No final de 2022, participei de um processo seletivo para entrar em um fundo de venture capital, mas não fui aprovado. O feedback que recebi foi claro: embora meu entendimento sobre operações — pessoas e processos — fosse um ponto forte, eu carecia de um “lado business”. Em resumo, eu não sabia fazer coisas como estimar o tamanho de um mercado, criar um plano de go-to-market, definir estratégias de canais e portfólio ou enxergar além de margens operacionais.

Para preencher essa lacuna, decidi mergulhar no universo do marketing, mas não como um hiato ou desvio de carreira, e sim como parte do meu plano para me tornar um excelente generalista. Comecei essa jornada na Daki, focado em retenção e reativação de usuários, utilizando CRM, promoções, produtos e loyalty como alavancas. Em 2024, consolidei essa experiência na Musa, liderando marketing e ampliando meu escopo para brand.

Durante essa transição, desmontei algumas mentiras que contava a mim mesmo, especialmente como profissional de operações. Compartilho abaixo as mais marcantes e o que aprendi com elas:

Não é. Enxergar NPS e CSAT como fins em si mesmos é um erro. Negócios precisam pagar as contas. Experiência é apenas um meio para atingir algo maior: retenção, expansão de ARPU e dollar retention.

Profissionais de operações que entendem como essas métricas se conectam ao crescimento e à saúde financeira da empresa conseguem se alinhar melhor ao restante do negócio. Um exemplo simples? Adicione um cálculo de ROI ao racional para aumentar seu time de atendimento e melhorar SLA. De repente, sua sugestão passa de um “custo” para uma alavanca de crescimento — algo que seu CEO vai entender (e valorizar).

Claro, ainda existe a pressão sobre margens. Mas isso me levou a outra reflexão: o que é melhor, uma margem de 90% sobre 1 real ou 10% sobre R$1 milhão? O jogo é topline.

Historicamente, o marketing foi visto como “só criatividade” — um campo subjetivo, quase caótico. Isso criou a falsa ideia de que é menos inteligente que operações. Hoje, essa visão não poderia estar mais desatualizada.

Marketing moderno é método, teste e fórmula. É previsível e escalável. Os melhores profissionais de growth entendem como alavancar sales growth, marketing growth e product growth, aplicando modelos claros para gerar resultados concretos.

Mais do que campanhas “bonitas”, trata-se de tracking do topo ao churn, testes controlados e ROI na veia. É uma ciência, e subestimá-la só limita quem busca crescer.

Outra ideia equivocada que eu carregava: “Marca só faz sentido em empresas grandes”. Na verdade, branding é fundamental para qualquer negócio. É o que dá coesão à narrativa de uma empresa, dentro e fora dela.

Uma marca bem construída explica com clareza o que você faz, para quem e por quê. Sem isso, o discurso da empresa vira um carro desgovernado ladeira abaixo — ninguém entende nada.

Branding não precisa de um orçamento infinito, mas sim de clareza, pesquisa e propósito. É um investimento que alinha pessoas, cria engajamento e entrega valor real.

Não acho que profissionais de operações sejam menos criativos que os de marketing. Eles apenas tendem a valorizar menos essa habilidade. Mas aqui está o ponto: imaginação é ferramenta, não luxo.

Criatividade não nasce do acaso; ela vem de repertório. Estudar composição, cores, texto, fotografia e outros elementos visuais não é perda de tempo — é ampliar seu piano. Como disse um teólogo que admiro, “livros que ainda não li são como as teclas de um piano: não estão ali para serem usadas ao mesmo tempo, mas para estarem disponíveis quando eu precisar.”

O mesmo vale para referências de marca, campanhas criativas e consumo consciente de produtos. Criar um repertório sólido não só expande sua visão, mas também aumenta sua capacidade de agregar valor em qualquer área.

Estou escrevendo este texto às vésperas de retornar para uma cadeira de operações. Minha jornada em marketing foi essencial e consolidou aprendizados que levarei para toda a carreira. Quero garantir que as lições mais valiosas desses dois anos e meio não se percam na minha memória.

"O que me inspira é a possibilidade de fazer o novo, de novo." - Washington Olivetto