜿蜒着穿过字母A。对于有知识的人来说，网站没有什么吸引力，因为他们更乐于在书店和图书馆的书架旁浏览。苏珊·本森（Susan Benson）的丈夫埃里克·本森（Eric Benson）是卡芬的前同事，她说：“我当时还在想，人们不可能通过网络来买书。”后来，他们夫妇俩成了亚马逊资深员工。

卡芬邀请了一位以前的同事约翰·温赖特（John Wainwright）来试用，温赖特因此成为他们的第一位顾客，完成了亚马逊具有历史意义的第一笔订单：道格拉斯·霍夫施塔特（Douglas Hofstadter）的科学著作，名叫《流体概念和创造的类比》（Fluid Concepts and Creative Analogies）。那是1995年4月3日。如今，亚马逊西雅图园区的大楼被命名为“温赖特”。

虽然站点不算出众，但卡芬和戴维斯在这几个月还是完成了不少工作。他们设计了一个购物车图标，以及输入信用卡号时的安全方式，还实现了打开浏览器去搜索光盘驱动器上的在版书目表的构想，此表源于R.R.Bowker，也就是美国识别国际书号的供应商。卡芬和戴维斯还开发了一个系统，可以让读者通过早期的网络服务（如Prodigy和美国在线）来获取图书信息，并通过电子邮件订购——虽然业务没有全面铺开。

在艰难的网络创建初期，这属于最前沿的科技革新，那时的计算机非常粗糙，技术也在不断地演变。当时，超文本标记语言标准本身、Web通用语都仅有5年的历史，而现代语言系统，如JavaScript和AJAX，都是多年后才出现。亚马逊初期的技术人员把计算机编程语言称为C语言，决定把网站和书目存到现成的甲骨文（Oracle）数据库里，当时看不到流量，但过段时间就能显示出来。

网站上线初期，每笔订单都能让亚马逊员工感到异常兴奋。当有人下订单时，亚马逊的电脑上会响起铃声，办公室的人都簇拥在一起，看看是否认识这位顾客。（几周后，铃声频繁响起，他们不得不把它关掉。）亚马逊开始从两大销售商那里订购图书，并按照批发价订购，价格是书上标价的一半。亚马逊早期的供货渠道缺乏技术含量。起初，公司没有存货。当顾客下单买书时，亚马逊再去订购，书将在几天内到货，公司先把书放进地下仓库里，然后送至顾客手中。有时，公司会花一周时间才能把书送到顾客手里，紧俏的书需要几周甚至一个多月才能送达。

那时，亚马逊从大部分的订单中只能赚取微薄的利润。畅销书和备受读者关注的书的售价比标价要便宜40%。而对于其他图书，公司给出的价格比标价便宜10% ；对于只买1本书的订单，亚马逊还要加收起价为3.95美元的运费。

最初的难题是，图书批发商要求零售商必须一次订购10本。亚马逊当时还没有那么大的销售量，贝佐斯却为当初克服困难的勇气而津津乐道。他说：“我们发现了批发商订购规则的一个漏洞，他们的系统是这样设计的，你没有必要真买10本书，但你必须至少订10本书。我们发现有一本书，是描写‘地衣’的，系统里面有，但脱销了。我们开始订购1本我们想要的书，还有另外9本‘地衣’。然后他们会运来我们需要的那本书，并附上一张纸条：‘抱歉，我们的书脱销了。’”

6月初，卡芬花了一个周末的时间就用编码制作了一个专题综述。贝佐斯相信，如果亚马逊网站拥有比其他网站更多的用户评论的话，这将非常有利于公司的发展，顾客就不会光顾其他网上书店了。他们已经讨论过，这些未经过滤的读者评论是否会使公司陷入麻烦。贝佐斯决定对那些有攻击性内容的评论严格把关，而不是在发布前全部浏览一番。

初创时期并不顺利，马云出去融资后，回来告诉团队他先后拒绝了37家投资机构。但其实真相是37家投资机构没有一家相信他对于电商行业终将崛起的判断。当时没有多少人知道互联网会发展成什么状态，更别说在网上做生意了。马云的发迹史及阿里巴巴崛起的故事早已家喻户晓，但我们还是有必要回忆一下阿里巴巴是如何成为中国电商市场的领导者的，尤其要回顾阿里巴巴的商业模式是如何从eBay、亚马逊和中国其他电商的模式中演变而来，却又呈现出别具一格的特征的。回顾阿里巴巴的故事有助于阐述中国电商的发展历程，并说明电商如何才能在那些与中国国情相类似的新兴市场发展起来。

马云1964年生于杭州，成年时正值中国改革开放。他对英语很感兴趣，喜欢跟到杭州观光旅游的外国游客交朋友。当时，中国开放旅游的城市屈指可数，杭州便是其中一个。马云带着外国游客观赏著名的西湖，并趁机练习英语。对英语的酷爱让他成了一名英语教师。他参加过三次高考，前两次高考都因数学成绩不佳而名落孙山，第三次他终于被一所师范学院录取。大学毕业后，他当了五年英语教师，并在1994年辞职创业，成立了海博（Hope）翻译社。

随着中国东部沿海产品出口量激增，海博翻译社的业务量也水涨船高，中小型出口企业都来找它将市场营销资料翻译成英文。久而久之，马云发现这些中小型企业面临的最大挑战就是为自己的产品寻找海外买家。传统的展会和制作产品目录等方式成本过高，产品目录印出来的那一刻，里面的内容就差不多过时了。

1994年，马云去了趟美国，朋友向他介绍了互联网，他顿时产生一个想法：建一个可以将中国企业和海外客户联系起来的网站。回到中国后，他便创办了中国黄页（China Pages）。这是一家英文在线目录网站，专门提供中国企业的信息，如今仍被视为中国第一家互联网公司。随着公司不断发展壮大，当地一家受政府支持的电信公司注意到了中国黄页，该公司管理层说服马云组建合资公司。到自己和新的合作伙伴对互联网的未来有着不同看法，于是他离开中国黄页，受聘于北京的一个帮助中小企业使用互联网的政府部门。

去了北京不久，马云便发现，共事的政府官员只想用互联网控制中国的中小企业，而不是赋予它们自主权。他决定离开北京。1999年，正当互联网热潮开始席卷中国时，他在自己位于杭州的公寓里聚集了17位朋友，创立了阿里巴巴网站（Alibaba.com）。他希望这个网站能够帮助全球企业发现新商机，共享电商财富。

马云的17位合伙人

阿里巴巴成立于1999年，当时一共有18位创始人，被称为“阿里创业的十八罗汉”，分别是马云，张瑛，孙彤宇，吴泳铭，盛一飞，楼文胜，彭蕾，麻长炜，韩敏，谢世煌，戴珊，金建杭，蒋芳，周悦虹，师昱峰，饶彤彤，金媛影，蔡崇信。

值得一提的是孙彤宇，他是阿里的第3号员工，在阿里的地位仅次于马云，被誉为“财神”。另外，孙彤宇还是淘宝网的创始人，有“淘宝之父”的美称。孙彤宇于2008年离开阿里，而后在投资拼多多的项目中获得巨大的成功，不愧是厉害人物！

就在易趣、当当、卓越和8848想方设法让消费者习惯网上购物的时候，阿里巴巴却只专注于搭建一个企业对企业的B2B电商交易平台。阿里巴巴并不是B2B领域唯一一家新创互联网公司，美商网（MeetChina.com）也是其中之一；而诸如环球资源（Global Sources）这样的传统目录企业也在向线上商业模式转变。

我于2000年加入阿里巴巴，那时候，包括我在内的绝大多数美国人并不熟悉中小企业进出口业务。我们常用的圆珠笔的金属弹簧产自哪里？我不知道。安装在我们家后院自动洒水系统上的那些塑料按钮是哪里生产的？我也不知道。我只知道它们就这样出现在市场上。然而，在中国东部沿海，成千上万家大大小小的工厂正热火朝天地生产着各种小部件、产品组件、纺织品和日常用品的通用件。

早在2000年，华尔街投资人和分析师就常说，B2B市场最“可望而不可即”的东西就是创建一个端对端的交易平台，进口商只要点击一下鼠标，就能通过平台进行批发采购，这跟人们在亚马逊网站下单购买图书是一个道理。“想象一下，”他们说，“全球贸易额为6.8万亿美元，就算B2B市场只赚取1%的交易佣金，它的规模也将达到100个亚马逊的总和。”

进口商和出口商都想把风险推给对方，争执往往在所难免。如果你要为一家酒店采购1000只香槟玻璃杯，价格也许是最重要的变量；可如果你要在这1000只玻璃杯表面印上“欢迎参加2001年美国网球公开赛”的字样，交货期也许就更为重要了。毕竟，假如出口商无法在公开赛举行之前按时交货，那这些玻璃杯就失去了价值。还有，如果玻璃杯在运输途中碎了，该由谁来承担这个风险？

我们很快就放弃了为企业创建端对端交易平台的想法，因为我们知道，阿里巴巴能够为客户提供的最大价值就是帮助中小企业寻找生意伙伴，而这正是马云为出口商提供翻译服务时观察到的商机。于是，我们创建了一个完全开放的市场，而不是将买卖双方强行绑定在一个端对端的交易平台上。阿里巴巴扮演着互动贸易展会的角色，我们向卖家提供一个“摊位”，然后给他们提供装修“摊位”所需的工具和展示产品的方式，剩下的工作就交给他们自己完成。阿里巴巴不赚取卖家的交易佣金，因为我们知道，他们会想方设法不交佣金；相反，我们每年只收取一次展位费，然后出售其他服务，比如收费的关键字列表、同品类产品的优先展示等，如果他们符合某些标准，还可以获得“金牌供应商”（Gold Supplier）认证。

相比之下，我们的竞争对手依旧顽固地推行封闭市场策略，想把进口商和出口商围在他们的圈地里，通过平台定期收取一定比例的销售佣金。具有创业精神和独立思想的客户自然不会买账。很快，我们的竞争对手要么破产，要么逐渐消亡。经过一段时间的努力之后，阿里巴巴终于在2002年实现了赢利，成为B2B领域为数不多的幸存下来的企业之一；更重要的是，阿里巴巴使人们更加相信公开市场模式是可行的。该模式赋予卖家可定制化的店铺，而不是将卖家控制在封闭的端对端平台里面。当我们后来与最强劲的竞争对手eBay开战时，阿里巴巴的这部分企业基因发挥了非常大的作用。

▲ 马云和“十八罗汉”

或许马云给团队员工大讲特讲他的电商梦想时，很多人也都觉得这玩意不可思议（老板又在开玩笑了）。直到今天人们在惊叹阿里巴巴创造的商业奇迹之时，才意识到它的创始人马云的前瞻性眼光。

淘宝成立时，马云解释了他这样做的原因：“当今世界，只有两家企业懂得如何创建和经营在线市场，一家是eBay，另一家就是阿里巴巴。eBay现在关注的是中国的消费市场，但他们迟早会抢夺我们的客户，即中小型企业。到了那个时候，我们的B2B业务就会受到威胁。”

从成立那天起，淘宝本质上就是eBay的克隆体。但在接下来的几个月里，淘宝不断进化，最终蜕变成一个更适合中国市场的全新物种。西方分析师常常认为，淘宝之所以能在中国市场击败eBay，是因为有政府给它撑腰。但我认为，阿里巴巴满足了当地市场的特定需求，而不是单纯地仿效eBay和亚马逊的模式，这才是它取得成功的主要原因。

在美国市场，亚马逊采用的经营方式基本上是将“沃尔玛经济”搬到网上，依赖高销量、低成本模式，通过规模化和高科技节省成本，从而造就了一个零售业巨头。eBay的经营方式则是将“庭院拍卖经济”搬到网上，创建了一个二手物品和收藏品市场。相比之下，淘宝是将“夫妻店经济”搬到网上，为小型零售商提供了新的开店卖产品的机会。这种模式更适合中国的零售业环境，因为当时的中国零售业与蒙哥马利·沃德创业时的美国零售业有着诸多相似之处，却与亚马逊或eBay崛起时的环境相去甚远。

在阿里巴巴，我们发现加入淘宝的小型零售店店主们与阿里巴巴的中小型企业客户有着共同之处——他们的初衷都是希望拥有一个可以寻找和吸引买家的网络店铺，不想让中间商限制他们的自由并攫取本就微薄的利润。如果他们能获得潜在网络买家的信息，就能够兜售自己的产品，与买家达成交易，并以创造性的方式履行订单；而他们在线下就是这么做的。

举个例子：一名购物者在网上发现了一件合她心意的毛衣，但她对衣服的材质存在疑问，比如洗过以后会不会缩水；她还想知道，假如她要多买两件送给朋友，卖家是否能打折。在淘宝的平台上，她可以用电话或即时信息与卖家进行沟通，协商交易条款，还可以直接前往卖家的网上精品店挑选产品。如果买卖双方在同一个城市，买家可以要求卖家派一名助手到买家所住的街区，让她触摸和感受一番衣服质地，然后她再做出最终决定。当然，这种做法效率很低，但对于一天只做几单生意的小卖家来说，这样做是值得的。最重要的是，这种做法与中国购物者已经习惯了的交易方式相似，所以很管用。

除了提供一个更适合中国用户的市场之外，淘宝还宣布买家和卖家可以在5年内免费使用其服务。eBay公开嘲笑这项政策，称“免费不是一种商业模式”。然而，当时的中国企业仍对电商的潜力持半信半疑的态度，在这样的背景下，这项政策有助于增强卖家的信心，让他们知道开网店不用承担任何风险。马云总是说：“只有我们的客户使用淘宝赚了钱之后，我们才会尝试着赚钱。”相比之下，eBay向卖家收取产品陈列费和交易费，卖家对该平台只能望而却步。

eBay犯下的最大错误就是将易趣网的平台迁移到eBay的全球技术平台当中，使易趣网产生了“去本土化”的效果，失去了中国用户喜爱的本土化外观、感觉和功能。易趣网推出新功能的速度也降低不少，因为它的任何决策都要经过美国圣何塞总部的批准。

马云在中国市场向eBay宣战几年后，淘宝所占的C2C市场份额从7%飙升至83%。2006年，eBay关闭了它的中文版网站，正式退出中国市场。尽管eBay来中国之前和之后都取得了不少成就，但它最终失去了中国市场。如今，eBay已成为MBA课程中劝诫外企不要贸然进入中国市场的经典案例。

▲ 阿里巴巴十周年庆典

不知有多少人会误认为马云是中国电商第一人，其实真正的第一人是王俊涛，他创办了中国第一家在线销售图书的网站——8848。

定制化店铺

为了让卖家满意，淘宝允许他们在淘宝市场内部创建充满活力、令人振奋的交互式线上店铺。阿里巴巴向出口商提供线上贸易展会“摊位”，同样，淘宝也给小型零售商提供了一个场所，让他们表达自己的想法，使自己的店铺与众不同。这些卖家不具备独立创建高效网站的工具或专业知识，因此，淘宝允许他们创建属于自己的店铺页面。这项工作可以在淘宝平台上完成，卖家不会迷失在广阔的互联网海洋中。淘宝所提供的店铺都是高度可定制的，这样，卖家就不必自创网站了。很多卖家把自己的淘宝店铺链接印在名片上，所以，每当他们推广自己的店铺时，就会给淘宝带来流量，这就相当于给淘宝打广告了。

适合国人的感官体验

网站的实用性依赖于干净、清新、简约的设计，排除干扰信息，引导买家进行网购，这已经被西方设计师奉为信条。来到中国后，这些设计师惊讶地发现，中国本土网站往往喜欢采用鲜艳的颜色、华丽的动画和混乱不堪的设计。

我认为，一个上海人的日常生活与一个瑞典人的日常生活大相径庭，这极大地影响了中国人的上网方式。中国购物者已经习惯了繁华的购物环境，比如南京路；但在瑞典乡村，购物者可能要沿着安静的乡间小路开一小时的车才能找到商店，沿途只有宁静的农场，中间点缀着一些红色的房子和牛群。

没错，这个例子有点夸张，但与西方互联网用户相比，中国互联网用户想获得更多视觉刺激，相关研究已经证明了这一点。我听过时任谷歌大中华区总裁李开复的一次演讲。他说，谷歌曾借助实验室研究成果来追踪中国人上网时的眼球运动轨迹，然后将这些数据与美国网民进行对比，结果发现：当美国互联网用户登录谷歌主页时，他们的视线会直接投向搜索框，而当中国互联网用户打开谷歌主页时，他们的眼球会上下转动，似乎想在网页上寻找一些新鲜、刺激和令人惊讶的事物。

淘宝用户当中，我们也观察到了这种现象，只不过没有以科学的方式对其进行研究而已。对于突然出现在眼前的花哨的促销信息，购物者会做出积极响应。eBay中国的用户很快就转移到了淘宝，很大程度上是因为淘宝给用户提供了更多激动人心的体验，他们觉得淘宝更人性化。在eBay的西方管理者看来，淘宝可能太过可爱和花哨了，无疑超出了eBay的绘图设计标准范畴。然而，对于中国购物者来说，色彩鲜艳、极具视觉冲击效果的淘宝更有吸引力。

信誉评价系统

eBay和亚马逊首创了在线评价这种方式，让买家对卖家和产品进行比较。这些评分有助于买家评价卖家，而且是一种强大的激励措施，能够促使卖家提供高水平服务。我们从亚马逊和eBay那里了解到在线评价的重要性，但淘宝把它带到了一个全新的高度。

我们意识到，在中国这种信任度不高的社会里，买家需要参照的评价变量比美国电商网站所提供的评价变量要多得多，毕竟中国没有信用调查报告、商业改进局或解决争端的小额法庭。因此，我们必须创建详细的评价体系，以弥合这种信任差距，让买家能够更好地评价与其交易的卖家。

随着时间的推移，淘宝的评价系统不断进化，现在已经成为评价网络卖家信誉的综合手段。买家根据卖家的服务态度、产品描述的准确度和发货的及时性对其进行评价。该评价系统界面轻松愉快，便于使用，买家可以用红玫瑰（好评）、黄玫瑰（中评）和黑玫瑰（差评）对卖家进行评分。淘宝鼓励买家用文字来阐述自己的评分理由，买家甚至可以上传产品图片，表明自己收到的实物是否符合卖家在网上贴出的图片。

买家可以浏览卖家获得的玫瑰总数及其历史趋势，考察卖家的服务质量是持续提升还是持续下降。卖家获得的玫瑰数量将汇集成红心、蓝钻、蓝冠和金冠，形成卖家的整体信誉记录，淘宝据此对卖家进行打分，提供另一层评级。买家同样要为交易负责。每次交易成功后，卖家也有机会评价买家。买家获得的评价逐渐累积成红心、黄钻、金冠和红冠，形成其个人的信誉记录。很多淘宝卖家本身也是买家，他们的卖家信誉和买家信誉分别展示在淘宝上，供所有人查阅。

似乎很难理解？没错，我也搞不太清楚这套评价系统。但是，对于热衷于网络游戏的网民们来说，这种“游戏化”的评分方式能够让他们更愉快地参与评价，给买家和卖家提供相互了解所需的信息。

遗憾的是，这项游戏的参与者并不都是善类。好评率的重要性不言而喻，这也导致了“刷单”现象频发，有些淘宝卖家为了提高好评率，与第三方互相勾结，在网上进行虚假交易。卖家不用发货，而是给合谋的第三方寄空箱子，而这个假客户则给卖家写好评，冒充完成了一笔真实交易，以此换取服务费。为了杜绝这种做法，淘宝与刷单团伙之间展开了一场“猫捉老鼠”的游戏。

尽管刷单问题严重，但中国网民数量庞大，将近80%的网民对产品和网络卖家进行真实评价，使该系统得以有效运营。与美国相比，中国的买家和卖家之间存在着巨大的信任鸿沟，而淘宝这套应用广泛的动态评级系统弥合了这一鸿沟。

淘宝生态系统的其他环节

淘宝的核心服务是为买卖双方创建一个市场，但在电商的生态链中，支付和物流仍是两个非常薄弱的环节，需要加以强化。为此，我们只要对美国电商模式稍做改动就可以了。

支付

信用卡在美国的普及程度极高，这也是亚马逊和eBay在成立初期能够快速发展的原因。当时的消费者已经习惯于通过电话进行目录采购，然后用信用卡支付货款，因此，亚马逊和eBay只需说服消费者在网上使用信用卡，便可完成支付方式的转变。

对亚马逊来说，这几乎是一个无缝转换的过程，因为在媒体的连篇报道下，亚马逊早已被塑造成一个值得信赖的品牌。eBay面临的困难则要多一些，因为消费者没有把钱付给eBay，而是付给了eBay上的卖家。所以，eBay要使买家与诸多卖家之间的支付变得更加便利。通过收购PayPal并鼓励用户使用该软件，eBay很轻易地实现了这个目标。在大多数情况下，买家是信任eBay卖家的，他们需要的是一种支付方式，可以把钱付给卖家。假如要建立一个让所有卖家都接受的信用卡支付系统，无疑是一项浩繁的工程，于是PayPal想了个办法，允许eBay买家创建自己的在线账户，买家可以通过信用卡或银行电汇的方式向该账户转入资金。

相比之下，在中国，信用卡直到20世纪90年代末才开始大量发行，消费者对信用卡的接受程度很低。因此，当阿里巴巴于2004年推出自己的支付系统“支付宝”（Alipay）时，我们便面临一项巨大的挑战，即说服客户将银行账户里的钱转入支付宝账户。当然了，挑战总是与机遇并存。我们意识到，如果我们能够为用户提供便利，将他们的银行账户与支付宝连接起来，那我们就与用户建立了一种更深厚的关系。有了这层深厚关系，我们甚至不排除支付宝最终演化成银行的可能性。

淘宝购物好处多多，中国购物者受此激励，愿意把钱转到支付宝。支付宝与PayPal有着本质的区别。支付宝是由第三方托管的支付系统，只有在消费者确认自己已经收到货物，而且该货物达到期望值的情况下，支付宝才会把钱转给卖家。这样的改进虽然很简单，却帮助支付宝成为一个比PayPal更具吸引力的支付系统，因为买卖双方都确信一点：假如交易的一方没有履行自己的职责，支付宝就会承担相应风险。

物流

与其他新兴市场相比，中国的物流配套相当完善，足以让电子商务顺利起步。历朝历代，中国几乎一直保持着中央集权的管理方式，人口流动受到限制。中央集权政府还建立了一套全国性的邮政系统，尽管该系统投递速度很慢，效率很低，但它依旧能可靠地投递包裹。此外，自从中国实行改革开放政策以后，很多快递公司应运而生，它们虽然散布在全国各地，却能完成大部分货物的投递工作。虽然中国的物流基础设施谈不上完善，可买家为了在网上买到便宜的产品或当地找不到的产品，也愿意多等几天时间

▲ 最中间为王俊涛

8848是珠穆朗玛峰的高度，可以看出王俊涛当时创立电商品牌的雄心。可惜只过了一年时间，8848便倒闭了。在中国电子商务20年间的竞争中，倒闭并且销声匿迹的不只是8848一家，还有很多电商，比如E国一小时、高朋网、红孩子等。我们无法统计20年间倒下电商的全部名单，但我们不能忘记他们的贡献：

他们培养了中国早期的网购用户，培育了中国电商的市场，进而改变了人们的消费行为。

你我他都是阿里巴巴的金主我国网购用户3.1亿人，平均每五个人中就有一个网购者。虽然现在大家称呼马云为，但其实每一个正在使用互联网购物的你我他才是阿里巴巴真正的金主。

天猫诞生

正当大品牌专注于通过实体零售渠道销售产品的时候，淘宝上的小买家和小卖家共同创建了中国电子商务的生态系统。到了2008年，论交易额，淘宝已经成为中国最大的购物场所。一些大零售商和品牌商也尝试过发展电商，但大部分无法吸引线上流量，淘宝的成功迫使它们开始留意这个平台。

过去，大品牌商和大经销商不想在淘宝上销售产品，认为那些中小型商家的信誉度跟大品牌不在同一水平线上，产品也有可能是假货，它们不希望这些“假冒伪劣产品”出现在自己的产品旁边，从而危及自身品牌形象。为了服务这些卖家，淘宝开了淘宝商城（Taobao Mall），允许规模更大、更优质的卖家在淘宝集市内部的一个付费频道里创建品牌店铺。这一举措将品牌店铺与普通的淘宝小店区分开来。

淘宝买家已经变得越来越老练，他们对于淘宝产品和卖家的期望越来越高，然而，对于淘宝卖家提供的产品的质量和来源，他们依旧感到焦虑不安。尽管卖家评级有所帮助，但买家还是面临不少闹心的问题，比如：这双耐克运动鞋是正品吗？这些欧莱雅化妆品在运输过程中是否得到妥善储存？这真的是一台新的苹果手机吗？

淘宝商城向买家做出保证：他们从授权经销商那里买到的产品都是正品，他们买的产品再也不是来自虚拟的城郊跳蚤市场的二手货了；相反，淘宝商城就像是市中心光鲜亮丽的大型购物中心，消费者可以在这个虚拟商城中买到心仪的正品。当然，淘宝商城的产品价格稍微高一些，但购物体验要好得多。淘宝商城还承诺，入驻商城的卖家必须经过认证，并且上交一大笔保证金，用来确保交易顺利进行。假如卖家欺诈买家的话，淘宝商城将对其进行处罚。

聚集足够多的卖家之后，淘宝商城便从淘宝平台分拆出来，成为天猫商城（Tmall）。很快，来自世界各地的品牌蜂拥而至，纷纷到天猫开店。尽管天猫是独立于淘宝的，但它的产品也会出现在淘宝的搜索结果上，而且带有“天猫”标志，这样可以将淘宝用户转移到天猫商城。事实证明，天猫是阿里巴巴消费市场的摇钱树，天猫卖家愿意为排名、关键字广告和促销花钱，并且同意按不同产品类别支付约5%的交易佣金。

阿里巴巴发现，天猫比淘宝更容易赢利。淘宝卖家已经习惯了免费服务，倘若淘宝要收费，他们必定会群起反对；相比之下，天猫卖家很乐于支付这些费用，因为经营一家天猫店的成本比经营一家实体店低多了。

淘宝的成功离不开几个关键功能，阿里巴巴将这些功能嫁接到了天猫身上。买家可以通过阿里旺旺的即时通信功能与卖家销售人员实时交谈。天猫允许小商家与大品牌直接竞争，而这些商家卖的产品与大品牌完全一样，这对它们来说不是件好事。随着天猫不断提高卖家的准入门槛，许多小商家根本无法进入天猫，数千万美元的产品滞销仓库。终于，这种紧张局面在天猫修改准入规则后达到顶峰，数百名天猫卖家在阿里巴巴总部门口举行抗议，公开谴责马云和阿里巴巴没有给卖家足够的时间去应对新政策，当地政府不得不干预进来。阿里巴巴辩解称，此举是为了提升卖家的准入资格，营造一个更安全、更可靠的购物环境。久而久之，抗议声慢慢平息了下去。

随着越来越多的人上天猫和淘宝购物，中国主流社会开始接受网购。中国购物者内心的疑问不再是“网购是否安全”，而是“我该上哪个网站购物”。由于淘宝和天猫已经让线上零售系统变得更加成熟和高效，B2C模式在中国蓬勃发展。物流已经有了明显改善，在线支付平台也被人们广泛采用。因此，在第一批“中国的亚马逊”出现10年后，B2C模式东山再起，但将该模式发扬光大的不是诸如当当或亚马逊 [4] 这样的早期电商企业，而是阿里巴巴这家诞生于非典时期的企业。

亚马逊在全球布局了物流中心；

京东建立了“亚洲一号”仓库，单仓高达10万平米；

菜鸟网络的投入也高达千亿元；

亚马逊和阿里巴巴的市值来回波动难分高下。

亚马逊模式的回归与京东的崛起

eBay在2005年退出了中国市场，当时的阿里巴巴主宰了国内电商市场，似乎没有竞争对手能够挑战其统治地位。但是，随着京东商城逐渐崛起，阿里巴巴在后eBay时代首次遭遇挑战，两种商业模式之间冒着浓浓的火药味。阿里巴巴与京东之争并不仅仅是网站之间的较量，也是两个网络生态系统之间的竞争，对于中国乃至全世界电子商务的未来都有着重要意义，因为它有助于预测哪种商业模式更有可能在其他新兴市场取得成功。

1974年，刘强东（Richard Liu）出生于沿海省份江苏省的一个普通家庭。1998年，他在北京创立了零售企业京东公司。刘强东起初是到北京学习社科专业的，后来他盘下了一家餐馆，用来支撑自己读大学期间的所有开销。不久以后，餐馆员工卷款潜逃，餐馆倒闭。这是件非常令人尴尬的事情，但刘强东从中学到了重要一课。“我逐渐明白，餐馆倒闭的责任全在我，”他说，“因为我没有建立管理架构，疏于监督，也没有建立财务体系和流程。” [55]

几年后，刘强东挽回了自己的尊严，在北京中关村电脑城创办了京东公司。不到5年时间，他开了12家分店，年销售额超过145万美元。然而，就在2003年，非典席卷中国，顾客都待在家里不敢出门。刘强东意识到，让生意继续进行下去的唯一方式就是在互联网上卖东西，于是他开了一家名为“京东商城”（360buy）的网店。“如果不是非典，可能我就不会加入电商行列。”刘强东后来回忆说。 [56] 从那时起，京东便开始疯狂扩张，迅速超越了它的竞争对手当当和亚马逊中国（Amazon China）。京东以销售电子产品而出名，后来业务范围逐渐扩展到图书、服装、饰品和日用百货。当客户抱怨中国零散低效的快递服务不靠谱时，京东又开始组建自己的快递队伍，并以此作为卖点，宣称京东可以管控整个消费体验，而这正是它有别于淘宝和天猫的地方。有了自己的快递团队之后，京东便可以追踪和无缝管理产品的投递和退货工作。当然，这样做的成本可不低。至2016年，京东员工规模达到10万人，其中绝大多数都奋战在快递一线。

这些年来，京东一直在增加产品类别，形成了自己的市场模式。京东允许外部商家加入它的分销平台，与阿里巴巴旗下的天猫商城展开正面交锋。这项举措让京东得以进一步扩大产品种类，对其全国分销基础设施进行巨额投资。随着跨境贸易兴起，京东又开始努力吸引国际品牌进驻它的“全球购”平台。

京东与阿里巴巴之间日趋激烈的竞争和迥异的商业模式也导致刘强东和马云之间的争端公开化。马云曾预言说，京东的重资产商业模式“最终将以悲剧收场”。这话更助长了两人之间的敌意。刘强东经常在媒体上反驳说，淘宝和天猫是假冒伪劣产品的聚集地，只有类似于京东这样的商业模式才能杜绝假货的产生。

哪种商业模式将会胜出？

围绕着京东的最大问题在于，它决心继续拥有和运营自己的物流和配送基础设施，投资者对于京东的这种商业模式要么恨之入骨，要么喜爱有加。即使是亚马逊这样的企业，也将配送和到户交付留给第三方去做；阿里巴巴的应对方式则是创建一个联合企业“菜鸟网络”（Cainiao Network），将中国现有物流供应商联合在一起。菜鸟网络拥有1200名员工，每天处理3300万件包裹。相比之下，京东拥有10万名员工，每天处理340万件包裹。阿里巴巴提出，京东要想达到阿里巴巴每日处理的包裹数，员工人数必须增加到100万人。

哪种商业模式将会胜出？似乎没人能给出确切的答案。京东的支持者称，中国电商的基础设施越来越高效，全套服务模式将会胜出，因为经营规模越大，就越容易控制以仓储为导向的商业模式下的整个生态系统所产生的成本。阿里巴巴的支持者则认为，任何一家电商都很难独自管理跨类别产品库存；季节性趋势和不断变化的潮流时尚要求特定品类的产品经理必须贴近客户，知道何时储存合适的产品。他们说，专业商家能够比跨品类大零售商更好地完成这项工作。

阿里巴巴的铁杆支持者还认为，由形形色色小卖家组成的市场模式会形成一种更强烈的社区意识，使评价系统变得更加有效。这种由社区形成的社会力量赋予了阿里巴巴一定的优势，但是，当京东与中国另一家互联网巨头腾讯（Tencent）结盟后，阿里巴巴这一优势便被抵消了

全世界的电子商务都在飞速发展向一个不可预知的未来，但是，人人都能感觉到电商形势一片大好，前途一片光明。

1.电子商务起源和用户战

1994年，杰夫•贝索斯创办了全球第一家电子商务公司——亚马逊，从诞生的那一刻开始，电子商务这种商业新业态就焕发出了强大的生命力。卖书起家的亚马逊通过挖走沃尔玛物流高管的方式迅速完善自己的物流和供应链，进军零售业。而面对网商巨头eBay进军中国市场，刚刚成立的阿里巴巴决定通过免费的商业模式与之抗衡，并迅速推动支付宝建立买卖家之间的信誉。eBay在不了解中国市场下所推行的收费模式和对支付宝的漠视使得它在中国市场一败涂地。同时，主打服务业的电商58同城迅速扩展，电商不仅仅局限在挑战传统零售行业。

早在2000年，当时的eBay和亚马逊仍是商业媒体的焦点，人们很难想象中国不久将取代美国，成为全球电子商务的领导者。

然而，到了2016年，中国的线上交易量已经超过了美国，全年网购人数达到4.5亿人，交易金额达7500亿美元 [47] ；而中国电商市场虽然已经非常巨大，但接下来几年的增长势头依旧强劲。阿里巴巴所领导的电商革命全面开花结果，无数渴望成功的电商创业者追随阿里巴巴的脚步，创建了西方国家未曾出现过的全新商业模式。这股势头似乎有增无减，不信的话，请看看以下这组由电子营销家网站（eMarketer）提供的中国零售市场2020年预测数据 [48] ：

·中国网购交易额将达到2.5万亿美元，是美国市场的3.5倍；

·中国网购人数将达5.75亿人，占全世界线上交易人数的60%；

·这5.75亿人只占中国总人口的一半不到，也就是说，中国网购人数仍有巨大的上升空间；

·中国的线上销售额将增长24%，增长速度冠绝全球。

这一切是如何发生的，它对于全球商业又意味着什么？中国发生了哪些变革，从而使它走上了一条与西方截然不同的电商发展之路？在这些惊人的数字背后，有一系列历史、经济、社会、文化和政治因素。为了深入了解中国电商发展的背景，我们得暂时告别中国现代化大都市那些华丽的摩天大楼，走进中国的广大乡村和稻田。

20世纪30年代，南京路是中国最有名的商业街。它从上海外滩延伸至跑马场，横跨上海的公共租界，全长1.5英里。来自中国各地的游客走在南京路宽阔的林荫大道上，熙熙攘攘的大街上挤满了有轨电车、双层巴士、汽车、黄包车和行人。街道旁矗立着风格各异的独特建筑、装饰派艺术建筑，以及带有精致木雕的中式骑楼。逛南京路必须逛大新百货公司，它是全国最大的百货公司，那里有在中国其他地方买不到的各类商品，包括古巴雪茄、瑞士手表、德国钢笔等。为了让自己的城市观光之旅不留下遗憾，来到大新百货公司的购物者还要排队乘坐中国第一台，也是当时全国唯一一台电梯。 [50]

1949年5月，解放军解放上海，以整齐划一的步伐走过南京路。5个月后，毛泽东在北京天安门城楼上，宣告中华人民共和国成立。不久以后，中国的私营企业被国营化，成为“全民企业”，中国零售业进入冰河时期。

在计划经济时代，中国的零售商和批发商被打造成分等级的国营实体，其功能也从营利性企业转变成仅用于储藏物资的机构，专门负责产品的流通工作，将产品从国营工厂运送到中央配送中心，然后再转运至本地批发商那里，最终送到本地零售商和消费者手里。国家制定产品价格，并向市民分发商品配给券，用于购买粮食、燃料。定量配给制是为了确保集体中的所有人都能获得公平的份额。政府别出心裁地将大新百货公司更名为“上海市第一百货商店”（No.1 Shanghai Department Store），而它以前的竞争对手则分别被更名为“第二百货公司”“第三百货公司”和“第四百货公司”（现如今，公司的命名可没这么简单了）。接下来的30年里，沃尔玛和其他连锁零售企业忙着合纵连横，美国的零售业已经步入了现代化阶段；相比之下，中国的经济和零售系统依旧故步自封。

转折点出现在2001年。那一年，中国成功加入世界贸易组织（World Trade Organization），其零售市场必须全面开放。2004年，中国解除了外商投资零售业的绝大多数限制，沃尔玛、法国百货公司家乐福（Carrefour）及其他国外零售巨头开始从它们位于大城市的大本营，向二线、三线和四线城市扩张。这原本是一场线下零售商之间的竞争，然而让人始料不及的是，当互联网从大洋彼岸来到中国时，剧情突然出现了反转。

1999年，带有雅虎（Yahoo！）风格的门户网站中华网（China.com）在纳斯达克成功上市，这正是中国互联网行业高速发展所需的催化剂。很快，风险投资人便搭上了前往中国的航班，寻找下一家有发展潜力的互联网公司。他们发现了类似于亚马逊的B2C（企业对消费者）公司和类似于eBay这样采用拍卖模式的C2C（消费者对消费者）互联网企业，并且认为这些商业模式很快就会成为电子商务的主流。美国投资人迫切地想让中国投资人了解美国互联网成功的故事，在他们看来，中国的许多电商企业正在重走亚马逊和eBay的发展道路。

亚马逊的B2C模式最受中国电商推崇和效仿，该模式的核心在于建立大型仓储中心，储存各品类商品，依托互联网进行销售。在中国，复制亚马逊模式最显著和最突出的案例便是由曾经从事过软件零售的王峻涛所创立的8848网。1999年3月，王峻涛给自己创立的网站取名为8848，很快，王峻涛就被称作“中国电商之父”，成为全国各地商业杂志的封面人物。

其他模仿亚马逊的电商企业也追随王峻涛的脚步进入B2C领域。2009年11月，李国庆和俞渝（Peggy Yu）夫妇创立当当网（Dangdang.com），像亚马逊那样进入了在线图书销售市场。俞渝毕业于纽约大学，获得MBA学位，曾供职于华尔街，并目睹了亚马逊的崛起。她的丈夫李国庆在中国经营着一家图书出版公司，拥有图书出版行业的专业知识，从而成为她的创业伙伴。他们一起创立了中国最大的线上书店。当当网成立后不久，在软件制造商金山软件公司（Kingsoft）的资助下，另一家线上书店卓越网（Joyo.com）也挂牌成立。

这些有“中国亚马逊”之称的B2C企业受到了媒体的大量关注，而且具备了互联网企业的一些基本要素，比如员工穿着旱冰鞋在仓库周围到处走动 [2] ，但它们既没有获得良好的发展，也没有赚到钱。它们很快就意识到，中国的网购人口太少，不足以驱动产品销量的增长，导致投入重资产的业务模式缺乏发展动力。尽管中国网民数量有所增长，但整体商业基础过于低效，无法让这些企业获得充足的利润。亚马逊在美国市场之所以能取得成功，是因为它的业务以高效的基础设施为依托，让公司能够对库存、航运、物流和支付进行有效管理；但在中国，这一切都要从零开始，这导致成本过高，无任何利润可言。中国的信用卡使用率低得几乎可以忽略不计，企业只能采用货到付款的方式，这种支付方式的成本较高。中国的物流成本也很高，因为物流企业非常分散，各自为政，从不相互交流，产品从仓库到消费者手里的成本高，时间长。与退货相关的逆向物流问题则更加复杂。中国从未出现过邮购目录行业，商品的交付历来都是单向的，退货可不是件容易的事情；更糟糕的是，当时的中国还不具备相关技术，让企业和消费者在订单履行过程中追踪产品的投递情况。

不断上升的成本使亚马逊的B2C模式在中国难以实行。被冠以“中国电商之父”头衔两年后，王峻涛便被迫离开了8848网。他与董事会之间的分歧和争端最终导致双方分道扬镳。不久，8848网宣告停业。 [51]

接下来的几年里，互联网行业泡沫破裂，另外两家仿效亚马逊模式的企业当当网和卓越网步履维艰地熬了下来，中国网购人口的数量越来越多，但是，它们并没有成为中国电商市场举足轻重的力量。2004年，亚马逊以7500万美元的价格收购了卓越网，这笔交易并没有给卓越网的投资人带来太多收益，因为在交易之前，他们已经为这家公司投资了5200万美元。当当网的境况要好一些，它于2010年在纽约证券交易所成功上市。当当网无疑是一家成功的企业，但是多年以来，它所占的中国电商市场份额一直徘徊在1%左右，没有达到投资人预期的水平，当然也没有达到亚马逊在美国市场的影响力毕业后，他在波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）工作了两年，然后回到哈佛商学院攻读MBA学位。硕士毕业后，邵亦波返回中国，投身于互联网淘金热潮。他募集到700万美元的天使资金和风险投资，不久便创立了易趣网。 [53]

邵亦波很快就意识到，要在中国成功推行拍卖模式，他将面临很多罕见的障碍，其中最大的障碍就是素未谋面的买卖双方之间缺乏信任感。来自美国的eBay信奉人们在电商交易中“基本上是怀有善意的”；然而，邵亦波发现这一信条不一定适用于中国市场。他叹息道：“在美国，如果你出价了，那就是相当于签订了合同。根据法律，如果你赢得了拍卖，就得完成交易。如果不遵守合同，就要面临被起诉的风险，这一点是非常明确的。而在中国，大家才不管这些呢。”他是这样描述易趣网用户对待拍卖的态度的：“我出了个价，但我又不想要这件物品了，爱谁谁吧！” [54]

为了解决信任问题，易趣网将拍卖会设在上海，并在买卖双方可以当面交易的地方设立了交易站。顾客可以在交易站检验物品，满意后再付款。但是，到了2001年，邵亦波发现交易站的维护成本太高，无法在全国进行推广，于是他关闭了这些交易站。

显然，eBay的拍卖模式也不适用于中国市场。一方面，eBay模式之所以能在美国取得成功，是因为它为独一无二的商品提供了一个交易平台。无论是收藏品[比如市场上很少见的佩兹（Pez）糖果盒]还是二手物品（比如轻微褪色的东方地毯），确定其市场价格的唯一方式就是把它放到网上，让人们竞价购买。美国以前流行庭院拍卖会，就是将家里的二手物品放在房子门前的草地上，吸引附近邻居前来竞拍。eBay与此不同，它的拍卖会是全国性的，买家更容易发现他们想要的物品。在拍卖模式下，起始价会很低，价格将随着人们的出价而逐渐升高，直至达到市场价格。

另一方面，中国人家里一般没有可以经年累月存放消费品的地下室或车库。他们的个人财产相对较少，也不喜欢买二手物品。收藏品就更别提了，除了一些古玩之外，人们手里的收藏品就只有“红宝书”（Little Red Book ） [3] 。2002年，易趣网的注册用户达到300万人左右，每月交易额达200万美元。对于中国市场来说，这已经是一个很可观的数字，但与美国电商市场巨头eBay相比，那就小巫见大巫了。不过，邵亦波的姐姐跟梅格·惠特曼是哈佛商学院的同学，惠特曼担任eBay首席执行官期间向易趣网投资了3000万美元，换取易趣网33%的股份。易趣网的前途顿时一片光明。当时eBay早已成为全球最有价值的互联网公司之一，华尔街对惠特曼和eBay商业模式的信心空前高涨，认为eBay给邵亦波投资的资金将会让他的企业发生质的飞跃。而作为回报，易趣网给eBay提供了一个动人的故事，让后者告诉华尔街的投资人：正当美国互联网企业在日本市场惨败于软银（Softbank）和雅虎之手时，eBay却在中国市场开辟了一片天地。首次对易趣网进行投资的15个月后，eBay又追加了1.5亿美元投资，开始全资控股易趣网。

2003年，加州圣何塞市（San Jose），在eBay总部管理层眼里，易趣网必定前程似锦；而在华尔街投资人眼里，易趣网的前景更加光明。eBay一直想主宰全球电商市场，只要是它看中的市场，霸主位置非它莫属，它从来没有失过手的市场布局已经形成强大的网络效应，挑战者根本无法战而胜之。但不久之后，eBay便发现自己陷于一场苦战之中，而这次的竞争对手完全在它意料之外。

2.价格战

刘强东在6.18在京东推广的庆生宴却成为天猫，苏宁易购，当当，亚马逊等电商的价格大战：价格是电商吸引用户和抢夺市场份额最有效的手段。价格战背后是技术战（网页流量），供应链战，成本战和运营战。而电商为了抢夺市场份额所采用低于实体店运营成本价的销售价格对传统零售业带来了毁灭性打击。张近东靠着不寻常的反季节订货方式降低成本和价格，使得苏宁一跃成为最大的空调销售商。面对互联网的崛起，苏宁迅速推出苏宁易购的网上商城与各大电商抗衡。京东凭借着其强大的自建供应链和物流管理使得它在与当当的图书之争、苏宁和国美的电器之战中脱颖而出。

西方民众经常谈论社交电商，而谈论的重点是脸书、推特和Instagram这样的社交网络是用什么方式把购物者推荐到电商平台的。消费者一般通过某个社交网络平台了解另一个平台，比如亚马逊或某家厂商的网站，然后到该网站购物。

但中国的社交电商完全是另外一副情形。西方的社交平台和购物平台是独立运营的，而在中国，两者合而为一，社交与商业难以区分。淘宝在这方面体现得最为明显。从成立时起，淘宝就是一个高度社交化的平台，与西方购物平台相比，淘宝的消费者互动程度要高得多。购物者可能每周只使用几次亚马逊的手机App，而当他们访问亚马逊网站时，平均只在网站停留9分钟。购物者的行为很简单，他们上亚马逊就是为了购物，购物成功后就“各奔东西”了。相比之下，淘宝购物者平均每天使用7次淘宝的手机App，总时长达25分钟。 [63] 甚至比世界各地推特用户每天上推特平均所花的16分钟还要多。要知道，推特的使命恰恰是为用户提供一个社交和分享想法的平台。

那么，在使用淘宝手机App的时候，淘宝用户到底会做些什么？淘宝有1000多个特殊兴趣小组，从婚礼策划到垂钓，话题应有尽有。用户通过兴趣小组，或相互交流，或直播商家的活动，或阅读和评论社区专家写的博文，又或者在小组论坛上结识有共同爱好的新朋友并跟他们聊天。

在很大程度上，这个社区是有机发展的，它由数百万名业余博主和购物者组成，淘宝为这些人创造了一个平台。不过，它也得到了来自阿里巴巴的支持。阿里巴巴给予业余博主和社区专家销售佣金，请他们写一些关于产品的文字，并向消费者推荐产品。淘宝还安排直播和请名人写博客介绍某款产品，比如一个新的化妆品系列。

所有这些社交活动的一个重要目的就是围绕用户的某种特殊兴趣创建社交网络，即鼓励人们结交新朋友，而不是依赖现有的朋友圈。正如阿里巴巴联合创始人兼集团执行副主席蔡崇信所说的那样：“在脸书，你之所以与自己的朋友交流，是因为你们已经彼此了解。而在淘宝，我们先与陌生人打交道，然后利用大数据找到一个共同的兴趣点，再围绕这个兴趣点创建社区。” [64] 中国的中产阶级越来越多，他们四处寻找新的消遣和爱好，淘宝可以为他们提供平台，让一个刚买了宝马车的车主找到其他宝马车车主，然后约定某个周日在车友会见面。淘宝还可以给垂钓爱好者提供一个论坛，让他们探讨哪种鱼饵在当地最好用。所有这些活动都有助于提升淘宝平台的产品销量。

那么，中国的社交电商为何会如此活跃呢？有人认为，这是因为经过多年的阶级斗争之后，人们被压抑已久的休闲爱好彻底迸发了出来；也有人认为，这是受到了中国新消费时尚的驱动。但在我看来，文化底蕴才是最主要的原因。这种带有高度社交色彩的文化可以追溯到几千年前中国水稻产区的生活方式。中国人喜欢把自己与别人联系起来，成为某种伟大事物的一部分。到了互联网时代，数据包、交换机和光纤管道已经取代了梯田旁边的灌溉渠和中国的社会关系网。

3.物流战

面对海量包裹，物流成为客户体验的最大制约。对此困境，京东选择以客户价值为核心的自建物流，在大城市目标三小时内送货上门；阿里则选择以企业价值为核心的平台战略，“菜鸟”通过大数据分析提高运营和物流效率，承诺24小时全国送货到家。对于物流公司而言，电商带来巨大营业的同时也在一次次考验他们运营的极限。巨量包裹和微薄的利润带来了机遇和挑战。以申通为代表的物流选择和阿里合作，但是顺风却有着控制物流供应链的野心。

4.品牌战

陈年创造的PPG以网络和电话订购为主的直销形势在两年内一举超越衬衫行业领头雅戈尔，而其创造的“凡客”则以互联网病毒式营销在两个月内超越PPG。然而失去了中间经销商的缓冲地带，陈年的膨胀让巨大的库存成为压垮凡客的稻草。

虽然价格拉近了品牌与消费者的距离，但是只有信任才能让品牌走进客户内心。电商品牌通过独特的送货方式、细分市场、线下体验店、与银行合作、降低顾客与产品之间的渠道成本等五花八门的手段迅速崛起。雷军创建的小米通过准确定位发烧友，与用户互动吸引消费者，运用互联网概念打造手机品牌和如今的小米的智能生态圈，在三年内便市值估值达到100亿美元，成为互联网奇迹。商家努力打造自己的互联网品牌，而平台式电商则强调建立与用户的全对接和全覆盖的服务平台。

西方的社交平台与购物平台之间有着清晰的界线，而中国电商的社交特性模糊了这条界线。这更加凸显了迎合各类客户需求的重要性，也引发了一场争夺网络客户的别样战争。中国的电商之争更应该被视为两个相互竞争的生态系统之间的较量。每个生态系统都是由数家企业组成的联盟，中间夹杂着剪不断理还乱的投资关系和排他性的合作关系。第一个生态系统的领军企业是阿里巴巴，约占2016年中国在线零售总额的75%；第二个生态系统则是由腾讯和京东领导的企业联盟，只占2016年中国在线零售总额的15%至20%，但它正在逐渐蚕食阿里巴巴主宰的市场。

这两个横空出世的生态系统背后存在着驱动因素。中国是一个信任度较低的社会，假如有像阿里巴巴或腾讯这种值得信任的企业为商家背书，并在交易出现问题时保障消费者的利益，那消费者就能带着一种更坦然的心情购物。作为生态系统的监督者，阿里巴巴和腾讯的职责就是确保所有参与者都为自己的商业行为负责。它们要奖励那些品行端正的商家，并根据商家的排名将其放在生态系统的重要位置上。不守规矩的参与者会被驱逐出生态系统，它们的业务也将失去发展前景。

线下环境中，购物者通常可以查明某家零售商是否合法（但也不是每次都能这样做）。然而，即便商家不合法，也很难对其采取措施。在中国，许多“山寨”苹果实体店如雨后春笋般冒出来，不仅店铺设计和员工着装完全抄袭真的苹果店，就连其他一切细节也达到了以假乱真的地步，这就是最明显的例子。线下环境尚且如此，调查线上店铺合法性的难度就更大了。没错，某个线上品牌店铺看上去像是真的，但有谁能够保证它不是在模仿别的品牌呢？天猫和京东商城的零售商倒是可以确保顾客买到的是正品或授权经销商代理的产品。

平台在中国扮演更重要角色的另一个原因是这个市场的效率实在太低，个体零售商很难解决效率问题；相反，平台可以代表所有商家去处理物流和支付方面的难题。阿里巴巴和腾讯各自组成了企业联盟，通过相互参股的方式形成合作伙伴关系，这更加强化了电商之间的联系。

微软和苹果曾为了桌面操作系统的头把交椅而相斗多年，同样地，阿里巴巴和腾讯也在为中国电商操作系统的霸主地位而竞争。下面，我要讲讲这两个生态系统的现状以及各自的优势和劣势。

而阿里巴巴正致力于创建一个“电商媒体生态系统”，借助数字化渠道接触比这更多的客户。该系统由以下几部分组成：

核心电商资产

·阿里巴巴中国（华语批发市场）

·阿里巴巴国际（国际批发市场）

·淘宝（C2C市场）

·天猫（B2C市场）

·农村淘宝（Taobao Rural）（服务农村买家和卖家）

·全球速卖通（AliExpress）（国际消费零售业）

·天猫国际（Tmall Global）（跨境销售）

移动媒体和娱乐

·优酷（Youku）（类似于YouTube的视频网站）

·土豆（Tudou）（另一家视频网站）

·天猫电视（Tmall TV）[阿里巴巴针对奈飞（Netflix）的应对措施]

·优视浏览器（UC Browser）（以搜索功能见长的手机浏览器）

·阿里巴巴影业（Alibaba Pictures）（电影及视频内容制作商）

飞猪（AliTravel）（提供出行旅游服务）

·口碑网（Koubei）（分类广告网站）

·饿了么（Elema）（餐饮市场/社区）

支付

·支付宝（在线支付）

·蚂蚁金服（Ant Financial）（阿里巴巴的金融部门）

物流

·菜鸟网络（将中国很多物流供应商汇聚在一起、覆盖范围甚广的物流网络和市场）

广告

·阿里妈妈（Alimama）（广告市场）

数据与云服务

·阿里云（Alibaba Cloud）（阿里巴巴针对亚马逊云服务推出的措施）

线下零售

·苏宁（大型电器零售商，阿里巴巴于2015年向苏宁投资了46亿美元，占有其20%的股份）

·银泰百货（Intime Retail）（大型零售与购物中心运营商，2017年被阿里巴巴收购）

本地化服务

里巴巴已经在中国串联起了一个更加无缝衔接的生态系统。它借助统一的识别系统来追踪跨平台用户。举个例子：用户可以点开阿里巴巴的微博（类似于推特的社交媒体社区）上的一条链接，进入阿里巴巴旗下的视频网站优酷，然后打开一个视频广告，便进入了天猫商城，用户可以在商城里买点东西。阿里巴巴用了大约20%的股票市值来创建这个生态系统，它宣称该系统已经覆盖了95%的中国互联网用户。按照阿里巴巴的规划，这是一个零售与娱乐相结合的生态系统，企业不仅可以在系统内创建品牌、管理客户、拓展市场渠道，还可以在关联平台上推出新产品。

腾讯生态系统

为了与阿里巴巴抗衡，腾讯也吸纳了一些投资，并联合了若干合作伙伴，创建出属于它自己的电商生态系统。该系统由以下几个核心模块组成：

社交网络

·微信（腾讯占据市场主导地位的移动端通信服务）

电商

·京东（腾讯线上零售合作伙伴，25%的京东新客户来自腾讯门户网站的推荐 [65] ）

·1号店（线上杂货店）

·微店（将微型零售商和买家联系起来的网店服务）

·“服务公众号”（为大型零售商设立品牌专卖店，腾讯针对天猫商城的措施）

·“订阅公众号”（为小型和个体零售商提供的增值服务）

支付与金融

·微信支付（腾讯用以抗衡支付宝的支付平台）

·微众银行（Webank）（腾讯用以抗衡蚂蚁金服的部门）

媒体

·微信视频/微视（Weishi）（腾讯版YouTube）

·搜狗（Sogou）（在线搜索）

腾讯：孩儿们，出来露个脸~

QQ：到！ 微信：到！ 腾讯游戏：到！ 腾讯视频：到！ 腾讯会议：到！ QQ音乐：到！ 酷狗音乐：到！ 酷我音乐：到！ 全民K歌：到！ 阅文集团：到！ 微众银行：到！

腾讯：小弟们，出来露个脸~

京东：到！ 美团：到！ 拼多多：到！ 哔哩哔哩：到！ 斗鱼：到！ 虎牙：到！ 快手：到！ 知乎：到！ 滴滴：到！ 小红书：到！ 搜狗：到！ 喜茶：到！ 西山居：到！ 58同城：到！ 自如：到！ 贝壳：到！ 猿辅导：到！ BOSS直聘：到！ 猫眼娱乐：到！ 永辉超市：到！ 每日优鲜：到！ 喜马拉雅：到！ 快看漫画：到！ 玄机科技：到！ 同城旅行：到！ 丁香医生：到！

腾讯:海外的老铁们，出来露个脸～

epic:  到！ 沃尔玛:  到！ 育碧:    到！ 暴雪:  到！ 苹果:  到！ 任天堂:到！

腾讯：韭菜们出来露个脸………………… 我骂骂咧咧：  到！

联盟企业

·滴滴出行[类似于优步（Uber）的手机端订车服务，这家公司很特别，因为腾讯、阿里巴巴和百度都拥有滴滴出行的一部分股份]

·大众点评（美食外卖市场/社区）

腾讯生态系统的核心是微信。微信拥有7亿中国用户，其中25%的用户每天要打开30多次微信App。腾讯已经开始将中国线上社区的威力与商业结合起来，形成各种全新的商业模式。

其中一个例子就是拥有350万名微信粉丝的“罗辑思维”微信公众号。每天，该公众号的订阅用户都会收到一条时长60秒的语音信息，内容涉及历史、社会或商业问题，它的内容通常援引自“罗辑思维”微信店铺里的书籍或其他可供出售的产品，可以说是某种有深度的“今日感悟”。微信店铺的链接就在这些每日语音信息旁边，社区用户可以点开链接，购买图书、日历、文具和涉及广泛主题的研讨会的门票。

确定你需要配置的资源。 对品牌商而言，需要投入多少资源才能在中国做电商？这个问题不能一概而论。总体而言，电商投入比实体零售店要少一点，但比单纯建个网站要多一点。要想从诸多竞争对手当中脱颖而出，有几方面的花销是避免不了的，比如购买线上推广服务和关键字广告，让品牌产品出现在市场搜索结果列表的更显眼位置。在西方电商平台，品牌商无须提供太多产品图片和视频，中国市场则不一样，中国的网购消费者想获得更多与产品相关的虚拟“触摸感”。此外，绝大多数商家要通过在线留言的方式向买家提供直接的讨价还价服务和其他客户服务，这要求商家必须招聘和培训员工，为网购消费者提供服务。

启动、改进、成长。 在中国开网上零售店的好处在于，店铺的规模随着业务的增长而扩大，商家能够控制这个过程中的风险。国际品牌可以通过跨境贸易的方式进入中国市场，将网店的大部分运营工作外包给第三方淘拍档。随着销量一路攀升，品牌商可以根据客户提供的反馈扩大营业规模，继续招聘本土客服人员。随着时间的推移，品牌商便可以确定将哪些运营工作外包，又将哪些运营工作留给公司内部完成。值得一提的是，绝大多数品牌建设工作可以通过数字化方式完成，也就是说，你完全可以在线上尝试和改进品牌建设，而不必在线下花大笔钱去做这件事。正如莱文所说的那样：“在中国，品牌的推广和诠释大部分都是以数字化方式完成的。”借助微博、微信和优酷视频，“消费者在网上吸收了与品牌相关的所有信息，”他指出，“线上不仅仅是一个获取收益的渠道，还可以诠释品牌形象。

5.资本战

电商之战不仅仅是用户体验战、价格战、物流战，还有其背后的资本战。企业家引入资本的能力和驾驭资本的技术成为决定电商的成败。刘强东自建物流需要强大的资金支持，因此决定接受风投。22亿美元的巨额的资本带来了京东的迅速扩张。

资本的疯狂流入拉开了团购跑马圈地式扩张的序幕。创办了校内的王兴开始了他的第三次创业 --美团，并在众团购网站厮杀之时选择低调修整，此后凭借红杉资本的千万资金迅速成为行业领头羊。而那些前仆后继进入团购大战的创业者们发现当资金链断裂，他们已经失去了对公司的控制。

帮助阿里巴巴战胜eBay的雅虎却因为杨振远CEO职责的更替、马云的“先斩后奏”与阿里反目，决定撤换马云。马云毫不示弱的“买断”了雅虎对自己的控制权，却也付出了资本的代价。

信来打造它们的品牌，但会把顾客转移到微信的合作伙伴京东那里购物。腾讯当然不允许企业在它们微信公众号的内容里出现天猫和淘宝的链接，但品牌商别出心裁地避开了这一约束，利用微信的技术漏洞，将天猫链接伪装成其他网站的链接。于是，腾讯和那些想推广淘宝店和天猫店的卖家之间展开了一场艰苦的猫捉老鼠游戏。

阿里巴巴和腾讯都想隔绝对方的生态系统，双方都竭力将自己的服务（比如支付宝或微信）变成行业标准，彼此间的竞争也因此而变得白热化。两者的行业标准之争蔓延到了其他领域，比如出租车预约App。为了争夺市场份额，阿里巴巴和腾讯分别投资了不少互为竞争对手的公司，损失了数百万美元。有时候，阿里巴巴和腾讯又会联合起来，将外部竞争者拒之门外。比如，它们合并了打车软件服务，以抵御外资企业优步蚕食中国市场，它们联合成立的公司最终还收购了优步中国。然而，两家巨头总是分分合合，危机来临时抱团取暖，天下太平时又分道扬镳。

店，而是在地铁站的墙壁上竖起大幅广告画，上面有产品图片和条码，消费者可以用手机扫描条码，将产品添加到自己的购物车里。回到家的时候，他们所买的产品已经在运输途中了。在腾讯和京东所擅长的领域中，1号店很难找到生存空间，其母公司沃尔玛便将1号店卖给了京东，换取京东5%的股权。这样的交易似乎已经成为一种趋势。

“小红书”则是另一家具有创新精神的新兴互联网企业，它创建了一个专注于跨境产品的手机购物和媒体平台。为了判断消费者对产品的需求，小红书采用了类似于品趣志（Pinterest）那样的瀑布流形式展示进口产品，然后计算每款产品获得的点赞数。如果某款产品的点赞数达到一定数量，小红书就将这款产品收入仓库，提醒那些点赞的客户该产品可以出售。不到两年时间，小红书App便吸引了1500万名用户，销售额达2亿美元。2016年，小红书从腾讯和其他投资人那里募集到1亿美元资金，其市值据说已经高达10亿美元。 [66]

手机厂商小米甚至模糊了制造商与电商之间的界线，从成立那天起，小米就把线上销售渠道作为自己的核心零售渠道。小米认为自己并不单纯是一家智能手机制造商，还是一家互联网公司或软件公司。小米的竞争对手苹果公司在经营方面注重保密，从不向外界透露关于新产品的任何细节。相比之下，小米创建了一个规模庞大的在线粉丝俱乐部，这些粉丝都是小米的忠实用户，他们向小米提供一些产品的创意，并就新品设计及时提供反馈信息。

6.互联网革命

大数据分析给各大电商提供了更快更有效的方式捕捉用户信息、了解用户偏好、提升用户体验的机会。而电商也慢慢渗透入餐饮业，通过社交网络、粉丝经济的营销方式打造品牌。社交网络战开始在各行各业蔓延开。互联网、智能电子产品也能给帮助每一个人，包括残障人士，更快的与社会接轨，与全世界接触的机会。而此智能手机的弄潮者就是Steve Jobs。苹果手机全球热销的同时，移动智能也改变着全球的消费者。

电商行业背景，记录1994年开始美国Amazon的诞生与中国电商大佬的轨迹并行。

电商史上的重要商战，阿里巴巴vs Ebay的中国大战，Amazonvs沃尔玛的差异化竞争。

电商战役，京东vs当当、苏宁、国美。感慨： 价格战是零售业的本质。

物流角度，讲述京东自建物流的部署、淘宝的跟进、申通/顺丰等物流公司的发展。

电商品牌的视角，讲述那个年代以来电商和互联网思维快速崛起的各行业品牌，如凡客、阿芙精油等。感慨：第一代的淘品牌，大部分都是昙花一现。而今天，中国新消费品牌的百花齐放，会不会是过去历史的重演？

前半段站在资本的角度，讲述京东的融资史，资本赋能的力量展现得淋漓尽致；后半段讲述团宝网、美团、拉手网为代表的团购电商以及团购大战。

电商的发展史，就是一部融资史。资本是任何有潜力的商业模式的催化剂，企业家要有善于运用资本的智慧。大佬也是从小白成长起来的。刘强东的原话“我还问网友VC是什么？...”但依然不妨碍人家后续融资几十亿美金，精通谈判条款。

电商创业者、移动互联网时代的到来。再看当下，内容电商、直播电商成为风口上的猪，李佳琦、薇娅等人的名字如雷贯耳，新消费品牌摩拳擦掌，传统电商平台之外，更突出的是互联网新贵如快手、抖音、B站、知乎、小红书等争奇斗艳。

时间真是神奇的东西，中国电商的未来会是什么样呢？目光所及能看到的只有社区团购、C2M电商（消费者反向定制）、跨境电商、VR电商....还会有更激动人心的商业模式和超级平台诞生吗？期待。

1、之前对刘强东带着偏见，看完之后十分佩服其商业洞察力、领导力和执行魄力。

与马云的儒家思想，链接多端商家和消费者、善于寻求合作、与合作伙伴共同做大生态相比，刘强东是好战型leader，对自己和团队的能力有清晰认知，有魄力展开商业竞争，有长期洞察力、敢于去想不可能的事，并且让不可能变为可能。例如他最被津津乐道的对自建物流体系的坚持，对“当天送达”这一“不可能的”任务的提出。一些记忆深刻的原话：“我也觉得没可能，或者说就算有可能，但是运营成本太高昂，我们也撑不住。但京东作为一家公司要脱颖而出，就是要把不可能的事情变为可能”。“看运营数据，我印象最深刻的就是XX。只要把这个问题解决...” “如果没有足够的胜算，我们不可能挑战一个成立了14年的巨头（淘宝），我们是有底气的”

2、马云的逆袭史，说明了第二语言和口才、开放和好奇心、基于长期看核心问题的重要性。一个人只要自己相信在做正确的事情，就要全力以赴，不顾别人的轻视和嘲笑。马云最成功的地方就是，他是最好的sales和演讲家，善于运用“人的力量、团队的力量”。

3、历史不会重复，但规律和演变趋势却惊人的一致。“雅戈尔用了20多年称霸衬衫市场，PPG用了2年时间超越雅戈尔，凡客仅用5个月的时间超越PPG，这就是中国电子商务时代最残酷的品牌战争。”PPG以来网页+电话订货，凡客投放搜索广告获取流量红利，但如今还尚在的，还是成立最早的传统品牌雅戈尔。 如今，新消费品牌持续涌现，欧莱雅-完美日记-wonderlab-三顿半......大浪淘沙后，是不是也还是只有欧莱雅可以存活？但有一点区别是，完美日记这些后期之秀也开始注重供应链端的整合。可以期待一下。

六、爱江山更爱美人 错失的整个电商江湖 2003年4月7日，马云在杭州湖畔家园的福地召集了十位员工，让他们去完成一个神秘的任务，并且要求绝对保密。马云戏称：“连说梦话被老婆听到都不行，谁要是透漏出去，我将追杀到天涯海角”。

这个神秘任务，就是在最短的时间内做出一个C2C商品交易网站。

2003年5月10日，阿里巴巴旗下C2C交易网站淘宝网上线。

10月，解决网上交易信任问题的第三方支付平台支付宝上线。

到年底，淘宝的交易额已达4000万元。

在当时，中国C2C还是易趣的天下，市场占有率高达80%。淘宝的4000万只是易趣全年交易额的一个零头。

中国电商市场的勃勃生机，也把国际巨头们的目光吸引到这个人口众多的大市场。2002年，eBay通过3000万美元收购易趣网33%股份进入中国。还没入主，eBay老板惠特曼就展现了强势的一面，创业元老谭海音等人直接被免职。2003年初，邵亦波家中出了些变故，他又是一个极顾家的男人。衡权再三，6月，他以1.5亿美元卖掉易趣其余的67%股份，网站更名为eBay易趣。

邵亦波的退场，让马云对淘宝更有信心。他曾说过：“如果不是邵亦波太爱老婆而选择离开，中国的电子商务绝对是邵亦波个人的江湖。”

七、国内大局初定 却不是三分天下 在邵亦波为家事焦灼的时候，一场突如其来的疾病正在全国蔓延。

春天爆发的“非典”一度造成全民恐慌，谁不小心咳嗽一声都会让周围人不自觉地捂住口鼻退后数步。

在首都，这种恐惧更为深刻。街上突然像过年一样，冷冷清清，根本就没几个人敢上街买东西。各行各业的门店老板天天愁眉苦脸，这其中就有一个29岁的刻录机和光盘代理商——刘强东。

来自宿迁光明村的刘强东从1998年起就开始做数码相关生意，从中关村一个小小的柜台开始，逐渐发展成为拥有12家连锁店的公司。

“非典”肆虐的日子，刘强东的“京东多媒体”生意惨淡，他没办法，关掉店铺，把目光投向了网络。2004年，京东多媒体网正式上线，线上线下相结合出售3C产品。市值8000多亿的京东商城，也开始崭露头角。

2004年情人节，亚马逊也来中国寻找它的情人了，先后接触了当当和卓越。亚马逊本打算以1.5亿美元估值买下当当，占70%-90%股份。这一要求突破了李国庆夫妇对方最多占股25%的底线，于是亚马逊的收购被直接拒绝。

亚马逊随即转向卓越。2003年，卓越营收达到1.5亿。虽然收支基本持平，但在雷军眼里并不是很成功。他说：“卓越目前的盈利能力，股东要收回投资恐怕得10到20年。”于是，找一个好买家就成了雷军的选择。一个愿娶，一个愿嫁。8月，亚马逊通过7500万美元收购卓越，正式进入中国。

2005年，凭着QQ坐稳江山的马化腾才发现，国内的电商市场已经要被分割殆尽。此时的QQ有5.5亿用户，如果能够从中分流到自营的电商，规模一定很可观。9月，腾讯推出C2C平台拍拍。一年后，拍拍注册用户超过2500万，在线商品超过500万，成功跻身国内C2C三大巨头之列，位居淘宝、eBay易趣之后。

至此，国内电子商务江湖的大局初定。

然而，这股狂热不仅仅体现在新闻标题上。报纸还用整版广告推销由主流电商网站发起的线上促销活动；从机场到孟买的高速公路旁，遍布着亚马逊印度的广告牌。即使是卡巴迪（kabaddi） [10] 的爱好者也躲不开电商广告，因为Flipkart赞助了由电视台直播的卡巴迪职业巡回赛。时间仿佛又回到了互联网最为繁荣的1999年，印度电商就像开派对似的用投资者的钱大张声势地打广告。

显然，印度已经成为全球电商巨头的必争之地。到2016年为止，跨国电商巨头齐聚印度，亚马逊、eBay和阿里巴巴都在扶持当地的代理人；而已经在其他新兴市场资助电商的投资机构也在不断往印度注资，其中便包括南非报业集团、软银集团和火箭互联网公司。到了2017年，脸书、微软和腾讯也加入了印度电商市场的竞争行列当中。中国的电商发展史已经证明了电商能够在新兴市场茁壮成长，谁也不想错过“下一个中国市场”。

从表面上看，它们有充分的理由涌向印度。印度不仅拥有最受关注的新兴市场，还拥有全球最热门的电商市场。虽然“金砖五国” [11] 其他成员国的经济增长正在放缓，甚至有衰退的趋势，但印度一直保持着强劲的发展势头，经济增速高于以往任何时候。这一点在孟买的城市轮廓线上体现得最为明显。走在孟买街头，目光所及之处都是尚未竣工的摩天大楼，大楼上空高悬着起重机吊臂。2016年年初的孟买让我想起了20世纪90年代初的上海。

人们对印度的未来充满了乐观精神，认为属于印度的时代正在到来。中国繁荣的出口业使印度总理纳伦德拉·莫迪（Narendra Modi）受到启迪，他致力于将印度打造成一个能够挑战中国地位的新兴制造中心，从而帮助工人阶级摆脱贫困。印度政府专门在孟买设立了鼓励创新和外国投资的“印度制造周”（Made in India Week），为了迎接这项盛事，整个孟买市挂满了庆祝标语和广告牌，洋溢着浓郁的节日气氛。

与世界经济隔绝多年之后，印度也许将要发挥出自己的全部潜力，印度人对此翘首以盼；而在电商领域，他们的兴奋之情表现得尤为明显。就在一年前，莫迪发起了一场“数字化印度”（Digital India）运动，加快印度进入互联网时代的步伐。价格适中的智能手机纷纷上市，使印度每月新增数百万的互联网用户，甚至连印度内陆地区也接入了互联网。

虽然科技在进步，但印度的商业模式已有几百年的历史，这些传统模式影响着科技在印度市场中的应用

亚马逊的印度市场战记

在互联网诞生的头几年里，亚马逊是美国电商中最积极推行国际化战略的企业。亚马逊进入新兴市场相对较晚，它最初并没有向这些风险较高的地区扩张，而是专注于在美国和英国、德国等欧洲国家为代表的发达经济体建立分公司并开展业务。不过，这一策略也让亚马逊付出了代价。eBay向中国市场发起冲击，却最终败在阿里巴巴手下，作为旁观者的亚马逊失去了进入中国市场的绝佳时机。不在全球最大的电商市场分一杯羹，就很难成为全球最重要的电商企业。因此，亚马逊显然不希望在印度市场重蹈覆辙。

由于印度法律限制外企直接投资多品牌零售业，亚马逊也很晚才进入印度市场。不过，当贝索斯终于在2013年迈出这一步时，他是以全速冲进印度市场的。

贝索斯任命他已培养多年的阿米特·阿加瓦尔（Amit Agarwal）去创建本土化网站。阿米特是孟买人，毕业于斯坦福大学，自1999年起一直在亚马逊工作。当阿米特向贝索斯递交印度市场开发计划初稿时，贝索斯认为这份计划不够大胆。“他鼓励我们想法要大胆一点，不要缩手缩脚，”阿米特回忆说，“我们的动作一定要快。” [115]

只有将决策权交给本土化的经营团队，才有可能做到快速行动。早在2006年，贝索斯就分析过美国互联网公司在中国市场举步维艰的原因，他说：“外企在中国的本土管理团队忙着取悦他们的美国上司，而不是想办法取悦中国的消费者。我们不能犯这样的错误。” [116]

他的论断也许是正确的，但接下来几年里，亚马逊似乎正好掉入那样的陷阱当中，它在中国所占的市场份额从未超过1%。然而，亚马逊内部高管认为原因很简单

公司没有投入足够资金去赢得这场战斗。亚马逊印度市场负责人已经发过誓，不会重蹈中国市场的覆辙。

2013年，亚马逊进入印度市场。从那时起，Flipkart与亚马逊之间就一直处于剑拔弩张的状态，双方也成为各大媒体争相报道的目标。2014年7月，Flipkart宣布它刚刚获得10亿美元投资，这笔钱将继续投放到印度市场。 [117] 一天后，亚马逊予以反击，宣布它将向印度市场投入20亿美元。 [118] 接下来的两年里，亚马逊在印度市场的投入越来越大，根据最新统计数字，它的投入已经达到了计划中的50亿美元。 [119]

但是，金钱换不来市场，西方互联网公司已经证明了这一点。要想赢得市场，还得有正确的商业模式。就印度市场而言，亚马逊需要调整它在美国所采用的模式，使之符合印度的法规。要知道，印度的市场准入法规比中国严格得多。

多年来，亚马逊印度一直在某种不确定的状态中经营，它的产品全部通过一家名为“印度云尾公司”（Cloudtail India）的合资企业进行销售。但是在2014年10月提交给美国证券交易委员会（US Securities&Exchange Commission）的一份报告中，亚马逊曾提醒过投资者：这家合资企业有可能违反当地法律。2016年3月，印度终于明确了外企投资电商企业的相关法规。 [120]

根据这些法规，印度允许外国独资公司进行互联网B2B和B2C销售，但为了保护印度本土零售商，外资企业只能采用集市模式，禁止采用仓储模式。与此同时，印度还规定单个卖家（比如云尾公司）的销量最多只能占平台总销量的25%。 [121]

即便在这些规定落实下来之前，亚马逊印度更依赖的也是集市模式，而非仓储模式。这并不是一个大问题，因为亚马逊美国网站的半数销售同样是通过第三方商家实现的。对亚马逊来说，印度的新立法也许让它因祸得福，因为这些法规迫使亚马逊更关注集市模式，而我认为该模式更加适合印度市场。

napdeal和Flipkart展开了一场惊心动魄的卖家争夺战。从2016年3月起，亚马逊共签下了40万个卖家，其中8.5万个卖家是所谓的“活跃卖家”；而Flipkart和Snapdeal则分别签下了30万个和10万个卖家。贝索斯承诺投入的50亿美元似乎就是为了进一步扩大这个差距。2016年年初，Flipkart宣布大幅提高收费，将运输和退货成本转嫁给卖家。不久，亚马逊便宣称它要在2016年6月大幅削减智能手机和软件的交易佣金。 [122] 这两种产品的交易额占印度电商交易总额的三分之一。

然而，签下这么多卖家，亚马逊要做的事情不仅仅是花钱那么简单。Snapdeal知道，亚马逊还要为卖家们做大量吃力不讨好的活儿，比如帮卖家拍摄产品照片、上传产品描述、上线店铺等。亚马逊甚至还帮一些卖家填写税表，代表卖家处理电话订单、拣货、用亚马逊的快递盒打包和投递。毫无疑问，亚马逊希望卖家尽快在网上实现销售，这样它们就可以自行承担更多类似的职责。

在印度，亚马逊不得不采取一种有别于在美国的运营形式。为了便于处理订单，亚马逊在美国投资建造了巨大的仓库。在印度，它也建造了21个大型仓库，这些仓库分布于印度的10个邦，仓储面积达200万平方英尺。 [123] 其中最大的一个仓库位于海德拉巴（Hyderabad），仓储面积为28万平方英尺，可容纳200万件商品。在美国，亚马逊依靠美国邮政局、联合包裹服务公司、联邦快递和区域性的承运公司快递商品；而到了印度，亚马逊就要像Flipkart那样组建自己的摩托车快递团队，靠那些背着包裹、骑着摩托车穿梭于车流的快递员投递货物。亚马逊还与印度当地的夫妻小店吉拉那合作。摩托车快递员把包裹放在店里，店主再打电话给顾客来收货，并替亚马逊收款。对吉拉那店主来说，这也是给小店增加客流量的好办法。

随着印度子公司逐渐发展壮大，作为经营印度市场的外资企业，亚马逊还得学会左右逢源。在美国，亚马逊曾遭到实体零售业的公开抗议；而到了印度，它不仅面临同样的问题，还得顾及印度民众的排外情绪。亚马逊获得了印度监管部门的批准，具备在印度经营集市平台的资格，第一道关已顺利通过；但毫无疑问，随着规模不断扩大，它还要与贸易保护主义者做斗争。

横空出世的Paytm

正当Flipkart、Snapdeal或亚马逊看似要主宰印度电商市场时，相对局外者Paytm半路杀出，着实让所有人大吃一惊。2014年2月以前，Paytm一直都是印度手机支付领域的领军企业，但对于经营集市平台没有表现出任何兴趣。 [125]

Paytm被称作“手机钱包”公司，也有人认为它的名称是“手机支付”（Payment through mobile）的缩写。成立之初，Paytm是一家供预付费手机用户在线上支付余款的网站，后来它扩大业务范围，为用户购买其他产品和服务提供便利，比如帮助用户订购电影票和预订出租车。

但早在2011年，Paytm的创始人维贾伊·谢卡尔·夏玛（Vijay Shekhar Sharma）就在私下里考虑创立一家集市平台公司。那一年，他去香港参加了一场会议，而阿里巴巴集团主席马云正是大会主讲人之一。正所谓“英雄识英雄”，阿里巴巴于2015年年初向Paytm初步投资5亿美元，并占有Paytm 25%的股份。 [126]

当时的Paytm是印度发展速度最快的手机支付企业，夏玛之所以去香港，就是为了看看智能手机大行其道的中国市场到底是怎样一副情形。他说：“那年我想明白了一件事情：如果你想了解全球手机互联网的发展现状，那就不要去西方，而要去东方。

聆听马云演讲的过程中，夏玛对中国电商市场的数据和发展速度留下了深刻印象。他说，他发现“移动支付和电子商务本来就是密不可分的” [127] 。

2016年，我去采访夏玛。他告诉我，马云的远见卓识完全改变了他对于Paytm发展方向的构想。当时，马云在大会上漫不经心地提到，阿里巴巴只花了一年时间便将营收从640亿美元提高到1260亿美元，夏玛当场就被震撼到了。他说：“回到公司，我就对董事会成员说：‘我们要做印度市场的淘宝。’”

几乎所有人都劝夏玛坚守本业，因为手机支付行业本身就充满了商机，但他发现马云实在是太有感染力了，他几乎看了与阿里巴巴、淘宝、天猫和马云相关的一切资料，甚至从二手书商那里买来过期的商业杂志，搜寻相关文章。2014年10月，经过精心安排，夏玛终于获得了一次与阿里巴巴创始人马云在杭州见面的机会。

“（工作人员）告诉我，马云只能跟我聊20分钟，但最终，我们的会面持续了两个半小时。”夏玛回忆道。 [128]

夏玛谈了很多关于人生经历和公司的事情。就在几个月前，他创立的Paytm日交易量达30万笔左右，成为印度日交易量最大的电商企业。 [129] 夏玛还告诉马云，他在一个没有任何背景的普通家庭长大，这给马云留下了深刻印象。他说：“我经历过苦日子，马云认为这是我的优势。我觉得很惊讶。”

刚开始会面时，夏玛向马云阐述自己的理念。可谈着谈着，阐述理念的人变成了马云。最终，两人一致认为：既然从阿里巴巴到Flipkart等诸多电商企业都为了提高集市平台销量而不断创建或收购支付软件公司，那Paytm为什么不能借助它的支付软件将顾客引导到它自己的市场交易平台呢？

几周后，Paytm成功融资5亿多美元，这震惊了印度科技界。不过，Snapdeal创始人库纳尔·巴尔对Paytm进军电商的做法持怀疑态度。

一些本土电商企业尝试在新加坡以外的市场发展电子商务，但它们提供的无非是分类广告，即允许卖家在线上将产品罗列出来，交易却完全是在线下进行的。其中一个例子就是创立于2005年的印度尼西亚电商Tokobagus。它允许卖家发布产品照片并进行简单的文字描述，卖家的电话号码和电子邮件地址也包含在内，感兴趣的买家可以在线下联系卖家，商讨支付条件和物流方式。后来，腾讯的大股东南非报业集团旗下的OLX收购了Tokobagus。

另一家试水东南亚市场的则是日本电商龙头企业——乐天（Rakuten）。乐天成立于2009年，平台模式与天猫商城相类似。它积极开拓东南亚市场，在泰国、印度尼西亚、马来西亚和新加坡均建立了电商网站。乐天一直想将它在日本市场的经营模式和管理方式移植到东南亚市场，然而，2016年，乐天宣布关停它的东南亚电商平台。

有意思的是，有一家企业并没有贸然进入拥有6亿消费者的东南亚市场。这家企业就是亚马逊。亚马逊对东南亚市场敬而远之，唯一合理的解释就是这个市场太过分散。亚马逊模式依赖于规模化经营和高效运转的基础设施，而东南亚市场高度分散，对于严重依赖规模化和效率的经营模式来说不是好事，也许贝索斯正是因此才望而却步的。但是，随着市场逐渐成熟，亚马逊在东南亚市场会发现更多机遇，这种现状未来有可能改变。

当地电商平台“来赞达”（Lazada），这笔交易是对火箭互联网的一种认可，因为此前外界一直批评该公司的经营模式无法持续发展。火箭互联网的影响力并不局限于东南亚市场，在本书关于拉丁美洲和非洲电商市场的内容中，我还将提及火箭互联网孵化出来的企业。所以，我决定坐飞机前往柏林，好好参观一番火箭互联网公司总部，深入了解它的愿景，以及它从新兴市场获得的经验。

柏林位于东西方交汇处，是火箭互联网设立总部的理想城市。火箭互联网虽然在西方国家名不见经传，但却是近年来最积极开拓新兴市场的电商企业。这家公司极具争议性：它既是孵化器，又是风投企业，同时还是一个电商帝国；它既扮演着欧洲创新者希望之光的角色，同时也饱受业界批评。但有一点是肯定的：火箭互联网经营着100多家公司，遍布世界各地，从尼日利亚到哥伦比亚，从阿根廷到巴基斯坦，到处都留下了它的创业足迹，为新兴市场的电商创业者提供了宝贵的经验。

火箭互联网公司的兴起要追溯到美国互联网繁荣时代。当时正值互联网令人陶醉的时候，欧洲迅速借鉴了美国电商的发展模式。1999年，奥利弗·桑维尔（Oliver Samwer）与自己的兄弟马克（Marc）、亚历山大（Alexander）和三名校友模仿eBay模式创立了Alando网站，这也是他们的第一个克隆作品。而仅仅营业3个月后，6名创始人就以4300万美元的价格将Alando卖给了eBay。 [142] 8年后，桑维尔三兄弟创立了火箭互联网公司，并且把Alando作为公司经营策略的模板。

奥利弗·桑维尔1972年出生于德国科隆，在三兄弟中排行老二。父母都是著名律师，他的父亲曾担任过联邦德国前总统卡尔·卡斯滕斯（Karl Carstens）的代表律师。从青少年时期起，三兄弟就决定以后要一起创业。据说他们的母亲不赞成这个冒险计划，而是鼓励他们追求更稳定的事业，比如从事保险行业。 [143]

三兄弟并没有理会母亲的建议，他们继续追寻自己的创业梦。1998年，他们把家搬到旧金山湾区，开始研究美国的新创企业。奥利弗与麦克斯·芬格（Max Finger）合著了一本书，名为“创业宝典：美国最成功的新创企业”（America’s Most Successful Startups：Lessons for Entrepreneurs）。

虑到东南亚在地理和文化上与中国非常接近，人们可能以为东南亚电商与中国电商的相似度高于与其他区域。但何潇益说，光拿互联网普及率这一个指标进行比较，东南亚电商就已经落后中国8年。但他认为，与中国电商相比，东南亚电商比较晚熟，所以它的成熟速度会更快一些，如此一来，东南亚电商其实只落后中国5年左右。这主要是因为东南亚各国市场在结构上具有如下相似点：

●线下零售基础设施薄弱，尤其是一线城市以外的其他地方；

●人均国内生产总值的增长带动了国内消费；

●大量资金涌入东南亚电商行业；

●消费者以年轻人为主，熟悉计算机技术；

●进口关税高，跨境电商交易保持在最低水平；

●电商企业竞争白热化，不仅引发媒体广泛关注，同时也促进了电商行业的发展。

何潇益还指出了东南亚市场与中国市场之间的差异：“自由市场”还面临着采用何种收益模式的难题。在创立初期，该公司的收益大部分来自旗帜广告，但eBay模式之所以在美国取得巨大成功，是因为它独辟蹊径，不仅收取商品陈列费，还收取交易手续费，每笔交易的“佣金率”约为7%。但eBay实际上已经垄断了美国市场。而在早期的拉美电商市场，由于竞争太过激烈，“自由市场”和它的主要竞争对手不得不放弃了商品陈列费，这意味着它们只能依赖于交易手续费，但大部分商品的手续费都不高，想靠这些费用赢利，那简直是难上加难。不过，随着竞争对手被收入麾下，其他电商平台逐渐消亡，“自由市场”便又开始收取商品陈列费了。

在其他新兴市场，为了区别于同行，“自由市场”很早就确立了“以创新带动收益”的盈利模式。除了“一口价”以外，它还引入其他功能，比如允许卖家支付额外费用，使它们所陈列的商品更加醒目，如将粗体字用于商品名称；它还允许卖家花钱使自己的产品出现在产品分类列表和搜索结果的顶部。这些增值功能的费用占“自由市场”营收的30%，与大洋彼岸的淘宝所推出的按效果付费的关键字广告有着异曲同工之妙。从这件事上，我们似乎看到了一个规律，即新兴市场的电商卖家总是希望以最低成本展示商品，且可以自由选择需额外付费的增值陈列服务。也许这种方法更适合于销售新产品，因为它更类似于传统的零售模式，并且让那些有成本意识的小卖家有机会调整成本和促销方案，从而找到最适合自己的盈利模式。不过，“自由市场”的营收增长相当缓慢。2002年，该公司的营收只有170万美元。 [180]

截至2004年，“自由市场”的网站成交总额中有57%来自巴西，19%来自阿根廷，12%来自墨西哥，哥伦比亚、委内瑞拉、智利、厄瓜多尔、乌拉圭和秘鲁占剩下的12%。“自由市场”网与eBay网在布局、字体和颜色上都非常相似，但它也引入了一些具有本土特色的东西，比如买家保障计划。 与eBay的谈判告吹后，加尔佩林决定展示一下“自由市场”的能力，他选择了另一种发展途径：去纳斯达克上市。2007年8月，“自由市场”正式上市。上市第一天，它的股价便翻了一番，公司市值达16亿美元。对“自由市场”和拉美互联网行业来说，这是一个重要的里程碑，“自由市场”也成为该地区创业者的典范。它的成功经验表明，来自阿根廷的互联网新创企业也能够在纳斯达克上市，并且成为巴西市场的领导者。要知道，巴西是一个极端保守的市场，存在语言 [17] 、文化和贸易保护主义等诸多壁垒，很多企业在制订市场营销计划时往往会跳过巴西市场。

上市后，“自由市场”的股价一度达到了峰值，后来经历了全球金融危机，股价有所缩水。最近这几年，它的股价开始反弹并稳步上升。通过几笔收购，“自由市场”持续扩大规模，并启动了它的广告平台AdSales和物流平台Mercado Envios，企业生态系统得以进一步扩大。

“自由市场”将公司使命设定为“资本主义民主化”，并开始打造一个包含集市平台、支付和物流在内的“强化版集市平台”，根据新兴市场的成熟度推出不同元素。例如，在巴西市场，“自由市场”为个人卖家提供C2C，为小型零售商、大型零售商和品牌提供B2C，其Mercado Pago和Mercado Envios服务完成了生态系统建设的最后一环。

公司的集市平台负责人肖恩·萨默斯解释道：“我们每发展一步，都要建立一个跨市场平台，唯一不同的是平台的复杂程度或发展水平各有高低。” [184] “自由市场”不愿涉足的一个领域就是仓储式销售模式。虽然很多竞争对手都这样做，但“自由市场”可不想和商家一起在自己的集市平台上买东西。

打造品牌专卖店是“自由市场”最新推出的一项重大举措。和天猫一样，“自由市场”的主要目标是吸引品牌商、制造商和大型零售商进驻自己的平台，共同创建一个有序的精品市场。它不必建立一个像天猫那样的独立平台，因为拉美市场的假货问题没有中国那么严重。更准确地说，“自由市场”希望在不另起炉灶的前提下，将自身从简单的跳蚤市场改造成一个富丽堂皇的购物中心。

八、昙花一现的PPG 永远刻在记忆之中 2006年12月，网盛科技在深圳中小企业版上市，成为“国内互联网第一股”，并创造了“A股神话”。

另外，随着以淘宝为首的网上店铺的迅猛发展，国内的速递物流行业迅速兴起。这绝对算是电子商务的一个巨大贡献。

同样不得不提的是，对中国电子商务的定位和运营方式产生深远影响的PPG模式。

没有品牌，没有自己的加工厂，甚至没有门店，PPG就是以这样一种方式横空出世，硬生生地把传统行业跟互联网衔接了起来。

在极短的时间，创造出品牌，产生了惊人的销售额，这是传统行业和传统销售渠道不可能产生的奇迹。在2007年的时候，PPG 的声誉达到顶峰，这种生产找代工，实体店铺不存在，销售靠网络和电话的“轻公司”模式广受推崇。虽然在此后两年内，PPG轰然倒下，其垮掉原因，已经被许多人讨论研究过了。但不管怎么说，它开辟的思路，被许多后人效仿，并且将其彻底电子商务化。由PPG开创的铺天盖地不计成本的广告方式，也被后来者如凡客等借助互联网，进行了更有效率地贯彻。

电商能带来什么样的发展机遇。十几年前，所有人都认为中国不可能发展电商；2016年，阿里巴巴首创的“双十一全球购物节”（Singles’Day Global Shopping Festival）交出了这样一份成绩单：

●仅阿里巴巴旗下网站24小时内的交易额就达到了178亿美元（比上年增长了32%）；

●吸引了将近10万家商家参与；

●支付宝每秒处理12万笔交易，创历史新高；

37%的买家从国际品牌商那里购买产品；

●阿里巴巴集市平台处理了6.57亿笔订单。

而这仅仅是一个新兴市场的一家公司在一天内的交易数据。

关键之处在于，这样翻天覆地的变化不仅发生在中国的零售市场上，其他新兴市场也同样在积蓄能量，变革一触即发。有远见的企业和创业者可以趁早进入其他新兴市场，因为历史很有可能会重演，只不过每个市场重演历史的方式不同而已。印度是短期内最具增长潜力的市场，东南亚和拉丁美洲紧随其后；而从长期来看，潜力最大的市场是非洲。

结论二：智能手机的普及是全球电子商务增长的主要推动力

智能手机的普及，加上互联网数据资费不断下降，促使互联网在新兴市场迅速普及。这些市场每周都有数百万人用手机上网，他们都是潜在的电商消费者，每个人的口袋里都有一家虚拟的商场或店铺。

发达市场的电商购物者最初是使用台式电脑进行网购的，手机购物兴起后，他们的转换速度明显慢于新兴市场消费者。但对于中国和印度等国家的大量消费者来说，智能手机往往是他们拥有的第一台，也是唯一一台上网设备，所以他们更有可能养成手机购物的习惯。新兴市场的消费者更喜欢用大屏手机，企业可以专门针对智能手机策划品牌宣传活动，这不仅可以培育新的消费群体，还可以创建一个仅适用于智能手机的品牌形象。事实上，“双十一”当天，阿里巴巴82%的销售额都来自移动设备，这一数字也彻底打消了质疑者的担忧。

手机在新兴市场的优势地位对电商有着重要的影响，以手机定位为基础的营销和服务将得以充分发展。由于通信和购物等功能更容易整合到手机上，手机支付将变得更加容易，而社交电商也将扮演一个更重要的角色。

九、资本的巨浪 跑马圈地的B2C 随着PPG声誉达到顶峰，垂直B2C模式从此开始在国内崭露头角，逐渐成为吸引VC砸钱的一块热土。

从服装领域首先发起，一些传统品牌开始越来越重视网上商城的打造，这一趋势在日后愈演愈烈。也是在这个时候，关于B2C模式将取代平台式的C2C模式的理论开始兴起。

风光无限的依旧是阿里巴巴，2007年11月，阿里巴巴网络有限公司在香港主板上市，首日融资高达惊人的16.9亿美元。

同年，凡客诚品上线，很快就获得数千万美元的风险投资，同样受资本市场青睐的还有京东商城。

2008年9月，百度“有啊”上线，淘宝独霸的这片江湖，又涌进来一个强有力的竞争对手。随着易趣的沉沦，BAT三巨头开始共同争夺C2C市场。

2008年底，全球金融危机对中国企业产生了巨大影响，以沱沱网为代表一些外贸B2B公司倒闭。相适应的是，马云发表著名的“过冬论“要么电子商务，要么无商可务”，从这个阶段真正开始对一些人产生影响。

而垂直B2C模式，开始被渲染为未来趋势，和理论中最理想的电商模式。一时间大量的垂直B2C如雨后春笋般的成立。一些获得巨额风投的B2C网站，纷纷采取不计成本地广告方式，都彰显着这样一种心态:

这是一块必须占领的市场，坚持住就是胜利。

十、水大鱼大，中国电商史上一个标志性事件发生了！ 2008年4月，饱受假货困扰的马云决定新开一个叫淘宝商城的平台，入驻者均需要证明自己是一家合法的公司。后来的阿里巴巴集团总裁、时任淘宝CEO的张勇，被任命为淘宝商城的总经理。在一年多的时间里，整个B2C行业处于聋哑阶段，淘宝商城更是发展缓慢，消费者几乎分不清淘宝网与淘宝商城的区别。

2009年5月的一天，张勇与他的伙伴们讨论，似乎可以在秋季搞一个类似美国感恩节大促销的活动，他们为日子的选择想破了头，不知是谁突然提议：

“要不就在11月11日吧，光棍节，闲着也是闲着，不如忽悠他们上网来购物。”

“光棍节大促销”就这样拍板了。张勇团队开始与商家沟通，希望他们在那一天搞一次促销，全店5折，还要包邮。绝大多数的商家拒绝了他们的建议，最后只有李宁、联想、飞利浦等27个商户参加，一个很大的品类一一家纺企业中的著名品牌全数表示不参加，后来好不容易说动了一家小商户。

11月11日当天，促销活动开始，连张勇本人都不觉得有重要的情况会发生，他一大早就出差去了北京。谁知，当天上午，商户们准备的货就卖的差不多了，很多商家临时到线下补货，甚至出现董事长批条子直接从经销商地面店临时调货到网上卖的现象。张勇回忆说：“我们没有想到，商家也没有想到，互联网的聚合力量那么大。”

到这一天结束的时候，结果超乎所有人预想，淘宝商城交易额居然突破5200万元，是当时日常交易的10倍！

很多年后，张勇在湖畔大学授课，回望这一段历史时很感慨地说道：“大部分今天看来成功的所谓战略决策，常常伴随着偶然的被动选择，只不过是决策者、执行者的奋勇向前罢了。”

就这样，中国电商史上的一个标志性事件发生了。“光棍节”十分意外地成了全国亿万网民的狂欢节日。

十一、电商物流风云乱 物流总是跟着电商跑。

2010年，随着淘宝交易量的激增，阿里开始重视物流配送环节，正式对外宣布 “淘宝大物流计划”：由淘宝联合仓储、快递、软件等多个第三方企业，建立统一的配送中心仓库，统一商家货物配备和递送，为淘宝的商家提供一站式电子商务物流配送外包服务。这也就是菜鸟驿站的前身。

2013年，阿里系菜鸟网络横空出世，定位社会化协同平台。2013年5月，阿里牵头银泰集团、复星集团、富春集团、顺丰、申通、圆通、中通、韵达以及资本金融机构组建了一个新的物流公司——“菜鸟网络科技有限公司”。

历经7年多的发展，到了2020年8月，在胡润研究院发布《苏州高新区·2020胡润全球独角兽榜》，菜鸟以1900亿元位列第9位。

而说起电商物流，必须要提起的就是刘强东。2007年，他力排众议，扛着巨大的压力一手推动京东自建仓储物流。从第一个仓库落地在北京市海淀区凤凰岭开始，京东物流面临的不仅仅是众多同行的挑战，还有对自身业务的探索。现在京东物流市值在2300亿港元左右。通过良好的用户体验，给京东构建了一个宽大的护城河。

2010年后，中国快递业务量保持50％以上的同比增长，2021年618年中大促，全行业揽收快件超65.9亿件。

后疫情时期，电商依旧是物流发展的重要推手，但电商阵营背后的物流也有了三列站队：顺丰、京东，以及被阿里持股或收购的通达系，三足鼎立之势已然形成。

十二、千团大战起硝烟 在2010年，团购模式由国外传入中国，越来越多的创业者认为，这个模式的市场门槛不高，成功的机会极大。有近5600家团购公司涌进来做团购网站，其中最有名的是三家有后台的团购网站，分别是百度投资的糯米团，阿里投资的美团，腾讯支持的大众点评。

在2011年，这5000多家团购网站掀起了中国互联网历史上最疯狂的“千团大战”，一时战况空前。拉手、美团、窝窝团、24卷、满座团、高朋网等国内比较知名的团购网站开始了一轮又一轮的融资比赛，广告战、拉锯战、阵地战等铺天盖地的广告融入到各大民众的日常生活当中。广告投放的起始门槛2亿元，团宝网的广告投放高达5.5亿元，由于烧钱没有计划，最终团宝网死在了两年后2013年，拉手网则准备赴美上市，想通过股市进行融资的计划夭折，仿佛昭示着一种不祥的结局。

事实上也是如此，超过99%的团购网站破产解散，只有一贯低调的美团笑到了最后。

“千团大战”刚开始时，美团在其中显得另类。没有卷入疯狂的烧钱行列，低调且踏实的走好每一步。并在阿里给钱给流量的情况下，生存下来并慢慢壮大，最终美团赢了，在2013年它砍下了超过一半的团购市场，至于后来为什么美团与阿里交恶，阿里退出美团股东，美团反投腾讯的怀抱，这里就不谈了，后来在腾讯的撮合下美团与大众点评合并，至此团购天下尽归美团。

十三、我是陈欧 我为自己代言 每一个时代都有自己争夺的热点、风口，2010年的风口是团购，陈欧抓住了这次风口上线了团美网（聚美优品）。随后，聚美成功转型，一举从混乱的团购市场脱身，摇身成为自建渠道、仓储和物流的B2C电商。

作为中国电商界的黑马，年轻创业者陈欧带领聚美优品仅用三年时间，就完成单月销售额从10万到6亿元的突破，并晋级与天猫、京东、亚马逊等比肩的B2C电商第一阵营，牢固的占据中国美妆类电商第一站的领航地位。

紧接着，陈欧那支广告“我是陈欧 我为自己代言”亮相，并爆红网络，一时风头无两，“陈欧体”成了各方竞相模仿的标准，陈欧本人也随之爆红，同时为聚美优品带来了极高的曝光率。

14年5月，聚美优品在纽交所正式挂牌上市，当年8月，其股价达到了39.45美元的历史最高值，一时间陈欧可谓是风光无限。

但是，从14年到17年，聚美优品从市值最高时的57.8亿美元，下滑到目前的2.98亿。三多年时间，大约54亿美元市值就此蒸发。聚美优品市值疯狂缩水近90%，股价仅剩2美元。

2020年4月15日，聚美优品正式退市，宣布完成私有化。

现在的聚美优品，更像是网红老板的网红店。陈欧，也不再为自己代言。不过，他的新项目共享充电宝做的还不错，你在街头遇到过吗？

十四、偶买噶 买它买它 直播电商 2020年，直播电商扶摇直上。在疫情影响下，明星、网红、县长、企业家等纷纷走进直播间，为滞销的商品寻求“最后一根稻草”。直播电商从崭露头角到如今占据C位，它的发展可谓是突飞猛进。

2016年，游戏直播和娱乐直播大行其道，电商直播也开始萌芽。蘑菇街种下了直播带货的第一颗种子，淘宝直播紧随其后，直播女王薇娅、和有着“淘宝第一网红”之称的张大奕开始攻城略地。

2017年，苏宁和快手分别从不同的领域切入直播赛道，MCN机构大量入场。

2018年淘宝双11引爆直播带货概念，李佳琦直播间11分钟售出1500支口红，薇娅直播间也拿下2小时销售2.67亿的骄人战绩。

2019年，直播电商全面爆发，大量明星、企业家、政府官员等参与进来。淘宝直播全年GMV超过2000亿。快手与拼多多、京东建立合作，抖音也推出精选联盟，与多家电商平台展开信任同盟。

2020年，罗永浩入驻抖音直播，负债6个亿却只为交个朋友的他，上演了一出“真还传”，不知道隔壁的贾跃亭和OFO怎么看。

好了，话说回来。到现在，直播电商行业形成一超双雄的局面。淘宝直播是行业里的超级老大：抖音和快手双雄并起。

还有一点是我们不能忽视的，直播电商带货规模势如破竹，但渗透率仍较低。在电商平台中，直播电商所占的成交额只是很小的一部分。这就要求我们的品牌主在享受由直播电商带来的短期增长的同时，也要注重品牌的长期价值。

十五、回顾中国电商历史交易成交额（2000-2020） 2000年中国电子商务市场整体交易额达3.77亿元

2001年中国电子商务市场整体交易额达4.0亿元

2002年中国电子商务市场整体交易额达8.8亿元

2003年中国电子商务市场整体交易额达11.6亿元

2004年中国电子商务市场整体交易额达38.9亿元

2005年中国电子商务市场整体交易额达137.1亿元

2006年中国电子商务市场整体交易额达230亿元

2007年中国电子商务市场整体交易额达2万亿元

2008年中国电子商务市场整体交易额3.1万亿元

2009年中国电子商务市场整体交易额达3.8万亿元

2010年中国电子商务市场整体交易额达到4.8万亿元

2011年中国电子商务市场整体交易额达到6.09万亿元

2012年中国电子商务市场整体交易额达到8.11万亿元

2013年中国电子商务市场整体交易额达到10.4万亿元

2014年中国电子商务市场整体交易额达到16.39万亿元

2015年中国电子商务市场整体交易额达到21.79万亿元

2016年中国电子商务市场整体交易额达到 26.1万亿元

2017年中国电子商务市场整体交易额达到 29.16万亿元

2018年中国电子商务市场整体交易额达到31.63万亿元

2019年中国电子商务市场整体交易额达到34.81万亿元

2020年中国电子商务市场整体交易额达到 48.3万亿元

智能手机的普及是全球电子商务增长的主要推动力

智能手机的普及，加上互联网数据资费不断下降，促使互联网在新兴市场迅速普及。这些市场每周都有数百万人用手机上网，他们都是潜在的电商消费者，每个人的口袋里都有一家虚拟的商场或店铺。

发达市场的电商购物者最初是使用台式电脑进行网购的，手机购物兴起后，他们的转换速度明显慢于新兴市场消费者。但对于中国和印度等国家的大量消费者来说，智能手机往往是他们拥有的第一台，也是唯一一台上网设备，所以他们更有可能养成手机购物的习惯。新兴市场的消费者更喜欢用大屏手机，企业可以专门针对智能手机策划品牌宣传活动，这不仅可以培育新的消费群体，还可以创建一个仅适用于智能手机的品牌形象。事实上，“双十一”当天，阿里巴巴82%的销售额都来自移动设备，这一数字也彻底打消了质疑者的担忧。

手机在新兴市场的优势地位对电商有着重要的影响，以手机定位为基础的营销和服务将得以充分发展。由于通信和购物等功能更容易整合到手机上，手机支付将变得更加容易，而社交电商也将扮演一个更重要的角色。

结论三：美国电商模式无法适应新兴市场，这是这是早期电商发展史的主旋律

为了给本书做调研，我跑遍了世界各地，结果发现一个规律：凡是在新兴市场推广电商的企业，都尝试过将eBay或亚马逊模式复制到当地市场，结果都以失败告终。无论是中国的8848、印度的Baazee，还是拉丁美洲的DeRemate，那些固守美国模式的企业要么破产倒闭，要么步履蹒跚，都没有取得实质性的成功。

它们之所以失败，是因为美国的商业模式到了新兴市场便水土不服。eBay的二手商品拍卖模式在中国、印度或拉丁美洲根本不起作用，这些国家或地区的二手商品市场并不大，出售新产品才是正道；而亚马逊首次推出的零售模式也没有发挥作用，因为对于一个依赖大规模和低成本的综合零售模式来说，新兴市场的效率实在太低。

有些成功的电商企业也许一开始模仿的是它们的美国同行，比如中国的淘宝和拉丁美洲的“自由市场”，但是它们很快便华丽转身，从当地消费者的角度逆向思考，推出了一些适合本土市场的服务。

结论四：中国的电商模式是一大突破，新兴市场电商若要实现飞跃，需借鉴中国电商模式

事实证明，阿里巴巴在中国率先推出的电商模式适用于新兴市场。

如今，阿里巴巴模式依旧在其他新兴市场发挥着影响力。该模式的最大特点就是创建一个交易平台，赋予创业者和零售商权利，并给他们提供一套工具，用于创建高度可定制化的店铺；而至于创业是否成功，责任由他们自行承担。阿里巴巴还创建了一个提供支付和交货服务的生态系统，这些服务是买卖双方完成交易所必需的，但在当地市场又很难找到。 电商的好处是巨大的。在中国、印度或尼日利亚这样的国家，电商可以帮助小型创业者的家庭提高生活质量，购买生活的必需品，比如富含蛋白质的食物或孩子教育所需的书籍；但是，如果这些小型创业者也想拥有干净的空气和健康的环境，那就不能简单地仿效西方国家的大众消费主义，因为这是一种不可持续发展的经济模式。工厂源源不断地制造出产品，快递员骑着摩托车在市区里疾驰投送包裹，这都是新兴市场电商欣欣向荣的景象。但在发展电商的过程中，新兴市场也要考虑到电商对环境的影响，确保我们的环境不会因电商黄金时代的到来而陷入万劫不复的境地

未来·待续

电子商务发展史（1991-2021） 20年前，阿里巴巴还在想方设法从中国电商群中突围，20年后，它已经强大到和世界电商业的巨头亚马逊争夺“全球第一电商”的宝座了。版权归作者所有，任何形式转载请联系作者。全球电子商务在20年的时间里飞速发展，它正在撬动所有商业的边界。 然而这一切的起源都要从亚马逊的创始人贝索斯说起。这家位于美国西雅图的公司成立于1995年，它的创始人贝索斯在一间民房的车库里构思出了亚马逊的商业蓝图。或许这也正好解释“为什么亚马逊总部大楼的墙面凹凸不平，看起来很像车库”这一问题，可能这是贝索斯的车库情结吧。 19世纪初处于萌芽状态的美国零售市场谈起，讲述美国零售业是如何渐进式发展，从传统商业平稳过渡到电子商业的。eBay、亚马逊（Amazon）等美国电商巨头的早期发展史。我从美国电商讲起的另一个原因就是：如今新兴电商市场的早期发展模式都是模仿美国的，却鲜有成功案例。明白了这一点，我们就能理解发展中国家的电商（包括它们的品牌和企业）为什么会朝一个不同的方向发展。你正身处1875年的内布拉斯加平原，夏日的阳光洒在你家麦田上，丰收在望。你已经在这160亩麦田上耕耘了5年，并最终从政府那里获得了土地所有权。“多亏有了《宅地法》（Homestead Act）。”你心中暗自庆幸。收割季节已经来临，从现在开始，这片麦田上的所有收益都归你个人所有。

雄鸡报晓，新的一天开始了。你走出屋外，把几匹马拴在一台机械收割机上，然后坐在收割机上面，勒紧缰绳，用力抽了马屁股一鞭子，大喊一声：“驾！”那几匹马开始跑起来。可是，身后的车轮发出吱吱声，车子还没完全动起来，你就听到了巨大的断裂声！马匹转向一边，收割机失去了控制，摇摇晃晃地停了下来。

“该死！”你心里想，“肯定是马具上破旧不堪的皮带断了。”你从收割机上跳下来，检查马具是否有问题，结果发现皮带已经无法修复。你需要一套新马具。于是，你解开马匹，把马具卸下来，然后给最强壮的一匹马装上马鞍，将其他几匹马留在田地里，骑马径直前往镇上的杂货店。这段路程要花一个小时。

路上尘土飞扬，你遇到了不少附近的农场主，有些农场主正在田地里耕作。木屋和麦田遍布乡村，有些屋子依旧有人居住，而有些屋子则人去楼空。因为农场主们觉得偏远地区的生活太艰苦、太孤独，远比不上大城镇或大城市的生活。

在满是尘土的马路上跑了一个小时后，你到达镇上。所谓的小镇，也只不过是几间木房子而已。你直奔杂货店。那是一座两层的木结构的房屋，小镇的教堂也在屋子里面。你把马系好，从转门走进杂货店，看到里面有几个熟人，觉得很开心。

你一走进店里，杂货店老板李·爱迪森（Lee Adison）便大声叫道：“啊，看看谁来了！”你跟店里的人一一打招呼，并与其他农场主握手致意，然后坐在一张摇椅上，摇椅前面是由两只空酒桶摆成的桌子。杂货店老板娘吉娜·爱迪森（Gina Adison）立刻给你倒了一杯柠檬汽水，放在你面前的桌子上。“喝点汽水，歇口气，”她说，“有话慢慢说。”

“什么风把你吹来了？”李问道。

“今天早上我的马具坏了，希望你店里有得卖。”

“仓库里应该有，50美元一副。我去找找看。”

李朝杂货店后面走去，你转身跟住在这条街上的好友约翰·摩尔（John Moore）聊了起来。“50美元？”你低声说道，“老李为人不错，但一副马具卖50美元也未免太贵了吧！经营农场是个好行当，但下辈子我宁愿开间杂货店，这门生意才是最赚钱的。”

“我懂你的意思，”约翰接茬说，“老李是个好人，可我们在田地里挥汗如雨的时候，他却坐在这里，一边喝着柠檬汽水，一边赚着大钱。不过，自从我拿到蒙哥马利·沃德百货公司（Montgomery Ward）的产品目录之后，贵重产品我都从那里买了。”

“蒙哥马利·沃德？那到底是什么玩意儿？”

约翰伸过头来，确保李听不到他说话，然后从身上掏出一本小册子，封面上印着“蒙哥马利·沃德产品目录”几个字。“拿去看，”他说，“我敢打赌，你在目录上找到的马具价格只有老李店里售价的一半。”

你觉得很好奇，翻了翻这本小册子，结果看到一系列马具产品，其品类之丰富让你咋舌，既有双马的、单马的、加长版的，也有耕犁用马具，甚至还有山羊用的挽具。

你的手指沿着页面往下滑，发现了一款双马挽具，只要25美元！“跟你说了吧，”约翰说，“只要几周就可以收到产品，这段时间里，我可以把我的马具先借给你用。如果你不喜欢新买来的产品，可以把它寄回去，卖家会给你全额退款。”

“但这些人信得过吗？”你问他，“现在强买强卖的商家可不少啊。”

“我一般是货到付款。你到美国运通（American Express）营业厅取货的时候先检查一下。如果不喜欢，你可以把它寄回去。满意了再付款。”

“不用罚款？”

“一分钱都不会罚。我和我老婆准备下周下个订单，如果你愿意的话，可以跟我们一起下单。”

你接受了约翰的建议，和他一起下了订单。这笔订单你不用出运费，所以你又加了两样东西：给妻子买的新款手持化妆镜和给儿子买的一只口琴。

“这本目录你留着吧，”约翰说，“下单后，他们会给我寄本新的目录过来。”

你听到了李的脚步声，急忙把目录册放进自己的小背包里。“我们暂时不要告诉别人，”约翰说道，“我不想让老李难过，我星期天去教堂做礼拜时都会遇到他。”

李拿着马具回到店里。“我找到了你要的东西，”他大声说道，“快过来看看。”

“谢谢你，老李，这马具看起来真不错，但我已经另外想办法了。这杯柠檬汽水多少钱？”

“好吧，先生，悉听尊便。”李带着不解的神情说道，“没关系，汽水算我送你的。”

你放了一美分硬币在桌上，和李握手告别。他送了你一杯新鲜的柠檬汽水，你总是要意思一下的。“谢谢，老李，很高兴见到你。 你从转门走出去，解开缰绳，骑上马背。李看着你骑马远去的背影，挠挠头，转身对妻子说：“这小伙子人倒是不错，但他远道而来，肯定不会是为了喝一杯柠檬汽水吧？”

零售业的演变 每当人们提及电子商务的先驱人物，首先浮现于脑海的必定是亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）、eBay创始人皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar），甚至我的前任老板马云，但很少人会想到艾伦·蒙哥马利·沃德（Aaron Montgomery Ward）。实际上，蒙哥马利·沃德一开始给我的印象就是我家附近购物商场里的一间破旧杂货店。

不过，蒙哥马利·沃德本人堪称他那个年代的杰夫·贝索斯。假如1875年就有科技博客革新大会（TechCrunch Disrupt）的话，那蒙哥马利·沃德必定是世人瞩目的焦点。他的业务模式改变了美国西部民众的购物方式，非常具有创新性和颠覆性。

当你步入80岁高龄，静静地回味过往的记忆时，里面记录着你充满个性的一生，你当初所做出的一系列抉择是如此缜密且意义重大。最终，是自我抉择成就了自我。

杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）普林斯顿大学毕业演讲词

除了粗糙的墙面，亚马逊还有一些被外界津津乐道的地方。比如员工可以带着自己的狗狗去上班，而且公司还专门设计了供狗狗饮用的饮水机。

▲ 亚马逊员工在电梯里写字讨论工作

从创立之初只经营网络的书籍销售业务，到现在为客户提供家居用品、食品、服饰、珠宝等，亚马逊的商业版图不断扩大。在2016年全球100大最具价值品牌排名中，亚马逊高居第8位。

▲ 亚马逊总部大楼

不只是亚马逊，美国还有一家电子商务公司成立于1995年，那就是曾经进入中国市场，后来又被阿里巴巴“打出去”的易贝（ebay）。

▲ 易贝广告语

不同于贝索斯构思亚马逊宏伟蓝图的过程，易贝的创立是一场浪漫之旅。美国硅谷软件工程师皮埃尔·奥米迪亚的女朋友酷爱Pez糖果盒，

但是却找不到同道中人一起交流，于是奥米迪亚直接建立起一个方便收藏家和爱好者交流的拍卖网站，这就是易贝的初创过程。

▲ 易贝网页

易贝和亚马逊的不同不仅体现在初创目的上，还体现在自身模式上。易贝是消费者个人对个人在线拍卖的C2C模式，而亚马逊是企业直接面对消费者的B2C模式。反正不管是哪种模式，亚马逊和易贝都证明了电商是互联网快速发展趋势下的必然产物。 阿里巴巴在中国电商中崛起时间回到1995年，中国电商巨头阿里巴巴还处于萌芽状态。这一年，马云在西雅图朋友家中接触到了互联网，回国后开始创立中国黄页网站，为商家提供商品供需信息和订货渠道，这就是阿里巴巴的雏形。

。萧氏公司是华尔街最早注册 URL（统一资源定位符，也被称为网页地址，是互联网上标准的资源地址。）的公司。互联网记录表明，Deshaw.com是1992年注册的。高盛投资公司于1995年进军互联网，摩根士丹利投资公司于1996年加入进来。

戴维早年当教授时就使用过互联网及其前身阿帕网（ARPANET），他对这个唯一的全球计算机网络的商业和社会价值非常热衷。1985年，在普林斯顿大学的天体物理课上，贝佐斯第一次接触了互联网，但直到加盟DESCO公司后才意识到它的商业潜力。戴维和贝佐斯每周都会碰面，在这几个小时里，他们就未来技术浪潮进行一场头脑风暴，贝佐斯记下这些想法，并且针对其可行性展开调研。

早在1994年初，几个超前的商业计划就在贝佐斯、戴维以及萧氏公司其他员工的讨论中不断酝酿着。其中之一就是向用户提供带有广告宣传性质的免费电子邮件服务的理念——这造就了今天的Gmail和Yahoo邮箱服务。DESCO把这一想法介绍给了一家叫做Juno的公司，Juno于1999年上市，不久之后就与其竞争对手零网公司（Net Zero）合并了。

此外，DESCO还提供了一种新的金融服务模式，允许互联网用户在网上交易股票和债券。1995年，戴维成立了一家分公司，名为远见金融服务公司（Farsight Financial Services），他将这一想法变为现实，走在了电子交易公司的前面。他后来把它出让给了美林集团。

戴维和贝佐斯还在酝酿另一个想法，他们把它称为“网罗天下所有商品的商店”（the everything store）。

那时，DESCO公司的几位高管认为，创建“万货商店”的想法非常简单：互联网公司是顾客与制造商之间的桥梁，世界上所有的产品几乎都能买到。以前人们认为，经营要素包括顾客离店时留下产品的评价意见，从前的蒙哥马利沃德百货公司（Montgomery Ward）就是根据顾客的评价来确定产品的目录，他们认为这些信息更为可信。1999年，戴维在接受《纽约时报》采访时印证了网上商店的设想，说道：“这一想法是指有些人作为中间商可以赢利。那么关键的问题是，谁来做中间商？”

戴维对互联网的重要性深信不疑，这激发了贝佐斯的兴趣，他开始研究互联网的发展。得克萨斯州的一位作家和出版商约翰·夸特曼（John Quarterman）创办了《矩阵新闻》（Matrix News），这份时事新闻月刊对互联网大加赞扬，并阐明了其未来的商业价值。1994年2月份版刊登的一连串数字令人尤其震惊。有史以来，夸特曼第一次分门别类地列示出万维网的成长轨迹，并指出，对广大用户来说，简单友好的界面比其他网络技术更具有吸引力。在一张图表中，他展示了一串字节——即一套二进制数字，1993年1月到1994年1月这一年间，网络传输速度提升了2 057个单位。另一个图表展示了一个数据包——即一个单位的数据，在同一时间段网络传输速度提升了2 560个单位。

贝佐斯从这一串数据中推断，那年整个网络运行大约上升了2 300个单位——相当于增长了2 300%。贝佐斯后来说：“任何事物都不可能增长那么快，简直超乎寻常，这让我思索良久。究竟是什么产业才能在网络的高增长率下分一杯羹？”（亚马逊初创时期，贝佐斯经常在讲话时提到，是网络的“2 300%”的年增长率才使他不满足于现状。这成为一个有趣的具有历史意义的注脚——亚马逊是以一个数学错误为基础创建起来的。）

贝佐斯认为，囊括所有物品的“万货商店”计划不太务实——至少起初是这样的。他列了一张单子，上面有20种产品门类，其中包括电脑软件、办公用具、服装产品和音乐等。最终，他认定最佳选择是图书。因为它们是纯粹的产品；一家书店的一本书和另外一家店里的书一模一样，因此买主可以随性选择任一渠道购买。当时有两家大书店，即英格拉姆（Ingram）和Baker&Taylor，因此一位刚入行的零售商没必要亲自与成千上万的出版商接洽。更重要的是，世界上有300万种正在出版的书，远远超过巴诺或者鲍德斯书店的藏书容量。

想入住得克萨斯州沙姆罗克6号汽车旅馆，但客人已满，只得在一家叫做Rambler的汽车旅馆住下。当麦凯奇那天晚上看到房间以后，睡觉时连鞋都不肯脱。一天后，他们在大峡谷停了下来，欣赏了那里的日出。那时贝佐斯31岁，麦凯奇24岁，他们共同书写了这一创业故事，令成百上千万的互联网用户和踌躇满志的创业者把众多的想象铭记在心。

一年多以后，杰夫·霍尔顿再次与贝佐斯取得了联络。此时贝佐斯已经在西雅图安顿下来，他给霍尔顿发了电子邮件，并给了一个网站链接。他们现在称其为亚马逊（Amazon.com）。这家网站尚显粗糙，大部分被文字占据，并不吸引人。霍尔顿通过该网站购买了几本书，并且提出了反馈意见。又一年过去了，贝佐斯和戴维之间签订的反侵权协议失效的几个月后，霍尔顿的电话铃终于响了。

是贝佐斯打来的。他说：“是时候了，马上行动。”

1995年春天，贝佐斯和卡芬发布了网络测试版，并邀请了十几位朋友、家人和以前的同事试用。当时，网站的内容非常贫乏，网页上满屏的文字只支持最基础版本的浏览器，打开网页速度缓慢。“大约有100万个条目，商品始终是很低的价格。”网页上满屏的文字旁边是设计得不够专业的标志：一个巨型的字母A后面是大理石蓝色的背景，图形是一条河流蜿蜒着穿过字母A。对于有知识的人来说，网站没有什么吸引力，因为他们更乐于在书店和图书馆的书架旁浏览。苏珊·本森（Susan Benson）的丈夫埃里克·本森（Eric Benson）是卡芬的前同事，她说：“我当时还在想，人们不可能通过网络来买书。”后来，他们夫妇俩成了亚马逊资深员工。

卡芬邀请了一位以前的同事约翰·温赖特（John Wainwright）来试用，温赖特因此成为他们的第一位顾客，完成了亚马逊具有历史意义的第一笔订单：道格拉斯·霍夫施塔特（Douglas Hofstadter）的科学著作，名叫《流体概念和创造的类比》（Fluid Concepts and Creative Analogies）。那是1995年4月3日。如今，亚马逊西雅图园区的大楼被命名为“温赖特”。

虽然站点不算出众，但卡芬和戴维斯在这几个月还是完成了不少工作。他们设计了一个购物车图标，以及输入信用卡号时的安全方式，还实现了打开浏览器去搜索光盘驱动器上的在版书目表的构想，此表源于R.R.Bowker，也就是美国识别国际书号的供应商。卡芬和戴维斯还开发了一个系统，可以让读者通过早期的网络服务（如Prodigy和美国在线）来获取图书信息，并通过电子邮件订购——虽然业务没有全面铺开。

在艰难的网络创建初期，这属于最前沿的科技革新，那时的计算机非常粗糙，技术也在不断地演变。当时，超文本标记语言标准本身、Web通用语都仅有5年的历史，而现代语言系统，如JavaScript和AJAX，都是多年后才出现。亚马逊初期的技术人员把计算机编程语言称为C语言，决定把网站和书目存到现成的甲骨文（Oracle）数据库里，当时看不到流量，但过段时间就能显示出来。

网站上线初期，每笔订单都能让亚马逊员工感到异常兴奋。当有人下订单时，亚马逊的电脑上会响起铃声，办公室的人都簇拥在一起，看看是否认识这位顾客。（几周后，铃声频繁响起，他们不得不把它关掉。）亚马逊开始从两大销售商那里订购图书，并按照批发价订购，价格是书上标价的一半。亚马逊早期的供货渠道缺乏技术含量。起初，公司没有存货。当顾客下单买书时，亚马逊再去订购，书将在几天内到货，公司先把书放进地下仓库里，然后送至顾客手中。有时，公司会花一周时间才能把书送到顾客手里，紧俏的书需要几周甚至一个多月才能送达。

那时，亚马逊从大部分的订单中只能赚取微薄的利润。畅销书和备受读者关注的书的售价比标价要便宜40%。而对于其他图书，公司给出的价格比标价便宜10% ；对于只买1本书的订单，亚马逊还要加收起价为3.95美元的运费。

最初的难题是，图书批发商要求零售商必须一次订购10本。亚马逊当时还没有那么大的销售量，贝佐斯却为当初克服困难的勇气而津津乐道。他说：“我们发现了批发商订购规则的一个漏洞，他们的系统是这样设计的，你没有必要真买10本书，但你必须至少订10本书。我们发现有一本书，是描写‘地衣’的，系统里面有，但脱销了。我们开始订购1本我们想要的书，还有另外9本‘地衣’。然后他们会运来我们需要的那本书，并附上一张纸条：‘抱歉，我们的书脱销了。’”

6月初，卡芬花了一个周末的时间就用编码制作了一个专题综述。贝佐斯相信，如果亚马逊网站拥有比其他网站更多的用户评论的话，这将非常有利于公司的发展，顾客就不会光顾其他网上书店了。他们已经讨论过，这些未经过滤的读者评论是否会使公司陷入麻烦。贝佐斯决定对那些有攻击性内容的评论严格把关，而不是在发布前全部浏览一番。

初创时期并不顺利，马云出去融资后，回来告诉团队他先后拒绝了37家投资机构。但其实真相是37家投资机构没有一家相信他对于电商行业终将崛起的判断。当时没有多少人知道互联网会发展成什么状态，更别说在网上做生意了。马云的发迹史及阿里巴巴崛起的故事早已家喻户晓，但我们还是有必要回忆一下阿里巴巴是如何成为中国电商市场的领导者的，尤其要回顾阿里巴巴的商业模式是如何从eBay、亚马逊和中国其他电商的模式中演变而来，却又呈现出别具一格的特征的。回顾阿里巴巴的故事有助于阐述中国电商的发展历程，并说明电商如何才能在那些与中国国情相类似的新兴市场发展起来。

马云1964年生于杭州，成年时正值中国改革开放。他对英语很感兴趣，喜欢跟到杭州观光旅游的外国游客交朋友。当时，中国开放旅游的城市屈指可数，杭州便是其中一个。马云带着外国游客观赏著名的西湖，并趁机练习英语。对英语的酷爱让他成了一名英语教师。他参加过三次高考，前两次高考都因数学成绩不佳而名落孙山，第三次他终于被一所师范学院录取。大学毕业后，他当了五年英语教师，并在1994年辞职创业，成立了海博（Hope）翻译社。

随着中国东部沿海产品出口量激增，海博翻译社的业务量也水涨船高，中小型出口企业都来找它将市场营销资料翻译成英文。久而久之，马云发现这些中小型企业面临的最大挑战就是为自己的产品寻找海外买家。传统的展会和制作产品目录等方式成本过高，产品目录印出来的那一刻，里面的内容就差不多过时了。

1994年，马云去了趟美国，朋友向他介绍了互联网，他顿时产生一个想法：建一个可以将中国企业和海外客户联系起来的网站。回到中国后，他便创办了中国黄页（China Pages）。这是一家英文在线目录网站，专门提供中国企业的信息，如今仍被视为中国第一家互联网公司。随着公司不断发展壮大，当地一家受政府支持的电信公司注意到了中国黄页，该公司管理层说服马云组建合资公司。到自己和新的合作伙伴对互联网的未来有着不同看法，于是他离开中国黄页，受聘于北京的一个帮助中小企业使用互联网的政府部门。

去了北京不久，马云便发现，共事的政府官员只想用互联网控制中国的中小企业，而不是赋予它们自主权。他决定离开北京。1999年，正当互联网热潮开始席卷中国时，他在自己位于杭州的公寓里聚集了17位朋友，创立了阿里巴巴网站（Alibaba.com）。他希望这个网站能够帮助全球企业发现新商机，共享电商财富。

马云的17位合伙人

阿里巴巴成立于1999年，当时一共有18位创始人，被称为“阿里创业的十八罗汉”，分别是马云，张瑛，孙彤宇，吴泳铭，盛一飞，楼文胜，彭蕾，麻长炜，韩敏，谢世煌，戴珊，金建杭，蒋芳，周悦虹，师昱峰，饶彤彤，金媛影，蔡崇信。

值得一提的是孙彤宇，他是阿里的第3号员工，在阿里的地位仅次于马云，被誉为“财神”。另外，孙彤宇还是淘宝网的创始人，有“淘宝之父”的美称。孙彤宇于2008年离开阿里，而后在投资拼多多的项目中获得巨大的成功，不愧是厉害人物！

就在易趣、当当、卓越和8848想方设法让消费者习惯网上购物的时候，阿里巴巴却只专注于搭建一个企业对企业的B2B电商交易平台。阿里巴巴并不是B2B领域唯一一家新创互联网公司，美商网（MeetChina.com）也是其中之一；而诸如环球资源（Global Sources）这样的传统目录企业也在向线上商业模式转变。

我于2000年加入阿里巴巴，那时候，包括我在内的绝大多数美国人并不熟悉中小企业进出口业务。我们常用的圆珠笔的金属弹簧产自哪里？我不知道。安装在我们家后院自动洒水系统上的那些塑料按钮是哪里生产的？我也不知道。我只知道它们就这样出现在市场上。然而，在中国东部沿海，成千上万家大大小小的工厂正热火朝天地生产着各种小部件、产品组件、纺织品和日常用品的通用件。

早在2000年，华尔街投资人和分析师就常说，B2B市场最“可望而不可即”的东西就是创建一个端对端的交易平台，进口商只要点击一下鼠标，就能通过平台进行批发采购，这跟人们在亚马逊网站下单购买图书是一个道理。“想象一下，”他们说，“全球贸易额为6.8万亿美元，就算B2B市场只赚取1%的交易佣金，它的规模也将达到100个亚马逊的总和。”

进口商和出口商都想把风险推给对方，争执往往在所难免。如果你要为一家酒店采购1000只香槟玻璃杯，价格也许是最重要的变量；可如果你要在这1000只玻璃杯表面印上“欢迎参加2001年美国网球公开赛”的字样，交货期也许就更为重要了。毕竟，假如出口商无法在公开赛举行之前按时交货，那这些玻璃杯就失去了价值。还有，如果玻璃杯在运输途中碎了，该由谁来承担这个风险？

我们很快就放弃了为企业创建端对端交易平台的想法，因为我们知道，阿里巴巴能够为客户提供的最大价值就是帮助中小企业寻找生意伙伴，而这正是马云为出口商提供翻译服务时观察到的商机。于是，我们创建了一个完全开放的市场，而不是将买卖双方强行绑定在一个端对端的交易平台上。阿里巴巴扮演着互动贸易展会的角色，我们向卖家提供一个“摊位”，然后给他们提供装修“摊位”所需的工具和展示产品的方式，剩下的工作就交给他们自己完成。阿里巴巴不赚取卖家的交易佣金，因为我们知道，他们会想方设法不交佣金；相反，我们每年只收取一次展位费，然后出售其他服务，比如收费的关键字列表、同品类产品的优先展示等，如果他们符合某些标准，还可以获得“金牌供应商”（Gold Supplier）认证。

相比之下，我们的竞争对手依旧顽固地推行封闭市场策略，想把进口商和出口商围在他们的圈地里，通过平台定期收取一定比例的销售佣金。具有创业精神和独立思想的客户自然不会买账。很快，我们的竞争对手要么破产，要么逐渐消亡。经过一段时间的努力之后，阿里巴巴终于在2002年实现了赢利，成为B2B领域为数不多的幸存下来的企业之一；更重要的是，阿里巴巴使人们更加相信公开市场模式是可行的。该模式赋予卖家可定制化的店铺，而不是将卖家控制在封闭的端对端平台里面。当我们后来与最强劲的竞争对手eBay开战时，阿里巴巴的这部分企业基因发挥了非常大的作用。

▲ 马云和“十八罗汉”

或许马云给团队员工大讲特讲他的电商梦想时，很多人也都觉得这玩意不可思议（老板又在开玩笑了）。直到今天人们在惊叹阿里巴巴创造的商业奇迹之时，才意识到它的创始人马云的前瞻性眼光。

淘宝成立时，马云解释了他这样做的原因：“当今世界，只有两家企业懂得如何创建和经营在线市场，一家是eBay，另一家就是阿里巴巴。eBay现在关注的是中国的消费市场，但他们迟早会抢夺我们的客户，即中小型企业。到了那个时候，我们的B2B业务就会受到威胁。”

从成立那天起，淘宝本质上就是eBay的克隆体。但在接下来的几个月里，淘宝不断进化，最终蜕变成一个更适合中国市场的全新物种。西方分析师常常认为，淘宝之所以能在中国市场击败eBay，是因为有政府给它撑腰。但我认为，阿里巴巴满足了当地市场的特定需求，而不是单纯地仿效eBay和亚马逊的模式，这才是它取得成功的主要原因。

在美国市场，亚马逊采用的经营方式基本上是将“沃尔玛经济”搬到网上，依赖高销量、低成本模式，通过规模化和高科技节省成本，从而造就了一个零售业巨头。eBay的经营方式则是将“庭院拍卖经济”搬到网上，创建了一个二手物品和收藏品市场。相比之下，淘宝是将“夫妻店经济”搬到网上，为小型零售商提供了新的开店卖产品的机会。这种模式更适合中国的零售业环境，因为当时的中国零售业与蒙哥马利·沃德创业时的美国零售业有着诸多相似之处，却与亚马逊或eBay崛起时的环境相去甚远。

在阿里巴巴，我们发现加入淘宝的小型零售店店主们与阿里巴巴的中小型企业客户有着共同之处——他们的初衷都是希望拥有一个可以寻找和吸引买家的网络店铺，不想让中间商限制他们的自由并攫取本就微薄的利润。如果他们能获得潜在网络买家的信息，就能够兜售自己的产品，与买家达成交易，并以创造性的方式履行订单；而他们在线下就是这么做的。

举个例子：一名购物者在网上发现了一件合她心意的毛衣，但她对衣服的材质存在疑问，比如洗过以后会不会缩水；她还想知道，假如她要多买两件送给朋友，卖家是否能打折。在淘宝的平台上，她可以用电话或即时信息与卖家进行沟通，协商交易条款，还可以直接前往卖家的网上精品店挑选产品。如果买卖双方在同一个城市，买家可以要求卖家派一名助手到买家所住的街区，让她触摸和感受一番衣服质地，然后她再做出最终决定。当然，这种做法效率很低，但对于一天只做几单生意的小卖家来说，这样做是值得的。最重要的是，这种做法与中国购物者已经习惯了的交易方式相似，所以很管用。

除了提供一个更适合中国用户的市场之外，淘宝还宣布买家和卖家可以在5年内免费使用其服务。eBay公开嘲笑这项政策，称“免费不是一种商业模式”。然而，当时的中国企业仍对电商的潜力持半信半疑的态度，在这样的背景下，这项政策有助于增强卖家的信心，让他们知道开网店不用承担任何风险。马云总是说：“只有我们的客户使用淘宝赚了钱之后，我们才会尝试着赚钱。”相比之下，eBay向卖家收取产品陈列费和交易费，卖家对该平台只能望而却步。

eBay犯下的最大错误就是将易趣网的平台迁移到eBay的全球技术平台当中，使易趣网产生了“去本土化”的效果，失去了中国用户喜爱的本土化外观、感觉和功能。易趣网推出新功能的速度也降低不少，因为它的任何决策都要经过美国圣何塞总部的批准。

马云在中国市场向eBay宣战几年后，淘宝所占的C2C市场份额从7%飙升至83%。2006年，eBay关闭了它的中文版网站，正式退出中国市场。尽管eBay来中国之前和之后都取得了不少成就，但它最终失去了中国市场。如今，eBay已成为MBA课程中劝诫外企不要贸然进入中国市场的经典案例。

▲ 阿里巴巴十周年庆典

不知有多少人会误认为马云是中国电商第一人，其实真正的第一人是王俊涛，他创办了中国第一家在线销售图书的网站——8848。

定制化店铺

为了让卖家满意，淘宝允许他们在淘宝市场内部创建充满活力、令人振奋的交互式线上店铺。阿里巴巴向出口商提供线上贸易展会“摊位”，同样，淘宝也给小型零售商提供了一个场所，让他们表达自己的想法，使自己的店铺与众不同。这些卖家不具备独立创建高效网站的工具或专业知识，因此，淘宝允许他们创建属于自己的店铺页面。这项工作可以在淘宝平台上完成，卖家不会迷失在广阔的互联网海洋中。淘宝所提供的店铺都是高度可定制的，这样，卖家就不必自创网站了。很多卖家把自己的淘宝店铺链接印在名片上，所以，每当他们推广自己的店铺时，就会给淘宝带来流量，这就相当于给淘宝打广告了。

适合国人的感官体验

网站的实用性依赖于干净、清新、简约的设计，排除干扰信息，引导买家进行网购，这已经被西方设计师奉为信条。来到中国后，这些设计师惊讶地发现，中国本土网站往往喜欢采用鲜艳的颜色、华丽的动画和混乱不堪的设计。

我认为，一个上海人的日常生活与一个瑞典人的日常生活大相径庭，这极大地影响了中国人的上网方式。中国购物者已经习惯了繁华的购物环境，比如南京路；但在瑞典乡村，购物者可能要沿着安静的乡间小路开一小时的车才能找到商店，沿途只有宁静的农场，中间点缀着一些红色的房子和牛群。

没错，这个例子有点夸张，但与西方互联网用户相比，中国互联网用户想获得更多视觉刺激，相关研究已经证明了这一点。我听过时任谷歌大中华区总裁李开复的一次演讲。他说，谷歌曾借助实验室研究成果来追踪中国人上网时的眼球运动轨迹，然后将这些数据与美国网民进行对比，结果发现：当美国互联网用户登录谷歌主页时，他们的视线会直接投向搜索框，而当中国互联网用户打开谷歌主页时，他们的眼球会上下转动，似乎想在网页上寻找一些新鲜、刺激和令人惊讶的事物。

淘宝用户当中，我们也观察到了这种现象，只不过没有以科学的方式对其进行研究而已。对于突然出现在眼前的花哨的促销信息，购物者会做出积极响应。eBay中国的用户很快就转移到了淘宝，很大程度上是因为淘宝给用户提供了更多激动人心的体验，他们觉得淘宝更人性化。在eBay的西方管理者看来，淘宝可能太过可爱和花哨了，无疑超出了eBay的绘图设计标准范畴。然而，对于中国购物者来说，色彩鲜艳、极具视觉冲击效果的淘宝更有吸引力。

信誉评价系统

eBay和亚马逊首创了在线评价这种方式，让买家对卖家和产品进行比较。这些评分有助于买家评价卖家，而且是一种强大的激励措施，能够促使卖家提供高水平服务。我们从亚马逊和eBay那里了解到在线评价的重要性，但淘宝把它带到了一个全新的高度。

我们意识到，在中国这种信任度不高的社会里，买家需要参照的评价变量比美国电商网站所提供的评价变量要多得多，毕竟中国没有信用调查报告、商业改进局或解决争端的小额法庭。因此，我们必须创建详细的评价体系，以弥合这种信任差距，让买家能够更好地评价与其交易的卖家。

随着时间的推移，淘宝的评价系统不断进化，现在已经成为评价网络卖家信誉的综合手段。买家根据卖家的服务态度、产品描述的准确度和发货的及时性对其进行评价。该评价系统界面轻松愉快，便于使用，买家可以用红玫瑰（好评）、黄玫瑰（中评）和黑玫瑰（差评）对卖家进行评分。淘宝鼓励买家用文字来阐述自己的评分理由，买家甚至可以上传产品图片，表明自己收到的实物是否符合卖家在网上贴出的图片。

买家可以浏览卖家获得的玫瑰总数及其历史趋势，考察卖家的服务质量是持续提升还是持续下降。卖家获得的玫瑰数量将汇集成红心、蓝钻、蓝冠和金冠，形成卖家的整体信誉记录，淘宝据此对卖家进行打分，提供另一层评级。买家同样要为交易负责。每次交易成功后，卖家也有机会评价买家。买家获得的评价逐渐累积成红心、黄钻、金冠和红冠，形成其个人的信誉记录。很多淘宝卖家本身也是买家，他们的卖家信誉和买家信誉分别展示在淘宝上，供所有人查阅。

似乎很难理解？没错，我也搞不太清楚这套评价系统。但是，对于热衷于网络游戏的网民们来说，这种“游戏化”的评分方式能够让他们更愉快地参与评价，给买家和卖家提供相互了解所需的信息。

遗憾的是，这项游戏的参与者并不都是善类。好评率的重要性不言而喻，这也导致了“刷单”现象频发，有些淘宝卖家为了提高好评率，与第三方互相勾结，在网上进行虚假交易。卖家不用发货，而是给合谋的第三方寄空箱子，而这个假客户则给卖家写好评，冒充完成了一笔真实交易，以此换取服务费。为了杜绝这种做法，淘宝与刷单团伙之间展开了一场“猫捉老鼠”的游戏。

尽管刷单问题严重，但中国网民数量庞大，将近80%的网民对产品和网络卖家进行真实评价，使该系统得以有效运营。与美国相比，中国的买家和卖家之间存在着巨大的信任鸿沟，而淘宝这套应用广泛的动态评级系统弥合了这一鸿沟。

淘宝生态系统的其他环节

淘宝的核心服务是为买卖双方创建一个市场，但在电商的生态链中，支付和物流仍是两个非常薄弱的环节，需要加以强化。为此，我们只要对美国电商模式稍做改动就可以了。

支付

信用卡在美国的普及程度极高，这也是亚马逊和eBay在成立初期能够快速发展的原因。当时的消费者已经习惯于通过电话进行目录采购，然后用信用卡支付货款，因此，亚马逊和eBay只需说服消费者在网上使用信用卡，便可完成支付方式的转变。

对亚马逊来说，这几乎是一个无缝转换的过程，因为在媒体的连篇报道下，亚马逊早已被塑造成一个值得信赖的品牌。eBay面临的困难则要多一些，因为消费者没有把钱付给eBay，而是付给了eBay上的卖家。所以，eBay要使买家与诸多卖家之间的支付变得更加便利。通过收购PayPal并鼓励用户使用该软件，eBay很轻易地实现了这个目标。在大多数情况下，买家是信任eBay卖家的，他们需要的是一种支付方式，可以把钱付给卖家。假如要建立一个让所有卖家都接受的信用卡支付系统，无疑是一项浩繁的工程，于是PayPal想了个办法，允许eBay买家创建自己的在线账户，买家可以通过信用卡或银行电汇的方式向该账户转入资金。

相比之下，在中国，信用卡直到20世纪90年代末才开始大量发行，消费者对信用卡的接受程度很低。因此，当阿里巴巴于2004年推出自己的支付系统“支付宝”（Alipay）时，我们便面临一项巨大的挑战，即说服客户将银行账户里的钱转入支付宝账户。当然了，挑战总是与机遇并存。我们意识到，如果我们能够为用户提供便利，将他们的银行账户与支付宝连接起来，那我们就与用户建立了一种更深厚的关系。有了这层深厚关系，我们甚至不排除支付宝最终演化成银行的可能性。

淘宝购物好处多多，中国购物者受此激励，愿意把钱转到支付宝。支付宝与PayPal有着本质的区别。支付宝是由第三方托管的支付系统，只有在消费者确认自己已经收到货物，而且该货物达到期望值的情况下，支付宝才会把钱转给卖家。这样的改进虽然很简单，却帮助支付宝成为一个比PayPal更具吸引力的支付系统，因为买卖双方都确信一点：假如交易的一方没有履行自己的职责，支付宝就会承担相应风险。

物流

与其他新兴市场相比，中国的物流配套相当完善，足以让电子商务顺利起步。历朝历代，中国几乎一直保持着中央集权的管理方式，人口流动受到限制。中央集权政府还建立了一套全国性的邮政系统，尽管该系统投递速度很慢，效率很低，但它依旧能可靠地投递包裹。此外，自从中国实行改革开放政策以后，很多快递公司应运而生，它们虽然散布在全国各地，却能完成大部分货物的投递工作。虽然中国的物流基础设施谈不上完善，可买家为了在网上买到便宜的产品或当地找不到的产品，也愿意多等几天时间

▲ 最中间为王俊涛

8848是珠穆朗玛峰的高度，可以看出王俊涛当时创立电商品牌的雄心。可惜只过了一年时间，8848便倒闭了。在中国电子商务20年间的竞争中，倒闭并且销声匿迹的不只是8848一家，还有很多电商，比如E国一小时、高朋网、红孩子等。我们无法统计20年间倒下电商的全部名单，但我们不能忘记他们的贡献：

他们培养了中国早期的网购用户，培育了中国电商的市场，进而改变了人们的消费行为。

你我他都是阿里巴巴的金主我国网购用户3.1亿人，平均每五个人中就有一个网购者。虽然现在大家称呼马云为，但其实每一个正在使用互联网购物的你我他才是阿里巴巴真正的金主。

天猫诞生

正当大品牌专注于通过实体零售渠道销售产品的时候，淘宝上的小买家和小卖家共同创建了中国电子商务的生态系统。到了2008年，论交易额，淘宝已经成为中国最大的购物场所。一些大零售商和品牌商也尝试过发展电商，但大部分无法吸引线上流量，淘宝的成功迫使它们开始留意这个平台。

过去，大品牌商和大经销商不想在淘宝上销售产品，认为那些中小型商家的信誉度跟大品牌不在同一水平线上，产品也有可能是假货，它们不希望这些“假冒伪劣产品”出现在自己的产品旁边，从而危及自身品牌形象。为了服务这些卖家，淘宝开了淘宝商城（Taobao Mall），允许规模更大、更优质的卖家在淘宝集市内部的一个付费频道里创建品牌店铺。这一举措将品牌店铺与普通的淘宝小店区分开来。

淘宝买家已经变得越来越老练，他们对于淘宝产品和卖家的期望越来越高，然而，对于淘宝卖家提供的产品的质量和来源，他们依旧感到焦虑不安。尽管卖家评级有所帮助，但买家还是面临不少闹心的问题，比如：这双耐克运动鞋是正品吗？这些欧莱雅化妆品在运输过程中是否得到妥善储存？这真的是一台新的苹果手机吗？

淘宝商城向买家做出保证：他们从授权经销商那里买到的产品都是正品，他们买的产品再也不是来自虚拟的城郊跳蚤市场的二手货了；相反，淘宝商城就像是市中心光鲜亮丽的大型购物中心，消费者可以在这个虚拟商城中买到心仪的正品。当然，淘宝商城的产品价格稍微高一些，但购物体验要好得多。淘宝商城还承诺，入驻商城的卖家必须经过认证，并且上交一大笔保证金，用来确保交易顺利进行。假如卖家欺诈买家的话，淘宝商城将对其进行处罚。

聚集足够多的卖家之后，淘宝商城便从淘宝平台分拆出来，成为天猫商城（Tmall）。很快，来自世界各地的品牌蜂拥而至，纷纷到天猫开店。尽管天猫是独立于淘宝的，但它的产品也会出现在淘宝的搜索结果上，而且带有“天猫”标志，这样可以将淘宝用户转移到天猫商城。事实证明，天猫是阿里巴巴消费市场的摇钱树，天猫卖家愿意为排名、关键字广告和促销花钱，并且同意按不同产品类别支付约5%的交易佣金。

阿里巴巴发现，天猫比淘宝更容易赢利。淘宝卖家已经习惯了免费服务，倘若淘宝要收费，他们必定会群起反对；相比之下，天猫卖家很乐于支付这些费用，因为经营一家天猫店的成本比经营一家实体店低多了。

淘宝的成功离不开几个关键功能，阿里巴巴将这些功能嫁接到了天猫身上。买家可以通过阿里旺旺的即时通信功能与卖家销售人员实时交谈。天猫允许小商家与大品牌直接竞争，而这些商家卖的产品与大品牌完全一样，这对它们来说不是件好事。随着天猫不断提高卖家的准入门槛，许多小商家根本无法进入天猫，数千万美元的产品滞销仓库。终于，这种紧张局面在天猫修改准入规则后达到顶峰，数百名天猫卖家在阿里巴巴总部门口举行抗议，公开谴责马云和阿里巴巴没有给卖家足够的时间去应对新政策，当地政府不得不干预进来。阿里巴巴辩解称，此举是为了提升卖家的准入资格，营造一个更安全、更可靠的购物环境。久而久之，抗议声慢慢平息了下去。

随着越来越多的人上天猫和淘宝购物，中国主流社会开始接受网购。中国购物者内心的疑问不再是“网购是否安全”，而是“我该上哪个网站购物”。由于淘宝和天猫已经让线上零售系统变得更加成熟和高效，B2C模式在中国蓬勃发展。物流已经有了明显改善，在线支付平台也被人们广泛采用。因此，在第一批“中国的亚马逊”出现10年后，B2C模式东山再起，但将该模式发扬光大的不是诸如当当或亚马逊 [4] 这样的早期电商企业，而是阿里巴巴这家诞生于非典时期的企业。

亚马逊在全球布局了物流中心；

京东建立了“亚洲一号”仓库，单仓高达10万平米；

菜鸟网络的投入也高达千亿元；

亚马逊和阿里巴巴的市值来回波动难分高下。

亚马逊模式的回归与京东的崛起

eBay在2005年退出了中国市场，当时的阿里巴巴主宰了国内电商市场，似乎没有竞争对手能够挑战其统治地位。但是，随着京东商城逐渐崛起，阿里巴巴在后eBay时代首次遭遇挑战，两种商业模式之间冒着浓浓的火药味。阿里巴巴与京东之争并不仅仅是网站之间的较量，也是两个网络生态系统之间的竞争，对于中国乃至全世界电子商务的未来都有着重要意义，因为它有助于预测哪种商业模式更有可能在其他新兴市场取得成功。

1974年，刘强东（Richard Liu）出生于沿海省份江苏省的一个普通家庭。1998年，他在北京创立了零售企业京东公司。刘强东起初是到北京学习社科专业的，后来他盘下了一家餐馆，用来支撑自己读大学期间的所有开销。不久以后，餐馆员工卷款潜逃，餐馆倒闭。这是件非常令人尴尬的事情，但刘强东从中学到了重要一课。“我逐渐明白，餐馆倒闭的责任全在我，”他说，“因为我没有建立管理架构，疏于监督，也没有建立财务体系和流程。” [55]

几年后，刘强东挽回了自己的尊严，在北京中关村电脑城创办了京东公司。不到5年时间，他开了12家分店，年销售额超过145万美元。然而，就在2003年，非典席卷中国，顾客都待在家里不敢出门。刘强东意识到，让生意继续进行下去的唯一方式就是在互联网上卖东西，于是他开了一家名为“京东商城”（360buy）的网店。“如果不是非典，可能我就不会加入电商行列。”刘强东后来回忆说。 [56] 从那时起，京东便开始疯狂扩张，迅速超越了它的竞争对手当当和亚马逊中国（Amazon China）。京东以销售电子产品而出名，后来业务范围逐渐扩展到图书、服装、饰品和日用百货。当客户抱怨中国零散低效的快递服务不靠谱时，京东又开始组建自己的快递队伍，并以此作为卖点，宣称京东可以管控整个消费体验，而这正是它有别于淘宝和天猫的地方。有了自己的快递团队之后，京东便可以追踪和无缝管理产品的投递和退货工作。当然，这样做的成本可不低。至2016年，京东员工规模达到10万人，其中绝大多数都奋战在快递一线。

这些年来，京东一直在增加产品类别，形成了自己的市场模式。京东允许外部商家加入它的分销平台，与阿里巴巴旗下的天猫商城展开正面交锋。这项举措让京东得以进一步扩大产品种类，对其全国分销基础设施进行巨额投资。随着跨境贸易兴起，京东又开始努力吸引国际品牌进驻它的“全球购”平台。

京东与阿里巴巴之间日趋激烈的竞争和迥异的商业模式也导致刘强东和马云之间的争端公开化。马云曾预言说，京东的重资产商业模式“最终将以悲剧收场”。这话更助长了两人之间的敌意。刘强东经常在媒体上反驳说，淘宝和天猫是假冒伪劣产品的聚集地，只有类似于京东这样的商业模式才能杜绝假货的产生。

哪种商业模式将会胜出？

围绕着京东的最大问题在于，它决心继续拥有和运营自己的物流和配送基础设施，投资者对于京东的这种商业模式要么恨之入骨，要么喜爱有加。即使是亚马逊这样的企业，也将配送和到户交付留给第三方去做；阿里巴巴的应对方式则是创建一个联合企业“菜鸟网络”（Cainiao Network），将中国现有物流供应商联合在一起。菜鸟网络拥有1200名员工，每天处理3300万件包裹。相比之下，京东拥有10万名员工，每天处理340万件包裹。阿里巴巴提出，京东要想达到阿里巴巴每日处理的包裹数，员工人数必须增加到100万人。

哪种商业模式将会胜出？似乎没人能给出确切的答案。京东的支持者称，中国电商的基础设施越来越高效，全套服务模式将会胜出，因为经营规模越大，就越容易控制以仓储为导向的商业模式下的整个生态系统所产生的成本。阿里巴巴的支持者则认为，任何一家电商都很难独自管理跨类别产品库存；季节性趋势和不断变化的潮流时尚要求特定品类的产品经理必须贴近客户，知道何时储存合适的产品。他们说，专业商家能够比跨品类大零售商更好地完成这项工作。

阿里巴巴的铁杆支持者还认为，由形形色色小卖家组成的市场模式会形成一种更强烈的社区意识，使评价系统变得更加有效。这种由社区形成的社会力量赋予了阿里巴巴一定的优势，但是，当京东与中国另一家互联网巨头腾讯（Tencent）结盟后，阿里巴巴这一优势便被抵消了

全世界的电子商务都在飞速发展向一个不可预知的未来，但是，人人都能感觉到电商形势一片大好，前途一片光明。

1.电子商务起源和用户战

1994年，杰夫•贝索斯创办了全球第一家电子商务公司——亚马逊，从诞生的那一刻开始，电子商务这种商业新业态就焕发出了强大的生命力。卖书起家的亚马逊通过挖走沃尔玛物流高管的方式迅速完善自己的物流和供应链，进军零售业。而面对网商巨头eBay进军中国市场，刚刚成立的阿里巴巴决定通过免费的商业模式与之抗衡，并迅速推动支付宝建立买卖家之间的信誉。eBay在不了解中国市场下所推行的收费模式和对支付宝的漠视使得它在中国市场一败涂地。同时，主打服务业的电商58同城迅速扩展，电商不仅仅局限在挑战传统零售行业。

早在2000年，当时的eBay和亚马逊仍是商业媒体的焦点，人们很难想象中国不久将取代美国，成为全球电子商务的领导者。

然而，到了2016年，中国的线上交易量已经超过了美国，全年网购人数达到4.5亿人，交易金额达7500亿美元 [47] ；而中国电商市场虽然已经非常巨大，但接下来几年的增长势头依旧强劲。阿里巴巴所领导的电商革命全面开花结果，无数渴望成功的电商创业者追随阿里巴巴的脚步，创建了西方国家未曾出现过的全新商业模式。这股势头似乎有增无减，不信的话，请看看以下这组由电子营销家网站（eMarketer）提供的中国零售市场2020年预测数据 [48] ：

·中国网购交易额将达到2.5万亿美元，是美国市场的3.5倍；

·中国网购人数将达5.75亿人，占全世界线上交易人数的60%；

·这5.75亿人只占中国总人口的一半不到，也就是说，中国网购人数仍有巨大的上升空间；

·中国的线上销售额将增长24%，增长速度冠绝全球。

这一切是如何发生的，它对于全球商业又意味着什么？中国发生了哪些变革，从而使它走上了一条与西方截然不同的电商发展之路？在这些惊人的数字背后，有一系列历史、经济、社会、文化和政治因素。为了深入了解中国电商发展的背景，我们得暂时告别中国现代化大都市那些华丽的摩天大楼，走进中国的广大乡村和稻田。

20世纪30年代，南京路是中国最有名的商业街。它从上海外滩延伸至跑马场，横跨上海的公共租界，全长1.5英里。来自中国各地的游客走在南京路宽阔的林荫大道上，熙熙攘攘的大街上挤满了有轨电车、双层巴士、汽车、黄包车和行人。街道旁矗立着风格各异的独特建筑、装饰派艺术建筑，以及带有精致木雕的中式骑楼。逛南京路必须逛大新百货公司，它是全国最大的百货公司，那里有在中国其他地方买不到的各类商品，包括古巴雪茄、瑞士手表、德国钢笔等。为了让自己的城市观光之旅不留下遗憾，来到大新百货公司的购物者还要排队乘坐中国第一台，也是当时全国唯一一台电梯。 [50]

1949年5月，解放军解放上海，以整齐划一的步伐走过南京路。5个月后，毛泽东在北京天安门城楼上，宣告中华人民共和国成立。不久以后，中国的私营企业被国营化，成为“全民企业”，中国零售业进入冰河时期。

在计划经济时代，中国的零售商和批发商被打造成分等级的国营实体，其功能也从营利性企业转变成仅用于储藏物资的机构，专门负责产品的流通工作，将产品从国营工厂运送到中央配送中心，然后再转运至本地批发商那里，最终送到本地零售商和消费者手里。国家制定产品价格，并向市民分发商品配给券，用于购买粮食、燃料。定量配给制是为了确保集体中的所有人都能获得公平的份额。政府别出心裁地将大新百货公司更名为“上海市第一百货商店”（No.1 Shanghai Department Store），而它以前的竞争对手则分别被更名为“第二百货公司”“第三百货公司”和“第四百货公司”（现如今，公司的命名可没这么简单了）。接下来的30年里，沃尔玛和其他连锁零售企业忙着合纵连横，美国的零售业已经步入了现代化阶段；相比之下，中国的经济和零售系统依旧故步自封。

转折点出现在2001年。那一年，中国成功加入世界贸易组织（World Trade Organization），其零售市场必须全面开放。2004年，中国解除了外商投资零售业的绝大多数限制，沃尔玛、法国百货公司家乐福（Carrefour）及其他国外零售巨头开始从它们位于大城市的大本营，向二线、三线和四线城市扩张。这原本是一场线下零售商之间的竞争，然而让人始料不及的是，当互联网从大洋彼岸来到中国时，剧情突然出现了反转。

1999年，带有雅虎（Yahoo！）风格的门户网站中华网（China.com）在纳斯达克成功上市，这正是中国互联网行业高速发展所需的催化剂。很快，风险投资人便搭上了前往中国的航班，寻找下一家有发展潜力的互联网公司。他们发现了类似于亚马逊的B2C（企业对消费者）公司和类似于eBay这样采用拍卖模式的C2C（消费者对消费者）互联网企业，并且认为这些商业模式很快就会成为电子商务的主流。美国投资人迫切地想让中国投资人了解美国互联网成功的故事，在他们看来，中国的许多电商企业正在重走亚马逊和eBay的发展道路。

亚马逊的B2C模式最受中国电商推崇和效仿，该模式的核心在于建立大型仓储中心，储存各品类商品，依托互联网进行销售。在中国，复制亚马逊模式最显著和最突出的案例便是由曾经从事过软件零售的王峻涛所创立的8848网。1999年3月，王峻涛给自己创立的网站取名为8848，很快，王峻涛就被称作“中国电商之父”，成为全国各地商业杂志的封面人物。

其他模仿亚马逊的电商企业也追随王峻涛的脚步进入B2C领域。2009年11月，李国庆和俞渝（Peggy Yu）夫妇创立当当网（Dangdang.com），像亚马逊那样进入了在线图书销售市场。俞渝毕业于纽约大学，获得MBA学位，曾供职于华尔街，并目睹了亚马逊的崛起。她的丈夫李国庆在中国经营着一家图书出版公司，拥有图书出版行业的专业知识，从而成为她的创业伙伴。他们一起创立了中国最大的线上书店。当当网成立后不久，在软件制造商金山软件公司（Kingsoft）的资助下，另一家线上书店卓越网（Joyo.com）也挂牌成立。

这些有“中国亚马逊”之称的B2C企业受到了媒体的大量关注，而且具备了互联网企业的一些基本要素，比如员工穿着旱冰鞋在仓库周围到处走动 [2] ，但它们既没有获得良好的发展，也没有赚到钱。它们很快就意识到，中国的网购人口太少，不足以驱动产品销量的增长，导致投入重资产的业务模式缺乏发展动力。尽管中国网民数量有所增长，但整体商业基础过于低效，无法让这些企业获得充足的利润。亚马逊在美国市场之所以能取得成功，是因为它的业务以高效的基础设施为依托，让公司能够对库存、航运、物流和支付进行有效管理；但在中国，这一切都要从零开始，这导致成本过高，无任何利润可言。中国的信用卡使用率低得几乎可以忽略不计，企业只能采用货到付款的方式，这种支付方式的成本较高。中国的物流成本也很高，因为物流企业非常分散，各自为政，从不相互交流，产品从仓库到消费者手里的成本高，时间长。与退货相关的逆向物流问题则更加复杂。中国从未出现过邮购目录行业，商品的交付历来都是单向的，退货可不是件容易的事情；更糟糕的是，当时的中国还不具备相关技术，让企业和消费者在订单履行过程中追踪产品的投递情况。

不断上升的成本使亚马逊的B2C模式在中国难以实行。被冠以“中国电商之父”头衔两年后，王峻涛便被迫离开了8848网。他与董事会之间的分歧和争端最终导致双方分道扬镳。不久，8848网宣告停业。 [51]

接下来的几年里，互联网行业泡沫破裂，另外两家仿效亚马逊模式的企业当当网和卓越网步履维艰地熬了下来，中国网购人口的数量越来越多，但是，它们并没有成为中国电商市场举足轻重的力量。2004年，亚马逊以7500万美元的价格收购了卓越网，这笔交易并没有给卓越网的投资人带来太多收益，因为在交易之前，他们已经为这家公司投资了5200万美元。当当网的境况要好一些，它于2010年在纽约证券交易所成功上市。当当网无疑是一家成功的企业，但是多年以来，它所占的中国电商市场份额一直徘徊在1%左右，没有达到投资人预期的水平，当然也没有达到亚马逊在美国市场的影响力毕业后，他在波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）工作了两年，然后回到哈佛商学院攻读MBA学位。硕士毕业后，邵亦波返回中国，投身于互联网淘金热潮。他募集到700万美元的天使资金和风险投资，不久便创立了易趣网。 [53]

邵亦波很快就意识到，要在中国成功推行拍卖模式，他将面临很多罕见的障碍，其中最大的障碍就是素未谋面的买卖双方之间缺乏信任感。来自美国的eBay信奉人们在电商交易中“基本上是怀有善意的”；然而，邵亦波发现这一信条不一定适用于中国市场。他叹息道：“在美国，如果你出价了，那就是相当于签订了合同。根据法律，如果你赢得了拍卖，就得完成交易。如果不遵守合同，就要面临被起诉的风险，这一点是非常明确的。而在中国，大家才不管这些呢。”他是这样描述易趣网用户对待拍卖的态度的：“我出了个价，但我又不想要这件物品了，爱谁谁吧！” [54]

为了解决信任问题，易趣网将拍卖会设在上海，并在买卖双方可以当面交易的地方设立了交易站。顾客可以在交易站检验物品，满意后再付款。但是，到了2001年，邵亦波发现交易站的维护成本太高，无法在全国进行推广，于是他关闭了这些交易站。

显然，eBay的拍卖模式也不适用于中国市场。一方面，eBay模式之所以能在美国取得成功，是因为它为独一无二的商品提供了一个交易平台。无论是收藏品[比如市场上很少见的佩兹（Pez）糖果盒]还是二手物品（比如轻微褪色的东方地毯），确定其市场价格的唯一方式就是把它放到网上，让人们竞价购买。美国以前流行庭院拍卖会，就是将家里的二手物品放在房子门前的草地上，吸引附近邻居前来竞拍。eBay与此不同，它的拍卖会是全国性的，买家更容易发现他们想要的物品。在拍卖模式下，起始价会很低，价格将随着人们的出价而逐渐升高，直至达到市场价格。

另一方面，中国人家里一般没有可以经年累月存放消费品的地下室或车库。他们的个人财产相对较少，也不喜欢买二手物品。收藏品就更别提了，除了一些古玩之外，人们手里的收藏品就只有“红宝书”（Little Red Book ） [3] 。2002年，易趣网的注册用户达到300万人左右，每月交易额达200万美元。对于中国市场来说，这已经是一个很可观的数字，但与美国电商市场巨头eBay相比，那就小巫见大巫了。不过，邵亦波的姐姐跟梅格·惠特曼是哈佛商学院的同学，惠特曼担任eBay首席执行官期间向易趣网投资了3000万美元，换取易趣网33%的股份。易趣网的前途顿时一片光明。当时eBay早已成为全球最有价值的互联网公司之一，华尔街对惠特曼和eBay商业模式的信心空前高涨，认为eBay给邵亦波投资的资金将会让他的企业发生质的飞跃。而作为回报，易趣网给eBay提供了一个动人的故事，让后者告诉华尔街的投资人：正当美国互联网企业在日本市场惨败于软银（Softbank）和雅虎之手时，eBay却在中国市场开辟了一片天地。首次对易趣网进行投资的15个月后，eBay又追加了1.5亿美元投资，开始全资控股易趣网。

2003年，加州圣何塞市（San Jose），在eBay总部管理层眼里，易趣网必定前程似锦；而在华尔街投资人眼里，易趣网的前景更加光明。eBay一直想主宰全球电商市场，只要是它看中的市场，霸主位置非它莫属，它从来没有失过手的市场布局已经形成强大的网络效应，挑战者根本无法战而胜之。但不久之后，eBay便发现自己陷于一场苦战之中，而这次的竞争对手完全在它意料之外。

2.价格战

刘强东在6.18在京东推广的庆生宴却成为天猫，苏宁易购，当当，亚马逊等电商的价格大战：价格是电商吸引用户和抢夺市场份额最有效的手段。价格战背后是技术战（网页流量），供应链战，成本战和运营战。而电商为了抢夺市场份额所采用低于实体店运营成本价的销售价格对传统零售业带来了毁灭性打击。张近东靠着不寻常的反季节订货方式降低成本和价格，使得苏宁一跃成为最大的空调销售商。面对互联网的崛起，苏宁迅速推出苏宁易购的网上商城与各大电商抗衡。京东凭借着其强大的自建供应链和物流管理使得它在与当当的图书之争、苏宁和国美的电器之战中脱颖而出。

西方民众经常谈论社交电商，而谈论的重点是脸书、推特和Instagram这样的社交网络是用什么方式把购物者推荐到电商平台的。消费者一般通过某个社交网络平台了解另一个平台，比如亚马逊或某家厂商的网站，然后到该网站购物。

但中国的社交电商完全是另外一副情形。西方的社交平台和购物平台是独立运营的，而在中国，两者合而为一，社交与商业难以区分。淘宝在这方面体现得最为明显。从成立时起，淘宝就是一个高度社交化的平台，与西方购物平台相比，淘宝的消费者互动程度要高得多。购物者可能每周只使用几次亚马逊的手机App，而当他们访问亚马逊网站时，平均只在网站停留9分钟。购物者的行为很简单，他们上亚马逊就是为了购物，购物成功后就“各奔东西”了。相比之下，淘宝购物者平均每天使用7次淘宝的手机App，总时长达25分钟。 [63] 甚至比世界各地推特用户每天上推特平均所花的16分钟还要多。要知道，推特的使命恰恰是为用户提供一个社交和分享想法的平台。

那么，在使用淘宝手机App的时候，淘宝用户到底会做些什么？淘宝有1000多个特殊兴趣小组，从婚礼策划到垂钓，话题应有尽有。用户通过兴趣小组，或相互交流，或直播商家的活动，或阅读和评论社区专家写的博文，又或者在小组论坛上结识有共同爱好的新朋友并跟他们聊天。

在很大程度上，这个社区是有机发展的，它由数百万名业余博主和购物者组成，淘宝为这些人创造了一个平台。不过，它也得到了来自阿里巴巴的支持。阿里巴巴给予业余博主和社区专家销售佣金，请他们写一些关于产品的文字，并向消费者推荐产品。淘宝还安排直播和请名人写博客介绍某款产品，比如一个新的化妆品系列。

所有这些社交活动的一个重要目的就是围绕用户的某种特殊兴趣创建社交网络，即鼓励人们结交新朋友，而不是依赖现有的朋友圈。正如阿里巴巴联合创始人兼集团执行副主席蔡崇信所说的那样：“在脸书，你之所以与自己的朋友交流，是因为你们已经彼此了解。而在淘宝，我们先与陌生人打交道，然后利用大数据找到一个共同的兴趣点，再围绕这个兴趣点创建社区。” [64] 中国的中产阶级越来越多，他们四处寻找新的消遣和爱好，淘宝可以为他们提供平台，让一个刚买了宝马车的车主找到其他宝马车车主，然后约定某个周日在车友会见面。淘宝还可以给垂钓爱好者提供一个论坛，让他们探讨哪种鱼饵在当地最好用。所有这些活动都有助于提升淘宝平台的产品销量。

那么，中国的社交电商为何会如此活跃呢？有人认为，这是因为经过多年的阶级斗争之后，人们被压抑已久的休闲爱好彻底迸发了出来；也有人认为，这是受到了中国新消费时尚的驱动。但在我看来，文化底蕴才是最主要的原因。这种带有高度社交色彩的文化可以追溯到几千年前中国水稻产区的生活方式。中国人喜欢把自己与别人联系起来，成为某种伟大事物的一部分。到了互联网时代，数据包、交换机和光纤管道已经取代了梯田旁边的灌溉渠和中国的社会关系网。

3.物流战

面对海量包裹，物流成为客户体验的最大制约。对此困境，京东选择以客户价值为核心的自建物流，在大城市目标三小时内送货上门；阿里则选择以企业价值为核心的平台战略，“菜鸟”通过大数据分析提高运营和物流效率，承诺24小时全国送货到家。对于物流公司而言，电商带来巨大营业的同时也在一次次考验他们运营的极限。巨量包裹和微薄的利润带来了机遇和挑战。以申通为代表的物流选择和阿里合作，但是顺风却有着控制物流供应链的野心。

4.品牌战

陈年创造的PPG以网络和电话订购为主的直销形势在两年内一举超越衬衫行业领头雅戈尔，而其创造的“凡客”则以互联网病毒式营销在两个月内超越PPG。然而失去了中间经销商的缓冲地带，陈年的膨胀让巨大的库存成为压垮凡客的稻草。

虽然价格拉近了品牌与消费者的距离，但是只有信任才能让品牌走进客户内心。电商品牌通过独特的送货方式、细分市场、线下体验店、与银行合作、降低顾客与产品之间的渠道成本等五花八门的手段迅速崛起。雷军创建的小米通过准确定位发烧友，与用户互动吸引消费者，运用互联网概念打造手机品牌和如今的小米的智能生态圈，在三年内便市值估值达到100亿美元，成为互联网奇迹。商家努力打造自己的互联网品牌，而平台式电商则强调建立与用户的全对接和全覆盖的服务平台。

西方的社交平台与购物平台之间有着清晰的界线，而中国电商的社交特性模糊了这条界线。这更加凸显了迎合各类客户需求的重要性，也引发了一场争夺网络客户的别样战争。中国的电商之争更应该被视为两个相互竞争的生态系统之间的较量。每个生态系统都是由数家企业组成的联盟，中间夹杂着剪不断理还乱的投资关系和排他性的合作关系。第一个生态系统的领军企业是阿里巴巴，约占2016年中国在线零售总额的75%；第二个生态系统则是由腾讯和京东领导的企业联盟，只占2016年中国在线零售总额的15%至20%，但它正在逐渐蚕食阿里巴巴主宰的市场。

这两个横空出世的生态系统背后存在着驱动因素。中国是一个信任度较低的社会，假如有像阿里巴巴或腾讯这种值得信任的企业为商家背书，并在交易出现问题时保障消费者的利益，那消费者就能带着一种更坦然的心情购物。作为生态系统的监督者，阿里巴巴和腾讯的职责就是确保所有参与者都为自己的商业行为负责。它们要奖励那些品行端正的商家，并根据商家的排名将其放在生态系统的重要位置上。不守规矩的参与者会被驱逐出生态系统，它们的业务也将失去发展前景。

线下环境中，购物者通常可以查明某家零售商是否合法（但也不是每次都能这样做）。然而，即便商家不合法，也很难对其采取措施。在中国，许多“山寨”苹果实体店如雨后春笋般冒出来，不仅店铺设计和员工着装完全抄袭真的苹果店，就连其他一切细节也达到了以假乱真的地步，这就是最明显的例子。线下环境尚且如此，调查线上店铺合法性的难度就更大了。没错，某个线上品牌店铺看上去像是真的，但有谁能够保证它不是在模仿别的品牌呢？天猫和京东商城的零售商倒是可以确保顾客买到的是正品或授权经销商代理的产品。

平台在中国扮演更重要角色的另一个原因是这个市场的效率实在太低，个体零售商很难解决效率问题；相反，平台可以代表所有商家去处理物流和支付方面的难题。阿里巴巴和腾讯各自组成了企业联盟，通过相互参股的方式形成合作伙伴关系，这更加强化了电商之间的联系。

微软和苹果曾为了桌面操作系统的头把交椅而相斗多年，同样地，阿里巴巴和腾讯也在为中国电商操作系统的霸主地位而竞争。下面，我要讲讲这两个生态系统的现状以及各自的优势和劣势。

而阿里巴巴正致力于创建一个“电商媒体生态系统”，借助数字化渠道接触比这更多的客户。该系统由以下几部分组成：

核心电商资产

·阿里巴巴中国（华语批发市场）

·阿里巴巴国际（国际批发市场）

·淘宝（C2C市场）

·天猫（B2C市场）

·农村淘宝（Taobao Rural）（服务农村买家和卖家）

·全球速卖通（AliExpress）（国际消费零售业）

·天猫国际（Tmall Global）（跨境销售）

移动媒体和娱乐

·优酷（Youku）（类似于YouTube的视频网站）

·土豆（Tudou）（另一家视频网站）

·天猫电视（Tmall TV）[阿里巴巴针对奈飞（Netflix）的应对措施]

·优视浏览器（UC Browser）（以搜索功能见长的手机浏览器）

·阿里巴巴影业（Alibaba Pictures）（电影及视频内容制作商）

飞猪（AliTravel）（提供出行旅游服务）

·口碑网（Koubei）（分类广告网站）

·饿了么（Elema）（餐饮市场/社区）

支付

·支付宝（在线支付）

·蚂蚁金服（Ant Financial）（阿里巴巴的金融部门）

物流

·菜鸟网络（将中国很多物流供应商汇聚在一起、覆盖范围甚广的物流网络和市场）

广告

·阿里妈妈（Alimama）（广告市场）

数据与云服务

·阿里云（Alibaba Cloud）（阿里巴巴针对亚马逊云服务推出的措施）

线下零售

·苏宁（大型电器零售商，阿里巴巴于2015年向苏宁投资了46亿美元，占有其20%的股份）

·银泰百货（Intime Retail）（大型零售与购物中心运营商，2017年被阿里巴巴收购）

本地化服务

里巴巴已经在中国串联起了一个更加无缝衔接的生态系统。它借助统一的识别系统来追踪跨平台用户。举个例子：用户可以点开阿里巴巴的微博（类似于推特的社交媒体社区）上的一条链接，进入阿里巴巴旗下的视频网站优酷，然后打开一个视频广告，便进入了天猫商城，用户可以在商城里买点东西。阿里巴巴用了大约20%的股票市值来创建这个生态系统，它宣称该系统已经覆盖了95%的中国互联网用户。按照阿里巴巴的规划，这是一个零售与娱乐相结合的生态系统，企业不仅可以在系统内创建品牌、管理客户、拓展市场渠道，还可以在关联平台上推出新产品。

腾讯生态系统

为了与阿里巴巴抗衡，腾讯也吸纳了一些投资，并联合了若干合作伙伴，创建出属于它自己的电商生态系统。该系统由以下几个核心模块组成：

社交网络

·微信（腾讯占据市场主导地位的移动端通信服务）

电商

·京东（腾讯线上零售合作伙伴，25%的京东新客户来自腾讯门户网站的推荐 [65] ）

·1号店（线上杂货店）

·微店（将微型零售商和买家联系起来的网店服务）

·“服务公众号”（为大型零售商设立品牌专卖店，腾讯针对天猫商城的措施）

·“订阅公众号”（为小型和个体零售商提供的增值服务）

支付与金融

·微信支付（腾讯用以抗衡支付宝的支付平台）

·微众银行（Webank）（腾讯用以抗衡蚂蚁金服的部门）

媒体

·微信视频/微视（Weishi）（腾讯版YouTube）

·搜狗（Sogou）（在线搜索）

腾讯：孩儿们，出来露个脸~

QQ：到！ 微信：到！ 腾讯游戏：到！ 腾讯视频：到！ 腾讯会议：到！ QQ音乐：到！ 酷狗音乐：到！ 酷我音乐：到！ 全民K歌：到！ 阅文集团：到！ 微众银行：到！

腾讯：小弟们，出来露个脸~

京东：到！ 美团：到！ 拼多多：到！ 哔哩哔哩：到！ 斗鱼：到！ 虎牙：到！ 快手：到！ 知乎：到！ 滴滴：到！ 小红书：到！ 搜狗：到！ 喜茶：到！ 西山居：到！ 58同城：到！ 自如：到！ 贝壳：到！ 猿辅导：到！ BOSS直聘：到！ 猫眼娱乐：到！ 永辉超市：到！ 每日优鲜：到！ 喜马拉雅：到！ 快看漫画：到！ 玄机科技：到！ 同城旅行：到！ 丁香医生：到！

腾讯:海外的老铁们，出来露个脸～

epic:  到！ 沃尔玛:  到！ 育碧:    到！ 暴雪:  到！ 苹果:  到！ 任天堂:到！

腾讯：韭菜们出来露个脸………………… 我骂骂咧咧：  到！

联盟企业

·滴滴出行[类似于优步（Uber）的手机端订车服务，这家公司很特别，因为腾讯、阿里巴巴和百度都拥有滴滴出行的一部分股份]

·大众点评（美食外卖市场/社区）

腾讯生态系统的核心是微信。微信拥有7亿中国用户，其中25%的用户每天要打开30多次微信App。腾讯已经开始将中国线上社区的威力与商业结合起来，形成各种全新的商业模式。

其中一个例子就是拥有350万名微信粉丝的“罗辑思维”微信公众号。每天，该公众号的订阅用户都会收到一条时长60秒的语音信息，内容涉及历史、社会或商业问题，它的内容通常援引自“罗辑思维”微信店铺里的书籍或其他可供出售的产品，可以说是某种有深度的“今日感悟”。微信店铺的链接就在这些每日语音信息旁边，社区用户可以点开链接，购买图书、日历、文具和涉及广泛主题的研讨会的门票。

确定你需要配置的资源。 对品牌商而言，需要投入多少资源才能在中国做电商？这个问题不能一概而论。总体而言，电商投入比实体零售店要少一点，但比单纯建个网站要多一点。要想从诸多竞争对手当中脱颖而出，有几方面的花销是避免不了的，比如购买线上推广服务和关键字广告，让品牌产品出现在市场搜索结果列表的更显眼位置。在西方电商平台，品牌商无须提供太多产品图片和视频，中国市场则不一样，中国的网购消费者想获得更多与产品相关的虚拟“触摸感”。此外，绝大多数商家要通过在线留言的方式向买家提供直接的讨价还价服务和其他客户服务，这要求商家必须招聘和培训员工，为网购消费者提供服务。

启动、改进、成长。 在中国开网上零售店的好处在于，店铺的规模随着业务的增长而扩大，商家能够控制这个过程中的风险。国际品牌可以通过跨境贸易的方式进入中国市场，将网店的大部分运营工作外包给第三方淘拍档。随着销量一路攀升，品牌商可以根据客户提供的反馈扩大营业规模，继续招聘本土客服人员。随着时间的推移，品牌商便可以确定将哪些运营工作外包，又将哪些运营工作留给公司内部完成。值得一提的是，绝大多数品牌建设工作可以通过数字化方式完成，也就是说，你完全可以在线上尝试和改进品牌建设，而不必在线下花大笔钱去做这件事。正如莱文所说的那样：“在中国，品牌的推广和诠释大部分都是以数字化方式完成的。”借助微博、微信和优酷视频，“消费者在网上吸收了与品牌相关的所有信息，”他指出，“线上不仅仅是一个获取收益的渠道，还可以诠释品牌形象。

5.资本战

电商之战不仅仅是用户体验战、价格战、物流战，还有其背后的资本战。企业家引入资本的能力和驾驭资本的技术成为决定电商的成败。刘强东自建物流需要强大的资金支持，因此决定接受风投。22亿美元的巨额的资本带来了京东的迅速扩张。

资本的疯狂流入拉开了团购跑马圈地式扩张的序幕。创办了校内的王兴开始了他的第三次创业 --美团，并在众团购网站厮杀之时选择低调修整，此后凭借红杉资本的千万资金迅速成为行业领头羊。而那些前仆后继进入团购大战的创业者们发现当资金链断裂，他们已经失去了对公司的控制。

帮助阿里巴巴战胜eBay的雅虎却因为杨振远CEO职责的更替、马云的“先斩后奏”与阿里反目，决定撤换马云。马云毫不示弱的“买断”了雅虎对自己的控制权，却也付出了资本的代价。

信来打造它们的品牌，但会把顾客转移到微信的合作伙伴京东那里购物。腾讯当然不允许企业在它们微信公众号的内容里出现天猫和淘宝的链接，但品牌商别出心裁地避开了这一约束，利用微信的技术漏洞，将天猫链接伪装成其他网站的链接。于是，腾讯和那些想推广淘宝店和天猫店的卖家之间展开了一场艰苦的猫捉老鼠游戏。

阿里巴巴和腾讯都想隔绝对方的生态系统，双方都竭力将自己的服务（比如支付宝或微信）变成行业标准，彼此间的竞争也因此而变得白热化。两者的行业标准之争蔓延到了其他领域，比如出租车预约App。为了争夺市场份额，阿里巴巴和腾讯分别投资了不少互为竞争对手的公司，损失了数百万美元。有时候，阿里巴巴和腾讯又会联合起来，将外部竞争者拒之门外。比如，它们合并了打车软件服务，以抵御外资企业优步蚕食中国市场，它们联合成立的公司最终还收购了优步中国。然而，两家巨头总是分分合合，危机来临时抱团取暖，天下太平时又分道扬镳。

店，而是在地铁站的墙壁上竖起大幅广告画，上面有产品图片和条码，消费者可以用手机扫描条码，将产品添加到自己的购物车里。回到家的时候，他们所买的产品已经在运输途中了。在腾讯和京东所擅长的领域中，1号店很难找到生存空间，其母公司沃尔玛便将1号店卖给了京东，换取京东5%的股权。这样的交易似乎已经成为一种趋势。

“小红书”则是另一家具有创新精神的新兴互联网企业，它创建了一个专注于跨境产品的手机购物和媒体平台。为了判断消费者对产品的需求，小红书采用了类似于品趣志（Pinterest）那样的瀑布流形式展示进口产品，然后计算每款产品获得的点赞数。如果某款产品的点赞数达到一定数量，小红书就将这款产品收入仓库，提醒那些点赞的客户该产品可以出售。不到两年时间，小红书App便吸引了1500万名用户，销售额达2亿美元。2016年，小红书从腾讯和其他投资人那里募集到1亿美元资金，其市值据说已经高达10亿美元。 [66]

手机厂商小米甚至模糊了制造商与电商之间的界线，从成立那天起，小米就把线上销售渠道作为自己的核心零售渠道。小米认为自己并不单纯是一家智能手机制造商，还是一家互联网公司或软件公司。小米的竞争对手苹果公司在经营方面注重保密，从不向外界透露关于新产品的任何细节。相比之下，小米创建了一个规模庞大的在线粉丝俱乐部，这些粉丝都是小米的忠实用户，他们向小米提供一些产品的创意，并就新品设计及时提供反馈信息。

6.互联网革命

大数据分析给各大电商提供了更快更有效的方式捕捉用户信息、了解用户偏好、提升用户体验的机会。而电商也慢慢渗透入餐饮业，通过社交网络、粉丝经济的营销方式打造品牌。社交网络战开始在各行各业蔓延开。互联网、智能电子产品也能给帮助每一个人，包括残障人士，更快的与社会接轨，与全世界接触的机会。而此智能手机的弄潮者就是Steve Jobs。苹果手机全球热销的同时，移动智能也改变着全球的消费者。

电商行业背景，记录1994年开始美国Amazon的诞生与中国电商大佬的轨迹并行。

电商史上的重要商战，阿里巴巴vs Ebay的中国大战，Amazonvs沃尔玛的差异化竞争。

电商战役，京东vs当当、苏宁、国美。感慨： 价格战是零售业的本质。

物流角度，讲述京东自建物流的部署、淘宝的跟进、申通/顺丰等物流公司的发展。

电商品牌的视角，讲述那个年代以来电商和互联网思维快速崛起的各行业品牌，如凡客、阿芙精油等。感慨：第一代的淘品牌，大部分都是昙花一现。而今天，中国新消费品牌的百花齐放，会不会是过去历史的重演？

前半段站在资本的角度，讲述京东的融资史，资本赋能的力量展现得淋漓尽致；后半段讲述团宝网、美团、拉手网为代表的团购电商以及团购大战。

电商的发展史，就是一部融资史。资本是任何有潜力的商业模式的催化剂，企业家要有善于运用资本的智慧。大佬也是从小白成长起来的。刘强东的原话“我还问网友VC是什么？...”但依然不妨碍人家后续融资几十亿美金，精通谈判条款。

电商创业者、移动互联网时代的到来。再看当下，内容电商、直播电商成为风口上的猪，李佳琦、薇娅等人的名字如雷贯耳，新消费品牌摩拳擦掌，传统电商平台之外，更突出的是互联网新贵如快手、抖音、B站、知乎、小红书等争奇斗艳。

时间真是神奇的东西，中国电商的未来会是什么样呢？目光所及能看到的只有社区团购、C2M电商（消费者反向定制）、跨境电商、VR电商....还会有更激动人心的商业模式和超级平台诞生吗？期待。

1、之前对刘强东带着偏见，看完之后十分佩服其商业洞察力、领导力和执行魄力。

与马云的儒家思想，链接多端商家和消费者、善于寻求合作、与合作伙伴共同做大生态相比，刘强东是好战型leader，对自己和团队的能力有清晰认知，有魄力展开商业竞争，有长期洞察力、敢于去想不可能的事，并且让不可能变为可能。例如他最被津津乐道的对自建物流体系的坚持，对“当天送达”这一“不可能的”任务的提出。一些记忆深刻的原话：“我也觉得没可能，或者说就算有可能，但是运营成本太高昂，我们也撑不住。但京东作为一家公司要脱颖而出，就是要把不可能的事情变为可能”。“看运营数据，我印象最深刻的就是XX。只要把这个问题解决...” “如果没有足够的胜算，我们不可能挑战一个成立了14年的巨头（淘宝），我们是有底气的”

2、马云的逆袭史，说明了第二语言和口才、开放和好奇心、基于长期看核心问题的重要性。一个人只要自己相信在做正确的事情，就要全力以赴，不顾别人的轻视和嘲笑。马云最成功的地方就是，他是最好的sales和演讲家，善于运用“人的力量、团队的力量”。

3、历史不会重复，但规律和演变趋势却惊人的一致。“雅戈尔用了20多年称霸衬衫市场，PPG用了2年时间超越雅戈尔，凡客仅用5个月的时间超越PPG，这就是中国电子商务时代最残酷的品牌战争。”PPG以来网页+电话订货，凡客投放搜索广告获取流量红利，但如今还尚在的，还是成立最早的传统品牌雅戈尔。 如今，新消费品牌持续涌现，欧莱雅-完美日记-wonderlab-三顿半......大浪淘沙后，是不是也还是只有欧莱雅可以存活？但有一点区别是，完美日记这些后期之秀也开始注重供应链端的整合。可以期待一下。

六、爱江山更爱美人 错失的整个电商江湖 2003年4月7日，马云在杭州湖畔家园的福地召集了十位员工，让他们去完成一个神秘的任务，并且要求绝对保密。马云戏称：“连说梦话被老婆听到都不行，谁要是透漏出去，我将追杀到天涯海角”。

这个神秘任务，就是在最短的时间内做出一个C2C商品交易网站。

2003年5月10日，阿里巴巴旗下C2C交易网站淘宝网上线。

10月，解决网上交易信任问题的第三方支付平台支付宝上线。

到年底，淘宝的交易额已达4000万元。

在当时，中国C2C还是易趣的天下，市场占有率高达80%。淘宝的4000万只是易趣全年交易额的一个零头。

中国电商市场的勃勃生机，也把国际巨头们的目光吸引到这个人口众多的大市场。2002年，eBay通过3000万美元收购易趣网33%股份进入中国。还没入主，eBay老板惠特曼就展现了强势的一面，创业元老谭海音等人直接被免职。2003年初，邵亦波家中出了些变故，他又是一个极顾家的男人。衡权再三，6月，他以1.5亿美元卖掉易趣其余的67%股份，网站更名为eBay易趣。

邵亦波的退场，让马云对淘宝更有信心。他曾说过：“如果不是邵亦波太爱老婆而选择离开，中国的电子商务绝对是邵亦波个人的江湖。”

七、国内大局初定 却不是三分天下 在邵亦波为家事焦灼的时候，一场突如其来的疾病正在全国蔓延。

春天爆发的“非典”一度造成全民恐慌，谁不小心咳嗽一声都会让周围人不自觉地捂住口鼻退后数步。

在首都，这种恐惧更为深刻。街上突然像过年一样，冷冷清清，根本就没几个人敢上街买东西。各行各业的门店老板天天愁眉苦脸，这其中就有一个29岁的刻录机和光盘代理商——刘强东。

来自宿迁光明村的刘强东从1998年起就开始做数码相关生意，从中关村一个小小的柜台开始，逐渐发展成为拥有12家连锁店的公司。

“非典”肆虐的日子，刘强东的“京东多媒体”生意惨淡，他没办法，关掉店铺，把目光投向了网络。2004年，京东多媒体网正式上线，线上线下相结合出售3C产品。市值8000多亿的京东商城，也开始崭露头角。

2004年情人节，亚马逊也来中国寻找它的情人了，先后接触了当当和卓越。亚马逊本打算以1.5亿美元估值买下当当，占70%-90%股份。这一要求突破了李国庆夫妇对方最多占股25%的底线，于是亚马逊的收购被直接拒绝。

亚马逊随即转向卓越。2003年，卓越营收达到1.5亿。虽然收支基本持平，但在雷军眼里并不是很成功。他说：“卓越目前的盈利能力，股东要收回投资恐怕得10到20年。”于是，找一个好买家就成了雷军的选择。一个愿娶，一个愿嫁。8月，亚马逊通过7500万美元收购卓越，正式进入中国。

2005年，凭着QQ坐稳江山的马化腾才发现，国内的电商市场已经要被分割殆尽。此时的QQ有5.5亿用户，如果能够从中分流到自营的电商，规模一定很可观。9月，腾讯推出C2C平台拍拍。一年后，拍拍注册用户超过2500万，在线商品超过500万，成功跻身国内C2C三大巨头之列，位居淘宝、eBay易趣之后。

至此，国内电子商务江湖的大局初定。

然而，这股狂热不仅仅体现在新闻标题上。报纸还用整版广告推销由主流电商网站发起的线上促销活动；从机场到孟买的高速公路旁，遍布着亚马逊印度的广告牌。即使是卡巴迪（kabaddi） [10] 的爱好者也躲不开电商广告，因为Flipkart赞助了由电视台直播的卡巴迪职业巡回赛。时间仿佛又回到了互联网最为繁荣的1999年，印度电商就像开派对似的用投资者的钱大张声势地打广告。

显然，印度已经成为全球电商巨头的必争之地。到2016年为止，跨国电商巨头齐聚印度，亚马逊、eBay和阿里巴巴都在扶持当地的代理人；而已经在其他新兴市场资助电商的投资机构也在不断往印度注资，其中便包括南非报业集团、软银集团和火箭互联网公司。到了2017年，脸书、微软和腾讯也加入了印度电商市场的竞争行列当中。中国的电商发展史已经证明了电商能够在新兴市场茁壮成长，谁也不想错过“下一个中国市场”。

从表面上看，它们有充分的理由涌向印度。印度不仅拥有最受关注的新兴市场，还拥有全球最热门的电商市场。虽然“金砖五国” [11] 其他成员国的经济增长正在放缓，甚至有衰退的趋势，但印度一直保持着强劲的发展势头，经济增速高于以往任何时候。这一点在孟买的城市轮廓线上体现得最为明显。走在孟买街头，目光所及之处都是尚未竣工的摩天大楼，大楼上空高悬着起重机吊臂。2016年年初的孟买让我想起了20世纪90年代初的上海。

人们对印度的未来充满了乐观精神，认为属于印度的时代正在到来。中国繁荣的出口业使印度总理纳伦德拉·莫迪（Narendra Modi）受到启迪，他致力于将印度打造成一个能够挑战中国地位的新兴制造中心，从而帮助工人阶级摆脱贫困。印度政府专门在孟买设立了鼓励创新和外国投资的“印度制造周”（Made in India Week），为了迎接这项盛事，整个孟买市挂满了庆祝标语和广告牌，洋溢着浓郁的节日气氛。

与世界经济隔绝多年之后，印度也许将要发挥出自己的全部潜力，印度人对此翘首以盼；而在电商领域，他们的兴奋之情表现得尤为明显。就在一年前，莫迪发起了一场“数字化印度”（Digital India）运动，加快印度进入互联网时代的步伐。价格适中的智能手机纷纷上市，使印度每月新增数百万的互联网用户，甚至连印度内陆地区也接入了互联网。

虽然科技在进步，但印度的商业模式已有几百年的历史，这些传统模式影响着科技在印度市场中的应用

亚马逊的印度市场战记

在互联网诞生的头几年里，亚马逊是美国电商中最积极推行国际化战略的企业。亚马逊进入新兴市场相对较晚，它最初并没有向这些风险较高的地区扩张，而是专注于在美国和英国、德国等欧洲国家为代表的发达经济体建立分公司并开展业务。不过，这一策略也让亚马逊付出了代价。eBay向中国市场发起冲击，却最终败在阿里巴巴手下，作为旁观者的亚马逊失去了进入中国市场的绝佳时机。不在全球最大的电商市场分一杯羹，就很难成为全球最重要的电商企业。因此，亚马逊显然不希望在印度市场重蹈覆辙。

由于印度法律限制外企直接投资多品牌零售业，亚马逊也很晚才进入印度市场。不过，当贝索斯终于在2013年迈出这一步时，他是以全速冲进印度市场的。

贝索斯任命他已培养多年的阿米特·阿加瓦尔（Amit Agarwal）去创建本土化网站。阿米特是孟买人，毕业于斯坦福大学，自1999年起一直在亚马逊工作。当阿米特向贝索斯递交印度市场开发计划初稿时，贝索斯认为这份计划不够大胆。“他鼓励我们想法要大胆一点，不要缩手缩脚，”阿米特回忆说，“我们的动作一定要快。” [115]

只有将决策权交给本土化的经营团队，才有可能做到快速行动。早在2006年，贝索斯就分析过美国互联网公司在中国市场举步维艰的原因，他说：“外企在中国的本土管理团队忙着取悦他们的美国上司，而不是想办法取悦中国的消费者。我们不能犯这样的错误。” [116]

他的论断也许是正确的，但接下来几年里，亚马逊似乎正好掉入那样的陷阱当中，它在中国所占的市场份额从未超过1%。然而，亚马逊内部高管认为原因很简单

公司没有投入足够资金去赢得这场战斗。亚马逊印度市场负责人已经发过誓，不会重蹈中国市场的覆辙。

2013年，亚马逊进入印度市场。从那时起，Flipkart与亚马逊之间就一直处于剑拔弩张的状态，双方也成为各大媒体争相报道的目标。2014年7月，Flipkart宣布它刚刚获得10亿美元投资，这笔钱将继续投放到印度市场。 [117] 一天后，亚马逊予以反击，宣布它将向印度市场投入20亿美元。 [118] 接下来的两年里，亚马逊在印度市场的投入越来越大，根据最新统计数字，它的投入已经达到了计划中的50亿美元。 [119]

但是，金钱换不来市场，西方互联网公司已经证明了这一点。要想赢得市场，还得有正确的商业模式。就印度市场而言，亚马逊需要调整它在美国所采用的模式，使之符合印度的法规。要知道，印度的市场准入法规比中国严格得多。

多年来，亚马逊印度一直在某种不确定的状态中经营，它的产品全部通过一家名为“印度云尾公司”（Cloudtail India）的合资企业进行销售。但是在2014年10月提交给美国证券交易委员会（US Securities&Exchange Commission）的一份报告中，亚马逊曾提醒过投资者：这家合资企业有可能违反当地法律。2016年3月，印度终于明确了外企投资电商企业的相关法规。 [120]

根据这些法规，印度允许外国独资公司进行互联网B2B和B2C销售，但为了保护印度本土零售商，外资企业只能采用集市模式，禁止采用仓储模式。与此同时，印度还规定单个卖家（比如云尾公司）的销量最多只能占平台总销量的25%。 [121]

即便在这些规定落实下来之前，亚马逊印度更依赖的也是集市模式，而非仓储模式。这并不是一个大问题，因为亚马逊美国网站的半数销售同样是通过第三方商家实现的。对亚马逊来说，印度的新立法也许让它因祸得福，因为这些法规迫使亚马逊更关注集市模式，而我认为该模式更加适合印度市场。

napdeal和Flipkart展开了一场惊心动魄的卖家争夺战。从2016年3月起，亚马逊共签下了40万个卖家，其中8.5万个卖家是所谓的“活跃卖家”；而Flipkart和Snapdeal则分别签下了30万个和10万个卖家。贝索斯承诺投入的50亿美元似乎就是为了进一步扩大这个差距。2016年年初，Flipkart宣布大幅提高收费，将运输和退货成本转嫁给卖家。不久，亚马逊便宣称它要在2016年6月大幅削减智能手机和软件的交易佣金。 [122] 这两种产品的交易额占印度电商交易总额的三分之一。

然而，签下这么多卖家，亚马逊要做的事情不仅仅是花钱那么简单。Snapdeal知道，亚马逊还要为卖家们做大量吃力不讨好的活儿，比如帮卖家拍摄产品照片、上传产品描述、上线店铺等。亚马逊甚至还帮一些卖家填写税表，代表卖家处理电话订单、拣货、用亚马逊的快递盒打包和投递。毫无疑问，亚马逊希望卖家尽快在网上实现销售，这样它们就可以自行承担更多类似的职责。

在印度，亚马逊不得不采取一种有别于在美国的运营形式。为了便于处理订单，亚马逊在美国投资建造了巨大的仓库。在印度，它也建造了21个大型仓库，这些仓库分布于印度的10个邦，仓储面积达200万平方英尺。 [123] 其中最大的一个仓库位于海德拉巴（Hyderabad），仓储面积为28万平方英尺，可容纳200万件商品。在美国，亚马逊依靠美国邮政局、联合包裹服务公司、联邦快递和区域性的承运公司快递商品；而到了印度，亚马逊就要像Flipkart那样组建自己的摩托车快递团队，靠那些背着包裹、骑着摩托车穿梭于车流的快递员投递货物。亚马逊还与印度当地的夫妻小店吉拉那合作。摩托车快递员把包裹放在店里，店主再打电话给顾客来收货，并替亚马逊收款。对吉拉那店主来说，这也是给小店增加客流量的好办法。

随着印度子公司逐渐发展壮大，作为经营印度市场的外资企业，亚马逊还得学会左右逢源。在美国，亚马逊曾遭到实体零售业的公开抗议；而到了印度，它不仅面临同样的问题，还得顾及印度民众的排外情绪。亚马逊获得了印度监管部门的批准，具备在印度经营集市平台的资格，第一道关已顺利通过；但毫无疑问，随着规模不断扩大，它还要与贸易保护主义者做斗争。

横空出世的Paytm

正当Flipkart、Snapdeal或亚马逊看似要主宰印度电商市场时，相对局外者Paytm半路杀出，着实让所有人大吃一惊。2014年2月以前，Paytm一直都是印度手机支付领域的领军企业，但对于经营集市平台没有表现出任何兴趣。 [125]

Paytm被称作“手机钱包”公司，也有人认为它的名称是“手机支付”（Payment through mobile）的缩写。成立之初，Paytm是一家供预付费手机用户在线上支付余款的网站，后来它扩大业务范围，为用户购买其他产品和服务提供便利，比如帮助用户订购电影票和预订出租车。

但早在2011年，Paytm的创始人维贾伊·谢卡尔·夏玛（Vijay Shekhar Sharma）就在私下里考虑创立一家集市平台公司。那一年，他去香港参加了一场会议，而阿里巴巴集团主席马云正是大会主讲人之一。正所谓“英雄识英雄”，阿里巴巴于2015年年初向Paytm初步投资5亿美元，并占有Paytm 25%的股份。 [126]

当时的Paytm是印度发展速度最快的手机支付企业，夏玛之所以去香港，就是为了看看智能手机大行其道的中国市场到底是怎样一副情形。他说：“那年我想明白了一件事情：如果你想了解全球手机互联网的发展现状，那就不要去西方，而要去东方。

聆听马云演讲的过程中，夏玛对中国电商市场的数据和发展速度留下了深刻印象。他说，他发现“移动支付和电子商务本来就是密不可分的” [127] 。

2016年，我去采访夏玛。他告诉我，马云的远见卓识完全改变了他对于Paytm发展方向的构想。当时，马云在大会上漫不经心地提到，阿里巴巴只花了一年时间便将营收从640亿美元提高到1260亿美元，夏玛当场就被震撼到了。他说：“回到公司，我就对董事会成员说：‘我们要做印度市场的淘宝。’”

几乎所有人都劝夏玛坚守本业，因为手机支付行业本身就充满了商机，但他发现马云实在是太有感染力了，他几乎看了与阿里巴巴、淘宝、天猫和马云相关的一切资料，甚至从二手书商那里买来过期的商业杂志，搜寻相关文章。2014年10月，经过精心安排，夏玛终于获得了一次与阿里巴巴创始人马云在杭州见面的机会。

“（工作人员）告诉我，马云只能跟我聊20分钟，但最终，我们的会面持续了两个半小时。”夏玛回忆道。 [128]

夏玛谈了很多关于人生经历和公司的事情。就在几个月前，他创立的Paytm日交易量达30万笔左右，成为印度日交易量最大的电商企业。 [129] 夏玛还告诉马云，他在一个没有任何背景的普通家庭长大，这给马云留下了深刻印象。他说：“我经历过苦日子，马云认为这是我的优势。我觉得很惊讶。”

刚开始会面时，夏玛向马云阐述自己的理念。可谈着谈着，阐述理念的人变成了马云。最终，两人一致认为：既然从阿里巴巴到Flipkart等诸多电商企业都为了提高集市平台销量而不断创建或收购支付软件公司，那Paytm为什么不能借助它的支付软件将顾客引导到它自己的市场交易平台呢？

几周后，Paytm成功融资5亿多美元，这震惊了印度科技界。不过，Snapdeal创始人库纳尔·巴尔对Paytm进军电商的做法持怀疑态度。

一些本土电商企业尝试在新加坡以外的市场发展电子商务，但它们提供的无非是分类广告，即允许卖家在线上将产品罗列出来，交易却完全是在线下进行的。其中一个例子就是创立于2005年的印度尼西亚电商Tokobagus。它允许卖家发布产品照片并进行简单的文字描述，卖家的电话号码和电子邮件地址也包含在内，感兴趣的买家可以在线下联系卖家，商讨支付条件和物流方式。后来，腾讯的大股东南非报业集团旗下的OLX收购了Tokobagus。

另一家试水东南亚市场的则是日本电商龙头企业——乐天（Rakuten）。乐天成立于2009年，平台模式与天猫商城相类似。它积极开拓东南亚市场，在泰国、印度尼西亚、马来西亚和新加坡均建立了电商网站。乐天一直想将它在日本市场的经营模式和管理方式移植到东南亚市场，然而，2016年，乐天宣布关停它的东南亚电商平台。

有意思的是，有一家企业并没有贸然进入拥有6亿消费者的东南亚市场。这家企业就是亚马逊。亚马逊对东南亚市场敬而远之，唯一合理的解释就是这个市场太过分散。亚马逊模式依赖于规模化经营和高效运转的基础设施，而东南亚市场高度分散，对于严重依赖规模化和效率的经营模式来说不是好事，也许贝索斯正是因此才望而却步的。但是，随着市场逐渐成熟，亚马逊在东南亚市场会发现更多机遇，这种现状未来有可能改变。

当地电商平台“来赞达”（Lazada），这笔交易是对火箭互联网的一种认可，因为此前外界一直批评该公司的经营模式无法持续发展。火箭互联网的影响力并不局限于东南亚市场，在本书关于拉丁美洲和非洲电商市场的内容中，我还将提及火箭互联网孵化出来的企业。所以，我决定坐飞机前往柏林，好好参观一番火箭互联网公司总部，深入了解它的愿景，以及它从新兴市场获得的经验。

柏林位于东西方交汇处，是火箭互联网设立总部的理想城市。火箭互联网虽然在西方国家名不见经传，但却是近年来最积极开拓新兴市场的电商企业。这家公司极具争议性：它既是孵化器，又是风投企业，同时还是一个电商帝国；它既扮演着欧洲创新者希望之光的角色，同时也饱受业界批评。但有一点是肯定的：火箭互联网经营着100多家公司，遍布世界各地，从尼日利亚到哥伦比亚，从阿根廷到巴基斯坦，到处都留下了它的创业足迹，为新兴市场的电商创业者提供了宝贵的经验。

火箭互联网公司的兴起要追溯到美国互联网繁荣时代。当时正值互联网令人陶醉的时候，欧洲迅速借鉴了美国电商的发展模式。1999年，奥利弗·桑维尔（Oliver Samwer）与自己的兄弟马克（Marc）、亚历山大（Alexander）和三名校友模仿eBay模式创立了Alando网站，这也是他们的第一个克隆作品。而仅仅营业3个月后，6名创始人就以4300万美元的价格将Alando卖给了eBay。 [142] 8年后，桑维尔三兄弟创立了火箭互联网公司，并且把Alando作为公司经营策略的模板。

奥利弗·桑维尔1972年出生于德国科隆，在三兄弟中排行老二。父母都是著名律师，他的父亲曾担任过联邦德国前总统卡尔·卡斯滕斯（Karl Carstens）的代表律师。从青少年时期起，三兄弟就决定以后要一起创业。据说他们的母亲不赞成这个冒险计划，而是鼓励他们追求更稳定的事业，比如从事保险行业。 [143]

三兄弟并没有理会母亲的建议，他们继续追寻自己的创业梦。1998年，他们把家搬到旧金山湾区，开始研究美国的新创企业。奥利弗与麦克斯·芬格（Max Finger）合著了一本书，名为“创业宝典：美国最成功的新创企业”（America’s Most Successful Startups：Lessons for Entrepreneurs）。

虑到东南亚在地理和文化上与中国非常接近，人们可能以为东南亚电商与中国电商的相似度高于与其他区域。但何潇益说，光拿互联网普及率这一个指标进行比较，东南亚电商就已经落后中国8年。但他认为，与中国电商相比，东南亚电商比较晚熟，所以它的成熟速度会更快一些，如此一来，东南亚电商其实只落后中国5年左右。这主要是因为东南亚各国市场在结构上具有如下相似点：

●线下零售基础设施薄弱，尤其是一线城市以外的其他地方；

●人均国内生产总值的增长带动了国内消费；

●大量资金涌入东南亚电商行业；

●消费者以年轻人为主，熟悉计算机技术；

●进口关税高，跨境电商交易保持在最低水平；

●电商企业竞争白热化，不仅引发媒体广泛关注，同时也促进了电商行业的发展。

何潇益还指出了东南亚市场与中国市场之间的差异：“自由市场”还面临着采用何种收益模式的难题。在创立初期，该公司的收益大部分来自旗帜广告，但eBay模式之所以在美国取得巨大成功，是因为它独辟蹊径，不仅收取商品陈列费，还收取交易手续费，每笔交易的“佣金率”约为7%。但eBay实际上已经垄断了美国市场。而在早期的拉美电商市场，由于竞争太过激烈，“自由市场”和它的主要竞争对手不得不放弃了商品陈列费，这意味着它们只能依赖于交易手续费，但大部分商品的手续费都不高，想靠这些费用赢利，那简直是难上加难。不过，随着竞争对手被收入麾下，其他电商平台逐渐消亡，“自由市场”便又开始收取商品陈列费了。

在其他新兴市场，为了区别于同行，“自由市场”很早就确立了“以创新带动收益”的盈利模式。除了“一口价”以外，它还引入其他功能，比如允许卖家支付额外费用，使它们所陈列的商品更加醒目，如将粗体字用于商品名称；它还允许卖家花钱使自己的产品出现在产品分类列表和搜索结果的顶部。这些增值功能的费用占“自由市场”营收的30%，与大洋彼岸的淘宝所推出的按效果付费的关键字广告有着异曲同工之妙。从这件事上，我们似乎看到了一个规律，即新兴市场的电商卖家总是希望以最低成本展示商品，且可以自由选择需额外付费的增值陈列服务。也许这种方法更适合于销售新产品，因为它更类似于传统的零售模式，并且让那些有成本意识的小卖家有机会调整成本和促销方案，从而找到最适合自己的盈利模式。不过，“自由市场”的营收增长相当缓慢。2002年，该公司的营收只有170万美元。 [180]

截至2004年，“自由市场”的网站成交总额中有57%来自巴西，19%来自阿根廷，12%来自墨西哥，哥伦比亚、委内瑞拉、智利、厄瓜多尔、乌拉圭和秘鲁占剩下的12%。“自由市场”网与eBay网在布局、字体和颜色上都非常相似，但它也引入了一些具有本土特色的东西，比如买家保障计划。 与eBay的谈判告吹后，加尔佩林决定展示一下“自由市场”的能力，他选择了另一种发展途径：去纳斯达克上市。2007年8月，“自由市场”正式上市。上市第一天，它的股价便翻了一番，公司市值达16亿美元。对“自由市场”和拉美互联网行业来说，这是一个重要的里程碑，“自由市场”也成为该地区创业者的典范。它的成功经验表明，来自阿根廷的互联网新创企业也能够在纳斯达克上市，并且成为巴西市场的领导者。要知道，巴西是一个极端保守的市场，存在语言 [17] 、文化和贸易保护主义等诸多壁垒，很多企业在制订市场营销计划时往往会跳过巴西市场。

上市后，“自由市场”的股价一度达到了峰值，后来经历了全球金融危机，股价有所缩水。最近这几年，它的股价开始反弹并稳步上升。通过几笔收购，“自由市场”持续扩大规模，并启动了它的广告平台AdSales和物流平台Mercado Envios，企业生态系统得以进一步扩大。

“自由市场”将公司使命设定为“资本主义民主化”，并开始打造一个包含集市平台、支付和物流在内的“强化版集市平台”，根据新兴市场的成熟度推出不同元素。例如，在巴西市场，“自由市场”为个人卖家提供C2C，为小型零售商、大型零售商和品牌提供B2C，其Mercado Pago和Mercado Envios服务完成了生态系统建设的最后一环。

公司的集市平台负责人肖恩·萨默斯解释道：“我们每发展一步，都要建立一个跨市场平台，唯一不同的是平台的复杂程度或发展水平各有高低。” [184] “自由市场”不愿涉足的一个领域就是仓储式销售模式。虽然很多竞争对手都这样做，但“自由市场”可不想和商家一起在自己的集市平台上买东西。

打造品牌专卖店是“自由市场”最新推出的一项重大举措。和天猫一样，“自由市场”的主要目标是吸引品牌商、制造商和大型零售商进驻自己的平台，共同创建一个有序的精品市场。它不必建立一个像天猫那样的独立平台，因为拉美市场的假货问题没有中国那么严重。更准确地说，“自由市场”希望在不另起炉灶的前提下，将自身从简单的跳蚤市场改造成一个富丽堂皇的购物中心。

八、昙花一现的PPG 永远刻在记忆之中 2006年12月，网盛科技在深圳中小企业版上市，成为“国内互联网第一股”，并创造了“A股神话”。

另外，随着以淘宝为首的网上店铺的迅猛发展，国内的速递物流行业迅速兴起。这绝对算是电子商务的一个巨大贡献。

同样不得不提的是，对中国电子商务的定位和运营方式产生深远影响的PPG模式。

没有品牌，没有自己的加工厂，甚至没有门店，PPG就是以这样一种方式横空出世，硬生生地把传统行业跟互联网衔接了起来。

在极短的时间，创造出品牌，产生了惊人的销售额，这是传统行业和传统销售渠道不可能产生的奇迹。在2007年的时候，PPG 的声誉达到顶峰，这种生产找代工，实体店铺不存在，销售靠网络和电话的“轻公司”模式广受推崇。虽然在此后两年内，PPG轰然倒下，其垮掉原因，已经被许多人讨论研究过了。但不管怎么说，它开辟的思路，被许多后人效仿，并且将其彻底电子商务化。由PPG开创的铺天盖地不计成本的广告方式，也被后来者如凡客等借助互联网，进行了更有效率地贯彻。

电商能带来什么样的发展机遇。十几年前，所有人都认为中国不可能发展电商；2016年，阿里巴巴首创的“双十一全球购物节”（Singles’Day Global Shopping Festival）交出了这样一份成绩单：

●仅阿里巴巴旗下网站24小时内的交易额就达到了178亿美元（比上年增长了32%）；

●吸引了将近10万家商家参与；

●支付宝每秒处理12万笔交易，创历史新高；

37%的买家从国际品牌商那里购买产品；

●阿里巴巴集市平台处理了6.57亿笔订单。

而这仅仅是一个新兴市场的一家公司在一天内的交易数据。

关键之处在于，这样翻天覆地的变化不仅发生在中国的零售市场上，其他新兴市场也同样在积蓄能量，变革一触即发。有远见的企业和创业者可以趁早进入其他新兴市场，因为历史很有可能会重演，只不过每个市场重演历史的方式不同而已。印度是短期内最具增长潜力的市场，东南亚和拉丁美洲紧随其后；而从长期来看，潜力最大的市场是非洲。

结论二：智能手机的普及是全球电子商务增长的主要推动力

智能手机的普及，加上互联网数据资费不断下降，促使互联网在新兴市场迅速普及。这些市场每周都有数百万人用手机上网，他们都是潜在的电商消费者，每个人的口袋里都有一家虚拟的商场或店铺。

发达市场的电商购物者最初是使用台式电脑进行网购的，手机购物兴起后，他们的转换速度明显慢于新兴市场消费者。但对于中国和印度等国家的大量消费者来说，智能手机往往是他们拥有的第一台，也是唯一一台上网设备，所以他们更有可能养成手机购物的习惯。新兴市场的消费者更喜欢用大屏手机，企业可以专门针对智能手机策划品牌宣传活动，这不仅可以培育新的消费群体，还可以创建一个仅适用于智能手机的品牌形象。事实上，“双十一”当天，阿里巴巴82%的销售额都来自移动设备，这一数字也彻底打消了质疑者的担忧。

手机在新兴市场的优势地位对电商有着重要的影响，以手机定位为基础的营销和服务将得以充分发展。由于通信和购物等功能更容易整合到手机上，手机支付将变得更加容易，而社交电商也将扮演一个更重要的角色。

九、资本的巨浪 跑马圈地的B2C 随着PPG声誉达到顶峰，垂直B2C模式从此开始在国内崭露头角，逐渐成为吸引VC砸钱的一块热土。

从服装领域首先发起，一些传统品牌开始越来越重视网上商城的打造，这一趋势在日后愈演愈烈。也是在这个时候，关于B2C模式将取代平台式的C2C模式的理论开始兴起。

风光无限的依旧是阿里巴巴，2007年11月，阿里巴巴网络有限公司在香港主板上市，首日融资高达惊人的16.9亿美元。

同年，凡客诚品上线，很快就获得数千万美元的风险投资，同样受资本市场青睐的还有京东商城。

2008年9月，百度“有啊”上线，淘宝独霸的这片江湖，又涌进来一个强有力的竞争对手。随着易趣的沉沦，BAT三巨头开始共同争夺C2C市场。

2008年底，全球金融危机对中国企业产生了巨大影响，以沱沱网为代表一些外贸B2B公司倒闭。相适应的是，马云发表著名的“过冬论“要么电子商务，要么无商可务”，从这个阶段真正开始对一些人产生影响。

而垂直B2C模式，开始被渲染为未来趋势，和理论中最理想的电商模式。一时间大量的垂直B2C如雨后春笋般的成立。一些获得巨额风投的B2C网站，纷纷采取不计成本地广告方式，都彰显着这样一种心态:

这是一块必须占领的市场，坚持住就是胜利。

十、水大鱼大，中国电商史上一个标志性事件发生了！ 2008年4月，饱受假货困扰的马云决定新开一个叫淘宝商城的平台，入驻者均需要证明自己是一家合法的公司。后来的阿里巴巴集团总裁、时任淘宝CEO的张勇，被任命为淘宝商城的总经理。在一年多的时间里，整个B2C行业处于聋哑阶段，淘宝商城更是发展缓慢，消费者几乎分不清淘宝网与淘宝商城的区别。

2009年5月的一天，张勇与他的伙伴们讨论，似乎可以在秋季搞一个类似美国感恩节大促销的活动，他们为日子的选择想破了头，不知是谁突然提议：

“要不就在11月11日吧，光棍节，闲着也是闲着，不如忽悠他们上网来购物。”

“光棍节大促销”就这样拍板了。张勇团队开始与商家沟通，希望他们在那一天搞一次促销，全店5折，还要包邮。绝大多数的商家拒绝了他们的建议，最后只有李宁、联想、飞利浦等27个商户参加，一个很大的品类一一家纺企业中的著名品牌全数表示不参加，后来好不容易说动了一家小商户。

11月11日当天，促销活动开始，连张勇本人都不觉得有重要的情况会发生，他一大早就出差去了北京。谁知，当天上午，商户们准备的货就卖的差不多了，很多商家临时到线下补货，甚至出现董事长批条子直接从经销商地面店临时调货到网上卖的现象。张勇回忆说：“我们没有想到，商家也没有想到，互联网的聚合力量那么大。”

到这一天结束的时候，结果超乎所有人预想，淘宝商城交易额居然突破5200万元，是当时日常交易的10倍！

很多年后，张勇在湖畔大学授课，回望这一段历史时很感慨地说道：“大部分今天看来成功的所谓战略决策，常常伴随着偶然的被动选择，只不过是决策者、执行者的奋勇向前罢了。”

就这样，中国电商史上的一个标志性事件发生了。“光棍节”十分意外地成了全国亿万网民的狂欢节日。

十一、电商物流风云乱 物流总是跟着电商跑。

2010年，随着淘宝交易量的激增，阿里开始重视物流配送环节，正式对外宣布 “淘宝大物流计划”：由淘宝联合仓储、快递、软件等多个第三方企业，建立统一的配送中心仓库，统一商家货物配备和递送，为淘宝的商家提供一站式电子商务物流配送外包服务。这也就是菜鸟驿站的前身。

2013年，阿里系菜鸟网络横空出世，定位社会化协同平台。2013年5月，阿里牵头银泰集团、复星集团、富春集团、顺丰、申通、圆通、中通、韵达以及资本金融机构组建了一个新的物流公司——“菜鸟网络科技有限公司”。

历经7年多的发展，到了2020年8月，在胡润研究院发布《苏州高新区·2020胡润全球独角兽榜》，菜鸟以1900亿元位列第9位。

而说起电商物流，必须要提起的就是刘强东。2007年，他力排众议，扛着巨大的压力一手推动京东自建仓储物流。从第一个仓库落地在北京市海淀区凤凰岭开始，京东物流面临的不仅仅是众多同行的挑战，还有对自身业务的探索。现在京东物流市值在2300亿港元左右。通过良好的用户体验，给京东构建了一个宽大的护城河。

2010年后，中国快递业务量保持50％以上的同比增长，2021年618年中大促，全行业揽收快件超65.9亿件。

后疫情时期，电商依旧是物流发展的重要推手，但电商阵营背后的物流也有了三列站队：顺丰、京东，以及被阿里持股或收购的通达系，三足鼎立之势已然形成。

十二、千团大战起硝烟 在2010年，团购模式由国外传入中国，越来越多的创业者认为，这个模式的市场门槛不高，成功的机会极大。有近5600家团购公司涌进来做团购网站，其中最有名的是三家有后台的团购网站，分别是百度投资的糯米团，阿里投资的美团，腾讯支持的大众点评。

在2011年，这5000多家团购网站掀起了中国互联网历史上最疯狂的“千团大战”，一时战况空前。拉手、美团、窝窝团、24卷、满座团、高朋网等国内比较知名的团购网站开始了一轮又一轮的融资比赛，广告战、拉锯战、阵地战等铺天盖地的广告融入到各大民众的日常生活当中。广告投放的起始门槛2亿元，团宝网的广告投放高达5.5亿元，由于烧钱没有计划，最终团宝网死在了两年后2013年，拉手网则准备赴美上市，想通过股市进行融资的计划夭折，仿佛昭示着一种不祥的结局。

事实上也是如此，超过99%的团购网站破产解散，只有一贯低调的美团笑到了最后。

“千团大战”刚开始时，美团在其中显得另类。没有卷入疯狂的烧钱行列，低调且踏实的走好每一步。并在阿里给钱给流量的情况下，生存下来并慢慢壮大，最终美团赢了，在2013年它砍下了超过一半的团购市场，至于后来为什么美团与阿里交恶，阿里退出美团股东，美团反投腾讯的怀抱，这里就不谈了，后来在腾讯的撮合下美团与大众点评合并，至此团购天下尽归美团。

十三、我是陈欧 我为自己代言 每一个时代都有自己争夺的热点、风口，2010年的风口是团购，陈欧抓住了这次风口上线了团美网（聚美优品）。随后，聚美成功转型，一举从混乱的团购市场脱身，摇身成为自建渠道、仓储和物流的B2C电商。

作为中国电商界的黑马，年轻创业者陈欧带领聚美优品仅用三年时间，就完成单月销售额从10万到6亿元的突破，并晋级与天猫、京东、亚马逊等比肩的B2C电商第一阵营，牢固的占据中国美妆类电商第一站的领航地位。

紧接着，陈欧那支广告“我是陈欧 我为自己代言”亮相，并爆红网络，一时风头无两，“陈欧体”成了各方竞相模仿的标准，陈欧本人也随之爆红，同时为聚美优品带来了极高的曝光率。

14年5月，聚美优品在纽交所正式挂牌上市，当年8月，其股价达到了39.45美元的历史最高值，一时间陈欧可谓是风光无限。

但是，从14年到17年，聚美优品从市值最高时的57.8亿美元，下滑到目前的2.98亿。三多年时间，大约54亿美元市值就此蒸发。聚美优品市值疯狂缩水近90%，股价仅剩2美元。

2020年4月15日，聚美优品正式退市，宣布完成私有化。

现在的聚美优品，更像是网红老板的网红店。陈欧，也不再为自己代言。不过，他的新项目共享充电宝做的还不错，你在街头遇到过吗？

十四、偶买噶 买它买它 直播电商 2020年，直播电商扶摇直上。在疫情影响下，明星、网红、县长、企业家等纷纷走进直播间，为滞销的商品寻求“最后一根稻草”。直播电商从崭露头角到如今占据C位，它的发展可谓是突飞猛进。

2016年，游戏直播和娱乐直播大行其道，电商直播也开始萌芽。蘑菇街种下了直播带货的第一颗种子，淘宝直播紧随其后，直播女王薇娅、和有着“淘宝第一网红”之称的张大奕开始攻城略地。

2017年，苏宁和快手分别从不同的领域切入直播赛道，MCN机构大量入场。

2018年淘宝双11引爆直播带货概念，李佳琦直播间11分钟售出1500支口红，薇娅直播间也拿下2小时销售2.67亿的骄人战绩。

2019年，直播电商全面爆发，大量明星、企业家、政府官员等参与进来。淘宝直播全年GMV超过2000亿。快手与拼多多、京东建立合作，抖音也推出精选联盟，与多家电商平台展开信任同盟。

2020年，罗永浩入驻抖音直播，负债6个亿却只为交个朋友的他，上演了一出“真还传”，不知道隔壁的贾跃亭和OFO怎么看。

好了，话说回来。到现在，直播电商行业形成一超双雄的局面。淘宝直播是行业里的超级老大：抖音和快手双雄并起。

还有一点是我们不能忽视的，直播电商带货规模势如破竹，但渗透率仍较低。在电商平台中，直播电商所占的成交额只是很小的一部分。这就要求我们的品牌主在享受由直播电商带来的短期增长的同时，也要注重品牌的长期价值。

十五、回顾中国电商历史交易成交额（2000-2020） 2000年中国电子商务市场整体交易额达3.77亿元

2001年中国电子商务市场整体交易额达4.0亿元

2002年中国电子商务市场整体交易额达8.8亿元

2003年中国电子商务市场整体交易额达11.6亿元

2004年中国电子商务市场整体交易额达38.9亿元

2005年中国电子商务市场整体交易额达137.1亿元

2006年中国电子商务市场整体交易额达230亿元

2007年中国电子商务市场整体交易额达2万亿元

2008年中国电子商务市场整体交易额3.1万亿元

2009年中国电子商务市场整体交易额达3.8万亿元

2010年中国电子商务市场整体交易额达到4.8万亿元

2011年中国电子商务市场整体交易额达到6.09万亿元

2012年中国电子商务市场整体交易额达到8.11万亿元

2013年中国电子商务市场整体交易额达到10.4万亿元

2014年中国电子商务市场整体交易额达到16.39万亿元

2015年中国电子商务市场整体交易额达到21.79万亿元

2016年中国电子商务市场整体交易额达到 26.1万亿元

2017年中国电子商务市场整体交易额达到 29.16万亿元

2018年中国电子商务市场整体交易额达到31.63万亿元

2019年中国电子商务市场整体交易额达到34.81万亿元

2020年中国电子商务市场整体交易额达到 48.3万亿元

智能手机的普及是全球电子商务增长的主要推动力

智能手机的普及，加上互联网数据资费不断下降，促使互联网在新兴市场迅速普及。这些市场每周都有数百万人用手机上网，他们都是潜在的电商消费者，每个人的口袋里都有一家虚拟的商场或店铺。

发达市场的电商购物者最初是使用台式电脑进行网购的，手机购物兴起后，他们的转换速度明显慢于新兴市场消费者。但对于中国和印度等国家的大量消费者来说，智能手机往往是他们拥有的第一台，也是唯一一台上网设备，所以他们更有可能养成手机购物的习惯。新兴市场的消费者更喜欢用大屏手机，企业可以专门针对智能手机策划品牌宣传活动，这不仅可以培育新的消费群体，还可以创建一个仅适用于智能手机的品牌形象。事实上，“双十一”当天，阿里巴巴82%的销售额都来自移动设备，这一数字也彻底打消了质疑者的担忧。

手机在新兴市场的优势地位对电商有着重要的影响，以手机定位为基础的营销和服务将得以充分发展。由于通信和购物等功能更容易整合到手机上，手机支付将变得更加容易，而社交电商也将扮演一个更重要的角色。

结论三：美国电商模式无法适应新兴市场，这是这是早期电商发展史的主旋律

为了给本书做调研，我跑遍了世界各地，结果发现一个规律：凡是在新兴市场推广电商的企业，都尝试过将eBay或亚马逊模式复制到当地市场，结果都以失败告终。无论是中国的8848、印度的Baazee，还是拉丁美洲的DeRemate，那些固守美国模式的企业要么破产倒闭，要么步履蹒跚，都没有取得实质性的成功。

它们之所以失败，是因为美国的商业模式到了新兴市场便水土不服。eBay的二手商品拍卖模式在中国、印度或拉丁美洲根本不起作用，这些国家或地区的二手商品市场并不大，出售新产品才是正道；而亚马逊首次推出的零售模式也没有发挥作用，因为对于一个依赖大规模和低成本的综合零售模式来说，新兴市场的效率实在太低。

有些成功的电商企业也许一开始模仿的是它们的美国同行，比如中国的淘宝和拉丁美洲的“自由市场”，但是它们很快便华丽转身，从当地消费者的角度逆向思考，推出了一些适合本土市场的服务。

结论四：中国的电商模式是一大突破，新兴市场电商若要实现飞跃，需借鉴中国电商模式

事实证明，阿里巴巴在中国率先推出的电商模式适用于新兴市场。

如今，阿里巴巴模式依旧在其他新兴市场发挥着影响力。该模式的最大特点就是创建一个交易平台，赋予创业者和零售商权利，并给他们提供一套工具，用于创建高度可定制化的店铺；而至于创业是否成功，责任由他们自行承担。阿里巴巴还创建了一个提供支付和交货服务的生态系统，这些服务是买卖双方完成交易所必需的，但在当地市场又很难找到。 电商的好处是巨大的。在中国、印度或尼日利亚这样的国家，电商可以帮助小型创业者的家庭提高生活质量，购买生活的必需品，比如富含蛋白质的食物或孩子教育所需的书籍；但是，如果这些小型创业者也想拥有干净的空气和健康的环境，那就不能简单地仿效西方国家的大众消费主义，因为这是一种不可持续发展的经济模式。工厂源源不断地制造出产品，快递员骑着摩托车在市区里疾驰投送包裹，这都是新兴市场电商欣欣向荣的景象。但在发展电商的过程中，新兴市场也要考虑到电商对环境的影响，确保我们的环境不会因电商黄金时代的到来而陷入万劫不复的境地

未来·待续