近期，麦当劳发布了2024财年中报，收入总额增长至126.59亿美元，实现了2.13%的同比增长，但归母净利润却同比下降了3.94%，至39.51亿美元。

尽管净利润有所下滑，但市场对于麦当劳的反应却出乎意料地积极。这可能源于几个方面：首先，收入的小幅增长表明公司在全球范围内仍保持着稳定的业务扩张和市场份额。尤其是在全球经济面临挑战的大环境下，麦当劳作为消费必需品行业的代表，其业务稳定性给投资者带来了安全感。其次，利润下滑的部分原因可归咎于短期成本压力，包括原材料价格上涨和运营成本增加，这些因素被视为暂时性挑战，市场预期随着供应链逐步恢复，成本压力将有所缓解。

去年，麦当劳在中国的业绩非常好，同比增长35.5%。在中国批量开店，截至2023年12月31日，麦当劳中国系统拥有5903家门店，全年新增门店925家，贡献了国际特许市场部门67%的新店。

麦当劳近年来不断探索数字化转型和菜单创新，以适应快速变化的消费者偏好。关键是，这些转型都是在“悄悄中”完成的，还都取得了不错的效果。

1、消失的儿童游乐区

曾经作为麦当劳门店特色的儿童游乐区，如今已逐渐淡出人们的视线。据了解，这几年麦当劳在“悄悄地”进行门店整修，越来越多的儿童游乐区不见了。未来新开设或重新装修的麦当劳或许也都不再会设有儿童游乐区了，等于正式宣告游戏区已经走入历史。

除了没了游乐区，麦当劳还在做着其他的改变，首先原本一个门店两三个、三四个点餐柜台，现在只剩一个，取而代之的是三台自助点餐机，当然，还有外送员专属的等候区跟取餐区，而且如果你喜欢麦咖啡的话，麦咖啡也在“悄悄的”消失，越来越多的门店麦咖啡柜台没了，据麦当劳称，未来所有的门店都不会再有麦咖啡的柜台。

从疫情前到现在麦当劳有一个很大的不同，那就是外送外带订单的暴增。据某门店店长称，以前外送外带占营收的比重只有个位数而已，现在已经突破了双位数，并且在持续加大。当大家越来越习惯叫外送或者是通过APP订餐时，订单结构在发生变化，到店用餐的消费者在减少，外送订单在增加，总的订单量在变多。

订单量的增加，意味着需要更多的工作人员在厨房出餐，才能保质保量并且准时送到顾客面前。你可能已经发现，这几年重新装修的麦当劳门店面积和原来差不多，增加的面积在10平以内，所以要消化日益增长的订单量，除了要相应增加厨房空间，还要为外送订单设置专门的外卖员取餐专区，如此一来，就需要把原本的一些使用空间给砍掉，就是儿童游乐区了。

那么为什么要把儿童游乐区砍掉呢？这其中有很多考量因素。比如游乐区占的空间大发挥的价值在减小，比如老龄化和少子化，等等。更精确地分析来说，儿童游乐区已经完成了阶段性的历史任务，麦当劳正在改变他们的定位。

十几年前，麦当劳设了非常多的游乐区，是为了要锁定目标客群小朋友，可是现在他们已经不需要这个策略了，你小时候可能会经常吵着说“爸爸妈妈我要去麦当劳玩”，陪小朋友在麦当劳的时间越久，原本不习惯美式快餐速食的人慢慢也就会接受，这时候品牌就会开始扩散裂变，也就是说，小朋友是麦当劳十几年前目标群体。

现在不用了。现在家长们带小朋友去麦当劳，还有多少小朋友会去游乐区玩？要不就是手机要不就是iPad，而且到今天，麦当劳，或者说“金拱门”早就已经是家喻户晓了，也不需要靠着小孩来带动大人的客群，那个阶段已经过去了。

2、粉红小姐姐与麦当劳2.0餐厅

第二个明显的变化，是麦当劳更重要的转型，从速食店到餐厅。

任何转型都是为了解决问题，麦当劳在现在遇到的最大的挑战就是市场定位，对速食店而言，快、方便是麦当劳为顾客创造的价值，也是竞争优势，但是，这几年食材、人力、房租等成本一直不断的攀升，不断的去挤压餐饮业的利润，如果麦当劳要维持利润的话，就得想办法提高人均客单价，拉高营业额，但如果麦当劳的定位一直停留在“速食店”“快餐店”的话，那就是在卖“垃圾”食物，没有向消费者提供更高的价值，也就没有收取更高价的空间。

对麦当劳而言，它所面临的策略挑战是当顾客的需求改变的时候，要如何重新定位自己？麦当劳做法是重新设计消费体验流程来扭转消费者的认知，于是麦当劳从2018年开始就非常的积极装修门店，他们将改装之后的门店称为“Experience of the Future”，也叫做麦当劳2.0餐厅。2.0餐厅包含下面这几个元素：

第一，门店的风格，新店型的设计基本上是以明亮、光泽、柔和色调为主，再搭配艺术风营造出欢乐的用餐氛围；第二，柜台的菜单用数位面板取代原本的灯箱；第三，自助点餐机，分散点餐柜台的人潮压力；第四，提供送餐到桌的服务，打破速食店自己取餐的传统；第五，配置青春时尚的服务生，她们会穿上粉红色的制服帮客人送餐，教客人使用自助点餐机，甚至还会帮你唱生日快乐歌；第六、跨界联名，麦当劳会定期推出与知名品牌联名，比如可达鸭。

麦当劳优化消费体验的目的是要改变消费者的认知，我们不再只是填饱肚子的速食店，而是一家值得你可以花钱享受的餐厅。仔细观察，你可以发现越来越多麦当劳门店把以前开放式的厨房给藏了起来，这就是因为他们不想让消费者看见厨房内的工作人员在忙碌时段因为太忙而不耐烦大声讲话的画面，这会破坏消费者的体验。

麦当劳设置外送员的专属等待区和取餐区，也是同样的道理。

麦当劳在消费体验优化后，就可以顺势推出单价更高的系列，通过推出高单价的商品来提升整体的客单价。

3、门店从市中心开到郊区

麦当劳连开店的选址也开始变得不一样了，这几年麦当劳陆续关掉很多市中心的老店。一方面是因为租金太贵，另一方面，和儿童游乐区一样，阶段性任务已经完成。现在的麦当劳会把门店下沉到三四五线城市，开到城市的郊区偏远地段。虽然在这些地方，需要选地段再自己建，成本是传统市区小店的两倍，但是能够给顾客带来更好的消费体验，空间更大、服务更好、餐食多元化，这样才有机会创作出更多的营收。

这就是开源节流中的“开源”，远远比“节流”重要。事实证明，麦当劳把门店开在这些地方，生意确实比原来好多了，还能时不时创造出新的话题，营销策略实施的空间更大。对任何品牌来说，当累积一定知名度之后，经营策略就要从提高知名度转换为提升消费体验，这时候就需要更大的营业空间，提供更丰富的产品跟服务。

麦当劳的转型是一个复杂而多维的过程，涉及收入增长、净利润下降、数字化转型、门店改造、消费体验优化以及开店选址的转变，这些都体现了麦当劳对市场趋势的敏锐洞察和战略调整，也展示了其不断创新和适应市场的能力。

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近期，麦当劳发布了2024财年中报，收入总额增长至126.59亿美元，实现了2.13%的同比增长，但归母净利润却同比下降了3.94%，至39.51亿美元。

尽管净利润有所下滑，但市场对于麦当劳的反应却出乎意料地积极。这可能源于几个方面：首先，收入的小幅增长表明公司在全球范围内仍保持着稳定的业务扩张和市场份额。尤其是在全球经济面临挑战的大环境下，麦当劳作为消费必需品行业的代表，其业务稳定性给投资者带来了安全感。其次，利润下滑的部分原因可归咎于短期成本压力，包括原材料价格上涨和运营成本增加，这些因素被视为暂时性挑战，市场预期随着供应链逐步恢复，成本压力将有所缓解。

去年，麦当劳在中国的业绩非常好，同比增长35.5%。在中国批量开店，截至2023年12月31日，麦当劳中国系统拥有5903家门店，全年新增门店925家，贡献了国际特许市场部门67%的新店。

麦当劳近年来不断探索数字化转型和菜单创新，以适应快速变化的消费者偏好。关键是，这些转型都是在“悄悄中”完成的，还都取得了不错的效果。

1、消失的儿童游乐区

曾经作为麦当劳门店特色的儿童游乐区，如今已逐渐淡出人们的视线。据了解，这几年麦当劳在“悄悄地”进行门店整修，越来越多的儿童游乐区不见了。未来新开设或重新装修的麦当劳或许也都不再会设有儿童游乐区了，等于正式宣告游戏区已经走入历史。

除了没了游乐区，麦当劳还在做着其他的改变，首先原本一个门店两三个、三四个点餐柜台，现在只剩一个，取而代之的是三台自助点餐机，当然，还有外送员专属的等候区跟取餐区，而且如果你喜欢麦咖啡的话，麦咖啡也在“悄悄的”消失，越来越多的门店麦咖啡柜台没了，据麦当劳称，未来所有的门店都不会再有麦咖啡的柜台。

从疫情前到现在麦当劳有一个很大的不同，那就是外送外带订单的暴增。据某门店店长称，以前外送外带占营收的比重只有个位数而已，现在已经突破了双位数，并且在持续加大。当大家越来越习惯叫外送或者是通过APP订餐时，订单结构在发生变化，到店用餐的消费者在减少，外送订单在增加，总的订单量在变多。

订单量的增加，意味着需要更多的工作人员在厨房出餐，才能保质保量并且准时送到顾客面前。你可能已经发现，这几年重新装修的麦当劳门店面积和原来差不多，增加的面积在10平以内，所以要消化日益增长的订单量，除了要相应增加厨房空间，还要为外送订单设置专门的外卖员取餐专区，如此一来，就需要把原本的一些使用空间给砍掉，就是儿童游乐区了。

那么为什么要把儿童游乐区砍掉呢？这其中有很多考量因素。比如游乐区占的空间大发挥的价值在减小，比如老龄化和少子化，等等。更精确地分析来说，儿童游乐区已经完成了阶段性的历史任务，麦当劳正在改变他们的定位。

十几年前，麦当劳设了非常多的游乐区，是为了要锁定目标客群小朋友，可是现在他们已经不需要这个策略了，你小时候可能会经常吵着说“爸爸妈妈我要去麦当劳玩”，陪小朋友在麦当劳的时间越久，原本不习惯美式快餐速食的人慢慢也就会接受，这时候品牌就会开始扩散裂变，也就是说，小朋友是麦当劳十几年前目标群体。

现在不用了。现在家长们带小朋友去麦当劳，还有多少小朋友会去游乐区玩？要不就是手机要不就是iPad，而且到今天，麦当劳，或者说“金拱门”早就已经是家喻户晓了，也不需要靠着小孩来带动大人的客群，那个阶段已经过去了。

2、粉红小姐姐与麦当劳2.0餐厅

第二个明显的变化，是麦当劳更重要的转型，从速食店到餐厅。

任何转型都是为了解决问题，麦当劳在现在遇到的最大的挑战就是市场定位，对速食店而言，快、方便是麦当劳为顾客创造的价值，也是竞争优势，但是，这几年食材、人力、房租等成本一直不断的攀升，不断的去挤压餐饮业的利润，如果麦当劳要维持利润的话，就得想办法提高人均客单价，拉高营业额，但如果麦当劳的定位一直停留在“速食店”“快餐店”的话，那就是在卖“垃圾”食物，没有向消费者提供更高的价值，也就没有收取更高价的空间。

对麦当劳而言，它所面临的策略挑战是当顾客的需求改变的时候，要如何重新定位自己？麦当劳做法是重新设计消费体验流程来扭转消费者的认知，于是麦当劳从2018年开始就非常的积极装修门店，他们将改装之后的门店称为“Experience of the Future”，也叫做麦当劳2.0餐厅。2.0餐厅包含下面这几个元素：

第一，门店的风格，新店型的设计基本上是以明亮、光泽、柔和色调为主，再搭配艺术风营造出欢乐的用餐氛围；第二，柜台的菜单用数位面板取代原本的灯箱；第三，自助点餐机，分散点餐柜台的人潮压力；第四，提供送餐到桌的服务，打破速食店自己取餐的传统；第五，配置青春时尚的服务生，她们会穿上粉红色的制服帮客人送餐，教客人使用自助点餐机，甚至还会帮你唱生日快乐歌；第六、跨界联名，麦当劳会定期推出与知名品牌联名，比如可达鸭。

麦当劳优化消费体验的目的是要改变消费者的认知，我们不再只是填饱肚子的速食店，而是一家值得你可以花钱享受的餐厅。仔细观察，你可以发现越来越多麦当劳门店把以前开放式的厨房给藏了起来，这就是因为他们不想让消费者看见厨房内的工作人员在忙碌时段因为太忙而不耐烦大声讲话的画面，这会破坏消费者的体验。

麦当劳设置外送员的专属等待区和取餐区，也是同样的道理。

麦当劳在消费体验优化后，就可以顺势推出单价更高的系列，通过推出高单价的商品来提升整体的客单价。

3、门店从市中心开到郊区

麦当劳连开店的选址也开始变得不一样了，这几年麦当劳陆续关掉很多市中心的老店。一方面是因为租金太贵，另一方面，和儿童游乐区一样，阶段性任务已经完成。现在的麦当劳会把门店下沉到三四五线城市，开到城市的郊区偏远地段。虽然在这些地方，需要选地段再自己建，成本是传统市区小店的两倍，但是能够给顾客带来更好的消费体验，空间更大、服务更好、餐食多元化，这样才有机会创作出更多的营收。

这就是开源节流中的“开源”，远远比“节流”重要。事实证明，麦当劳把门店开在这些地方，生意确实比原来好多了，还能时不时创造出新的话题，营销策略实施的空间更大。对任何品牌来说，当累积一定知名度之后，经营策略就要从提高知名度转换为提升消费体验，这时候就需要更大的营业空间，提供更丰富的产品跟服务。

麦当劳的转型是一个复杂而多维的过程，涉及收入增长、净利润下降、数字化转型、门店改造、消费体验优化以及开店选址的转变，这些都体现了麦当劳对市场趋势的敏锐洞察和战略调整，也展示了其不断创新和适应市场的能力。

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